Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Пензенской области

ГАПОУ ПО «Пензенский колледж архитектуры и строительства»

Курсовая работа

на тему: «Маркетинговое исследование процесса применения новых информационных технологий для ведения электронной торговли»

Выполнил студент гр. 13ОА17

Карамышев Рамис Наилевич

Проверил преподователь

Гусарова Марина Николаевна

Пенза, 2017



ВВЕДЕНИЕ

Коммерческое использование Интернет, насчитывает уже более десятилетия, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро достигнут отметки в триллион долларов в год.

Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации как с компаниями, так и между собой.

Период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность как средства коммуникации и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний либо пытающихся использовать Интернет как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге - Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер- подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети, - это гипер- и мультимедийная глобальная компьютерная среда, предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых трансакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.

Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.д. Для этих направлений Интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого повысить эффективность бизнес- процессов и сократить издержки, его задача - принести прибыль.

Однако, как показывает накопленный опыт, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только немного трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.

Данная работа является актуальной, так как все чаще появляются новые модели бизнеса, основанные на Интернет-технологиях, которые требуют изучения инструментария для расширения системы маркетинговых мероприятий.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по использованию Интернет-технологий для совершенствования маркетинговых коммуникаций.

Поставленные задачи:

- провести анализ существующих коммуникационных связей, разработать предложения по улучшению и дать им экономическую оценку.

Объектом исследования выступает ООО «Цептер Интернационал» Каменское представительство Пензенской области Екатеринбургского филиала.



ГЛАВА 1. Теоретическая глава. Основы использования Интернет-технологии при проведении маркетинговых исследований

1.1 Описание предметной области

Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Под воздействием этих процессов находятся как вертикальные экономические структуры (отдельные предприятия, финансово-промышленные группы, корпорации и объединения, международные объединения и целые рынки), так и горизонтальные структуры (рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочей силы). Формируется новое экономическое пространство -- новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет-среде.

Применение новых информационных технологий не ограничивается перечисленными сферами деятельности. Области использования Интернет-технологий в хозяйственной деятельности предприятия разнообразны: от создания единой внутренней информационной среды до полной интеграции бизнеса в среду Интернета и внешнего взаимодействия с субъектами рынка через глобальную информационную сеть. Интернет-технологии становятся эффективным инструментом бизнеса, связывая в единую цепочку поставщика, производителя и потребителя.

Электронный бизнес (или онлайновый бизнес) -- преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий. Таким образом, электронным бизнесом можно назвать любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет); внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) -- все это составные части электронного бизнеса.

Электронная коммерция является важнейшим составным элементом электронного бизнеса. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей.

Среда Интернета -- это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность. Здесь можно предложить следующий набор факторов:

· Аудитория Интернета и ее характеристики (активная, недельная и максимальная аудитории; географическое расположение; сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.).

· Инфраструктура среды (насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса -- услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет-рынка и т.д.).

· Уровень возможности осуществления трансакций (в том числе качество применяемых платежных систем).

· Уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).

· Уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете.

В зависимости от степени интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия может быть предложена классификация бизнес-моделей.

Начальным этапом интеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы -- системы типа интранет (модель B0). На этом этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии. Доступ к информационным ресурсам такой системы предоставлен только сотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами. Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всеми сотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналу вести совместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижают некоторые трансакционные издержки предприятия, связанные с формированием и поддержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессы планирования и управления. Таким образом, применение сети «интранет» позволяет повысить эффективность функционирования внутренних процессов предприятия.

Начальным этапом интеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы -- системы типа интранет (модель B0). На этом этапе Интернет используется как инструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии. Доступ к информационным ресурсам такой системы предоставлен только сотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами. Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всеми сотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналу вести совместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижают некоторые трансакционные издержки предприятия, связанные с формированием и поддержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессы планирования и управления. Таким образом, применение сети «интранет» позволяет повысить эффективность функционирования внутренних процессов предприятия.

Естественным этапом развития внутренней инфраструктуры предприятия является появление информационной системы типа экстранет. Доступ к такой системе возможен не только со стороны сотрудников предприятия, но и из внешнего мира, для тех, кому даны соответствующие права. Прозрачная для партнеров, но закрытая для посторонних система обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочник предприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах, базу данных клиента (состояние его счетов, информацию о размещенных заказах и т.д.). У предприятия появляется возможность не только информировать потребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связь с потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедуры подписки на web-сервере.

Создание такой информационной системы позволяет увеличить эффективность коммуникаций не только во внутреннем пространстве предприятия, но и со стороны внешней среды; сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки к локальному рынку или географической территории. Описываемые информационные системы давно и эффективно используются многими российскими предприятиями.

Следующий шаг -- привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе, появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. В рамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочку поставщика -- производителя и производителя -- потребителя.

Если предприятие осуществляет деятельность с корпоративными клиентами, то взаимодействие на этом уровне интеграции предполагает создание любой из двух видов торговых площадок: информационной системы взаимодействия с корпоративными клиентами на уровне предприятия или независимой торговой электронной системы (электронные биржи и аукционы).

Первая категория торговых площадок представляет собой информационные торговые системы электронного обслуживания клиентов на уровне отдельного предприятия.

Вторая категория торговых площадок (электронные биржи и аукционы) строится, прежде всего, как электронная система закупок, с возможностью устраивать тендеры, с удобным поиском механизма сравнения цен, аукционами. Предприятие-поставщик может взаимодействовать с большим числом покупателей и снижать издержки, связанные с реализацией товара.

Ключевыми факторами успешной реализации описанной бизнес-модели в российском межкорпоративном секторе (В2В) являются:

· достаточно большое количество участников и проводимых трансакций. Чем больше участников и проводимых трансакций, тем ценнее и эффективнее бизнес-модель;

· стандартизированные и легко реализуемые предлагаемые товары и услуги. Повышенным спросом пользуются компьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламные услуги, услуги бизнес-туризма, логистики, доставки-транспортировки и т.д.;

· невысокие цены за подключение к торговым информационным системам и модулям;

· высокая функциональность торговых информационных систем;

· возможность торговаться по одному или сразу по нескольким направлениям;

· наличие дополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т.д.);

· качественная телекоммуникационная связь.

Таким образом, применение новых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговли ведет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных с организацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет предприятиям иметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностью реагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшая риск затоваривания.

Получаемая за счет этого экономия, составляет для компаний разных секторов от 15 до 50%. Новые технологии ведения торгово-закупочной деятельности в Интернете позволяют участникам торговых площадок сэкономить более 20% от своих общих затрат на снабжение и сервис.

Если предприятие осуществляет взаимодействие только с конечными потребителями (торговля в розницу), то на этом уровне интеграции предполагается создание собственных Интернет-магазинов или потребительских аукционов. Доля прибыли, формирующаяся у производителей, является основным источником получения доходов для предприятий, которые оказывают торгово-посреднические услуги, реализуя товары через собственные Интернет-магазины. Подобная Интернет-компания делает ставку на большой оборот и за счет этого имеет возможность получения достаточно больших скидок. В результате предоставляемых скидок, отсутствия затрат на аренду и заработную плату большого штата продавцов у Интернет-компании появляется дополнительное конкурентное преимущество -- цены на товары в Интернете ниже, чем в традиционных «реальных» магазинах. Еще одним преимуществом можно назвать то, что виртуальное пространство Интернет-магазина позволяет позиционировать огромное количество товаров, что затруднено для «реального» магазина.

Ключевым фактором успешной реализации моделей интеграции в российском потребительском секторе Интернет-рынка (В2С) являются

Стратегия офлайн плюс онлайн. В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна для предприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагают организованной транспортной и складской сетью -- чего пока нет у чисто онлайновых предприятий.

В условиях жесткой конкурентной борьбы обязательным условием успешной работы становится сильная торговая марка. Для привлечения конечного потребителя в Интернет-магазин необходимо, чтобы Интернет-пространство, в котором функционирует магазин, было наполнено популярными ресурсами, дополнительными услугами. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле, чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка» собственных Интернет-магазинов возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект.

Основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют:

· слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи);

· отсутствие кредитных карт у большинства покупателей;

· отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки;

· низкий средний уровень доходов.

Таким образом, сейчас Интернет представляет собой стратегически важное дополнение к обычным магазинам. Но интересно то, что впоследствии традиционным магазинам не обойтись без Интернета. Через глобальную информационную сеть традиционные «реальные» магазины будут поддерживать связь, регулировать поставки и сливаться с Интернет-компаниями. Интернет будет представлять собой необходимый элемент бизнеса для розничной торговли. В рамках данной модели интеграции предприятие должно иметь собственные электронные торговые площадки либо в межкорпоративном, либо в потребительском секторе. Полная интеграция и автоматизация всей цепочки хозяйственного процесса возможна на более высоком уровне интеграции, который описан в следующей модели интеграции предприятия в электронный бизнес.



1.2 Основные принципы применения Интернета в маркетинговых исследованиях

Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.

Однако мало знать, как общаться, надо осознавать с кем общаетесь. Эту информацию могут предоставить исследовательские агентства, изучающие вопросы качественного и количественного состава пользователей Интернета, их потребностей, желаний, предпочтений, моделей поведения и многое другое.

Но иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этой работе содействуют современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых может оказать методология и построенные на ее основе системы управления взаимоотношениями с потребителями -- системы CRM (Customer Relationships Management).

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1) Изучение рынка, информационный маркетинг.

2) Производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

Использование Интернет в качестве инструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных широко известно за рубежом, внедряется этот опыт и в России. На различных сайтах проводятся опросы посетителей для выяснения общественного мнения в отношении насущных политических, экономических и культурных проблем, предпочтений в приобретении товаров и услуг, благосостояния, рода занятий, характера производственной деятельности и т.д. Полученные сведения являются результатами полевых исследований и применяются при составлении графиков, динамических рядов, в статистическом анализе, формировании товарных рейтингов, разработке рекламной стратегии компании и т.д..

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др.

На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

Маркетинговые исследования являются частью коммуникативной политики фирмы. Проводимая коммуникативная политика в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Коммуникации в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети, -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Развитие мировой информационной системы, появление и распространение различных форм электронной коммерции обусловили формирование концепции гипермаркетинга, или маркетинга в Интернет-среде, предметом которого является изучение и использование возможностей использования глобальной сети для удовлетворения потребностей потребителей и расширения рынков сбыта при снижении накладных расходов и обеспечении требуемого уровня экономической эффективности.

Особенности электронного рынка в значительной степени определяют специфику применения маркетинговых инструментов. К таким особенностям относятся:

1) доступность рынка для любых физических и юридических лиц;

2) отсутствие географических ограничений;

3) относительно низкий для предприятий барьер входа на рынок;

4) прямые каналы сбыта продукции, исключение промежуточных уровней;

5) возможность предоставления широкого выбора и адаптации товаров под конкретного потребителя;

6) информационная прозрачность рынка;

7) постоянное развитие рынка;

8) активные коммуникации, наличие обратной связи.

Товары и услуги, реализуемые на электронном рынке, можно разделить на несколько групп.

Первую группу составляют информационные продукты, которые могут быть предварительно продемонстрированы, такие как аудио- и видеопродукция.

Ко второй группе относятся товары, совершению покупки которых предшествует сбор значительного объема информации. Это автомобили, компьютеры, бытовая техника. К данной группе также относятся товары, имеющие невысокую стоимость, покупатели которых изучают аннотации и просматривают обзоры, например, книги.

В третью группу включаются товары и услуги, доставляемые с помощью Интернет, а именно: компьютерные программы, аренда автомобилей, услуги бронирования мест в гостиницах и продажи железнодорожных и авиабилетов, туристические услуги.

Четвертую группу составляют уникальные товары, реализуемые на электронных аукционах или в коллекционных магазинах.

К пятой группе относятся товары конечного потребления, при покупке которых особенно важное значение имеет фактор цены (одежда, игрушки товары для дома и т.п.). Отдельную группу составляют продукты питания.

В связи с особенностями каждой группы товаров разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Так, различны стратегии сбыта, используемые в сфере электронных продаж. Для информационных продуктов сроки и издержки выполнения заказов невелики, для товаров в физическом исполнении размер издержек будет зависеть от срока хранения товара, выбранного способа, объема, скорости доставки. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки.

Другой актуальной проблемой в настоящее время является реализация аналитической функции маркетинга, т.е. проведение маркетинговых исследований в Интернет. Развитие данного функционального направления сдерживается вследствие неразвитости российского электронного рынка. В настоящее время он-лайн-исследования целесообразны, если: в качестве объекта исследования выступает информационный продукт; уровень распространения Интернет среди целевой аудитории достаточно высок (не менее 40%); генеральная совокупность охватывает пользователей сети и тот же результат может быть получен при меньших затратах.

Интернет может использоваться при изучении конкурентов, потребителей, товаров и цен. Онлайн-исследования позволяют определить социально-демографические характеристики целевой аудитории, получить оценку сайта, предлагаемых товаров и услуг. Вместе с тем не все направления исследований могут быть в полной мере реализованы в электронном варианте, например, при тестировании упаковки или рекламных роликов.

Основным преимуществом маркетинговых исследований через Интернет является возможность получения вторичных и первичных данных с более высокой скоростью и относительно низкими затратами. При использовании некоторых методов сбора данных автоматически готовится стенограмма дискуссии или обработка информации осуществляется в режиме реального времени. Кроме того, с помощью Интернет-опросов можно опросить географически разобщенных респондентов, изучить специфические проблемы, обсуждение которых в традиционной форме затруднено (интимные, личные проблемы).

Следует отметить также ряд недостатков Интернет-исследований:

· доступ к услугам Интернет имеют не все граждане страны, особенно в «глубинке»;

· проблема обеспечения репрезентативности выборки;

· зависимость представления интерактивных форм и передачи информации от технического и программного обеспечения, применяемого респондентами;

· сложность проверки достоверности ответов респондентов;

· высокие требования к уровню подготовки персонала при проведении качественных исследований;

· невозможность дать необходимые респондентам разъяснения.

Существенным недостатком является низкий процент возврата анкет, характерный даже для панельных исследований, при которых респонденты дают согласие участвовать в маркетинговых исследованиях. Так, среди участников панели Фонда «Общественное мнение» доля согласившихся принять участие в конкретном опросе в период с осени до весны составляет 90%, летом - 65-75%. В связи с этим необходима мотивация потенциальных респондентов. С целью стимулирования пользователей сети могут использоваться следующие способы:

1. Условием получения доступа к услугам сайта является заполнение обязательной формы. Способ эффективен при небольшом количестве вопросов при большем количестве пунктов пользователь может отказаться от посещения сайта.

2. Посетителям предлагается ответить на вопросы с целью повышения качества обслуживания покупателей или информирования о мнениях пользователей лиц, принимающих соответствующие решения.

3. Участников опроса информируют о некоторых результатах исследования.

4. Фактором, способствующим привлечению внимания участников, может быть созданный исследовательской компанией имидж.

5. Для респондентов организуются лотереи, розыгрыши призов, предоставляются купоны или скидки на приобретение каких-либо товаров или услуг, перечисляется определенное количество электронных денег.

6. При создании панелей участникам может предоставляться доступ к сети и адрес электронной почты.

Таким образом, можно утверждать, что в условиях формирования спроса на российском электронном рынке маркетинговые исследования в Интернет в перспективе получат достаточно широкое распространение при оценке емкости рынка, изучении потребительских предпочтений и конкурентной среды, исследовании эффективности маркетинговых коммуникаций.

1.3 Эффективность методов использования Интернет в маркетинговых исследованиях

Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований могут применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами.

При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. При проведении маркетинговых исследований через Интернет следует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно осмотреть и примерить.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка -- часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование -- многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов в среде опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Вместе с тем процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

К очевидным плюсам и дополнительным возможностям исследования через Интернет, относятся следующие.

Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы.

Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат, в расчете на одного респондента, позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности - в несколько тысяч, а потенциально, даже в несколько десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения.

Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней.

Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен в реальной жизни - никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это - проблемные и маргинальные группы населения - наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, проститутки и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди обладающие высоким социальным статусом.

Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Релевантность (самостоятельность). При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером «лицом к лицу». Кроме того, отмечается, что при ответах на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании, а значит, исследование в Интернете, позволяет получить достаточно полную и содержательную информацию при проведении качественных исследований.

Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в онлайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами этого, помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура Интернет-пользователей - любознательность, взаимовыручка и готовность прийти на помощь своему собеседнику.

Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как «затрудняюсь ответить». Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу. Последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости, существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и по одиночке; в определенном или в случайном порядке.

Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного, услышанного.

Возможность последующей коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие «обратной связи» позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

электронный рынок маркетинговый коммерция



ГЛАВА 2. Практическая глава. Использование Интерне-технологий в маркетинговых исследованиях в ООО «Цептер Интернационал »

«Цептер Интернациональ» - международная компания, специализирующаяся на производстве широкого ассортимента высококачественных товаров для дома, правильного питания, здоровья и красоты.

Сегодня компания успешно работает более чем в 50 странах мира на пяти континентах.

Во главу всех производственных программ "Zepter" поставил хорошо понятную каждому человеку философию красоты и здоровья. Именно этот факт и послужил отправной точкой, благодаря которой непрерывно растет популярность марки с логотипом "Zepter".

Двенадцать производственных линий компании расположены во Франции, Германии, Италии и Швейцарии. Здесь используются самые передовые технологии.

Усовершенствование и создание новых видов продукции - основа стратегии развития компании "Zepter". Независимо от того, на каком изделии появляется логотип "Zepter", он всегда означает КАЧЕСТВО, СТИЛЬ, ПРЕСТИЖ!

С 1993 г. компания "Zepter" работает и в России. Сегодня в наших рядах свыше 30 000 профессионально подготовленных менеджеров. Представительства Zepter" открыты в 86 российских городах от Москвы до Владивостока. Это современные, хорошо оборудованные офисы общей площадью свыше 50 000 кв.м.

Ежегодно в России проводят более 3 миллионов презентаций, на которых присутствуют свыше 10 миллионов человек.

На презентациях сотрудники не только рассказывают о товаре фирмы "Zepter", но и пропагандируют здоровый образ жизни. А это значит, что 10 миллионов россиян всерьез задумываются о своем здоровье и здоровье своих семей.

Широкий ассортимент продукции "Zepter" включает в себя несколько производственных направлений:

1. Металлическая кухонная посуда, отличающаяся великолепным дизайном и имеющая пожизненную гарантию. Благодаря высококачественному материалу - нержавеющей стали CrNi 18/10 - и особой конструкции, в посуде "Zepter" можно готовить продукты без дополнительного использования воды, жиров и соли. Такой способ приготовления позволяет сохранить в продуктах максимальное количество ценных природных компонентов - витаминов и микроэлементов, что, в свою очередь, способствует сохранению здоровья.

2. Кроме этого, в рамках программы представлен широкий ассортимент комплектов и аксессуаров для сервировки стола, столовые приборы и эксклюзивный фарфор "Zepter".

3. Новейшее оборудование для ведения домашнего хозяйства: система Vacsy, для длительного и эффективного хранения продуктов в вакууме как в специальных емкостях, так и в вакуумных пакетах; универсальный миксер, заменяющий кухонный комбайн; пароочиститель и пылесос CleanSy для дезинфекции и эффективной уборки дома.

4. Недавно компания "Zepter" расширила сферу своей деятельности, добавив ювелирные изделия и эксклюзивные часы Philip Zepter.

Компания "Цептер Интернациональ" постоянно стремится к расширению рынка, улучшая и разрабатывая новые изделия и подготавливая все новые кадры для работы с клиентами.

Дети, молодые талантливые ученые, спортсмены, люди искусства нашли в лице "Zepter" щедрого спонсора и мецената. Компания "Zepter" поощряет все, что служит становлению мировоззрения здорового и правильного образа и качества жизни, высокой культуры.

Компания "Zepter" самостоятельно разработала несколько брендов:

· ZEPTER MEDICAL

Товары бренда Zepter Medical созданы для повышения качества жизни и улучшения здоровья всей семьи.

· ZEPTER COSMETICS

Линии средств декоративной косметики и косметики по уходу за кожей созданы с помощью новейших технологий и основаны на активных ингредиентах, обладающих целебными свойствами, которые предотвращают и уменьшают следы старения кожи во имя Здоровья и Красоты.

· ZEPTER LUXURY - ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ

Сделанные в Швейцарии часы, ювелирные украшения, письменные принадлежности и роскошные коллекции Home Design - изысканность дизайна и качество в каждой детали.

· ZEPTER HOME CARE

Революционная бытовая техника для быстрой и экологичной уборки, дезинфекции и очищения. Специально создана для здоровья и безопасности Вашего дома и Вашей семьи.

2.1 Эффективность применения Интернет-технологий в маркетинговых исследованиях в ООО «Цептер Интернационал»

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудитории технологические возможности.

Интернет, обусловливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований ООО «Цептер Интернационал» применяться в следующих направлениях: использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах.

По данным Бюро маркетинговых исследований в Интернет, по состоянию на зиму 2014 г. в Норильске сетью Интернет пользуются 216 тысяч человек, а это значит, что при грамотной маркетинговой политике фирма в очень скором времени сможет набрать больший портфель заказов.

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена. В настоящее время, когда у ООО «Цептер Интернационал» уже появились постоянные покупатели, фирма должна удержать их, именно здесь и может огромную помощь оказать Интернет, который дает возможность изучить маркетинговую политику конкурентов. Используя данные их сайтов.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного сервера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам. Примеры: NewsFlash в сети NewsNet, DowJonesNews/Retrieval.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для дальнейшего использования.

Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. Изучение конкурентов по опубликованной и доступной информации много эффективнее, чем изучение их политики путем опросов потребителей и получения информации через третьих лиц.

Рассмотрим два варианта получения информации о конкурентах и покажем эффективность маркетинговых исследований через Интернет.

Для изучения конкурентов ООО «Цептер Интернационал» прорабатывает в настоящее время рекламные проспекты, телефонные звонки и рекламные объявления конкурентов, для этого агентство выписывает и приобретает огромное количество средств массовой информации, командирует сотрудников в конкурирующие фирмы для знакомства с ассортиментом услуг и их ценами, делает письменные запросы и проводит письменные и телефонные опросы среди покупателей услуг о маркетинговой политике. В то же время, воспользовавшись информацией сайтов и возможностью электронных запросов через контактную информацию, полученный результат может быть более точным и целенаправленным.

Интернет обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно. Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда изменить рекламный носитель - баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. ООО «Цептер Интернационал» предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы «Цептер Интернационал».

«Цептер Интернационал»предоставляет своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт).