Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах

«Мы вкладываем душу в нашу продукцию» (Изготовители наружной рекламы «Pen Market»);

«мы вкладываем душу в любимое дело» (Типография «HPrint»);

«в каждую нашу работу мы вкладываем душу» (Рекламное агентство «Сочи 2б»);

«мы вкладываем душу... в каждую деталь» (изготовители наружной рекламы «Мир Наружной Рекламы»);

«Мы любим свою работу, мы любим своих клиентов, мы вкладываем душу в развитие их бизнеса» (Студия дизайна «Vita Art»);

«В разработку дизайна мы вкладываем душу» (Типография ОАО «Московский комбинат игрушек»);

«Мы вкладываем душу в свою работу, обеспечивая вас самыми красивыми моделями, и делаем это играючи легко, но в то же время крайне профессионально и четко» (Модельное агентство «Glamour media»).

В вышеприведенных примерах создатели рекламных текстов использовали один и тот же фразеологизм «вкладывать душу», лишь дополняя его определенным окружением. Именно посредством данного фразеологизма реализуется концепт «душа». Другими словами, вкладывая душу, человек не просто делает что-либо с усердием, но вкладывает частичку себя, своего внутреннего мира.

Реализация концепта «душа» возможна и при помощи других способов. Так, например, реклама русской бани на дровах реализует концепт при помощи словосочетания «душевная обстановка». В данном случае, прилагательное «душевная», являя собой производное от существительного «душа», указывает на концепт. Именно такое понятие обстановки будет понятно лишь русскому человеку. Говоря «душевная обстановка», мы имеем ввиду дружелюбную, располагающую и расслабляющую обстановку, позволяющую ощутить гармонию внутреннего и внешнего миров, ощутить душевное спокойствие.

Рассмотрев приведенные примеры, мы можем вывести определенные способы реализации концепта «душа» в рекламных текстах:

1) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «душа»;

б) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «душевная обстановка»;

2) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

3) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) существительное + прилагательное: «щедрая душа»;

б) существительное + глагол: «вкладываем душу».

Как мы видим, в большинстве случаев концепт «душа» в рекламных текстах реализуется посредством единиц, прямо указывающих на сам концепт. Реализация другими способами, такими, как использование информационных элементов концепта или элементов, попадающих в интерпретационное поле концепта, затруднительно в связи с уникальностью понятия и его минимальной синонимичностью (дух, сердце). В отличие от предыдущих концептов («свобода» и «воля») рассмотренных нами, данный концепт не имеет развернутой реализации в информационном блоке рекламного текста, так же не было обнаружено примеров реализации концепта при помощи синтаксической конструкции «существительное + существительное».

3.2.3 Концепты «правда» и «истина»

Характерную особенность русской языковой культуры составляет нетривиальное взаимоотношение квазисинонимичных понятий: истина и правда. Они образуют особого рода концептуальный тандем, в котором на первый план выходит то их неразрывное единство, приводящее порой к полной смысловой неразличимости, то, наоборот, обнаруживается их "неслиянность", самобытность, отвергающая постулат полной синонимии и взаимозаменяемости. Как правило, в обыденном словоупотреблении понятия правда и истина считаются синонимами, и достаточно неразборчиво одно слово заменяется другим. Иное дело, специальная литература - публицистического, художественного или философского характера. Мастера слова, использующие все ресурсы языковых концептов, обнаруживают нетождественность понятий правда и истина, отмечают различие их коннотационных полей. Так возникают смыслы, основанные на взаимообыгрывании, взаимопротивопоставлении правды и истины.

Понятия правды и истины очень важны для русской языковой картины мира, и вопрос о разнице между ними занимает носителей русского языка - даже в Интернете можно обнаружить дискуссии на эту тему. Пользователи дают самые разные ответы на вопрос «Чем правда отличается от истины?» - от «ничем» до «истина вечна, правда - на срок», «правда у всех своя, а истина непреложна», «можно знать правду, но не видеть истину». В целом преобладает представление о том, что «правда понятие сугубо индивидуальное, истина же на всех одна». Однако это хотя и объясняет некоторые примеры употребления этих слов, далеко их не исчерпывает.

Словари, к сожалению, также оказываются в этом случае недостаточно информативными. В большинстве словарей русского языка правда и истина трактуются как синонимы, без объяснений различий между ними.

С одной стороны, у каждого своя правда, то есть правд вроде бы много, а истина только одна. Однако бывают прописные, плоские, избитые, известные истины во множественном числе, но не бывает прописных, плоских, избитых, известных правд. Когда мать хочет узнать правду о том, кто разбил окно, она не просит, чтобы дети сказали ей свои правды, - в этом случае правда единственна.

Когда мать хочет узнать, кто виноват, она просит детей сказать ей правду и не может попросить их сказать ей истину. Следователь, распутывающий преступление, стремится установить истину, но не установить правду. При этом свидетели не должны скрывать от него правду. Однако свидетеля нельзя упрекнуть в том, что он скрывает истину.

И правду, и истину люди ищут; и правду, и истину трудно найти. Однако правду бывает трудно обнаружить потому, что ее скрывают те, кому она известна, а истину - потому что она открывается лишь немногим. Правду может обнаружить тот, кто старается до нее докопаться, кто ищет свидетелей, улики, факты. До истины может дойти тот, кто долго идет по правильному духовному пути. Знание правды - это фактическое, конкретное знание какого-то эпизода действительности, поэтому можно сказать Я знаю правду об этом деле. Однако знание, которое дает истина, - это некоторое общее знание самых важных аспектов бытия, поэтому не бывает истины об этом деле.

Из этих примеров может создаться впечатление, что между правдой и истиной вообще нет ничего общего, да и что сами эти слова устроены как-то противоречиво. Однако это не так. Примеры, которые приводились выше, относятся к разным значениям этих слов, а синонимами они являются только в некоторых значениях. Причем главными значениями для правды в современном языке являются те, в которых она не синонимична главным значениям истины, - отсюда и такой резкий контраст в употреблениях.

Первое значение правды в современном русском языке можно сформулировать примерно так: правда о чем-либо - то, каким что-либо оказалось в действительности; раньше люди этого не знали или думали об этом иначе, например: «Правда оказалась совершенно ужасной»; «Я открою тебе правду об этом преступлении». В первом значении истина не является синонимом правды - нельзя сказать «Истина оказалась совершенно ужасной»; «Я открою тебе истину об этом преступлении». В этом значении у слова правда есть синоним факт, который также обозначает реально имеющий место фрагмент действительности. Но правда в отличие от объективных и нейтральных фактов эмоционально и оценочно окрашена и имеет еще целый ряд особенностей.

Во-первых, правда относительно каждой ситуации или объекта может быть только одна, а фактов может быть сколько угодно: «Я узнал новые факты о его детстве и юности»; «Вот еще один факт», но не «Я узнал новую правду»; «Вот еще одна правда».

Во-вторых, факты - это то, на основании чего можно строить мысли, теории, догадки о происходящем, в то время как правда дает полное и окончательное знание ситуации: «Факты говорят против такой интерпретации», но не «Правда говорит против такой интерпретации».

В-третьих, факты могут быть интересными и малоинтересными, значительными и незначительными, а правда всегда представляет ценность; нельзя сказать «малоинтересная правда», «незначительная правда».

Наконец, правда в первом значении, как правило, неприятна, она открывает какие-то отрицательные стороны предметов и ситуаций; «правда о нарушениях прав человека». Факты же могут отражать и хорошие стороны действительности: «Я узнала новый факт о нем - оказывается, он еще пятнадцатилетним мальчиком спас из пожара маленькую девочку».

Поскольку правда часто неприятна, люди иногда ее скрывают. Интересно, что скрывать правду можно даже от самих себя, что невозможно для фактов: «Он скрывает правду даже от самого себя», но не «Он скрывает факты даже от самого себя». И наконец, поскольку правду часто скрывают или искажают, то каким-то людям она неизвестна и оказывается для них неожиданной, - отсюда и компонент в толковании «раньше люди этого не знали или думали об этом иначе».

Во втором значении правда обозначает соответствующее действительности высказывание, например: «Правда, что зарплату повысят? - Чистая правда». Слово правда во втором значении часто употребляется в составе названий газет: «Правда», «Комсомольская правда». В этом значении истина тоже не является синонимом правды - нельзя сказать: «Истина, что зарплату повысят? - Чистая истина», да и газету назвать «Комсомольской истиной» было бы как-то нелепо.

Первое значение слова истина в современном русском языке таково: «Являющееся высшей духовной ценностью знание, которое дает людям ответ на все важные вопросы бытия и обретение которого является для них очень важной и труднодостижимой целью», например: «Божественная Истина»; «Вся его жизнь была поиском истины».

В отличие от правды истина в первом значении является философской и религиозной категорией. В разных философиях и религиях существуют разные понятия истины, однако у людей есть представление о том, что окончательная Истина единственна и неизменна.

Истина во втором значении - это «такое представление, относящееся к некоторой сфере человеческой деятельности, которое какие-то или все люди считают правильным», например: «научная истина»; «Я еще раз убедился в известной истине, что нападение - это лучший вид обороны». Истинами называются многие известные афоризмы: «Известная истина «Что позволено Юпитеру, то не позволено быку». Так же называются установленные и хорошо известные основы знаний в разных областях: «элементарные экономические истины»; «Истина, что три угла треугольника равны двум углам квадрата, известна любому школьнику». Правда такого значения не имеет - нельзя сказать «элементарные экономические правды», «Известная правда «Что позволено Юпитеру, то не позволено быку».

В отличие от первой истины вторая истина не является ни единственной, ни неизменной: в одной и той же науке могут параллельно существовать десятки истин, а то, что признавалось истиной на каком-то этапе, может с течением времени пересматриваться.

Хотя и споры на эту тему вряд ли когда-нибудь иссякнут, для большинства носителей русского языка истина превалирует над правдой. Истина имеет более глубокий характер, и, следовательно, представляет большую ценность. Именно поэтому, сначала мы рассмотрим реализацию в рекламных текстах концепта «истина».

Одним из наиболее распространенных способов реализации любого концепта, как уже говорилось ранее, является употребление лексемы, прямо указывающей на концепт, т.е. непосредственно реализуя его. Концепт «истина» в данном случае не является исключением. Употребление существительного «истина» и различных его форм - является одним из наиболее распространенных способов реализации данного концепта. Так, например, реализуется концепт в рекламе производителей косметики «Iren Bukur»:

«Философия нашей компании опирается на четыре истины, исходя из которых, мы формируем главные принципы и направления при производстве косметики «Iren Bukur».

Изготовители входных дверей «Гарант-Плюс» прибегают к тому же способу:

«Для специалистов, которые уже не первый год занимаются производством дверей нет ничего невозможного. Двери стальные дешево - это не фантастика и не какой-нибудь рекламный ход. Это действительная истина, о которой лучше узнать не понаслышке»

Производители кухонной посуды «Zepter» использовали тот же прием:

«Самое ценное - собственный опыт, который каждому откроет истину».

Ниже представлено еще несколько примеров подобной реализации в информационном блоке рекламного текста:

«Как гласит известная истина, побеждает сильнейший» (торговая компания «Инсел»);

«Каждый алмаз должен иметь достойное обрамление» - фраза, вошедшая в нашу жизнь, как незыблемая истина. И автор ее был действительно прав - у любого творения должна быть достойная оправа, или хотя бы место для хранения» (ООО «Компания БРИГ+»);

«Никогда не занимайтесь установкой стальной входной двери самостоятельно. Запомните одну простую истину: каждый мастер своего дела. Монтаж стальных или металлических дверей стоит поручить опытным профессионалам, которые произведут установку качественно» (Компания «РОЛЛЕТС»);

Поставщики минеральной воды ЗАО «Читинские Ключи» довольно оригинально использовали в завязке рекламного текста хорошо известное латинское выражение «In vino veritas», реализующее концепт «истина»:

«Истина в вине, здоровье - в воде».

Однако в последующем информационном блоке текста концепт не реализуется.

В вышеприведенных примерах концепт «истина» реализуется одной и той же лексемой «истина», но существуют и другие «непрямые» способы реализации данного концепта. Например, использование синонимичных слову «истина» единиц, образующих с ним одно семантическое поле. В рекламном тексте производителей мясной продукции «Дымов» данный концепт реализуется именно таким способом:

«Мясные изделия под маркой «Дымов» изготавливаются из лучших сортов мяса, на самом современном оборудовании и по нашим эксклюзивным рецептурам. Это аксиома для продукции высокого качества, о которой можно даже не говорить».

Существительное «аксиома» (утверждение, принимаемое истинным без доказательств) в данном случае является синонимом слова «истина», образуя с ним одно семантическое поле. Соответственно, посредством синонимичного слова и реализуется данный концепт. Таким же способом реализуется концепт и в следующем примере рекламного текста суши-бара «Манга»:

«МАНГА» - это аксиома «максимального качества за оптимальную цену». Наши гости уверены в качестве предоставляемых продукции и услуг».

Еще один пример подобной реализации концепта:

«В нашей компании не принято щеголять таким аргументом, как качество нашей продукции. Утверждение об исключительном качестве наших медов настолько неоспоримо, что никому даже не приходит в голову это доказывать. Это принимается как аксиома. Исключительное качество нашей продукции является основой существования нашего дела» («Частные пасеки Берестова»).

Во всех трех случаях, существительное «аксиома», реализующая концепт, относится к качеству продукции.

«Аксиома» попадает в интерпретационное поле концепта «истина», но реализация данного концепта путем использования информационных элементов концепта крайне сложна, в связи с тем, что два концепта «истина» и «правда» вновь сталкиваются, имея крайне схожие информационные элементы, будучи частично синонимичными единицами.

Далее рассмотрим способы реализации в рекламных текстах концепта «правда». В данном случае мы можем говорить, что лексема «действительность» является информационным элементом концепта «правда», его синонимом, и может его реализовывать.

Так в информационном блоке рекламы услуг салона, занимающегося кузовным ремонтом автомобилей, читателя заверяют: «Обращайтесь и убедитесь, что наши обещания соответствуют действительности». В рекламном тексте огнезащитной краски и материалов производственно-строительной фирмы «НеоКрил» так же обнаружен концепт «правда»:

«Наши огнезащитные материалы соответствуют всем требованиям СНиПов и НПБ. Это означает, что они могут с успехом применяться для обработки различных типов поверхностей и действительно обеспечивают заказчикам огнезащитный эффект, что подтверждено различными лабораторными и практическими испытаниями»;

«Мы можем предложить вам лучшие условия сотрудничества и позаботимся о том, чтобы наша продукция действительно обеспечивала сохранность вашего имущества и безопасность людей»;

В данном примере концепт «правда» реализуется посредством служебной части речи «действительно», являющейся синонимичной слову «правда».

Производители ликероводочных издейлий ОАО «Валуйский ЛВЗ» используют ту же частицу в рекламном тексте своей продукции:

«Действительно, качество, качество и еще раз качество - главный приоритет в работе валуйского предприятия», «Качество коньяка «Избербаш» - действительно выше всяких похвал!».

Данный концепт, как и прочие концепты, может реализовываться и посредством лексемы, прямо указывающей на него. В данном случае это лексема «правда». Таким способом в информационном блоке рекламного текста американской продовольственной компании «Heinz», владеющей немалым количеством брендов на территории России, реализуется данный концепт:

«Мы всегда говорим правду, поступаем согласно высоким этическим стандартам и гарантируем высочайшее качество нашей продукции».

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что коцнепты «истина» и «правда» различаются по смыслу, хоть и часто представляются синонимичными словами. По этой же причине они имеют различные способы реализации. Использование одной лексемы для реализации одного концепта, невозможно для реализации другого.

Для реализации обоих концептов можно выделить следующую классификацию, основанную на положении реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста;

б) реализация в информационном блоке рекламного текста;

в) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге.

Если говорить о типе реализующих концепт единиц, то очевидны различия. К примеру, употребление единиц, прямо указывающих на концепт, применяется для обоих концептов, в то время как, употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле, обнаружено лишь при реализации концепта «истина» - «аксиома». Говоря о концепте «правда», в свою очередь, очевидно, что концепт может быть реализован посредством его информационного элемента - лексемы «действительность».

Рассмотрев реализацию основных русских культурных концептов в русских рекламных текстах и описав их способы, мы можем перейти к рассмотрению реализации американских культурных концептов.

3.3 Реализация культурных концептов в английских рекламных текстах

3.3.1 Концепты «individualism» и «conformity»

В американской культуре часто отражаются двойственные ценности. Например, американцы дорожат своей историей первопроходцев новой земли -- историей независимости -- и в то же время ценят способность покупать точно такие же вещи и вести такой же образ жизни, что и их соседи. Индивидуализм и конформизм идут здесь рука об руку. Эти противоречивые идеи находят отражение в рекламе, зачастую в одном и том же журнале или телевизионном ролике. Размер -- еще одно понятие современной американской культуры, имеющее двойной смысл. Идея «чем больше, тем лучше» поддерживается продавцами внедорожников, огромных бутылок безалкогольных напитков и больших объемов продуктов питания в супермаркетах Wal-Mart. С другой стороны, миниатюрные модельщицы рекламируют идеи диетических и фитнес-программ, разработанных для уменьшения пропорций человеческого тела.

Рекламные тексты, рассматриваемые нами в последующих параграфах, были опубликованы в рекламных интернет-справочниках [57; 59].

Как и любой другой концепт, концепт «individualism» реализуется зачастую посредством лексемы, реализующей его напрямую, «individuality», довольно часто предстающим частью выражения «express your individuality». В рекламном тексте антикварных обручальных колец, продаваемых посредством Интернет-магазина, представлены именно эти единицы: в завязке рекламного текста - «Express Your Individuality With Pearl Diamond Rings», а далее и в информационном блоке - «These rings allow you to show your individuality», «This makes them incredibly valuable as a way to express your unique and personal individuality». Прилагательные unique и personal усиливают эффект «индивидуализма», воплощаемого товаром. Завершается данный информационный блок фразой «be different and get a pearl diamond ring». И здесь концепт находит свою реализацию во фразе «be different». Быть другим значит не быть похожим на других. В этом и выражается индивидуальность.

Ниже представлены примеры подобной реализации концепта в завязках других рекламных текстов:

«Express Your Individuality with Wholesale Body Jewelry» (Wholesale Jewelry);

«Express your individuality with Retro Clothing» (Retro fashion);

«All you have to do is to supply the text and images that show your individuality. Perhaps you have come up with some original sayings over the years» (Custom T Shirts).

Концепт «individualism» так же реализуется посредством выражения «express yourself», являющееся синонимичным для выражения «express your individuality». Таким образом реализуется концепт в рекламном слогане немецких производителей автомобилей марки Audi, рекламирующем новую модель автомобилей: Express yourself with quattro»; выражение «express yourself» в качестве рекламного слогана своей продукции использовало и использует большое количество производителей, таких, как производители электронной техники Samsung («Express Yourself, Perfect»), телекоммуникационная компания Bharti Airtel Limite.

Японский производитель автомобилей Scion, поставляющий свою продукцию исключительно на североамериканский рынок, использует в своей рекламе довольно интересный прием совмещения двух, казалось бы, противоположных друг другу, концептов: individualism и conformity. Оба эти концепта имеют немалую значимость для жителей Соединенных Штатов. Именно индивидуальность и возможность самовыражения отражают свободолюбие и демократичность западной системы, и именно они представляют собой первоочередные ценности любого американца. Наравне с этим единство так же представляет собой неотъемлемую часть американской культуры ценностей. Поэтому концепт conformity так же занимает не последнее место среди базовых ценностей американцев. Производители автомобилей Scion все же делают особый акцент на индивидуализм, но в то же время в некоторых рекламах, наряду с концептом individualism, им удается реализация концепта conformity. Так, например, на многих рекламных изображениях мы можем увидеть оригинальный слоган компании: «United by individuality». Реализация концептов в данном случае очевидна: глагол unite использован для реализации концепта conformity, в то время, как существительное individuality прямо указывает на индивидуализм. В одном случае, в качестве визуальной поддержки использовано изображение автомобиля. При этом изображение поделено пополам, деля автомобиль и слоган на две равные части, выполненные в различных стилях. В другом случае, перед нами изображено множество автомобилей марки Scion, модели их повторяются, но раскраска и стиль у каждого автомобиля индивидуален. Подобные изображения усиливают желаемый производителями эффект, они подчеркивают стилевые качества продукции. Такой же прием использован и в другой рекламе марки Scion со слоганом «Customize your Scion to fit your personality». Оборот «customize to fit personality» реализует концепт индивидуализма, уверяя, что покупатель может сам выбрать комплектацию и окрас своего автомобиля, сделав его действительно индивидуальным и отличным от других. На рекламном изображении опять же показаны три автомобиля одной модели, но разного оформления.

Более интересные варианты реализации концептов individualism и conformity так же представлены в следующих рекламных текстах тех же производителей автомобилей Scion:

«CREATE A FOLLOWING

BY NEVER FOLLOWING

STAND WITH US

BY STANDING OUT

BECOME ONE OF US

BY BECOMING NONE OF US»,

«TEAR IT UP.

DON'T RIP IT OFF.

ALWAYS ZAG

WHEN OTHERS ZIG.

BECOME ONE OF US

BY BECOMING NONE OF US».

Реализация концептов в данных текстах достигается путем использования противопоставлений. В первом случае концепт individualism находит свою реализацию в глаголах «never following», «standing out», «becoming none of us». Во втором тексте данный концепт реализуется предложением в повелительном наклонении (призывом не копировать - «Don't rip it off»), и так же глагольным словосочетанием «becoming none of us».

Концепт conformity, в свою очередь, реализуется так же глагольными словосочетаниями «create a following», «stand with us», «become one of us», попадающими в интерпретационное поле концепта.

Но во втором тексте можно обнаружить не только уже упомянутые концепты. Здесь так же реализуется концепт success, имеющий немалую важность для американцев и не только. Его оригинальная реализация заключается во фразе «Always Zag When others Zig». Прямого указания на успех здесь нет, но имеется косвенное: упоминание зигзага (очерёдность коротких линий, следующих друг за другом под одинаковыми углами и в которой каждая вторая линия является параллельной), а именно движения в виде зигзага. По сути, создатели рекламы говорят, что с этой продукцией вы будете на шаг впереди остальных (пока все проходят один поворот, вы уже проходите другой), что многие и принимают за успех. Но данный концепт мы разберем в последующем пункте работы.

Ниже представлен текст, рекламирующий еще одну модель автомобилей Scion:

«EXPRESS YOURSELF

personalization starts here

xB

Let's be real - you're either an xB person or you're not. It is a spacious drive you seek, then all you have to do is step inside. The xB has got enough room for you to empty all you thoughts into it on that long drive home. From Pioneer sound system to power locks, windows, and mirrors, we got you covered».

В данном примере реализуется лишь концепт individualism посредством выражения «express yourself» и существительного «personalization», расположенные в завязке рекламного сообщения.

Из вышеприведенных примеров мы видим, что концепты «individualism» и «conformity» реализуется посредством различных единиц, таких, как синонимичные слова и конструкции, имеющих общее с концептами семантическое поле или же единиц, прямо вербализующих их. Реализация обоих концептов возможна как в слоганах, так и в завязке, информационном блоке и заключительной части рекламного текста.

Классификация способов реализации данных концептов, соответствует выведенной нами ранее классификации:

1) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «individuality»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «standing out»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «original»;

2) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

3) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: «personal individuality»;

б) глагол + существительное: «express yourself».

3.3.2 Концепт «success»

Концепт «успех» является неотъемлемой частью концептуальной картины мира западноевропейской и американской культур. Он занимает высокую ступень в иерархии концептов и обладает высокой частотностью вербализации в речи. Успех выделяется во многих американских изданиях по социологии как одна из наиболее ключевых ценностей американской культуры. Л. Линдси и С. Бич рассматривают «успех» как вторую из восьми основных ценностей и описывают его следующим образом: «Талант. мотивация и работа - составляющие успеха... Личности, которые усердно трудятся и таким путем добиваются богатства, - идеализированные образцы для подражания американского народа. С этим соотносится другая ценность - дух соревнования. который максимизирует и положительные качества, и получаемые блага. Пусть лучший победит» [50, c.62-63].

Наряду с указанием на высокую ценность успеха также отмечается, что в то время, как люди стремятся усердно трудиться. Чтобы преуспеть, также возрастает и ценность сокращения рабочего времени, ранней пенсии и увеличения количества свободного времени, причем последнее является особо актуальным, и возможность уделять больше времени семье стремительно растет в значимости для человека.

В настоящее время большинство британских и американских публицистических изданий, таких как Time. U.S. News, Psychology Today, Guardian, Cosmopolitan, She и многие другие, обращаются к вопросу дауншифтинга - сознательному решению успешных людей снизить планку своих стремлений в карьерном плане и наладить баланс между работой и личной жизнью, свободным временем. То, что еще десятилетие назад трудно было представить, сейчас воспринимается как одна из альтернатив успешной и счастливой жизни. Таким образом, концептуальное пространство «успех» и его содержательное наполнение со временем претерпевает значительные изменения. Поскольку данный концепт занимает высокую иерархическую ступень в картине мира, в речи мы, соответственно, часто находим его вербализаторы. Приведем дефинициональный анализ ключевого слова, актуализирующего успех.

Используя данные ряда британских толковых словарей, тезаурусов (Longman, Cambridge, Cobuild, Oxford и др.) и словарей синонимов (Longman Activator, Roget), можно выделить следующие основные сферы концепта «успех»:

1)сделать или преуспеть в чем-то. Что субъект хотел, надеялся или пытался сделать или увидеть сделанным (это составляющая концепта преобладает над остальными);

2)преуспеть в чем-то сложном:

3)иметь хороший результат или эффект;

4)идти по плану;

5)начинать преуспевать в чем-то:

6)иметь вероятность стать успешным в будущем.

Для сравнения обратимся к данным американских словарей различной направленности. Первая характеристика концепта упоминается всеми словарями, практически без изменений, она и является базовой или ядерной, т.е. тем слоем концепта, который обеспечивает понимание и успешность коммуникации. Список остальных характеристик варьируется, их можно отнести к периферии концепта, также именуемых слотами и терминалами. Словарь американского английского (издательства Лонгман) [48] выделяет два основных элемента - базовый и наряду с ним слот, не упоминаемый большинством британский словарей, - «success» как человек, который преуспевает в своей работе, занятиях, в обществе и т.д. Аналогичные данные приводятся и в The Cambridge Thesaurus of American English[53], где базовая характеристика описывается следующими синонимичными словами и выражениями: consummation, resolution, accomplishment, progress, тогда как слот «успешный человек» передается следующими словами: celebrity, star, hit, VIP, somebody, winner. Второй случай употребления слова соотносится с американской идеологией, с явлением, известным как американская мечта-вера в возможность любого умного и относительно талантливого человека путем усердного труда обеспечить эффективное развитие своего бизнеса или определенной научной идеи и в результате достичь материального благополучия и высокого положения в обществе. Среди другхи слотов, привожимых американскими словарями, мы находим такие, как соответствие стандартам, успех благодаря разумному планированию, финансовое процветание, преодоление препятствий, победа над оппонентом или оппозицией, выдающееся достижение, успех книги или фильма и т.п. у аудитории или критиков, стремление к успеху и признанию[49].

Для того чтобы получить более полное представление о концептуальном пространстве «успех», обратимся к словарям синонимов и антонимов. В американских словарях синонимов издательской компании Merriam-Webster к слову succeed в значении иметь успех (а не «следовать за») приводятся такие синонимы, как prosper, thrive, flourish, и такие аналогичные им слова, как attain, achieve, gain, compass, reach, effect, fulfill, и такие антонимы, как fail, и к словам thrive, flourish - languish [58]. Здесь необходимо отметить два основных момента: во-первых, как ключевое слово для передачи концепта «успех» авторами данных словарей синонимов избран глагол, а не существительное, как это происходит в русском языке, что подчеркивает активный характер, описывает успех как этапы процесса или как результат целенаправленной деятельности. Во-вторых, приводятся определяющие различия между синонимами, где слово succeed наиболее полно передает значения и приобретения, достижения чего-то или получения желаемого результата. И люди, и мероприятия, события имеют успех, когда они эффективны в достижении своих целей в целом и в частности. Слово prosper подразумевает длительный успех или возрастающий успех. Только исходя из контекста можно определить, идет ли речь о здоровье, богатстве или состоянии. Слово thrive обладает импликацией значительного роста, часто предполагает внушительный успех благодаря или несмотря на обстоятельства, условия. Слово flourish предполагает период значительного роста или расширения, развития (организации, бизнеса, искусства или науки) на пике или на пути к пику развития или продуктивности, без признаков упадка на настоящий момент.

Словарь Вебстера приводит следующие группы синонимов:

? progress: success, successfulness, speed, advance;

? acquisition: trump card, hit, stroke, lucky, hit, fortunate hit;

? prosperity: continued success, good fortunel;

? subjection: advantage over, upper hand, whip hand, victory, conquest, mastery;

? exultation: triumph;

? successful person: conqueror, victor, master of the situation, master of the position[56].

Далее рассмотрим рекламные тексты, содержащие данный концепт и способы его реализации в рамках этих текстов. Как и прочие концепты, концепт «success» наиболее часто реализуется единицами, прямо указывающими на него, т.е. непосредственно вербализующими его.

Так вербализуется концепт в рекламном слогане американского консалтингового агентства Robbins-Gioia: «Our Clients' Success Is Our Product». Успех, в данном случае, представляется продуктом агентства. Другими словами, агентство занимается тем, что делает своих клиентов успешными. Использование данного концепта в подобном ключе вполне удачно и создает положительный образ рекламируемого объекта.

В слогане консалтинговой организации Envista, «Envista. Your path to success», компания предстает перед потребителем «путем к успеху», т.е. проводником на пути к успеху.

Компания KSTP, занимающаяся разработкой логотипов, в своем рекламном слогане так же использует данный концепт, реализующийся существительным success: «Your business' success is our GOAL». В данном случае компания уверяет, что их задачей является успех «вашего бизнеса». При этом слово GOAL написано заглавными буквами, видимо, для того, чтобы подчеркнуть важность и приоритетность данной задачи для организации.

В рекламном слогане переводческой организации Language Masters концепт реализуется довольно оригинальным образом: «A new way to spell SUCCESS in all the world's languages». В данном случае единица, прямо указывающая на сам концепт, предстает перед потребителем в первую очередь лишь как языковая единица, но как таковая она не может быть лишена семантики, а, следовательно, неминуемо взывает к положительному образу в сознании потребителя. Иными словами, создатели рекламы утверждают, что организация гарантирует своим клиентам коммуникативный успех при переводе «всех языков мира».

Канадский банк, действующий на территории США, RBC (Royal Bank of Canada) так же использует концепт success посредством прямого указания: «CONFIDENCE. THE KEY TO SUCCESS». В данном примере «ключом» к успеху предстает «уверенность». Этим слоганом создатели рекламы, создавая положительный образ банка, указывают на его надежность на пути к успеху.

Ниже представлены примеры реализации концепта существительным success в различных рекламных слоганах:

«Our product guarantees your success and her pleasure!» (Bin's Corner);

«Our focus - your success» (Dow Pharmaceutical Sciences, Inc.);

«Our success is based on product quality and service» (Spindel- und Lagerungstechnik Fraureuth GmbH);

«Your Success is Our Success» (Forever Living);

«Our promise of your success requires a systemic, replicable and comprehensive approach. Our Vergent Product Delivery System offers a multi-dimensional view of your products' development cycles. Success begins with thinking differently about our assignment, working differently and delivering the benefits to you» (Vergent Products);

«Success. It's a mind game» (TAG Heuer);

«Your success is our success» (Langen Packaging Group);

«The character of success» (Bryant University, Smithfield, Rhode Island);

«Writing for Your Success» (Northern Lights Copywriting, Montana);

«Your success is our success» (Olalere Law Office, Ottawa, Ontario, Canada).

Во всех представленных примерах концепт реализуется посредством существительного success. В большинстве примеров существительное дополнено притяжательным местоимением your/our. Так же стоит отметить, что фраза «your success is our success» используется в качестве слогана сразу несколькими предприятиями. Данная фраза не только вербализует концепт, но так же указывает на близость рекламируемой компании с ее клиентурой, что не может не вызывать доверия и, собственно, способствует созданию положительного образа.

Далее рассмотрим примеры вербализации концепта success при помощи единиц, входящих в его информационное содержание. Так реализуется концепт в рекламном слогане производителей электротехники и оборудования Delta Machinery: «Delta. Your Achievement. Our tools». В данном случае концепт success реализует синонимичное существительное «achievement», являясь частью его информационного содержания, образующее с существительным «success» одно семантическое поле. Данным слоганом создатели рекламы создают положительный образ рекламируемой марки, говоря, что потребитель достигает успехов, при помощи инструментов именно этой марки.

Американский банк PNC Bank в целом ряде своих рекламных текстов использует один и тот же информационный элемент концепта success. Завязкой и основой всех рекламных сообщений банка служит синонимичное существительное «achievement». Изменениям подвергается лишь информационный блок текста, а так же окружение самого существительного: «EVERY ACHIEVEMENT IS NOT AN END», «ACHIEVEMENT: INSPIRES CREATIVITY IN OTHERS», «ACHIEVEMENT: DESERVES OUR RESPECT», «ACHIEVEMENT: YOUR FUTURE, YOUR TERMS». Во всех приведенных примерах заголовков (завязок) рекламных сообщений существительное «achievement» трактуется исключительно положительно и предстает перед потребителем как нечто вдохновляющее, заслуживающее уважения, ведущее в будущее и не имеющее конца. Отсюда следует, что окружение единицы, реализующей концепт, укрепляет положительный образ самого концепта. Указание на успех в данном случае очевидно.

В слогане производителей офисного оборудования Avery Office Products концепт success реализуется так же посредством единицы, входящей в его информационное содержание: «Great results begin with Avery!». В данном слогане создатели рекламы уверяют, что именно с маркой Avery потребитель будет иметь успех. Существительное множественного числа «results», являясь частицей информационного содержания концепта, указывает на успех, а прилагательное «great» придает и без того положительному образу более яркий характер, т.е. призвано усилить положительный эффект сообщения.

Крупнейший в мире банк по обмену иностранной валюты Deutsche Bank в своем слогане так же использует данный концепт, реализующийся посредством того же информационного элемента: «Leading to results». Рекламный слоган утверждает, что именно Deutsche Bank «приводит вас к результатам», что, собственно, и подразумевает успех.

В завязке рекламного сообщения производителей дизайнерского программного обеспечения Roxar так же обнаружен информационный элемент концепта success: «WHEN GETTING THE RIGHT RESULT». Как и в предыдущих примерах, информационный элемент концепта представлен существительным «result».

В рекламном слогане финансовой компании AdvanceMe Inc. концепт реализуется посредством другой единицы, входящей в информационное поле концепта: «Financial solutions to Advance your business». Создатели слогана говорят о пользе финансовых решений, предлагаемых компанией, способствующих «продвижению» бизнеса. Именно глагол «to advance», имея одно семантическое поле с существительным success, являясь синонимичным, вербализует концепт.

Рассмотрев примеры реализации концепта success посредством единиц, прямо указывающих на него, а так же единиц, являющихся частицами его информационного содержания, мы можем перейти к рассмотрению реализации концепта посредством единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта.

Подобная реализация обнаруживается в слогане компании факторинговых услуг Alex Lawrie: «Tailored finance for growth». В данном примере концепт success вербализуется существительным «growth», являющимся единицей, попадающей в интерпретационное поле концепта. Такой же способ реализации применяется и в рекламном слогане другой факторинговой компании Creative Capital Associates: «Enabling emerging growth». Существительное «growth» не указывает на концепт прямым образом, но его интерпретация позволяет создать положительный образ успеха. Данной единицей концепт реализуется и в завязке рекламного текста страховой компании New York Life: «SMART, SAFE GROWTH. YEAR AFTER YEAR». В рекламном тексте печатного издания Financial Times можно обнаружить схожий способ реализации: «MASTERING GROWTH». Если концепт success подразумевает результат какого-либо действия, то существительное «growth» описывает процесс, т.е. указывает на само действие.

Подводя итог, стоит еще раз подчеркнуть, что концепт «success» занимает высокую ступень в иерархии концептов и представляют одну из наиболее важнейших ценностей в американской культуре. Рассматривая частотность употребления концепта в рекламных текстах, мы обнаружили, что данный концепт наиболее часто применим в рекламных текстах сферы финансовых услуг. Исследование данных текстов позволяет нам прийти к заключению, что выведенная нами ранее классификация способов реализации концепта, применима и в данном случае:

1) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «success»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «achievement»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «growth»;

2) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

3) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: «smart growth»;

б) глагол + существительное: «get result».

3.3.3 Концепт «professionalism»

В американской культуре профессионализм, знание своего дела, всегда представлял одну из важнейших ценностей, играл ведущую роль в жизни американцев. Как говорилось ранее, у американцев больше уважения к деловым и энергичным людям, чем в других странах. Именно знание своего дела, умение выполнять определенные задачи, определяемые выбранной специальностью и занимаемой должностью, позволяют быть успешным. Но для того чтобы стать экспертом, профессионалом, в какой-либо области, необходимо получить образование. По этому показателю в 2005 году США занимало ведущую позицию в мировом образовании. Так, по данным доклада Всемирного банка о мировом развитии 2007 года, доля лиц с высшим образованием в численности населения в возрасте 25-64 лет составила 30%. Это больше, чем у большинства стран мира. Такой же показатель образованности имели лишь Норвегия и Израиль. На 2005 год в США насчитывалось 13,2 миллионов студентов (в России - 6,9) - это показатель так же самый высокий в мире [15, 322-323]. Эти данные лишь подчеркивают важность получения образования для американцев, их стремление к обучению, постижению наук и специальностей, стремление стать специалистами, профессионалами. По сути, профессионализм видится как первоочередное, но не единственное, требование для достижения успеха. Поэтому для рассмотрения мы выделяем именно этот концепт среди прочих.

Если говорить о рекламе, то, наряду с такими общечеловеческими концептами, как health, safety, home и прочими, концепту professionalism уделяется не мало внимания. Профессионализм свойственен рекламным сообщениям производителей различных продукций, будь то молоко или дрели. Упоминание профессионализма играет важную роль в создании положительного образа рекламируемого товара, подразумевая высокий уровень качества, производительности. Другими словами профессионализм вызывает доверие и располагает к себе. Если потребитель выбирает услуги, он выбирает услуги профессионалов. Если ему требуются товары, он выбирает товары, произведенные профессионалом. Все это вполне очевидно.

Прежде чем приступить к рассмотрению реализации концепта professionalism, необходимо определить структуру концепта. Для этого обратимся к самому понятию. Интернет-словарь Oxford Dictionaries предлагает следующее определение этого понятия:

«1 [mass noun] the competence or skill expected of a professional:

the key to quality and efficiency is professionalism

2 the practising of an activity, especially a sport, by professional rather than amateur players:

the trend towards professionalism»[58].

Именно первое более общее значение этого понятия можно взять за основу, выделив уже на данном этапе информационные элементы концепта. Таковыми являются существительное и прилагательное «professional», существительные «skill», «competence».

Определив значение концепта и его информационное содержание, перейдем непосредственно к рассмотрению самой реализации концепта в рамках рекламных сообщений.

Как и прочие концепты, концепт professionalism реализуется единицами, прямо указывающими на него, т.е. непосредственно вербализующими его, но не столь часто.

Так вербализуется концепт в информационном блоке рекламного текста программного обеспечения для создания собственной страницы в интернет Real Estate Solution: «All you need is your professionalism and our product». В данном примере концепт реализуется непосредственно существительным «professionalism». Создатели рекламного сообщения пытаются донести до потребителя, что их продукт создан для профессионалов, специалистов данной области. Можно сделать вывод, что данный текст рассчитан на узкий круг потребителей, именно на тех, кто работает в данной сфере.

В завязке рекламного текста компании, занимающейся изготовлением различных средств безопасности на производстве, The GSM Product Line концепт professionalism так же реализуется прямым способом: «The GSM Product Line - professionalism all down the line». Данной фразой создатели рекламного текста обозначают профессиональное исполнение продукции на всех стадиях изготовления, т.е. качество процесса производства. Существительное «professionalism» непосредственно реализует сам концепт.

В информационном блоке рекламного текста компании-производителя Aftab Sons концепт professionalism находит разнообразную реализацию:

«Aftab Sons forcefully emphasize on the quality of the products and are committed towards attaining total professionalism» - концепт реализуется напрямую существительным «professionalism», в то время как прилагательное «total» указывает на превосходность, абсолютность, как на качество самого профессионализма.

«Our professional and quality conscious approach to the business has made us a reliable name in the overseas market» - концепт реализуется посредством прилагательного «professional», являющегося единицей информационного содержания концепта.

«The products are procured from highly reputed craftsmen by a team of expert professionals, in order to meet the international quality standard» - концепт реализуется при помощи существительного во множественном числе «professionals», прилагательное «expert» усиливает положительный эффект образа профессионала. Здесь же концепт реализуется посредством существительного во множественном числе «craftsmen», попадая в интерпретационное поле концепта, т.к. «искусный мастер» может быть интерпретирован как профессионал своего дела. Эффект усиливается наречием «highly» и прилагательным «reputed», подчеркивая профессионализм мастеров.

Все же наиболее часто концепт реализуется посредством своих информационных элементов: существительного «professional» и прилагательного «professional». Так реализуется концепт в рекламном слогане компании Landau, занимающейся производством униформы для медперсонала: «Landau. The Look of a Professional». Создатели слогана утверждают, что именно так должен выглядеть профессионал - в униформе от Landau. В слогане компании Ridgid, производящей сантехнические и деревообрабатывающие инструменты, так же обнаруживается концепт professionalism: «Ridgid. Tools for the professional». Существительное «professional» реализует концепт, указывая на то, что инструменты рекламируемой марки предназначены для профессионалов. В другом слогане той же компании Ridgid концепт так же реализуется: «Powerful. Durable. Professional». В данном случае реализация происходит посредством уже прилагательного «professional». Перечислением положительных качеств товара, создатели слогана создают положительный образ.

Концепт был так же обнаружен в информационном блоке рекламного текста производителя мебели OPM: «It takes experience to select the right materials, a skilled hand to apply the finishing touches and a sharp eye to check the result»; «To this end our skilled makers also install our furniture». В первом случае концепт реализуется посредством единицы, попадающей в интерпретационное поле, существительным «experience» (профессионализм подразумевает наличие опыта), а далее посредством единицы информационного содержания концепта, словосочетанием «skilled hand». Прилагательное «skilled» является синонимичным прилагательному «professional». Во втором - то же прилагательное «skilled» в сочетании с существительным во множественном числе «makers» вербализует концепт. Далее в конце информационного блока данного рекламного текста концепт так же обнаружен: «This greatly reduces the risk of damage and ensures that our installations run smoothly and professionally». Реализация происходит посредством словосочетания «run professionally», где наречие «professionally» и вербализует концепт, попадая в его информационное содержание.