Разработка программ лояльности клиентов на примере гостевого дома "У Юрьевны"

Размещено на http://www.allbest.ru

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ

• Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии
• 1.1 Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия
• 1.2 Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов
• 1.3 Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии
• 1.4 Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
• Глава 2. Анализ гостиничного предприятия
• «У Юрьевны»
• 2.1 Общая характеристика гостевого дома «У Юрьевны»
• 2.2 Анализ деятельности гостевого дома «У Юрьевны»
• 2.3 Анализ среды предприятия
• 2.3.1 Анализ потребителей предприятия
• Выводы по главе 2
• Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ ГОСТЕВОГО ДОМА «У ЮРЬЕВНЫ»
• 3.1 Мероприятий по разработке программы лояльности клиентов и внедрению ее в деятельность гостевого дома «У Юрьевны»
• 3.2 Совершенствования системы подбора персонала для повышения лояльности клиентов гостевого дома «У Юрьевны»
• Заключение
• Список использованных источников
• ПРИЛОЖЕНИЕ
• лояльность клиент гостиничный обслуживание

• Введение
• Актуальность данного исследования предопределена изменениями быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а так же необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждой гостиницы.В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются вкусы и предпочтения покупателей, как по ценовой категории, так и по качеству, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта нынешним условиям.
• Итак, лояльность клиентов - субъективно-положительное отношение потребителей к деятельности гостиницы, предоставляемых услуг, имиджу, персоналу. Наличие лояльности во многом определяет успешность бизнеса, оценку в глазах конкурентов и партнеров, а также является крепким фундаментом для хороших и стабильных продаж. Лояльность выражается в том, что клиент в течение длительного промежутка времени приобретает услугу, практически не обращаясь за аналогичными решениями к конкурентам.
• Степень изученности темы. Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных лояльности клиентов, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом.
• Цель дипломной работы заключается рассмотрении технологии обслуживания постоянных клиентов гостевого дома «У Юрьевны » и разработать рекомендации программы лояльности клиентов.
• Исходя из цели, в работе поставлены следующие задачи:
• -определить сущность гостиничных услуг и особенности их предоставления в гостевом доме «У Юрьевны»;
• -охарактеризовать порядок работы служб, отвечающих за обслуживание клиентов в гостевом доме «У Юрьевны»;
• -выявить формы и направления обслуживания постоянных клиентов в гостевом доме «У Юрьевны»;
• -проанализировать деятельность гостевого дома « У Юрьевны »;
• - разработать программу лояльности клиентов гостевого дома «У Юрьевны».
• Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.
• Предмет дипломной работы является разработка программы лояльности клиентов в гостевом доме «У Юрьевны»
• Объектом исследования является гостевой дом «У Юрьевны».
• Методы дипломной работы. В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы:аналитический, теоретический, методы эмпирического исследования.
• Научно-практическая значимость дипломной работы заключается в разработке конкретных рекомендаций по внедрению программы лояльности клиентов и использования применительно к гостевому дому «У Юрьевны»
• Дипломная работа состоит из 3 глав, введение, заключение, списка использованных источников.
• В первой главе дается понятие теоретические аспекты лояльности клиентов в гостиничной индустрии, а также дается понятие программы лояльности клиентов
• Во второй глава посвящена результатом исследования деятельности гостевого дома «У Юрьевны», а также более детально анализируется и приводится оценка гостиничного предприятия.
• В третьей главе представлены основные направления по формирование и внедрение программы лояльности клиентов.
• Теоретической и методической базой послужили теории управления социально-экономическими системами, труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
• Источниками информации послужили материалы: Доминяк. В; Спивак, В.А; Самоукина, Н.В;

• Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии
• 1.1 Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия
• Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к гостиничному предприятию и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.Доминяк, В. Организационная лояльность: основные подходы / В. Доминяк // Менеджер по персоналу. - 2009. - № 4, С. 34.
• Лояльность - благожелательно нейтральное отношение к кому/чему-либо. Лояльный -держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому/чему-либо.
• Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность - это всегда эмоция клиента,который приходит вновь и вновь ,не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг .
• Лояльность включает в себя три уровня:
• 1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему. 
• 2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными. 
• 3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.
• Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными. 
• В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте. 
• Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен. 
• Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.

К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:

1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

- вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

- качественно обработать эту информацию (база данных);

- создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

- выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

- клиентская база данных (идентификация клиента).

- комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

- пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

- аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов

Виды программ поощрения клиентов.

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

- дисконтные программы.

- программы лояльности.

- клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа - программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента».

Клуб постоянных клиентов - это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

Типы программ поощрения клиентов

Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.

Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты.Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию. 

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1. описаны преимущества открытых и закрытых программ. 

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере или имеющие небольшой бюджет.

Таблица 1 - Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов

Закрытая программа	Открытая программа
- членские взносы помогают покрыть затраты на программу. - условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.	- количество участников может быть достаточно большим. - более обширная и полная база данных. - потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут
- ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей. - четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями. - необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты. - база данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок. - уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности.	легко приобщиться к программе. - полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения. - большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными.

1.2 Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов

Для любого гостиничного предприятия, показатель лояльности потребителей является очень важным, первостепенным. За последние несколько лет значительно возросло число статей, семинаров, посвященных теме анализа удовлетворенности потребителей. Измерения и повышение ее уровня. Это связано непосредственно с тем, что существует много проблем в самом определении понятия «лояльность клиентов».

Проблемы, которые возникают, в ходе реализации программы лояльности могут возникать в трех плоскостях: организационной, технической и методологической. В соответствии с этими наиболее критичными являются, на мой взгляд, такие:

- организационные препятствия в реализации программы и инициатив (вкл. отсутствие сотрудников с достаточной квалификацией для управления программой);

- отсутствие программных и технических средств, позволяющих реализовать программу лояльности (вкл. средства поддержки принятия решений по программе, отчетности и аналитики);

- некорректная механика и концепция программы (несоответствие имиджу компании, представленных брендов)

Под критичностью проблемы имею в виду возможность функционирования программы лояльности при условии достижения поставленных перед ней целей.

В ходе реализации программ лояльности компании совершают много ошибок различного характера. Среди них несоответствие программы имиджу компании, недостаточность поставки информации о программе, сложность механики, которая разработана, недостаточность информирования участников и коммуникации с ними.

Также возникают ошибки экономического характера - неправильно выстроенная или же совершенно не выстроенная экономическая платформа Программы лояльности может привести не только к неполучению прибыли, но и убыткам.

Серьезными ошибками, на мой взгляд, являются такие:

- отсутствие четко сформулированных целей программы и экономической платформы

- отсутствие мониторинга развития программы (в трендах и показателях)

- ошибки концепции программы и ее механики (например несоответствие ожиданиям целевой аудитории, недостаточность стимулов и мотивов)

Самые популярные ошибки программ лояльности:

1. Поверхностное планирование

Основной ошибкой, которую совершают компании, реализующие программы лояльности, является недостаточное планирование действий. Хорошая программа лояльности долгосрочная. Кроме того, должны быть строго определены такие факторы, как цель программы, целевая аудитория, бюджет, выгоды для клиента и каналы коммуникации с ним. Однако часто бывает, что бюджет, как недостаточный, так и избыточный, не достигает определенных целевых групп. Игнорируется разнообразие в способах взаимодействия с клиентами. Все это приводит к тому, что программа не приносит желаемых результатов.

2. Нерентабельность

Участие в системах лояльности дает потребителю возможность получить в награду тот или иной товар либо услугу данной фирмы, что выгодно и полезно обеим сторонам. Но это не всегда так, что особенно заметно на примере программ по сбору пунктов, которые в последующем меняются на товары из специального каталога. Трудно назвать приятным для клиента многомесячное коллекционирование пунктов, за которые позже можно получить товар стоимостью 40-50 рублей. Стоимость вознаграждения потребителя за преданность марке должна быть пропорциональна средней ценности товаров или услуг им потребленных.

3. Не оригинальность

Часто компании идут по легкому пути - дублируют программы лояльности конкурентов. Достаточно взглянуть на позицию нефтяных концернов, которые предлагают клиенту принять участие в программах практически одинаково. От чего зависит, выберет клиент продукцию одной компании или другой? Только от случая. Введение оригинальной программы лояльности, с уверенностью, скажем, отличит одну компанию от другой.

