Изучение имиджа марки "Sakura-Tur" на туристическом рынке Республики Молдова

Подводя итоги, следует заметить, что, придя на рынок Молдовы с эксклюзивным продуктом, компании «Sakura-Tur» за относительно короткий срок удалось достичь определенного развития, как в экономическом, так и в социальном плане.

2.3 Маркетинговые стратегии компании «Sakura-Tur» в формировании имиджа

Самые преуспевающие компании создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. Планирование делового имиджа -- самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Формирование имиджа торговой марки «Sakura-Tur» компания строила на основе 4 факторов:

создания фундамента имиджа торговой марки;

создание внешнего имиджа марки;

создание внутреннего имиджа марки;

создание неосязаемого имиджа марки

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1.Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2.Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

2.3.1 Создания фундамента имиджа торговой марки

Фундамент имиджа торговой марки сроился на основе позиционирования компании и предлагаемых услуг, как услуги самого высокого качества, с очень высокой степенью доступности.

На данный момент, главная задача, стоявшая перед «Sakura-Tur» , была сделать туристический пакет как можно более доступным, качественным и привлекательным для большого количества граждан Молдовы. Решение этой задачи превратилось в конкретные шаги, по следующим направлениям:

• снизилась стоимость турпакета, как для обладателей дисконтных карт, так и для любого нового клиента,

• появились новые возможности для отдыха по доступным ценам,

• клиенты получили большое количество бесплатных услуг в виде бонусов и скидок,

• получение клиентом благодарственного письма, что очень стимулирует,

• получение поздравительных открыток к любому празднику,

• информирование о новых и интересных турах.

Проведенные изменения в ценовой политике компании не исказили мнение потребителей относительно престижа торговой марки «Sakura-Tur», это был отлично запланированный ход компании, продиктованный требованиями рыночной конкуренции, который был направлен на привлечение нового числа клиентов.

Усилия компании материализовались в постоянно растущем количестве клиентов, по объемам клиентской базы, «Sakura-Tur» сохраняет одно из лидирующих мест на рынке Молдовы.

2.3.2 Создание внешнего имиджа торговой марки «Sakura-Tur»

Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Свой внешний имидж компания создавала на основе:

- Имидж - Рекламы;

- Позиционировании продукта;

- Общественной деятельности;

Реклама

Имидж-реклама - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к торговой марке компании «Sakura-Tur».

Последняя рекламная кампания «Sakura-Tur» проходила в феврале 2007 г. совместно с фитнес клубом под девизом: мы любим, делать подарки!

Дизайнеру широко известного рекламного агентства надо отдать должное: в красочном буклете он воплотил теплоту, искренность, заманчивость и честность в проведении данного розыгрыша. Данная акция проводилась ко дню влюбленных (14 февраля) и позволяла всем влюбленным сделать подарок своим вторым половинкам. В данной акции состоялся розыгрыш сертификата на путешествие в Будапешт от «Sakura-Tur». Участником розыгрыша автоматически становился каждый, кто приобретал годовую клубную карту до 25 февраля. Кроме путешествия в Будапешт, победитель получал возможность сэкономить на фитнес-покупке - в феврале на карту действовала специальная цена. Данные буклеты были разосланы во все дорогие рестораны, ночные клубы, гостиницы и такси. Таким образом «одним ходом были убиты два зайца». Фитнес-клуб получал новых клиентов, а «Sakura-Tur» еще раз напоминала о себе. За правильностью проведения акции наблюдало компетентное жюри, в состав которого вошли директор туристического агентства «Sakura-Tur» Стратан Дмитрий, директор по продажам фитнес-клуба и заместитель коммерческого директора клуба. По правилам розыгрыша был определен победитель, им оказалась семейная пара - Людмила и Константин Которой.

Разворачивая свою любую рекламную кампанию, «Sakura-Tur» во весь голос заявляет о том, что отдых станет совершенным вместе с «Sakura-Tur» - это не просто удачный слоган, а главный принцип маркетинговой стратегии компании. Предложить на рынке элитную услугу не очень сложно. Равно, как и услугу исключительно для потребителей низкого достатка. Трудность состоит в том, чтобы совместить интересы тех и других, не переступая черты возможного и дозволенного. Быть привлекательным для тех и других - вот высшая цель, к которой стремится «Sakura-Tur» в своей рекламной кампании. А это не так просто наладить. Нужно много работать, прежде чем удастся совместить несовместимое, и сделать свой товар одинаково доступным и привлекательным для разных слоев населения.

Сформированный и закрепленный в сознании потребителей определенный престиж торговой марки совмещен с доступностью. И совсем не удивительно, что как серьезное турагентство «Sakura-Tur» состоялось на нашем рынке. Выработанный конкурентный механизм сработал по полной программе.

Важным на наш взгляд является то, чтобы рекламная кампания «Sakura-Tur» составляла единое целое с программой создания имиджа, а именно, чтобы через весь план по созданию имиджа и рекламной кампании проходила одна тема: констатация достигнутого успеха и момент неограниченности возможностей. Удачная рекламная кампания помогает создать мощный имидж, подчеркнуть уникальность компании, именно поэтому она не может быть проигнорирована.

Позиционирование, как основа имиджа.

Основой торговой марки является ее позиционирование, которое предполагает внедрение в сознание целевых аудиторий самой сути марки. Что бы создать эффективное позиционирование торговой марки, следует понять внутренний мир целевой аудитории и выделить мотивы: эмоциональные и рациональные. Следует заметить, что среди рациональных мотивов - цена не всегда является сильнейшим. Все конфеты - сладости, но самые дешевые из них не являются самыми популярными для всех потребителей.

