Мотив - одно из фундаментальных понятий, используемых в социологии для описания и анализа сферы побуждения индивида к деятельности. Побуждение к деятельности вообще связано с потребностно -мотивационной сферой.

Для того чтобы клиент стал потребителем товара или услуги, предлагаемых именно данной фирмой, он должен убедиться, что, совершив эту покупку, удовлетворит свою актуальную потребность оптимальным для себя образом, т.е. получит нужный ему продукт без лишних затрат денег, усилий и времени. Поэтому мотивация потребителя входит в круг интересов менеджера как одно из важнейших условий успешности его деятельности. Согласно многомерному подходу к мотивации, товары и услуги, выбираемые потребителями, удовлетворяют одновременно множество потребностей, а не какую-то одну.

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

Услуга - это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и имеет зависимость от внешней среды.

В психологии существуют различные системы описания потребностей человека. Принято выделять следующие основные виды потребностей:

- физиологические -- связанные с поддержанием жизни организма, имеющие сугубо утилитарное значение: в чистом воздухе, в воде, в еде, крове, тепле и т.д.

- социальные -- потребляемые продукты выражают принадлежность к социальной группе, классу, отмечают статус потребителя в его социальные связи;

- символические -- продукты выражают представление владельца о себе, совокупность его ценностных представлений. Товары -- средство самовыражения человека, символы его самооценки, успеха и т.л.;

- гедоническое -- продукты как средство предоставления сенсорного удовольствия (нежный вкус, аромат, звучание и т. п.);

- когнитивные -- продукт может выступать средством удовлетворения потребности в знании (книги, телевидение, газеты и журналы, кино, Интернет и другие средства передачи информации);

- эмпирические продукт способен удовлетворять различные чувства потребителя (азарт, удовольствие от посещения кино, концерта, выставки, театра, музея и т. п.).

Потребности всегда должны находиться в фокусе внимания менеджера специалиста по маркетингу. Его задачей является определение наиболее приоритетных из них.

Задача менеджера -- предложить клиенту то, что ему нужно, даже если последний сам точно не может сформулировать свои Желания. Для этого требуется понимание поведения на основе выявления скрытых мотивов. Такое понимание может быть полезно не только при продаже товаров или услуг, но и в других ситуациях делового общения с клиентами или партнерами. Важно научиться наблюдать, анализировать и понимать увиденное и вовремя перестраивать свое поведение.

Выбор мест, куда можно поехать, очень велик, и человек может выбрать место поездки из более чем нескольких десятков тысяч названий. Место поездки выбирается на основе таких факторов, как финансы, смысл поездки или его недостаток, -- все это заставляет человека решить, где ему провести отпуск -- в горах, на побережье иди же за городом.

Ожидание и реальность, удовлетворенность или разочарование результатами путешествия зависят от того, с какой точки зрения оно рассматривается.

Путешествие -- это всегда эксперимент. Он вызывает усталость или незабываемые впечатления, радость или разочарование.

Рассматривая основные причины и факторы совершения путешествий, можно остановится на следующих:

- Желание отдохнуть.

- Престиж.

- Вызов самому себе.

- Желание приключений.

- Финансовый. Маршрут путешествий зависит от средств, которыми располагает путешественник, и от размера желаемых затрат поездку.

- Семейный статус. Чем больше людей в семье, тем более важно учитывать стоимость поездки и мнения детей.

- Причиной многих поездок является долг посетить своих родственников или друзей.

- Рекламный. Многие турагентства рекламируют дешевые и надежные маршруты путешествий.

- Красота видов.

- Интерес с исторической точки зрения.

- Интерес к культурным мероприятиям.

- Интерес к спортивным событиям.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления.

Мотивы (фр. motif) -- это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. В процессе деятельности мотивы могут преобразовываться и изменяться во времени, так как они являются динамическими образованиями в процессе совершения поведенческого акта. Поэтому поведение человека часто завершается по измененной мотивации, которая может существенно отличаться от начальной.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает. Поэтому при изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, специалисты по маркетингу пытаются найти ответы на следующие вопросы:

Почему совершается покупка данного продукта?

