Влияние потребительского спроса в области пассажирских авиаперевозок на коммерческую политику авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия"

Доход. Применительно к большинству товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. И наоборот, при снижении доходов спрос на такую услугу падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Хотя большинство продуктов относится к нормальным товарам (услугам), существует несколько исключений. В том случае, когда доходы превышают известный уровень, потребители могут покупать билеты 1 -го класса, а не эконом класса, поскольку возросший доход позволяет им воспользоваться более комфортной перевозкой, переплачивая за сервис. Увеличение дохода может также вести к снижению спроса на билеты эконом класса. Точно так же, повышение доходов может снизить спрос на железную дорогу, а будут летать только самолетами. Товары, спрос на которые изменяется в обратной зависимости от изменения доходов, называется товарами низшей категории (не престижными товарами).

Цены на сопряженные товары. Изменение цены на сопряженный товар может привести к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт (услугу), в зависимости от того, являются ли они взаимозаменяемыми или дополняющими.

Взаимозаменяемыми называют товары, когда можно использовать один вместо другого. Примером взаимозаменяемых товаров могут служить два вида транспорта: воздушный и железнодорожный транспорт. Когда цена на воздушный транспорт растет, потребители воспользуются его услугой в меньшей степени, а это вызовет повышение спроса на железнодорожный транспорт. И наоборот, когда цена на воздушный транспорт снижается, потребители покупают билеты на воздушный транспорт в большем количестве, вызывая этим самым уменьшение спроса на железнодорожный транспорт.

Взаимодополняющий товар используется в сочетании с другими товарами. Примерами дополняющих товаров (услуг) могут служить продажа билета + проживание в гостинице. Если увеличится цена на билеты, то спрос на проживание упадет. Тогда кривая спроса на проживание в гостинице сдвинется влево.

Разумеется, многие товары вовсе не связаны между собой. Это независимые, самостоятельные товары. Например, бензин и сливочное масло, изменение на один из них очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.

Ожидания. Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на товары (услуги), наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей повышения цен в будущем могут побудить их покупать сейчас же, чтобы "упредить" угрожающее повышение цен; равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Изменение спроса. Вернемся к нашему примеру и предположим, что в обследуемой группе потенциальных покупателей данного товара произошло изменение доходов семей: если заработная плата уменьшилась или увеличилась. В новых условиях шкалу спроса показывает (табл.2.2.).

Таблица 2.2. Зависимость величины спроса от уровня цен на авиационные перевозки при уменьшении и увеличении доходов покупателей

Цена билета, руб	Величина спроса при уменьшение доходов в 6 месяцев	Величина спроса при увеличение доходов в 6 месяцев
5000	5	7
5300	4	6
5600	3	5
6000	2	4
6300	1	3

потребительский спрос авиаперевозка коммерческий

Рассмотрение шкалы спроса позволяет сделать вывод о том, что закономерность воздействия величины спроса и цены сохранилась: увеличение цены приводит к уменьшению объема спроса.

В соответствии с таблицей 9 построим новые кривые спроса (рис.2.2.). Такое изменение шкалы спроса или - графически - смещение положения кривой спроса называется изменением спроса.

Рис.2.2. Изменение спроса на авиаперевозку

График показывает, что произошел сдвиг кривых спроса вправо и влево, что свидетельствует об изменение спроса. На рис.2.2. увеличение спроса находит выражение в смещении кривой спроса вправо, например сдвиг от кривой спроса В к кривой А. И наоборот, падение спроса выражается в смещении кривой спроса влево, например от кривой В к прямой С.

Понятие "изменение спроса" не следует смешивать с понятием "изменение величины спроса". Я уже отмечала, изменение спроса выражается в смещении всей кривой спроса либо вправо (увеличение спроса), либо влево (сокращение спроса). Это происходит потому, что намерения потребителей относительно покупки продукта изменились. Причиной тому стало изменение одной или более детерминант спроса.

В противоположность этому изменение величины спроса означает передвижение от одной точки к другой на неизменной кривой, то есть переходит от одной комбинации "цена - количество продукта (услуги)" к другой комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение цены данного продукта (услуги).

2.2 Концепция эластичности спроса на пассажирские авиаперевозки

2.2.1 Ценовая эластичность спроса

2.2.1.1 Понятие эластичности и неэластичности спроса, коэффициента ценовой эластичности

Согласно закону спроса, в ответ на снижение цены потребители станут приобретать больше продукта (услуги). Функция спроса Q = f (P) устанавливает зависимость объема спроса Q от цены Р. Главный вопрос, возникающий при этой зависимости, - это вопрос о том, насколько резко изменится объем спроса при том или ином изменении цены.

Степень влияния одной переменной на другую, зависимую от нее, измеряют производной соответствующей функции. Если - это изменение цены, - вызванное им изменение объема спроса, то значение производной

f (P) = (1)

покажет, на сколько единиц изменится спрос в расчете на единичное изменение цены в бесконечно малой окрестности исходного значения. Графически этому соответствует крутизна наклона касательной к кривой спроса по отношению к оси цен.

Однако непосредственное использование производной как характеристики реакции спроса на изменение цен не дает ответа на ряд вопросов, поскольку этот показатель имеет различную размерность для каждого продукта.

Это обстоятельство можно обойти, если в качестве основного показателя реакции спроса на изменение цены использовать не производную, а эластичность спроса по цене - предел отношения относительного приращения объема к относительному приращению цены при условии, что последнее стремится к нулю.

Ep (f) = (2)

При анализе относительных изменений эластичность играет примерно такую же роль, что производная - при анализе абсолютных изменений.

Восприимчивость, или чувствительность, потребителей к изменению цены продукта определяется ценовой эластичностью спроса. Для спроса на некоторые товары (услуги) характерна относительная восприимчивость потребителей к изменениям цены; небольшое изменение цены приводит к значительным изменениям количества покупаемой продукции (услуги). Спрос на такие продукты (услугу) принято называть эластичным. Но есть и другие продукты (услуги), когда весьма существенные изменения цены ведут лишь к небольшим изменениям количества покупок (билетов). В подобных случаях говорят, что спрос неэластичный.

Эластичность - это безразмерная величина; ее использование снимает сложности, связанные с единицами и масштабами рассматриваемых величин. Эластичность и производная не связаны друг с другом однозначно, хотя и совпадают по знаку, и в одних и тех же случаях стремится к нулю (когда реакция спроса на изменение цены отсутствует) или к бесконечности (когда потребитель " бесконечно сильно" реагирует на ничтожное изменение цены).

В нормальных случаях с увеличением цены объем спроса уменьшается. Поэтому можно считать, что всегда Ер(f) < 0, и при анализе спроса знак эластичности не представляет интереса.

Экономисты, как правило, пренебрегают знаком минус и просто используют абсолютную величину коэффициента эластичности. Поэтому для измерения величины реакции спроса на изменение цены удобнее использовать абсолютную величину эластичности Еp = |Ер(f)|. Спрос называют неэластичным, если 0 < Ep < 1, и эластичным, если Еp > 1.

Как видно, показатель эластичности спроса служит весьма полезным инструментом выявления отношения потребителей к различным товарам.

В предыдущих формулах величина эластичности спроса по цене определялась для каждого значения цены, то есть для каждой точки кривой. Это - точечная эластичность.

Но часто нужно знать эластичность на некотором участке кривой, соответствующем переходу от данного состояния к другому. Интерес к интервальным характеристикам может быть связан с двумя обстоятельствами. Во-первых, нас может интересовать участок кривой от текущего состояния до ожидаемого (планируемого, прогнозируемого). Во-вторых, определение точечной эластичности использует операцию дифференцирования. Это обстоятельство не вызвало бы затруднений, если бы мы располагали аналитическим описанием функции спроса. Но наблюдение над реальным процессом не дает аналитического выражения, оно может лишь дать значения интересующих нас величин в отдельных точках.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса экономисты измеряют при помощи коэффициента эластичности Е по формуле:

Еp =, (3)

где Q1 - объем продаж по старым ценам (Р1);

Q2 - объем продаж по новым ценам (Р2);

Р1 - старая цена товара;

Р2 - новая цена товара.

Эластичность спроса характеризует некоторую среднюю реакцию спроса на изменение цены в интервале от Q1 до Q2 и называется дуговой эластичностью. Такой подход дает однозначные ответы на вопрос о значении коэффициентов ценовой эластичности в интервале, так как изменение цены и спроса и цены соотносятся с их средними арифметическими значениями в заданном интервале. При расчете же значений коэффициентов по выражению (2) при определении процента изменения спроса и цены приращение этих переменных должны быть разделены либо на начальные, либо на конечные их значения на интервале Q1 и Q2. Этот выбор всецело определяется вкусом и настроением исследователя.

Если коэффициент Еp> 1, то спрос называется эластичным. Тогда уменьшение тарифа приведет к увеличению получаемого дохода за счет опережающего роста объема авиаперевозок.

Если коэффициент Ер< 1, спрос называется неэластичным. Снижение цены не дает желаемого прироста дохода, так как некоторый рост объема авиаперевозок не компенсирует потери вследствие уменьшения тарифа.

Ер = 1 сумма получаемого дохода будет постоянной при любых значениях тарифов.

Говоря о неэластичности спросе, экономисты не имеют в виду абсолютную нечувствительность покупателей к изменению цен. Однако существует крайний случай, который обозначается термином совершенно неэластичный спрос, когда изменение цены вообще не приводит ни к какому изменению величины спроса. Примером могут служить спрос на топливо в авиации. Графическую подобную ситуацию описывает кривая спроса, параллельная вертикальной оси координат.

И наоборот, когда экономисты говорят об эластичном спросе, они не имеют в виду, что потребители абсолютно чувствительны к изменению цены. В крайней ситуации, когда малейшее снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, мы называем спрос совершенно эластичным. Кривая совершенно эластичного спроса представляет собой прямую линию, параллельную горизонтальную оси координат

Результаты значений коэффициентов ценовой эластичности спроса на пассажирские авиаперевозки на некоторых воздушных линиях между Москвой и европейскими столицами (табл. 2.3.).

Таблица 2.3. Коэффициенты ценовой эластичности спроса на пассажирские перевозки между Москвой и европейскими столицами

Класс обслуживания	Продажа в Москве	Продажа за границей
Первый класс	0,4	2,1
Бизнес - класс	1,6	10,4
Экономический класс	1,7	2,0

Спрос на авиаперевозки при продаже их в Москве по тарифу первого класса неэластичен, следовательно, увеличение тарифа первого класса вызовет некоторое снижение спроса и общий рост доходов. Например при повышении тарифа на 5% спрос снизится на 2%, а доходы возрастут на 2,9%

Тариф на перевозки бизнес - и экономическим классом при продаже в Москве рекомендуется оставить без изменения, так как значения коэффициентов ценовой эластичности спроса близки к единице.

При продаже перевозок за границей достичь возрастания доходов можно только при снижении тарифов и применения сниженных льготных цен за счет общего роста спроса и, соответственно, объема перевозок.

Однако перед принятием подобного решения следует всесторонне оценить ситуацию, так как повышение дохода в краткосрочном периоде может обернуться убытком в будущем: если при стимулировании спроса на перевозки не увеличить частоту полетов, то возрастает коэффициент занятости кресел, что может быть расценено пассажирами как снижение уровня комфорта и привести к снижению спроса.

Такой расчет и анализ полученных результатов рекомендуется проводить по каждой авиалинии по периодам. Накопленная статистика позволит экстраполировать полученные итоги и моделировать политику авиакомпании в области ценообразования на будущее.

2.2.1.2 Оценка эластичности спроса по показателю общей выручки

Общая выручка (TR) представляет собой сумму, которую продавец получает от продажи товара; она определяется путем умножения цены (Р) на величину спроса (Q). Уравнение выглядит так:

TR = Р * Q. (4)

Общая выручка и ценовая эластичность спроса взаимосвязаны. Поэтому достаточно легким способом определения эластичности и неэластичности спроса является оценка по показателю общей выручки, которая показывает, что происходит с общей выручкой при изменении цен на продукты.

Если спрос эластичен, снижение цены приводит к увеличению общей выручки. В этом случае даже при более низкой цене на единицу продукта прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены.

Спрос составит единицу продукта. А так как общая выручка равна цене, помноженной на число единиц купленного продукта, то общая выручка вычисляется путем умножения цены на величину спроса. Когда цена снижается, вызывая рост величины спроса (две единицы продукта), размер общей выручки увеличивается, поскольку потери от снижения цены за единицу продукта меньше прироста поступлений благодаря увеличению продаж, соответствующему снижению цены. В частности, снижение цены на 1 доллар. Применительно к исходной единице продукта (Q1) означает потерю 1 доллар. Но одновременно это снижение цены ведет к увеличению продаж на одну единицу, то дает прирост выручки. Таким образом, будет чистый прирост общей выручки.

Если спрос эластичен, повышение цены приводит к сокращению общей выручки. Прирост общей выручки вследствие повышения цены за единицу продукта оказывается меньше потерь, связанных с сопутствующим уменьшением продаж.

Если спрос неэластичен, повышение цены сокращает общую выручку. Незначительное увеличение продаж не покрывает снижение выручки в расчете на единицу продукта. Если снизить цену, величина спроса возрастет, а общая выручка сокращается потому, что потери от снижения цены превосходят прирост поступлений от сопутствующего увеличения продаж. Снижение цены оборачивается потерей выручки. В конечном итоге происходит чистое сокращение общей выручки.

Если спрос неэластичен, повышение цены увеличивает общую выручку. При неэластичном спросе изменение цены меняет размер общей выручки в том же направлении.

В особом случае единичной эластичности повышение или снижение цены не отражается на общей выручке. Потери от снижения цены за единицу продукта в точности компенсируется приростом выручки вследствие сопутствующего увеличения продаж. И наоборот, прирост выручки от увеличения цены единицы продукта полностью перекрывается потерями, вызванными сопутствующими сокращением величины спроса.

Проведя анализ спроса к показателю эластичности на основе общей выручки, можем сделать следующие выводы: общая выручка меняется при изменении цен. Если выручка и цена изменяются в разных направлениях, то спрос является эластичным. Если выручка и цена меняется в одном направлении, то спрос неэластичен. Если выручка не реагирует на изменение цен, то спрос характеризуется единичной эластичностью (табл.2.4.).

Таблица 2.4. Характеристики ценовой эластичности спроса

Величина коэффициента эластичности	Терминология	Объяснение терминов	Влияние цены на выручку
			увеличение цены	уменьшение цены
Больше единицы (Eр >1)	Эластичный или относительно эластичный спрос	Процентное изменение спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены	Общая выручка сокращается	Общая выручка растет
Равен единице (Eр =1)	Единичная эластичность спроса	Процентное изменение спрашиваемого товара равно процентному изменению цены	Общая выручка неизменна	Общая выручка неизменна
Меньше единицы (Eр<1)	Неэластичный или относительно неэластичный спрос	Процентное изменение спрашиваемого товара меньше, чем изменение цены	Общая выручка растет	Общая выручка сокращается

2.2.1.3 Факторы ценовой эластичности спроса

Заменяемость. На чисто конкурентном рынке, где по определению существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любым продавцом, кривая спроса на продукты (услуги) каждого отдельного продавца является совершенно эластичной. Если один из конкурирующих продавцов авиабилетов повысит цену на свою услугу, покупатели немедленно переориентируются на легко доступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными конкурентами.

В равной мере мы могли бы ожидать, что снижение внешнеторговых барьеров увеличит эластичность спроса на большинство продуктов, поскольку приведет к появлению множества доступных их заменителей. Так, в условиях свободной торговли иностранные самолеты становятся эффективными заменителями отечественных самолетов. Эластичность спроса на продукт (услугу) зависит от того, насколько узко он определяется. Спрос на деталь для определенного типа ВС, несомненно более эластичен, чем спрос на другие детали вообще.

Удельный вес в доходе потребителя. При прочих равных условиях, чем больше место занимает цена продукта в бюджете потребителя, тем более эластичен спрос на него. Рост цен на билеты на 10 % выразится в нескольких сотнях рублях и почти не отразится на величине спроса на эти услуги. В то же время десятипроцентный рост цен на ВС составит, скажем 5-10 тыс. долларов соответственно. Подобное повышение цен представляет весьма существенную долю годового дохода многих семей, так что в результате можно ожидать значительного сокращения величины спроса на эти продукты (услугу). Ценовая эластичность спроса на такие продукты обычно бывает довольно высокой, поэтому и сам курс будет эластичным. Однако спрос на авиаперевозки бизнес - пассажиров обычно не чувствителен к изменению цен, т.е. неизбежное повышение тарифов вследствие повышения уровня сервиса не вызовет резкого падения спроса.

Спрос на предметы первой необходимости, как правило, неэластичен: хлеб и электроэнергия - общепризнанные предметы первой необходимости; без них мы долго не проживем. Повышение цен не приводит к существенному сокращению потребления хлеба или электричества для освещения и других бытовых нужд. Еще один яркий пример: никто не откажется от полета на самолете, если это срочная поездка, из-за того что цена на авиабилет только что повысилась.

Спрос же на предметы (услуги) роскоши, обычно эластичен. Однако путешествие в бизнес - классе является предметом роскоши, от которых по определению можно отказаться без особых затруднений. Если цена за билет в бизнес- классе поднимется, их можно не покупать, и приняв такое решение никто не столкнется с большими неудобствами.

Фактор времени. Обычно спрос на продукт тем эластичнее, чем больше времени имеется у потребителя для принятия решений, поскольку большинство из них не имеют своих привычек. Если цена на продукт (услугу) растет, нам требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты (услуги), пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена на авиабилеты одной авиакомпании повысится на 10 %, потребители возможно, не сразу сократят покупки. Но со временем они могут переключиться на другую авиакомпанию.

Долговечность продукта. Исследование показывает, что краткосрочный спрос на топливо менее эластичен, чем долгосрочный спрос. В долгосрочной перспективе крупные пожирающие топливо самолеты изнашиваются и по мере удорожания топлива заменяются меньшими по размеру, более экономичными машинами.

2.2.2 Перекрестная эластичность спроса

В то время как ценовая эластичность измеряет чувствительность величины спроса к изменению цены, иногда бывает полезно знать, каким образом на потребление продукта влияет изменение цены сопряженного продукта.

Концепция перекрестной эластичности спроса позволяет измерить, насколько чувствительно потребление одного продукта (услуги) (Х) к изменению цены какого-то другого продукта (услуги) (Y). Перекрестная эластичность спроса Ехy рассчитывается так же, как простая ценовая эластичность, с той лишь разницей, что в этом случае процентное изменение потребления продукта Х соотносится с процентным изменением цены продукта Y:

Еху = , (5)

где Еxy - перекрестная эластичность спроса;

Qx - объем спроса на товар Х; Qy - объем спроса на товар Y;

Qx - изменение спроса на товар Х; Qy - изменение спроса на товар Y.

Эта концепция эластичности позволяет количественно оценить и глубже понять взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров.

Товары - заменители. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение: величина спроса на продукт Х изменяется прямо пропорционально цене продукта Y, значит, Х и Y - взаимозаменяемые товары. Например, рост цены на билеты одной авиакомпании (Х) заставляет потребителей покупать больше билетов другой авиакомпании (Y). Чем больше величина положительного коэффициента, тем больше степень заменяемости двух товаров.

Сопутствующие товары. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, мы можем заключить, что продукты Х и Y "идут в комплекте" и являются взаимодополняемыми товарами (услугами). Так, рост цены билетов приведет к сокращению числа бронирования номеров в гостинице непосредственно в офисе авиакомпании, на рейс которой потребитель приобрел билет. Чем больше величины отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух товаров. Несопряженные товары. Нулевой или почти нулевой коэффициент перекрестной эластичности свидетельствует о том, что два продукта никак не связаны между собой или являются независимыми товарами. Едва ли следует ожидать, что изменение цены на растительное масло окажет какое - либо влияние на объем покупок билетов.

2.2.3 Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу показывает степень чувствительности потребителей к изменению своих доходов при покупке определенного товара (услуги). Коэффициент эластичности спроса по доходу определяется следующей формулой:

Еyd = , (6)

где Еyd - коэффициент эластичности спроса по доходу;

Y1- первоначальная величина дохода; Y2 - конечная величина дохода;

Q1- первоначальный объем спроса; Q2 - конечный объем спроса.

С расчетом коэффициента эластичности спроса по доходу возможно отделить в потреблении "низшие" товары от "нормальных" товаров.

Нормальные товары. Для большинства товаров коэффициент эластичности по доходу имеет положительное значение, то есть их потребление растет по мере увеличения доходов. Такие товары называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Однако положительные коэффициенты эластичности Еyd существенно различаются по величине в зависимости от продукта.

Товары низшей категории. Отрицательное значение коэффициента эластичности по доходу указывает на товар низшей категории. Приобретение билетов эконом - класса - представители этой категории. Потребители сокращают покупки такого рода продуктов по мере роста своих доходов.

Товары первой необходимости. Если эластичность спроса близка к нулю, то потребление этих товаров нечувствительно к изменению дохода.

2.3 Теоретические основы моделирования спроса на пассажирские авиаперевозки

2.3.1 Анализ спроса и потребления

Спрос во многом определяет стратегию и тактику услуг авиакомпании. Исследование спроса, обоснованное планирование и прогнозирование его на краткосрочную и долгосрочную перспективу - одна из важных задач авиакомпании при изучении пассажирских перевозок.

Анализ спроса и потребления - область экономико-математических исследований, основной задачей которых является научное предвидение материальных потребностей общества и поиск оптимальных путей их удовлетворения. Используются три типа экономико-математических моделей спроса и потребления: конструктивные, структурные (балансовые) и аналитические.

Аналитическое моделирование строится в виде уравнений, характеризующих зависимость потребления благ (т.е.спрос на пассажирские перевозки) от тех или иных факторов: если от одного - имеем однофакторную модель, если от нескольких - многофакторную. Среди факторов, влияющих на спрос пассажирских перевозок и потребление услуг, выделяют: уровень доходов семей, затраты на рекламу, уровень цен и их изменение и др. Для установления параметров прогнозирующих и плановых моделей чаще всего используются нормативные, экспертные и статистические методы.

Нормативы задаются законами, например ставки налогообложения; административными и регулирующими органами, например нормы амортизации и сроки строительства, коэффициенты ликвидности и риска активов банков, страховых компаний и пенсионных фондов.

Экспертные методы используют субъективные заключения авторитетов, экспертов - профессионалов в данной стране. Не исключаются рекомендации гадалок, колдунов и гороскопа.

Статистические методы наиболее научно обоснованы и обеспечены методиками и компьютерными программами. Они применяются, когда удается собрать статистическую числовую информацию об экономических показателях. Предыдущие методы также используют статистический материал.

На основании статистики устанавливаются закономерности, связывающие эти факторы с потреблением авиауслуг, и подбираются подходящие формулы. Экономико-математическое моделирование спроса - в общем случае зависимость спроса на конкретный товар от определяющих его факторов можно выразить в виде обобщенной функции спроса:

Y = f (X1, X2, X3,…, Xn), где (7)

Y - величина спроса на пассажирские перевозки;

X1 - цена авиауслуги

X2 - доход покупателя

Х3 - расходы на рекламу;

Xn - степень новизны (насыщенности) услуги на пассажирские перевозки.

Если положить все факторы, определяющие спрос, кроме одного неизменным, то получим однофакторную модель спроса.

В связи с изменением спроса на пассажирские перевозки от различных факторов необходимо контролировать также обязательно цену и рекламный бюджет. Таким образом мы можем построить компьютерную однофакторную модель зависимости объема продаж от затрат на рекламу. Можно выразить функцией (моделью):

Y = A1*X2 + A0, где

Y - объем продаж, зависимая переменная (функция);

Х2 - затраты на рекламу, независимая переменная (фактор);

А1 и А0 - параметры модели.

Модель используется для прогнозирования объема продаж и зависимости от затрат на рекламу продукции. Также можем построить компьютерную модель зависимости объемов продаж от цены услуги. Функция имеет вид:

Y = A1*X1 + A0,

Где Y - объем продаж, зависимая переменная (функция); Х1 - тариф на авиационнцю перевозку, независимая переменная (фактор); А1 и А0 - параметры модели.

Параметры экономической модели - это постоянные величины, связывающие зависимые переменные (функции) с влияющими на них независимыми переменными (факторами, аргументами).

В результате на основе заданных статистических данных можем построить многофакторную модель зависимости объема продаж от цены и затрат на рекламу. Итоговое уравнение модели имеет следующий вид:

Y = А1*Х2 + А2* Х1 + А0

С помощью полученного уравнения можно моделировать различные рыночные ситуации.

2.3.2 Кривые Энгеля

Однофакторные функции спроса от доходов широко применяются при анализе покупательского спроса. Соответствующие этим функциям кривые Y = f (X) называются кривыми Энгеля, где Y - объем потребления i-го товара; X - средний доход. Эрнст Энгель (1821-1896) - немецкий статистик, занимавшийся анализом влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов. Формы этих кривых для различных товаров или услуг могут быть различны. Если спрос на данный товар, возрастает примерно пропорционально доходу, то функция будет линейной. Такой характер имеет, например, спрос на нормальные товары (одежду, фрукты и др.). Кривая Энгеля для этого случая представлена на рис.2.5.

Рис. 2.5. Спрос на нормальные товары

Если по мере роста доходов спрос на данную группу товаров (услуг) возрастает все более высокими темпами, то кривая Энгеля будет выпуклой (рис.2.6.). Так ведет себя спрос на предметы роскоши.

Рис. 2.6. Спрос на предметы роскоши

Если рост значений спроса, начиная с определенного момента, по мере насыщения спроса отстает от роста дохода, то кривая Энгеля имеет вид вогнутой кривой (рис.2.7.). Такой характер кривой имеет спрос на товары первой необходимости.

Рис. 2.7. Спрос на товары первой необходимости

Большую роль играет коэффициент эластичности, показывающий относительное изменение потребления при изменении дохода на единицу. Остальные факторы, от которых зависит спрос, принимаются неизменными. Вычисляются по формуле:

Еi = , (8)

Ei - коэффициент эластичности для i - го товара (групп товаров) по доходу I; Y - спрос, являющийся функцией дохода, Y = f (I)

Эти коэффициенты используются при изучении спроса в условиях небольших изменений дохода. Чем больше коэффициент, тем быстрее растет потребление товара при росте доходов (и наоборот). Отрицательный коэффициент означает, что с ростом доходов потребление таких товаров уменьшается.

2.2.3 Кривые Торнквиста

Тот же принцип разграничения групп товаров по типам функций спроса от дохода использовал шведский экономист Л. Торнквист, который предложил специальные виды функций спроса для трех групп товаров. Важное место в экономической теории занимает понятие насыщение спроса. Это такая категория, которая отражает характерное для многих товаров и услуг существенное сокращение или даже прекращение спроса на них. Следует различать насыщение платежеспособного спроса и насыщение потребности в том или ином благе. Если потребление данного блага перестает увеличиваться при любом увеличении дохода или людом снижении цен, то говорят о насыщении потребности в нем. Достигнутый уровень его потребления является предельным. Графически насыщение можно изобразить в виде кривой, которая сначала имеет тенденцию к быстрому росту, а затем замедляет его, стремясь к какому - то пределу, называемому уровнем или точкой насыщения (рис.2.8.).

Рис.2.8. Виды функций Торнквиста

Функция Торнквиста для товаров первой необходимости имеет вид:

Y = , d ? 0, (9)

Она отражает тот факт, что рост спроса на эти первоочередные товары с ростом дохода постепенно замедляется и имеет предел а1 (кривая спроса асимптотически приближается к прямой линии у = а1), график функции является вогнутой кривой.

Функция спроса по Торнквисту на товары второй необходимости выражается формулой:

Y = ,при d ? d2, d ? d2, (10)

Эта функция также имеет предел а2, но более высокого уровня; при этом спрос на эту группу товаров проявляется лишь после того, как доход достигает величины d2, т.о. график функции - вогнутая кривая.

Наконец, функция Торнквиста для предметов роскоши имеет вид:

Y =, при d ? D3, d ? d3, (11)

Эта функция не имеет предела. Спрос на эти товары возникает только после того, как доход превысит величину d3, и далее быстро возрастает, так что график функции - выпуклая кривая.

Где ai, bi,di (i = 1,2,3 ) - положительные параметры, зависящие от цен.

Выводы по разделу II

Спрос - это зависимость между количеством товара (услуги), который покупателя хотят и могут купить, и ценами на этот товар.

Закон спроса. Закон спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса, и напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса.

Существуют различные концепции эластичности спроса:

1. Ценовая эластичность спроса.

Восприимчивость, или чувствительность, потребителей к изменению цены продукта определяется ценовой эластичностью спроса. Для спроса на некоторые товары (услуги) характерна относительная восприимчивость потребителей к изменениям цены; небольшое изменение цены приводит к значительным изменениям количества покупаемой продукции (услуги). Спрос на такие продукты (услугу) принято называть эластичным. Но есть и другие продукты (услуги), когда весьма существенные изменения цены ведут лишь к небольшим изменениям количества покупок (билетов). В подобных случаях говорят, что спрос неэластичный.

Проведя анализ спроса к показателю эластичности на основе общей выручки, можем сделать следующие выводы: общая выручка меняется при изменении цен. Если выручка и цена изменяются в разных направлениях, то спрос является эластичным. Если выручка и цена меняется в одном направлении, то спрос неэластичен. Если выручка не реагирует на изменение цен, то спрос характеризуется единичной эластичностью

2. Перекрестная эластичность спроса

Концепция перекрестной эластичности спроса позволяет измерить, насколько чувствительно потребление одного продукта (услуги) к изменению цены какого-то другого продукта (услуги).

Эта концепция эластичности позволяет количественно оценить и глубже понять взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров и строится на основе таких понятий как товары-заменители, сопутствующие товары (взаимодополняемые), и несопряженные товары (независимые друг от друга)

3. Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу показывает степень чувствительности потребителей к изменению своих доходов при покупке определенного товара (услуги), и связана с такими понятиями, как нормальные товары (их потребление растет по мере увеличения доходов), товары низшей категории и товары первой необходимости.

На спрос оказывают влияние различные факторы. Одним из основных факторов являются доходы населения. Исследованиями зависимости спроса от доходов населения занимались немецкий статистик Энгель и шведский экономист Торнквист.

Кривые Энгеля.

1) Спрос на нормальные товары (одежду, фрукты и др.) Спрос на данный товар, возрастает примерно пропорционально доходу.

2) спрос на предметы роскоши. По мере роста доходов спрос на данную группу товаров (услуг) возрастает все более высокими темпами.

3) Спрос на товары первой необходимости. Рост значений спроса, начиная с определенного момента, по мере насыщения спроса отстает от роста дохода.

Тот же принцип разграничения товаров от доходов рассматривал Торнквист. Он отметил, что существует насыщение спроса.

1) Спрос на предметы первой необходимости. Рост спроса с ростом доходов замедляется и имеет предел.

2) Спрос на предметы второй необходимости. Спрос на эти товары появляется после того, как доходы достигают определенной величины, и также имеет предел, но более высокого уровня.

3) Спрос на предметы роскоши. Спрос на эти товары появляется после того, как доходы достигают еще более высокого уровня, и не имеет предела.

В связи с изменением спроса на пассажирские перевозки от различных факторов (уровень доходов семей, затраты на рекламу, уровень цен и их изменение и др.) необходимо контролировать также обязательно цену и рекламный бюджет. Таким образом мы можем построить компьютерную однофакторную модель зависимости объема продаж от затрат на рекламу, однофакторную модель зависимости объемов продаж от цены услуги, многофакторную модель зависимости объема продаж от цены и затрат на рекламу. С помощью полученных моделей можно совершенствовать коммерческую политику авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия".

Раздел III. Моделирование спроса на пассажирские авиаперевозки авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия"

3.1 Построение и исследование моделей спроса на пассажирские авиаперевозки в зависимости от величины тарифа и затрат на рекламу

3.1.1 Построение и исследование однофакторной модели спроса на пассажирские авиаперевозки в зависимости от затрат на рекламу

Анализ, прогнозирование и планирование объемов продаж - важнейшие функции менеджера. В планах должны стоять конкретные цифры, которые лучше вычислять с помощью моделей. Числовые параметры моделей лучше определять на основе практической статистики, но мы возьмем гипотетические данные. На основе гипотетических данных построим математическую модель зависимости объемов продаж от затрат на рекламу и численно оценим параметры модели. Параметры однофакторной модели оцениваются методом наименьших квадратов с использованием графопостроителя Маcтера диаграмм.

Рис. 3.1. Модель спроса на пассажирские перевозки в зависимости от затрат на рекламу

В результате обработки гипотетических данных графическими моделями и алгоритмом наименьших квадратов получено уравнение зависимости объема продаж от затрат на рекламу. Получены числовые значения параметров и оценка их достоверности. С увеличением затрат на рекламу объемы продаж на пассажирские перевозки увеличиваются. Таким образом, модель готова для применения в прогнозировании и планировании.

3.1.2 Построение и исследование однофакторной модели спроса на пассажирские авиаперевозки в зависимости от тарифа

В теории и практике экономического равновесия макро- и микроэкономики всегда рассматриваются функции зависимости спроса от цены товара. Предполагается, что функцию платежеспособного спроса достаточно точно отражает статистика объемов продаж в зависимости от цены при условии, что предложение всегда не меньше спроса. Взяв гипотетические данные за предыдущий период по объемам продаж и ценам, можно построить модель и оценить ее параметры. В дальнейшем модель используется для прогнозирования и планирования объемов продаж.

Рис. 3.2. Модель спроса на пассажирские авиаперевозки в зависимости от тарифа

В результате обработки гипотетических данных графическими методами алгоритмом наименьших квадратов получено уравнение зависимости объемов продаж от цены товара. Получены числовые значения параметров и оценка их достоверности.

С увеличением цены объемы продаж на пассажирские перевозки уменьшаются, сокращается платежеспособный спрос. Эта модель готова для применения в прогнозировании, планировании и исследовании рыночного равновесия.

3.1.3 Построение и исследование двухфакторной модели спроса на пассажирские авиаперевозки в зависимости от тарифа и затрат на рекламу

На основе заданных гипотетических данных линейной регрессией оцениваем параметры двухфакторной модели зависимости объемов продаж от затрат на рекламу и цены.

Параметры линейной многофакторной модели оцениваются в Exсel с помощью статистической функции LINEST (linear estimation - линейная оценка):

Y = -0,41889*X2+0,019289*X1+946,6547

где Y - объем продаж;

Х1 - затраты на рекламу;

Х2 - тариф.

В результате обработки гипотетических данных функцией ЛИНЕЙН методами и алгоритмом наименьших квадратов получены числовые значения параметров и оценка их достоверности. Получено уравнение зависимости объема продаж от цены товара и затрат на рекламу на пассажирские перевозки.

С увеличением цены объемы продаж на пассажирские перевозки уменьшаются, сокращается платежеспособный спрос, а с увеличением затрат на рекламу продажи на пассажирские перевозки увеличиваются.

С помощью полученного уравнения можно моделировать различные рыночные ситуации: подставляя конкретные значения затрат на рекламу и тарифа определять объем продаж.

Разработанные модели могут быть использованы при планировании деятельности авиапредприятия ФГУП "ГТК "Россия".

3.2 Разработка предложений по совершенствованию коммерческой политики ФГУП "ГТК "Россия"

3.2.1 Разработка предложений по совершенствованию тарифной политики ФГУП "ГТК "Россия"

Еще относительно недавно тарифы на авиаперевозки во многих странах регулировались государством, вследствие чего тарифы были относительно постоянны и мало отличались от одной авиакомпании к другой. Однако за последние два десятилетия ситуация радикально изменилась: тарифы на перевозки стали основным "полем боя" между конкурирующими авиакомпаниями, что в свою очередь обусловило исключительную нестабильность тарифной информации.

Авиакомпания ФГУП "ГТК "Россия", выполняющая полеты на внутренних и международных воздушных линиях, работает в рыночных условиях и вынуждена приспосабливаться к требованиям рынка, учитывать наличие конкурентов и их поведение.

Тарифная политика - важная часть коммерческой деятельности авиакомпании, непосредственно влияющая на ее положение на рынке воздушных перевозок и финансовые результаты работы.

Методику построения системы тарифов авиакомпания проводит в несколько этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка себестоимости перевозок.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим подробно выделенные этапы построения авиатарифов.

1.Постановка задачи ценообразования в соответствии со стратегическими планами развития авиакомпании.

Стратегические цели авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" следующие:

- Максимизация объемов авиаперевозок.

Целью функционирования авиакомпании в условиях жесткой конкуренции, является максимизация объемов перевозок, так как на рынке имеются другие авиакомпании, предоставляющие аналогичные услуги. Нужно отметить, что ценовой спрос потребителей эластичен. Для достижения этой цели используется заниженные цены - цены проникновения.

- Максимизация прибыли.

1) стремление авиапредприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Авиакомпания имеет устойчивое положение на рынке, а также не очень уверенна в своем будущем, но использует благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

2. Определение спроса.

Спрос определяется с помощью стандартных методов исследования рынка, к числу которых относятся качественные и количественные методы. После построения кривой спроса рассчитываются коэффициенты ценовой эластичности спроса в данный момент времени и сравниваются с предшествующими расчетами. Дается вывод об устойчивости и коэффициентов эластичности.

3. Оценка себестоимости авиаперевозок.

Определяется себестоимость единицы продукции на основании нормативных документов и данных управленческого учета. Расходы подразделяются на постоянные и переменные, соотношение которых также рассчитывается в составе себестоимости.

4. Анализ цен и товаров (услуги) конкурентов.

Проводится анализ цен и качество предоставляемой услуги, а также сильных и слабых сторон конкурентов, делается вывод о ценовой политике авиапредприятия в русле разработанного стратегического плана развития авиапредприятия.

5. Выбор целевого сегмента рынка, метода ценообразования между тарифами для различных сегментов рынка.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, авиапредприятие выбирало стратегию построения своих тарифов. Цена эта будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется средними переменными издержками и себестоимостью авиаперевозок, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в качестве выполняемых перевозок. Цены на авиаперевозки конкурентов и тарифы на перевозки другими видами транспорта дают средний уровень, которого авиакомпании следует придерживаться при назначении цены. Авиакомпания решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен.

Расчет цены в авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" осуществляется по методу "средние издержки плюс прибыль". Это самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Тарифы определяются путем добавления к себестоимости авиаперевозок прибыли, соответствующей 20% рентабельности. А на практике авиакомпания покрывает свои расходы и получает рентабельность в размере 3 - 5%.

Методика расчета на основании наценок остается популярной по ряду причин:

Во-первых, авиакомпания больше знает об издержках, чем о спросе. Привязывая тарифы к издержкам, авиакомпания упрощает для себя проблему ценообразования, так как ей не приходится слишком часто корректировать тарифы в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все авиакомпании в отрасли, их тарифы скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к пассажирам, и к перевозчикам. При высоком спросе авиакомпании не наживаются за счет пассажиров и грузоотправителей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли за вложенный капитал.

6.Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих шагов - сузить диапазон, в рамках которых и будет выбран окончательный тариф на авиаперевозки. Однако перед назначением окончательной цены авиакомпания должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Авиакомпания должна учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

Процесс ценообразования на авиаперевозки не оканчивается установлением окончательного тарифа. На рынок и уровни продаж авиаперевозок воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходимость управления тарифами, которые осуществляются посредством изменений в условиях предоставления скидок и льгот. Авиакомпания постоянно должна сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Кроме того, привлечь пассажиров к полетам можно и неценовыми методами, то есть за счет улучшения качества обслуживания на борту, общей доброжелательности и вежливости персонала и т.д. Эти методы по мере усиления конкуренции между авиакомпаниями приобретают все более важное значение, и, наряду с другими формами коммерческой работы, способствуют повышению доходов от авиаперевозок и укреплению положения перевозчика на рынке авиаперевозок.

Рассмотрев состояние тарифной политики авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" можно сделать следующие предложения по совершенствованию тарифной политики:

1. Устанавливать оптимальный уровень тарифов на воздушную перевозку для привлечения населения России, а также иностранных граждан, к полетам.

2. Предоставление гибких систем скидок для студентов и учащихся, пенсионеров, в день рождения пассажира с предоставлением паспорта. Например, скидка 20% на перелет каждого из членов семьи от 3-х человек.

3. Стратегия комплектного ценообразования заключается в том, что основной товар предлагается вместе с дополняющими этот товар предметами. Авиакомпания ФГУП "ГТК "Россия" предоставит каждому пятидесятому пассажиру проживание в течении 3-х суток в гостинице "Pulkovskaya Hotel" в г.Санкт-Петербурге со скидкой 15%. Приобретая несколько товаров за одну цену, он выигрывает в цене по сравнению с этими же товарами, купленными отдельно.

4. Осуществлять стратегию психологических цен. Эта стратегия сводится к тому, что цены устанавливаются ниже круглых сумм, например перелет из Санкт-Петербурга в Калининград стоит 6000 рублей, а мы предложим 5999 рублей.

3.2.2 Разработка предложений по совершенствованию рекламной политики ФГУП "ГТК "Россия"

Как бы ни были разнообразны задачи бизнеса, все они заключаются в увеличении прибылей авиакомпании. Оборот товаров (услуг) и денег - это механизм, позволяющий получать прибыль постоянно. Несомненно, затраты на рекламу зависят от задач, которые она призвана решать. Знание зависимости результата от решения этих задач позволяет оценить необходимые вложения и их возврат.

Под рекламой понимается использование авиакомпанией платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях.

Рекламным девизом авиакомпании 2007 года является: "Летать с нами легко и удобно".

Основные принципы рекламной кампании на 2007г. являются следующие:

- Укрепление позитивного имиджа авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" через высказывания его клиентов -- популярных, известных людей в стране.

- Освещение в СМИ мероприятий, связанных с работой авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия": открытие новых маршрутов; работа с туристическими фирмами; участие в важных федеральных мероприятиях.

- Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" ;

- Освещение наиболее выгодных аспектов ценовой политики авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия".

- Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия".

Рекламная компания прежде всего основывается на выборе целевой аудитории. Для авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" - это россияне, мужчины и женщины в возрасте от 5 до 65 лет со среднемесячным доходом не менее 350 долл., а также иностранные туристы. Регионы активной деятельности авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" - Россия, Европа, Африка, страны СНГ, дальнее зарубежье. Следовательно, и рекламная кампания должна быть сосредоточена в вышеперечисленных регионах.

Задачи рекламной кампании:

- Поддержание позитивного имиджа авиакомпании.

- Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новых маршрутах, акциях, улучшенном качестве сервиса и других возможностях и услугах).

- Формирование доверия и предпочтения.

Пресса служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом не одноразового просмотра. В прессе самая читаемая газета "Аргументы и Факты " имеет охват 43% российской аудитории.

Печатными изданиями, в которых размещается реклама авиакомпании ФГУП "ГТК "Россия" являются следующие:

- Полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа;

- Ежедневные и еженедельные газетные издания для рекламы специальных акций;

В 2007 году ФГУП "ГТК "Россия" размещала рекламную - информацию в следующие компании:

1. ООО "Аквамарин":

- принимает на себя изготовление и распространение календарей.

- содержание работ и требования к разработке определяются "Техническим заданием"

Техническое задание на изготовление трехблочных календарей.

1) Общий тираж трехблочных календарей - 500 шт.

2) Размер полноценной бумаги

3) Установка люверса

4) Крепление блоков на пружину

5) Подложка полноценная

6) Картон плотностью 300г/м2 "Graphiart card"

7) УФ лак

Техническое задание на изготовление календарей - плакатов.

1) Два вида календарей по 500 шт.

2) Формат календарей 45*65,67*43 см.

3) Печать 4+0, УФ лак, 150 гр. Бумага "Lumiart"

2.ООО ЭНИРО РУС - С

- размещение информационных материалов в здании "Эниро КОNТАКТ! Санкт-Петербург и Ленинградская область 2007": печатное издание ( печатная версия - справочник, электронная версия) и/ или сайт www/ yellowpages/ru. Материалы размещаются в Интернете.