Создание позиционирования - ключевой момент в разработке стратегии влияния на сознание потребителей и мотивацию к покупкам. В своей практике «Sakura-Tur» отработал модели, которые в зависимости от ряда исходных факторов, предлагают варианты четких структур для создания эффективного позиционирования марки.

Вот эти факторы:

претензии торговой марки на место в рынке по отношению к конкурентам. («Sakura-Tur» - один из лидеров на туристическом рынке, который постоянно двигается вперед, но при этом обеспечивает своих клиентов первоклассным обслуживанием.)

специфика продукта («Sakura-Tur» подбирает для своих клиентов наиболее подходящее варианты отдыха.)

Отражением сути марки и ее позиционирования, является название марки и логотип. Название марки - «Sakura-Tur» и ее логотип, выглядят классически, элегантно, создавая имидж зрелости. При выборе и внедрения названия со стороны фирмы не допущена самая главная ошибка - разное произношение названия. На данный момент достигнута высокая степень узнаваемости среди населения, что является результатом масштабных маркетинговых усилий.

Девиз компании: ««Sakura-Tur» - совершенный отдых», воплощает в себе непосредственно индивидуальность при оказании услуг каждому клиенту, составляющего часть «Sakura-Tur».

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительных преимуществ данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания «Sakura-Tur» использовала марочные названия, определенный и разграниченный спектр услуг, разработала оригинальный дизайн, дифференцировала свои услуги, в зависимости от рыночных сегментов, повысить удобство приобретения своей услуги и обслуживание своих клиентов. На сегодняшнем рынке, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов.

На данном этапе развития компания «Sakura-Tur» преследует новые стратегии при формировании своего имиджа. Цель маркетинговой стратегии компании «Sakura-Tur» - не только полностью удовлетворить требования всех категорий своих потребителей, которые сегодня предпочли их услуги, но предложить такие турпакеты, которые соответствуют их имиджу и подчеркивают индивидуальность. Сегментируя своих потребителей на основе их социального положения «Sakura-Tur», тем самым добивается строительства самостоятельных видов туруслуг в каждом ценовом сегменте рынка. Одной из основных задач маркетинговой стратегии является разграничение потребительских аудиторий, для каждой из которых созданы самостоятельные виды туруслуг.

Например, для корпоративных клиентов позиционировалась отдельная услуга турпакет бизнес-класса, которая помогает осуществить процветания бизнеса клиента, основанная на возможность быть всегда на высоте и своевременно реагировать на создавшиеся ситуации. Все эти и предыдущие нововведения, и быстрое ориентирование на изменения рынка провели к тому, что в настоящий момент компания «Sakura-Tur» обладает мощнейшим "оружием" на рынке - устойчиво сформировавшимся положительным имиджем своей торговой марки.

Общественная деятельность агентства «Sakura-Tur»

Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным, и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Управляемый имидж - это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения о компании и на усовершенствование ее имидж - репутации.

Компания «Sakura-Tur» играет небольшую роль в социальной сфере страны. Разворачивая свою деятельность на территории нашей республики, «Sakura-Tur» создало небольшое количество рабочих мест. На данный момент 7 специалистов с высшим образованием являются работниками «Sakura-Tur». Средняя заработная плата варьирует в пределах 2000 лей, что в сопоставлении отражает высокую степень заботы компании о своих работниках и стремление сохранения кадровой структуры организации. Кроме того, «Sakura-Tur» является активным спонсором различных благотворительных акциях в Р. Молдова.

Каждый год, в преддверии зимних праздников, «Sakura-Tur» предлагает свою помощь детям сиротам, проживающим в интернатах и в детских домах.

2.3.3 Создание внутреннего имиджа марки

Внутренний имидж также сильно влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж - программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа тщательно обрабатывается компанией «Sakura-Tur». Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, от которой зависит успех пребывания на рынке. Особое внимание уделяется:

Кадровой политике компании;

Ориентациям и тренингам сотрудников;

Программе поощрения сотрудников

К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Цели, которые «Sakura-Tur» преследует при организации внутреннего имиджа:

Не быть похожей на других. Тысячи и тысячи компаний могут работать в сфере туристических услуг, но повтор аналогичных предложений не должен быть, потому что это скажется на эффективности деятельности компании.

Разработка слоганов, которые вдохновляют на позитивную работу. Необходимо, чтобы они отражало идеалы фирмы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, доведены до сотрудников, предприятие будет стремиться достичь совершенства.

Примерами могут служить:

«Sakura-Tur» - ориентируется на потребности клиентов, потому что важнейшей задачей для нас является своевременное удовлетворение всех запросов и пожеланий, касающихся турпакета.

«Sakura-Tur» - подбирает для своих клиентов наиболее подходящие решения.

«Sakura-Tur» - гарантирует высочайшее качество своих услуг, ибо для нас качество превыше всего.

«Sakura-Tur» - предоставляет Вам услуги европейского уровня.

«Sakura-Tur» - динамичная компания, предвосхищающая запросы завтрашнего дня.

Только такие цели дают заряд на плодотворную и качественную работу при сотрудничестве с клиентами.

3. Стратегии и обещания должны быть точными и честными. Компания «Sakura-Tur» не включает в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам и сотрудникам, потому что ни что так негативно не влияет на имидж предприятий в сфере услуг, как пустые обещания, или не вовремя оказанная услуга.

Необходимо заметить, что у коллектива много заслуг и, прежде всего, - высшее образование, культурное и качественное общение с клиентами.

2.3.4 Создание неосязаемого имиджа марки

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.

Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают эмоциональную важнейшую связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.

