Маркетинг в туризме на примере турфирмы "Сервис-Комфорт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа по теме:

Маркетинг в туризме на примере турфирмы «Сервис-Комфорт»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Туризм сегодня становится общемировым явлением, важнейшим фактом развития экономики различных стран. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Неудивительно стремительное развитие отрасли, как в национальной экономике России, так и в мировом масштабе. По прогнозам экспертов ВТО, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта. Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т.е. отдых, возможность занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др., сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, политический, воспитательный и эстетический факторы.

Именно поэтому такая важная роль отводится маркетингу туристских слуг. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Использование маркетинга в туристском бизнесе, его новейшие тенденции обусловили актуальность темы работы. Влияние маркетинга на деятельность турфирмы невозможно не отметить, к тому же результаты использования маркетинга в турфирме дает реальные результаты не только в теории, но и на практике. Выбор темы работы обусловлен интересом использования маркетинговых технологий в системе функционирования турфирмы. Интерес к влиянию маркетинга на повышение эффективности деятельности турфирмы на практике обусловил актуальность темы исследования.

Практическая значимость работы заключается в использовании полученных результатов в последующей исследовательской деятельности. Данная работа может использоваться, как методический или вспомогательный материал всеми, кто интересуется анализом маркетинга в туризме, на примере реально действующей турфирмы.

Целью данной работы является анализ маркетинговой деятельности в туризме, применительно к туроператорской деятельности. Предметом данного исследования является анализ маркетинговых технологий и стратегий в туризме, а объектом работы стало реально действующее турпредприятие, проводящее политику повышения эффективности своей деятельности посредством применения маркетинга. Задачами работы стали:

Исследование сущности маркетинга в индустрии туризма,

Изучение видов туристских услуг,

Анализ туризм как сферы услуг,

Анализ эффективности функционирования турфирмы «Сервис-Комфорт» на туристском рынке города Москвы,

Определение маркетинговых мероприятий для усовершенствования деятельности турфирмы «Сервис-Комфорт»,

Оценка эффективности маркетинговой деятельности турфирмы «Сервис-Комфорт».

Теоретической основой исследования послужили теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, разрабатываемые и описываемые в отечественной и зарубежной литературе. Методологической основой исследования стали теоретические и практические наработки по данной тематике в туристском бизнесе. Выбор методов исследования был обусловлен поставленной целью и спецификой предметной области. В работе применялись следующие методы: общелогические методы (анализ, обобщение, аналогия); общенаучные методы (наблюдение, сравнение, статистические методы).

Основными группами источников стали книги отечественных и зарубежных авторов (Борисова Ю.Н., Биржакова М.Б., Дуровича А.П., Ильиной Е.Н., Битере Д., Моргана Н, Причарда А. и др.), законодательные акты Российской Федерации, информация, полученная из сети Internet, публикации в отечественной периодической прессе (журналы «Рекламные технологии», «Вопросы статистики», «Международный бизнес России», «Турбизнес», «Туринфо», «Туризм: Практика, проблемы, перспективы»), отчетные и технологические материалы, предоставленные руководством турфирмы «Сервис-Комфорт».

Личное участие автора заключалось в сборе и обработке специализированной информации, анализе и описании основных показателей функционирования турфирмы «Сервис-Комфорт», разработка проекта маркетинговых мероприятий по усовершенствованию деятельности турфирмы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Сущность маркетинга в индустрии туризма

1.1.1 Понятие туристского бизнеса

Туристский бизнес является отраслью экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах, основная функция которого - обеспечить человека полноценным и рациональным отдыхом. Туристский бизнес является приоритетным направлением экономики некоторых развитых и развивающихся стран мира (Турция, Египет, Тунис и др.). В настоящее время, он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. Изучая понятие туристского бизнеса необходимо коснуться понятия туристской индустрии. Одно из первых определений индустрии туризма было дано на Конференции ООН по торговле и развитию в 1971 году, согласно которому: «Индустрия туризма - это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц». В статье 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности» дается следующая трактовка данного понятия: «Туристская индустрия - совокупность гостиниц или иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного значения, организаций, осуществляющих туристическую деятельность, организаций, предоставляющих услуги гидов-переводчиков». В общем виде туристскую индустрию можно определить как совокупность туристских предприятий, структурированных по определенному признаку. Под туристским предприятием следует понимать организационно-хозяйственную единицу, которая посредством объединения необходимых производственных средств осуществляет подготовку, исполнение и предоставление услуг туристам, используя для этого весь арсенал существующих методов управления.

В силу ряда причин индустрия туризма, рассматриваемая в качестве отрасли, редко удостаивается такого внимания со стороны общества, которое отвечало бы ее роли в экономической деятельности. Одна из главных причин - отсутствие правильно организованного статистического учета туристической деятельности, когда экономические показатели туризма «растворяются» в данных других отраслей народного хозяйства. Структура туристской индустрии представлена на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Структура индустрии гостеприимства

Однако данная группировка имеет свои недостатки, так как в ней не отражена суть понятия «индустрия туризма» как межотраслевого хозяйственного комплекса национальной экономики. Поэтому целесообразнее разделить все организации, работающие в индустрии туризма, на предприятия первичных и вторичных услуг (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Классификация туристских предприятий

Предприятия сферы первичных услуг	Предприятия сферы вторичных услуг
Турфирмы	Организации прямого назначения	Организации косвенного назначения
- туроператоры, - турагенты.	- средства размещения, - лечебно-оздоровительные предприятия, - предприятия по изготовлению и торговле сувенирной продукцией, - организации по оказанию дополнительных услуг туристам (гиды, автотранспортные фирмы, музейно-экскурсионный бизнес).	- рекламные организации, - страховые компании, - информационные туристские предприятия.	- предприятия питания вне гостиничного хозяйства, - городской транспорт, - предприятия по производству с/х продукции, одежды, мебели, - банки, химчистки, лечебные заведения, - учебные заведения, готовящие кадры туриндустрии.

Предприятия, существующие только за счет туризма и занимающиеся непосредственно обслуживанием туристов, называются туристскими предприятиями сферы первичных услуг, а предприятия, получающие доходы не только от туристской деятельности - туристскими предприятиями сферы вторичных услуг. Следует иметь в виду, что некоторые предприятия в зависимости от выполняемых ими функций одновременно принадлежат и к одной, и к другой категории. Под турфирмой подразумевается предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли-продажи туристских услуг. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они выступают лишь в качестве посредников между потребителями и поставщиками туристских услуг. Возникновение бизнеса туроператоров явилось следствием формирования массового туризма на дальние расстояния и усложнения туристского продукта, в результате чего развивался процесс специализации деятельности туристских фирм: одни концентрировали свои усилия на производстве пакетов услуг, осваивали новые регионы, разрабатывали новые виды туризма, формируя направление туроперейтинга, другие больше внимания уделяли сбыту и развивались как турагентства. Туроператор - это туристская фирма (организация), занимающаяся комплектацией туров по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов. Туроператор занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает цены на туры по этим маршрутам, продает туры напрямую туристам или через посредничество туристских агентств. Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.

Туроператоры выполняют специальную роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, комнаты в отелях), формируют пакеты туруслуг и продают их прямо или косвенно различным пользователям (туристам) с целью получения прибыли. Туроператор может продавать туруслуги раздельно. Это делается либо из соображений получения прибыли, либо по необходимости. В первом случае, когда туроператор формирует пакет, он выступает в роли производителя туристских продуктов. Во втором случае, когда туроператор продает услуги по отдельности, он выступает как оптовый дилер туристских услуг. Это может быть, если туроператор покупает у производителя больше туристских услуг, чем необходимо для формирования туристского пакета. Кроме того, сегодня уже есть специализированные оптовые туроператоры, имеющие вследствие массовой закупки услуг специальные льготные цены от гостиниц и других поставщиков услуг. В этом также состоит особенность туроператора, в его формирования туристских пакетов, экономически доступных для туристов. Цены у оптового туроператора всегда ниже, чем розничные цены отелей. Основные различия между туроператором и турагентом:

1. По системе доходов. Туроператор покупает некоторый туристский продукт. Его прибыль формируется из разницы между ценой покупки и ценой продажи. Очень часто туроператор приобретает отдельные услуги, из которых затем формирует комплексный туристский продукт со своим механизмом ценообразования. Турагент же действует как розничный продавец, и его прибыль получается из комиссионных за продажу чужого туристского продукта. Турагент реализует туристский продукт (и отдельные услуги, например авиабилеты, номера в гостиницах) по реальным ценам туроператоров или производителей услуг.

2. По принадлежности туристского продукта. Туроператор всегда имеет запас туристского продукта для продажи, а турагент запрашивает определенный продукт (услугу) только тогда, когда клиент выражает покупательский интерес.

Однако в повседневной практике иногда бывает трудно определить четкое различие между туроператором и турагентом, поскольку они могут решать сходные задачи. Туристская организация может быть одновременно и турагентом, и туроператором. Например, фирма как туроператор разрабатывает маршруты и продает их туристам и другим агентствам; в то же время это туристское предприятие как турагент приобретает туры у других фирм и продает их туристам. Интенсивное развитие индустрии туризма, возникновение и усиление конкуренции на туристском рынке - все это повлияло на структуру туроператоров и предопределило их дальнейшую специализацию. Туроператоры подразделяются:

По виду деятельности:

1.Операторы массового рынка. Они продают турпакеты с использованием чартерных авиарейсов в места массового туризма.

2.Специализированные операторы - это туроператоры, специализирующиеся на определенном продукте или сегменте рынка (на определенной стране, на определенном виде туризма и т. д.). В свою очередь они могут быть:

туроператорами специального интереса (например, спортивно-приключенческого туризма, организации сафари в Африке и т.д.);

туроператорами специального места назначения (например, поездки в Англию, Францию и т.д.);

туроператорами определенной клиентуры (для молодежи, семейных пар, бизнесменов и т.д.);

туроператорами специальных мест размещения (в домах отдыха, на турбазах и т.д.);

туроператорами, использующими определенный вид транспорта (теплоходы, поезда и т.д.).

По месту деятельности:

1.Местные (внутренние) туроператоры. Они составляют турпакеты с маршрутами в пределах страны проживания.

2.Выездные туроператоры ориентируют турпакеты на зарубежные страны.

3.Туроператоры на приеме. Они базируются в стране назначения и обслуживают прибывающих туристов.

Кроме того, принято разделять туроператоров на инициативных и рецептивных. Инициативные туроператоры - это операторы, отправляющие туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с туристскими предприятиями. Отличием их от туристских агентств, занимающихся исключительно продажей чужих туров, является то, что они занимаются комплектацией туристского продукта, состоящего, по нормам Всемирной туристской организации (ВТО), не менее чем из трех услуг (размещения, транспортировки туристов и любой другой, не связанной с первыми двумя). Рецептивные туроператоры - это туроператоры на приеме, которые комплектуют туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые договора с поставщиками услуг (гостиницами, предприятиями питания, досугово-развлекательными учреждениями и т.д.).

Применительно к индустрии туризма существуют такие понятия, как «видимая и невидимая торговля», «видимый и невидимый экспорт и импорт». Видимая торговля имеет дело с экспортом и импортом материальной продукции, такой, как товары и сырье. При этом торговым балансом страны называется разница между стоимостью видимого экспорта и стоимостью видимого импорта. Невидимая торговля имеет отношение к импорту и экспорту сферы услуг. Большая часть дохода от невидимого экспорта туристических услуг поступает от прибывших иностранных туристов, а также от продажи им билетов на отечественный транспорт и другие услуги в стране пребывания. Невидимый импорт страны составляют деньги, потраченные ее гражданами во время зарубежных поездок, оплата ими транспортных расходов и других услуг в странах пребывания, а также оплата дивидендов иностранным инвесторам индустрии туризма. Потребление в туризме определяется как стоимость туристических продуктов (товаров и услуг), используемых для непосредственного удовлетворения потребностей туриста или экскурсанта. Сюда относятся расходы потребителя на пакет услуг (турпродукт) или отдельные расходы на размещение, питание и напитки, транспорт, досуг, отдых, культурные, спортивные, экскурсионные и другие мероприятия, а также на покупки в месте пребывания и прочие расходы. Туристский продукт - это комплекс туристских услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т.е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей. Под туристическим товаром понимается турпродукт, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами или экскурсантами.

1.1.2 Особенности маркетинга в сфере туризма

Цели и задачи стратегического маркетинга в туризме, с одной стороны, должны быть, увязаны с принципами маркетинга и общими целевыми ориентациями современных маркетинговых технологий. С другой стороны, его сущность и специфика определяются особенностью предмета маркетинга, ибо туризм представляет собой довольно специфический вид деятельности, имеющий специфический продукт. Можно сформулировать следующие принципы маркетинга в туризме:

1. Принцип опережающего предложения. Маркетинг ориентируется не только на реальное состояние спроса и обеспечение максимального соответствия производства структуре и содержанию спроса, но и на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, динамику и перспективы развития спроса. Задачей маркетинга является тщательный анализ состояния и динамики спроса, на основе которого определяется целесообразность, перспективность и прибыльность производства того или иного продукта, прогнозирование изменений спроса, активное влияние на его структуру и содержание, а также проектирование товаров и услуг, которые завтра будут соответствовать изменившейся социально-культурной ситуации и рыночной конъюнктуре. Исследования показали, что потребители не всегда в состоянии осознать свои предпочтения в отношении новых видов товаров и услуг или нового качества существующих товаров и услуг. В связи с этим задача маркетинга - сформировать на соответствующих сегментах группы потребителей данного товара или услуги, используя в этих целях все свои технологические возможности.

Управление спросом предполагает не только учет наличных потребностей, проблем и интересов конкретной группы населения, но и стимулирование потребности в тех товарах и услугах, которые производит или готово производить предприятие, а также формирование новых стандартов потребления (в частности формирование в сознании потребителей ценности путешествий и отдыха в любое время года).

2. Принцип стабилизации прибыли, который предполагает:

производство услуг на основе анализа потребительской мотивации соответствующего рыночного сегмента, изучение внутренней и внешней рыночной ситуации, учета реальных возможностей производителя;

улучшение качества предлагаемых услуг;

обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением на конкретные виды услуг посредством гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;

продвижение турпродукта на рынке за счет расширения знаний и о его потребительских свойствах, формирования положительного отношения к предмету, закрепления образа комплекса услуг в памяти потребителя;

получение стабильной прибыли путем создания круга надежный клиентов и увеличения вторичного спроса;

установление гибкой системы скидок и расширение географии организуемых путешествий, позволяющие сгладить сезонные колебания спроса.

3. Принцип стабилизации аудитории спроса реализуется с помощью:

адресности предлагаемых услуг и обеспечения максимального соответствия потребительских и культурно-статусных свойств товара или услуги потребностям целевой аудитории;

налаживания устойчивых связей с клиентами с целью повышения доли постоянных клиентов в общей численности обслуживания.

4. Принцип расширения сегмента спроса за счет привлечения новых потребителей. Он диктует необходимость активного приспособления к изменяющимся запросам потребителей; воздействия на формирование их потребительской мотивации; обеспечения приоритетности запросов потребителя на всех этапах разработки и реализации турпродукта; вытеснения конкурентов путем производства новых видов турпродукта, повышения его качества, гибкой ценовой политики, информирования потребителей о своих преимуществах перед конкурентами. Основными способами стимулирования спроса являются: расширение социальной базы потребности (сюда входят такие приемы, как «авансирование» потребности, ориентация на моду и ценности, являющиеся престижными в обществе и др.); расширение возможностей и областей применения товара или услуги, в которых уже существует потребность.

5. Принцип расширения рынка предложений. Руководствуясь данным принципом, специалисты по маркетингу должны вести активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш); постоянно увеличивать номенклатуру предложений как за счет проектирования новых видов турпродукта, так и путем расширения их новыми социально-культурными смыслами, повышающими их привлекательность; обновлять ассортимент и постоянно разрабатывать новые и перспективные для данного сегмента рынка товара и услуги.

6. Принцип взаимного доверия между производителем и потребителем. Помимо коммерческих целей, маркетинг решает целую группу задач, некоммерческий эффект которых проявляется опосредованно. Это, прежде всего, формирование благоприятного имиджа фирмы, повышение престижа фирмы в глазах потребителей (как отечественных, так и зарубежных), манифестация национального характера фирмы, которая не только действует ради получения сиюминутной и максимальной прибыли, но и является ответственным субъектом отечественной экономики. Необходимость формирования доверительного отношения потребителя к турфирме, к качеству предоставляемых ее услуг вызвана спецификой турпродукта, в частности такими его характеристиками, как ситуативность туруслуги, размытость потребительских свойств турпродукта, неопределенность и субъективность критериев оценки качества турпродукта. Эта задача осуществляется путем проведения мероприятий паблик рилейшенз, организации специальных рекламных кампаний, внедряющих в сознание потребителей позитивный образ фирмы, позиционирующих ее товар, который должен обрести «марку», быть легко узнаваем. Главная цель такого рода мероприятий - создание поля доверия между производителем и потребителем.

7. Принцип надежного партнерства, приобретающий особое значение в туризме в связи с многосубъектностью производителей туруслуги и их пространственной разобщенностью. В связи с этим чрезвычайно важными задачами маркетинга становятся поиск надежных партнеров турфирмы и поддержание с ними доверительных и устойчивых взаимовыгодных отношений; формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и распределения, как на внутреннем, так и на внешнем рынке предложений. В свою очередь, фирма сама должна стать надежным субъектом партнерских отношений. Во многом это достигается за счет продуманной системы мероприятий, формирующих у ее сотрудников чувство ответственности, корпоративную гордость и профессиональную этику.

1.2 Виды туристских услуг

1.2.1 Характеристика и особенности туристских услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Особенности рынка услуг определяются следующими факторами:

высокая динамичность рыночных процессов, связанная, с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг;

территориальная сегментация, определяющая формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия;

локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной территории отличных от других, но связанных между собой социально-экономических характеристик;

высокая скорость оборота капитала, связанная с более коротким производственным циклом и выступающая одним из основных преимуществ;

высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры, обусловленная невозможность хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления;

специфика организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя;

высокая степень дифференциации услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию;

неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

До настоящего времени не выработано общепринятое определение понятия услуги. По определению Ф. Котлера: «Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Туристические услуги - это услуги субъекта в туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а так же услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста. Туристские услуги - специфический товар, который не имеет вещевого выражения, его невозможно увидеть и накопить. Они могут реализоваться только в том случае, когда есть спрос со стороны туриста. Проявляются во время путешествия в виде улучшения здоровья, удовлетворении туристических потребностей, отдыха, хорошего настроения, ознакомления с природными и культурно-архитектурными достопримечательностями. На основании этого можно сказать, что единицей туристической услуги является комплекс услуг, которые оказываются одному потребителю на протяжении определенного промежутка времени.

На рисунке 2 представлены характерные особенности туристских услуг. Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности, как для покупателя, так и для продавца услуг. Покупателю нелегко оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Характерные особенности туристских услуг

Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой - еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Важными понятиями в данном случае являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Для материализации услуг, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т.д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги. Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги. То есть оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рисунок 3. В связи с тем, что покупатель непосредственно вовлечен в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Различие между товарами и услугами

Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы ее частью. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже билетов - от кассира. Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет. На изменчивость услуги существенное влияние оказывают две группы факторов:

1. Невысокая квалификация работников (их слабая тренировка и обучение, недостаток коммуникаций и информации, отсутствие надлежащего контроля над работой персонала). Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами.

2. Покупатель (его уникальность). Это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Принятый стандарт обслуживания нуждается в постоянном поддержании и подкрепляется системой контроля качества. Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению, то есть услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. «Несохраняемость» услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниваю спроса и предложения.

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку (риск покупателя при покупке услуги заключается в том, что он не может попробовать, пощупать услугу при покупке). Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей. Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туристских услуг. В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту. Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

предложение туруслуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве;

турпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

не может быть достигнуто высокое качество туруслуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

оценка качества туруслуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Туристские услуги являются составляющим звеном турпродукта, реализуемого турфирмой. В данном случае необходимо коснуться понятия туристский рынок. Туристский рынок можно рассматривать в качестве:

совокупности покупателей и продавцов туристского продукта;

инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта;

сферы реализации туристского продукта;

сферы проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

В широком плане туристский рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов). Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, то есть между туристом, турагентством, туроператором.

1.2.2 Классификация туристских услуг

ГОСТ Российской Федерации 50690-2000 «Туристические услуги. Общие требования» дает следующее определение туристских услуг. Туристская услуга - результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Также данный документ представляет классификацию туристских услуг. Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

- услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

- услуги туроператора по организации выездного туризма;

- услуги туроператора по организации въездного туризма;

- услуги турагента;

- отдельные услуги туроператора и турагента;

- услуги при самодеятельном туризме;

- экскурсионные услуги.

Туры подразделяют на:

- оздоровительные (туры оздоровительного характера с отдыхом и/или лечением на курорте);

- познавательные (туры с экскурсионной программой: посещение музеев, осмотр достопримечательностей, участие в культурных мероприятиях);

- профессионально - деловые (туры с участием в работе заседаний, конференций, конгрессов, торговых ярмарок и выставок; с выступлениями с лекциями, концертами; с участием в профессиональных мероприятиях, переговорах для заключения контрактов, семинарах, профессиональных специальных курсах, а также с целью продвижения товаров на рынке и увеличения их сбыта; обучения и исследовательской деятельности, за исключением случаев оплачиваемой работы в месте временного пребывания);

- спортивные (туры для занятия непрофессиональным спортом: пешеходным, конным, лыжным, горным, велосипедным, подводным плаванием и другими водными видами спорта, рыбалкой, охотой и прочее, а также с целью участия и присутствия на спортивных соревнованиях);

- религиозные (туры с паломническими целями, участие в религиозных мероприятиях, маршруты с посещением святых мест);

- туры с другими целями.

Отдельные услуги туроператора и турагента могут включать:

- услуги по организации проживания туристов;

- услуги по организации питания туристов;

- услуги по организации перевозок туристов различными видами транспорта;

- услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных, экскурсионных и других мероприятий;

- услуги гидов - переводчиков.

Услуги при самодеятельном туризме могут включать:

- предоставление информационных материалов, туристских схем, описаний маршрутов, естественных препятствий, объектов;

- консалтинговые услуги, включающие вопросы организации туризма, обеспечения безопасности на туристских маршрутах и др.;

- посреднические услуги по обеспечению безопасности на туристских маршрутах;

- обучение основам туристских и альпинистских навыков.

Экскурсионные услуги могут включать:

- организацию экскурсий;

- услуги экскурсовода.

Основные туристские услуги регламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой. К основным (профильным) услугам, как правило, относятся:

выбор вида туризма и маршрута тура;

уточнение количества дней тура;

выбор категории отеля;

организация питания;

транспортные услуги, включая трансферт;

организация культурной программы;

экскурсионные услуги.

Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг. По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2-5 дней);

среднесрочные (6-14 дней);

длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х, 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

одноразовое питание (как правило, завтрак);

полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаперелет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге.

Вспомогательные или дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего дохода. Сюда можно отнести:

Дополнительные экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг;

Физкультурно-оздоровительные услуги;

Медицинские услуги;

Культурно-зрелищные и игровые мероприятия.

К дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (а также включаемых в окончательную цену), относятся:

Визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

Сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста);

Оформление авиабилетов и багажа;

Растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров);

Доставка туристов до трансфера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом;

Страхование туриста и багажа (груза);

Выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

К сопутствующим услугам относятся:

Обеспечение суверенной продукцией, туристской символикой;

Торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее обслуживание;

Услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов и др.

Путём тщательного отбора в ходе консультаций со специалистами турфирм, были выделены следующие разделы типов услуг, предоставляемых туристскими фирмами: автобусный рейс, бизнес-тур, горнолыжный тур, детский отдых в СНГ, детский отдых за рубежом, индивидуальный отдых, круиз, лечение за рубежом, отдых за рубежом, отдых и лечение в СНГ, отдых на островах, приём в России, приключенческий тур, рыболовный / охотничий тур, спортивный тур, шоп-тур, экзотический отдых, экскурсии в СНГ.

1.2.3 Факторы развития туризма

На развитие туризма влияют различные факторы.

1. Общеэкономические:

благосостояние общества и увеличение свободного времени,

взаимосвязь развития спроса на рынке туризма и общеэкономической конъюктуры.

2. Социо-демографические:

возрастная структура,

структура семьи,

уровень доходов и образования населения,

соотношение городского и сельского населения.

3. Геополитические.

4. Факторы культурного порядка.

Существует прямая связь между тенденциями в развитии индустрии туризма и общими экономическими, техническими и социальными достижениями. Растущий уровень жизни в развитых странах мира ведет к росту продолжительности отпусков работников и достаточно высокому уровню их обеспечения, что оказывает значительное влияние на развитие туристической отрасли. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса являются, увеличение свободного времени и рост материального благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является важным фактором дальнейшего успешного развития туризма как отрасли. Высокая степень зависимости туризма от состояния экономики в целом была замечена еще в 20-30-е годы нашего столетия. Экономические кризисы все же затрагивают спрос на туристические услуги, но в гораздо меньшей степени, чем многие другие отрасли. И вызвано это, в тем, что эластичность спроса и многообразие форм туризма обеспечивают в период экономических спадов возможность перелива спроса от дорогостоящих видов туризма к более дешевым.

В настоящее время растет перспективность для международного туризма людей старших возрастных групп, и в первую очередь группы людей в возрасте «от 50 лет и старше». В основе повышения интенсивности туризма во всех старших возрастных группах лежат следующие причины:

повышение материального благосостояния всех групп общества;

увеличение продолжительности жизни и снижение пенсионного порога;

изменение психологического отношения к старению.

Вследствие этого, сформировался новый перспективный сегмент «сениоров» - возрастная группа «от 50 лет и старше», который в будущем, по мнению специалистов, будет оказывать существенное влияние на развитие спроса туристических услуг и займет свое выдающееся положение на рынке международного туризма.

По мнению специалистов, наибольшее влияние на развитие туризма оказывают: гостиничный бизнес, транспорт, туристские агентства, туроперейтинг и глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования (ГКС). Гостиничные предприятия являются как бы базой любого туристского продукта. Размещение всегда входит в пакет (набор) услуг, какими бы ни были путешествие или отдых. Так уж устроен человек, что раз в сутки он должен отдыхать, должен иметь ночлег в месте пребывания. Эти основные услуги и оказывают гостиничные предприятия разного типа и уровня обслуживания. Поэтому наличие гостиничных предприятий в том или ином регионе, туристском центре значительно влияет на возможности приема туристов. Кроме того, уровень и стандарты гостиничного обслуживания в значительной степени оказывают влияние на стандарты обслуживания туристов в целом.

Транспорт также является неотъемлемой частью любого путешествия, так как оно подразумевает перемещение в пространстве. Транспорт значительно облегчает и помогает этим перемещениям. Современный транспорт дает огромные возможности туристам перемещаться во время путешествия на любые, даже самые дальние расстояния, в довольно короткие сроки. Транспорт необходим и для экскурсионных целей, и для трансфера. Возможности транспорта, как по доступности регионов, так и по частоте рейсов, уровню и качеству обслуживания оказывают влияние на развитие туристских потоков. Туроперейтинг - собственно туристское предприятие, ставящее своей целью формирование туристского продукта и продвижение его к потребителям. Возможности оптового туроперейтинга оказывают влияние на распространение туристского предложения, на возможности его выбора, на конкурентные стандарты качества обслуживания туристов. Туристские агентства - предприятия по продаже туристских продуктов, туристские магазины. От их возможностей, компетентности и надежности в значительной степени зависят выбор потребителей, а значит, и возможности по продажам всех других участников туристского рынка.

ГКС - глобальные компьютерные сети (системы бронирования и резервирования) стали внедряться на туристский рынок в массовом порядке с начала 90-х гг. ХХ в. Они в значительной степени могут стать альтернативным каналом продаж туристского продукта. Уже имеются исследования специалистов по туризму, прогнозирующие завоевание такими сетями значительной части рынка туроператоров и турагентов. Однако те же специалисты считают, что туроператоры и турагенты найдут свою нишу и останутся на рынке в качестве специализированных предприятий и консультационных пунктов продаж. При этом уже сейчас несомненным вкладом компьютерных систем в туризм являются ускорение информационных потоков и расширение возможностей выбора и бронирования.

1.3 Туризм как сфера услуг

1.3.1 История развития туризма

Ведущий эксперт Всемирной туристской организации Джафар Джафари в своей работе «Феноменология туризма» отмечает, что люди путешествовали всегда. Об этом свидетельствуют записи древних народов, населявших Дальний и Средний Восток и Средиземноморье. Эти исторические очерки показали, что по мере расширения торговой деятельности и завоеваний в Греции, Риме и Китае представители знатного сословия этих стран все чаще отправлялись в поездки для развлечения, с торговыми или с дипломатическими целями. Геродот (VI в. до н. э.), например, оставил значительное письменное наследие о своих кратковременных поездках и длительных путешествиях. В подобной литературе, имевшей жизнеописательный характер и историческую направленность, рассматривались искусство и философия, языки и религии, традиции населения других стран, черты местного быта и формы гостеприимства. Во времена колониальных завоеваний и географических открытий арабами (VIII в. н. э.) и европейцами (в том числе Марко Поло, XII в. н.э.) оставлено замечательное наследие - записи о путешествиях, востребуемые до сего времени. Например, поэт Баско, посетивший Японию в XV в., написал мемуары, которые и сейчас служат прекрасным справочным материалом нынешним туристам. С XV в. европейская экспансия усилилась, чему отчасти способствовало появление детальных географических карт и новых мореходных судов, а также рост купеческого сословия. Согласно историческим документам начиная с середины XVI в. жители

Северной Европы регулярно ездили на лечение к минеральным водам, в известные учебные центры Италии и к памятникам великих цивилизаций в Южную Европу. Поначалу путешествовали лишь знать, паломники и дипломатические посланники. Понятие «тур» было введено гораздо позже - в 1750-х гг., и вскоре термин «турист» был принят для обозначения участников подобных развлекательных и образовательных путешествий. Длящиеся поначалу 2-3 года туры постепенно сокращаются по времени, тогда как количество туристов растет. Турист (как правило, молодой человек) сопровождался опекуном; многие из них описали свои путешествия в мемуарах, туристских справочниках и путеводителях. Это были не только литературные, но и познавательные работы, лучшей иллюстрацией которых, возможно, служат записки Гете об Италии (1786-1788 гг.). В XIX в. индустриальная революция и распространение империализма, евангелизма и социализма внесли большие изменения в жизнь общества. Томас Кук, великий английский реформатор, использует паровозы для поездок городской бедноты за город, на выставки и ралли. Отметив коммерческие перспективы массового туризма, он положил начало современной туристской индустрии: турагентства, резервирование мест в транспорте и гостиничных номеров, классификация отелей, дорожные чеки, расписания и качественные путеводители с исчерпывающей информацией.

Развитие туризма до второй мировой войны характеризуется непритязательностью предоставляемых услуг, стандартностью их набора. Программы обслуживания туристов не отличались разнообразием, так как элементарные туристские услуги, из которых они формировались, удовлетворяли потребителя. Такая ситуация давала возможность туроператорам формировать для туристского рынка унифицированные пакеты услуг. В этом случае можно говорить о массовом конвейерном туризме. Массовый туризм приобрел международный характер и был, возможно, наиболее ярко описан Марком Твеном в пародии «Простаки за границей» (1869 г.). Это было время научного прогресса, расширения делопроизводства, победы демократии над буржуазным строем в пользу отдыха и путешествий, время поощрения интереса к наукам. Первая мировая война положила конец власти аристократии и произвела новую революцию в туризме: люди стали более трепетно относиться к природе в условиях всеобщей индустриализации. Приобретают популярность принятие солнечных ванн, в особенности морских, а также отдых в горах, лыжи, пеший туризм, плавание на морских судах. В это время многие учения о туризме становятся историческими, а специалисты занимаются как изучением истории рекреации и туризма в целом, так и исследованиями их отдельных аспектов (например, курортов и минеральных вод), других более объемных понятий.

Вторая мировая война и последующая деятельность стран по ликвидации ее последствий приостановили развитие туризма почти на 10 лет. Но в дальнейшем развитие туризма приобретает все более массовый характер. Довоенный уровень был достигнут уже в конце 40-х гг. В этот период туристские обмены и путешествия получили широкое развитие в США и Канаде, в Мексике, Панаме, на Кубе. Начиная с 1948 г. были разрешены поездки в Японию (запрещение въездного туризма было связано с милитаристской политикой Японии в отношении Китая в 1937-1945 гг.). В 1947 г. МКОАПТ, МКОТО и МСОПТ были объединены в Международный союз официальных туристских организаций (МСОТО). Ее действительными членами стали как правительственные, так и неправительственные официальные национальные туристские организации 116 стран.

В условиях нарастания психологической нагрузки, интенсификации жизни людей в индустриальных странах туризм действует как эффективное средство рекреации. Из предмета роскоши он становится потребностью населения высокоразвитых индустриальных стран. Формируется индустрия отдыха со своими институтами, продуктом (услугами), производственным циклом, методами организации и управления производством. Необходимость постоянных международных контактов в целях развития и координации туристских обменов, согласования политических, экономических, социальных и культурных аспектов деятельности стала причиной реорганизации в 1969 г. согласно резолюции Генеральной ассамблеи ООН неправительственной организации МСОТО в межправительственную Всемирную туристскую организацию (ВТО). 50-60-е гг. - период интенсивного создания инфраструктуры туризма (гостиниц, кемпингов, ресторанов, туристских фирм и т. д.) и начала систематического сбора данных по туризму в мировом масштабе. Решающую роль в популяризации выездного туризма сыграло появление в 1952 г. авиапутешествий. Исходя из анализа тенденций развития туризма за период 50-90-х гг., сделанного Всемирной туристской организацией, можно выделить следующие причины, определившие основные направления в истории развития международного туризма: