Маркетинговые стратегии, используемые в туристических агентствах в кризисный период

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ, КУЛЬТУРЫ И ИССЛЕДОВАНИИ РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

УНИВЕРСИТЕТ “PERSPECTIVA-INT”

Специальность: Туризм

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВАХ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД

Выполнил: Мафтей Анатолии

Кишинев 2019

Содержание

• Аннотация
• Введение
• Глава 1. Аспекты стратегического маркетинга туристического агентсва
• 1.1 Сущность и содержание стратегического маркетинга в туризме
• 1.2 Стратегический план как основа организации эффективной маркетинговой деятельности туристического агентства
• 1.3 Особенности разработки маркетинговой стратегии туристского агентства
• Глава 2. Анализ деятельности туристического агентсва «DAMLA TUR» в аспекте маркетинга
• 2.1 Общая характеристика деятельности туристического агентства
• 2.2 Анализ действующей стратегии туристического агентства
• 2.3 Ценовая и маркетинговая политика туристического агентства
• Глава 3. Стратегии маркетинга туристического агентства «DAMLA TUR» в кризисный период
• 3.1 Маркетинговые исследования потребителей услуг туристического агентства
• 3.2 Рекомендации повышения уровня лояльности потребителей услуг туристического агентства
• 3.3 Разработка и усовершенствование перспективной маркетинговой стратегии развития туристического агентства в кризисный период
• Заключение
• Список литературы
• Adnotare
• Asupra tezei de licenta „Strategii de marketing, folosite de agentiile de turism in perioade de criza”
• Relevan?a acestui subiect este determinatг de dezvoltarea rapidг a pie?ei serviciilor turistice, caracteristicile caracteristice ale cгrora sunt оn prezent modificгrile dinamice ale cererii ?i ofertei turistice. Оn condi?iile pie?ei moderne de turism, rolul ?i locul de marketing sunt оn continuг cre?tere.
• Din pгcate, оn marketingul turistic nu se acordг aten?ia pe care o meritг оn condi?iile rela?iilor de pia?г оn Republica Moldova. Оn turism, oamenii de afaceri se concentreazг mai mult pe practicг ?i ac?ioneazг оn func?ie de experien?a lor. Cea mai importantг cauzг a acestei situa?ii este faptul cг, pвnг de curвnd, majoritatea оntreprinderilor turistice ar putea, fгrг prea mult efort ?i cercetare de marketing, sг creascг ?i sг extindг continuu clientela ?i volumul de produc?ie al serviciilor turistice. Cre?terea intensivг a cererii de servicii turistice оn Republica Moldova datoritг poten?ialului cantitativ de pia?г imens.
• O agen?ie de turism este una dintre multele forme de afaceri mijlocii ?i mici care, conform legilor adoptate оn ?ara noastrг, ar trebui sг se bucure de sprijinul statului. De asemenea, este necesar sг adгugгm cг crearea ?i activitatea unei agen?ii de turism nu sunt asociate cu investi?ii mari sau investi?ii de capital. Evident, din aceste motive, suntem martorii proceselor de creare a numeroase companii turistice.
• Оn ultimii ani, din cauza crizei, practica turisticг a suferit modificгri semnificative. Existг o regвndire a managementului strategic ?i opera?ional, structura managementului proceselor de afaceri оntr-o firmг de turism se schimbг.
• Annotation
• On the thesis "Marketing Strategies Used by Travel Agencies in Times of Crisis"
• The relevance of this topic is determined by the rapid development of the tourist services market, the characteristic characteristics of which are currently the dynamic changes in tourist demand and supply. Under the conditions of the modern tourism market, the role and place of marketing are steadily increasing.
• Unfortunately, the tourism marketing does not give the attention it deserves in the conditions of the market relations in the Republic of Moldova. In tourism, business people focus more on practice and act on their own experience.
• The most important cause of this is that until recently, most tourism businesses could, without too much effort and marketing research, grow and expand continuously the clientele and the production volume of tourism services. Increased demand for tourist services in the Republic of Moldova due to the huge potential market potential. A travel agency is one of the many medium and small business forms that, according to the laws passed in our country, should enjoy state support. It is also necessary to add that the creation and activity of a travel agency is not associated with large investments or capital investments. Obviously, for these reasons, we are witnessing the processes of creating many tourist companies.
• In recent years, due to the crisis, tourist practice has undergone significant changes. There is a rethink of strategic and operational management, the business process management structure in a travel company is changing.
• Введение
• Актуальность исследования. Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.
• К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в Республике Молдова. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туристические услуги в Республике Молдова обусловленный огромным количественным потенциалом рынка.
• Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма.
• Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование.