Можно выделить следующие ключевые моменты плана «Sakura-Tur» по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

Покупательское «Я»

Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана компании «Sakura-Tur» достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании, название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, каким является неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Именно от его реализации зависит, сможете ли компания «Sakura-Tur» установить связь с «Я» и эмоциональными струнами и покупателей, и общества. Именно для достижения этой цели ведется вся работа по созданию имиджа марки в сознании потребителя.

Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж торговой марки «Sakura-Tur», подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволил компании занять определенное место на рынке туристических услуг Молдовы.

Но компания «Sakura-Tur» не намерена останавливаться на достигнутом, достаточно высоком уровне. Отношения со своим потребителем она намерена непрерывно развивать и поддерживать, откликаясь на все пожелания, отвечая на вопросы, анализируя все реакции, и в полной мере соответствовать слогану: «Sakura-Tur» - совершенный отдых».

маркетинговый имидж торговый марка

Глава 3. Изучение имиджа марки «Sakura-Tur» на рынке туристических услуг Республики Молдова

3.1 Общее состояние туристического рынка Республики Молдова

Рынок туристических услуг Молдовы обслуживают 157 компаний. К одним из успешных относятся следующие агентства:

1. HOLIDAY SERVICE

2. SOLEY TURISM

3. ROBINSON

4. VOIAJ INTERNATIONAL

5. TOCO-TUR

6. SKY-ALIANCE

7. TRANSENCA-TUR.

8. TRAPEZA-TUR

9. GETAMOS

10. SAKURA-TUR

Исследуя деятельность всей туристической отрасли за 2006 г. мы приходим к следующим результатам. Результаты отражены в таблице №3.

Таблица №3. Динамика международного туризма в Молдове за 2000-2006 г.

Показатели	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Международный туризм (тысяч)	51,4	45,9	71,7	90,9	93,9	82,3	68,3
- прибытий	19,0	15,7	20,2	23,6	26,1	25,1	9,4
- убытий	32,4	30,2	51,5	67,3	67,8	57,2	58,9

Следует заметить, что показатели таблицы отображают только деятельность лицензионных туристических предприятий. Итак, за 2006 г. из Республики Молдова выехали на отдых за границу 58,9 тыс. граждан, в то время как в этом же году въехало только 9,4 тыс. Это свидетельствует о том, что в нашей стране преобладает выездной туризм, а не въездной. Если сравнить эти данные с 2005 г., то мы увидим, что количество въезжающих в страну резко снизилось в 2,7 раза. Такого низкого показателя не было за последние 6 лет. В то время как количество выезжающих увеличилось в 1,03 раза, что и не удивительно, ведь с каждым годом количество туристических агентств только увеличивается. К сожалению, у нас в стране нет статистических данных о том, сколько туристов прибыло или выехало через каждое из 157 туристических агентств Кишинева.

Доходы государства и туристических фирм от туристической деятельности в Молдове за 2006 г. мы видим в таблице №4.

Таблица №4. Финансово-экономическая деятельность турфирм Молдовы.

Показатели	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Поступления от туристической деятельности (тысяч лей)	45828,9	60630,8	98573,9	145608,5	181144,1	228494,6	226434,9
Прибыль от продаж (тысяч лей)	2945,2	3995,7	8402,1	18167,0	17807,0	27407,1	25397,0

Доходы от туристической деятельности в казну государства за 2006г. по Молдове составили 226434,9 тыс.леев (17971. долл.), эта сумма уменьшилась в сравнении с 2005г. на 2059,7 тыс. леев (163,492. долл.).

Тенденции молдавского туристического рынка говорят о том, что Молдова действительно интересна для иностранных граждан. Одна из главных проблем этого направления туризма - дорогая въездная виза. Еще одна сложность возникает при планировании маршрутов для иностранных граждан, путешествующих индивидуально. Из-за отсутствия группы они не могут посетить некоторые достопримечательности, например, Малые Милешты, Крикова. И, конечно, возникают проблемы, связанные с несоответствием европейских цен на гостиницы и качества размещения в них.

3.2 Исследование имиджи торговой марки «Sakura-Tur»

Методика исследования: Анкетный опрос.

Объект исследования: жители города Кишинева. В качестве генеральной совокупности при проведении потребительского опроса используется просто выборка, где каждый участник выборки был выбран случайно. Выборка для этого исследования составляет 100 интервью.

Сбор данных проводился по предварительно распечатанным вопросникам, в которых кодировался каждый ответ. Полученные данные опроса представляют 100 жителей Кишинева в возрасте от 17 до 60 лет.

Цели исследования: изучение имиджа торговой марки «Sakura-Tur».

Задачи:

Ш Определить предпочтения респондентов при выборе турагентства;

Ш Выявить отношение респондентов к названию агентства «Sakura-Tur»;

Ш Определение места занимаемого туристическим агентством «Sakura-Tur» на рынке туристических услуг Молдовы при использовании метода семантического дифференциала;

Ш Изучение распределения показателей деятельности туристического агентства «Sakura-Tur»;

Ш Исследование приверженности клиентской базы турагентства «Sakura-Tur»;

Ш Определение влияния имиджа туристического агентства «Sakura-Tur» на выбор потребителей;

Ш Определение степени известности туристического агентства «Sakura-Tur»;

Ш Изучение имиджа туристического агентства «Sakura-Tur».

Гипотеза исследования: «Sakura-Tur» - является одним из лидеров туристических агентств Молдовы.

Изучение общих показателей

Основные положительные элементы «Sakura-Tur» следующие:

эксклюзив по Японии;

квалифицированный персонал;

около 1000 верных клиентов за такой короткий период (2 г.);

обязательная сертификация качества услуг;

развитие новых услуг;

обязательное предупреждение абонента о состоянии горящих туров;

8. различные способы оплаты услуг.

В процессе обработки данных исследования мы выяснили, что из общего числа респондентов 36 являются клиентами «Sakura-Tur» против 25 - Hollidai Service, 19 - Toco - Tur, 10 - Voiaj International, 10 - не пользуются услугами тур.агентства, что в процентном соотношении составляет соответственно 36% , 25%,19%,10% и 10%, что отображено на рисунке № 3.

Рисунок № 3. Количество пользователей туристических агентств.

Интересно то, что не пользуются услугами туристических агентств всего 10 опрошенных респондента, которые причиной воздержания указали дороговизну услуги. Но, при появлении возможность 10% не пользователей станут клиентами «Sakura-Tur», по причине, скорее всего, того, что опрос проводился в пользу «Sakura-Tur».

Ввиду того, что по прогнозам намечается рост клиентской базы, на наш взгляд, было бы целесообразно со стороны компании продолжать инвестиции в развитие новых услуг, проведение комплекса мероприятий в рамках программы лояльности, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов. Такой подход обеспечит компании «Sakura-Tur» возможность предоставлять своим клиентам самые высококачественные услуги, по доступной цене увеличивая лояльность клиентов и приобретение новых региональных масштабов туристических услуг, что приведет к увеличению доли присутствия «Sakura-Tur» на региональном рынке туристических услуг. Развитие новых услуг, позволит увеличить число клиентов.

Из опрошенных клиентов туристического агентства «Sakura-Tur» 78% порекомендовали бы данное туристическое агентство своим родным и знакомым. Свои ответы большинство аргументировало тем; использование данного туристического агентства очень удобно для клиентов, ввиду удобного месторасположения и качества обслуживания, осведомление о наличии интересных туров, наличия широкого ассортимента услуг, дающее возможность выбора для клиента подходящего с оптимальным для него сочетанием цены и продолжительности тура и других, дополняющих его услуг, различного характера. Немало значима для клиентов услуга авиабронирования, которую многие рекомендовали бы из-за быстроты и комфортности.

На основе этого можно сделать вывод о высокой конкурентоспособности компании «Sakura-Tur» и совершенно очевидно, что в данной ситуации, когда фирм конкурентов на рынке туристических услуг достаточно большое количество, очень важен положительный имидж туристического агентства, чем больше агентств туристических услуг, тем большую роль играет известность для каждой из них.

Известность агентств туристических услуг

Известность отражает реальную картину присутствия в сознании клиентов различных агентств туристических услуг. Агентство, получившее наиболее высокий процент упоминаний, у респондентов является более доступной ввиду получения информации при помощи рекламы и других средств массовой информации, что повышает ее конкурентоспособность на действующем рынке. Степень известности торговой марки «Sakura-Tur» нами была проверена следующим образом, на предоставленный вопрос: «Укажите известные вам агентства туристических услуг в Молдове» мы анализировали число респондентов, которые указали туристическое агентство «Sakura-Tur» первым. Из общего числа опрошенных, 54% лучше всего воспринимают и для них более известно агентство «Sakura-Tur». Как это ни странно, но некоторые клиенты других туристических услуг тоже указали марку «Sakura-Tur» на первом месте.

Степень реализации известности агентства рассматривается как процентное соотношение количества респондентов, пользующихся данным туристическим агентством и количеством респондентов, знающих его. На основе чего нами может быть сделан вывод, что торговая марка «Sakura-Tur» хорошо реализовала свою степень известности, потому что, имея 36% пользователей, она известна еще 16%, среди которых могут находиться потенциальные клиенты компании.

Степень приверженности потребителей к туристическому агентству

Приверженность потребителей, на наш взгляд, является одним из наиболее значимым фактором, на который агентство должно акцептировать свое внимание и усилие. Степень приверженности отражает то число клиентов, которые полностью, либо частично удовлетворены деятельностью агентства и не имеют намерения менять свое агентство туристических услуг. Количество таких опрошенных, которые не намерены переходить к другому агентству, из общего числа клиентов «Sakura-Tur» - 83%. Степень удовлетворенности потребителей деятельностью агентством и качеством предоставляемых услуг в процентном соотношении представлено на рисунке №4.

Из данных на рисунке следует вывод, что степень заботы агентства очень высока и предусматривает требования клиентов, но остается незначительная доля потребителей, которые нуждаются в дополнительных услугах, для выявления которых мы бы советовали провести исследования на региональном уровне.

Рисунок №4. Степень удовлетворенности клиентов агентства.

Персонал компании «Sakura-Tur» является высококвалифицированным в области туристических услуг, все они имеют высшее образование по туризму; уделяется большое внимание общению персонала с клиентами. В «Sakura-Tur» в настоящий момент внедряется комплексная система индивидуального сервиса, которая будет решать весь спектр вопросов, связанных с обслуживанием конкретного клиента. Но важен заработанный уже имидж «заботливого» агентства и его необходимо постоянно поддерживать на высоком уровне, потому что это очень важный фактор, помогающий повышению степени приверженности потребителей услуг.

Исследование сегментов рынка.

Сегментация - создание уникальной рыночной позиции марки и тщательного выбора целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания того, что предложенная марка обладает всеми затребованными свойствами. Для достижения этой цели компания «Sakura-Tur» дифференцировала свои услуги, на основе социально-экономического критерия, который заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Следует отметить, что по результатам исследования нами было замечено то, что наблюдается определенная взаимосвязь между предпочитаемой услугой, социальным статусом и материально-экономическим положением клиента. Данные исследования отображены в таблице №5.

Таблица №5 Сегментация рынка туристического агентства «Sakura-Tur» по социально-экономическому критерию.

Род занятий	Бронировка гостиниц	Авиа билеты	Оформление виз	Выбор места отдыха	Экскурсии
Студент	2	2	1	4	1
Рабочий	7	5	2	4
Служащим	3	5	1	4
Специалист с высш. образ		6	3	3	1
Предприниматель	7	9	15	3	1
Руководитель	8	4		2
Пенсионер	2
Домохозяйка	1	1		1
Безработный	1

На основе данных таблицы №5, нами сделан вывод, что наблюдается сильная взаимосвязь между социально - экономическим положением клиента, и предпочитаемой услугой туристического агентства. Бронировка гостиниц предпочтительна для людей среднего и высокого достатка. Авиабилеты предпочтительны для людей с высоким социальным статусом и высокими доходами. Наибольшей популярностью среди респондентов пользуется услуга оформления виз, которая предпочтительна для людей, которые тратят до 3000 лей на отдых. Необходимо отметить, что данную услугу используют и многие компании, ввиду необходимости частых перелетов, в силу своей занятости и экономии времени, поэтому целесообразно было бы введение новых дополнительных услуг, к примеру, «корпоративное обслуживания», что приведет к значительному расширению клиентской базы данной услуги и значительно увеличит прибыль агентства. Полученные данные могут служить базой для определения целевого рынка компании. Повысить лояльность пользователей к торговой марке «Sakura-Tur» поможет увеличение количества и улучшение качества дополнительных услуг, введение новых цен, ориентированные на разные целевые рынки. Это приведет к увеличению доли агентства на рынке туристических услуг.

На основе приведенных данных нами был, сделай вывод, что, сегментируя своих потребителей на основе их социального положении «Sakura-Tur», тем самым добивается строительства определенных услуг в каждом ценовом сегменте рынка.

Таким образом, такая услуга как экскурсия позиционировалась в сегменте, где респонденты отличались не высоким уровнем материального дохода, и для них туристическая путевка больше необходима для того, чтобы отвлечься и немного отдохнуть, развеяться, а не для того, чтобы показать свой статус перед коллегами или друзьями. Такая услуга как выбор места отдыха, идеально позиционирована на сегменте, где потребители отличаются средними и низкими доходами. К таким клиентам относятся студенты, рабочие и служащие, так как клиент с высокими финансовыми возможностями очень хорошо знает, куда ему хочется полететь и отдохнуть, при этом цена его не интересует.

Так же следует отметить, что клиенту предпочтительно в одном агентстве получать услуги, а не бегать в одно агентство за билетами, а в другое за гостиницей. Большинство, а их 87% от общего числа клиентов «Sakura-Tur», предпочитают полный пакет услуг, что выходит чуть-чуть дешевле, но дело не в цене, а в удобстве. Данные об этом мы видим на рисунке №5

По результатам исследования можно отметить следующее, что применение рыночной сегментации повышает удобство выбора и приобретения своей услуги для клиента и их обслуживание для компании.



Рисунок №5.Предпочтения в выборе объема услуг.

Следует отметить, что только 30% респондента затрачивают до 300$ на туристическую путевку, что говорит о том, что горожане зарабатывают достаточно, чтобы потратить 4000 лей на недельный отдых за границей. Оставшиеся 70% предпочитают отдохнуть с роскошью и без забот, для этого они потратят любые денежные средства. На наш взгляд, не мало важную роль в такой доле потребителей с высокооплачиваемыми средствами играет то, что «Sakura-Tur» предлагает полный набор услуг, включая приемлемые цены, бесплатное такси по направлению в аэропорт, качественное обслуживание. Это сыграло большую роль в повышении степени приверженности потребителей, к определенному туристическому агентству. Предлагаемые дополнительные услуги являются одним из важных факторов системы стимулирования сбыта.

Таким образом, на лицо цель маркетинговой стратегии компании «Sakura-Tur» создание и предложение таких туристических услуг, которые соответствуют имиджу и способствуют подчеркиванию индивидуальности клиентов, чего можно добиваться путем строительства самостоятельных туристических услуг в каждом ценовом сегменте рынка, приобретая бренд, покупаем вместе с ним престиж, положительные эмоции, доверие, надежность и многое другое. Есть глубоко личные товары вроде сигарет, машин, мобильного телефона, туристическое агентство, имидж которых работает на имидж покупателя. Именно на этом основана вся маркетинговая политика торговой марки «Sakura-Tur» в области позиционирования туристических услуг на отдельных сегментах потребительского рынка туристических услуг.

Исследование рекламной компании, как фактора, повышающего имидж туристического агентства.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений, которому нами уделялось большое внимание при проведении данного исследования. Мы преследовали цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт услуг, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке туристических услуг. В качестве объектов исследования выступают: поведение покупателей; интенсивность рекламной кампании; отношение потребительской общественности; контакты с клиентами. Результаты исследований позволяют нам сделать следующие выводы: политика «Public relations» (взаимоотношения с публикой) компанией выбрана успешно и поддерживается на высоком уровне, о чем свидетельствуют данные рисунка № 4, где приводятся данные результатов исследования степени удовлетворенности клиентов компании, создано благоприятное отношение к агентству, его услугам, таким образом, сформирован имидж преуспевающего туристического агентства «Sakura-Tur».

Рисунок № 6. Отражение в семантическом пространстве по критериям удовлетворенности потребителей и интенсивности проведения рекламных акций агентством «Sakura-Tur».

Медом семантического дифференциала в донном пункте ними были исследованы критерий удовлетворенности потребителей уровнем оказания услуг отделом обслуживания клиентов и критерий интенсивности рекламных акций трех конкурирующих агентств туристических услуг. Именно для наглядности расположения компаний нами были выбраны эти два критерия, потому что таким образом можно будет лучше определить, как оценивают респонденты рекламную кампанию «Sakura-Tur».

На основе приведенных данных нами сделан вывод, что хотя и по уровню обслуживания клиентов компания «Sakura-Tur» не уступает конкурентам, но респонденты считают рекламную акцию «Sakura-Tur» более мощной. Данный аспект, по нашему мнению необходимо компенсировать, потому что хоть это и не влияет на степень приверженности клиентов компании, но значительно может снизить степень привлечения новых клиентов туристических услуг. Интенсивность рекламной кампании особенно надо повысить па период апрель-июнь, когда доля увеличения клиентской базы значительно увеличивается, ввиду начала летнего туристического сезона и началом периода отпусков и каникул. Для этого необходимо увеличить расходы на рекламу, чаще прибегать к услугам наружной рекламы, увеличить количество ежемесячно распространяемых буклетов рекламного характера, а также помещение рекламных объявлений не только в печатные издания, связанные с туристическим отдыхом, но и в другие пользующиеся спросом журналы. Поддерживание телевизионным рекламным роликом, появление каждой новой туристической услугой, а иногда даже несколькими.

При этом никогда не следует забывать, что конкуренты являются очень сильными соперниками, которые в последнее время развивают мощную рекламную кампанию, что и способствовало значительному, поэтому фактор «изучение сильных и слабых сторон конкурента всегда должен присутствовать в маркетинговых исследованиях компании «Sakura-Tur».

В настоящий момент, можно сказать, что реклама нацелена на повышение знания марки и на создание имиджа компании, как заботливого и доступного туристического агентства, потому что этот год «Sakura-Tur» объявил годом лучшего клиента агентства. Главную цель, которую на данный момент преследует компания «Sakura-Tur»: поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к услугам агентства. Это доказывается новым предложением компании «Sakura-Tur» - ближайшее время будет запущена новая услуга по бронированию авиабилетов, туров, гостиниц и полностью туристических путевок через интернет в режиме on-line, а это значит, что в течение 24 часов эта бронь будет подтверждена.

Для развития туристического агентства «Sakura-Tur», выделения ее среди конкурентов и закрепления в сознании потребителя как самой престижной на рынке имеющихся товаров агентству необходимо вкладывать деньги в рекламу и стимулирование сбыта. Секрет укрепления торговых марок-товаров в сознании потребителя заключается не в одновременном использовании всех возможных средств маркетинговых коммуникаций для контакта с покупателем. Ключ к успеху - точный выбор средств в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Исследование названия и логотипа компании

Отражением сути марки является ее название и логотип компании. Рассмотрим один из элементов бренда название торговой марки. Для изучения эффективности названия нами был применен стандартный метод анкетного опроса, который оценивает основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?).

Исследование отношения потребителей к названию и логотипу компании показали следующее: 54% опрошенных высказали мнение о том, что название марки - «Sakura-Tur» выглядят классически, легко запоминаются, а логотип самый удачный, ведь, как известно в рекламе больше всего запоминаются дети и животные. А вот 17% отметили то, что японский иероглиф в логотипе компании ассоциируется у них с Японией, с чем-то неопознанном, таинственным, создавая имидж успешности, отмечая при этом связь с чем-то древним и прекрасным. Многими респондентами было отмечено то, что им очень нравится выбранная фирменная цветовая гамма, называя ее приятной для глаз.

Слоган компании: «Sakura-Tur»- совершенный отдых», всегда назывался респондентами, при ответе на необходимый вопрос и отмечалось то, это акцентирует внимание на высокую заботу о клиентах «Sakura-Tur». Данный фактор, а именно точное запоминание названия, логотипа и девиза торговой марки «Sakura-Tur» должно очень радовать директора компании, потому что это в очередной раз доказывает высокую степень присутствия агентства в сознании потребителей, существующих и потенциальных.

Проведя опрос относительно ассоциаций, возникающих у клиентов относительно названия и деятельностью фирмы в целом, нами отмечено следующее, что на данный момент компания «Sakura-Tur» на рынке идентифицируется со словом «Япония» - 24%.

Исследование по данному вопросу проводилось при помощи использования открытого типа вопроса, и результаты отражены на рисунке № 7.

Рисунок №7. Ассоциативная дефиниция деятельности компании «Sakura-Tur».

Ассоциативная дефиниция это на наш взгляд один из наиболее важных факторов, определяющих место агентства в сознании клиентов и заработанный ею имидж. Высокие показатели профессионализма, стабильности и практичности благоприятно влияют на удержание клиентов туристического агентства, доступность и удобность способствуют привлечению новых потребителей туристических услуг, оперативность и мобильность в принципе очень идентичные показатели, необходимые каждой преуспевающей компании, для соответственного и достойного присутствия на рынке. Который постоянно диктует новые условия, к которым необходимо приспосабливаться для осуществления успешной деятельности па нем. В целом, нами был сделан вывод, что, компания «Sakura-Tur» является профессионалом в своей сфере деятельности.

Изучение распределения показателей деятельности компании «Sakura-Tur»

В ходе интервью респонденту зачитывалось 7 имиджевых характеристик торговой марки «Sakura-Tur». Каждой характеристике необходимо было присвоить соответствующее количество баллов (от 1-го до 5-ти) по мнению респондента. Был проведен тест имиджа компании на основе данных опроса.

Исследование проводилось по следующим критериям: Качество услуг качество рекламы, цена услуг, соответствие цена-качество, доступность ассортимент услуг, оценка названия компании. Данные исследования с указанием общего числа набранных баллов (из 350 максимальных) указаны в таблице № 6.

