Цена, ценовая политика туристического предприятия

- недостаточно высокий имидж оказываемых услуг;

- при определении цены не учитывается потенциальный объем продаж, который достигнет предприятие при данной цене;

- на предприятии не применяются научные методы управления ценами при пассивном ценообразовании;

- не применяются цены для стимулирования продаж, что снижает конкурентоспособность продукции.

Внешними возможностями для предприятия являются:

- цена является основным фактором в принятии решения о покупке для большинства белорусских потребителей, что обусловлено низкой покупательной способности населения;

- присутствует конкуренция на внешнем рынке;

- в последние годы в Беларуси пропагандируется здоровый образ жизни, и, следовательно, качественный отдых и лечение.

Для предприятия в настоящее время существуют следующие основные внешние угрозы:

- постоянное снижение покупательной способности конечных потребителей может привести к общему снижению спроса на туристические услуги;

- сильное регулирование со стороны государства снижает деловую активность в стране.

На матрице, представленной ниже, мы попытались объединить соответствующие сильные и слабые стороны предприятия с существующими возможностями и угрозами в целях разработки возможных стратегических решений для УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный» (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Матрица стратегий

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из данных таблицы 3.1, каждое из предложенных стратегических решений согласуется с сильными и слабыми сторонами компании в условиях существующих рыночных возможностей и угроз. Применение матрицы позволяет предприятию определить, как, пользуясь своими преимуществами и устраняя недостатки, наилучшим образом использовать рыночные возможности и не подвергать себя воздействию рыночных угроз. При этом следует отметить, что предлагаемые стратегические решения не являются обязательным руководством к действию, а представляют собой лишь несколько возможных вариантов организации работы туристической организации в сложившейся рыночной ситуации.

Обобщая имеющиеся данные по предоставлению скидок УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный» и собственный опыт, можно представить следующую группировку скидок, рекомендуемых нами для внедрения в курортную практику (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Виды скидок от установленной цены, рекомендуемые к применению в практике индустрии гостеприимства

Примечание. Источник: собственная разработка

Вводная скидка применяется при первом появлении нового продукта индустрии гостеприимства на рынке. Это может касаться не только путевок впервые открывшейся гостиницы, но и различных отдельных рекреационных услуг, сервисных услуг.

Количественные скидки, увязывающие размер снижения цены с объемом конкретной продажи, имеют под собой два экономических обоснования: снижение уровня удельных постоянных издержек ввиду возросшей наполняемости гостиницы и уменьшение издержек реализации. Изучение ценовой политики белорусских предприятий индустрии гостеприимства показывает, что они на практике редко предоставляют скидки более 10%, плохо увязывают их с объемом покупок, что вызывает справедливую критику со стороны коммерческих посредников.

Существующая зарубежная практика показывает, что рационально применять ступенчатую систему скидок.

Так, плановый отдел УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный»» планирует при предоставлении количественных скидок планируемый объем прибыли. В таблице 3.3 приведен пример расчета прогрессирующей шкалы скидок за объем. В данном случае для простоты и наглядности минимальный объем оплаты номеров рассчитан как точка безубыточности.

Таблица 3.3. Исходные данные

Примечание. Источник: собственная разработка

Сезонные скидки заключаются в существенном уменьшении цены путевок в некоторые месяцы. У туристических предприятий формируется несколько пиковых периодов (июль -- август, последняя неделя декабря, майские праздники, Пасха и пр.), когда наполнямость номерного фонда резко повышается.

Пакетные скидки -- это установление единой для всего пакета цены путевки, независимо от сезонности, при этом расчетная среднеарифметическая цена будет несколько выше принятой в договоре.

Семейные скидки заключаются в уменьшении стоимости номеров, приобретаемых для других членов семьи, и содействуют семейному отдыху, за счет которого повышается наполняемость гостиницы. При этом скидка за полное место в номере может быть в пределах 10--20%, за дополнительное - 30 - 50%.

Скидки постоянным клиентам (как индивидуальным, так и корпоративным) стимулируют повторные приобретения и тем самым формируют клиентскую базу. Этот вид скидок, эффективно применяющийся в мировой индустрии гостеприимства, еще не получил широкого распространения в белорусской практике. Он требует специального программного обеспечения и определенных организационных мероприятий и заключается не только в фиксации факта повторного обращения, но и запоминания некоторых привычек и особенностей поведения с целью их удовлетворения в следующий раз. Представленные виды скидок не означают их комбинированного применения. Обычно выбирается тот подход, который в наибольшей степени стимулирует клиента.

Поскольку основным фактором предоставления скидок особым группам клиентов является психологический, то и методом исчисления величины снижения цены будет не экономический расчет. Руководству предприятия совместно со службой маркетинга придется интуитивно определять размер скидок. Единственным математическим ограничением станет определение совокупного объема продаж продукции, которая приходится на данную группу клиентов. Кроме этого, предприятию необходимо спрогнозировать возможный объем увеличения продаж продукции данной категории клиентов с учетом ее возможного расширения по числу клиентов, а так же увеличения объемов продаж на одного клиента. Основной задачей данных вычислений является устранение риска больших потерь. Выручка, приходящаяся на категории клиентов, которые будут включены в список для предоставления скидок, должна составлять незначительную долю в общем объеме получаемой выручки, т.к. предоставляя скидки клиентам, которые занимают значительную долю в общем объеме продаж компании, руководство идет на прямые потери.

Как следует из вышесказанного, применение логики финансовых расчетов является наиболее распространенным базисом для обоснования скидок, связанных с условиями платежа.

Итак, расчет величины предоставляемой скидки будет основываться на психологическом факторе и управленческом решении руководства. Однако обоснование выбора категории клиентов должно исходить из данных изучения сбытовой деятельности предприятия и оценке участия планируемых групп клиентов в доходах продавца. Необходимо отметить, что предоставление таких скидок носит рекламный характер (точнее, это элемент PR) и требует обязательной дополнительной информационной поддержки, чтобы большой круг общественности узнал о проводимой акции и в обществе появился положительный резонанс. Если же компания не обеспечит распространение информации о своей «благотворительной» деятельности, то вся акция теряет всякий смысл.

Исходя из проведенного выше анализа, определим пути повышения эффективности ценовой политики УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный»:

1. Установление различных цен на одну и ту же услугу.

Это связано с тем, что УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный» связан в своей деятельности с огромными постоянными издержками (амортизация основных средств, большая часть зарплаты, значительные эксплуатационные расходы) и стоит перед необходимостью заполнять номера в гостинице или места в ресторане. Низкие же переменные затраты наряду с колебаниями спроса делают дифференциацию цен полезным инструментом для сглаживания динамики спроса и обеспечения дополнительного дохода большинству предприятий. Дифференциация может быть:

- временной -- цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

- персонифицированной -- цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп клиентов (например, для пенсионеров, детей, студентов, туристских групп и т.д.);

- количественной -- цена устанавливается в зависимости от массовости приобретения товаров отдельным потребителем, частоты покупок и т.п.

2. Широкое применение стратегии гибких цен.

Это позволит разнообразить ценовое предложение УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный» и в итоге увеличить объемы продаж и стимулировать потребление предоставляемых услуг. В качестве примера можно предложить устанавливать более низкие цены на проживание в выходные дни; цены для особых случаев в честь каких-либо праздников (юбилеев гостиницы) и т.д. Клиенты, чувствительные к цене, непременно воспользуются таким предложением.

3. Использование специальных тарифов.

К ним относятся:

- корпоративные или коммерческие, предлагаемые крупным компаниям, часто сотрудничающим с УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный»;

- рекламные, предлагаемые с целью продвижения гостиничного продукта организаторам конференций, туристским агентствам и всем тем, кто может принести гостинице значительную прибыль в будущем;

- стимулирующие, предназначенные для гостей из организаций, близких сфере гостеприимства (авиакомпаний, туристских предприятий) и потенциально способных оказывать ответные услуги;

- семейные, ориентированные на родителей с детьми;

- льготные, предназначенные для особых гостей (список таких гостей утверждается руководством гостиницы).

4. Применение различных скидок-сюрпризов.

Предлагая свой продукт по высоким ценам, гостиница может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу потребителей; мешает «осведомленным» клиентам приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента «случайного» снижения цены

Заключение

В процессе исследования был рассмотрен широкий спектр проблем, касающихся ценовой политики туристских предприятий. В частности, в работе были исследованы место и роль международного туризма в мировой экономике, методы и стратегии ценообразования туристического предприятия, проанализирована ценовая политика туристического предприятия УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный»; рассмотрены возможные пути совершенствования ценовой политики туристического предприятия.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той границей соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифицированного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристский продукт фирма может немедленно отреагировать на его эластичность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность.

Характерные особенности ценообразования в гостиничном бизнесе заключаются в следующем:

- высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;

- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи гостиничного продукта;

- необходимость сезонной дифференциации цен и тарифов;

- значительное влияние конкурентов;

- необходимость учета колебаний спроса, так как в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит их постоянной части, а не переменной;

- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена продукта может быть связана со статусом клиента и его положением в обществе.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей стратегией предприятия, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, а также принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой -- реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент управления, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга -- и только во взаимодействии и взаимосвязи -- обеспечивают достижение целей предприятия.

