Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(специалиста)

Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Маркетинговое планирование турфирмы, направленное на привлечение клиентов

1.1 Туристская деятельность: виды, классификация, особенности

1.2 Рекламная деятельность в туристской индустрии

1.3 Формирование общественного мнения - PR.

1.4 Формирование лояльности клиента

Глава 2. Технологические возможности туристской фирмы в привлечении клиентов

2.1 Анализ деятельности турфирм, направленной на привлечение и удержание клиентов

2.2 Создание клиентской базы как важнейшей составляющей в успешном функционировании турфирмы

Глава 3. Разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму

3.1 Обоснование программы

3.2 Оценка эффективности программы

3.3 Рекомендации турфирме, формирующей клиентскую базу

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Туристская индустрия со времён своего появления и по сей день не может существовать без потребителей своих услуг, то есть клиентов. Именно клиенты побуждают туриндустрию к прогрессу…

Поскольку на современном рынке туристских услуг преобладает широкая конкурентная среда, прогрессивные туристские организации вынуждены улучшать свою сервисную деятельность, формировать всё новые и новые туры, пользоваться средствами массовой информации для того, чтобы выделяться из спектра аналогичных распространителей услуг, тем самым привлекая клиентов и формируя в их сознании положительный образ своей компании, что в свою очередь способствует долгосрочному сотрудничеству с клиентами.

Но многие компании относятся к этой части деятельности не профессионально или пренебрежительно, что и является проблемой в данной области. Низкое качество рекламных обращений, их неэффективность, монотонность и узкий профиль не только не несут практической пользы, но и вредны для деятельности компании.

Вот один из примеров: компания периодически платит деньги из своего бюджета на публикацию рекламного сообщения, которое не привлекает клиентов, соответственно и деньги, потраченные на такую публикацию были вложены не эффективно и не регенерировались в клиентском эквиваленте. При этом туристские организации крайне редко внедряют новые рекламные сообщения... в качестве исследовательского материала были взяты выпуски газеты “metro” за январь месяц 2011 года

Таким образом, можно сделать вывод, что данная тема актуальна, а результаты исследования могут быть полезны, поскольку с описанными выше проблемами сталкивался, наверное, каждый человек, а в туризме, как уже было отмечено выше, клиент - это “фундамент” бизнеса, собственно, как и в любой другой сфере услуг.

В современном мире часто встречаются печатные рекламные сообщения различных представителей туриндустрии, но лишь в редких случаях такое сообщение может вызвать интерес.

Это происходит из-за того, что в большинстве своём они ни чем не отличаются друг от друга и носят сугубо информационный характер. Но нельзя забывать, о том, что туризм в контексте психологии человека это способ эмоциональной и физической разрядки, возможность узнать что-то новое и способ отвлечься от повседневной суеты. Соответственно залогом успешного путешествия является правильно созданная атмосфера, настроение у клиента.

Создавать предпосылки для хорошего настроения и дружеской атмосферы это задача успешной туристской организации, которая уже на раннем этапе привлечения клиента посредством рекламного сообщения должна позаботиться о том, чтобы клиент почувствовал, что именно “здесь” ему обеспечат хороший отдых.

Целью данного исследования является разработка эффективной программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму, в соответствии с выбранным видом туристского отдыха, поскольку каждый вид отдыха имеет свои характерные особенности в области привлечения клиентов.

Объектом исследования условия привлечения и поддержания постоянного контингента клиентов туристической фирмы.

Предметом же исследования справедливо считать формирование среды для реализации условий для привлечения и поддержания постоянного контингента клиентов туристической фирмы.

Для достижения поставленной цели были намечены следующие задачи:

- анализ маркетингового планирования турфирм, направленного на привлечение клиентов: специфика туристской деятельности, рекламная деятельность, PR-деятельность турфирмы, формирование лояльности клиента турфирмы;

- изучение технологических возможностей туристской фирмы в привлечении клиентов;

- анализ деятельности турфирм Санкт-Петербурга, направленной на привлечение и удержание клиентов;

- создание клиентской базы как важнейшей составляющей в успешном функционировании турфирмы;

- разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму;

Методологической основой исследования является: научная современная литература, опубликованная в различных источниках, в том числе и электронных, это объясняется тем, что выбранная для изучения отрасль деятельности нуждается в самых новейших данных, которые очень часто претерпевают изменения…

Немало важным для исследования будет и изучение уже опубликованных рекламных обращений, которые часто встречаются в средствах массовой информации, таких как: газеты, специализированные журналы, интернет и т.п.

Описанная выше исследовательская база позволит исследователю выполнить поставленные задачи и добиться цели.

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования: Согласно ей, предложенная программа мероприятий, направленная на привлечение клиентов позволит оптимизировать деятельность турфирмы касательно финансовой отрасли и позиционирования на рынке туруслуг, а так же сформировать её положительный имидж в глазах потенциальных клиентов.

Предмет, цель и задачи исследования определили следующие методы исследования: анализ специальной литературы по проблеме, изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта, анкетный опрос, наблюдение, анализ рекламных и аналитических материалов в средствах массовой информации.

Практическая значимость дипломного исследования заключается в возможности использования турфирмами данной программы мероприятий при привлечении и удержании клиентов, сокращая при этом бесполезные затраты на неэффективную рекламную деятельность. Соответственно сэкономленные деньги фирма, может пустить в разработку нового направления или тура, а это уже не только внутренняя выгода, но и внешняя, поскольку это расширит границы отдыха и познания для туристов.

Глава 1. Маркетинговое планирование турфирмы, направленное на привлечение клиентов

1.1 Туристская деятельность: виды, классификация, особенности

Современная наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему.

Туризм -- это отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах Большая Советская Энциклопедия изд-во: советская энциклопедия 1990г., основная функция которого -- обеспечить человека полноценным и рациональным отдыхом.

Туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира.

В настоящее время он превратился в индустрию международного масштаба, занимающую по доходам третье место среди крупнейших экспортных отраслей экономики, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Потребление в туризме определяется как стоимость туристических продуктов (товаров и услуг), используемых для непосредственного удовлетворения потребностей туриста.

Туристический продукт -- это комплекс туристических услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия, т. е. совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей.

Под туристическим товаром понимается продукт труда, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами.

Туристические услуги -- это услуги субъекта в туристической деятельности по размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, а также услуги учреждений культуры, спорта, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей туриста.

Это специфический товар, который не имеет материальности, т. е. его невозможно увидеть и невозможно накапливать.

Туристские услуги проявляются во время путешествия в виде улучшения здоровья, удовлетворения туристических потребностей, отдыха, хорошего настроения, ознакомления с природными и культурно-архитектурными достопримечательностями.

На основании этого можно сказать, что единицей туристической услуги является комплекс услуг, который оказываются одному потребителю на протяжении определенного промежутка времени.

Первичной продажной единицей туристического продукта на туристическом рынке, как правило, является тур, при этом, находят спрос и отдельные туристические услуги.

Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, то есть отдых, возможность занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях, сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, политический, воспитательный и эстетический факторы.

Туристская деятельность - это туроператорская и турагентская деятельность, а также иной бизнес по организации путешествий.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса.

Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития.

По прогнозам экспертов Всемирной туристической организации, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта.

Туризм может быть внутренним, международным, социальным и самодеятельным. Федеральный Закон “Об основах туристской деятельности в Российской федерации (24 ноября 1996 г) ред. от 28.06.2009.” Все эти понятия также раскрываются в Федеральном законе N 132-ФЗ.

Внутренний туризм - это временные путешествия и поездки в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в нашей стране.

Международный туризм, в свою очередь, подразделяют на выездной или въездной.

Выездной туризм - путешествие лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну. Соответственно Въездной - временные поездки и путешествия в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих в нашей стране.

Социальный туризм - путешествие, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей.

Туризм самодеятельный - путешествия организуемые туристами самостоятельно. А. В. Сутягин, И. А. Феоктистов.“Новые правила оказания туристических услуг”, РОСБУХ. 2008 г. с. 3, 4.

В соответствии с рекомендациями ВТО в отношении отдельной страны выделяются следующие типы туризма:

- внутренний туризм - путешествия граждан в пределах государственных границ собственной страны;

- въездной туризм - путешествия нерезидентов в пределах государственных границ какой либо страны;

- выездной туризм - путешествия резидентов одной страны в какую либо иную страну.

