Анализ ассортиментной политики турфирмы на примере турфирмы "Туристический мир"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема Анализ ассортиментной политики турфирмы ( на примере турфирмы «Туристический мир»)

Перевозчикова Т.П.

ЗС - 230500 61(К)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы

1.1 Турпродукт как элемент маркетинг-микс турфирмы

1.2 Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

1.3 Формирование продуктовой стратегии

2. Технологии формирования ассортиментной политики турфирмы (на примере турфирмы «Туристический мир»)

2.1. Ассортиментная политика туристской фирмы (на примере турфирмы «Туристический мир»)

2.2. Направления совершенствования ассортиментной политики турфирмы (на примере турфирмы «Туристический мир»)

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Тема дипломной работы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

В туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма [41. с.21].

Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование.

Формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс, требующий повышенного внимания со стороны работников туристской компании и, именно поэтому, постоянный анализ своих услуг есть главная задача организации.

Актуальность темы «Анализ ассортиментной политики турфирмы (на примере турфирмы «Туристический мир») определена тем, что каждого руководителя, прежде всего, интересует конечный результат деятельности фирмы, то есть коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассортиментная политика. Ни одна туристская фирма не может пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров в ранее не охваченные данным туроператором регионы [18. с.12].

Основной целью данной дипломной работы является проведение анализа ассортиментной политики турфирмы «Туристический мир».

Объектом исследования являются клиенты турфирмы «Туристический мир».

Для достижения поставленной цели разработаны следующие задачи:

1. дать определение турпродукта как элемента маркетинг-микс турфирмы

2. изучить маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

3. определить основные направления формирования продуктовой стратегии

4. изучить ассортиментную политику турфирмы (на примере турфирмы «Туристический мир») и определить направления ее совершенствования

5. разработать мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики данной турфирмы.

Теоретическая актуальность темы определяет степень научной разработанности данной проблемы. Вопросам комплекса маркетинга посвящено много специализированной литературы и прежде всего труды Г.А.Папиряна «Международные экономические отношения: маркетинг в туризме», А.С. Запесоцкого «Стратегическое планирование в туризме», И.И.Ополченова «Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции», Сапруновой «Туризм: эволюция, структура, маркетинг», Р.Б. Ноздревой, Л.И Цыгичко «Маркетинг: как побеждать на рынке», Федько В.П., Федько Н.Г. «Основы маркетинга», Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. «Маркетинг сферы услуг» и другие работы.

Издан ряд работ по теоретическим основам и технологиям маркетинга. Особый интерес в контексте данной проблемы представляют труды В.С. Янкевича и Н.Л. Безруковой «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме» и «Прикладной туроперейтинг» Д.С. Ушакова, Исмаева Д.К. «Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристских фирм».

Проблемы формирования и управления ассортиментом на предприятиях изучались в трудах многих зарубежных авторов: Альберт М., Ансофф И., Бланк И., Грейсон Дж., Гроув Э., Дихтель Е., Котлер Ф., Карлоф Б., Кессон Г., Линдсей Д., Мескон М., Портер М., Стюарт Г., Хедоури Ф., Хоскинг А., Швальбе X., Эванс Д. и прочих.

Имеется ряд научных публикаций отечественных авторов: Боголюбов B.C., Васильев Г.А., Дурович А.П., Зорина Г.И., Ильенкова С.Д., Кабаков B.C., Костоглодов Д.Д., Краюхин Г.А., Крутик А.Б., Лунев В.Л., Маслова Т.Д., Пешкова Е.П., Пузыня К.Ф., Цветков А.Н., Юданов А.Ю. и др.

В качестве методов исследования в данной дипломной работе использованы метод анализа литературы по исследуемой проблеме и метод анкетирования.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, ставится цель, определяются задачи и методы научного исследования, определяются ее теоретическая и практическая значимость.

В первой главе рассмотрена ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности турфирмы: турпродукт как элемент маркетинг-микс турфирмы, маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики, формирование продуктовой стратегии. Во второй главе изучаются маркетинговые технологии формирования ассортиментной политики (на примере турфирмы «Туристический мир»): ассортиментная политика туристской фирмы, направления совершенствования ассортиментной политики.

В заключении сделаны основные выводы по дипломной работе. Список использованной литературы содержит 51 источник.

Приложение содержит анкету, таблицы и графики, обеспечивающие большую наглядность представленного теоретического и практического материала. Теоретическая значимость работы заключается в том, что значительный, разрозненный теоретический материал объединен в единую систему в соответствии с выбранной темой и может быть использован студентами в качестве дополнительного источника информации в ходе подготовки к семинарам и лекциям.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в процессе совершенствования ассортиментной политики турфирмы «Туристический мир» и тем самым способствовать повышению эффективности работы и укреплению ее конкурентных позиций на рынке.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ

Ассортимент - это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

1)для определенной области применения;

2) для продажи в определенном ценовом интервале;

3) для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой [26. с.45].

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса [8. с.23].

Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

* широту - это сумма составляющих ее ассортиментных групп;

глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

насыщенность - это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

* гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли [26. с. 39].

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

простой ассортимент -- набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видом и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребителей (например, социальные туры)

сложный ассортимент -- набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности (например, туроператор по России)

групповой ассортимент -- набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих различные потребности (бизнес-туры, лечебно-оздоровительные туры, экскурсионные).

Составными частями группового ассортимента являются видовой и марочный ассортименты. Видовой ассортимент -- набор товаров различных товаров и наименований (авиа туры, круизы, автобусный, железнодорожный). Марочный ассортимент -- набор товаров одного вида марочных наименований (социальные, элитные туры).

Развернутый ассортимент -- набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (туроператор, специализирующийся на VIP-турах по Санкт-Петербургу)

Сопутствующий ассортимент -- набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации (услуги перевозчиков)

Смешанный ассортимент -- набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения [24. с. 45].

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР) [26. с. 78].

Ассортиментная политика - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом [12. с. 11].

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к услуге со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с услугой зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается. Успешная туристская фирма, естественно, стремится представить на рынке разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, деревенский и других. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг. При этом задаются вопросы: «Как можно улучшить наш туристский продукт? Может быть, следует осуществить модернизацию? За счет чего? Каким образом позиционировать свой продукт? Может быть, наконец, предложить новый туристский продукт и найти новый сегмент туристского рынка?» [?. с.86]. Все эти или подобные им вопросы, несомненно, беспокоят руководителей, т. к. конкуренция на туристском рынке достаточно острая, а поступательное движение коммерческой деятельности фирмы необходимо.

1.1 Турпродукт как элемент маркетинг-микс турфирмы

Комплекс маркетинга (marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «p». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван моделью «4Р»: товар (product), цена (price), распределение (place); продвижение (promotion).

Первый фактор - товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квазикачество) можно также менять путем вариации в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор - цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

Третий фактор - размещение. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор - продвижение. Число или место нахождения торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должно быть и высококлассное распределение, и такого же уровня рекламы.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути неизбежно [19. с.181].

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- инфраструктура (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристический продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношениях к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом (пакет-туром или пэкидж-туром) - обязательным комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский продукт включает только четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, клиент имеет не только значительные скидки от туроператора, поскольку он приобрел серийный туристский продукт, он всегда может просить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.

Туристский пакет - часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету) [10. с. 69].

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок [12. с. 39].

По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2-5 дней),

среднесрочные (6-14 дней),

длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

одноразовое питание (как правило, завтрак);

полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаперелет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп-туре, деловой поездке и бизнес-туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента [14 с. 34].

Таким образом, туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя. Для этого нужно приспосабливать деятельность турфирмы к спросу на рынке, что возможно сделать с помощью комплекса маркетинга и матрицы «роста - рыночной доли» (БКГ).

Стратегии управления туристическим продуктом основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий - внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

* срок жизни туристического продукта на рынке ограничен;

* кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи определенного турпакета на каждом этапе жизненного цикла турпродукта;

* каждый этап жизненного цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек.

Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта и активности конкурентов.

В туристической практике, однако, жизненных циклов туристического продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фраз, не встречается.

Поэтому довольно часто в туризме встречается жизненные циклы туров, состоящие из следующего чередования стадий: внедрение - рост - падение - зрелость - спад; внедрение - рост - зрелость - рост - зрелость - спад и т. д.

Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла туристического продукта:

период внедрения и роста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура - новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта может применение торговых марок;

период зрелости туристического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта;

период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы [39 с. 45].

Изучение стадий жизненного цикла услуг позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру ассортимента предлагаемых на рынок туристских услуг. Здесь не может быть каких - либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботится о недопущении различного рода крайностей. Так, стремление к разработке услуг - новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым продуктам» вряд ли принесет желаемый результат.

Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром.

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения его реализации на данном рынке [33 с.56].

Любой туроператор заинтересован в как можно более короткий по продолжительности стадии роста, и в как можно более длительной стадии зрелости.

Однако в туристской практике жизненных циклов туристского продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фаз не встречается. Зачастую жизненные циклы туров несколько модифицированы, что объясняется как особенностью туров как вида товара, так и спецификой стратегического управления турпродуктом на каждой стадии его жизненного цикла.

Помимо классической формы жизненного цикла турпродукта - теоретической модели с четким выделением стадий внедрения, роста, зрелости и спада, - существуют специфические разновидности (рисунок 1). Все это необходимо учитывать при исследовании турпродукта на разных стадиях его жизненного цикла.

Кривая под названием «Бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени (например, услуги элитных отелей). Прослеженная стадия зрелости обеспечивается благодаря приверженности потребителей, осуществляющих повторные покупки.

Кривая «Сезонность» относится к жизненному циклу продукции, переживающих на рынке периодические взлеты и падения спроса (например, отдых на Черноморском побережье). Это связано с тем, что пик моды продолжается обычно недолго и внезапно заканчивается, так же внезапно падает и спрос.

Кривая «Возобновление (ностальгия)» свидетельствует о том, что для некоторых продуктов характерен удлиненный жизненный цикл. В этом случае, наметившийся рост спроса прерывается на непродолжительное время, стабилизируется и спадает, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение (например, туры по Золотому кольцу России). Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения, новые сегменты рынка, снижение цен и другое. Часто бывает так, что гостиницы терпят спад, делают капитальный ремонт и вновь приобретают утерянную популярность.

Приобретая одну услугу, потребитель оценивает весь ассортимент целиком. Один недочет может затмить все оказанные услуги в сервисе, что существенно влияет на формирование конечной оценки потребителя.

В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы [*** с. 3].

Таким образом, комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Также комплекс маркетинга был назван моделью «4Р»: товар (product), цена (price), распределение (place); продвижение (promotion).

Необходимо придерживаться определенных принципов комплекса: последовательности, взвешенного подхода, учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.

Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом - обязательным комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу.

Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок.

Стратегии управления туристическим продуктом основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий - внедрения, роста, зрелости и спада. Помимо классической формы жизненного цикла турпродукта существуют специфические разновидности: «Бум», «Сезонность», «Возобновление (ностальгия)».

1.2Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают турпродукты исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей, т.е. необходимо производить сегментирование рынка.

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу [10. с. 132].

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга - Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:

единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке - лидирующая позиция;

единственный способ стать лидером - выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Основные цели сегментации можно определить так:

1. Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

2. Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;

3. Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других [34. с. 65]

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ потребителей рынка должен ответить на следующие вопросы:

Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?

Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании? [8. с. 45]

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.

Единого способа сегментации нет.

Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:

Въездной или выездной туризм;

Групповой или индивидуальный туризм;

Семья или организация;

Социально - экономический класс;

Географическая зона;

Характер активности;

Размер или финансовые возможности фирмы.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.

В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:

Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если туристская фирма принимает решение работать во всех географических регионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объектом приложения усилий.

Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия. Так, гостиница «Националь» с самого начала своего существования была ориентирована на работу для потребителей из - за рубежа, а гостиница «Комета» - только для внутреннего потребителя.

Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст - доход - пол.

Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.

Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями, производящими одежду, автомобили, мебель. Например, гостиницы группы Кемпински ориентированы на клиентов, принадлежащих к определенному социальному классу и стилю жизни - это состоятельные деловые путешественники, способные оценить и оплатить номера в небольших и уютных гостиницах европейского стиля, которых обслуживают в стиле «старого мира».

Сегментация по типу поведения. При проведении сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете - работа, отдых, семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый тип обстоятельств, который гостиничная индустрия уже успешно использует в своем бизнесе.

Можно провести разграничение по статусу покупателя, т. е. разделить рынок на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупателей (до 20%) приносят компании до 70 - 80% продаж.

Уровень лояльности. Потребители условно могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Потребители могут быть привержены какой-либо марке и постоянно пользоваться ее услугами. Другие - могут предпочитать несколько марок одновременно. Например, можно пользоваться услугами авиакомпаний Lufthansa, SAS, Air France одновременно. Некоторые вообще не привержены ни к какой марке, и выбирают для себя то, что, например, дешевле. Такие люди могут полететь и чартером «Таджикские авиалинии» и египетской авиакомпанией «ЭджипЭйр».

Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовности купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен его купить.

Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Даже один человек может придавать различную ценность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиент может выбрать для отдыха в Венеции самый изысканный и фешенебельный отель, а перелет в Италию можно заказать в экономическом классе авиакомпании «Аэрофлот», потому что дорога в 5 часов полета не стоит того, чтобы на нее тратиться.

В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, т. е. его мотивационный фактор.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:

Дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию.

Достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, т. е. представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность фирме и оправдать ее разработку специальной маркетинговой стратегии.

Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения.

Доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определяет товарную политику фирмы.

Сущность маркетинга взаимоотношений с потребителями может быть описана следующим образом:

Мы хотим:

Использовать наши лучшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы отыскать Вас. Мы попытаемся не обращаться к тем людям, которые не захотят покупать нашу продукцию;

Узнать Вас и поддерживать с Вами диалог;

Постараться гарантировать, чтобы Вы получили от нас именно то, что Вы хотите, причем не только в отношении нашей продукции, но и в более широком смысле. Это означает, что мы будем работать с Вами в тесном взаимодействии, чтобы отыскивать решения для возникающих у вас проблем;

Проверять, что Вы получаете именно то, что мы Вам обещали;

Гарантировать, чтобы все составляющие нашей структуры бизнеса активно работали на предлагаемые Вам ценности;

Разрабатывать процессы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное.

Все это будет при условии, что мы получим от Вас поступления на приемлемую для Вас сумму, которые превысят наши расходы на обслуживание Вас; другими словами, наше взаимодействие с Вами будет оправдано как для Вас, так и для нас [3. с. 88].

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями [21. с. 45].

Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается "стихийное" позиционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу "как получится".

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование - это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристской отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой. Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность [6. с. 132].

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс».

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» - «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы. Компания «Хаятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников [15 с. 66].

Матрица «роста - рыночной доли» (Бостон Консалтинг Групп) позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

* рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

* относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему основных конкурентов.

Чаще всего применяется относительная оценка отношения доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов (рис. 2).

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие товары - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (то есть генераторами прибыли).

«Дикие кошки» (вопросительные знаки) незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товара или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие товары могут стать звездами или исчезнуть с рынка.

«Собаки» («хромые утки») - это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточное нахождение на рынке они не смогли привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий нужно избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар достаточно убыточно.

Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» в «звезды», либо «собак» и т.п. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров [38. с.181].

Таким образом, сегментация -- это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.

В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление: географическая, демографическая, психографическая, по социальному классу, по типу поведения. Деление может быть проведено и по уровню пользования услугой или товаром: уровень лояльности, стадия готовности покупателя, сегментация по выгодам.

Все рассмотренные сегменты нужно рассматривать в совокупности.

Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям: дифференцированной реакцией, достаточной величиной, измеримостью, доступностью.

Позиционирование - это представление о товаре или фирме, которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. Бывает объективное и субъективное.

Матрица «роста - рыночной доли» (Бостон Консалтинг Групп) позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Она образована двумя показателями:

* рост объема продаж;

* относительная доля рынка, занимаемая фирмой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов: «дойными коровами», «звездами», «дикими кошками», «собаками».

1.3 Формирование продуктовой стратегии

туристский фирма ассортиментный политика

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке" [25. с. 98].