4. Пустые обещания

Проблема поддержки программ лояльностей - это очередная болячка компаний, которые выбирают маркетинговые инструменты. Недооценка числа потребителей, которые воспользуются системой, приведет к исчерпанию единиц товара для вознаграждения. Помимо этого могут возникнуть вопросы в обслуживания большого количества клиентов или иные организационные расхождения. Стоит заранее предусмотреть возможные неполадки и постараться избежать негативных ситуаций.

5. Поощрение не тех, кого надо

Главной целью программы лояльности является установление позитивных отношений с наиболее "привлекательным" для данной компании сегментом клиентов. К сожалению, многие компании, реализующие маркетинговые программы, не ориентируются на целевую группу. Они строят программы для всех клиентов, не думая о том, что каждая из групп может иметь различные требования и потребности. Не говоря о том, что способы привлечения различных потребителей значительно отличаются.

Программа лояльности "для всех" на самом деле представляет собой программу "ни для кого", потому что невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одним и тем же. Таким образом, важно перед введением в действие программы лояльности детально очертить целевую группу, которая будет наиболее доходна для компании. Необходимо изучить предпочтения этих клиентов с тем, чтобы последующие предложения соответствовали их реальным потребностям.

6. Несоответствие имиджу компании

Очередной ошибкой является несоответствие наград или выгод от программы лояльности имиджу бренда. Оба эти элемента должны быть взаимосвязаны друг с другом. Выгода для клиента должна будоражить его воображение и ассоциироваться с данным брендом. Нельзя премировать постоянного покупателя белья для похудения сладостями, разве что диетическими.

7. Недостаточные коммуникации

Тщательно продуманная реализация программы лояльности позволяет собирать подробную информацию о клиентах компании, что в свою очередь необходимо для удовлетворения его потребностей. Однако это возможно при существовании беспрепятственных каналов коммуникации. Интернет, телефон, СМИ - это инструменты, которые делают возможным обширные коммуникации с клиентом. Вам остается только сделать выбор. Создание и внедрение программы лояльности для компании - это дополнительные расходы и усилия, однако они могут принести ощутимый эффект в виде притока лояльных клиентов. Имейте виду, что расходы на привлечение нового клиента в несколько раз выше, чем расходы на его удержание. Именно поэтому стоит создавать и разрабатывать программы лояльности для потребителей.

Для того чтобы привлекать большее количество клиентов в отель,

необходимо разрабатывать различные программы лояльности. К ним могут относиться всевозможные скидки, накопительная система при повторных посещениях отеля, начисление бонусных баллов, различные привилегии постояльцам и специальные акции. Так, можно продумать накопительную систему скидок при частом посещении ресторана отеля, оплате различных дополнительных услуг на территории отеля, включая заказ экскурсий и прочее. К тому же скидки можно делать всем, кто повторно заселяется в отель. Это важно, когда клиент видит, что его не забыли и о нем заботятся. Тогда он запомнит созданное благоприятное впечатление и будет стремиться поселиться в определенный отель вновь. Обязательным условием также является предоставление определенных привилегий VIP-гостям отеля, которые платят за это дополнительные средства. Если в вашем отеле будут периодически проходить специальные акции, то это обязательно должно привлечь дополнительных посетителей. Каждый раз можно придумывать какие-то новые акции или выбрать постоянные, о которых будет ходить молва. К тому же особо приятным сюрпризом для любого гостя отеля может стать подарок по прибытии или к отъезду. К наиболее распространенным подаркам по прибытии стоит отнести бесплатные шампанское, фрукты, цветы и так далее. Клиент должен почувствовать, что ему всегда здесь рады и с нетерпением ждут.

1.3 Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Программы лояльности в гостиничной индустрии существуют более 20 лет, объединяя при этом миллионы клиентов и являются одним из важнейших маркетинговых инструментов, влияющих на спрос гостиничных услуг. Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем дороже каждый лояльный гость.

Пионерами внедрения программы лояльности были Inter Continental Hotel Group (Гостиницы Holiday Inn) и Marriott International, создавшие 1983 году (PCR) Priority Club Rewardsи Marriott Rewards . А уже вслед за ними стали разрабатывать программы лояльности и другие гостиничные цепи. Со временем эти гостиничные сети стали обрастать партнерами из других отраслей : в первую очередь авиакомпаниями, компаниями по аренде автомобилей, такси,компаниями, предоставляющими туры по достопримечательностям и т.д., что позволило предложить клиентам максимально широкий и комплексные спектр услуг.