• Турфирма является одной из многочисленных форм среднего и малого бизнеса, который в соответствии с принятыми в нашей стране законодательными актами должен пользоваться поддержкой со стороны государства. Необходимо также добавить, что создание и деятельность турфирмы не связаны с большими инвестициями или капитальными вложениями. Очевидно, по этим причинам мы наблюдаем процессы создания многочисленных туристских фирм.
• В последние годы, в связи с кризисом, туристская практика претерпевает значительные изменения. Происходит переосмысление стратегического и оперативного менеджмента, меняется структура управления бизнес - процессами в туристской фирме.
• Известно, что каждого руководителя, прежде всего, интересует конечный результат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассортиментная политика. Ни одна туристская фирма не может пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров в ранее не охваченные данным туроператором регионы.
• Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют туристы, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.
• Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.
• В настоящее время, когда мы живем в сложной кризисной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента.
• Переход к рынку поставил перед предприятиями задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений, определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию.
• Стратегический маркетинг будет нормально функционировать только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в Республике Молдова слабый. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.
• Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как то - устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.
• До сих пор Республика Молдова экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.
• Данная проблема является не достаточно изученной. Проанализировав сведения, приведенные в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая доля внимания.
• В условиях экономических изменений современная туристская фирма, как и любое предприятие, производящее товары и услуги, сталкивается со множеством проблем. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития.
• Стратегия распадается на множество конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. В общем смысле стратегия - это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.
• В краткосрочной перспективе успех турфирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Выживание и развитие организации зависит от способности фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров. Их задача заключается в том, чтобы освоить «планирование» непредсказуемого и, осуществив стратегический выбор, последовательно воплотить его в программы действий фирмы, сделав их понятными для всех работников.
• Жесткая конкурентная борьба между организациями индустрии туризма приводит к появлению новых моделей организации и управления туристской деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано со стремлением получения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различных рисков. Глубокие и противоречивые перемены в организации управления сферы туристских услуг определили новый характер управленческих отношений.
• Туризм является одной из наиболее мощных, динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики и является важнейшим фактором социально-культурного развития, способствует повышению уровня и качества жизни населения. Развитие туризма, проявляющееся в его многоотраслевом характере и тесной факторной взаимозависимости практически со всеми сферами жизнедеятельности, позволяет использовать туризм в качестве действенного инструмента стимулирования социально-экономического роста на национальном и местном уровнях.
• Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании Валового внутреннего продукта, активизация внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечение занятости населения. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть выступает своеобразным стабилизатором социально-экономического развития. В свою очередь, на развитие туризма воздействуют различные факторы: демографические, природно-географические, социально-экономические, исторические, религиозные и политико-правовые.
• Туризм - один из немногих устойчиво развивающихся видов отечественного бизнеса. Интерес предпринимателей к туризму объясняется рядом факторов. Во-первых, для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом не требуется больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые (с небольшим количеством персонала) фирмы. При этом, туристский бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а так же (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.
• Актуальность темы обусловлена особой значимостью рассматриваемой проблемы. Предоставление услуг в области туризма в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнеса и успеха достигнут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию деятельности, правильно реализовать принципы и методы стратегического маркетинга в организации своей работы.
• В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию. Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом.
• Предметом исследования является маркетинговые стратегии, используемые в туристических агентствах в кризисный период.

