Формирование клиентской базы как условие успешного функционирования турфирмы

Связи с общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители. http://www.marketing.spb.ru - Энциклопедия Маркетинга. Дроздецкий А. Ю. Методы пропаганды. 2009г.

Признание и одобрение общества весьма важно для деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены.

Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот, организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям.

Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества.

Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций.

Туристские организации, заботящиеся о сохранении своей положительной репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным путем.

В распространении благоприятных сведений о туристской организации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы. Квартальнов В.А. - “Туризм” М.: Финансы и статистика, 2002. с. 292

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления:

-деятельность стран по привлечению туристов

-деятельность туристических фирм по привлечению клиентов

Деятельность стран по формированию общественного мнения туристов.

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

1. Работа со средствами массовой информации. Статьи в газетах и журналах, работа с радио и телевидением.

2. Выпуск информационных материалов.

Самое негативное влияние на страну оказывает отсутствие информации о ней, потому как современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

3. Организация рекламных поездок.

Лучшая реклама - это люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то об этом узнают и его друзья, которые, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее.

Организуются поездки двух типов:

-Для клиентов (В России встречается крайне редко).

Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране.

Цель такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

-Для сотрудников туристических агентств.

Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей.

Цель такой акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Деятельность туристских фирм по формированию общественного мнения клиентов.

Современному клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании.

Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, современные российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект.

Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.

Целесообразно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

1. Работа со средствами массовой информации. Обычные и специализированные издания. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса», М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999г.с. 351

Основное профессиональное издание - журнал «Горячая линия туризма». Это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде. Журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги.

«Горячая линии туризма» печатает различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все - от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера.

Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.

Журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю.

Таким образом, грамотный сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма» и других периодических изданиях.

Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.

2. Проведение семинаров. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса», М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999г.с. 351

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Такие акции могут быть как регулярными, так и разовыми.

3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса», М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999г.с.352

Позволяя менеджерам по туризму на собственном опыте оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

4. Работа с различными информационными службами. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса», М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999г. с.352

Туристические информационные службы - это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, предлагает определённый тур с по интересующим числам.

Основными являются две справочные службы - Банко (Banco) и «Красный телефон».

В любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» public relations. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на public relations, а public relations - на фирму. http://www.i-u.ru - библиотека РГИУ Степанова Е.К. статья Public Relations в туризме. 2002 г.

В процессе формирования клиентской базы турфирмы, очень важно помнить, что помимо привлечения клиентов, так же важно и их удержание.

Часть работы в этом направлении осуществляется PR технологиями. Но всё же основную роль в этой отрасли играет формирование лояльности…

1.4Формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов -- предрасположенность покупателей к бренду, которая мотивируется позитивным опытом покупки одного рода изделий, пользования одной и той же услуги или обращения к одному и тому же поставщику. Дубровин И.А. - Поведение потребителей. Учебное пособие, изд-во: Дашков и К, Москва. 2007 г. с. 280

Лояльность клиентов это признак формирования безоговорочной уверенности в качестве товара/услуги.

Следствием является полное отвержение альтернативы, невосприимчивость к цене товара.

К феномену лояльности клиента необходимо подходить:

-с позиции созданных предпосылок

-полученных результатов

Меры по стимулированию потребителя можно разделить
на два типа:

-увеличивающие полезность услуги

-усиливающие интенсивность контактов.

Лояльность клиента в чистом виде принято рассматривать как со стороны “входа” (input), т.е. предпосылок, так и со стороны “выхода” (output), т.е. результатов.

Подход со стороны «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет о предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

Управление лояльностью клиента на деле являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» (например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Подход со стороны «выхода», усиливающий интенсивность контактов.

При этом подходе вопрос состоит в выявлении моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и другие услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не имеет пороговой величины, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом соответствии как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать объёмы продаж и повышать цены, а также снижать издержки на сбытовую деятельность, позитивно влияя тем самым на прибыльность. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Статья Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. № 2 2004г.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить "лояльность бренду" со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: "Потребитель, лояльный к бренду - это человек, который покупает этот бренд в 100% случаев".

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Но что же такое: измерение лояльности потребителей? Как измерить качественный фактор, и выразить его количественно?

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.

Так же наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие её рационального компонента. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни "рациональная преданность" не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей, потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки.

Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду". По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Д. Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Статья Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. № 2 2004г.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как "степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким, как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х" или как "решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение".

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение определённого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия). Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Статья Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. № 2 2004г.

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002г.с. 57.Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности. Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как "приверженность". Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему.

Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, достаточно интересный подход к этой проблеме - на основании размежевания понятий "лояльность" и "приверженность". Они вводят еще два понятия: "лояльность без приверженности" и "приверженность без лояльности".

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности.

Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то, что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его.

Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает.

Можно сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы.

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice Хофмеер Дж. и Райс Б. “Приверженность маркетингу”. 2000 г. с.85

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке "любимого" бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

В маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:

-Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

-Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

-Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

a) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

б) ложная лояльность - проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

г) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Андреев А.Г. Лояльный потребитель -- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании. Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2003.с. 16

Таким образом, можно выстроить таблицу по данным типам лояльности:

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной ранее, как, впрочем, и различия.

При сопоставлении обоих подходов можно подвести итоги:

-Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.

-Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.

-Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.

-Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу "приверженность + лояльность", поэтому мы будем считать, что подтип "истинная лояльность" соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).

-Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом "лояльность без приверженности", поэтому мы будем считать, что тип "ложная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "лояльность без приверженности".

-Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу "приверженность без лояльности", поэтому мы будем считать, что тип "латентная лояльность" соответствует типу "лояльность" или подтипу "приверженность без лояльности".

-Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как:

-приверженность,

-истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),

-латентная лояльность (приверженность без лояльности),

-ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временной фактор. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Статья. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. №2 2004г.

Таким образом:

-Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

-Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть "отправной точкой" в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

-Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

-Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Измерить лояльность очень трудно. Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод "разделения потребностей", возникший в 50-е годы в США.

Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы "Левайс" семь раз из десяти, считается, что "Левайс" занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает "Кока-колу" пять раз из десяти, считается, что "доля требований" составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы "Левайс" или "Кока-колу", чтобы считаться лояльным.

Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к "перебежчикам".

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так называемый "традиционный подход". Основу его составляет определение "намерения о покупке" того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как "высокие", то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду.

Если потребитель заявляет: "Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю "Кока-колу", то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к "Кока-коле". Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора.

Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности.

В модели используются четыре основных показателя:

-Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.

-Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.

-Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

-Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов:

"Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?"

"Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?"

"Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?" Акер Д. А. “Руководство брендом”. Изд-во: Гангут, 1991 г. с.39

Но и этот метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, "важности выбора бренда" или "степени неуверенности".

Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. К маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (такие как сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (такие как кофе).

Приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

-наблюдение за моделями покупательского поведения;

-учет затрат на переключение;

-удовлетворение;

-хорошее отношение к бренду;

-приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

показатели повторной покупки;

процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);

количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого "риска изменений".

Измерение степени удовлетворенности или не удовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами:

-хорошее отношение;

-уважение;

-дружба;

-доверие. Акер Д. А. “Руководство брендом”. Изд-во: Гангут, 1991 г. с.39

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измерение отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или "приверженность + лояльность") и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60-80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

Методики путей измерения лояльности:

-определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве "рабочего", или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна;

-произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности;

-разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов;

-произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории "латентная лояльность" в категорию "истинная лояльность"). Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Статья. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. №2 2004г.

турфирма маркетинговый привлечение клиент

Выводы:

Туризм является фундаментальной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира и имеет множество видов, таких как рекреационный, познавательный, деловой и др.

В туризме, как и в большинстве видов предпринимательской деятельности на современном рынке не обойтись без рекламы, поскольку реклама является двигателем торговли.

Наряду с рекламой стоит и формирование имиджа компании - Public Relation (PR).

На Российском рынке туристских услуг лишь единицы пользуются таким инструментом маркетинговой коммуникации как PR.

Но, привлечение клиентов не единственная деятельность в процессе формирования клиентской базы.

Клиентов нужно удерживать, формируя их лояльность.

Ключевым моментом в формировании лояльности клиентов является создание положительного опыта потребления туристской услуги в конкретной фирме. При этом вся структура рабочей силы должна быть нацелена на создание позитивного отношения клиента к данной организации.

Глава 2. Технологические возможности туристской фирмы в привлечении клиентов

2.1 Анализ деятельности турфирм, направленной на привлечение и удержание клиентов

Для исследовательской работы в данном параграфе была взята в качестве примера туристская фирма “Рай Тур”. Стоит так же обозначить, что турфирма работает с молодёжным сегментом на рынке.

Деятельность по привлечению клиентов осуществляется путём размещения видеороликов в социальной сети www.vkontakte.ru с тэгами drum n bass, dmb, dubstep, club и другими.

Тэги служат критериями для поиска, таким образом, если человек ищет видео с похожим названием, выводится именно это видео.

Такой подход эффективен со всех сторон, ведь размещение данного ролика является бесплатным и привлекает целевую аудиторию.

Второй пример приведён из практики туристской фирмы “Актив.тур”, которая как и в первом случае нацелена на привлечение молодых туристов, средством привлечения клиентов так же является видео ролик на том же портале, с использованием музыкального сопровождения в форме актуального музыкального исполнения.

Для продвижения туристских услуг фирма использует в большей мере on-line ресурсы. И имеет собственную группу в социальной сети ”Вконтакте” при этом фирма не имеет собственного сайта, что в принципе может найти своё оправдание в его не актуальности, так как специфика продвижения данного продукта подразумевает аудиторию использующие подобные порталы ежедневно. А разработка качественного сайта стоит денег, равно как и его поддержание. Лишние затраты бюджета фирмы и повышение издержек.

В официальной группе фирмы, имеются различные видеоматериалы, носящие рекламный характер, так же имеются и завлекающие материалы, в качестве примера можно привести аудиофайлы модных песен и видеоклипов к ним. Таким образом, потенциальный клиент может выбрать будущее место отдыха, опираясь на видеоролики и “живые” фотографии в высоком качестве.

Кроме этого ко всем рекламным материалам можно оставлять свои комментарии, чем не пренебрегают люди уже побывавшие в том или ином туре. В режиме on-line можно проконсультироваться с организаторами группы - менеджерами фирмы и узнать последние новости в деятельности турфирмы (наличие горящих путёвок, акции, скидки, новые предложения).

В качестве оценки эффективности деятельности по привлечению клиентов используется степень посещаемости группы:

Группа создана в октябре 2010 года и уже имеет более 350 участников (потенциальных клиентов фирмы). То есть за месяц группа обеспечивается более чем 170 заинтересованных в услугах фирмы лиц. Официальная группа вконтакте: http://vkontakte.ru/club19540901

Теперь хотелось бы затронуть более классические способы привлечения клиентов турфирмами - рекламные обращения.

В качестве примеров рекламных обращений в туризме будут использованы обращения из 3 источников и 3 турфирм:

1. Туристическое агентство “Империал-тур” - рекламное объявление напечатано в журнале “Ваш досуг”, выпуск № 24 Журнал “Ваш Досуг” Санкт-Петербургский выпуск 29 ноября - 12 декабря 2010 № 24 (См. Приложение №1)

Данная реклама, относится к категории рекламы возможностей туристского агентства информативного характера.

Создателем рекламного обращения был выбран когнитивный тип воздействия на потребителя, однако этот тип не раскрывает в данном случае свой потенциал, поскольку реклама не имеет описания уникальных характеристик фирмы или хотя бы продукта.

Задача этой рекламы донести до потребителей ассортимент товара агентства, информацию об акции и контактную информацию. При этом не обозначены выгоды клиента ни финансовые, ни потребительские.

Оформление рекламного обращения выглядит противоречиво относительно информационной части, то есть, изображен заснеженный ландшафт, при том, что большинство представляемых направлений являются южными (Египет, Кипр, ОАЭ и другие).

Слоган отсутствует, если не считать таковым надпись “Новый год”… Поскольку эта надпись противоречит определению рекламного слогана, но это компенсируется наличием элемента непроизвольно привлекающего внимания - изображением собаки в новогодней шапке.

Реклама расположена благополучно в соответствии с позиционным эффектом Гааса - то есть в правом верхнем углу страницы. Сочетание цветов шрифта и фона рекламного обращения так же благополучны и смотрятся органично.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: Россия, Санкт-Петербург, ул. Льва Толстого, 7.

Телефон: (812) 335-55-98

2. Туристическая компания “Аккорд-сервис” - объявление напечатано в газете Metro Газета Metro СПб от 16 декабря 2010 № 238 (См. Приложение №2)

Как и предыдущий образец, эта реклама является демонстрацией возможностей туристской компании, носящей информативный характер с когнитивным типом воздействия.

Задача этой рекламы донести до потребителей ассортимент товара компании и контактную информацию.

С точки зрения оформления реклама оформлена грамотно. Присутствует логотип компании, фон соответствует информационной части, а цветовая палитра подчёркивает те фразы, которые способны привлечь внимание, на пример фраза: “Распродажа туров на Новый год и Рождество” - само слово распродажа ассоциируется с временной скидкой, что, безусловно, определяет материальную выгоду клиента, при этом, не оказывая негативного воздействия на имидж компании и не даёт усомниться в качестве предоставляемых услуг (дешево-плохо).

Присутствует и элемент, непроизвольно привлекающий внимание - изображение девушки расположенное ровно по центру.

Реклама расположена благополучно в соответствии с позиционным эффектом Гааса - то есть в правом верхнем углу страницы.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: Россия, 191025, Санкт-Петербург, Невский пр., д. 44, 6 этаж.

Телефон: (812) 702-81-00, (812) 571-97-67, (812) 380-76-78.

3. Турфирма “Нева”- реклама представлена в Интернете http://www.advertology.ru/article29857.htm (См. Приложение №3)

Рекламное обращение условно делится на две части или два окна:

Первая часть выполнена в стиле иллюстрации, носит убеждающий характер и эмоциональный тип воздействия, целевой сегмент такой рекламы - молодёжь, так как именно она наиболее подвержена импульсным покупкам, как следствие и более эмоциональна. К тому же герои рекламы так же относятся к данной возрастной категории.

Первая часть состоит из слогана и контактной информации.

Слоганом в данном случае считается фраза: “Люби отдыхать”. По мнению автора эта фраза носит двусмысленный характер.

Рядом с этой фразой расположена символика: жёлтый цвет - символизирует песок, пляж, солнце; синий цвет - символизирует море, чистое небо, желания. В центре окантовано розовое сердце - нежность, любовь.

Важно заметить и цвет зонта и купальников героев - красный. Это цвет любви, страсти. Белые полосы зонта- цвет чистоты и статуса.

В соответствии с этим и контактная информация выполнена в тех же цветах, только синий цвет названия городов здесь связан с символикой турфирмы.

Вторая часть выглядит косвенным продолжением первой. Только герои уже поменялись, но они по-прежнему лежат на пляже, это обусловлено дифференциацией типажа для каждого человека, так например герой мужчина теперь в очках, что делает его более интеллигентным. Поменялся и цвет его волос. Героиня же отныне имеет тёмные волосы.

Очень важным аспектом является характер отдыха на каждой из картинок:

-в первой части преобладал фактор страсти и влюблённости, веселья;

-во втором же преобладает спокойный, комфортабельный отдых, поскольку значительную часть иллюстрации занимает ветка, зелёный цвет которой символизирует - спокойствие и безопасность. На это так же указывает шляпка и характер объятий героев.

Так же вторая часть носит больше информативный характер.

Слово “распродажа” выделено в прежней стилистике - розовым цветом, что придаёт броскости этому слову, акцентирует внимание клиента на приобретаемую материальную выгоду, выполнено это на синем цвете - цвете логотипа фирмы.

Присутствует здесь и сам логотип.

Контактную информацию обратили в подобие эхо-фразы.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Контактная информация о фирме:

Адрес: 191123, Санкт-Петербург, пр. Чернышевского, 13, ст. м. "Чернышевская"

Телефон: (812) 33-555-33

Нельзя забывать и об чрезвычайно эффективном инструменте в области привлечения и удержания клиента - акции, скидки.

Так, например турфирма “VIPTOUR SPB” проводит акцию по всем своим направлениям.

Суть акции такова - “Найдете дешевле, получите скидку! Маловероятно, что подобрав тур в нашей туристической компании, Вы найдете аналогичное предложение по более низкой цене. Но, даже если это произойдет, мы гарантируем Вам продажу по указанной Вами стоимости. Кроме того, Вы получите дополнительную скидку 2%. Обращаем внимание на то, что все опции предложения должны совпадать, тур должен быть в наличии, и подтвержден оператором.” http://www.viptourspb.ru/ - официальный сайт “VIPTOUR SPB”

Подобная деятельность фирмы по привлечению и удержанию клиентов имеет мощный эффект позиционирования турфирмы в лице потребителя. На первый взгляд не остаётся сомнений, что данная турфирма действительно предлагает туры по самым низким ценам. Однако такой технологический приём может заведомо вызвать и негативную реакцию, если клиент найдёт цену ниже.

Доверие к такой туристской организации потерпит отрицательную динамику и клиент не обратится туда, даже заведомо зная, что ему продадут тур по цене которую обозначил он.