Стоит заметить, что на рынке B2B принятие решение о закупке как правило принимается коллективно в рамках закупочного центра. Однако Ф. Уэбстер и И. Уинд отмечают, что, несмотря на это, каждый участник процесса закупки оценивает его, опираясь на свое индивидуальное восприятие и потребности, связанные с личными и служебными характеристиками. Исходя из изученной научной литературы, в рамках данного исследования будут рассматриваться следующие типы лиц, принимающих решения [40, с.3]: потребитель; лицо, принимающее решение о покупке; лицо, распоряжающееся денежными средствами.

Согласно модели Т. Шета [29, с.50-56], различия между ожиданиями покупателей внутри закупочного центра вызваны следующими факторами:

· их индивидуальным опытом (образование, позиция в организации, образ жизни);

· информационными источниками (продавцы, выставки, конференции, директ-мейл, пресс-релизы, реклама в печатных источниках, реклама "из уст в уста");

· активным поиском (количество и качество полученной информации);

· перцептивным искажением (степень, в которой каждый участник "подгоняет" информацию под свои убеждения и предыдущий опыт);

· удовлетворенностью прежними закупками (индекс удовлетворенности клиента).

Как отмечает Ф. Уэбстер [40, с.54], сложнее всего поддается измерению переменная "перцептивное искажение", для анализа которой обычно строятся карты восприятия с использованием многомерного шкалирования. Оценка остальных факторов возможна в рамках стандартного опроса или интервью.

Следовательно, в рамках исследования формирования потребительского опыта в B2B необходимо не только проанализировать удовлетворенность клиентов на каждом из этапов взаимодействия с поставщиком, но и отдельно оценить ее для каждого выделенного выше типа ЛПР. Необходимо учитывать, что согласно Ж. Шоффре и Г. Лильену, существует четыре различные модели принятия решения несколькими лицами от лица организации [4, с. 20-31]:

1. Модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);

2. Модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);

3. Модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);

4. Модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Независимо от того, какая модель принятия решения используется среди клиентов компании, при оценке формируемого потребительского опыта, необходимо включать в исследование различных участников закупочного центра.

В ходе анализа вторичной информации в первую очередь приведен понятийно-категориальный аппарат путем исследования взаимосвязи таких конструктов как потребительская ценность, удовлетворенность, лояльность и потребительский опыт.

Далее проведен анализ существующей научной литературы, посвященной концепции потребительского опыта, опирающийся на труды таких ученых как Д. Пайн, Б. Гилмор, П. Верховер, Б. Шмитт. Дополнительно изучены концепции массовой кастомизации и вовлеченности покупателя, необходимые для более глубокого понимания процесса персонализации потребительского опыта.

На следующем этапе выделены особенности маркетинга в сфере В2В, определены основные отличия от рынка В2С и приведены особенности российского бизнеса. В результате рассмотрена адаптированная под индустриальный рынок модель 7Р Битнера, и изучены подходы к выделению ролей участников закупочного центра.

2. Изучение процесса формирования персонализированного потребительского опыта в В2В рынке ИТ-услуг

Как показали результаты анализа литературы, исследование формирования потребительского опыта в B2B заключается в анализе точек контакта компании с клиентами, оценки удовлетворенности сотрудников закупочного центра компании-клиента в каждой точке взаимодействия и выявлении значимых для сотрудников закупочного центра факторов удовлетворенности.

Изучение аналогичных показателей потребительского опыта с точки зрения представителей компании-поставщика поможет выявить имеющиеся различия в воспринимаемых оценках качества сотрудничества между организациями. Полученные результаты укажут компании, какие атрибуты формирования потребительского опыта нуждаются в корректировке.

Из-за существующей разнородности компаний на рынке B2B, связанной с их размерами, отраслями работы и структурными различиями, анализ генерализированной информации для всего рынка B2B может не дать практически значимых результатов. Исходя из этих предпосылок, а также опираясь на всемирную практику аналогичных исследований (например, [15], [16], [24], [25], [26]) для дальнейшего анализа процесса формирования персонализированного потребительского опыта был выбран кейс-метод исследования деятельности компании, работающей на российском B2B-рынке информационных технологий.

2.1 Концептуальная схема

В настоящее время, к сожалению, не существует общепринятой методики изучения процесса формирования потребительского опыта в сфере В2В-услуг. В рамках данной работы за основу предлагаемой модели была взята концептуальная модель изучения формирования потребительского опыта для ритейл-торговли, адаптированная под особенности В2В-бизнеса, выделенные в результате обзора научной литературы. Полученные результаты представлены на Рисунке 3.

Рис.3 "Концептуальная модель формирования потребительского опыта в В2В"

Рассмотрим каждый элемент предлагаемой концептуальной модели.