Целью исследования является изучение проблемы и анализ причин использования маркетинговых стратегий, как составляющей части менеджмента, используемых в туристических агентствах в кризисный период.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить теоретические основы маркетинговых стратегий;

- выявить особенности стратегического плана, как основа организации эффективной маркетинговой деятельности компании и особенности разработки маркетинговой стратегии в туристском бизнесе;

- исследовать деятельность туристической компании «DAMLA TUR»; характеристика; проанализировать действующую стратегию и маркетинговую политику турфирмы;

- рассмотреть особенности маркетинговых исследований потребительских услуг и построение профиля потенциального потребителя;

- исследовать усовершенствование и разработка перспективной маркетинговой стратегии развития туристического агентства в кризисный период.

Методологической и теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения системного подхода, общей теории маркетинга и маркетинговых стратегий. Достижения отечественной и зарубежной науки в исследовании особенностей маркетинга и маркетинговых стратегий. В ходе работы проработана и изучена общая и специальная литература, статьи и материалы семинаров, а также международная практика. Источником решения намеченных задач стали исследования Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Богалдин-Малых В.В., которые разработали принципы преобразования сферы туризма в рыночной экономике; Восколович Н.А., Котлер Ф., Моисеева Н.К., сформулировавшие основы формирования рыночной стратегии туристского обслуживания населения и другие.

Структура работы. Поставленные цели и задачи обусловили структуру данного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы и аннотации.

Глава 1. Аспекты стратегического маркетинга туристического агентсва

1.1 Сущность и содержание стратегического маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Маркетинг. - М.: Экономика, 2005, стр.12

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Биржаков М.Б., Введение в туризм. - СПб.: Издательский Торговый дом «Герда», 2000, стр. 34

Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности: Восколович Н.А., Маркетинг туристских услуг. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2001, стр. 16

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть туристический продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Туристический продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Рис. 1. Стратегический маркетинг. Маркетинговые цели и стратегии фирмы.

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». Восколович Н.А., Маркетинг туристских услуг. - М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2001, стр. 21

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме: Информационный ресурс Республики Молдова по туризму

- установления контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели.

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. Дурович А.П., Маркетинг в туризме. - 4-е изд. - Мн.: Новое знание, 2004, стр. 19

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

- глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

- острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

- свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

- свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка.

Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

- Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

- Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт.

- Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

- Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленный целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. «Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении». Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 12

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее товары от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма будет обладать конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна, поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 15

1.2 Стратегический план как основа организации эффективной маркетинговой деятельности туристического агентства

Ж.Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами». Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 21

Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я / Пер с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003, стр.22

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 25

Процесс стратегического планирования требует как формальных, так и неформальных процедур его реализации. Чтобы разобраться и правильно оценить взаимосвязи, взаимодействие и взаимообусловленность всех подразделений организации, видов ее деятельности и достаточно сложную систему планов, процесс планирования нужно организовать и формализовать. Включение в систему планирования современной вычислительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять средний уровень плановой работы в организации и обоснованность принимаемых стратегических решений. В принципе, процесс стратегического планирования мало, чем по этапам отличается от процесса принятия решений. Здесь также нужно не только принимать решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии и целей организации, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стратегических задач. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адаптивным характером стратегического планирования.

Адаптивность - непременное условие стратегического плана реализуется через ситуационный подход к планированию и предполагает наличие альтернативного плана и стратегии, на которые может переходить организация. Это реакция на перемены, происходящие в ее внешнем окружении. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я / Пер с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003, стр. 31

Модели процесса стратегического планирования представляют различную степень агрегирования и дезагрегирования отдельных этапов. На рис. 2 представлена схема процесса стратегического планирования. Там же, стр. 37

Этапы, выделенные на рисунке, составляют собственно процесс планирования стратегии. На первый взгляд, последовательность процесса стратегического планирования выглядит достаточно просто. Но эта простота кажущаяся, поскольку из-за наличия обратных связей между разными этапами работа над каждым из них может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Сложность процесса планирования определяется и содержанием каждого этапа, требующего проведения большого объема исследовательской работы.

Рис 2. Процесс стратегического планирования

Процесс планирования стратегии встречает ряд сложностей при его освоении. Основная трудность связана с тем, что процесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в организации. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в организации тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это - борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий.

Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратегического планирования приводит к конфликту между прежними видами деятельности (оперативным управлением), обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В организациях на первых стадиях внедрения стратегического планирования нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически. Следующая проблема связана с тем, что организации обычно не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. К тому же, как правило, отсутствуют у них и компетентные управляющие, способные заниматься выработкой и реализацией стратегии.

Так же процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

1. Определение задач предприятия

2. Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)

3. Установление целей маркетинга

4. Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия)

5. Разработка стратегического плана маркетинга

6. Реализация тактики маркетинга.

Для более полного представления следует подробнее рассмотреть задачи каждого этапа.

«Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) - это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию». Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 31

Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики:

- Конкретный целевой рынок.

- Определенную ассортиментную группу продукции.

- Контроль над своими ресурсами.

- Собственную стратегию.

- Четко обозначенных конкурентов на рынке.

- Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом месте, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия - поставщики, потребители, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. То есть каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.

Всегда уровень успеха или неудачи деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо идет управление микросредой и учитывается воздействие макросреды на план маркетинга.

Стратегическое управление является составной частью стратегического маркетинга и представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Оно является по сути основой для принятия всех управленческих решений. Основная сложность процесса планирования стратегии связана с процессом предварительного принятия решений, который напрямую зависит от структуры полномочий в организации. Нововведения могут противоречить с политикой руководства, и вызвать борьбу против любых нововведений. В процессе разработке стратегического плана следует учитывать такой элемент, как СХЕ, целью которых должна стать ориентация на потребителя.

Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: Матрица возможностей по продукции (рынкам); Матрица роста рыночной доли; Матрица направленной политики; Общая стратегическая модель Портера. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 51

Матрица возможностей по продукции (рынкам). Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения_сбыта: - проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен); - стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды ; - стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью Потребителей).

Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы). Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль. Там же, стр. 57

Принято различать четыре группы СХЕ:

“Звезды” - лидирующее положение в развивающейся отрасли, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.

“Дойные коровы” - лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) - низкая доля на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) - ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Матрица направленной политики. Она предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке: Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 59

- “Звезды” - оберегать и укреплять;

- По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;

- Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия;

- “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга: выбор целевого рынка; стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены. Там же, стр. 63

Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:

Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.

Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов.

Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.

Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия. К процессу планирования стратегии маркетинга применяется четыре основных подхода. Выбор применения каждого из которых зависит от конкретной ситуации.

1.3 Особенности разработки маркетинговой стратегии туристского агентства

Современная концепция маркетинга в туризме требует учета целостного и всеобъемлющего характера туристского бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере туризма. Успех развития туризма напрямую зависит от уровня государственной поддержки этой отрасли. В условиях кризиса маркетинговые мероприятия должны быть направлены на стимулирование развития внутреннего и въездного туризма.

Специфический характер маркетинга на туристском рынке Республики Молдова определен тем фактором, что преобладающее количество туроператоров ограничивает свои маркетинговые мероприятия проведением рекламных кампаний в основном в виде рекламы в печати. Необходимо разнообразие форм рекламной деятельности. Туристский маркетинг должен быть адресован не только конечным потребителям - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма

Маркетинговая стратегия - это развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии - это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 37

Разработка маркетинговой стратегии не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии - это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению. Правильно разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий по реагированию на события рынка и способы использования возможностей рынка.

Обязательные компоненты Маркетинговой Стратегии: Котлер Ф., Триас де Без Ф., Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004, стр. 31

– возможности и угрозы, существующие на рынке;

– пустующие ниши на рынке, наличие неудовлетворенных потребностей и/или потребителей на рынке;

– перспективные рыночные сегменты;

– наиболее актуальный в данной рыночной ситуации спектр товаров / услуг;

– оптимальная стратегия предложения товара;

– способы повышения конкурентоспособности товаров / услуг;

– специфика ценовой политики в различных сегментах рынка;

– специфика сбытовой политики в различных сегментах рынка;

– перспективные и эффективные каналы продвижения.

Своевременно проведенный анализ ситуации в самой компании заказчика позволит сделать маркетинговую стратегию компании максимально эффективной, поскольку только так можно осуществить учет внутренних факторов работы компании.

Сотни маркетинговых проектов на различных рынках и огромный накопленный исследовательский опыт позволяет разрабатывать. Все рекомендации и выводы для заказчиков основаны на результатах маркетинговых исследований.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Разработка маркетинговой стратегии должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок.

Прежде всего, маркетинговая стратегия должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Стратегия и планирование маркетинга включают разработку торгово-производственной политики и планов конкретных мероприятий, направленных на достижение целей и задач, поставленных перед туристической фирмой.

Стратегия туристического предприятия представляет собой деятельный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление его деятельности и достижение целей. Иными словами, стратегия - это наиболее важные и решающие направления деятельности туристического предприятия.

В практической деятельности маркетинговую стратегию ориентируют на длительный период времени, как правило, на пятилетний срок. Однако в зависимости от поставленных целей, задач и условий внешнего туристического рынка маркетинг может ориентировать свою стратегию на более короткие или более продолжительные периоды.

Разработка стратегии маркетинга предприятия общественного питания предполагает реализацию следующих действий с учетом полученной ранее информации:

1. Разработка целей по элементам комплекса маркетинга на основе целей туристического агенства. Например, product - расширение ассортимента предлагаемых услуг; price - предложение туристических услуг по выгодной цене; place - расширение сети; promotion - организация рекламной кампании; people - поиск новых потребителей; process - повышение качества обслуживания; physical evidence - смена интерьера.

2. Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации - не распылять усилия туристического агентства по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.

3. Анализ товарной политики данного туристического агентства: анализ предлагаемых услуг; сравнение предлагаемых услуг с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью.

4. Анализ ценовой политики: определение издержек; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с цепью.

5. Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа туристического агентства; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.

6. Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.

7. Проведение SWOT-анализа компании при предположении, что она реализовала все разработанные выше мероприятия. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании.

туристический маркетинг ценовой потребитель

Глава 2. Анализ деятельности туристического агентства «DAMLA TUR» в аспекте маркетинга

2.1 Общая характеристика деятельности туристического агентства

Туристическая компания «DAMLA TUR» учреждена в 2001 г. на основании государственных реестрового номера и лицензий. С 2007 года туристическая компания «DAMLA TUR» начала работу с одним из крупнеиших туроператоров мира Tez Tour тем самым расширяя возможности в туризме на мировом уровне.

Центральный офис

Адрес: Республика Молдова, г.Кишинёв ,ул. Колумна,89, oф.17

Отдел по работе с физическими лицами:

Тел.: +373 22 277 577 -- отдел по продаже туристических путевок

Открытию туристической компании «DAMLA TUR» способствовали несколько факторов:

– наличие категории потенциальных потребителей, ежегодно совершающих или заинтересованных в покупке туристических пакетов по выезду за границу с целью отдыха;

– наличие категории потенциальных потребителей, заинтересованных в организации отдыха своих детей.

Приоритетом туристической компании «DAMLA TUR» является качественный сервис и международные стандарты работы с клиентами. Каждому клиенту компания гарантирует персональный менеджмент текущего заказа, оперативность и мобильность в работе, предоставление альтернативных вариантов программы, благоприятные финансовые условия взаиморасчетов.

Стремясь организовать наиболее быстрое и продуктивное обслуживание клиентов, туристическая компания «DAMLA TUR» использует самые современные компьютерные и социальные сети в развитии компании и продвижении ее продуктов. Персонифицированный подход к каждому клиенту и каждому заказу дает возможность предоставлять высококачественный сервис. Особо хотелось бы отметить, что туристическая компания «DAMLA TUR» регулярно проводим анализ цен на аналогичные услуги, тем самым обеспечивая минимальные цены среди конкурентов.