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, государство.

Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка. Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, регулируя объем производства в сторону уменьшения или увеличения в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.

Существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам оказывают потребители. Поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо прежде всего учитывать, что цена товара в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго -- потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли продукт удовлетворять общественные потребности.

Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла новых продуктов. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны для потребителей и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Использование различных методов ценообразования позволяет определить исходную цену продукта. Реализация же целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке в определенный период, может потребовать ее корректировки. Для этого используются различные ценовые стратегии.

Ценовая стратегия призвана обеспечить соответствие между динамикой изменения исходной цены продукта и целью, стоящей перед предприятием в планируемый период.

При выработке ценовой политики УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный» учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и другие условия.

На предприятии реализуется ценовая стратегия «издержки плюс» (cost plus) -- это установление цены, обеспечивающей покрытие любых издержек и добавление к ним нормальной прибыли на единицу продукции. Следует отметить, что для проведения данной ценовой стратегии предприятие тщательно изучает и знает, прежде всего, внешние факторы окружения, а именно: действующие принципы ценообразования в Республике Беларусь, систему налогообложения предприятий в Республике Беларусь, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Также обязательным этапом в формировании стратегии предприятия является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на действующих рынках.

Нами выделены следующие основные факторы, на которые УП «Гостиничный комплекс «Юбилейный» необходимо обращать внимание, чтобы преуспеть на рынке:

- проводить анализ ценовой чувствительности покупателей с целью быстрого реагирования на изменения в спросе;

- принимать активное участие в ярмарках и выставках;

- расширить ассортимент предлагаемых услуг и регулярно его обновлять;

- оптимизировать ассортимент предлагаемых услуг;

- предлагать желаемые для клиента условия платежа;

- назначать конкурентоспособную цену, которая в настоящее время является самым важным фактором

Список использованных источников

1. Закон Республики Беларусь № 255-3 от 10.05.1999 г. «О ценообразовании» (в ред. от 31.12.2006 г.)

2. Налоговый кодекс Республики Беларусь № 1633 от 12.10.2002 г. Общая часть. Принят Законом Республики Беларусь № 184-3 от 04.01.2003 г. «О введении в действие общей части Налогового кодекса Республики Беларусь (в ред. от 19.11.2004 г.)

3. Положение о порядке формирования и применения цен и тарифов: Утв. Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь № 43 от 22.04.1999 г. (с изменениями и дополнениями, в ред. 28.09.2006 г.). Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь № 70 8/12117

4. Положение о государственном контроле за соблюдением дисциплины цен: Утв. Постановлением совета Министров Республики Беларусь № 51 от 01.02.. 1993 г. (в ред. от 16.08.1996 г.)

5. Байлик СИ. Гостиничное хозяйство. Организация, управление, обслуживание. Киев: ВИРА-Р, 2006., 186 с.

6. Горбылева З.М. Экономика туризма: Учебное пособие для студ. спец. "Экон. и упр. на предпр." вузов / Горбылева Зоя Михайловна. - Мн.: БГЭУ, 2004. - 478 с.

7. Кандратович М.И. Формирование стратегии развития туристического комплекса крупного города: проблемы и их решения // Бухгалтерский учет и анализ. - 2007. - N 4. - С. 36-39

8. Кандратович М.И. Проблемы и пути развития анализа финансовых результатов деятельности организации туризма с учетом передового отечественного и зарубежного опыта // Бухгалтерский учет и анализ. - 2007. - N 5. - С. 20-25

9. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 320 с.

10. Лемешевский И.М. Мировая экономика: Учебное пособие для экон. спец. вузов. - Мн.: ФУАинформ, 2004. - 573 с.

11. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме.- М.: Финансы и статистика, 2007. - 160 с.

12. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: «Ось-89», 2006. - 160с.

13. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 175 с.

14. Тарасевич Л.С. Макроэкономика: учебник для студентов вузов, обуч. по экон. спец. - 6-е изд., испр. и доп. - М.: Высшее образование, 2007. - 654 с.

15. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 147 с.

16. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинъ, 1997. - 412 с.

17. Ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: Финстат-информ, 2007. - 177 с.

18. Цены и ценообразование/Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2006. - 158 с.

19. Цэцгээ Б. Оптимизация развития туризма // Консультант директора. - 2006. - N 6. - С. 28-29

20. Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и зарубежный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 107 с.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Размещено на Allbest.ru