Маркетинговые стратегии, используемые в туристических агентствах в кризисный период

Туристическая компания «DAMLA TUR» работает только с проверенными странами, направлениями, курортами, отелями. Маркетинговая служба ежедневно ведет ценовой анализ. В любом из офисов сети абсолютно одинаковы: цены, ассортимент, качество обслуживания. Туристическая компания «DAMLA TUR» использует технологии он-лайн бронирования, как внутри сети, так и для клиентов. Сайт компании позволяет в режиме реального времени увидеть цены и информацию по всем турам, а также, не выходя из дома или офиса, забронировать авиабилет.

Туристическая компания «DAMLA TUR» предлагаем:

– Корпоративное обслуживание;

– Деловой туризм;

– VIP-сервис;

– Детский и молодежный отдых;

– Туры в Египет, Турцию, ОАЭ, Таиланд, Австрию, Болгарию, Чехию и экзотические страны;

– Санаторно-курортное лечение в Украине и за рубежом;

– Прием иностранных туристов;

– Экскурсионные туры по Молдове;

– Резервирование отелей в Молдове и по всему миру;

– Организация конференций и семинаров;

– Трансферные и страховые услуги.

Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туристических услуг (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

Таким образом, можно сделать следующий вывод - раз клиентами данного турагентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этого, все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких предпочтений, как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового туристического продукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

Как можно видеть, проведение маркетингового исследования рынка предшествовало открытию компании. Проведение маркетинговых мероприятий занимает одно из главных мест в работе компании, хотя в организации и нет четкого структурного подразделения, занимающегося вопросами маркетинговой политики. Основными маркетинговыми функциями заведуют менеджеры по направлениям (проведение маркетинговых исследований в подчиненных им направлениях); разработкой схем продвижения, сбыта и рекламы занимается менеджер по рекламе, разработкой маркетингового плана занимается генеральный директор компании при содействии менеджеров.

Маркетинг играет решающую роль в работе компании, т.к., во-первых, на него опирались при открытии фирмы; во-вторых, за счет построения работы по принципам маркетинга, работа приносит свои дивиденды в виде прибыли, увеличения числа постоянных клиентов. Можно сказать, что если бы компания не опиралась бы на маркетинговые идеи, концепции, работа вряд ли в туристической компании «DAMLA TUR»была бы столь успешна.

Проводя постоянные исследования, турфирма имеет возможность быть в курсе изменений, происходящих на рынке турбизнеса, изменений спроса, интересов клиентов. За счет этого она всегда имеет возможность быстро реагировать на эти изменения, внося коррективы в свою работу, разрабатывая новые продукты в зависимости от вкусов клиентов. А это особенно важно сейчас, когда рынок туристических услуг включает такой объем предложений, и когда конкуренция столь велика.

Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на 4 группы: Моисеева Н.К., Конышева М.В., Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2002, стр. 42

1. Аналитические

– изучение рынка

– изучение потребителей

– изучение товарной структуры

– изучение конкурентов

– изучение внутренней среды предприятия

2. Производственные

– организация производства новых товаров (услуг)

– организация материально-технического обеспечения

– внедрение новых технологий

– обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов

3. Распределительно-сбытовые

– организация каналов сбыта

– организация системы транспортировки и хранения

– проведение товарной и ценовой политики

– реклама

4. Управленческие

– планирование на тактическом и стратегическом уровнях

– информационное обеспечение маркетинга

– контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка производится по таким критериям, как: географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже. Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М.: «Финансы и статистика», 1999., стр. 49

Именно с изучения рынка начиналась работа туристической компании «DAMLA TUR». Изучение потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, которая бы обладала схожими признаками, т.е. произвести сегментацию рынка.