Таблица №6 Общая оценка критериев деятельности туристического агентства «Sakura-Tur».

Перечень критериев	Общее количество баллов	Максимальное количество баллов
Качество предоставляемых услуг	316	350
Качество рекламы	222	350
Цена услуг	256	350
Соответствие цены качеству	320	350
Доступность услуг	284	350
Ассортимент услуг	280	350
Название компании	337	350

Рисунок № 8: Оценки критериев лояльности компании. (Номера столбцов на рисунке соответствуют номерам значения критериев в таблице.)

Из чего необходимо сделать вывод, что наиболее близкими к идеальному показателю являются критерии качество услуг туристической компании «Sakura-Tur» и выбранное название. Рекламную кампанию клиенты оценили как не очень доступную, но понятную, выработанной в сочетающейся и приятной цветовой гамме, дающую наглядную информацию о новинках агентства или предлагаемых изменениях. Наиболее отдалено от идеального, значение показателя цены - услуг, что соответственно снижает показатель доступности, но на наш взгляд это надо увязать с экономическим благосостоянием респондентов, потому что показатель соответствия цены и качества очень высок, также как и значение критерия ассортимента предоставляемых услуг. Логично, что клиент предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод означает представление об идеальном, сточки зрения потребителя, продукте, который имеет, как всегда, классический вид, максимум качества по доступной цене, к чему и необходимо стремиться.

Исследование потребительской аудитории компании «Sakura-Tur».

Рынок туристических услуг в Молдове на данный момент имеет относительно ординарную потребительскую аудиторию.

Таблица №7. Половозрастная структура клиентов компании «Sakura-Tur».

Пол и возраст	Женское	Мужское
До 20	8%	0%
20-30	47%	15%
30-40	31%	58%
40-50	12%	21%
50-60	2%	6%

Как показали данные опроса, клиентами «Sakura-Tur» являются люди различных социальных слоев общества, отличающихся уровнем среднего семейного дохода, занимаемым социальным положением, которое определяется родом занятий. Данные этого исследования представлены в таблице №8 и на рис.№ 9.

Таблица №8 Результаты исследования по среднему уровню дохода

Уровень дохода	Проценты
Низкий до 500	23%
Средний 500-1500	39%
Выше среднего 1500-300	21%
Высокий более 3000	17%

Проведенное исследование относительно интенсивности использования туристических услуг туристического агентства «Sakura-Tur» дало следующие результаты, которые представлены в Таблице №9.



Рисунок №9 Отображение данных исследования потребительской аудитории агентства «Sakura-Tur».

Таблица №9 Интенсивность использования клиентами услуг агентства «Sakura-Tur».

Целевой рынок	Как часто клиенты пользуются услугами агентства фирмы
	часто	умеренно	редко
Молодежь	48%	27%	25%
Взрослые	28%	54%	18%
Пожилые		29%	71%

Приведенные данные свидетельствуют о том, что в большей степени, реализовывая свои планы относительно любой акции, прежде всего, должны учитываться интересы двух целевых аудиторий, молодежь и взрослые, потому что это приведет к наращиванию числа платежеспособных клиентов.

В настоящее время, туристическое агентство «Sakura-Tur» одинаково популярно как среди мужчин, так и среди женского населения, практически в одинаковом процентном соотношении они являются клиентами «Sakura-Tur», а именно 51% и 49% соответственно. Исследование по возрастному фактору показали следующее, что больше всего марка популярна среди населения в возрасте от 20 до 40 лет, хотя и в других сегментах она тоже присутствует. Более широкое исследование показало, что эти клиенты являются наиболее частыми клиентами туристического агентства «Sakura-Tur», потому, что на приятное путешествие и отдых они готовы платить до 400 $, причем большая часть из них являются представителями мужского иола.

Таким образом, нами было выявлено, что потребителями туристических услуг «Sakura-Tur» являются представители из различных социально-экономических классов, но это не мешает им выбрать необходимую и наиболее доступную им услугу агентства «Sakura-Tur». Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди клиентов, часто покупающих данную марку больше респондентов с высоким уровнем дохода и в возрастном интервале от 20 до 40 лет. По данным нашего исследования таким является образ клиента туристического агентства «Sakura-Tur», пожилые люди в основном не пользуются туристическими услугами за счет того, что цены для них не уместны.

Туристическое агентство «Sakura-Tur» практически одинаково популярно среди респондентов различных слоев населения, поэтому, дойдя до такого широкого ассортиментного перечня услуг, агентство «Sakura-Tur» должно стремиться к расширению своей клиентской базы, таким образом, увеличивая показатель доступности. В целом установлена следующая закономерность: в тех сегментах рынка, в которых лидируют всего лишь несколько фирм - производителей, цены не оказывают сильного влияния на выбор потребителей, именно поэтому стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики агентства. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться агентством в ее взаимодействии с покупателями. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность агентства пыла полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Методом семантического дифференциала

Нами были протестированы следующие критерии: имидж компании, надежность компании, оптимальное соответствие цены и качества, удобство приобретения, забота агентства о клиентах, ассортиментный перечень услуг, рекламная деятельность компании.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, соответствовал стандартным требованиям данного вида исследований. Оценка каждой характеристики велась по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе «идеальная торговая марка» необходимо было, используя ту же шкалу присвоить 0 - сети такого свойства не должно быть, а 5 - если свойство должно быть присуще торговой марке в максимальной степени».

Исследование соотношения цены и качества, предоставляемых туристических агентством «Sakura-Tur» .

Тестируемый объект оценивался по ряду денотативных шкал, которые не состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой словосочетания: «стоит затраченных денег» - «не стоит затраченных денег».

После математической обработки можно отобразить место, занимаемое туристическим агентством «Sakura-Tur» поданному фактору следующим образом.

Рисунок № 10. Размещение туристического агентства «Sakura-Tur» в семантическом пространстве по фактору цена - качество.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальная торговая марка, по мнению респондентов, должна иметь высокое качество и приемлемую цену. Туристическое агентство «Sakura-Tur»по данному фактору занимает довольно привлекательное положение, по фактору качества она более близка к идеальному показателю, чем по фактору цена, что и способствовало завоеванию положительного имиджа, как компании, предлагающей стоящий товар.

Исследование ассортиментного перечня услуг компании проводился в увязке с фактором предоставления дополнительных услуг, результаты отражены на Рисунке №11.

Рисунок № 11. Размещение туристического агентства «Sakura-Tur» в семантическом пространстве по факторам имидж агентства и ассортимент пакета дополнительных услуг

На основе приведенных данных следует вывод о то, что респонденты почти идентифицировали деятельность агентства «Sakura-Tur» по тестируемым направлениям деятельности с идеальными показателями, которые они хотели бы видеть, т.е. очень высока степень заботы о клиентах и достаточно широк ассортимент предлагаемых услуг компании, что и необходимо агентству поддерживать на достаточно высоком уровне, который диктуется лидирующим положением на рынке туристических услуг, во избежание потери своих позиции.

Таким же аналогичным способом были оценены все выдвинутые критерии, и, оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что показатели деятельности компании «Sakura-Tur» очень близки к идеальным значениям, но не удовлетворения желаний потребителей должны стать причиной более глубоких исследований, которые помогут достичь идеальных результатов.

Таким образом, туристическое агентство «Sakura-Tur» зарекомендовало себя среди потребителей на рынке туристических услуг, как агентство с высоким качеством уровня предоставляемых услуг, с традиционно успешными маркетинговыми стратегиями, которая имеет высокую степень приверженность и присутствия в сознании клиентов.

На основе выше приведенного анализа, нами сделаны следующие общие выводы:

* Туристическое агентство «Sakura-Tur» - зарекомендовала себя на нашем рынке туристических услуг, как агентство высокого качества, с традициями ведения работы в данной экономической сфере деятельности, с красивым и запоминающимся названием, слоганом рекламной кампанией.

* Туристическое агентство «Sakura-Tur» - это агентство, которое покупается в большей степени потому, что: « это агентство соответствует моему социальному положению и, потому что в нем есть все, что мною ценится в первую очередь». Кстати, на постсоветском пространстве бренд в первую очередь, в отличие от Запада, воспринимается не как гарантия качества, а ассоциируется с собственным имиджем, и это сыграло свою роль в получении значительной доли прибыли на нашем рынке.

* «Sakura-Tur» -- это престижно.

Для сохранения достигнутых результатов необходимо:

1. Удержание лидирующей позиции на рынке туристических услуг: увеличение абонентской базы, заключение новых договоров, улучшение качества предоставляемых услуг;

2. Продолжение политики агрессивной экспансии в регионах: исследование новых районов обслуживания, приобретения лицензий в новых зонах обслуживания, создания новых сетей;

3. Разработка рекламной стратегии: грамотная реализация рекламной стратегии, оптимальное составление рекламного бюджета, эффективная рекламная кампания.

В заключение данной главы хочу отметить, что единственной нашей рекомендацией может стать пожелание - дальнейшего совершенствования. В своей маркетинговой политике продвижения туристическое агентство «Sakura-Tur» учло все необходимые факторы, чтобы позиционировать себя именно как престижное и «народное» туристическое агентство, что и доказала проделанная нами работа.

Анализ и интерпретация результатов исследования

На основе проделанного анализа, можно сделать общий вывод о том, что жесткая структуризация рынков, сильная привязка потребителей к торговым маркам, создание мощного имиджа компании являются важнейшими атрибутами для любой компании, стремящейся к осуществлению эффективной экономической деятельности.

«Sakura-Tur» входила в наш рынок, как входят с большим нетерпением в тесно набитый зал, чтобы на конкурсном отборе продемонстрировать собравшимся свои таланты. Противостояние со стороны потребителей было значительным, как и на любой товар-новинку на постсоветском пространстве, но, тем не менее, «Sakura-Tur» вышла на наш рынок для облегчения и приближения к европейским стандартам жизни и отдыха населения нашей республики. Новому туристическому агентству предстояла работа просвещения и построения образа совершенного отдыха в сознании потребителей. Они выдержали прессинг вхождения в рынок и стали работать. На основе проделанной работы, мы пришли к выводу, что своими достижениям на молдавском рынке «Sakura-Tur», обязана главным образом похвальному терпению и превосходно выстроенной маркетинговой стратегии фирмы, которая целиком опирается на ее «мускулы». Продвигать на потребительском рынке можно лишь прочно поставленное дело. Туристические услуги исключения не составляют.

Предложить на рынке элитную услугу не очень сложно. Равно, как и услугу исключительно для потребителей низкого достатка. Трудность состоит в том, чтобы совместить интересы тех и других, не переступая черты возможного и дозволенного. Удачная сегментация рынка, дифференциация и позиционирование на каждом рыночном сегменте определенного вида услуг из широкого перечня предлагаемого ассортимента сыграло свою роль в высокой степени приверженности клиентов компании. Быть привлекательным для тех и других - вот высший принцип успеха подобных маркетинговых программ. Каждый год деятельности компании проходит под новым девизом, начиная этот год, компании объявила его годом лучшего клиента, и заявила о том, что туристический отдых станет доступным каждому.