Анализ рекламной деятельности гостиничных комплексов на примере гостиничного комплекса "Кокшетау"

«Метрополь» - цвет фирменного знака коричневый с золотом, этот цвет нейтральный.

«Холидей Ин» - цвет фирменного знака зеленый, цвет очень теплый, нейтральный.

Таким образом, реклама становиться более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНЫХ КОМПЛЕКСОВ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «КОКШЕТАУ»

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы и персонала

ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». Здание построено по индивидуальному проекту и сдано в эксплуатацию 16 декабря 1987 года.. На должность Генерального менеджера был приглашен профессиональный управляющий с опытом работы 10 лет в индустрии гостеприимства, 6 из которых - управление гостиницами. Гостинице присвоен статус 2 звезд. [21]

Отель расположен в 10 минутах езды от вокзала и в 50 минутах езды от аэропорта в живописном, безопасном и экологически чистом уголке.

Кроме комфортного проживания в номерах гостиница предлагает своим гостям ресторан, бар, бильярд, сауну, салон красоты, прачечную и химчистку, пункт обмена валюты, VIP-зал в национальном стиле.

В числе других помещений отеля - современный конференц-зал, оснащенные установкой синхронного перевода, для проведения пресс- конференций, симпозиумов и совещаний. При необходимости можно заказать любое дополнительное техническое оборудование.

У гостей отеля есть богатый выбор мест, где они могут отведать вкуснейшие блюда европейской и национальной кухни и отдохнуть в уютной и теплой атмосфере ресторана гостиницы (ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау») и банкетного зала.

Ресторан отеля славятся прекрасной кухней и высоким уровнем обслуживания.

Каждый посетитель отеля также может отдохнуть и поддержать форму в спортивно-оздоровительном центре. Отличный сервис, надежная служба безопасности и приемлемые Цены сделают пребывание в гостиничном комплексе максимально приятным. В гостинице производится система расчета по кредитным карточкам (VISA, Master Card).

На территории гостиницы имеется охраняемая бесплатная автостоянка. Бизнес-центр предлагает все виды секретарских работ, компьютерные и печатные услуги, доступ к сети Интернет, факсимильную связь.

Общее количество номеров 182, из которых в основном 1-комнатные 2-хместные номера, обеспеченные телефонной связью.

Номера делятся на:

	Одноместный	Двухместный
Стандарт	5100	8000-9000
Полулюкс	11000	-
Люкс	12000-15000	-

Окружающая территория благоустроена, имеются подъездные пути с асфальтобетонным покрытием. Здание Г-образной формы 7 и 9 этажей, с повышенной звукоизоляцией, центральным отоплением и круглосуточной подачей воды, оснащено 2 пассажирскими и грузопассажирским лифтами. Около гор.акимата, рядом почта.

Если гость забыл следующие принадлежности: зубную щетку, зубную пасту, вату, расческу, нитку с иголкой, бритвенный наборчик, пилочку, мыло, шапочку для душа - все это по его просьбе ему предоставит сотрудник Службы приема и размещения.

Постоянно идет работа по улучшению качества номерного фонда.

На гостиничные услуги ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» существует опубликованный тариф от 5100 тенге до 8000 тенге.

Дети до 12 лет в номере с родителями проживают бесплатно.

В стоимость входит 20 % НДС, завтрак. Дополнительно взимается 5 % налог с продаж при оплате наличными или кредитной картой.

Для повышения процента загрузки гостиницы проводится политика стимулирования продаж номеров компаниям, туристическим агентствам, авиакомпаниям. При групповом бронировании номеров предоставляются дифференцированные скидки на проживание, питание, развлечения.

Некоторые виды услуг (например, пользование сауной, бассейном, тренажерным залом) для гостей гостиницы - бесплатны.

Гостиница также обеспечивает постояльцев маршрутным такси по городу. При заявке гостя гостиница может предоставить трансфер по маршруту Аэропорт - гостиница - Аэропорт.

Социально-демографическая характеристика персонала гостиницы: в гостинице работают 125 постоянных сотрудников, с которыми заключены договора, также есть персонал, с которым заключены договора о взаимном оказании услуг (например, массажистки, пианисты и т.д.).

Структура персонала:

А) по полу (рисунок 2.1);

Б) по образованию (рисунок 2.2);

В) по возрасту (рисунок 2.3).

Большинство обслуживающего персонала - женщины, но в таких отделах как, например, Служба безопасности, Инженерный отдел, Отдел информационных технологий, весь состав - мужчины.

Гостиница придерживается политики привлечения молодых специалистов. Необходимые требования при этом - опыт работы и знание иностранного языка.

Рисунок 2.1 - Структура персонала по полу [21]

мужчины - 41%

женщины - 59 %

Рисунок 2.2 - Структура персонала по образованию [21]

1 - с высшим образованием - 36 %;

2- с неоконченным высшим образованием - 47 %;

3 - без высшего образования - 17 %

Хотя многие сотрудники имеют (или скоро будут иметь) высшее образование, это образование не всегда по профилю, и иногда не имеет никакого отношения к деятельности гостиницы.

Рисунок 2.3 - Структура персонала по возрасту [21]

21-25 лет - 47 % 26-30 лет - 14,10 %

31-40 лет-15% 41-50 лет- 15,20%

51-60 лет-3,60%

2.2 Анализ основных показателей деятельности гостиницы

К более половины всех клиентов гостиницы перед приездом предварительно бронируют номера. Процедура бронирования может быть осуществлена по телефону, а также через коммерческих представителей гостиницы (туристских агентов и туристских операторов), почтой, телексом, факсом, электронной почтой и другими коммуникационными средствами. Отдел бронирования ответственен за получение и обработку запросов на будущие услуги проживания. Цель: максимизировать загрузку номерного фонда и соответственно доход гостиницы.

Современные компьютерные технологии позволяют автоматически дать служащему, осуществляющему бронирование, информацию о клиенте, его вкусах и предпочтениях, если бы он обратился повторно. Компьютеры - позволяют также обеспечивать служащих этого подразделения многообразной иллюстративной и технической информацией относительно запрашиваемого номера. Служащие, осуществляющие процедуры бронирования, должны не просто обработать заявки на размещение, а передать клиенту характеристики гостиничного номера и рассказать о преимуществах пребывания именно в этом отеле, чтобы у него возникло желание воспользоваться услугами данной гостиницы. Сегодня нет особой необходимости лишний раз обращаться в службу администратора за информацией о доступных номерах. Подобный перенос функций от службы администратора к службе бронирования весьма важен, поскольку позволяет управленцам прогнозировать не только загрузку, но и доход. Резервируя номер, персонал службы бронирования должен подтверждать его стоимость. Это требование исходит из реальной деловой практики, поскольку большинство гостей, запрашивая бронь, не подтверждает заказ, не зная его стоимости. Служащие отеля, принимая заказ от клиента, должны укрепить решение клиента остановиться в этой гостинице и поблагодарить его или ее за обращение.

Существенным моментом для персонала службы бронирования является совместная работа с подразделением маркетинга и продаж, когда имеется большой объем группового бронирования. Сегодня многие гостиничные компании передают функции бронирования из службы приема и размещения в службу маркетинга и продаж. В любом случае, представители отдела маркетинга и продаж должны владеть информацией об имеющемся объеме номеров для реализации в любой день, когда возникает потенциальный спрос на них. В связи с этим персонал службы бронирования на ежедневной основе должен поддерживать данные о заказанных и доступных номерах для исключения повторного бронирования (overbooking). Повторное бронирование создает негативное впечатление о гостинице и напрямую влияет на успешность Г бизнеса в будущем. Более того, сегодня многие государства подписали соглашение о борьбе с повторным бронированием. Загрузка гостиницы показана в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Планирование загрузки гостиницы с учетом гарантии бронирования за июль, август, сентябрь 2012 года, в %[21]

Дата	Процент загрузки
	Июль	Август	Сентябрь
	Г	Н	Г	Н	Г	Н
1	19	0	22	0	18	0
2	17	0	4	0	0	3
3	19	0	3	0	0	6
4	3	14	5	0	9	1
5	9	0	5	0	9	0
6	16	0	16	5	6	3
7	6	14	12	5	1	11
8	15	5	22	0	1	16
9	15	0	16	0	0	4
10	14	0	4	0	0	8
11	16	0	8	0	0	0
12	16	0	2	0	0	17
13	13	7	20	0	0	7
14	15	0	20	0	4	6
15	30	0	16	0	14	18
16	17	5	17	4	3	0
17	30	0	4	2	7	11
18	10	0	3	1	1	7
81	17	5	15	4	0	10
20	14	0	15	0	0	10
21	7	13	16	0	5	0
22	19	0	14	0	1	2
23	12	10	7	0	9	15
24	10	0	2	0	0	0
25	18	0	18	0	11	8
26	18	0	13	0	0	17
27	20	0	16	0	0	17
28	3	10	4	0	1	9
29	19	0	5	0	1	11
30	15	0	15	0	6	14
31	20	0			7	13
Сумма	425 80	32 11	14 238
Макс.	1178	1140	1178
%Г	36,08	28,16	12,22
%Г+Н	42,87	29,12	32,42

Г - гарантированное бронирование

Н - негарантированное бронирование

В деловой практике процедура резервирования имеет множество нюансов и форм, среди которых можно выделить две основных.

Гарантированное бронирование услуг размещения предполагает ответственность гостиницы за сохранение свободного номера для гостя до определенного времени после предполагаемой даты его прибытия. Это может быть время начала рабочего дня (т.е. время завершения работы ночного аудитора) или любое другое время по усмотрению гостиницы. Гость в свою очередь берет на себя обязательства оплаты зарезервированного номера даже в случае его неиспользования, если не была осуществлена процедура отмены брони.

Таким образом, гарантированное бронирование представляет собой одну из разновидностей бронирования, при котором клиенту гарантируется предоставление номера на дату бронирования плюс одни сутки до времени выписки на следующий день. Клиент в свою очередь гарантирует оплату зарезервированного номера на случай своего опоздания или невозможности приезда, если отмена бронирования не была произведена с соблюдением необходимых формальностей. Обычно гарантированное бронирование - обеспечивается после предоплаты услуг размещения, осуществляемой одним из нижеприведенных способов:

- предварительная оплата услуг: гарантированное бронирование с предварительной оплатой предполагает расчет клиента с отелем в полном объеме до времени его прибытия. По понятным причинам для службы управления номерным фондом этот вид бронирования является наиболее удобным;

- оплата услуг кредитной картой: в настоящее время в отелях широко распространена практика гарантированного бронирования номеров с помощью кредитной карты клиента. Использование кредитной карты позволяет отелю страховать свой производственный процесс от не прибывших и не снявших бронь клиентов посредством блокирования на банковском счету гостя определенною депозита, обычно в размере оплаты за одну ночь пребывания плюс налоги;

- авансовый депозит: гарантированное бронирование с использованием авансового платежа предполагает внесение клиентом определенного размера Денежных средств перед своим прибытием. Обычно сумма аванса составляет стоимость одних суток проживания плюс налоги и может быть увеличена пропорционально увеличению срока пребывания клиента. Если гость не прибыл в установленное время и не отменил бронирование, отель вправе оставить этот аванс у себя и отменить бронирование. Изменение размера авансового платежа может быть также связано с желанием гостя уехать ранее запланированного времени;

- гарантия туристских агентств: гарантированное бронирование с использованием поручительства туристских агентств в настоящее время не имеет широкого распространения, поскольку и гостиницы, и сами туристские агентства для защиты своих финансовых интересов предпочитают гарантии, обеспечиваемые кредитными картами или авансовыми платежами. В данном случае гарантом бронирования выступает туристское агентство и в случае срыва заказа берет на себя ответственность за покрытие расходов, перекладывая на себя бремя дальнейшего их взыскивания с клиента;

- туристский ваучер: другим видом гарантии турагентств перед гостиничным предприятием является туристский ваучер. Этот документ свидетельствует о предварительной оплате клиентом услуг размещения турагентству. Туристский ваучер в свою очередь является гарантией турагентства перед гостиницей за оплату предоставленных ею услуг после его возврата последнему. Обычно сумма, посылаемая турагентством гостинице, уменьшается на заранее согласованный процент.

В случае негарантированного бронирования гостиница берет на себя ответственность за сохранение номера за гостем до заявленного часа отмены резервирования. Этот тип бронирования не гарантирует, что гостиница сможет получить оплату за не прибывшего клиента. Если гость не прибыл до согласованного срока, то гостиница имеет право выставить этот номер на продажу. В случае прибытия гостя после заявленного часа отмены бронирования гостиница может предоставить ему услуги размещения, если в наличии имеются свободные номера.

Таким образом, негарантированное бронирование представляет собой форму договорных отношений, при которых гостиница оставляет за клиентом номер до часа отмены бронирования на день заезда. В случае неприбытия гостя гарантия оплаты услуг весьма проблематична. [34]

Обычно гостиница, имеющая высокий уровень наполняемости, при достижении определенного количества ожидаемых прибытий принимает только гарантированное бронирование. В случае максимальной загрузки от эффективности и точности процедуры бронирования зависит рыночная репутация отеля. Основной стратегией гостиницы в данном случае является максимизация дохода за счет сокращения не приехавших клиентов. Одновременно с этим важно учитывать особенности местного законодательства по вопросам ответственности отелей за услуги бронирования. В некоторых странах документ, подтверждающий гарантию, является формой договорных отношений, предусматривающих обоюдную ответственность сторон. В случае не предоставления зарезервированного номера на гостиницу могут быть наложены штрафные санкции.