Изучение товарной структуры рынка проводят для определения существующего ассортимента и выявления продуктов, которые похожи на то, что собирается предложить покупателям предприятие, а также определение действующих на рынке стандартов, норм и требований к качеству товаров. В качестве стандартов выступают предложения Х туристических фирм Республики Молдова, где ранее обслуживались клиенты туристической компании «DAMLA TUR». В связи с этим требования к обслуживанию, сервису, выбору предложений у клиентов достаточно высоки. Многие из них ездят за границу не первый год, поэтому они прекрасно ориентируются в том, что им может предложить компания, как она может это преподнести, на какие скидки может клиент рассчитывать и когда выгоднее всего покупать турпакеты. Поэтому руководству фирмы все время приходится тщательно следить за стилем работы менеджеров и младшего персонала с клиентами, за тем, чтобы каждому клиенту было предложено максимальное количество вариантов на выбор, чтобы обязательно был подобран наиболее удобный для него вариант.

Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Изучаются товарное предложение и спрос на продукцию конкурентов, система сбыта, прогноз на будущее. Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М.: «Финансы и статистика», 1999., стр. 53

Изучение внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию. Запесоцкий А.С., Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. - СПб.: Издательство «СПбГУП», 1999, стр. 78

Туристическая компания «DAMLA TUR» не производит товары, но является поставщиком услуг. В процессе работы фирмы были установленные тесные контакты с администрацией многих отелей в странах предоставляемых услуг. Это привело к дополнительным скидкам со стороны «поставщиков». Помимо этого, компания установила в офисе программу по бронированию билетов, поэтому у нее всегда в распоряжении точные данные о количестве доступных мест на рейсе, о ценах и датах рейсов. Это очень важно, если компания не является владельцем собственных самолетов, совершающих чартерные рейсы до пунктов назначения.

Все работники туристической компании «DAMLA TUR» обеспечены персональными рабочими местами, телефонами, компьютерами и выходом в интернет, чтобы быть в курсе событий, происходящих в мире (например, прогнозы погоды). В дополнение к ресурсам интернета, персонал, напрямую общающийся с клиентами, располагает всеми необходимыми печатными материалами, рекламными буклетами с красочными иллюстрациями, которые рассказывают и показывают те или иные возможности принимающих отелей.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений, повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные

затраты потребителя, с другой стороны. Богалдин-Малых В.В., Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. - М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2004, стр. 45

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (или услуги, как в случае с туристической компании «DAMLA TUR») на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через социальные сети, офис предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки. Запесоцкий А.С., Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. - СПб.: Издательство «СПбГУП», 1999, стр. 82

Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

В случае с турфирмами речь может идти о туроператорах (т.е. производителях и оптовых продавцах туристических услуг) и турагентствах (т.е. тех, кто продает услуги туроператоров за вознаграждение). А для продвижения продукции используются рекламные средства: реклама в печати, на телевидении, социальные сети, распространение листовок, буклетов, брошюр. Богалдин-Малых В.В., Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. - М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2004, стр. 51

Туристическая компания «DAMLA TUR» пока только однажды проводила кампанию по распространению буклетов с информацией по странам и отелям. Фирма решила провести акцию в школах, поскольку, заинтересовавшись, дети обязательно донесли бы информацию в самом лучшем виде до своих родителей; а также буклеты раздавались в популярных в городе клубе и ресторане.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. Богалдин-Малых В.В., Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. - М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2004, стр. 56

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе, печатная реклама, реклама средствами вещания, наружная реклама, реклама в местах продажи. Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо услуга (товар) производится только для того, чтобы ее продавать. Власова И.Б., Зорин И.В., Ильин Е.М., Основы туристской деятельности. - М.: «Российский международный институт туризма», 1996, стр. 57

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям происходит перестройка в системе управления предприятиями на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

2.2 Анализ действующей стратегии туристического агентства

Стратегическое планирование - главное условие успеха компании на рынке. Тщательно спланировав свою деятельность, компания сможет предостеречь себя от возможных рисков, проанализировать свою деятельность, перенаправить денежные средства в нужную сферу, поставить цель и наметить пути ее достижения. Запесоцкий А.С., Стратегический маркетинг в туризме: Учебное пособие. - СПб.: Издательство «СПбГУП», 1999, стр. 89

Маркетинговый план - основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В туристической компании «DAMLA TUR» разработкой маркетингового плана занимаются сообща старшие менеджеры направлений, менеджер по рекламе и руководитель компании. Подобное объединение сил способствует более точному определению нужд, потребностей и проблем каждого из продуктов компании.

Каждый маркетинговый план имеет свою определенную структуру, со своей четкой последовательностью. Содержание плана состоит из следующих частей: Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М.: «Финансы и статистика», 1999, стр. 63

1. Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных целей и рекомендаций. Краткий обзор позволяет руководству компании быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

2. Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положение продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по производству и реализации.

3. Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по производству и реализации продукта переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство (SWOT-анализ).

4. Цели. После того, как менеджер сформулирует проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.

5. Маркетинговая стратегия. Менеджер намечает общую маркетинговую стратегию, или план действий для достижения намеченных целей. Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании: отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна закупить определенное количество материалов и выпустить достаточное количество единиц продукции, которое будет соответствовать намеченному уровню объема продаж. Необходимо также обсудить все вопросы с менеджером по продажам и с финансовым директором - от него зависят предоставление необходимых фондов на рекламу и продвижение товара.

6. Программа действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7. Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовительный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы.

8. Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения план. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств.

План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятных ситуаций, типа ценовых войн или забастовок. Каждая компания должна стремиться повысить эффективность своей работы, т.к. не существует случаев, когда эффективность работы равна максимуму и фирме не к чему стремиться.

Средства для повышения эффективности у каждой компании свои. Все зависит от ситуации, в которой фирма находится. Если у компании низкая эффективность связана с отсутствием заинтересованности в работе со стороны персонала, тогда ей нужно придумать способы для его мотивации, повышения интереса к работе, например, лучших работников по условиям конкурса отправить на обучение на специальные курсы, или организовать для них рекламный тур по отелям какой-нибудь страны. Если руководство считает работу фирмы неэффективной в связи с низкой прибылью, тогда следует все усилия сосредоточить на разработке плана по снижению издержек, повышения уровня продаж. Квартальнов В.А., Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. - М.: «Финансы и статистика», 1999, стр. 67

Туристическая компания «DAMLA TUR» существует на рынке туристических услуг с 2001 года. Маркетинговый план фирмы на 2019 год нацелен на рост количества клиентов на 50% по сравнению с уровнем 2018 годом. Чтобы этого добиться компания должна провести ряд мер, которые включают в себя расширение дисконтной программы и изменение рекламной кампании.

Рыночная ситуация. В настоящее время туристическая компания «DAMLA TUR» является одной из ведущих туристических фирм в г. Кишинев.

Положение компании на рынке. Туристическая компания «DAMLA TUR» начала работать только в 2001 году, но за прошедшие 18 лет смогла добиться достаточно обнадеживающих результатов. За это время компания смогла привлечь ежегодно 20% потенциальных клиентов. За первый год существования компании за услугами в фирму обратились 8% потенциальных покупателей. По итогам 2018 года количество клиентов компании увеличилось на 50% по сравнению с количеством 2017 г.

Каналы распределения. Фирма является единственным каналом распределения и не пользуется услугами посредников для распространения своих предложений. Макросреда компании. В настоящее время наблюдается дестабилизация экономического и политического положения в стране.

SWOT-анализ. Возможностями туристической компании «DAMLA TUR» являются:

– Выход Республики Молдова из кризиса повлечет за собой общеэкономический рост, что в свою очередь ведет к увеличению зарплат, а следовательно, к увеличению числа туристов. Значит, компания может рассчитывать на увеличение количества своих клиентов.

– Увеличив количество клиентов до 1,5 тысяч в год, фирма сможет снизить цены и предложить систему скидок и бонусов своим клиентам за счет новой дисконтной программы авиаперевозчиков и отелей.

– С увеличением доходов компания может открыть свое представительство в стране самого популярного направления - Турции. Это позволит больше контролировать качество предлагаемых услуг, за которым будут следить сотрудники в принимающей стране, а также позволит отказаться от услуг посредников при организации экскурсий, что в свою очередь повысит доходы компании.

Угрозами фирмы являются:

– возможное изменение приоритетов в направлениях туров.

– Дисконтная программа фирмы может выполняться только в случае достижения 1,5 тыс. клиентов в течение года. Если подобное не будет достигнуто, дисконтная программа снизит прибыль компании.

– Рост напряженности в международных отношениях с арабскими странами, к которым относятся и Турция, и Египет, может снизить интерес туристов к отдыху в этих странах, т.е. снизит продажи компании.

Сильные стороны фирмы:

– Цены на туры на несколько процентов ниже, чем в среднем у других турфирм Республики Молдова.

– Высокий уровень обслуживания.

– Высокая отдача от прямого маркетинга, когда информация о фирме разносится через беседы между знакомыми и друзьями.

Маркетинговая стратегия.

1. Целевой рынок. Молодые люди и молодые семейные пары с детьми 6-14 лет.

2. Позиционирование. Отдых и развлечения для молодых, а также летние лагеря для детей.

3. Направления. Египет, Турция, Кипр; для детей - Греция и Болгария.

4. Цена. Придерживаться цен на несколько процентов ниже, чем у других турфирм Республики Молдова.

5. Сбыт. Увеличить объемы продаж на 50% по сравнению с предыдущим годом; разработать бонусно-дисконтную систему.

6. Сервис. Высокий уровень и быстрота обслуживания.

7. Продвижение товара. Увеличить рекламный бюджет и разработать новую рекламную кампанию.

8. Реклама. Разместить в социальных сетеах O.K, Faccebook; участвовать в организации общественных праздников; проводить промоушн-акции во время общественных праздников.

9. Маркетинговые исследования. Провести исследование по отдаче рекламы на щитах и через промоушн-акции; исследовать отношение клиентов к уровню сервиса компании и их пожелания относительно направлений туров.

2.2 Ценовая и маркетинговая политика туристического агентства

Одним из наиболее важных маркетинговых решений в туризме является решение относительно установление цены на товар или услугу. При установлении цены на туристический продукт, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Стоит отметить, что в решениях по ценообразованию туристические агентства выбирают одну из трех стратегий установления цены на туристический продукт:

1. Туристические агентства могут решить продавать свой продукт (услугу) по рыночной цене, то есть по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что туристические агентства работают в условиях неценовой конкуренции.

2. Туристические агентства могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Туристические агентства, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, пытающихся достичь большего подъема продаж по сравнению с конкурентами.

3. Установление цены выше рыночной. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек.

В туристической компании «DAMLA TUR» из всех выше перечисленных стратегий работает самая распространенная на сегодняшний день - продажа туристического продукта по рыночной цене. Главной конкурентоспособной чертой является то, что данное туристическое агентство является многопрофильным туристическим агентством, отличающиеся надежностью и высоким качеством обслуживания клиентов, которые гарантируются более чем семнацитилетним стажем работы ее сотрудников на рынке туристических услуг.

Прибыль туристической компании «DAMLA TUR» как и любой другой фирмы во многом зависит от спроса на предоставляемые услуги. Именно поэтому для повышения спроса на услуги многие турфирмы предлагают своим клиентам различные скидки. На сегодняшний день в мире существуют около 20 видов скидок на предоставляемые услуги, такие как: сезонные скидки, специальные скидки, скидка за оборот (бонусная), корпоративные скидки, дилерские скидки и др.

Однако в туристической компании «DAMLA TUR» данный метод, способствующий повышению стимулированию сбыта услуг не развит. Туристическое агентство предлагает лишь специальные скидки для "верных" и постоянных клиентов. Скидки колеблются от 3-7%.

Скидки для "верных" или престижных покупателей - особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для "верных" или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются туристической компании «DAMLA TUR» таким покупателям, которые:

- либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

- либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данной услуги для ее рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Однако в туристической компании «DAMLA TUR» такие карточки не используются.

Что касается скидок для "престижных" покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки - наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

В туристической компании «DAMLA TUR» такой дискриминации нет, данная скидка варьируется от 5% до 7%.

Для продвижения своих услуг необходимо правильно и четко проводить маркетинговые мероприятия. Ведь реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристических услуг. Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю, и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

В начале своей деятельности туристическая компания «DAMLA TUR» располагала рекламно-информационный материал во многие рекламные средства. Реклама была как на телевиденье, так и на радио. На сегодняшний день туристическая компания отказалась от этого дорогостоящего средства и перешла во всемирную паутину то есть в социальные сети.

Глава 3. Стратегии маркетинга туристического агентства «DAMLA TUR» в кризисный период

3.1 Маркетинговые исследования потребителей услуг туристического агентства

Туристическая компания «DAMLA TUR» активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых туристских продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Однако туристическая фирма не останавливаясь на достигнутом, постоянно изыскивает новые возможности для освоения новых рынков потребителей туристского продукта.

Основные направления маркетинговых исследований потребителей туристского продукта туристической компании «DAMLA TUR» представлены на Рис.3.

При исследовании потребителей туристского продукта в туристической компании «DAMLA TUR» применяются различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами занимаются агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса туристическая компания «DAMLA TUR» приглашает временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.



Рис. 3. Основные направления маркетинговых исследований потребителей туристского продукта туристической компании «DAMLA TUR»

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Например, летом 2018 года туристической компании «DAMLA TUR» провела опрос потребителей из категории "деловые путешественники", где был поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения о выборе турагентства?». Были получены следующие результаты (Таблица 1):

Таблица 1. Результаты опроса потребителей туристического продукта о выборе туристического агентства

наличие ресторана в гостинице	32%
уровень качества обслуживания	36%
контингент гостей	11%
наличие тренажеров и оборудования для отдыха	14%
предшествующий опыт	10%
безопасность	3%

Таким образом, уровень качества обслуживания является для туристов приоритетным. Имея данные этого исследования, можно работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее внимание.

Также было выявлено, что при выборе вида отдыха немаловажное значение имеет возраст путешественника, о чем свидетельствуют данные Таблицы 2.

Таблица 2. Возрастные предпочтения видов отдыха

Вид отдыха	Доминирующий возраст
Отдых на море	21 - 40
Спортивный туризм	26 - 35
Отдых в городе	31 - 40
Отдых на оздоровительных курортах	31-40
Бизнес-туры	26 -35
Оздоровительный туризм	31 - 40, 51 - 55
Экскурсии	21 - 40
Охота	21 - 30, 56 - 60
Рыбалка	31 - 35
Развлечения	До 20, 36 - 40
Ночная жизнь	До 20, 26 - 30, 36 - 40
Другое	36 - 40, 56 - 70

Как видно из Таблицы 2, наибольший интерес для туристических фирм составляют покупатели в возрасте 26 - 40 лет, которые заявляют интерес на 6 - 8 видов отдыха из 12, приведенных в таблице.

В результате опроса потребителей туристского продукта, получены сведения о намерениях посетить ту или иную страну в зависимости от пола и семейного положения туристов приведены в Таблицах 3. и 4.

Таблица 3. Предпочтения стран выезда в зависимости от пола туристов

Страна	Соотношение (муж./жен.)	Образ
Великобритания	1:6	Подавляюще женственный
Греция	1:3	Женственный
Италия, Франция, Турция	1:2	Преимущественно женственный
Испания, Канары, Кипр, СНГ	1:1	Нейтральный
Германия, Израиль	2:1	Преимущественно Мужской

Данные Таблицы 3. несомненно, интересны для дальнейшего использования при проведении рекламных компаний.

Таблица 4. Предпочтения стран выезда в зависимости от семейного положения туристов

Страна	Предпочтения
Великобритания	Преимущественный интерес у состоящих в браке (семейный отдых)
Германия	Равный интерес у семейных пар и холостых людей
Испания (Канарские острова), Италия, Кипр, Франция, СНГ	Страны, интересные для семейных пар, людей ранее состоявших в браке и холостых (соотношение 3:2:1)
Турция	Смешанный интерес. Единственная страна, интересная вдовам и вдовцам
Греция	Интерес у людей, ранее состоявших в браке - 46%, семейных пар - 36%, холостых людей - 18%.

Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы.

Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Рассмотрим схему определения конкурентных преимуществ на Рис.4.

Рис. 4. Определение конкурентных преимуществ

Как видим, ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований. Их проведением достигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

– возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

– сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия. После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности туристской фирмы.

Маркетинговые возможности туристского предприятия используются как привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, посредством которых предприятие может добиться конкурентных преимуществ. Это: Крылова Г.Д. Соколова М.И., Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учебное пособие/ Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1995, стр. 85

– Конкурентные преимущества - материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

– Материальные (осязаемые) активы - это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т. д.).

– Нематериальные (неосязаемые) активы - это, как правило, качественные характеристики предприятия - такие, как престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т. д.

Конкурентными преимуществами туристической компании «DAMLA TUR» в сфере туристических услуг являются:

– известное имя;

– высокое качество оказываемых услуг;

– индивидуальный контакт с клиентами;

– ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;

– устойчивая клиентура;

– действенная реклама в соц.сетях;

– благоприятные условия для продажи услуг;

– квалификация персонала, грамотный менеджмент;

– опыт работы и т. д.

Одна из основных целей маркетинга в туристической компании «DAMLA TUR» - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам, в туристической компании «DAMLA TUR» используется метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию.

Необходимо отметить, что достижение целей планирования маркетинговых исследований потребителей туристского продукта и процесса туристических услуг в целом, невозможно без продуманных управленческих решений. Без них трудно добиться согласованных действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.

В процессе управления разработкой и реализацией программы предполагается использовать дополнительные экономические стимулы.

При дальнейшем определении направлений развития бизнеса туристической компании «DAMLA TUR», разработаны проект мероприятий на повышение конкурентоспособности фирмы.

3.2 Рекомендации повышения уровня лояльности потребителей услуг туристического агентства

Достаточно признать, потребительская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определяется она с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал агентство вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стояли знаки равенства или меньше, можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого агентства.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу потребителей. Если потребитель переходит с более низкого уровня на высокий, агентство выигрывает эту битву.

Итак, объект приложения усилий найден. Это пять групп потребителей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель - это сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности (приобрел услугу на большую сумму и рекомендовал чаще), чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться.

Стадия 1: потенциальный потребитель. Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства, например, акции по стимулированию сбыта. А именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция, которая позволит «раскрутить» бренд компании. Очень важно представлять фирму потребителям: ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 101

На основе проведенного маркетингового исследования потенциальных клиентов можно сделать выводы о низкой степени известности туристической компании «DAMLA TUR» среди делового круга. А большая часть не располагают никакой информацией о подобных агентствах. С целью продвижения бренда туристической компании «DAMLA TUR» не только в городе, но и по всей Республике Молдова следует применить средства по стимулированию сбыта, а именно, проведение PR-акции.

Хороши и нестандартные методы паблик рилейшнз, например работа в соцсетеах. На интернет-сайте www.turism.md существует информация о рейтингах клубов, туристских агентств, радиостанциях и т.д. города Кишинев. В рейтингах каждого туристского агентства можно прочесть отзывы клиентов, их пожелания и претензии. Ответы на вопросы фирма может разместить там же. Таким образом, работа с пожеланиями и претензиями покупателей позволит принять необходимые меры, публично высказать свое мнение и предложить наилучший вариант решения вопросов потребителей. Тем самым обеспечив агентству большую известность среди многих пользователей интернета.

Потребителей конкурента, туристической компании «DAMLA TUR», заставить предпочесть новое агентство привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок в целом их устраивает. Таким покупателям, можно предложить туристический продукт и услуги, которых нет у конкурента.

Стадия 2: новый или случайный покупатель. Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти еще раз». То есть привлечь корпоративных клиентов оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала. Таким образом, на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно располагать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 107

В туристическую компанию «DAMLA TUR» обращаются разные фирмы - по масштабу производства, по территориальному расположению, по объемам дохода, по вкусам и запросам менеджеров, которые едут в командировку. Их объединяет желание организовать комфортную и своевременную деловую поездку с учетом их пожеланий. И нежелание тратить время на утомительный поиск необходимого транспорта, отеля и т.д. Поэтому туристическая компания «DAMLA TUR» по заявке клиента может самостоятельно сформировать туристскую и деловую поездку, праздники, конференции и семинары с учетом бюджета и предпочтений клиента.

Хорошо, если в офисе компании присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на клиента так, что его положительные эмоции увеличиваются. Например, менеджер компании своей улыбкой и приветливостью может оказать влияние на даже самого хмурого и недовольного жизнью клиента.

Стадия 3: покупатель. На этой стадии можно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше». Например, придя в агентство, покупатель отдает вам деньги в обмен за услугу оформления тура в соответствии с установленным законодательством страны пребывания, которая удовлетворяет его определенную потребность, т.е. возможность выехать заграницу. Но этого не достаточно - потребитель должен получить дополнительную ценность от покупки. Моисеева Н.К., Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001, стр. 113

Дополнительную ценность можно создавать путем:

- Неожиданных материальных сюрпризов. Например, в агентстве при оформлении более 5 турпакетов одного заказчика применяется 10% скидка или при продлении проживания в отеле еще на три дня, четвертый день оплачивается самим отелем.

- Элементарного периодического внимания. Большинство корпоративных клиентов получают поздравления с днем рождения компании, Новым Годом, другими праздниками и подарки от туристической компании «DAMLA TUR» в дополнении с рекламными брошюрами, журналам .

- Программ поощрения покупок, которые позволяют: экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупок; принимать участие в розыгрыше призов по принципу «проигравших нет».

На основе проведенной сегментации потребителей услуг туристической компании «DAMLA TUR» в 2018 году получены данные, содержащие набор характеристик потребителя, определяющих его ценность для компании. Оказывая влияние на эти характеристики, можно изменять «стоимость» покупателя.

Инструментом, позволяющим получить полную и систематизированную информацию о покупателях и составить метрики индивидуальной прибыльности, является дисконтная программа, которая будет разработана в 2019 году специально для туристической компании «DAMLA TUR». Принцип работы таких программ заключается в следующем: потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему «накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туристского продукта/услуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости туристского продукта/услуги.

Потребитель не получает подарок «не отходя от кассы». Для того, чтобы получить в личное пользование ту или иную вещь, ему нужно совершить несколько покупок и накопить нужное количество бонусов. Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю. То есть, предприятиям предлагать бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать тот подарок, который им нужен. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Радость от осознания того, что бонусный счет растет, а заветный подарок приближается, заставляет потребителя увеличивать среднюю сумму покупки, и тратить больше денег там, где он получает призовые очки. При накоплении суммы равной 200 баллов и более потребитель принимает участие в накопительной системе скидок, предлагающей 6 уровней: скидка 2% , если на персональном счету клиента от 200 до 500 баллов; скидка 3% , 501-800 баллов; скидка 4% , 801-1100 баллов; скидка 5%, 1101-1400 баллов; скидка 6%, 1401-1700 баллов; скидка 7%, 1701-2000 баллов.

Или получает подарок от компании - это бытовая, аудио и видеотехника. При достижении порогового количества накопленных 2000 баллов потребитель входит в число «Золотых клиентов». За что получает бесплатное визовое обслуживание в течение года и поездку, например, на 3 персоны в Тайланд. Срок действия дисконтных карт не ограничен. Данная программа скидок и бонусов действует в течение одного года. Дальнейшее внедрение программ лояльности корпоративных клиентов рассматривается руководителем туристической компании «DAMLA TUR».

Чем чаще разговаривать с потребителем, тем более ценным клиентом он себя чувствует. Специальные предложения, подарки ко дню рождения, поздравления с праздниками - все это необходимо, чувствовать себя нужным. Если клиент агентства чувствует постоянную заботу о себе, он будет приносить фирме все больше денег.

Постоянного улучшения качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на работу агентства его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Необходимо набраться терпения и научиться искренне говорить комплименты. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом - тогда и покупка больше, и покупатель доволен.

Для того, чтобы своевременно реагировать на изменение в отношениях с клиентами, менеджерам по продажам необходимо дополнительно выполнять обработку претензий, пожеланий, запросов клиентов. Цель работы - постоянное получение обратной связи от каждого клиента в любой форме. Никто, кроме наших потребителей, не сможет более точно сказать, что мы делаем неправильно, и подсказать пути решения конкретной проблемы. Таким образом, в группе менеджеров концентрируется информация по имеющимся клиентам, потенциальным клиентам, работающим на рынке, подробная информация о продукте и услугах туристского агентства и условия их предоставления.

В обобщенном виде отличное обслуживание клиентов можно определить как процесс, который начинается с предоставления информации клиенту и заканчивается вопросом к нему по поводу того, удовлетворен ли он путевкой и уровнем сервиса в агентстве. Достижение результата, необходимого потребителю, заключается в правильном процессе исполнения заказа, в случае объединения обособленных действий: принятия заявки, поиска необходимой комплектации проездных документов, бронирования отеля, разработки деловой программы и т.д.

Потребители на рынке делового туризма в большей степени ценят качество туристского продукта и готовы за него платить. В целях повышения лояльности потребителей услуг туристической компании «DAMLA TUR» сотрудники должны отвечать требованиям, предъявляемые к современному специалисту туристско-экскурсионной сферы, а именно, обладать высоким уровнем профессионализма и компетентностью. Можно выделить специфические личностные признаки, характеризующие организаторские способности:

- Адаптационная мобильность - склонность к творческим формам деятельности, углубленность знаний, инициативность, желание качественных изменений в организации и содержании собственной деятельности, стремление к нововведениям;

- Контактность - общительность, интерес к людям, способность располагать к себе людей, умение разрешить конфликтную ситуацию. А также умение общаться с представителями разных национальностей, вероисповеданий и этнических групп;

- Стрессоустойчивость - интеллектуальная и эмоциональная защищенность в проблемных ситуациях;

- Доминантность - властность, честолюбие, стремление к лидерству.

Менеджер также должен иметь глубокие знания в области экскурсионной теории и методики; знать основы психологии, педагогики и экскурсионной пропаганды; обладать ораторским искусством.

В любой работе встречаются конфликтные ситуации и претензии со стороны клиентов. Необходимо убедить сотрудников, что претензии - это нормальное явление в бизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Если мы хотим, чтобы клиенты нам доверяли, нужно приложить все усилия и выяснить на что жалуются клиенты, а выяснив, - попытаться эти претензии удовлетворить наилучшим для клиента (а, значит, и для агентства) образом. Признание своих ошибок прибавит к нам доверия и уважения со стороны клиентов, укрепит отношения. Клиент увидит, что туристическая компания «DAMLA TUR» умеет справляться с проблемами.