Сегодня преимущества гостиничных программ лояльности оценили миллионы людей путешествующие по всему миру . Так, например, Priority Club Rewards насчитывает более 30миллионов участников программы и их число ежемесячно увеличивается на пятьсот тысяч участников .За последние пару лет , участники этой программы набрали в совокупности пятьдесят миллиардов баллов ,чья общая стоимость превышает 340 миллионов долларов! Клубную карту Marriott Rewards имеют более 27 миллионов человек, когда как Hilton HHonors насчитывает около 25 миллионов участников. Кризисный год стал рекордным по прибавлению участников-держателей карты лояльности для Hilton .За один год 2009 более двух миллионов новых участников . Предположительно причиной резкого скачка прироста участников программы ,послужило изменение потребительского поведения ,вызванное угрозой мирового кризиса.

Клиенты стали использовать любую возможность сэкономить , при этом не ущемляя себя в предоставляемых услугах . Таким образом , в прошлом году количество бесплатных ночей для участников программы Priority Club Rewards гостиничной сети HiltonHHonors выросло на 13 %, что составляет около десяти тысяч бесплатных ночей в гостинице за один день по всему миру .

Для всех представителей сфер обслуживания, в том числе и для гостиничных предприятий, постоянные лояльные клиенты - это путь к стабильности ,процветанию и конкурентно способности предприятия. Лояльные гости тратят больше на проживание и дополнительные услуги, останавливаются в гостинице чаще и привлекают новых клиентов среди знакомых, друзей, сотрудников по средствам «сарафанного радио». Из 48 миллионов членов программы лояльности Priority Club Rewards , треть останавливается постоянно, то есть как минимум один раз в год.Для гостиницы это дорогие клиенты во всех смыслах этого слова. Связано это с тем, что гости бронируют размещение в гостинице напрямую на сайтах гостиницы или в отделе бронирования, не через посредников. Что позволяет сэкономить на комиссии дочерним предприятиям. Они чаще обычных гостей пользуются дополнительными услугами, предоставляемые гостиницами. По среднестатистическому отчету, лояльные гости тратят от 1,5 до 2,5 раз больше, чем другие постояльцы. Помимо всего этого, такие гости «стоят» гостинице куда меньше, чем клиенты, которые приезжают в гостиницу впервые. Ведь куда выгодней удерживать постоянных клиентов по средствам программ лояльности, чем привлекать новых.Спивак, В.А. Организационное поведение и управление персоналом: учебное пособие для ВУЗов / В.А. Спивак. - Спб.: Питер, 2008. - 380 с.

1.4 Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Разработка программы лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например высшее руководство компании-организатора. Секрет успешных программ в том, что они спланированы до мелочей. Немало важным является то, чтобы программа лояльности не была слишком сложна для понимания и управления. В противном случае, существует, риск столкнутся с враждебностью клиентов, не понимающих, что от них хотят, и персонала, не справляющегося со своими обязанностями. Чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, программа лояльности не должна быть слишком сложной и перегруженной.

Рис 1 - Элементы концепции программ лояльности клиентов

Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками. Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.

Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги «Эффект лояльности», рекомендует руководителям организаций соблюдать «12законов клиентской лояльности»:

1) в первую очередь руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними;

2) в работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется, как «20% усилий дают 80% результата, а остальные80% усилий -- лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от20% постоянных клиентов;

3) для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;

4) главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так -- они уходят, и компания теряет потенциальных клиентов;

5) тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании;

6) работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;

7) предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;

8) возвращение утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;

9) использование в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

10) руководство должно заниматься обучением специалистов, занимающихся работой с клиентами; тренинги, игры,

11) сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;

12) полученная информация о постоянных и потенциальных клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных: это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%. Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня;

Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты и услуги компании, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения. Поэтому на самом начальном этапе внедрения программы лояльности, нужно четко понимать, что привязать клиента скидками - результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.Солнцева, Г. Н. Человеческий фактор в обеспечении безопасности информационной инфраструктуры / Г. Н. Солнцева // Проблемы управления информационной безопасностью. - 2012. - № 1. - С. 56 - 68.

Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой. Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:

Рассмотрим данные этапы более подробно.

Созданием программ лояльности занимаются специалисты по маркетингу и рекламе. А отдел приема и размещения занимается непосредственно работой программы.

