Для получения более полной информации, о критических инцидентах дополнительно были опрошены представители ИТ-компании. Среди положительных инцидентов были упомянуты ситуации, когда компания выполнила поставленную задачу в очень сжатые сроки, в результате чего получила выражение благодарности от клиента. Также компания поделилась опытом, в ходе которого смогла предугадать ИТ-потребности потенциального клиента и обратиться с готовым решением до момента осознания клиентом существующей проблемы. Негативные инциденты были связаны с предоставлением клиенту демоверсии услуг и разработки предложения по решению существующих проблем, которые в результате не были осуществлены и оплачены по причине смены в компании клиента лица, принимающего решение о покупке.

В результате анализа, проведенного методом критических инцидентов можно сделать вывод, что большинство как положительных, так и отрицательных случаев, описываемых респондентами, связаны с оперативностью выполнения работ, то есть сервисом, и их стоимостью.

Чтобы проанализировать потребительский опыт клиентов после взаимодействия с выбранной в рамках кейс-метода компанией, дополнительно проводилось измерение данного конструкта с помощь индекса потребительского опыта Форестера. Представителям компаний клиентов задавались вопросы о том, насколько эффективно компания решила их проблему, насколько легко и приятно было взаимодействовать с компанией, а также измерялась их лояльность через просьбу оценить вероятность повторно обратиться к подрядчику, переключиться на другого поставщика и вероятность порекомендовать компанию коллегам или знакомым. Так как данное исследование носит качественный характер, и существующая выборка не позволяет предоставить валидные показатели индекса CXi, отметим, что все респонденты дали упомянутым выше показателям оценки "4" и "5", за исключением вопроса о вероятности переключения на другого поставщика, где шкала носила обратную смысловую оценку. В данном вопросе разброс оценок составил от "1" до "3", где шкала носила значения "1" - крайне маловероятно, а "5" - очень вероятно. Таким образом, можно сделать вывод, что все клиенты положительно оценивают опыт взаимодействия с исследуемой ИТ-компанией и могут считаться ее лояльными клиентами.

Таблица 6. Характеристики основной тенденции в ответах на вопросы методики Форестер

	Эффективность	Легкость	Приятность	Обратиться еще раз	Переключение	Рекомендовать
Число наблюдений	Валидные	6	6	6	6	6	6
	Пропущенные	0	0	0	0	0	0
Среднее значение	4,83	4,83	4,67	4,67	2,17	4,67
Медиана	5,00	5,00	5,00	5,00	2,00	5,00
Мода	5	5	5	5	2	5

В результате анализа, проведенного с помощью кейс-метода и экспертных интервью, можно сделать вывод, что каждый из элементов предложенной схемы был подробно изучен, а концептуальная схема процесса формирования потребительского опыта для В2В-рынка ИТ-услуг подтверждена. Дополнительно был составлен список подконструктов каждого элемента схемы, что позволяет лучше операционализировать выделенные конструкты и лучше понять изучаемый процесс с точки зрения данного рынка. Адаптированная для В2В-рынка ИТ-услуг концептуальная модель приведена в Приложении 5.

Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта B2B-клиентов ИТ-компании в точках контакта

На предыдущих этапах исследования была составлена и апробирована разработанная схема формирования потребительского опыта для В2В-рынка ИТ-услуг. Чтобы изучить, насколько выбранная ИТ-компания использует доступные точки контакта, чтобы сформировать для своих клиентов персонализированный потребительский опыт, проанализируем, как ее представители взаимодействуют с клиентом на каждом этапе. Таким образом, будет получена информация о том, как поставщик ИТ-услуг воздействует на элементы составленной схемы, которые могут быть персонализированы для каждого клиента, то есть на комплекс услуг, цену и сервис.

1. Осознание

На данном этапе клиент только осознает необходимость совершения закупки, определяет характеристики и количество необходимых услуг, а также составляет их спецификацию. В случае государственных компаний на данном этапе составляется техническое задание, в соответствии с которым в дальнейшем будет объявлен тендер.