Чем руководствуется потребитель при его выборе?

Что заставляет его сделать так, а не иначе?

Какие потребности он пытается удовлетворить?

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов, поскольку в любой момент он испытывает различные потребности. Однако большинство из них не являются достаточно сильными, чтобы заставить его действовать.

Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Следовательно, мотив -- это интенсивное давление потребности на личность.

Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности -- и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

Первая стадия -- возникновение потребности: в определенное время человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Это ощущение заставляет его начать поиск путей удовлетворения потребности, чем человек и занимается на второй стадии. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действий. Человек решает, что и с помощью каких средств он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий посредством определенных усилий совершаются реальные действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия -- удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, ослабление или усиление мотивации вызывает удовлетворение потребности, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Например, ощущение усталости побуждает человека забронировать номер в гостинице и отправиться на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие.

Поэтому в маркетинговых исследованиях, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка того или иного товара. Человек же, в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с его приобретением.

Отсюда вытекают и сложности для предприятия -- необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у потребителя совершить ту или иную покупку.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться с большой тщательностью, тем более что такого рода исследования позволяют выявить товары, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Поэтому и неудивительно, что существует достаточно большое количество теорий мотивации. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. - Мн: Новое знание, 2001.- С. 195.

Существуют две популярные теории, объясняющие мотивы поведения человека, заслуживающие внимания и наиболее часто используемые в своих исследованиях специалистами по маркетингу. Это теории З. Фрейда и А. Маслоу.

1). Мотивация по Фрейду.

Зигмунд Фрейд полагал, что люди в основном не сознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах. Янкевич, В. С., Безрукова, Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме / В.С. Янкевич. - М.: Финансы и статистика, 2003. - С. 173.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке.

Часто используются так называемые «направляющие интервью» и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать врасплох существующие у любого человека средства защиты скрытого Я (это могут быть ассоциативные эксперименты, интерпретация изображения, ролевая игра и т.п.). изучение мотивации потребителей выявляет интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми потребители руководствуются при выборе того или иного товара.

2). Мотивация по Маслоу.

Согласно теории Абрахам Маслоу, основные потребности человека располагаются в иерархической последовательности в соответствии со своей значимостью. Его теория основывается на предположении, что после удовлетворения потребности более низкого уровня, внимание переключается на потребность более высокого уровня. Мэннинг, Дж., Психология продаж. Искусство партнерских отношений / Дж. Мэннинг. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003. - С. 115.

Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохраненме, а другой - на завоевание уважения окружающих?

Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия может быть представлена следующей схемой (1.1).

Рис. 1.1 Иерархия потребностей (пирамида Маслоу)

Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, следом за ними идут потребности самосохранения, поскольку голодный и незащищенный человек не может думать ни о чем другом, кроме утоления своих первостепенных потребностей. Его не будут волновать события в мире и насколько чист воздух, как на него смотрят и в какой мере уважают. Его вряд ли заинтересуют новинки в мире искусства.

После удовлетворения потребность престает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. После удовлетворения первостепенных потребностей для человека становятся важными социальные потребности. И так далее вверх по лестнице выстроенной пирамиды Маслоу. По мере того, как удовлетворяется каждая из этих потребностей, наступает черед для следующей по рангу.

Анализ Маслоу вызывает интерес, так как он выдвигает на передний план не только многомерную структуру потребностей, но и тот факт, что потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивидуума или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

3) Современные разработки в области мотивации.

Более современные разработки в области мотивации потребителя обозначили другие аспекты поведения человека и провели типологию его потребностей, в чем-то расширив и углубив уже существующие разработки в этой области.

Реестр человеческих потребностей исследователя Мэррея включает 37 пунктов.

Он приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивидуума в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивидуума или отталкивает; явные и латентные потребности, в зависимости от того, обусловливает ли потребности действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивидуума или нет.

