Анализ рекламной деятельности гостиничных комплексов на примере гостиничного комплекса "Кокшетау"

«Гостиничный комплекс «Кокшетау». В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая (месторасположение, автостоянку, и т.д. Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов.

В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы в Интернет являются туристские агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному гостю можно наглядно показать как номера, так и другие возможности отеля.

Анализ показывает, что успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристском и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Кокшетау с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

В связи с введением в действие номеров повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

Статус двух звезд гостиницы обязывает иметь в номерах «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о, всем спектре услуг, а также набором зажигалок, ручек с логотипом.

Почти все отели международного класса претендуют на то, чтобы быть не только «местом для ночлега», но и стремятся к «паблисити». Атмосферу и престиж отеля создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди «светских» мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков в ресторанах. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).

Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать

разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой отеля в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год) или шоколадка в VIP-номер.

Большие резервы повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и праздничного оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление.

3.2 Мероприятия по планированию маркетинговых коммуникаций в деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Разработка конкурентоспособных гостинично-туристских продуктов (услуг) и установление приемлемых цен сами по себе не гарантируют успех гостинично-туристским комплексам на рынке.

После разработки гостинично-туристского продукта (услуги) основные маркетинговые усилия направляются на продвижение его на рынок. Знания об этом продукте (услуге) передаются потенциальным клиентам с помощью средств коммуникации в устной форме, через рекламу и т. п. В связи с этим для гостинично-туристского комплекса важно не только привлечение внимания к своему продукту (услуге), но и выбор той или иной формы представления этого продукта (услуги) потребителям. Как известно, продукт (услуга) гостинично- туристского комплекса, как правило, неосязаем. Однако для рекламы могут быть использованы такие осязаемые вещи, как брошюры, проспекты, путеводители и т. п.

Поэтому гостинично-туристские комплексы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж. При этом в коммуникационном процессе важное место занимают реклама, пропаганда и стимулирование сбыта. Посредством рекламы распространяется информация о предоставляемых услугах с использованием платных каналов. Пропаганда - это использование всех возможных бесплатных каналов распространения информации в форме связей с общественностью для получения желательной известности и формирования привлекательного имиджа. Стимулирование сбыта осуществляется за счет формирования системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж гостинично-туристских продуктов (услуг).

Процесс коммуникации начинается с источника информации и вида сообщения. Вид передаваемой целевому рынку информации определяется источником информации. Так, одна и та же гостиница может передавать различные сообщения для разных целевых аудиторий. Например, для деловых людей представляет интерес информация о возможности проведения симпозиумов, презентаций и т. п. мероприятий в бизнес-центре; туристов может заинтересовать цена проживания и питания, а также комплекс дополнительных услуг. [29]

От вида сообщения зависят способы доведения информации до клиентов. При наличии большого объема сообщения (например, список различных по цене пакетов услуг и даты их реализации) необходимо передавать в печатном виде. Потребители могут ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени, а при необходимости сохранить ее.

Следующий этап процесса коммуникации - выбор канала для представления необходимого сообщения клиентам. При этом каждая гостиница (туристская фирма) заинтересована в минимизации потерь своих сообщений потенциальным клиентам. Для этого осуществляется предварительная тщательная проработка всех этапов коммуникационного процесса. [30]

Гостинично-туристские комплексы, как правило, используют четыре наиболее распространенных способа для связи с целевыми аудиториями и потенциальными потребителями своих услуг:

- размещение рекламного продукта в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, на радио;

- активное продвижение своего продукта на рынке с помощью системы компьютерных продаж, участие в выставках и т. п.;

- проведение паблисити продукта, например, приглашение журналистов для персонального ознакомления (тур, приглашение от отеля и т. п.) для того, чтобы они написали о нем в своих изданиях, представили в телепрограммах;

- широкомасштабные акции по проведению прямых продаж. [7]

При этом необходимо учитывать тот факт, что большое количество информации о продукте гостинично-туристских комплексов распространяется устно, через те рекомендации, которые клиенты, удовлетворенные продуктом, качеством услуг и культурой обслуживания, передают своим знакомым. Влияние одних людей на других при покупке продукта используется с помощью, так называемой концепции двухэтапной коммуникации. Вначале гостинично-туристский комплекс направляет свои сообщения лидерам, формирующим общественное мнение, в том числе через средства массовой информации. На втором этапе уже подготовленные с помощью лидеров к покупке гости, туристы приобретают продукты (услуги).

На выбор средств коммуникации оказывают наибольшее влияние такие факторы, как:

- природа предлагаемого продукта (услуги): для реализации гостинично- туристских продуктов (услуг) наиболее эффективными являются методы персональных продаж. Самая подробная информация о месте, пейзаже, оснащении туристского центра не передает такие субъективные вещи, как качество и организация питания, контингент отдыхающих. Все это и многое другое турист может выяснить и уточнить лишь при личном контакте с представителем туристского предприятия;

- цель коммуникации определяет выбор конкретных элементов

коммуникационного комплекса, которые направлены либо на наиболее полное удовлетворение запросов клиентов, либо на увеличение объема продаж;

- этап жизненного цикла предлагаемого продукта: вначале целью коммуникационного процесса является сообщение клиентам информации о появлении нового гостиничного (Туристского) продукта (услуги). На этом этапе основная роль отводится различным видам рекламы с использованием прямых продаж. Затем главной целью становится убеждение клиентов в превосходстве предлагаемого продукта (услуг) по сравнению с аналогичными продуктами (услугами) конкурентов. При этом внимание акцентируется на продвижении продаж. По мере того как продукт приобретает популярность и уровень продаж постепенно достигает пика, клиентам постоянно напоминается о его существовании с помощью повторной рекламы;

- место гостинично-туристского комплекса на рынке - ситуация, которая помогает предприятию занять свое место на рынке, определяет также выбор элементов коммуникационного комплекса. При высоком уровне конкуренции гостинично-туристские комплексы используют практически одинаковые приемы продвижения услуг, чтобы привлечь клиентов, выбравших данные услуги;

- при выборе возможных средств коммуникационного комплекса ограничивающим фактором выступает его бюджет, предназначенный для продвижения продукта (услуги) на рынке. Теоретически предприятие тратит средства на производство и продвижение своего товара до тех пор, пока валовой доход превышает совокупные издержки. Однако на практике предприятия вынуждены оперативно реагировать на постоянные изменения рыночной ситуации, осуществлять планирование и корректировку соответствующего бюджета. Финансовый план текущего года должен учитывать объемы продаж в предыдущем периоде и ожидаемые продажи на будущий год. При этом часть поступлений от продаж должна выделяться на продвижение продукта. Специалисты считают, что в сфере гостиничного и туристского бизнеса эта доля должна составлять от 1 % до 5 % . Некоторые гостинично-туристские комплексы составляют бюджет в зависимости от затрат на коммуникационный процесс их конкурентов. Однако при этом нет оснований полагать, что другие предприятия знают оптимальную сумму бюджета на продвижение своих услуг. Поэтому бюджет продвижения должен определяться исходя из целей продаж на следующий год. При таком подходе с позиций целевого бюджетного планирования предприятие заранее определяет уровень расходов на продвижение для обеспечения роста популярности своего продукта или увеличения объема продаж на заданный процент.[35]

В коммуникационном процессе воздействие на потенциальных клиентов осуществляется на трех уровнях:

- когнитивном, когда потребители должны остановить свой выбор на данном продукте и понять, что он может им дать;

- эффектном, когда клиенты должны эмоционально ответить на сообщение, позитивно принять его с верой и симпатией;

- в поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов на

осуществление покупки предлагаемого продукта. В связи с этим коммуникационный процесс гостинично-туристского комплекса должен не только привлечь клиента к покупке продукта (услуги). Необходимо также вызвать у клиента уверенность, что данный продукт лучше прочих аналогичных удовлетворяет его потребности, сделать его своим приверженцем и постоянным потребителем.[26]

Как правило, клиенты находятся на разных этапах процесса своей адаптации к продукту гостинично-туристского комплекса. Так, некоторые из них регулярно пользуются предлагаемыми услугами данного гостиничного комплекса, другие в первый раз стали клиентами и оценивают качество предоставленных услуг, третьи только узнали о существовании этого комплекса. Каждый из этих этапов ставит перед гостинично-туристским комплексом определенные задачи, которые можно объединить в три группы:

- информирование клиентов о гостинично-туристском комплексе и его услугах (продуктах);

- убеждение клиентов приобрести услугу (продукт) именно этого гостинично-туристского комплекса;

- постоянное напоминание клиентам о своем существовании и своих услугах (продуктах). [32]

При разработке сообщений, как правило, учитываются четыре основных фактора: средства сообщения, привлекательность сообщения, используемые каналы, целевая аудитория.

Средства сообщения формируют доверительную базу, в основе которой должно быть доверие к самой информации. Доверительность сообщения обеспечивается предоставлением клиентам правдивой информации о гостиничном комплексе. Рекомендации знакомых, чье мнение ценят потенциальные клиенты, также повышают доверие к информации. Влияние позитивных отзывов усиливается при личном контакте с представителями гостинично-туристского комплекса. Доверие к сообщению способствует также привлечению грамотных экспертов к распространению информации, например, журналистов, пишущих на гостиничные или туристские темы, ведущих специализированных телевизионных программ и др. Такой подход делает сообщение более информативным и заслуживающим доверие у потенциального гостя (туриста).[31]

Большое значение для привлекательности сообщения имеют экономические и эмоциональные аргументы. Например, предложение относительно низких тарифов на услуги гостиничного комплекса или заявление об исключительном качестве услуг и культуре обслуживания, уровне профессиональной подготовки персонала и т. п. Рациональные аргументы оказываются более убедительными для образованных клиентов, эмоциональные - для широких групп потенциальных клиентов и клиентов, настроенных к гостинично-туристским комплексам враждебно и с предубеждением. [31]

В целом, для обеспечения эффективного коммуникационного процесса необходимо выполнение следующих условий:

- четкое определение целей;

- выделение достаточных средств на продвижение продукта;

- представление сбалансированной информации, чтобы потенциальные гости (туристы) понимали сообщения и запоминали их;

- направление сообщений на целевые аудитории, на различные сегменты рынка;

- разработка краткого, захватывающего, доверительного и одновременно информативного слогана, который создает желаемый имидж гостинице и ее продукту;

- предварительная проверка всех элементов комплекса коммуникаций для обеспечения их эффективности. Например, отдельные крупные гостиничные сети выделяют на продвижение своего продукта значительные средства - более 100 тысяч долларов США в год. Они прилагают такие усилия для достижения определенного уровня продаж своего продукта и реализации стратегических целей организационного развития.[33]

Безусловно, реклама является наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса не только по причине своей высокой стоимости, но и по тому влиянию, которое она прямо или опосредованно оказывает на все остальные элементы комплекса. Ведущая роль рекламы в коммуникационном процессе определяется тем, что она:

- информирует потенциальных потребителей (гостей, туристов) о гостинице (турфирме) и ее продукте;

- убеждает их остановить свой выбор именно на этом продукте;

- формирует уверенность в правильности сделанного выбора,

- привлекает новых клиентов и делает их постоянными потребителями данного продукта.

Одним из наиболее важных элементов коммуникационного процесса в гостинично-туристских комплексах являются персональные (личные) или прямые продажи. Особая важность этого элемента коммуникаций связана с тем, что работники гостиницы (турфирмы) имеют возможность непосредственных контактов с гостями (туристами). Другие элементы коммуникационного процесса предполагают опосредованное общение с потребителями. Например, реклама проводится с помощью печатной, рисованной продукции, теле роликов, в электронном виде; «паблик рилейшнз» осуществляется через средства массовой информации. Только при прямых продажах представители гостиничного (туристического) предприятия общаются с клиентами посредством устного представления своего продукта (услуги). Прямые продажи являются практически единственным элементом коммуникационного процесса, который обеспечивает непосредственную обратную связь с клиентами (гостями, туристами). При этом установление обратной связи с ними происходит как при осуществлении прямых продаж через персонал по продажам, так и непосредственно при контакте клиентов с руководством гостиничного (туристского) предприятия.

Коммуникационные особенности прямых продаж заключаются в следующем:

- непосредственный, прямой характер взаимоотношений работника гостинично-туристского комплекса и потребителя (клиента, гостя);

- наличие двусторонней связи - диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиентов, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

- личностный характер персональных продаж способствует установлению долговременных отношений между работником гостиничного комплекса (продавцом) и гостем (покупателем) услуг. Эти отношения в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов могут принимать различные формы - от формальных до дружеских;

- личный контакт, с клиентом служит основой стимулирования сбыта продуктов (услуг) с учетом его индивидуальных запросов;

- персональные продажи - единственный вид маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства, который непосредственно заканчивается продажей услуг.[28]

Для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов необходимо также проведение предварительных опросов, например, телефонных. В процессе телефонных переговоров сотрудники гостинично-туристского комплекса подбирают для клиента продукт (услугу), в наибольшей степени удовлетворяющий его запросы и ожидания, выявляемые в ходе беседы. Потребности клиентов определяются также с помощью анкетирования и других процедур. Однако при этом следует осуществлять определенную корректировку полученных ответов, поскольку многие клиенты не склонны к сотрудничеству при наведении справок. Следует также учитывать, что для разных групп потребителей различные свойства продукта (услуги) имеют неодинаковое значение. Например, организаторов конференций из всего комплекса услуг гостиницы может заинтересовать качественный отдых и питание участников после напряженного рабочего дня. Однако это не представляет интереса для туроператоров, которые обеспечивают туристам только проживание в данной гостинице без питания.

Необходимым элементом персональных продаж является выслушивание, так как оно позволяет лучше понять потребности клиента. Весьма важно в личных продажах умелое представление продукта (услуги). Оно должно носить целенаправленный характер, поскольку с его помощью на клиента оказывается определенное влияние. От того, каким образом будет представлен тот или иной продукт (услуга), в значительной степени зависит ответная реакция потребителя (гостя, туриста), его отношение к предложенной услуге, гостинично-туристскому комплексу в целом.[1]

Общим условием успеха персональной продажи является получение клиентом (гостем, туристом) до или в ходе личной продажи необходимой информации о гостиничном комплексе, его продуктах (услугах) и сотрудниках, представляющих данный комплекс и продукт.

Рекламная кампания требует, как правило, тщательной подготовки. Ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

1 Проведение рекламных исследований по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке гостинично-туристских продуктов (услуг) или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламных акций.

2 Определение целевой аудитории, портрета потенциального гостя (туриста) и перечень рекламируемых продуктов (услуг).

3 Формулировка цели планируемой рекламной кампании дифференцированно по отношению к отдельным рекламируемым гостинично- туристским продуктам (услугам).

4 Разработка творческой рекламной стратегии - определение общей концепции и главной идеи проведения рекламной кампании.

5 Выбор средств распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламных материалов. Целесообразно разработать несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6 Расчет сметы затрат на проведение рекламных мероприятий.

7 Определение реальных размеров денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от этого провести корректировку плана рекламной кампании. При этом можно сократить периодичность выхода рекламы, уменьшить площадь публикаций и рекламных объявлений, изменить издание.

8 Разработка рекламных сообщений и текстов рекламы.

9 Организация соответствующей работы гостиничного комплекса во время проведения рекламной кампании.

10 Оценка эффективности рекламных акций после завершения рекламной кампании. [24]

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы определенно и конкретно. Например, довести информацию о новом туристском продукте до 85 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж за два месяца на 15 %. Но при этом цели должны быть реальными и достижимыми. Реальность целей зависит от знания рынка и конкурентной среды. Эти знания могут быть получены только в результате маркетинговых исследований. При постановке целей следует иметь в виду, что на конечный результат будут влиять не только итоги рекламной кампании, но и другие факторы.

При определении целевой аудитории необходимо учитывать, что потенциальных потребителей предлагаемого гостинично-туристского продукта может быть очень много. Но реальными потребителями этого продукта станет лишь небольшой процент от всей целевой аудитории, воспринявшей рекламу. [4]

Как известно, эффективность рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение определенного времени. Поэтому очень важно определить срок и продолжительность рекламной кампании, частоту повторения рекламных сообщений. Обычно длительность проведения интенсивных рекламных акций составляет 2-3 недели, что соответствует

среднему времени принятия решения о покупке, например, туристского

продукта под воздействием рекламы.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что в течение длительного периода проводить рекламные акции не имеет смысла. Гораздо эффективнее между периодами активной рекламы делать перерывы. Это позволит сформировать интерес к рекламируемым гостинично-туристским продуктам (услугам) в режиме ожидания. Целесообразно учитывать также сезонность потребительского спроса на гостинично-туристские услуги и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона.[8]

На практике используются несколько вариантов размещения рекламной информации о гостинично-туристском продукте (услуге):

- последовательный - реклама размещается один раз каждую неделю в течение всего года или один раз каждый месяц;

- сезонной - реклама становится наиболее интенсивной во время пиковых сезонных продаж;

- импульсная подача - реклама выходит периодически через равные интервалы времени, независимо от сезона и времени года;

- неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

- рывок - активная рекламная кампания в определенные периоды времени;

- направленный импульс - используется для продвижения отдельных гостинично-туристских продуктов, в результате чего приобретение этих продуктов в период проведения рекламной кампании существенно выше по сравнению с другими периодами. [10]

Осуществление рекламной деятельности гостинично-туристского комплекса тесно связано с проблемами финансирования и разработкой рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами. В то же время эти расходы являются одним из факторов роста объемов продаж в будущих периодах, когда рекламная кампания завершена, поэтому затраты на рекламу правомерно рассматривать как долгосрочные инвестиции.

Размер рекламного бюджета гостинично-туристских комплексов существенно зависит от следующих факторов: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла гостинично-туристского продукта, дифференциация продукта, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы гостиничного комплекса. Все эти факторы взаимосвязаны, взаимозависимы, постоянно меняются. Поэтому при разработке рекламного бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета определяется в прямой зависимости от того, какое количество потенциальных потребителей планируется охватить. При проведении широкомасштабной рекламной акции затраты будут гораздо выше, чем при проведении локальных рекламных мероприятий с охватом небольшой по размеру целевой аудитории. Характер целевой аудитории определяет выбор рекламных средств, от чего также зависит величина расходов на рекламу. Если целевая аудитория четко сегментирована и компактно расположена, можно использовать специализированные издания, прямую почтовую рассылку и т. п. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально распределена, то необходимо привлекать дорогостоящие каналы распространения рекламы - телевидение, радио и др.

Этап жизненного цикла гостинично-туристского продукта: продвижение на рынок нового продукта (услуги) стоит гораздо дороже, чем реклама уже известных и апробированных. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых продуктов (услуг) необходимо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты.

Реклама гостинично-туристского продукта, обладающего ярко выраженным уникальным преимуществом, по сравнению с аналогичным продуктом стоит дешевле. В этом случае не требуется сложного текста, большого количества повторений рекламы.

Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукта (услуг).

Финансовые ресурсы предприятия являются фактором ограничения рекламного бюджета. Это особенно актуально для небольших гостиничных или туристских предприятий.

В практике рекламной деятельности гостиничных комплексов используются следующие методы формирования рекламного бюджета:

1 Метод финансирования от возможностей. В данном случае размер рекламного бюджета формируется по остаточному принципу. При всей простоте и широте распространения данного метода его несовершенство очевидно. При таком принципе финансирования рекламы невозможно осуществлять долгосрочное планирование рекламной деятельности комплексов. Кроме того, данный метод не учитывает затраты на рекламу в предыдущих периодах и их эффективность.

2 Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли дохода гостиничного комплекса (или процента от объема продаж). Этот метод нелогичен, поскольку ставит затраты на рекламу в зависимость от объема продаж, хотя в действительности рост объема продаж связан с результативностью рекламной кампании. При снижении прибыли гостиничного комплекса происходит соответственное снижение расходов на рекламу. Это нецелесообразно, так как при снижении объемов продаж надо, наоборот, активизировать рекламную кампанию.

3 Метод соответствия конкуренту (метод аналогий) предполагает, что затраты на рекламу гостиничного комплекса соответствуют рекламным затратам основных конкурентов. Однако при этом нет гарантии, что конкуренты грамотно определяют свой рекламный бюджет. Поэтому ориентироваться на сумму затраченных ими рекламных средств проблематично.

4 Метод максимальных расходов означает выделение на рекламные

акции как можно больше средств. При этом не учитываются результаты предыдущей рекламной кампании, не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и изменением объема продаж. Кроме того, остаются неясными цели рекламной кампании: ради чего стоит тратить большие средства на рекламу.

5 Метод на основе целей и задач предполагает разработку рекламного бюджета в соответствии с выбранной стратегией развития. Цели и задачиь рекламы определяются в зависимости от приоритетов гостиничного комплекса на данном этапе деятельности. Детальная проработка рекламной кампании производится в зависимости от того, что наиболее актуально для гостиничного комплекса на данный момент: сохранить свою долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов. Этот метод наиболее предпочтителен, так как рекламные мероприятия органично вписываются в общую стратегию развития гостиничного комплекса. Однако он достаточно трудоемок, к тому же при таком подходе необходимо периодически пересматривать размер бюджета.

6 Инвестиционный подход базируется на принципе планирования окупаемости затрат на рекламные мероприятия. Затраты на рекламу ГТК определяет на несколько лет вперед. При этом рекламные расходы рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется не только в текущем периоде, но и в перспективе. [20]

При определении требуемого объема финансирования рекламы необходимо учитывать, что существует определенный размер рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить адекватный эффект. Это связано с тем, что процент охвата целевой аудитории уже не растет с ростом затрат на рекламу. В связи с этим при разработке рекламного бюджета надо стремиться не к стопроцентному охвату целевой аудитории, а к охвату ядра этой аудитории, которое составляет примерно 71 % от целевой аудитории.

В практике гостинично-туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Так, при составлении рекламного бюджета конкретного гостиничного комплекса следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей. Но одновременно с этим необходимо учитывать реальные финансовые возможности гостиничного комплекса, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат ближайших конкурентов. Как правило, затраты на рекламу не могут превышать 10-12 % от реальной прибыли туристского предприятия.

Успех рекламной кампании зависит не только от размера рекламного бюджета. Важно где, в какие сроки и сколько раз размещаются рекламно- информационные материалы. Поэтому разработка рекламного бюджета неразрывно связана с медиапланированием. Медиапланирование представляет планирование рекламной кампании в средствах массовой информации на основе оптимального распределения рекламного бюджета с учетом выбора каналов размещения рекламы. Медиапланирование предназначено для повышения эффективности рекламной кампании за счет оптимального выбора средств распространения рекламной информации, охвата рекламой максимальной доли целевой аудитории и минимизации расходов на проведение запланированных рекламных акций.

В рекламной стратегии ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» важное место должны занимать акции «паблик рилейшнз», поскольку это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Создание и укрепление положительного имиджа ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» через мероприятия, акции, встречи должно стать основной задачей «паблик рилейшнз».

Сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных организаций, творческих Союзов и профессиональных организаций.

Целью «паблик рилейшнз» является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому в сфере «паблик рилейшнз» очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов гостиницы с представителями Администрации Президента, Правительства Казахстана и администрации города Кокшетау, министерств и ведомств, общественных организаций, творческих Союзов.

Необходимо проводить кропотливую работу с целью расширения круга деловых и общественно-политических мероприятий, проводимых в «Кокшетау». Именно такого рода мероприятия помогут укрепить имидж.

Анализ показывает, что в условиях, когда много мест для проведения престижных мероприятий, большую роль в привлечении мероприятий играют личные контакты и активная работа «паблик рилейшнз» группы. Для успешной работы ПР. группы необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании, и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы стратегий «паблик рилейшнз». Активная работа в этом направлении должна вестись на всех мероприятиях ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления «паблик рилейшнз» в гостиничном бизнесе в Казахстане по сравнению с гостиницами стран Запада значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено «всеобщим застоем» в советскую эпоху, а также и рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, чтобы в «одночасье» полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.[35]

В Казахстане всего около 300 гостиниц. Их можно классифицировать по различным критериям, но наиболее значительным является принадлежность не принадлежность к международной цепочке. Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам. Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной «цепи», отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность «паблик рилейшнз» отдела или менеджера по связям с общественностью. Что касается остальных гостиниц, деятельностью «паблик рилейшнз» здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор, но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость «паблик рилейшнз» как неотъемлемой части «жизни гостиницы» и основной составляющей ее успеха.

Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Для осуществления деятельности «паблик рилейшнз» в ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» необходимо учесть следующие особенности:

1 Профессиональная работа «паблик рилейшнз» начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и или художественные достопримечательности;

- специализация бара;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе «паблик рилейшнз» внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления отношений между его сотрудниками. «Паблик рилейшнз» - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с, клиентами.

Девиз «паблик рилейшнз» говорит о том, что они начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие «паблик рилейшнз» средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

-и приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий «паблик рилейшнз»;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

-и участие в кулинарных соревнованиях. [3]

Мероприятия «паблик рилейшнз» внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и доверие, и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление «паблик рилейшнз» вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению «паблик рилейшнз». Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

2 Работа с прессой и средствами массовой информации (СМИ). Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Hyatt Regency» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Национальная экономика», «Транзитная экономика», которые обслуживают сильный сектор экономики, которыми могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода отель-санаторий «Каргалинский» запустил в различных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20 %-ю скидку. Также скидку 10 % на отдых в отеле можно получить постоянно покупая продукцию компании «Камони». Многие отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «The Regent Almaty» и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами туристских агентств.

Организация акций «паблик рилейшнз». Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность. В качестве примеров можно привести следующий перечень акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

- «ток-шоу» со знаменитостями;

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

- «курсы домохозяек» (готовим десерт);

- рождественский базар;

- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

4 В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации, и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание (например, такое издание есть у гостиниц The Regent Almaty, Hyatt Regency). В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг.

Первым шагом на пути осуществления успешной деятельности «паблик рилейшнз» является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высоко конкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

Анкетирование гостей сегодня практикуется многими отелями различной категории. Это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать вашей гостинице свой неповторимый стиль. Так, в отеле Aurora Marriott Royal было решено подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило избежать «опозданий» изданий из-за длительности доставки.

В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, выслеживают историю гостя.

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристских компаний. В отелях высокого класса Вам также предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристский тариф и цены для сотрудников туристских компаний, правда, зарегистрированных в IATA.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского, шоколад («The Regent Almaty»). Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг, предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты.

Одним из важнейших рычагов осуществления деятельности «паблик рилейшнз» в гостиничном бизнесе, как было сказано ранее, является рекламная деятельность. Почти все отели предоставляют богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Также многие гостиницы уже имеют или находятся в стадии разработки собственных сайтов.

Глубокий анализ рынка и его сегментов позволяет разработать и выбрать наиболее оптимальную стратегию для отелей. Таким образом, каждая гостиница адресуется той целевой группе, которой она может предоставить услуги наилучшим образом.

Вместе с тем, наверное, важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга - это проведение выставок, конференций и семинаров и как показывает практика на сегодняшний момент - самый эффективный способ заявить о себе, прежде всего это связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса в городе Кокшетау еще только развивается.

3.3 Пути повышения эффективности рекламно-издательской деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»

Для достижения большей эффективности воздействия рекламы на потенциальных гостей (туристов) необходимо знать и использовать на практике определенные правила составления текстовых рекламных материалов. В рекламном обращении присутствуют, как правило, такие разделы: графическая часть (изображение или образ рекламируемого продукта (услуги), товарные знаки рекламодателя или рекламиста); текстовая часть; слоган (рекламный девиз). [27]

Графическая часть рекламного сообщения может включать различные иллюстрации, графики. Отмечено, что наличие в рекламном сообщении иллюстраций увеличивает число прочитавших на 55 % . Следует учитывать, что изображение семейной группы с указанием имен привлекает на треть больше внимание потребителей, чем объявления с безымянными людьми. [27]

Текстовая часть рекламного обращения содержит описание рекламируемого продукта (услуги); его отличия от аналогичного продукта конкурентов; предоставляемые скидки и льготы гостям (туристам); барьер для нежелательных и комплимент желательным гостям (туристам); побуждение клиента к действию; адрес и вид связи; логотип предприятия-рекламодателя и иные элементы фирменного стиля. [27]

Качество полиграфического исполнения рекламного обращения должно быть высоким. Небрежность в содержании и оформлении текстовой рекламы может привести клиента к выводу, что качество предлагаемого продукта (услуги) может также оказаться невысоким, а отношение к гостям (туристам) - невнимательным.

Особое значение в рекламной практике придается вниманию и эмоциям потенциальных клиентов. Так, используется различие в субъективном восприятии геометрических форм и цветов. Например, горизонтальные линии создают впечатление покоя и отдыха. Несколько прямых линий разной длины более благоприятны для зрения, если отрезки соотносятся как 3:5:8. Треугольник производит впечатление гармонии. Если треугольник стоит на одной вершине, это воспринимается как олицетворение движения.

Важную роль в восприятии рекламного сообщения играет «позиционный эффект». Применительно к рекламной практике он означает, что первая и последняя часть информации запоминается легче всего. Правая сторона рекламного объявления запоминается вдвое легче и лучше, чем левая.

Продуктивному восприятию и запоминанию рекламной информации способствует концентрация внимания. При этом следует учитывать различные зоны распределения внимания на изобразительных плоскостях разной формы. Одним из приемов является деление пространства листа по временной оси, когда будущее размещается справа вверху, а прошлое слева внизу. Взгляд человека обычно движется направо вверх. По сторонам этой оси зона слева вверху воспринимается как область интеллектуальной открытой информации, как зона разума. Область справа внизу относится к области слабо осознаваемого восприятия.[2]

Еще одним приемом концентрации внимания является наложение схемы человеческого тела на изображение. При этом выделяются три зоны: верхняя (голова - разум, информация, интеллектуальное сообщение); средняя (руки и сердце - действие, эмоции, практика); нижняя (ноги - опора, базис, основа).[2]

Цветовая гамма также активно используется при подготовке рекламных материалов. Цвет может зрительно увеличивать или уменьшать предметы, воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

С учетом психологии восприятия цвета можно использовать для усиления свойств рекламируемых продуктов и услуг следующие факторы. Красный, оранжевый, желтый, белый цвета предметы зрительно укрупняют, а синий и зеленый - уменьшают. Промежуток между предметами красного цвета кажется меньше, чем между синими. Наиболее благоприятными для восприятия являются цветовые сочетания: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом. Цветовые сочетания оранжевый на черном, черный на пурпурном, оранжевый на белом, красный на зеленом - воспринимаются менее благоприятно. При выборе сочетания цветов следует помнить об ассоциативных связях. Например, сочетание черного и красного - цвета траура, обилие золотого цвета - высокая цена (дорогостоящий товар), чередование черных и белых полос - железнодорожный шлагбаум и т. д.

В художественном оформлении рекламного обращения важное место занимают символы. К общепринятым атрибутам путешествий относятся компас, глобус, попугаи, пальмы и т. п. Между тем не все используемые символы являются нейтральными. Достаточно удачными символами считаются верблюд, попугай, экзотические фрукты, пальма, фотоаппарат, самолет, корабль, штурвал. Предпочтительными символами, вызывающими благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям, являются фламинго, журавль, павлин, айсберг, пингвин, водопад, белый медведь, бабочка, окно, глобус, подзорная труба. Негативную реакцию вызывают такие символы, как телефон, посуда, ключ, телевизор, книги, дверь, строчки, цифры.

Особое внимание следует уделить написанию текста рекламного обращения. Практикой подтверждены следующие правила повышения эффективности текстовой рекламы:

- в текст должен быть простым и понятным (критерием является

доступность текстового сообщения трехлетнему ребенку); я текст должен быть интересным с точки зрения гостя (туриста) (необходимо подчеркнуть прямую выгоду через цены; высокие характеристики продукта (услуги), большой ассортимент; система гарантий);

- текст должен составляться на языке гостей (туристов) без профессионального сленга и технических терминов;

- высказывания должны быть прямыми, утвердительными, правдивыми, благопристойными;

- при написании текста необходимо руководствоваться здравым смыслом, излагать факты, не допускать избытка информации;