Первым шагом в создании программ лояльности является выявление целей, которые стремится достигнуть предприятие. Неправильная постановка целей может привести к не достижению желаемых результатов.

К таким целям относятся:

Основные этапы формирования программ лояльности клиентов гостиницы представлены на рис. 2



Рис.2 - Основные этапы формирования программ лояльности клиентов гостиницы.

а) Ключевые цели. Ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, т.е. повышение ее прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;

б) основные цели:

- основной целью программы можно назвать - выстраивание

- взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльности

-привлечение новых клиентов (участники программы сами делают рекламу, рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию). Либо предприятие - организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы так, что новые клиенты начнут стремиться вступить в программу самостоятельно;

- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных - сильнейший маркетинговый инструмент компании;

- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

- создание возможности для общения с участниками программы;

- улучшение имиджа торговой марки, предприятия;

- стимулирование клиента на повторную покупку;

Выбор вида программы лояльности клиентов гостиницы :

Каждое предприятие имеет возможность выбирать любой вид удержания клиентов, который наиболее приемлем в их компании .Для этого следует знать целевую аудиторию. Данный этап позволяет ответить на вопросы: «На кого направлена программа? Кого должна удерживать? Чью лояльность она должна повысить?». В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу.

Виды программ:

а) фиксированные скидки- скидки гостям от открытой цены:

- скидки постоянным клиентам; скидки на группы; сезонные скидки; скидки на длительное проживание;

б) накопительная система скидок - получение льгот, за постоянное пользование продуктами или услугами: при покупке определенного количества услуг; при накоплении определенной суммы;

в) бонусные баллы - предоставление определенного количества баллов за каждую совершенную покупку, что в конечном итоге дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;

г) специальные акции - мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;

д) корпоративные программы-программы для привлечения и удержания корпоративных клиентов;

На рис. 3 представлен вариант формы для регистрации участников программы лояльности.

Last name Фамилия
First name Имя
Mr. Mrs. Miss Г-н Г-жа
E-mail Эл. Адрес

Рис. 3. Форма для регистрации участников программы лояльности.

Выбор привилегий и определение условий для участников программы: привилегии - это самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное - потребности клиентов. Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Концепция программы лояльности оправдывает себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, и будет главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить их они смогут, лишь став её участниками. Так же необходимо продумать те условия, при которых участники будут получать свои привилегии.Основы теории управления: учебник / [под ред. В.Н. Парахиной, Л.И. Ушвицкого]. - М: Финансы и статистика, 2010. - 249 с.

Подготовка к запуску программы лояльности клиентов гостиницы.

При подготовке к запуску необходимо напечатать анкеты для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Добавить информацию на сайт гостиницы. Провести тренинг с персоналом по новой программе лояльности, дать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у гостя. Создать процедуры по регистрации участников, и их обслуживанию. Организовать службу поддержки программы (данная служба будет рассматривать все жалобы, и решать проблемы гостей связанные с программой). Подготовить все техническое оборудование, которое будет обеспечивать работу программы.

Реализация выбранной программы лояльности клиентов гостиницы.

Реализация программы лояльности возлагается на сотрудников отдела приема и размещения. В процессе заселения гостя администратор службы приема и размещения должен спросить у гостя о наличии у него карты постоянного гостя. В ответ либо гость предоставляет свою карту, либо если у него её нет, то он может заинтересоваться этой картой. Если гость, сразу не отодвигает разговор о карте, то администратор рассказывает ему о привилегиях, которые получает обладатель карты, об условиях участия в программе лояльности и о способе регистрации.

Далее предлагается заполнить анкету прямо на месте, либо взять её с собой в номер и вернуть на стойку приема и размещения в любой удобный для него момент времени. Ответственным за контроль реализации программы является менеджер службы приема и размещения.

Контроль выполнения программы лояльности клиентов гостиницы.

Необходимо вести ежедневный контроль за ходом выполнения программы, оценку экономической эффективности программы. В гостиничном бизнесе осуществлять контроль можно, отслеживая количество новых участников зарегистрированных в этом месяце. Количество гостей-участников, остановившихся в отеле в этом месяце. Изучение их счетов (сколько было потрачено на проживание, а сколько на дополнительные расходы). Данные мероприятия направлены на то, чтобы программа создавала положительный эффект, а не приносила убытки.Самоукина, Н.В. Незаменимый сотрудник и кадровая безопасность / Н.В. Самоукина. - М.: Вершина, 2008. - 450 с.