Таким образом, создается более точная картина наличия свободных

номеров. Это позволяет избежать простоя комнат, своего рода способ борьбы с «неявками», так называемые «No Show».

Сегментация доходов ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» от продажи номеров представлена на рисунке 2.4.

Сегмент «Служба приема и размещения» означает то, что заявка на бронирование была принята сотрудником этой службы.

«Контракты» заключаются между Отделом продаж и другими организациями (крупными корпорациями, туристскими компаниями).

«Специальные пакеты» - это различные специальные предложения, связанные с определенными событиями, такими как, Новый год, 8 марта, 23 февраля, день рождения.

Заявки на групповое бронирование поступают из Отдела продаж в Отдел бронирования.

Рисунок 2.4 - Сегментация доходов ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» от продажи номеров, сентябрь 2012 года [21]

На рисунке 2.4 показана дифференциация клиентов гостиницы.

Гостиница заключает контракты с авиакомпаниями и принимает пассажиров (при наличии гарантийного письма и ваучера для каждого) в случае задержки и отмены рейса.

Несмотря на небольшую стоимость номера при длительном проживании, администрация гостиницы старается увеличить этот сегмент для повышения ' процента загрузки гостиницы.

В гостинице ведется так называемая «статистика национальностей». За период июль-сентябрь 2007 года в гостинице проживали:

-казахи - 83,4 %;

- россияне- 10,44%

- американцы -2,15%;

- немцы -2,16%;

- австралийцы - 1,2 %;

- англичане - 0,65% и другие.[21]

Большинство проживающих в гостинице гостей - наши соотечественники. Такой большой показатель, в основном, благодаря многочисленным группам гостей, приезжающих на различные конференции, симпозиумы, встречи.

2.3 Анализ рекламной концепции ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Целью данной рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» является содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и казахстанских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности, для достижения основной цели на предприятии ставятся и решаются следующие задачи:

- поддержание и укрепление имиджа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» как одного из лидеров казахстанского рынка гостиничных и деловых услуг в новых экономических условиях;

-сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы;

- информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов;

- стимулирование продаж услуг;

- совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы;

- унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

В непосредственном подчинении у Генерального менеджера (1-й уровень Управления) находятся менеджеры директоры отделов (2-й уровень Управления). Менеджерам отделов подчиняются их заместители (3-й уровень Управления). На 4-м уровне управления - старшие смены. На 5-м уровне Управления -- рядовые сотрудники.

Каждый день назначается Дежурный менеджер. Им может быть менеджер (заместитель менеджера) любого отдела. В этот день он отвечает за устойчивое функционирование всей гостиницы, решает все спорные вопросы, рассматривает жалобы гостей. За ним остается право действовать на свое усмотрение в ситуациях, требующих немедленного реагирования. Рассмотрим подробнее каждый из отделов.

Права и обязанности руководства определяются, исходя из потребностей удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов, опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие общих управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют общую цель - удовлетворение потребностей клиентов.

Подразделения могут быть ориентированы на производство продукции, например, кухня или прачечная, предоставление услуг, например, ресторан или служба горничных, либо на информационное обслуживание, например, служба портье, служба бронирования и т.п. Анализ организационной структуры гостиницы начинается с рассмотрения роли высшего управленческого звена. В это звено входят владельцы гостиницы, генеральный директор.

Общие решения стратегического характера принимаются владельцами предприятия и генеральным директором. Стратегической целью предприятия, которая определяется самими, владельцами является ориентация на прием и обслуживание в основном бизнес туристов.

Генеральный директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим с персоналом, с другой стороны, с гостями. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами, в конкретные управленческие решения. Кроме того, на генеральном директоре лежит решение огромного числа задач. Например: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. Определение общих направлений политики гостиницы в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды. К ведению генерального директора можно отнести принципиальные вопросы закупочной политики, в частности ориентацию на определенных поставщиков. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми гостиница будет поддерживать в первую очередь.

Высшее руководство вправе также решать, какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.п. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей генерального директора велик и он, в силу объективных причин, не в состоянии все их выполнять.

Далее, если мы будем двигаться вниз по административной лестнице , мы увидим руководителей структурных подразделений, которые обладают полномочиями принятия оперативных решений в рамках своих подразделений. Номерной фонд: самым ответственным в гостиничном хозяйстве, бесспорно, является подразделение, заведующее номерным фондом. Весь успех гостиницы, даже если доходы ресторана и оказывают на него позитивное действие, полностью зависит от того, насколько прибыльным и успешным является этот сектор. Доходы от продажи размещения составляют от 55 % до 75 % всех доходов предприятия и дают 70%-80 % чистой прибыли. Это основная доля всех доходов гостиницы. Служба управления номерным фондом (Rooms division) включает в свой состав подразделения и персонал, играющий важную роль в процессе регистрации прибытия и организации размещения клиента в гостинице. К подразделению номерного фонда обычно относят сотрудников службы приема и размещения и подразделений хозяйственного обеспечения и обслуживания гостиницы.

Служба приема и размещения ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» (Front office) - одно из главных подразделений гостиницы, находится в вестибюле, на 1 этаже, осуществляющая регистрацию пребывающих гостей, распределение номерного фонда, выписка и расчеты с клиентами, прием телефонных звонков, соединение с номерами гостей, передача различного рода информации и многое другое. Это место является по существу центром контроля за, предоставляемыми услугами и разрешением технических и организационных проблем. Кроме того, в случае возникновения критических ситуаций (пожар, необходимость оказания медицинской помощи клиентам и т.п.) стойка администратора служит местом организации оперативных действий. К другим функциям службы приема и размещения относится прием и распределение почтовых, факсимильных и электронных (e-mail) сообщений, а также кассовое обслуживание клиентов. Кассиры осуществляют обработку и начисление платежей за предоставленные услуги, включая их на счет гостя, который позже проверяется службой ночного аудита (night audit), проводящего бухгалтерские операции, в которых суммируются расходы гостей по всем подразделениям (рестораны, бары, и т.п.) отеля. Персонал стойки администратора проверяет также все непогашенные дебиторские задолженности и ежедневно уведомляет об этом руководство отеля.

Работа службы приема и размещения: в обязанности сотрудников службы приема и размещения входит бронирование номеров, регистрация и расселение гостей, координация и контроль предоставляемых услуг, составление отчета о статусе номеров, операции со счетами клиентов, работа с клиентской базой Данных и предоставление гостям и посетителям всей необходимой информации гостинице.

Цели и стратегия работы службы приема и размещения напрямую связаны с миссией и основной целью гостиничного предприятия. Например, одной из целей этой службы может быть увеличение числа гостей, размещающихся в гостинице без предварительного бронирования. Эта цель отражает желание гостиницы увеличить процент загрузки. В этом случае стратегия гостиницы будет строиться на повышении эффективности продаж. Для достижения этой стратегической задачи целесообразно применить прием детального описания предлагаемых номеров и услуг отеля. Другая цель гостиницы может состоять в сокращении времени, требующегося для регистрации гостя. В этом случае задачей службы приема и размещения будет устранение различных отвлекающих факторов. В частности, необходимо убедиться, что сотрудник, осуществляющий регистрацию гостей (портье), не отвлекается на телефонные звонки и др. Несмотря на простоту этого метода, он приносит, ощутимые результаты: цели службы приема и размещения должны соотноситься с целями гостиницы в целом, а стратегия должна способствовать их достижению.

Рабочие смены: в зависимости от потребностей службы и наличия сотрудников составляется график сменной работы. Традиционно смены подразделяются на:

-дневную-09.00-21.00;

-ночную-21.00-09.00.[21]

Регистрация гостей - основная функция службы приема. Здесь происходит процесс оформления аренды номеров, сопровождающийся регистрационными записями. Эти записи содержат информацию о госте, включая его, или ее домашний адрес (для граждан РФ и СНГ), дату въезда и предполагаемую дату выезда, способ оплаты (наличный (СА)) или по безналичному расчету (DB).

Персонал секции кассовых операций работает в первую очередь с файлами гостя - документами, где фиксируются все начисления на счет клиента за текущий визит. Кассовые аппараты соединены с центральной компьютерной системой, и начисления за приобретение различного рода услуг автоматически отражаются на счете гостя в компьютере службы приема и размещения. Кассовые аппараты расположены в местах, где гость может совершить покупку. Они помогают экономить огромное количество времени и избежать бумажной работы. Ежедневная расшифровка дебиторских счетов, проводимая ночным аудитором, одновременно является и проверкой операций отделов и полной распечаткой счетов гостей. Эта расшифровка позволяет также проводить расчеты с клиентами, которые хотят выехать рано утром.

Таким образом, качество предоставляемых услуг является критерием для оценки функционирования всей гостиничной инфраструктуры. Гость остановится в отеле во второй раз или прорекламирует свой положительный опыт кому-то еще только в случае, если его проживание было приятным. Как было отмечено выше, миссия является отражением философии, политики и стратегии развития гостиничного предприятия. Она должна соответствовать интересам нескольких целевых групп предприятия: клиентуры, акционеров,

управления и персонала. Другими словами, она отражает ожидания гостя, философию управления и цель работы персонала.

Служба приема и размещения обычно отвечает за информационное обслуживание, координацию и контроль ад всей совокупностью услуг, предоставляемых отелем. Как отмечалось, все функциональные службы гостиницы подразделяются на центры прибыли и вспомогательные. По определению, центры прибыли продают услуги гостям и посетителям, принося прибыль. Вспомогательные центры сами по себе прибыль не приносят, но обеспечивают работу первых. Другим критерием классификации подразделений служит их взаимодействие с гостями: прямое или косвенное. Но даже если персонал не общается напрямую с гостями, например не принимает заказы, не регистрирует гостей при въезде и т.п., тем не менее, им оказываются услуги по уборке комнат, ремонту оборудования и исправлению ошибок в счете клиента.

Стандарты гостеприимства - не просто уровень сервиса, это своего рода философия, которая проявляется в отношении к гостю и его запросам, но главное ее содержание концентрируется во внутренней организации работы гостиницы, ее персонала, во взаимоотношении ее служб между собой, и постояльцами гостиницы.

Главное, на что нацелены стандарты, - установление оптимальных отношений между различными службами гостиницы, что позволили бы удовлетворить запросы гостей не только с наименьшими затратами времени и средств, но и с наибольшей эффективностью. При этом качество сервиса является производным, с одной стороны, об общей слаженности в работе гостиницы, с другой - от ответственности и усердия каждого ее работника. Поэтому вежливость сотрудника за стойкой приема гостей, предупредительность швейцара - лишь видимая и небольшая часть того, что включают в себя стандарты гостеприимства.

Отдел Кадров: персонал отдела занимается тем, что пытается правильно организовать работу всего персонала гостиницы, рационально распределить имеющийся персонал, нанимает новый персонал, выполняет функции профсоюза, пытается разрешить все конфликтные ситуации, предотвратить их появление.

Отдел продаж занимается планированием загрузки, заключением договоров с компаниями, организацией групповых бронирований.

Финансовый отдел: система взаиморасчетов с клиентами, осуществляющих оплату услуг по безналичному расчету, финансовые операции внутри гостиницы, финансовое планирование.

Хозяйственный отдел включает обслуживание номерного фонда (уборка, стирка, глажение), уборку общественной территории, уборку служебных помещений.

Отдел «Баров и ресторанов» отвечает за организацию питания (банкеты) как гостей, так и персонала.

Кухня несет организацию и ответственность за количество и качество Приготовляемой пищи.

Транспортный отдел осуществляет организацию транспортного обслуживания.

Организация бесперебойного функционирования систем электроснабжения, водоснабжения, вентиляции, отопления лежит на отделе инженерного обеспечения.

Организация бесперебойного функционирования информационных систем, оргтехники, системы коммуникаций подлежит отделу

информационных технологий.

Отдел спортивной активности отвечает за организацию развлекательной программы для гостей (спортивные мероприятия), а также за развитие прилегающей к гостинице территории.

Отдел закупок осуществляет закупки, складирование и распределение расход ресурсов.

Служба безопасности отвечает за охрану гостей и персонала гостиницы. Ни один отдел не функционирует автономно. Действия всех отделов 8 скоординированы. В гостинице существует не только вертикальная связь внутри отделов, но и очень развита неформальная горизонтальная связь между отделами.

реклама маркетинговый коммуникация гостиничный

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТОО «ГОСТИНИЧНЫЙ КОМПЛЕКС «КОКШЕТАУ»

3.1 Стратегия развития рекламного обеспечения ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Вопрос рекламирования услуг гостиницы потребует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение заинтересованности к нашим продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». В связи с вышеизложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.

В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда.

Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам. Гостинично-туристский продукт представляет собой совокупность материальных и нематериальных, элементов. Он не может быть заранее подготовлен, например, для туриста, а турист не может предварительно его оценить. Поэтому гостинично-туристские комплексы предлагают на рынке такой неосязаемый продукт, как «гостеприимство». Это затрудняет продвижение и продажу гостинично-туристских услуг для потенциальных клиентов, в связи, с чем значительно возрастает роль рекламы.

Реклама в гостинично-туристском сервисе является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем гостинично-туристского продукта и его потребителем. Отличительные черты рекламы определяются Спецификой ее товара - гостинично-туристскими услугами. Характерными чертами такой услуги (продукта), как и других видов услуг, являются нематериальный характер, неосязаемость, комплексность, несохраняемость, изменчивость.

Неосязаемость или нематериальный характер туристской услуги (продукта) означает, что туристские услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до их потребления. Туристу трудно разобраться, определить, что именно ему предлагается приобрести. Поэтому он вынужден верить продавцу - туристскому предприятию. В связи с этим со стороны туриста всегда присутствует элемент надежды и доверия к туристскому предприятию. Это обстоятельство облегчает задачи рекламы в туризме, но вместе с тем неосязаемость туристской услуги осложняет работу по ее Реализации. Туристское предприятие может лишь описать преимущества туристского продукта (услуги) и те выгоды, которые турист получит после его Приобретения. Поэтому основными понятиями, которыми следует руководствоваться при рекламе и продвижении туристского продукта, являются польза и выгода. Именно в них заключаются те преимущества, которые получит турист, обратившись к услугам (продуктам) туристского предприятия.[27]

В связи с этим реклама туристского продукта (услуги) несет гораздо, большую ответственность за истинность и достоверность передаваемых сообщений.

В процессе рекламы возникает необходимость использования наглядных, зрелищных средств, для более полного отражения содержания туристской услуги.

Комплексность - важная отличительная черта туристского продукта (услуги). Общее впечатление туриста после потребления туристского продукта (услуги) формируется под воздействием множества факторов. Это связано с тем, что производство и реализация туристской услуги (продукта) осуществляется сотрудниками нескольких предприятий: туристского агентства, перевозчика, встречающей стороны, гостиницы, ресторана и т. д. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость сопутствующей рекламы туристской услуги (продукта) не только до, но и во время, и после ее оказания. Причем особое внимание уделяется именно внутренней рекламе (например, оформление интерьеров, организация досуга и т. п.). Это совершенно не свойственно рекламе других товаров и услуг. [27]

Несохраняемость и непостоянство туристского продукта (услуги): изменчивость содержания и качества туристской услуги является следствием неразрывности производства и потребления услуг в туризме. Для материальных товаров характерным является разнесение во времени и пространстве процессов производства и потребления. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. Процесс производства туристской услуги осуществляется одновременно с ее потреблением. Туристские услуги неотделимы от тех, кто их производит, и тех, кто их получает. Поэтому в туризме важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. [27]

Кроме того, туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества и полезности. Непостоянство качества туристского продукта определяется несколькими факторами, в том числе: теми, кто оказывает услугу; теми, кто ее получает; внешними факторами. В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия этих участников. К внешним факторам, негативно влияющим на качество услуг, можно отнести, например, плохие погодные условия во время проведения тура, неожиданные задержки рейсов, повышенный спрос на услуги и т. п. изменяет настрой потенциального гостя (туриста), превращает его в приверженца определенной услуги (продукта).

При рекламировании услуг ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

- реклама гостиницы должна строиться и подчеркивать его безусловное достоинство (отличий):

а) ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» - накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг;

б) удачное месторасположение (близость к центру города);

- успех рекламной политики ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

а) рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.;

б) оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

в) информации о новых видах услуг;

- обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

- реклама комплекса услуг, предлагаемых ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с казахстанскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты;

- лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» выдержало проверку временем, и что ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров казахстанского рынка гостиниц;

- реклама должна быть направлена на поддержание престижа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;

- любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

- планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» за два предыдущих года;

- принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

- реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

- важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера «паблик рилейшнз», основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»;

- вся реклама ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» должна быть

выдержана, в фирменном стиле;

- особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

- рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках;

- должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Краткая характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»:

телевидение: телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг общества на телевидении нецелесообразно;

- радио с точки зрения рекламы значительно отличается от телевидения двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании, или как одно из средств, при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду. Наиболее предпочтительны каналы: «Радио НС», «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс»;

- пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии гостиничных предприятий. С учетом особенностей деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

- более авангардным средством рекламы в сравнении с телевидением, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании, устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют «директ-мейл» посредством купонов, используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя и способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов. Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

- газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной

газеты для рекламодателя весьма высока. Для размещения рекламы

необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный и конгрессный бизнес-туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» и проявляют активность на казахстанском рынке;

- важный канал размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования;

- наружная реклама - действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой ,

рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы;

- визуальная реклама широко употребляется в ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, стендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле;

- реклама на электронных носителях:

а) реклама в сети Интернет: размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах.

Преимущества электронной страницы:

- широкая доступность;

- отсутствие цены за копию;

- возможность легко обновлять информацию;

- возможность установления линков;

- страница имеет неограниченный тираж;

- дает возможность обратной связи.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристские агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц сети должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) мультимедийная реклама: в настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить

значительной объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-

ROM - это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROM). Создание презентационного CD-диска является приоритетной задачей рекламно- издательского отдела по реализации рекламной стратегии гостиницы;

в) видео реклама: ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами на базе видео студии, с которой мы сотрудничаем;

- Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.);

- Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в Казахстане, России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом их следует тщательно отбирать. Рекомендуется следующий перечень выставок:

1 CONFEX, Великобритания, Лондон - крупнейшая в мире выставка по деловому туризму, по праву считающаяся основным событием года в данном бизнесе. CONFEX предоставляет не только коммерческие, но и образовательные возможности. На выставке работают семинары и конференции по различным аспектам туризма, новейшим технологиям маркетинга и рекламы. Число экспонентов составляет около 1300 из более, чем 100 стран мира;

2 AITB, Германия, Берлин - крупнейшая международная биржа по туризму;

3 EIBIM, Швейцария, Женева - крупнейшая ежегодная выставка по конгресс туризму. Имеет статус дорогой и престижнейшей выставки. Число экспонентов достигает до 2500 компаний из более, чем 100 стран и растет с каждым годом. Участниками выставки являются цепочки отелей, транспортные компании и национальные офисы по туризму, конгрессные и выставочные центры, конгрессные бюро городов и стран;

4 А.Т.М., США, Орландо - крупнейшая туристская биржа на американском континенте, организатор которой известная выставочная компания Reed Travel

Exhibition. Среди экспонентов - туроператоры со всех континентов мира, представители отелей, транспортных компаний, маркетинговых организаций, американских тематических парков. За время работы выставки ее посещают более 4 тысяч профессионалов;

5 FITUR, Испания, Мадрид - одна из крупнейших в Европе выставок по бизнес туризму;

6 World Travel Market, Великобритания, Лондон - крупнейшая в мире туристская биржа, где определяется туристский рынок и подписываются основные пакеты агентских соглашений на следующий год;

7 Arabian Travel Market, ОАЭ, Дубай - туристский рынок по привлечению туроператоров Среднего и Ближнего Востока;

8 IT&ME, США, Чикаго - крупнейшая профессиональная туристская выставка и биржа. Ориентирована на покупателей дорогих инсентив-программ по всему миру. Для участников проводятся бесплатные семинары по проблемам инсентив-туризма и новым технологиям туризма. Число участников выставки в среднем превышает 1400;

9 WTF, Япония, Токио - крупная туристская выставка, в которой участвуют более 500 фирм из стран, являющихся центрами притяжения японского туризма. Полезна с точки зрения установления и поддержания контактов с партнерами.

Следует тщательно продумать оформление стенда «ТОО Гостиничный комплекс «Кокшетау» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD- ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии гостиницы значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

Разработка эффективной рекламной политики ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» требует, прежде всего, точного учета специфики, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «Все услуги для работы, проживания и отдыха гостей». И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют гостиничные центры и деловые комплексы, а объективная констатация факта.

Учитывая специфику деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, Целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- рекламу гостиницы как культурно-делового комплекса;

- рекламное обеспечение отдельных услуг;

- оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

Реклама должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на зарубежных бизнесменов, с другой - на казахстанские деловые круги. Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в пользу отеля должны стать богатый опыт работы с иностранцами, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно улучшающийся сервис.

Для казахстанских и российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама для иностранцев должна быть, в свою очередь, ясна и ориентирована как на постоянно работающих в Кокшетау, так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Казахстан. Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау». Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков для рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится, в правильном соответствии с концепцией рекламной стратегии Общества, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров. Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и казахстанским партнерам.

Особая статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.

Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи). Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний, аэропорте. В практике ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах. При рекламе отеля обязательно нужно сочетать фирменный знак ТОО