Указанные типы туризма по разному сочетаются между собой, образуя следующие категории туризма:

- туризм в пределах страны включает внутренний и въездной туризм;
- национальный туризм включает внутренний и выездной туризм;
- международный туризм включает въездной и выездной туризм; http://unwto.org - официальный сайт ВТО

Функциональная классификация видов туризма определяется целью поездок.

В соответствии с данными признаками различают следующие основные виды туризма:

- рекреационный;

- лечебно оздоровительный;

- познавательный;

- деловой;

- спортивный;

- этнический;

- религиозный;

- транзитный;

- образовательный.

Наиболее распространенными являются рекреационный и познавательный туризм.

Рекреационный туризм отличается большим разнообразием и может включать зрелищно развлекательные программы, охоту, рыбалку, музыкальное и художественное творчество, посещения спортивных мероприятий в качестве зрителя и т. д.

Познавательный (экскурсионный) туризм включает в себя поездки с целью ознакомления с природными и историко-культурными достопримечательностями, музеями, театрами, традициями народов в посещаемой стране. Поездка может включать в себя познавательные и рекреационные цели одновременно.

Лечебно оздоровительный туризм обусловлен потребностью в лечении различного рода заболеваний и оздоровлении организма после перенесенных болезней. Здесь можно говорить о турах с исключительно лечебной целью, для лечения каких либо тяжелых заболеваний, реабилитации после травм, аварий, операций и турах лечебно оздоровительных, с целью поддержания молодости, красоты и здоровья, снятия стресса и усталости.

Деловой туризм охватывает путешествия со служебными или профессиональными целями без получения доходов по месту временного пребывания. К этому виду туризма ВТО относит поездки для участия в съездах, научных конгрессах и конференциях, производственных совещаниях и семинарах, ярмарках, выставках, салонах, а также для проведения переговоров и заключения контрактов, монтажа и наладки оборудования. Деловой туризм включает: бизнес поездки, конгрессно-выставочный туризм и инсентив туризм(incentive - стимул, побуждение). Инсентив туризм представляет собой поездки, предоставленные руководством фирмы своим сотрудникам бесплатно в качестве поощрения за хорошую работу. Инсентив туры, как правило, предусматривают хорошее качественное обслуживание по системе "все включено". Общая доля делового туризма составляет от 10 до 20 % в международном туристском объеме.

Спортивный туризм предполагает выезд для проведения спортивных мероприятий в тех или иных странах и регионах. Его, в свою очередь, можно подразделить на профессиональный и любительский туризм.

Этнический туризм преследует цель посещения места рождения или происхождения семьи, а также места жительства родственников и/или близких. Этот вид туризма носит название ностальгического (nostalgie tour). Приоритетное значение этот вид туризма имеет для стран, где проживают большие диаспоры людей родом из других стран. У туристов из Германии, например, пользуются популярностью поездки в Поволжье, а у туристов из Финляндии - на Карельскую землю, Ладожское озеро. Распространен этнический туризм и в Китае, диаспора которых насчитывает более 60 млн. человек.

Религиозный туризм основывается на религиозных потребностях людей различных конфессий. Религиозный туризм можно назвать древнейшим, его корни уходят в незапамятные времена. Он имеет две основные разновидности: паломнический туризм и религиозный туризм экскурсионно-познавательной направленности.

Транзитный туризм в соответствии с рекомендациями ВТО включает две разновидности:

- перемещения авиапассажиров, которые не въезжают в страну, а лишь делают пересадку на стыковочный рейс;

- перемещения туристов, которые едут к месту конечного назначения с небольшой остановкой для стыковки рейсов в третьих странах.

Образовательный туризм предполагает туры продолжительностью от 15 дней до 3 месяцев с целью повышения квалификации либо углубления знаний по тем или иным дисциплинам. Наиболее популярными в настоящее время являются образовательные туры с целью изучения иностранных языков или углубления знаний иностранного языка. Бабкин А.В. Специальные виды туризма, Ростов-на-Дону: Феникс. 2008г.с.5

В зависимости от возрастной категории ВТО выделяет следующие типы туристов:

-дети, путешествующие с родителями (до 15 лет)

-молодежь (15- 24 года)

-экономически активные молодые туристы (25- 44 года)

-экономически активные туристы среднего возраста (45- 64 года)

-туристы третьего возраста (от 65 лет) http://unwto.org - официальный сайт ВТО

Особенности туристской деятельности находят себя в области конечного труда - туристского продукта.

