Маркетинг в туризме на примере турфирмы "Сервис-Комфорт"

Анализируя маркетинговую деятельность турфирмы «Сервис-Комфорт», можно с уверенностью сказать, что турфирма занимает устойчивую позицию на рынке туристских услуг, активно занимаясь деятельностью по разработке и реализации турпродукта на различных направлениях туроперейтинга. Турфирма «Сервис-Комфорт» успешно функционирует в рыночной среде Москвы. Проведенный анализ финансовых показателей утвердил мнение, что турфирма не имеет серьезных проблем в своей деятельности, потерь финансов и критических ситуаций, но в то же время туристский бизнес подвержен рискам. Необходимо охарактеризовать риски, с которыми в своей деятельности может столкнуться турфирма «Сервис-Комфорт»: отраслевые, страновые и региональные, правовые, риски связанные с деятельностью турфирмы. Предлагаемый комплекс мероприятий, направлен на снижение выше перечисленных рисков, повышение конкурентоспособности турфирмы, а также увеличение ее прибыли.

Организация маркетингового отдела. Эффективность организации маркетингового отдела в турфирме «Сервис-Комфорт» обуславливается ее слаженной работой. Отдел маркетинга основной своей целью имеет повышение эффективности работы турфирмы. В задачи маркетингового отдела входят определение сегмента, на котором турфирма сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента. В функции этого отдела также входят организация рекламных кампаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложения. Этот же отдел готовит ежедневные прогнозы продаж. Также проводит анализ степени удовлетворенности клиента услугами турфирмы «Сервис-Комфорт». Для этого клиентам турфирмы предлагается заполнить специальные анкеты, а также оставить свои отзывы о проведенной экскурсии, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, качество, предоставленных услуг (трансфер, качество размещения, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах, качество предоставленной экскурсионной и развлекательной программ и др.). По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству турфирмы по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению продаж и, соответственно, доходов турфирмы, а также увеличению числа ее клиентов. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет довольно низок - порядка 5%, но процент оставленных отзывов напротив высок - 80-90%.

При оптимальной работе маркетингового отдела турфирмы «Сервис-Комфорт» с целью внесения улучшений в систему управления качеством турфирмы «Сервис-Комфорт», предлагается провести маркетинговые исследования для определения удовлетворенности клиентов турфирмы. При определении неудовлетворенности клиентов используют теорию «брешей обслуживания», по которой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом клиента и ведет к его неудовлетворенности. Но в корне причин такой неудовлетворенности можно увидеть от одной до пяти более мелких брешей, которые могут быть связаны с рекламой и сообщениями по содействию сбыту, с пониманием потребителями выгоды от потребления товара и взаимодействия с организацией, ее деятельностью, поведением персонала и восприятием потребителями турфирмы в целом. В общем виде система проиллюстрирована на рисунке 7.

Рисунок 7 - Бреши обслуживания

В среднем турфирмы через свои «дыры» ежегодно теряют 10-30% потребителей, и лишь немногие знают: кого теряют, когда, почему, каков объем таких потерь. Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи турпродукта. Так как турфирма «Сервис-Комфорт» не велика, то служба маркетинга будет выполнять соответственно и функции сбыта, что решает проблему разрозненности действий данных отделов в большой компании.

Маркетинг - мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг - отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг - не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации. Эффективность функционирования маркетингового отдела определяет, прежде всего, планирование последнего. Основные технико-экономические показатели представлены в таблице 10.

Таблица 11 - Технико-экономические показатели эффективности мероприятия №1

Управление развитием персонала турфирмы. Обеспечение качества, предоставляемых услуг, а также обслуживания клиентов строится на взаимоотношениях с персоналом турфирмы. От того насколько подготовлен сотрудник турфирмы «Сервис-Комфорт» профессионально и психологически зависит объем реализации турпродукта, вернется клиент в эту фирму еще раз или нет, сможет ли сотрудник турфирмы решить возникшие проблемы? На данном направлении деятельности важнейшим звеном является кадровая политика турфирмы и выбранная стратегия предприятя. Более опытный, а также хорошо подготовленный профессионально сотрудник становится не только лицом турфирмы, но и повышает ее конкурентоспособность на рынке туристских услуг. Для улучшения профессионального уровня сотрудников турфирмы «Сервис-Комфорт», а также улучшения качества обслуживания клиентов предлагается заняться повышением квалификации менеджеров по продажам, так как они больше всех связаны с клиентами. От подготовки менеджеров по продажам зависит не только качество продаж, но также качество взаимоотношений с клиентами, умелое решение конфликтных ситуаций, выявление потребностей клиентов. Поэтому предлагается поочередно отправлять менеджеров по продажам на курс «Психология и технология эффективных продаж турпродукта» для специалистов в туристской области.

Программа рассчитана на 36 аудиторных часов, то есть 12 часов в день и таким образом выходит занятость 3 дня. За это время сотрудник турфирмы «Сервис-Комфорт» должен пройти мастер-класс по следующим темам:

1. Организационные мероприятия - практическая работа, связанная с продажей услуг предоставляемых турфирмами. Введение основ эффективных продаж. Видеоанализ эффективности действий. «Три кита» эффективной продажи. Осознание участниками своих сильных и слабых сторон. Работа по осознанию основных компонентов, в действиях менеджера, формирующих доверие и интерес к нему со стороны клиента.

2. Подготовка - виды подготовки к процессу продажи (базовая, содержательная, психологическая подготовка). Достижение конгруэнтности. Методы обнаружения и устранения негативных установок. Способы создания необходимого психологического настроя. Работа по преодолению бессознательных барьеров, мешающих эффективным действиям в ситуации продажи.

3. Установление контакта с клиентом - этапы общения. Роль контакта в процессе продажи. Основные принципы установления контакта. Невербальные составляющие контакта (поза, жесты, дистанция, пространственное расположение, визуальный контакт, интонация, громкость). Диагностика состояния клиента. Способы присоединения и ведения клиента. Вербальные составляющие контакта. Субъект-субъектная и субъект-объектная схемы взаимодействия с клиентом. Навыки восстановления и поддержания контакта. Техники корректного разрыва контакта. Способы стабилизации и регуляции собственного эмоционального состояния. Практическая отработка изучаемого материала.

4. Специфика общения по телефону - телефонный имидж турфирмы. Особенности установления контакта по телефону. Телефонный этикет. Диагностика состояния, личностных особенностей клиента во время телефонного разговора. Способы настройки клиента на себя. Способы стабилизации эмоционального состояния собеседника при общении по телефону.

5. Определение и выявление потребностей - принципы выявления потребностей клиента. Действия слушающего. Техники активного слушания и выявления потребностей. Виды потребностей. Варианты их проявления в действиях клиентов турагентств. Практические навыки выявления потребностей в ситуации взаимодействия с клиентом.

6. Предоставление туристских услуг - базовые принципы представления услуг. Репрезентативные системы и их использование. Виды аргументации. Пробуждение интереса клиента. Система: Эффекты-Потребности-Аргументы. Отстройка от конкурентов. Формулирование и использование центральных преимуществ турпродукта.

7. Ответы на возражения клиента - принципы преодоления сомнений и возражений клиента. Типы возражений. Проработка типовых, наиболее вероятных возражений клиентов турагентств. Способы работы с возражениями. Универсальная система ответа на возражение.

8. Разрешение конфликтных ситуаций - виды конфликтов. Стили поведения в конфликтных ситуациях. Способы сохранения стабильности в эмоционально напряженных ситуациях. Методы разрешения конфликтных ситуаций.

9. Завершение персональной продажи - принципы завершения персональной продажи. Техники завершения продажи. Способы определения готовности клиента к покупке и методы влияния, повышающие такую готовность. «Заземление» усвоенных знаний и навыков. Получение участниками итоговой обратной связи.

Данный практический курс позволит менеджерам по продажам более эффективно организовывать свою деятельность. С другой стороны турфирма «Сервис-Комфорт» решила провести расширение имеющегося программного обеспечения «Мастер-Тур», в связи с этим необходимо поднять уровень квалификации системного администратора турфирмы, для обеспечения более эффективной работы офиса. В экономных целях турфирма «Сервис-Комфорт» ограничится обучением только системного администратора. Обучение будет производиться на базе турфирмы со специалистом из компании «Мегатек». Технико-экономические показатели эффективности мероприятия представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Технико-экономические показатели мероприятия №2

Усовершенствование рекламы в сети Интернет. Проводя маркетинговые исследования, турфирма «Сервис-Комфорт» определила, что привлечение одного туриста через Интернет в среднем (по отзывам клиентов фирмы) укладывается в диапазон $5-25 за человека. Неплохие цифры, особенно если учесть, что часть туристов порекомендует сайт фирмы друзьям, а часть станет постоянными клиентами. Чтобы отследить эффективность рекламы в Интернете используют два способа измерения эффективности: по увеличению посещаемости рекламируемого сайта или по увеличению продаж.

Посещаемость сайта турфирмы «Сервис-Комфорт» можно определить с помощью программы «Hotlog». На сегодня наиболее развернутую бесплатную статистику предоставляет счетчик этой программы. С его помощью можно получить десятки важных отчетов о посещениях сайта турфирмы, вплоть до информации о том, по каким словам искали данный сайт в поисковых системах. Можно проанализировать не просто количество привлеченных с помощью рекламы посетителей сайта, но и их «качество». Ведь очевидно, что посетитель, просмотревший несколько страниц сайта и затем перешедший на страницу заказа или на страницу с информацией о схеме проезда, гораздо ценнее, чем человек, мельком посетивший только главную страницу сайта. Однако посещаемость сайта - это не самоцель. Нет сомнений: гораздо важнее, чтобы реклама стимулировала продажи.

С помощью программы «Hotlog» было проведено исследование аудитории возможных клиентов. Полученные выводы показали, что эффективность онлайнового присутствия турфирмы «Сервис-Комфорт» зависит от динамики посещаемости пользователями Интернет ресурсов турфирмы. Зависимость посещаемости от дня недели и времени суток является одной из наиболее очевидных и устойчивых закономерностей в _Интернет-статистике (см. рисунок 8).

Рисунок 8 - Динамика посещаемости

Если не учитывать тематику конкретных ресурсов, а брать усредненную картину по Рунету, то можно говорить о падении посещаемости примерно на 40% в выходные дни и о колебании посещаемости в течение суток почти в 4 раза. Очевидно, что сочетание двух факторов - времени суток и дня недели - неизбежно будет приводить к существенному усложнению картины. Естественно предположить, что почасовая динамика посещаемости в выходные дни будет заметно отличаться от динамики в будние дни. Главное различие - в выходные дни намного слабее дневной подъем посещаемости. Собственно говоря, именно сравнительно низкая посещаемость в середине дня и предопределяет общее отставание выходных дней по активности аудитории.

Разницу в дневной посещаемости между будними и выходными днями составляют преимущественно те пользователи, которые имеют доступ в Интернет только с работы или из института. Соответственно, можно примерно оценить динамику активности «офисной» части аудитории (см. рисунок 9). Эта группа (без учета «круглосуточной» аудитории - тех, кто имеет доступ в Интернет и на работе, и дома) составляет около 41%, что соответствует и оценкам, полученным по результатам онлайновых и оффлайновых исследований. В дневные же часы доля «офисной» аудитории составляет 50-60%, а еще примерно 25% аудитории в эти часы формирует доступ из офиса «круглосуточной» аудитории.

Рисунок 9 - Динамика активности «офисной» аудитории

Максимальная активность «офисной» аудитории наблюдается в начале рабочего дня, в районе 11-12 часов - многие пользователи предпочитают сначала узнавать новости, проверять почту, читать новости, где «натыкаются» на рекламу турфирмы «Сервис-Комфорт» и только потом приступать собственно к работе. Приведенный график активности «офисной» аудитории в будние дни позволяет понять причины различия в графиках для субботы и воскресенья. В период с 5 утра до 5 вечера в субботу посещаемость на 7-20% выше, чем в воскресенье; при этом максимальны различия в районе полудня - то есть, тогда же, когда наиболее активна «офисная» аудитория. Можно констатировать, что почасовая динамика посещаемости в течение недели определяется воздействием двух факторов. Это, во-первых, время суток и, во-вторых, график работы пользователей. Влияние времени суток очевидно - ночью большая часть спит, днем бодрствует. Поскольку более 50% аудитории Рунета сконцентрировано в московском часовом поясе, постольку и ритм жизни москвичей ощутимо влияет на посещаемость Рунета: даже в выходные дни ночная посещаемость в 2,5 раза меньше дневной.

Что же касается графика работы, то его влияние определяется тем, что по-прежнему большая часть российской аудитории выходит в Интернет с рабочего места. Соответственно, в рабочие часы по Москве (примерно с 10 до 18 часов в будние дни) аудитория Рунета увеличивается вдвое по сравнению с «фоновой» дневной посещаемостью выходных дней. Приток «офисной» аудитории увеличивает и максимальный разрыв в посещаемости между дневными и ночными часами - с 2,5 раз в выходные до 4,5 раз в будни. Тенденция меняется после 11 вечера в пятницу - в ночь на субботу посещаемость выше среднего ночного уровня: пользователи дольше обычного задерживаются у компьютеров, поскольку на следующий день им не надо идти учиться. И, наоборот - в ночь с воскресенья на понедельник посещаемость минимальна: люди пытаются успеть отоспаться перед новой неделей (см. таблицы 12 и 13).

Таблица 13 - Динамика посещаемости: сравнительная характеристика дней недели

Таблица 14 - Динамика посещаемости: посещаемость человек в месяц

Анализировать влияние рекламы в Интернете на увеличение продаж несколько сложнее. Так как турфирме «Сервис-Комфорт» было рекомендовано поместить свою рекламу на трех сайтах, таким образом выяснить у клиента, откуда он узнал о фирме, не очень сложно. Для этого каждого туриста, пришедшего в офис, просят заполнить небольшую анкету, которая ясно показывает, какая реклама работает лучше. Практика показывает, что туристу не всегда легко вспомнить, на каком конкретном сайте он увидел рекламу. Тем более ему трудно припомнить, как выглядел баннер, который его заинтересовал. В таком случае для анализа эффективности используются серьезные маркетинговые исследования. Правда, эта проблема характерна не только для Интернета, но и для других рекламоносителей.

Использование рекламы в сети Интернет позволит турфирме «Сервис-Комфорт» достичь следующих целей:

1. Создание благоприятного имиджа турфирмы на рынке - здесь важны максимально полный охват целевой аудитории и комбинации различных методов воздействия на нее, что требует от турфирмы значительных материальных затрат.

2. Повышение объема продаж собственного турпродукта. Особенно высокие результаты достигаются при продвижении в сети специальных акций «Скидки семьям», «Дети бесплатно» и др. Причем если акция проводится по какому-либо конкретному направлению, то бюджет ее рекламной кампании может не превышать $2000-3000.

3. Расширение своей агентской сети. Здесь лучше всего подходят _специальные списки рассылки, тематические форумы и реклама на профессиональных туристических ресурсах типа www.tourdom.ru, www.rata.ru, profi.travel.ru и другие. Для того чтобы действительно почувствовать заметный эффект от интернет-рекламы, турфирме «Сервис-Комфорт» предлагается тратить не меньше $200-300 в месяц. Основные показатели проекта представлены в таблице 15.

Таблица 15 - Технико-экономические показатели мероприятия я №3

Освоение нового направления. Исследуя эффективность разработки нового направления в деятельности турфирмы «Сервис-Комфорт», стоит обратить внимание на анализ уже проводимой ее деятельности, который представлен на рисунке 10. Львиную долю доходов от реализации своего турпродукта турфирма «Сервис-Комфорт» получает при организации туров выходного дня. Наибольшее увеличение продаж приходится именно на это направление. Другие два направления отстают по своим показателям, но в то же время обеспечивают постоянный объем реализации, так как предлагаемый турпродукт опосредованно зависит от сезонности в туристском бизнесе.

Рисунок 10 - Доля реализации по разным направлениям

Наименьший показатель приходится на организацию экскурсионных туров по городам Московской области, с целью увеличения данного показателя считается целесообразным продвигать новое направление деятельности - организация деревенского туризма. Сложно оспорить популярность деревенского туризма в последнее время, его привлекательность определяют следующие факторы:

Возможность провести время в экологической зоне,

Смена обстановки - с городской на сельскую,

Экономия средств на транспортные услуги, услуги гостиниц и предприятий питания,

Экономия времени на дорогу,

Более низкие цены на данном направлении,

Возможность соприкоснуться со старинными русскими традициями,

Возможность активно провести свободное время - охота, рыбалка, сбор грибов и др.

Было продумано отличие, предлагаемого турпродукта от турпродуктов конкурентов, с целью привлечения большего числа потенциальных клиентов. Данный турпродукт отличается от продуктов других турфирм временем проведения, местом проживания, насыщенной экскурсионной программой, что делает его более привлекательным для потенциальных клиентов. На рисунке 11 представлено, распределение предпочтения потенциальных клиентов турфирмы «Сервис-Комфорт» при организации туров.

Рисунок 11 - Различия в предпочтении видов отдыха

Из рисунка видно, какие виды отдыха предпочитают москвичи, и надо отметить тот факт, что деревенский туризм стоит не на последнем месте. Как показывает рисунок, деревенский туризм уступает только познавательному туризму и отдыху на побережье - первое направление широко представлено в ассортименте турфирмы «Сервис-Комфорт». Таким образом, разработка нового направления может существенно улучшить положение турфирмы «Сервис-Комфорт» на туристском рынке Москвы. В таблице 15 представлены технико-экономические показатели эффективности мероприятия.

Таблица 16 - Технико-экономические показатели проекта №4

Из таблицы видно, что данное мероприятие является рентабельным. В результате анализа эффективности, предложенных мероприятий, был сделан прогноз совокупности данных мероприятий для турфирмы «Сервис-Комфорт». При прогнозировании учитывались методики расчета эффективности в турбизнесе. Данные прогноза приведены в таблице 16.

Проводя анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Сервис-Комфорт» можно отметить, что турфирма занимает достаточно устойчивое положение на рынке туристских услуг города Москвы, имеет стабильный фонд заработной платы, что является приоритетной мотивацией сотрудников фирмы. При увеличении показателей продаж, соответственно увеличивается фонд заработной платы сотрудников турфирмы «Сервис-Комфорт».

Таблица 17 - Эффективность маркетинговых мероприятий

Анализ эффективности предлагаемых мероприятий показал, что данный комплекс мероприятий существенно увеличит выручку турфирмы «Сервис-Комфорт» - почти в 3 раза, что позволит ей не только увеличить показатели своего бизнеса, но и существенно улучшить качество обслуживания своих клиентов, и даже расширить численность персонала, взяв на работу еще двух сотрудников. Сравнивая эффективность каждого мероприятия в отдельности, прогнозируется большая эффективность для второго мероприятия, так как квалификация менеджеров по продажам играет очень важную роль в обеспечении качества обслуживания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