Ученые Берлайн и Вундт видят мотивацию потребителя в потребности стимуляции и новизне. В своих работах Берлайн отмечал, что новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и пугающим.

Вундт подтверждает выводы Берлайна.

То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.

Таким образом, в настоящее время на российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:

- высокий уровень информированности;

- высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная активность на отдыхе;

- стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый изменяет свое поведение и на туристском рынке.

Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В западных странах за последние 30 лет бурного развития туризма, а в России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

1. В мотивациях туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха и наблюдается углубление его сегментации.

2. В 5080-е годы преобладали поездки внутри страны и лишь немногие имели возможность выезжать в командировку или на отдых по путевкам профсоюзов и в основном в страны бывшего соцлагеря или страны ближнего зарубежья.

С начала 90-х годов география туристских поездок имеет ярко выраженную тенденцию к экспансии выездного туризма и сокращению спроса на туры внутри страны. Внутри выездного туризма наблюдается рост спроса в сегменте «дальние поездки» турпоездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Индонезию, Японию, в страны Восточной и Южной Европы. Но в связи с произошедшим в стране экономическим кризисом (в августе 1998 г.) ситуация начала меняться опять в сторону предпочтений в пользу внутреннего туризма. Выездной туризм будет характеризоваться сокращением расстояния путешествий и сроков пребывания за границей.

3. Зарождающейся тенденцией является увеличение количества туристских поездок, в том числе краткосрочных с целью отдыха. Некоторые туристы начинают отдавать предпочтение коротким, но частым поездкам на уик-энд или в праздничные дни новогодние, пасхальные, майские праздники и т. д. Короткие, но частые поездки отвечают таким требованиям потребителя туруслуг, как спонтанность выбора турцентра, интенсивный, насыщенный впечатлениями отдых. Короткий, но интенсивный отпуск отличается от основного отпуска более высоким уровнем расходов на день пребывания в турцентре, большой активностью и мобильностью туристов.

Изменение образа жизни людей. Образ жизни устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни представляет исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающей средой. Это больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, можно сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но нельзя представить его как индивида.

Располагая информацией о типе личности человека, можно сделать выводы о его отличительных психологических характеристиках, но нельзя узнать о его деятельности, интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой стратегии товара (услуги) менеджеры стремятся вскрыть взаимосвязи между товаром (услугой) и определенным образом жизни.

Людей привлекают путешествия с приключенческими целями, получение новых ощущений, здоровый отдых и т. д. Они заинтересованы в самовыражении и самоудовлетворении, испытывая новые стили жизни и узнавая новые виды проведения отдыха. На отдыхе они посвящают время тому, чтобы узнать самих себя. И современное общество поддерживает этот индивидуализм, жажду к самоуважению и самовыражению.

Эксперименты со стилями жизни, отдых в выходные дни, равноправие полов, женская эмансипация дали туризму новые группы потребителей. Мода, обычаи, привычки, традиции также оказывают внимание на поведение потребителей туруслуг и соответственно на спрос.

Управление развитием турфирмы вызывает необходимость постоянного наблюдения своих клиентов через проведение маркетинговых исследований, поддержание постоянной обратной связи с клиентами, а также постоянного внимания к изменениям в нуждах целевых рынков через организацию агрессивных маркетинговых программ. Необходимо не только соответственно реагировать на перемены, но и уметь управлять ими. Будущее обещает быть непредсказуемым и полным изменений в обществе. Для того чтобы выжить на рынке, фирмам будет необходимо предлагать своим потребителям привлекательные для них ценности. Люди становятся более разборчивыми в своем выборе и ценят прежде всего качество и содержание товара (услуги).

Таким образом, знание психологических особенностей клиентов помогает не только налаживать маркетинговую стратегию и тактику, но и по сути управлять поведением клиентов. Основная проблема - это изучение потребностей клиентов, она должна изучаться с большой тщательностью, так как такого рода исследования позволяют выявить товары и услуги, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТК «ПЛАНЕТА»