Ответственность за проведение данных мероприятий возлагается на службу по работе с гостями. Настройка отчетов с помощью добавления столбцов, изменения столбцов или заголовков столбцов. Возможность добавления фильтров в отчеты. Таким образом, появляется возможность сравнить статистику новых продаж с продажами существующим клиентам. Возможность разместить любой стандартный или пользовательский отчет на интерактивной информационной панели для быстрого и удобного доступа к нему.



Глава 2. Анализ гостиничного предприятия «У Юрьевны»

2.1 Общая характеристика гостевого дома «У Юрьевны»

Гостевой дом «У Юрьевны» расположен в частном секторе села Горячинск, тихий, уютный «зеленый» двор, до моря 5-7 минут пешком, пляж песчаный. На пути к озеру Байкал расположены торговые палатки, магазины.

В нескольких минутах ходьбы находятся: оздоровительный комплекс «Горячинск», кафе-бар «Загляника», продуктовые магазины.

Во дворе находятся 5 уютных комнат, рассчитанные на 2-5 человек. Есть две беседки. Санузлы - общего пользования во дворе.

К услугам гостей в каждой комнате имеются спальные места, постельные принадлежности, шкаф для одежды, тумбочки, телевизор, вентилятор или сплит-система.

ГД «У Юрьевны» самостоятельно разрабатывает структуру и штаты. Формы, системы и размер оплаты труда работников гостиничного комплекса, а также другие виды их доходов устанавливаются в соответствии с действующим законодательством РФ и результатами хозяйственной деятельности. Трудовые отношения регулируются законодательством РФ о труде и Уставом.

Персонал гостевого дома делится на службы: административно-хозяйственная служба; служба управления номерным фондом; служба общественного питания; вспомогательные службы; дополнительные службы.

Управляет гостевым домом директор.

Административно - хозяйственная служба контролирует состояние номеров и информирует сотрудников стойки портье.

Служба администраторов является первой в цепочке взаимодействия с гостями, она встречает и размещает гостей, принимает оплату за проживание, решает возникающие вопросы и является одной из наиболее важных служб. Служба приема в гостевом доме работает круглосуточно.

Отдел номерного фонда состоит из таких подразделений, как служба бронирования (занимается резервированием номеров для клиентов), административная служба (выполняет функции оформления при въезде и выезде, расчетов с клиентами, а также функции информационного центра), служба горничных, служба безопасности.

Служба горничных является наиболее функционально значимым подразделением, поскольку состояние номера является главным критерием, по которому оценивается качество гостиничных услуг. Без преувеличения можно сказать, что престиж гостевого дома во многом держится на труде горничных. Это подразделение отвечает за уборку номеров, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется прием и обслуживание клиентов. Уборка номера горничной производится ежедневно. Смена постельного белья производится 1 раз в 3 дня. Смена полотенец происходит ежедневно. Дежурный ведет график по смене полотенец и постельного белья.

Эти службы работают круглосуточно (на каждой из смен - администратор, горничная (горничные), технический работник) по схеме «сутки - через трое». Кухня общая. На кухне отдыхающим предоставляется посуда (кастрюли, сковороды) и прочие бытовые принадлежности; тарелки, ложки, вилки, стаканы - выдаются индивидуально на комнату. Установлены газовая печь и раковины, желающим предоставляется мангал.

Служба безопасности создается для защиты гостей, их имущества и имущества гостевого дома от возможного вреда со стороны криминальных элементов. Большая часть преступлений - это разного рода хищения.

Система обслуживания в ГД «У Юрьевны» позволяет удовлетворить любые запросы гостей: от краткосрочного пребывания до длительно комфортного отдыха с развлекательными мероприятиями.

В гостевом доме запрещается:

- оставлять в номере посторонних лиц (лиц, не являющихся стороной по заявленному договору предоставления гостиничных услуг), а также передавать им ключ от номера;

-хранить громоздкие вещи, легковоспламеняющиеся материалы, оружие, химические, радиоактивные и взрывоопасные вещества, ртуть;

??пользоваться нагревательными приборами, за исключением приборов, установленных в номере;

??Гости, имеющие по роду своей деятельности право на ношение и хранение оружия, обязаны по требованию администрации Гостевого дома предоставить документы, удостоверяющие данное право;

??хранить и несанкционированно использовать пиротехнические изделия;

??курить в номерах, коридорах, лестничных клетках.

??нарушать покой проживающих гостей после 23-00;

??находиться лицам с выявленным инфекционным заболеванием или с подозрением на таковое;

??держать в номере животных, птиц.

В случае нарушения условий, указанных в настоящем пункте, Гостевой дом вправе прекратить оказание гостиничных услуг в одностороннем порядке.

2.2 Анализ деятельности гостевого дома «У Юрьевны»

Предприятие предполагает предоставлять следующие виды услуг гостям гостевого дома «У Юрьевны»:

1) Услуги гостевого дома - предприятие располагает на 25 койко-мест, оборудованных соответствующим образом;

2) На территории гостевого дома имеется платная автомобильная парковка на 3 автомобиля, услугами которой могут пользоваться проживающие в гостевом доме;

3) Услуги быстрой бани и «Русской бани»;

4)Услуги стирки и глажки;

5)Приготовление завтрака, обеда и ужина;

Гостевой дом «У Юрьевны»
Категория	Гостевой дом
Местоположение (адрес)	РБ Прибайкальский район, с. Горячинск, улица Новая, д.3
Контактная информация (сайт, телефон, факс)	Тел.:8 (3014)45-52-09
Номерной фонд	5 домов, количество (койко-мест) 25-30человек
Дополнительные услуги	Камера хранения (сейф), «Быстрая» или «Русская баня», организация экскурсий, питание по желанию клиента, автопарковка.
Стоимость размещения	Стоимость за койко-место от 500 до 1000 рублей с человека

Рис. 4 - Паспорт средства размещения в городе Улан-Удэ

Основной обязанностью службы бронирования является бронирование номеров. Согласно Правилам предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации "исполнитель вправе заключать договор на бронирование мест в гостинице путем составления документа, подписанного двумя сторонами, а также путем принятия заявки на бронирование посредством почтовой, телефонной и иной связи, позволяющей достоверно установить, что заявка исходит от потребителя". Исходя из этого, заявки на бронирование могут поступать тремя способами - письменно (в том числе через электронную почту в свободной форме), устным (по телефону или прямой контакт при заходе клиента в гостиницу) и электронным (через системы бронирования, например, Hilstar). В заявке должны указываться: число, в которое осуществляется бронирование, категория номера, сроки проживания, фамилия гостя и форма оплаты.

Основные форма оплаты - наличными при заселении, по кредитной карте. Гость вправе выбрать будет ли он оплачивать кредитной картой или же наличными.

Таблица 3Номерной фонд

Наименование	Кол-во, шт.	Цена руб.	Стоимость руб.
Кровать двуспальная с матрасом	10	8 200	82 000
Кровать односпальная с матрасом	10	4 200	42 000
Подушка 70*70	30	150	4 500
Шторы	15	1000	15 000
Тумба прикроватная	30	1 050	31 500
Зеркало	15	1 000	15 000
Холодильник	15	7 000	105 000
Телевизор	15	4 700	70 500
Журнальный столик	15	2 000	30 000
Сплит-система	15	9 300	139 500
Шкаф-купе	15	6 000	90 000
Диван	15	7 700	115 500
Фен	15	1 200	18 000
Зеркало для ванной с полкой	15	500	7 500
Держатель для бумаги	15	120	1 800
Крючки для полотенец	15	150	2 250
Одеяло пуховое	30	900	27 000

Таблица 4Оборудования зоны отдыха

№	Наименование	Кол-во, шт.	Цена	Стоимость
1	Стол	10	1500	15 000
2	Стулья	40	700	28 000
3	Мангал	10	1200	12 000
4	Решётки для гриля	10	300	3 000
Итого: 58 000 руб.

Таблица 5Административного комплекса

Наименование	Кол-во, шт.	Цена	Стоимость
Рабочий стол	2	3 500	7 000
Стул	2	1 200	2 400
Стойка администратора	1	8 000	8 000
Компьютер	3	25 000	75 000
Телефон-факс	1	2 000	2 000
Принтер, Сканер, Ксерокс (3 в 1)	1	3 500	3 500
Телефон	2	750	1 500
Канцелярские принадлежности	3	500	1 500
Куллер	1	2 300	2 300
Диван	1	9 800	9 800
Телевизор	1	14 500	14 500
Посуда (чайный сервис)	2	2 000	4 000
Одноразовые стаканы	1000	1	1 000
Форма для горничных	4	2 000	8 000
Комплекты ключей от номеров	30	100	3 000
Комнатные цветы	7	2 000	14 000

Таблица 6Оборудование для хозяйственной комнаты

№	Наименование	Кол-во, шт.	Цена	Стоимость
1	Перчатки	50	30	1 500
2	Швабры	10	400	4 000
3	Тряпки	100	50	5 000
4	Вёдра	5	100	500
5	Пылесос	3	2 500	7 500
6	Стиральная машина	3	9 500	28 500
7	Гладильная доска	2	1 000	2 000
8	Утюг	2	1500	3 000
9	Сушилка	2	2 500	5 000
Итого: 57 000 руб.

Таблица 7Расчёт выручки от реализации с учётом коэффициента загрузки

Месяц	Цена в сутки (руб)	Объём продаж в натуральном выражении койко - сутки (руб)	Объём продаж в денежной ной форме (руб)
Май	500- 1000	250	125 000
Июнь	1000	500	500 000
Июль	500-1000	500	500 000
Август	500- 1000	400	200 000
Сентябрь	500	250	125 000
	Ср.ц.=1000	Итого: 1900	Итого: 1 450 000

Бронирование должно быть гарантировано. По правилам гостевого дома бронирование должно быть гарантировано номером кредитной карты. Иначе в случае позднего заезда после 16:00 бронирование автоматически снимается. Исходя из этого одной из обязанностей специалистов отдела бронирования помимо прямого приема заявок, являются звонки клиентам и уточнение времени и даты заезда. Достаточно большой процент негарантированных броней срывается. После оформления заявки выставляется счет, который отправляется по факсу или по электронной почте в зависимости от желания гостя.

2.3 Анализ среды предприятия

2.3.1 Анализ потребителей предприятия

Для проведения анализа потребителей гостевого дома «У Юрьевны» было проведено анкетирование среди гостей. В результате анкетирования было опрошено 100респондентов. В процессе анкетирования респондентам были заданы следующие вопросы:

? как часто Вы останавливаетесь в гостевом доме «У Юрьевны»

? каким способом Вы оплачиваете услуги гостевого дома;

? учитываете ли Вы известность бренда при выборе гостиницы;

? являетесь ли Вы участником каких-либо программ лояльности;

? карточки, каких программ поощрения клиентов у Вас есть;

? как Вы оцениваете качество обслуживания

? каким образом вам удобно получать информацию об акциях проводимых гостевым домом «У Юрьевны»

? каким образом программа лояльности отразится на наших с Вами взаимоотношениях?

Рис.4. Структура гостей по частоте пребывания в гостевом доме.

Как видно на рис. 4 65% гостей останавливаются в гостевом доме один раз в год. 25% раз месяц и 5% раз в неделю.

Эти данные необходимо учитывать при разработке программы лояльности. Например потенциальными участниками являются те гости, которые останавливаются один раз в неделю и раз в месяц.

На рис. 5. представлена диаграмма ответов респондентов на вопрос: «Учитываете ли Вы известность бренда при выборе гостевого дома»

По данным представленным на рис. 5 видно, что наибольшая часть клиентов гостевого дома «У Юрьевны» 85% учитывают известность бренда при выборе. Но 15% не учитывают этого.

На рис. 6 представлено распределение ответов респондентов на вопрос: «Являетесь ли Вы участником каких-либо программ лояльности?».

Рис. 6. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Являетесь ли Вы участником каких-либо программ лояльности?» .

На рис. 6видно, что 95% респондентов являются участниками каких-либо программ лояльности, и 5% не участвуют ни в каких программах лояльности.

Выводы по главе 2

Создание базы постоянных клиентов это актуальная задача для предприятий любой сферы деятельности. Доказано, что большую прибыль предприятие получает от своих постоянных клиентов, нежели от тех кто решил воспользоваться продуктами или услугами разово. В аналитической части диплома было выявлено, что наиболее слабыми сторонами гостевого дома «У Юрьевны» по сравнению с её ближайшим конкурентом являются следующие показатели: отсутствие программы поощрения клиентов, качество оказания услуг и состояние номерного фонда и доля постоянных клиентов от общего количества клиентов.