Туристский продукт имеет так называемые «4 Н»:

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать "товар" во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное количество времени.

Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Так ли это на самом деле? Роберт Люис справедливо заметил, что тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Неотделимость от источника и объекта услуги

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии туризма, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. К примеру, блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет, скорее всего, негативным.

Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что и клиенты оказываются ее частью. Какая-нибудь влюбленная пара могла выбрать этот ресторан за то, что у него репутация уютного и романтичного, но если за соседним столиком окажется шумная компания, вечер этой пары будет испорчен. Так что менеджер должен позаботиться о том, чтобы одни посетители не отравляли удовольствия другим посетителям.

Непостоянство качества

Услуги туристской деятельности отличаются изменчивостью, то есть их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивается возможность контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы.

Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии туризма.

Несохраняемость

Услуги нельзя складировать. Клиент, купивший путёвку, не может оставить пользоваться ей долгое время, потому как в ней чётко указана дата отбытия и прибытия. Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Юнити. 1998г. с. 109-111

Понимание всех классификаций и сущности туризма необходимо для разработки эффективной программы формирования клиентской базы турфирмы.

Ни для кого не секрет, что восприятие той или иной информации находится в прямой зависимости от возрастной категории.

Не говоря уже о том, что и специфика тур продукта который должен привлекать клиента так же меняется в силу этих обстоятельств.

Поэтому вышеуказанные сведения о туризме так необходимы для персонализации рекламного обращения к клиентам.

1.2 Рекламная деятельность в туристской индустрии

Реклама является двигателем торговли при продвижении товара.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

-Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)

-Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента -- приобретения или отказа от туристского продукта.

-Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

-Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

-Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

-Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса. Музалевская Н.Б. Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 2. 2007г.с.372

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. http://katalog.turkompot.ru - туристская библиотека

Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому рекламисту-исследователю А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости.

Неспособность реализовать обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Виды рекламы в туризме:

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Концентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	От отдельной туристской фирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки * Компьютеризованная

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная - представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая -- наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

-селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

-массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

-локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

-региональная -- охватывает определенную часть страны;

-общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную.

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед рекламой отдельных туристских предприятий, так как позволяет:

-увеличить рекламный бюджет

-использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации

-обеспечить массовость охвата целевой аудитории

В зависимости от средств распространения различают:

-рекламу в прессе

-прямую почтовую рекламу

-печатную рекламу

-аудиовизуальную рекламу

-компьютеризованную

-рекламные сувениры www.iaaglobal.org - Международная рекламная ассоциация

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

Система планирования рекламной деятельности должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна имеет черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов

Исследование рынка рекламы

v

Определение целей рекламы

v

Принятие решения о рекламном обращении

v

Выбор средств распространения рекламы

v

Разработка рекламного бюджета

v

Оценка эффективности рекламной деятельности

Исследование рынка рекламы

В каждом конкретном случае структура рекламного исследования будет разнообразна, но можно выделить основные алгоритмичные этапы:

- Определение целей и задач рекламного исследования.

- Отбор источников информации.

- Сбор информации.

- Анализ собранной информации.

- Представление результатов исследования.

Начальным пунктом рекламного исследования является определение целей и задач. Они вытекают непосредственно из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

На основании обозначенных целей и задач исследования реализуется отбор источников информации.

Корректный выбор источников способен освободить от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков сведений там, где их заведомо нет.

Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации осуществляется в следующих направлениях:

-результаты предыдущей рекламной деятельности

-потребители туристских услуг

-туристский продукт

-туристский рынок

-рынок рекламных услуг

Анализ собранной информации подразумевает ее изучение, обработку с помощью различных методик и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.

Представление результатов исследования подразумевает разработку выводов и рекомендаций. Они должны опосредованно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия.

Определение целей рекламы

Рекламные цели определяются с учётом принятой на туристской организации общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.

Весь спектр целей можно свести к двум большим группам:

- Цели в области сбыта, способные привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

- Цели в области коммуникаций, осуществляемые передачу определенных идей, формирование имиджа организации, изменение потребительских привычек, это приводит к росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Определение цели - это достаточно сложный этап, который обусловливается отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Эффективней использовать комбинацию этих целей.

Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения.

Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, обычно, направлена на внушение желаемого образа туристской организации.

Для большого множества туристских продуктов свойственен собственный, отличный от аналогичных продуктов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, удовлетворяющая потребность в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама способна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки.

Рекламная деятельность, направленная на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначена для корректировки сложившегося мнения о туристской организации и предлагаемых им продуктах.

Достижение подобной цели, как правило, существенно упрощается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В ином случае от организации потребуются дополнительные усилия по устранению недостатков.

В случае потребности переломить негативный взгляд и сформировать у клиентов предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к продукту.

Реклама, нацеленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки услуг. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые приобретёт клиент от потребления продукта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают человека обратиться в фирму незамедлительно.

Когда предлагаемый на рынке туристских услуг продукт реализуется не полностью, реклама призвана способствовать увеличению продаж. Это, достигается увеличением рекламного воздействия на целевую аудиторию организации.

Цель рекламы, заключающаяся в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет подчёркивания в рекламе преимуществ продаваемого туристского продукта, особого креативного замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на внушение уверенности клиентов в правильности своего выбора в пользу именно этой туристской организации и ее продуктов.

Для регулярного напоминания целевой аудитории о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке.

Безусловно, все рассмотренные цели являются в большей мере общими. В зависимости от специфики потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретизированное содержание. Чёткость их постановки является залогом эффективности рекламной деятельности туристской организации.

Цели рекламы определяют методику разработки рекламного обращения.

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

-представляет рекламодателя целевой аудитории

-способствует привлечению внимания потенциальных клиентов и формированию у них лояльности, как к самой туристской фирме, так и к её предлагаемым продуктам

-является ключевым инструментом в достижении целей рекламной деятельности

Реклама в туризме отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому рекламное обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного туристского продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И скорее всего, такое обращение не возбудит интерес потребителя к поглощению рекламы до конца. Очевидно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно.

Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга называются признаки уникального торгового предложения - УТП. Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах» Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии М, "РИП-холдинг", 2002г. с.16,17. УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Ключевой момент в УТП - это обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта.

То есть, показать уникальность рекламируемого продукта, дать потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем критериям:

1. Оно должно четко повествовать о выгодах и преимуществах, которыми обеспечивает себя потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений и доводов.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть мотивированным и убедительным для потенциальных клиентов. Бриггс Сьюзен. Маркетинг в туризме. Знания-Пресс. 2005 г. с.8

Успех в рекламе во многом зависит от творческой идеи автора, иначе такие идеи называют креативными.

Креатив в рекламе составляют следующие факторы: актуальность, оригинальность и воздействие.

Актуальность - фактор рекламного обращения, который делает его значимым для целевой аудитории.

Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в новизне рекламной идеи. Это означает, что такая идея в прямом виде не присутствовала в других творческих идеях. Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише, то есть, избитую фразу.

Воздействие - эффект привлечения внимания целевой аудитории. В основе такой рекламы лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не задумывались.

Но и в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения, которые уже проверенны на практике, систематизированы и документально оформлены в виде правил, требований и технологий. Поэтому в рекламной деятельности следует рассматривать сочетание регламентов и искусства.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

-о теме и девизе рекламы

-структуре рекламного обращения

-форме рекламного обращения

-стиле рекламного обращения

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной деятельности и продукту, который рекламируется. http://fontell.ru - информационно-новостной блог на тему туризма

Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке - девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган - это короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Структура рекламного обращения определяется множеством характеристик, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

-когнитивный (передача информации);

-аффективный (формирование отношения);

-суггестивный (внушение);

-конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия заключается в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках.

Целью аффективного воздействия является трансформация информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения.

Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических домыслов, установление благоприятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает эксплуатацию, как осознаваемых психологических элементов, так и бессознательных элементов. Это сопряжено с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком игнорируя его мышление. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие реализуется в побуждении потребителя к определенному поведению, навязывание ему ожидаемых от него действий. http://www.elitarium.ru - Центра дистанционного образования. Евгений Викторович Ромат Психологические аспекты рекламы 2008г.

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention -- внимание, Interest -- интерес, Desire -- желание, Action -- действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. с.78

Итак, структура рекламного обращения :

Слоган - это одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его значение особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание -- иллюстраций, цвета и т.п. http://www.inventech.ru - Центр креативных технологий

Вступительная часть, обычно, раскрывает слоган.

Вступительная часть должна быть краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или оригинальности.

Информационный блок, так же называется основным текстом, он несет главную нагрузку по усилению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Информационный блок также призван сформировать желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают конкретную информацию о рекламодателе - фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним.

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая полностью или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

Немало важным является и форма рекламного обращения - то есть, способ его представления. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Существует несколько распространенных форм рекламного обращения.

- Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Такие послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы.

- Предоставление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркиваются выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.

- Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объективную информацию о предлагаемых услугах с особым выделением специфики, тех возможностей, которые ждут клиента от ее получения. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.

- Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.

- Создание романтической, экзотической обстановки.

- Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе туристской фирмы потенциальными клиентами.

- Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены.

- Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

- Создание фантазийной обстановки.

- Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы. Например «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X». Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.

- Применение элементов эстетики. То есть акцент на красоту.

- Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения находит свое применение при обслуживании специфических сегментов. Например, семейного отдыха с детьми. М.А. Блюм, Н.В. Молоткова Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов, ТГТУ 2006г. с.79

Но, в оформлении рекламного обращения присутствует ещё и такой фактор как цвет.

Цвет способен влиять на настроение клиентов. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чём форма и воздействует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, слова.

И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого.

Цвет может так же, и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

Символы и ассоциации красного -- роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь.

Желтого -- лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия.

Синего -- вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность.

Зеленого -- трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие.

Оранжевого -- солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение. Попова Ж.Г.- Психология цвета в печатной рекламе. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №4. 2000 г.

Важное значение имеет также и сочетание цветов. Примером цветовых сочетаний является негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.

В обеспечении эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, например иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию.

Очень важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства: уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска, теплоты, дружелюбия, личного участия, реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи:

-привлекает внимание, побуждая прочитать текст.

-служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами туризма считаются: компас, глобус, попугай, пальмы.

В то же время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж -- «образ-вампир».

Реклама такого типа может быть блестящей как произведение искусства, но не годной, как орудие сбыта.

В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные, украшения, диктор на телеэкране, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта. http://www.uprating.ru - PR агентство “Апрейт”

Реклама в области туризма использует зрительные элементы которые обеспечивают сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий, туристских достопримечательностей, туристской инфраструктуры.

При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции.

Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности.

Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу фотографии.

Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок.

В рекламе чаще всего используют следующие стили:

-официально-деловой

-научно-профессиональный

-публицистический

-разговорный (обиходно-бытовой)

Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. Указанные особенности и характеризуют стиль конкретного рекламного обращения. Стили могут не только взаимодействовать, но и взаимопроникать друг в друга.

Особенностями официально-делового стиля являются:

-предельная точность выражения, исключающая возможность разных толкований

-языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами (использование готовых речевых формул -- клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли)

Для научно-профессионального стиля характерны следующие специфические особенности:

-точность и объективность передачи информации

-подчеркнутая логичность (непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения)

-обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков)

-информационная насыщенность

-использование специальной терминологии

Выразительность рекламы в научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и логичности изложения.

Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально экспрессивной окраской рекламных обращений. При этом широко используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания и повторы.

Разговорный стиль предполагает использование обиходно-бытового общения, эмоционально окрашенных слов, слов с переносными значениями, обращений, вводных слов, слов-предложений, повторов и разрывов предложений разного рода вставками. Лобин А.М. Редакторская подготовка рекламных материалов: "Ульяновск: УлГТУ, 2004.с.29

Безусловно, реклама - это мощнейший инструмент имеющий эффективное воздействие на потенциальных клиентов.

Но даже грамотно сформулированное рекламное обращение может оказаться бессильным, если турфирма имеет плохую репутацию.

Для достижения положительного имиджа бренда на рынке туристских услуг и его дальнейшего поддержания используются PR технологии.

1.3 Формирование общественного мнения - PR

PR-деятельность в туризме на сегодняшний день развита ещё в недостаточной мере. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующее определение PR: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» http://www.ipr.by/ - Институт Общественных Связей

Углублённо перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы.