Анализ рекламной деятельности гостиничных комплексов на примере гостиничного комплекса "Кокшетау"

- сообщение должно быть динамичным - слова и выражения должны быть емкими и энергичными, глаголы употребляются в повелительном наклонении. Это поможет привлечь и удержать внимание гостей (туристов);

- текст должен быть оригинальным, используемые выражения и приемы не должны повторять другую рекламу;

- следует избегать прямых сравнений с конкурентами. [5]

Текст несет главную смысловую нагрузку рекламного обращения. Поэтому его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого рекламные тексты могут быть информационными, напоминающими, внушающими и убеждающими.

Информационный текст используется в тех случаях, когда необходимо сообщить гостям (туристам) о новом продукте (услуге), изменении адреса ГТК и т. п. Такой текст должен отличаться предельной лаконичностью и простотой изложения фактических данных.

Напоминающий текст используется тогда, когда в рекламном сообщении необходимо напомнить гостям (туристам) о самом факте существования предприятия, о начале или окончании периода скидок и т. п.

Внушающий текст должен помочь гостям (туристам) легче запомнить название нового продукта или название гостинично-туристского комплекса, который предлагает этот продукт. В таком тексте уместно неоднократное повторение названия нового продукта или адреса гостиничного комплекса.

Убеждающий текст используется при необходимости создания особого акцента на достоинствах рекламируемого продукта (услуги). Его содержание должно убедить потенциального гостя (туриста) приобрести именно этот продукт (услугу).

К рекламному обращению рекомендуется прикладывать информационное письмо. Стиль письма должен передавать общее настроение рекламного сообщения. Целесообразно использовать короткие фразы, большое количество глаголов - это придает общему тону письма деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных придают обращению лиричность. В большинстве рекламных обращений используется рекламный, слоган. Это короткий лозунг или девиз, отражающий направление деятельности гостиничного комплекса, специфику предлагаемого продукта (услуги) или уровня обслуживания. Все это выражается иногда в прямой, но чаще в иносказательной или абстрактной форме. Функция слогана - привлечь внимание потенциальных гостей (туристов), запомниться до уровня легкого и безошибочного узнавания. Слоган является важной составной частью рекламной кампании гостинично-туристского комплекса ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

Для разработки эффективного слогана и его успешного применения требуется несколько условий:

- четкое определение задач, возлагаемых на слоган;

- изучение смысловых и рекламных возможностей, заложенных в слогане;

- определение возможного отношения к слогану различных групп гостей (туристов);

- выбор рекламных сообщений, в которых можно использовать слоган;

- определение каналов распространения рекламных обращений с использованием слогана.[27]

При составлении эффективного слогана необходимо учитывать следующие требования:

слоган должен быть коротким и легко запоминающимся;

- слоган должен легко произноситься, в нем не должно быть труднопроизносимых слов и буквосочетаний;

- слоган должен быть понятным - без использования специальных терминов и иностранных слов;

- ритм слогана должен быть согласован с предлагаемым продуктом (услугой);

- при составлении слогана целесообразно использовать принцип каламбура со смысловым подтекстом, «вторым дном». Такой слоган притягателен для гостя (туриста), он позволяет ему почувствовать собственную проницательность. Обязательное условие - смысловой подтекст не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства продукта или услуги. Для гостинично-туристского комплекса ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» можно предложить слоганы в различных формах рекламных обращений. Некоторые из них легко запоминаются, например: «Отдых от А до Я», «Мир, увиденный с разных точек зрения», «Отдых для думающих людей» и т.д. [27]

Подводя итог, можно сформулировать следующие признаки эффективной текстовой рекламы: в короткий, вызывающий интерес заголовок; в образ рекламируемого продукта (услуги) соответствует общей идее рекламы; в короткий, запоминающийся слоган; в текст короткий и информативный; в слова текста конкретны, знакомы; в слогане и тексте затронуты мотивы личной выгоды для гостей (туристов); в заголовке и тексте присутствует элемент новизны; в заголовок и текст оптимистичны и убедительны; в соответствие между рисунком, текстом и слоганом; в тексте указаны цена продукта (услуги), адрес и телефон рекламодателя; в присутствующий в рекламном обращении элемент агрессии не должен вызывает у потребителей неприятия или отторжения; в содержание и образ рекламного сообщения должны побуждать потенциальных гостей (туристов) к действию.

В 2012 году на рекламные нужды было выделено всего 2.5 тысячи долларов США, что составляет порядка 1 % объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа - от 4 до 6 %.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых кампаний.

В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

В 2012 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета - 3 тысяч долларов США. Среднегодовая загрузка данного гостиницы - 45,5 %. В 2011 году израсходованная на рекламу сумма составила 1 тысячу долларов США (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы - 39,7 %. В первой половине 2013 года бюджет - 3 тысячи долларов США. Загрузка гостиницы в первом полугодии - 50,2 %. [21] Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные представители в сфере гостиничного бизнеса: в 2012 году только на московские периодические издания истратили:

- Рэдиссон САС Лазурная - 280000 долларов США (рекламный бюджет гостиницы 1 миллион 150 тысяч долларов США);

- Аэростар - 143000 долларов США;

- Мэрриот Гранд отель - 137000 долларов США;

- Националь - 110000 долларов США;

- Ренессанс - 105000 долларов США.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» считаю необходимым:

- наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- иактивизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»;

- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- разработать концепцию участия ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» в ведущих международных выставках по конгрессно- выставочной деятельности и туристскому бизнесу;

- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат - проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Рекламная политика ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор реклама носителей.

Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всей гостиницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности.

Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары

Заключение

В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает. В данном дипломном проекте исследована эффективность организации рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства. Вначале проведен анализ производственной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», в том числе анализ организационной структуры управления и анализ основных показателей деятельности гостиницы.

Основываясь на исследовании примера рекламной кампании ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау», можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять свою нишу на рынке гостиничных услуг, выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему казахстанским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях казахстанских рыночных реалий.

В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать казахстанским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2001. - 51 Зс.

2. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М., 1995.-527с.

3. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 378с.

4. Егоршин А.П. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 1998. - 318с.

5. Зорин Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской деятельности: Учебник. - М.: Советский спорт, 2000. -- 317с.

6. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001 -248с.

7. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 618с.

8. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. - Минск: ООО «Новое издание», 2002.-354с.

9. Калачева Л. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 1998. - 429с.

10. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: «Финансы и статистика», 2000. - 234с.

11. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2001. - 251с.

12. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1996. - 407с.

14. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.

15. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002. - 275с.

16. Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Издательский дом «Альпина», 2001. - 322с.

17. Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2000. -- 529с.

18. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС», 2002. - 313с.

19. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2000, №2

20. Лукичева Л.И., Квартальнов В.А. Менеджмент туризма. - М.: «Финансы и статистика», 2002. - 297с.

21 Материалы ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

22. Моисеева М. К. Стратегическое управление туристской фирмой. -

М.: Финансы и статистика, 2001. - 374с.

23. Мокшанцев Р.И. Психология Рекламы. - Москва-Новосибирск, 2000. - 215с.

24. Морган П., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. - М., 2004. - 569с

25. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий // 5 звезд, 2000, - №3.

26. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. - М., 2001. - 213с.

27. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. - М.: «Финансы и статистика», 2000. - 235с.

28. Перси Л., Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - Санкт- Петербург, 2000. - 333с.

29. Программа развития туристской отрасли в Республике Казахстан на 2007-2011 годы. - Астана, 2006.

30. Ревенков А. Планирование в системе государственного регулирования экономики. - М. 2001. - 217с.

31. Сенин B.C. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 315с.

32. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. -М.: Советский спорт, 2001. - 256с.

33. Федулин А. Рынок труда // 5 звезд, 2002, - №2.

34. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «Экмос», -2001. - 327с.

35. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «Экмос», - 1998. - 497с.

Размещено на Allbest.ru