Деловая репутация

Как было упомянуто выше, на рынке В2В в первую очередь ценится надежность организации. Относительно небольшое число участников рынка позволяет построить широкие деловые сети, внутри которых распространяется информация о бренде. Источниками информации могут быть бизнес-конференции, публикации, упоминания в профессиональных рейтингах, отраслевых новостях, а также просто "из уст в уста". Как правило, деловая репутация оценивается через прибыльность компании, время нахождения на рынке, число сотрудников, публичность, наличие рейтинга, наличие публикаций [37]. В рамках кейс-исследований измерение деловой репутации производится методом анализа внутренней и финансовой информации, а также независимых экспертных оценок.

Сервис

Данный элемент модели включает в себя профессиональные навыки, уровень образования и скорость реагирования персонала, качество решения возникающих у клиентов проблем, используемые технологии, наличие элементов вовлечения и кастомизации [30]. В рамках кейс-исследований измерение сервиса производится методом анализа внутренней информации, а также клиентских экспертных оценок.

Комплекс предлагаемых решений

Оценка предлагаемых решений заключается в анализе качества, широты и уникальности ассортиментного ряда продуктов и услуг, предлагаемых компанией [30], а также возможности адаптации их под нужды клиентов. В рамках кейс-исследований измерение комплекса предлагаемых решений производится методом анализа внутренней информации, а также независимых экспертных оценок.

Цена

Данный атрибут включает анализ конкурентоспособности заявленной цены на продукты и услуги компании, а также наличие программ лояльности и скидок [30]. В рамках кейс-исследования измерение данного элемента модели производится с помощью анализа рыночных цен конкурентов, внутренней информации и клиентских экспертных оценок.

Существующий потребительский опыт

Для получения общей картины, необходимо оценивать потребительский опыт в динамике, учитывая предыдущие взаимодействия клиента как с данной компанией, так и с другими поставщиками [30]. В рамках-кейс исследования измерение существующего потребительского опыта проводится путем составления карты "потребительского путешествия", включая клиентскую оценку взаимодействия в каждой точке контакта.

Ситуационные факторы

Из-за существенного размера денежных оборотов на рынке В2В, а также большого количества международных транзакций, основным ситуационным фактором является культурно-экономический климат. В рамках кейс-исследования ситуационные факторы измеряются методом экспертных оценок и анализа внутренней информации компании.

Потребительские факторы

Потребительские факторы выключают в себя цели, опыт, профессиональные и личностные установки покупателей. В рамках кейс-исследования на рынке В2В данный атрибут измеряется путем глубинного интервью с представителями каждой выделенной ранее роли в закупочном центре клиента.

На последующих этапах исследования концептуальная схема, сформулированная в результате изучения научной литературы, адаптируется для сферы ИТ-услуг. В целях апробации схемы на примере конкретного поставщика ИТ-услуг, выбрана одна из отечественных компаний.

2.2 Описание ИТ-компании

Выбранная для анализа компания является молодым игроком на рынке B2B ИТ-услуг и существует всего 3 года. Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. В настоящий момент компания работает с двумя клиентами - это крупные организации, одна из которых принадлежит к частному сектору, вторая - государственное учреждение.

· Анализ специфики деятельности, ассортимента товаров/услуг

Основное направление деятельности компании - внедрение и поддержка систем по управлению ИТ-архитектурой предприятия. Компания имеет исключительные права на локализацию и адаптацию оригинального программного обеспечения (далее - ПО), принадлежащего немецкой компании-партнеру. Данный софт направлен на визуализацию и оптимизацию всех процессов в компаниях с разветвленной системой ИТ-коммуникаций, именно поэтому клиентами компании являются в основном крупные корпорации, банки и государственные ведомства. Компания также предоставляет дополнительные услуги по внедрению и поддержке системы управления корпоративным контентом, принадлежащей глобальной ИТ-компании.

Некоторые международные организации в России сотрудничают с исследуемой компанией, так как их головной офис является клиентом компании-поставщика программного обеспечения за рубежом. Другие компании, становятся клиентами после успешного участия компании в тендерах. Однако основным способом поиска клиентов для компании все-таки является участие в переговорах команды менеджеров по продажам.

· Организационная структура компании

Компания является достаточно молодой, в ее штате около тридцати специалистов. Руководит компанией назначенный генеральный директор, в то время как идейные основатели компании занимают должности бизнес-директора и финансового директора. Под их руководством находятся отделы бухгалтерии, маркетинга, управления архитектурой предприятий и управления корпоративным контентом. Отделы достаточно тесно взаимодействуют и зачастую совмещают сразу несколько функций. Например, специалисты, занимающиеся внедрением и адаптацией продуктов компании, также занимаются поддержкой информационных систем внутри компании, помогают отделу маркетинга с МИС и SEO, а также выполняют роли менеджеров по работе с клиентами. В связи с этим, их загруженность достаточно высока и не нормирована, что иногда является препятствием для поиска новых проектов.

· Структура и функции отдела маркетинга

Отдел маркетинга состоит из пяти специалистов: директора по маркетингу, специалиста по маркетингу, аналитика и двух менеджеров по продажам, которые в силу небольшого размера компании работают вместе с маркетологами. Данное сотрудничество помогает улучшить коммуникацию между ними и предотвращает так часто возникающие конфликты между отделами продаж и маркетинга.

Директор по маркетингу выполняет функции руководителя, стратега и менеджера по продажам. Он определяет задачи для аналитика и маркетолога, а также совместно с менеджерами по продажам участвует в конференциях, организует семинары для клиентов и ищет новых клиентов. Маркетологи участвуют в организации мероприятий, занимаются подготовкой раздаточных материалов и сувенирной продукции, мониторингом новостей и предстоящих событий в профессиональной сфере, подготовкой презентаций для клиентов, ведением базы контактов потенциальных клиентов, а также оптимизацией поисковых запросов и маркетингом в социальных сетях Facebook, LinkedIn.

2.3 Методика исследования

После анализа научной литературы, посвященной потребительскому опыту, было выявлено, что данный конструкт определяется как сумма впечатлений, полученных потребителем после контакта с компанией и ее продуктом (услугой) на всех этапах взаимодействия. Таким образом, для изучения процесса формирования потребительского опыта в первую очередь необходимо определить точки контакта компании и клиента.

Условно разделим весь описанный выше процесс на три основных этапа: взаимодействие до покупки, взаимодействие в процессе пользование товаром (услугой), взаимодействие после пользования товаром (услугой). На каждом из данных этапов рекомендуется изучать какие действия совершали клиенты, какие у них возникали вопросы, с какими ошибками они сталкивались, а также что служило мотивом для перехода на следующий этап взаимодействия с компанией-поставщиком. Стоит заметить, что на рынке B2B принятие решение о закупке как правило принимается коллективно в рамках закупочного центра. Однако Ф. Уэбстер и И. Уинд отмечают [40], что, несмотря на это, каждый участник процесса закупки оценивает его, опираясь на свое индивидуальное восприятие и потребности, связанные с личными и служебными характеристиками. Таким образом, необходимо проанализировать степени влияния различных лиц, принимающих решения, и их личные оценки сформированного потребительского опыта.

Исходя из изученной научной литературы, в рамках данного исследования будут рассматриваться следующие типы лиц, принимающих решения [11, с.3]: потребитель; лицо, принимающее решение о покупке; лицо, распоряжающееся денежными средствами.

Из-за существующей разнородности компаний на рынке B2B, связанной с их размерами, отраслями работы и структурными различиями, анализ генерализированной информации для всего рынка B2B может не дать практически значимых результатов. Исходя из этих предпосылок, а также опираясь на всемирную практику аналогичных исследований (например, [3], [4], [6], [7], [8]) для дальнейшего анализа процесса формирования потребительского опыта был выбран кейс-метод исследования деятельности компании, работающей на российском B2B-рынке информационных технологий.

На примере данной компании проводится апробация предложенной в рамках исследования концептуально модели процесс формирования потребительского опыта. В процессе глубинных интервью выявляется, как в компании строятся взаимоотношения с клиентами, как сотрудники компании оценивают степень важности влияния определенных компонентов выделенных атрибутов. Потребительский опыт изучается через метод критических инцидентов и индекс потребительского опыта по методике Форестер (CXi).

Способ отбора респондентов

Глубинные интервью проводятся как с представителями компании-поставщика, так и с представителями компаний-клиентов. Это необходимо, чтобы проанализировать формирующийся потребительский опыт с точки зрения обеих сторон и получить более широкую картину данного процесса.

Так как на рынке В2В решение о покупке принимается в рамках закупочных центров, чтобы получить наиболее полную информацию, глубинные интервью должны проводиться с экспертами, являющимися носителями разных ролей и участвующими в принятии решения о покупке. Данные лица взаимодействуют с различными представителями поставщика, которые формируют у них определенный потребительский опыт. Поэтому со стороны поставщика глубинные интервью также проводятся с носителями различных ролей.

В связи с этим, в данном исследование принимают участие девять экспертов из трех компаний (поставщик ИТ-услуг и две компании-клиента), являющиеся носителями следующих ролей:

· Лицо, принимающее решение о покупке в компании-клиенте (ИТ-директор);

· Потребители услуг в компании-клиенте (ИТ-специалисты);

· Лицо, распоряжающееся бюджетом в компании-клиенте (финансовый директор или финансовый контролер);

· Директор по маркетингу в компании-поставщике;

· Менеджер по продажам в компании-поставщике;

· Менеджер по работе с клиентами в компании-поставщике.

2.1 Анализ эмпирических данных

Анализ восприятия процесса формирования потребительского со стороны ИТ-компании и компаний-клиентов

Для того чтобы лучше понять своих клиентов, компании необходимо взглянуть на формируемый ей потребительский опыт глазами клиента. Это поможет узнать ожидания клиентов в каждой точке контакта и повысить качество предоставляемых услуг за счет более точного понимания потребностей клиента. Чтобы изучить процесс формирования потребительского опыта с точки зрения клиента, были проанализированы внутренние процессы компании, работы ее маркетингового отдела и отдела продаж. В результате анализа внутренней информации были операционализированы конструкты, входящие в концептуальную схему исследования, составленную на основе теоретической информации. В ходе дальнейшего сбора информации по средствам личных интервью была получена более полная информация о восприятии компанией и ее клиентами каждого этапа взаимодействия, а также каждого предполагаемого моделью фактора (Приложение 3). В рамках данного исследования респондентам предлагалось оценить каждый компонент концептуальной схемы процесса формирования потребительского опыта, проранжировав их подкомпоненты, а также добавить недостающие подкомпоненты. Представители компании-клиента давали ответы опираясь на собственный потребительский опыт, в то время как представители компании-исполнителя должны были поставить себя на место заказчика и продемонстрировать, что обладают информацией о потребительском опыте, который они формируют для клиента. Чтобы выяснить, были ли пробелы в восприятии ИТ-компанией формируемого ей потребительского опыта, сравним ответы ее представителей и представителей компании-клиента по основным элементам изучаемой концептуальной схемы: "Цена", "Сервис", "Комплекс предлагаемых решений" и "Деловая репутация". Данные элементы выбраны для анализа, так как поставщик услуг может так или иначе воздействовать на них, создавая для клиентов положительный потребительский опыт. Соответственно, восприятие клиентом именно этих факторов должно пониматься им лучше всего. Как упоминалось ранее, для изучения перечисленных конструктов в рамках кейс-анализа был составлен список подконструктов, который помогает их операционализации. Проанализируем, что добавлялось к списку подконструктов или, наоборот, считалось клиентами лишним.

· Комплекс предлагаемых решений

Дополнительно к имеющемуся списку подконструктов клиенты упоминали, что сравнивают предлагаемый компанией "Х" комплекс услуг с другими предложениями на рынке: " [Какие значимые компоненты комплекса предлагаемых ИТ-услуг, по Вашему мнению, не учтены в списке выше?] Комплекс услуг, предлагаемый конкурентами", "Я бы добавил разнообразие ИТ-услуг, предоставляемых компанией", "Всегда удобнее работать с одним подрядчиком, даже при возникновении разных потребностей, связанных с ИТ". Это происходит из-за того, что клиенту выгоднее обратиться к поставщику с широким ассортиментом, чтобы снизить издержки от переключения от одного исполнителя к другому, при возникновении такой необходимости.

· Цена

Как и в ситуации с комплексом услуг, клиенты сравнивают ценовое предложение компании "Х" с другими ценами на рынке, чтобы выбрать подрядчика, который выполнит необходимые работы за меньшую стоимость: "Конкурентоспособность стоимости", "Цена у конкурентов", "Предложения других поставщиков ИТ-услуг". Дополнительно респонденты отмечали, что цена должна зависеть от сложности выполняемых работ: "… соответствие сложности работы". Некоторым респондентам было важно наличие упрощенной системы налогообложения и привязка стоимости работ к валюте.

· Сервис

Кроме перечисленных в гайде компонентов предоставляемого сервиса клиенты отмечали, что для них имеет значение индивидуальный подход со стороны исполнителя ("Выстраивание личных отношений, индивидуальный подход"), надежность не только программного обеспечения, но и сотрудников компании ("… надежность персонала"), а также возможность получения дополнительных услуг ("Возможность договориться о предоставлении дополнительных услуг, не из скоупа работ").

· Деловая репутация

Список подконструктов, описывающих деловую репутацию, дополнялись следующими пунктами: соответствие внутреннему кодеку работы с подрядчиками ("Соответствие кодексу, принятому в нашей группе компаний"), деловая репутация сотрудников фирмы ("… выступления в качестве экспертов в СМИ, на специализированных мероприятиях"), наличие исков против компании ("… законопослушность компании", "Отсутствие исков против компании"), отсутствие отрицательных отзывов о работе компании. Кроме того, респонденты упоминали опыт совместных проектов и личное знакомство с представителями компании, однако, данные ответы скорее относятся к потребительскому опыту клиента, чем к деловой репутации компании на рынке. Таким образом, в результате проведенных интервью были выявлены подконструкты не учтенные в ходе кейс-анализа деятельности фирмы и не упомянутые сотрудниками ИТ-компании.

Апробация концептуальной схемы исследования процесса формирования потребительского опыта B2B-клиентов ИТ-компании.

В ходе анализа полученной информации, в первую очередь необходимо убедиться, что концептуальная схема формирования потребительского опыта В2В-клиентов ИТ-компаний, составленная на основе теоретической базы, может быть подтверждена на практике. Подготовленные гайды (Приложение 1, Приложение 2) интервью включали вопросы, направленные на изучение каждого элемента представленной ранее схемы (Рис.3). Все вопросы были разбиты на смысловые блоки в соответствии с этапами взаимодействия компаний (до заключения контракта, во время сотрудничества, после окончания действия соглашения), что направлено на проверку связей между элементами, представленными в концептуальной схеме. В результате проведения экспертных интервью дополнительно была получена информация о подкомпонентах каждого элемента представленной схемы, помогающая лучше раскрыть процесс формирования потребительского опыта В2В-клиентов именно в сфере ИТ. Ниже представлена информация об ответах респондентов касательно каждого элемента схемы.

· Комплекс предлагаемых решений

В ходе кейс-анализа работы ИТ-компании были выделены следующие подкострукты "Комплекса предлагаемых решений", включенные в гайды интервью: подбор оптимальной конфигурации, внедрение программного обеспечения (ПО) и объединение с существующим ПО, написание новых приложений для внедренного ПО, консалтинг по применению ПО и обучение работе с ПО, техническая поддержка. Данные подконструкты были подтверждены в ходе экспертных интервью, а также расширены за счет ответов клиентов ИТ-компании. Например, респонденты упоминали, что при выборе поставщика, оценивают разнообразие ПО, с которым работает компания, а также оценивают комплекс услуг относительно предложений конкурентов: "Я бы добавил разнообразие ИТ-услуг, предоставляемых компанией. Опыт работы с разнообразным ПО, системами"; "Широкий опыт работы с ПО, предоставление разнообразных услуг. Всегда удобнее работать с одним подрядчиком, даже при возникновении разных потребностей, связанных с ИТ"; "…мы стараемся работать с подрядчиками, обладающими широким спектром услуг, чтобы реже переключаться с одной компании на другую".

В результате проведения полевого этапа исследования были сформулированы следующие дополнительные подконструкты элемента "Комплекс предлагаемых решений":

· Подбор оптимальной конфигурации;

· Внедрение ПО, объединение с существующим ПО;

· Написание новых приложений для внедренного ПО;

· Консалтинг по применению ПО, обучение работе с ПО;

· Техническая поддержка;

· Разнообразие предлагаемых ИТ-услуг и опыт работы с соответствующим ПО;

· Предложение услуг на рынке.

В результате анализа ответов респондентов и ранжирования ими представленных выше подконструктов, было выявлено, что при выборе поставщика ИТ-услуг, клиенты в первую очередь ориентируются на наличие среди комплекса услуг следующих пунктов: внедрение ПО, подбор оптимальной конфигурации. Данные выводы были сделаны на основе анализа модальных и медианных значений рангов, присвоенных респондентами каждому подконструкту.

Таблица 2. Значения моды и медианы ранговых оценок подконструктов компонента "Комплекс услуг"

Показатели	Оптимальная конфигурация	Внедрение ПО	Написание приложений	Обучение, консалтинг	Техническая поддержка
Число наблюдений	Валидные	9	9	9	9	9
	Пропущенные	0	0	0	0	0
Медиана	1,00	2,00	5,00	4,00	3,00
Мода	1	2	5	4	3

Для визуальной демонстрации были построены графики частотных распределений ранговых оценок по каждому подконструкту.

Рис 4. "График частотных распределений ранговых оценок по каждому атрибуту комплекса услуг"

· Цена

Благодаря изучению деятельности ИТ-компании, предварительно были выделены следующие подконструкты "Цены": стоимость лицензии на ПО, стоимость работы специалистов (консалтинг, техническая поддержка), наличие скидок и их размер, порядок оплаты, возможность получения услуг в кредит. Данные подконструкты были подтверждены в ходе экспертных интервью, а также расширены за счет ответов клиентов ИТ-компании. Несколько респондентов упоминали, что при анализе ценового предложения также ориентируются на общую стоимость услуг, а также сравнивают данную стоимость с предложением на рынке, т.к. выбирают поставщика через процедуру проведения тендера: "-Какие значимые компоненты ценового предложения, по Вашему мнению, не учтены в списке выше? - Общая стоимость работ при подаче тендерной заявки", " [в списке не учтена] цена у конкурентов".

Дополнив составленный ранее список ответами экспертов, был составлен следующий перечень подконструктов элемента "Цена":

· Стоимость лицензии на ПО;

· Стоимость работы специалистов (консалтинг, техническая поддержка);

· Наличие скидок и их размер;

· Порядок оплаты;

· Возможность получения услуг в кредит;

· Общая стоимость тендерной заявки;

· Привязка стоимости услуг к валюте;

· Ценовое предложение на рынке.

В результате анализа ответов респондентов и ранжирования ими представленных выше подконструктов, было выявлено, что при выборе поставщика ИТ-услуг, клиенты в первую очередь ориентируются на стоимость лицензии на ПО и стоимость работ специалистов. Данные выводы были сделаны на основе анализа модальных и медианных значений рангов, присвоенных респондентами каждому подконструкту.

Таблица 3. Значения моды и медианы ранговых оценок подконструктов компонента "Цена"

	Стоимость лицензии	Стоимость работ	Получение скидки	Порядок оплаты	Услуги в кредит
Число наблюдений	Валидные	9	9	9	9	9
	Пропущенные	0	0	0	0	0
Медиана	2,00	2,00	3,00	5,00	4,00
Мода	1	1	3	5	4

Для визуальной демонстрации были построены графики частотных распределений ранговых оценок по каждому подконструкту.

Рис.5 "График частотных распределений ранговых оценок по каждому атрибуту цены"

· Сервис

В ходе кейс-анализа деятельности ИТ-компании были сформулированы следующие подкострукты "Сервиса", включенные в гайды интервью: ПО адаптируется под потребности заказчика, ПО надежное, ПО удобное для работы, компания поддерживает ПО в актуальном состоянии, компания действует оперативно, есть возможность получить демоверсию услуг, с сотрудниками компании приятно общаться, сотрудники компании имеют высокую квалификацию. Подконструкты были проверены в ходе экспертных интервью, а также дополнены некоторыми пунктами. Респонденты отмечали, что ценится индивидуальный подход компании к клиентам: " [не учтены в списке] Выстраивание личных отношений, индивидуальный подход". Также эксперты дополнили список подконструктами "Сотрудники компании надежны" и "Компания предоставляет дополнительные услуги": "…для одной из организаций мы внедряли систему, помогающую составлять CRM-отчеты, но в их штате не было выделено человека, занимающегося такого рода аналитикой. Поэтому наши сотрудники выкачивали из системы данные отчеты и отправляли клиенту каждый квартал", "Возможность договориться о предоставлении дополнительных услуг, не из скоупа работ".

Таким образом, был составлен расширенный список подконструктов для "Сервиса":

· ПО адаптируется под потребности заказчика;

· ПО надежное;

· ПО удобное для работы;

· Компания поддерживает ПО в актуальном состоянии;

· Компания действует оперативно;

· Есть возможность получить демоверсию услуг;

· С сотрудниками компании приятно общаться;

· Сотрудники компании имеют высокую квалификацию;

· Компания обеспечивает индивидуальный подход;

· Сотрудники компании надежны;

· Компания предоставляет дополнительные услуги.

Также было выявлено, что при оценке работы поставщика ИТ-услуг, клиенты в первую очередь ориентируются на следующие элементы сервиса: ПО надежное, ПО удобное для работы. Данные выводы были сделаны на основе анализа модальных и медианных значений рангов, присвоенных респондентами каждому подконструкту.

Таблица 4. Значения моды и медианы ранговых оценок подконструктов компонента "Сервис"

	ПО адаптируется	ПО надежное	ПО удобное	ПО актуально	Оперативность действий	Наличие демоверсии	Приятность общения	Квалификация сотрудников
Число наблюдений	Валидные	9	9	9	9	9	9	9	9
	Пропущенные	0	0	0	0	0	0	0	0
Медиана	5,00	2,00	2,00	6,00	4,00	4,00	8,00	7,00
Мода	5	2	1	6	4	4	8	7

Для визуальной демонстрации были построены графики частотных распределений ранговых оценок по каждому подконструкту. Данные графики вынесены в Приложение 4.

· Деловая репутация

Выделенные в результате кейс-анализа подконструкты "Деловой репутации" включают в себя квалификацию сотрудников подрядчика, известность компании подрядчика, размер компании подрядчика, опыт работы компании на рынке, наличие партнеров и их репутация, наличие рекомендаций со стороны знакомых/коллег. Данные подконструкты были подтверждены в ходе экспертных интервью. Дополнительно были добавлены подконструкты: отсутствие исков против компании ("…законопослушность компании", "Отсутствие исков против компании"), финансовая устойчивость компании ("финансовая устойчивость - бюджет все требуют [указывать] "), деловая репутация сотрудников ("выступления [сотрудников] в качестве экспертов в СМИ, на специализированных мероприятиях", "Я бы разделял репутацию компании и отдельных ее людей"), отсутствие отрицательных отзывов (" [в списке не учтено] отсутствие отрицательных отзывов о работе компании").

Также в ответах на вопрос о деловой репутации респондентами упоминался такой фактор как наличие совместных проектов или личное знакомство. Однако в рамках данного исследования было принято решение не добавлять данный подконструкт, так как он скорее относится к потребительскому опыту клиента, чем к деловой репутации компании.

В результате расширения списка, элемент "Деловая репутация" выражается через следующие подконструкты:

· Квалификация сотрудников подрядчика;

· Известность компании подрядчика;

· Размер компании подрядчика;

· Опыт работы компании на рынке;

· Наличие партнеров и их репутация;

· Наличие рекомендаций со стороны знакомых/коллег;

· Отсутствие отрицательных отзывов;

· Деловая репутация сотрудников;

· Финансовая устойчивость компании;

· Отсутствие исков против компании.

Анализ ранжирования респондентами данных подконструктов показал, что при выборе ИТ-подрядчика клиенты в первую очередь обращают внимание на опыт работы компании на рынке, наличие рекомендаций со стороны знакомых/коллег, квалификацию сотрудников. Данные выводы были сделаны на основе анализа модальных и медианных значений рангов, присвоенных респондентами каждому подконструкту.

Таблица 5. Значения моды и медианы ранговых оценок подконструктов компонента "Деловая репутация"

	Квалификация сотрудников	Известность	Размер	Опыт	Партнеры	Рекомендации
Число наблюдений	Валидные	9	9	9	9	9	9
	Пропущенные	0	0	0	0	0	0
Медиана	3,00	4,00	6,00	1,00	5,00	2,00
Мода	3	4	6	1	5	2

Для визуальной демонстрации были построены графики частотных распределений ранговых оценок по каждому подконструкту.

Рис.6 "График частотных распределений ранговых оценок по каждому атрибуту деловой репутации"

· Ситуационные факторы

В число факторов, которые не поддаются изменению с точки зрения компании, входят ситуационные факторы. Они также влияют на потребительский опыт и поэтому включены в концептуальную схему исследования. Чтобы изучить данный элемент схемы, в ходе кейс-анализа был составлен список факторов, которые предположительно оказывали воздействие на ИТ-департаменты клиентов в последние пять лет: сокращение бюджета компании на ИТ, изменение законодательства, изменение политической обстановки, устаревание технологий, смена ЛПР компании, изменение ИТ-стратегии компании.

Как и остальные элементы концептуальной схемы, подконструкты "Ситуационных факторов" были проверены и дополнены в ходе экспертных интервью. Были добавлены следующие подконструкты: изменение ИТ-рынка ("Какие-то технологии стали доступнее, какие-то технологии внезапно стали развиваться, вытеснять целые секторы. […] Так что это можно назвать "устаревание технологий", но я бы под этим подразумевал развитие новых ниш, появление новых рынков, а это несет и возможности, и риски"), сокращение числа клиентов, экономический кризис. Также в числе ситуационных факторов респондентами упоминалось "сокращение бюджета в целом" и "изменение курса валюты", однако, в рамках данного исследования было решено не выделять их в отдельные подконструкты, а добавить к существующим - "сокращение бюджета компании на ИТ" и "экономический кризис".

Ниже представлен расширенный список подконструктов для элемента концептуальной схемы "Ситуационные факторы":

· Сокращение бюджета компании на ИТ;

· Изменение законодательства;

· Изменение политической обстановки;

· Устаревание технологий;

· Смена ЛПР компании;

· Изменение ИТ-стратегии компании;

· Экономический кризис;

· Сокращение числа клиентов;

· Изменение ИТ-рынка.

В ходе исследования, было принято решение не предлагать респондентам проранжировать данные факторы, а только перечислить, какие из них оказывали воздействие на их департамент. Это связано с тем, что выделенные компоненты могут быть взаимосвязаны, и оценить степень воздействия каждого из них на компанию достаточно проблематично. Как показали интервью, каждый из упомянутых выше факторов в последние несколько лет оказал влияние хотя бы на одну компанию-клиента. К факторам, которые оказали влияние на обе компании, относятся "сокращение бюджета компании на ИТ" и "устаревание технологий".

· Потребительские факторы

Для оценки потребительских факторов клиентов в компании существует определенный "портрет клиента", на основании которого формируется предложение для конкретного потенциального клиента. В результате проведения экспертных интервью с сотрудниками компании было выявлено, что в него входят следующие характеристики компании-клиента:

· Размер компании;

· Структура компании;

· Форма собственности компании;

· Установленные компанией сроки предоставления услуг;

· Сфера деятельности компании;

· Наличие опыта совместных проектов с компанией или ее сотрудниками;

· ИТ-потребности компании.

Исходя из оценки данных характеристик, ИТ-компания предлагает клиенту индивидуальное решение, а также назначает для него цену и предоставляет соответствующий уровень сервиса. Например, исходя из ответов сотрудников компании, можно сделать вывод, что они работают только с крупными компаниями, имеющими разветвленную структуру компании, так как их услуги могут применяться только в компаниях, носящих такие характеристики: "…мы работает только с крупными организациями, потому что такие услуги как управление контентом на базе Oracle Webcenter подразумевают, что у организации разветвленная структура и большое количество пользователей. Вообще, чем больше компания и больше бюджет на ИТ, тем больше перечень необходимых им услуг". Размер компании влияет как на комплекс предлагаемых услуг, так и на цену: "Если компания крупная, значит у нее крупная и разветвленная ИТ-система - тогда нам опять же приходится проделывать больший объем работы, или мы, например, подбираем какое-то уникальное решение". Кроме того, цена может зависеть от формы собственности компании и от сроков, данных на выполнения технического задания. Например, для получения заказа от государственных компаний подрядчику необходимо выиграть тендер, а значит, назначаемая цена должна быть как можно ниже: "Для государственный компаний и учреждений предложение учитывает закон о гос. закупках. Мы определяем объем работ, который потребуется для решения проблемы заказчика, и оцениваем, за сколько можем его выполнить. Конечно же, чтобы заявка была конкурентоспособной, приходится максимально снижать цену, но иногда мы просто не можем назначить цену, которая ниже стоимости необходимого оборудования". В других случаях клиенту не так важна цена, как сроки выполнения работы, поэтому цена может быть повышена: "Если в приоритете сроки и качество - нам приходится повышать цену, чтобы, например, привлечь дополнительных специалистов". На рынке В2В большую роль играют партнерские отношения между сторонами, поэтому для некоторых постоянных клиентов делаются такие уступки как снижение цены и предоставление особого уровня сервиса: "…если это компания, с которой у нас уже долгие отношения, мы можем предложить более выгодные условия, если это, конечно, не в убыток нам. Качество услуг тоже повышается, если мы давно работаем, уже знаем их ИТ-систему, внедряли что-то. Комплекс услуг, правда мы уже можем предложить не такой широкий, мы работаем с ограниченным набором приложений". С другой стороны, если клиент абсолютно новый, и ранее компания не предоставляла услуги для такого типа организаций, ей могут понадобится дополнительные ресурсы для выполнения работ, что может сказаться на цене, уровне сервиса и комплексе предлагаемых решений: "Если появляется заказчик из сферы, процессы которой нам не знакомы, мы можем обладать неполной информацией о их потребностях, […] в таком случае, чтобы произвести работу качественно, нам понадобится больше ресурсов, а значит, и с клиента нам придется запросить больше". Конечно же, также на предложение компании влияют индивидуальные ИТ-потребности клиента. В зависимости от того, какое ПО было интегрировано ранее, какие работы планируются в будущем, что входит в техническое задание, компанией подбирается решение и оценивается его сложность, трудо - и ресурсозатратность: "Всегда зависит от задачи, которую перед нами ставят, и действительно, от потребностей клиента. […] Мы специализируемся на таких ИТ-решениях, которые всегда индивидуально настраиваются под каждого клиента", "Еще учитывается опыт прошлых проектов - наших или сторонних. Какие системы уже внедрялись, на каких платформах. Грубо говоря, если, например, внедрялся EMC Webcontent manager, то такому клиенту, наши услуги не понадобятся".

Исходя из анализа ИТ-потребностей клиента, компания может предложить стандартный пакет или подобрать индивидуальное решение. Как показывают экспертные интервью, некоторым компаниям достаточно базового набора услуг ("Расширенный или базовый, в зависимости от проекта и его сложности"), который удовлетворит их минимальные потребности за невысокую цену ("Если наши специалисты могут сами внедрить ПО и умеют работать с ним, стараемся приобретать базовый пакет, чтобы минимизировать стоимость работ"). В текущей ситуации, когда, судя по ответам респондентов, бюджеты компаний на ИТ сокращаются, такие базовые наборы услуг могут быть более востребованы.

· Потребительский опыт

Существующий опыт взаимодействия клиента с ИТ-компаниями непосредственным образом влияет на ожидания и восприятие последующих взаимоотношений с поставщиками ИТ-услуг. В том числе, существенное значение имеет предыдущий опыт сотрудничества клиента с представителями конкретной исследуемой компании. Как показывают ответы респондентов, как со стороны ИТ-компании, так и клиента, текущее сотрудничество организаций вызвано именно положительным опытом от выполненных ранее работ: "У нас выстроились хорошие отношения с Юрием Михайловичем [бизнес-директор], поэтому мы продолжили сотрудничество с его новой компанией, несмотря на то, что компания очень молодая". Используя метод критических инцидентов, также удалось выявить некоторые запомнившиеся клиентам положительные и отрицательные моменты сотрудничества с поставщиками ИТ-услуг. Среди негативных случаев клиенты упоминали сорванные сроки проектов, что привело к переключению на другого контрагента: "Были поставщики ИТ-услуг, которые, к сожалению, оказались ненадежными, сроки проекта постоянно срывались, мы тогда приняли решение отказаться от их услуг". Описание клиентами положительных случаев взаимодействия включало упоминание особенно оперативных действий подрядчика: "Был небольшой сбой в работе WebCenter, произошел в конце рабочего дня, и наши сотрудники потеряли доступ к нужным материалам. Мы связались с "Х" и ваши специалисты оперативно отреагировали, решили проблему во внеурочное время. Благодаря этому сбой практически не сказался на нашей работе, и мы убедились в надежности подрядчика" и выгодного ценового предложения: "Из-за курса выросли цены на иностранное ПО и запланированные ранее работы значительно увеличились в цене. Если бы компания "Х" пропорционально увеличила цены, нам бы не удалось реализовать проект по модернизации ИТ-системы, но нам пошли на встречу и сделали выгодное предложение. Благодаря этому сейчас сотрудничество продолжается".