Как показывают ответы представителей ИТ-компании, в их практике есть опыт предугадывания потребностей клиента и подбор индивидуального решения до начала поиска организацией поставщика ИТ-услуг: "У нас долго назревал проект для одной из государственных организаций, мы видели потенциал сотрудничества, знали, какая существует ситуация с ИТ и как ее можно улучшить. Но начальник ИТ-департамента в тот момент не готов был на внедрение новых систем, не удавалось нам установить с ним контакт. В какой-то момент руководство сменилось, на его место пришел новый специалист, более открытый к инновациям, который видел, что существующая система устарела. Так как мы готовили предложение для этой структуры давно, нам удалось быстро предложить им решение и реализовать его в короткие сроки". Таким образом, можно отметить, что компания действительно создает персонализированный потребительский опыт для своих клиентов даже до стадии осознания ими необходимости закупки.

2. Поиск

На этапе поиска подрядчика, клиент оценивает потенциальные решения, собирает и анализирует предложения поставщиков и делает выбор в пользу наиболее привлекательного из них.

Ответы респондентов показывают, что предложение для каждого клиента формируются индивидуально: "Предложение формируется в зависимости от потребностей клиента. Есть определенная схема, по которой складывается так называемый портрет клиента, отталкиваясь от своего опыта работы над аналогичными проектами мы предлагаем им какой-то набор услуг". Цена также формируется в зависимости от характеристик каждого клиента. Как уже было упомянуто выше, компания предлагает государственным учреждениям цены чуть ниже, чем остальным клиентам, чтобы их тендерная заявка была более конкурентоспособной. Кроме того, пример, приводившийся для описания действий компании на этапе "Осознание", показывает, что компания индивидуально подходит к поиску клиентов и обращается с персонализированным предложением к тем организациям, которые действительно нуждаются в ее услугах. Соответственно, можно убедиться, что на этапе "Поиск" выбранная ИТ-компания создает для своих клиентов персонализированный потребительский опыт.

3. Покупка

На этапе покупки компании оформляют соглашение, в котором прописываются все аспекты сотрудничества, а также выбирается процедура оформления услуг. Как показывают экспертные интервью, представители ИТ-компании учитывают особенности клиентов при утверждении способа оплаты. Многие респонденты со стороны клиента отмечали, что им также важно иметь возможность получать услуги в кредит, а также иногда у них возникает необходимость в дополнительных услугах, не прописанных ранее в договоре. Кроме того, на данном этапе могут обсуждаться финансовые стороны соглашения и порядок разрешения не учтенных в нем ситуаций. Как показывают ответы представителей ИТ-компании и их клиентов, в таких ситуациях поставщик услуг старается сделать опыт сотрудничества компаний наиболее приятным для клиента, а поэтому часто идет на уступки: "Ну, если это компания, с которой у нас уже долгие отношения, мы можем предложить более выгодные условия, если это, конечно, не в убыток нам", "Из-за курса выросли цены на иностранное ПО и запланированные ранее работы значительно увеличились в цене. Если бы компания "Х" пропорциональна увеличила цены, нам бы не удалось реализовать проект по модернизации ИТ-системы, но нам пошли на встречу и сделали выгодное предложение". Таким образом, и на данном этапе компания персонализирует потребительский опыт, формируемый у клиентов.

4. Использование

На этапе использования подрядчик производит интеграцию решения и оказывает соответствующие услуги, прописанные в соглашении между сторонами. Именно на данном этапе заказчик имеет возможность оценить уровень сервиса предоставляемых ИТ-компанией услуг, их качество, профессионализм сотрудников. Данный этап можно считать ключевым, так как получение и пользование услугами ИТ-подрядчика являются предметом заключаемого договора, а сервис считается основным инструментом персонализации продукта [32].

Анализ проведенных экспертных интервью показывает, что на данном этапе взаимодействия ИТ-компания внимательно относится к потребностям каждого клиента и стремится персонализировать получаемый ими опыт: "Был небольшой сбой в работе WebCenter, произошел в конце рабочего дня, и наши сотрудники потеряли доступ к нужным материалам. Мы связались с "Х" и ваши специалисты оперативно отреагировали, решили проблему во внеурочное время. Благодаря этому сбой практически не сказался на нашей работе, и мы убедились в надежности подрядчика". Кроме того, клиенты получали положительный опыт от взаимодействия с подрядчиком: "… всегда приятно контактировать с сотрудниками компании", "… у нас выстроились хорошие отношения с [бизнес-директором]". Данные примеры показывают, что исследуемая компания грамотно выстраивает отношения с клиентом на этапе "Использование" и стремится создать для них персонализированный потребительский опыт.

5. Продолжение

На данном этапе происходит отслеживание и оценка результатов работы, выполненной подрядчиком, производится аудит качества работы и при необходимости вносятся изменения в продукт или иные результаты работы подрядчика. В процессе проведения экспертных интервью с клиентами данный этап взаимодействия с исследуемой компанией не упоминался ни при описании положительных инцидентов, ни при отрицательных. Один из экспертов со стороны клиента приводил пример пользования услугами другого ИТ-поставщика, работа которого не укладывалась в согласовываемые сроки, что вызвало неудовлетворенность потребителя и привело к прекращению их сотрудничества: "Были поставщики ИТ-услуг, которые, к сожалению, оказались ненадежными, сроки проекта постоянно срывались, мы тогда приняли решение отказаться от их услуг". Таким образом, анализ ответов респондентов показывает, что компания "Х" не использует данный этап для формирования у клиентов положительного опыта. Клиенты не упоминают данный этап как положительный, а компания не стремится продолжить взаимодействие с клиентами после окончания сотрудничества: "Как обычно это происходит - находили других контрагентов, которые предлагали более выгодные условия", "…другая компания предлагала более низкую цену, а мы такую цену не могли предложить, потому что знали, что качественно такую работу за эти деньги не выполнить, просто потому что ресурсов не хватит". Соответственно, после переключения клиента на другого поставщика компания не предпринимала никакие действия для продолжения взаимодействия.

Анализ точек контакта показал, что исследуемая компания активно работает над формированием у клиента положительного потребительского опыта на каждом этапе взаимодействия за исключением этапа "Продолжение". Это подтверждает выдвинутое предположение, что ИТ-компания использует не все точки контакта для формирования у клиентов положительного потребительского опыта. Исходя из этого, компании рекомендуется разработать системы оценки результатов работы, получения обратной связи о проделанной работе и поддержания связи с бывшими клиентами.

Анализ потребительских факторов

Важная особенность персонализации потребительского опыта - формирование уникальных впечатлений для каждого клиента и индивидуальный подход. Для выполнения данных условий, компании необходимо хорошо понимать своего клиента, знать его особенности и потребности. Именно поэтому компания должна акцентировать свое внимание на изучении потребительских факторах. Проанализируем особенности ответов клиентов, выявленных в процессе интервью с представителями компаний.

Основные различия в ответах заметны между компаниями с разными формами собственности. Исследуемая компания работает с двумя крупными клиентами: компанией из частного сектора и с государственной организацией. В отличие от частных компаний, государственные учреждения обязаны проводить открытый тендер при поиске стороннего подрядчика, основываясь на Федеральном законе №223-ФЗ "О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц" [1, 2011]. В связи с этим, поставщики услуг сталкиваются с более высокой конкуренцией, чем при борьбе за заказ частных компаний. Чтобы повысить свои шансы на получения заказа, услуги компании должны максимально соответствовать требованиям государственного учреждения к качеству, техническим характеристикам и безопасности. Кроме того, заявка на выполнение государственного заказа должна обладать конкурентоспособной ценой.

Ниже приведены графики частотных распределений ответов, в которых был выявлен наибольший разброс между компаниями разных типов. Эти ответы касаются блока вопросов про критерии выбора поставщика ИТ-услуг.

Рис.7 "График частотных распределений различных ответов представителей компаний с разной формой собственности"

Как видно на графике, все респонденты частной компании отметили, что их организация предпочитает приобретать базовый пакет услуг и ориентируется на поставщиков, с которыми у них уже были общие проекты. Также, большинство респондентов из частной компании говорили, что не рассматривают в качестве поставщика организации с низким качеством услуг, неоправданной стоимостью, а также ориентируются на репутацию. Представители государственного учреждение отмечали, что предпочитают приобретать индивидуальный пакет услуг, а также ориентируются на квалификацию специалистов подрядчика.

3. Проектные рекомендации

3.1 Практические рекомендации для исследуемой компании

В рамках данной работы была изучена маркетинговая деятельность выбранного для кейс-анализа поставщика ИТ-услуг. Результаты анализа внутренней информации компании, а также результаты экспертных интервью с представителями поставщика и его клиентов, показали, что компания обладает возможностью по улучшению формируемого у ее клиентов потребительского опыта. Для этого необходимо выделить атрибуты, которые представляют наибольшую важность для клиентов, и ввести систему мониторинга и оценки удовлетворенности ими. Как показал контент-анализ проведенных интервью, клиенты выделяли следующие показатели предложения, формируемого поставщиком ИТ-услуг: оптимальность подобранной конфигурации, качество внедрения программного обеспечения, уровень надежности программного обеспечения, степень удобности пользования программным обеспечением, уровень стоимости лицензии на программное обеспечение, уровень стоимости работ специалистов. Компании следует обращать особое внимание на данные атрибуты и стремиться поддерживать удовлетворенность ими на высоком уровне. Чтобы добиться подобных результатов без ущерба финансовой прибыльности компании, предлагается ввести определенный набор показателей результативности маркетинговой деятельности. В первую очередь, опишем существующую в компании систему оценки данных показателей.

Существующая система показателей

За три года существования компании, оценка результативности бизнеса проводилась только на основе бухгалтерских отчетов. Выручка состоит из ежеквартальных выплат клиентов, постоянные расходы включают в себя затраты на труд, аренду, покупку лицензий от поставщиков программного обеспечения, выплату кредита, налоговые отчисления и маркетинговые активности (в основном, участие в деловых конференциях и встречах с клиентами).

В связи с тем, что маркетинговый бюджет практически не выделялся, необходимость рассчитывать его эффективность не возникала. После ухудшения финансового состояния компании, связанного с общеэкономической ситуацией, средства на маркетинг стали ограничиваться содержанием в штате маркетингового отдела.

Из показателей, оценивающих их работу, маркетологи используют число контактов с потенциальными клиентами и коэффициент отклика, а также SEO - и SMM-аналитику (трафик, юзабилити сайта компании, доля отказов, число подписчиков и активность в социальных сетях Facebook, LinkedIn). Руководство компании оценивает результат работы маркетологов и менеджеров по продажам, исходя из числа клиентов (привлечение клиентов, отток клиентов).

Изучив существующую систему показателей, приведем рекомендации по внедрению дополнительных средств оценки результативности маркетинговой деятельности.

Система финансовых показателей

1. Прибыль

Основной индикатор результативности маркетинга и всего бизнеса - прибыль компании. Данный показатель активно используется в компании "Х", о чем было описано выше. Занимаясь персонализацией потребительского опыта, компании необходимо помнить, что выделяемые на данные цели ресурсы должны в итоге приносить выгоду, позволяющую поставщику ИТ-услуг максимизировать свою прибыль.

2. Пожизненная стоимость клиента

Большинство организаций в первую очередь оценивают доходы от продаж, поэтому все усилия отделов маркетинга и продаж направлены на клиентов, обеспечивающих максимальный доход. Проблема этого подхода в том, что он не принимает во внимание расходы на обслуживание клиента, а доходы, получаемые от него в настоящее время, не отражают его ценности в будущем [Джеффри, с.300]. Как пишет Джеффри, показатель пожизненной стоимости клиента помогает решить обе проблемы и представляет собой самый важный показатель для маркетинга. Эффективность данного показателя также уже была проиллюстрирована на примере B2B ИТ-компаний [Panteleeva, 2012]. Таким образом, компании следует в первую очередь направить усилия по улучшению формируемого ей потребительского опыта для клиентов с наибольшей пожизненной стоимостью.

3. Цена за клик

На этапе поиска клиенты могут получать информацию о потенциальных поставщиках ИТ-услуг через интернет. Чтобы веб-сайт компании с большей вероятностью стал точкой контакта, необходимо сделать его более заметным для клиента и минимизировать усилия клиента на его поиск. В настоящий момент, маркетинговый бюджет компании не включает в себя расходы на SEO. Сотрудники своими силами делают сайт более заметным для поисковиков, но не используют контекстную рекламу. Таким образом, показатель цены за клик может использоваться в будущем, когда распределение бюджета будет пересмотрено.

Так как продукт компании высокотехнологичен и рассчитан на специалистов ИТ-сферы, руководство компании в первую очередь делает ставку на личные продажи, позволяющие раскрыть потенциальному клиенту специфику программного обеспечения. Однако в случае, если возможный покупатель знает о существующей потребности внедрения одной из систем, предлагаемых компанией "Х", необходимо, чтобы поисковый запрос вывел его именно на ее сайт. Для этого может использоваться контекстная реклама и оптимизация поисковых запросов, результативность которой может рассчитываться через цену за клик. Данный показатель будет демонстрировать, какие поисковые запросы чаще всего побуждают посетителя перейти на сайт, и оптимизировать маркетинговые усилия.

4. Возврат инвестиций в рекламу

В случае если компания "Х" воспользуется методом продвижения через контекстную рекламу, кроме расчета показателя "цена за клик" необходимо будет отслеживать, насколько изменится прибыль в результате таких активностей. В случае если расходы на рекламу будут превышать сумму, на которую увеличится прибыль в результате появления новых клиентов, компании следует отказаться от активного продвижения в интернете. Возврат инвестиций в рекламу рассчитывается как отношение чистой прибыли к затратам на поисковый маркетинг.

Система нефинансовых показателей

1. Осведомленность о бренде

"Цель брендинга в B2B состоит в изменении уровня осведомленности клиента о продукте или услуге, которые не всегда понятны потребителям" [Джеффри, с.187]. Продукты и услуги, предлагаемые компанией "Х", являются высокотехнологичными и их выгода для клиента не всегда очевидна. Высокая цена за внедрение и обслуживание составляет несколько миллионов рублей, что часто отпугивает потенциальных клиентов и потребителей. Чтобы стимулировать к покупке, компании "Х" важно создать узнаваемый среди потенциальных покупателей бренд, который будет гарантировать профессионализм его специалистов и высокое качество программного обеспечения. Как показывают результаты глубинных интервью, именно эти показатели особенно важны клиентам выбранной компании.

"Разница между потребительскими и B2B-продуктами заключается в том, что у B2B-компании чаще всего больше одного клиента. Иными словами, для торговых партнеров и производителей используется одна программа брендинга, а для конечных потребителей - другая" [Джеффри, с.187]. Так как решение о покупке продукции "Х" принимает директор по информационным технологиям, а пользуется весь ИТ-отдел и другие сотрудники компании-клиента, важно не только повысить осведомленность о бренде "Х" среди директоров, но и среди ИТ-специалистов, которые смогут оказывать влияние на CIO.

Информация о повышении осведомленности о бренде может собираться через опрос ИТ-специалистов и ИТ-директоров. Для этого будут задаваться вопросы о том, какое название компании-интегратора программного обеспечения приходит на ум респондента, а также какие другие названия компаний из этой категории они слышали. Аналогичные вопросы могут задаваться про бренд производителя программного обеспечения.

2. Отток клиентов

Как пишет Джеффри: "Отток - основной показатель для измерения лояльности потребителей путем анализа повторных покупок и выделения доли клиентов, которые перестали приобретать ваши товары или услуги за определенный период" [Джеффри, с.215]. Данный показатель является ключевым для маркетинга и должен использоваться в компании, описываемой в данной работе. Так как контракты с клиентами заключаются на сроки от года и больше, анализ оттока должен производится ежегодно. Анализ точек контакта показывает, что компании необходимо улучшить формируемый ей потребительский опыт именно на этапе оценки взаимодействия с клиентами.

В силу специфики предлагаемой продукции, компания "Х" придерживается стратегии работы с несколькими крупными клиентами, а не с большим количеством клиентов разного размера. В связи с этим, число клиентов, их отток или приток, легко анализируются. Потеря каждого клиента наносит ощутимый удар по финансовому состоянию компании и поэтому регулярно отслеживается. Как показал анализ проведенных интервью, для предотвращения оттока клиентов, руководство компании выстраивает и поддерживает с их представителями личные контакты.

3. Индекс удовлетворенности клиентов

На рынке В2В компания, работающая с несколькими крупными клиентами, должна заботиться об удовлетворенности своих деловых партнеров, чтобы их сотрудничество было долгосрочным. Марк Джеффри пишет, что показатель удовлетворенности (CSAT) является ключевым маркетинговым показателем: "именно он позволяет связать бренд и лояльность в рамках модели поведения потребителей" [Джеффри, с.223]. Он предлагает измерять данный индекс, анализируя ответа клиентов на вопрос "Насколько велика вероятность, что вы порекомендуете [продукт, услугу или компанию] другу или коллеге?". На рынке В2В, где деловые связи и репутация компании имеют решающее значение, такой показатель будет действительно показательным. В ходе проведенных интервью, многие респонденты отмечали, что в первую очередь обращаются к поставщикам, с которыми у них уже сложились профессиональные отношения, и которые имеют положительные рекомендации.

Отметим, что в процессе исследования проводились интервью с различными представителями закупочных центров клиента. Как показал контент-анализ, руководители ИТ-департаментов и ИТ-специалисты чаще упоминали о требованиях к качеству получаемых услуг, а также о выстраивании личных отношений с поставщиком услуг. Представители финансового департамента в первую очередь интересовались ценой за услуги и деловой репутацией поставщика. Именно поэтому для повышения удовлетворенности всех представителей закупочного центра необходимо создавать положительный персонализированный опыт для каждого его участника, воздействуя на разные атрибуты предложения.

4. Коэффициент отклика

Коэффициент отклика показывает долю привлеченных клиентов, отреагировавших на маркетинговое предложение. Так как в рамках компании "Х" маркетинговые предложения выдвигаются только в процессе переговоров и участия в тендерах, данный коэффициент демонстрирует долю приобретенных клиентов от числа всех контактов менеджеров по продажам с потенциальными деловыми партнерами, суммированную с долей выигранных тендеров от числа всех тендерных заявок "Х".

Расходы на привлечение клиентов могут рассчитываться как стоимость контакта, деленная на коэффициент отклика. В случае компании "Х", стоимость контакта будет складываться из затрат на участие в деловых мероприятиях (конференциях, семинарах) и из затрат на проведение деловых встреч.

5. Доля отказов

Доля отказов помогает скорректировать анализ трафика сайта, так как демонстрирует число посетителей, действительно заинтересованных в услугах компании. Как показывает анализ внутренней информации компании, многие заходят на сайт по ошибке, приняв компанию за поставщика других, не связанных с ИТ-сферой, услуг. Узнав долю посетителей, которые провели менее пяти секунд на сайте, можно узнать эффективность существующей оптимизации поисковых запросов и контекстной рекламы, а также скорректировать ее для получения большей результативности на этапе поиска клиентом поставщика ИТ-услуг.

6. Сарафанное радио

В терминологии Марка Джеффри, сарафанным радио называется показатель личных рекомендаций в интерактивной среде, в частности, в социальных сетях. Он предлагает измерять его через отношение суммы прямых кликов и кликов по рекомендации к числу прямых кликов. Так как компания "Х" присутствует в социальных сетях Facebook и LinkedIn, а также нацелена на специалистов в области информационных технологий, большинство из которых являются их активными пользователями, данный показатель будет хорошим индикатором результативности маркетинговой активности в социальных сетях. Так как клиенты исследуемой компании в ходе интервью не раз упоминали, что для них важны рекомендации коллег, мониторинг данного показателя поможет улучшить формируемый у клиентов потребительский опыт.

В результате анализа особенностей рынка, структуры компании и предлагаемых ей услуг, была отобрана система показателей маркетинговой результативности, необходимая для внедрения в компании "Х". За основу были взяты пятнадцать показателей, рекомендуемые для использования Марком Джеффри. Из них было выбрано четыре финансовых и шесть нефинансовых показателей результативности, часть которых уже практикуется в компании.

Внедрение новых показателей не повлечет значительных расходов маркетингового бюджета. Затраты будут связаны с контекстной рекламой, рекламой в социальных сетях, проведением маркетинговых исследований и возможным привлечением в штат маркетингового отдела дополнительного специалиста.

Введение новой системы показателей должно внедряться поэтапно. В первую очередь, необходимо составить материалы для обучения и распределить работу между персоналом. Далее будут разработаны механизмы сбора и обработки информации, необходимой для расчета эффективности. Для этого будет составлена база внутренней информации и налажена связь со сторонними маркетинговыми агентствами. На основе полученных данных о прошлом и текущем состоянии компании, будут поставлены задачи и KPI для различных отделов компании.

3.2 Рекомендации для дальнейших исследований

В результате проведенного кейс-анализа была апробирована концептуальная модель процесса формирования потребительского опыта на примере конкретного поставщика ИТ-услуг и его клиентов. Были выдвинуты и проверены предположения, касающиеся деятельности данной компании и особенностей ее клиентов. Необходимо отметить, что сделанные в результате данного анализа выводы могут распространяться только на данную компанию. Для того, чтобы перенести полученные результаты на все компании, оказывающие ИТ-услуги на российском В2В рынке, требуется проведение количественного исследования. Разработанная модель процесса формирования потребительского опыта может быть подтверждена только после получения статистически значимых результатов. Это позволит компаниям российского В2В-рынка ИТ-услуг оценивать и персонализировать потребительский опыт, формируемый у их клиентов.

Целью дальнейшего исследования может быть выявление атрибутов, оказывающих влияние на потребительский опыт клиентов поставщиков ИТ-услуг. Ниже перечислены задачи, которые могут быть поставлены в ходе данного исследования.

Задача №1. Выявить наиболее значимые потребительские факторы.

В рамках количественного исследования существует возможность выявить потребительские факторы, наибольшим образом влияющие на получаемый клиентами потребительский опыт. Как было выявлено в ходе качественного исследования, клиенты давали различные ответы в зависимости от формы собственности их компании. Представители поставщика также отмечали, что предложение клиентам различается в зависимости от размера и структуры компании. Исходя из этого, в рамках количественного исследования целесообразно проверить следующую гипотезу: "Среди потребительских факторов наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают размер компании, структура компании и форма собственности компании". Потребительский опыт будет измеряться с помощью индекса CXi. Размер компании будет ранжироваться по порядковой шкале со значениями "малого размера (до 30 сотрудников)", "среднего размера (от 31 до 100 сотрудников)" и "крупного размера (свыше 100 сотрудников)". Структура компании будет оцениваться по бинарной шкале со значениями "неразветвленная структура", "разветвленная структура". Форма собственности будет оцениваться по номинальной шкале со значениями "частная организация", "государственная организация", "некоммерческая организация", "другое". С помощью множественного регрессионного анализа есть возможность исследовать влияние выбранных факторов на зависимую переменную "Потребительский опыт".

Проверив данную гипотезу, компании получат представление о том, как клиенты разных типов оценивают получаемый ими потребительский опыт, и как можно улучшить его в зависимости от характеристик клиента.

Кроме того, данное исследование показало, что возможны различия в потребностях частных и государственных компаний. Поэтому дополнительно предлагается проверить гипотезы: "Частные компании больше склонны приобретать базовый пакет услуг" и "Государственные компании больше склонны приобретать индивидуальный пакет услуг". Фактор "форма собственности компании" был операционализирован выше, фактор "предпочитаемый пакет услуг" может быть измерен с помощью порядковой шкалы со значениями "Базовый пакет услуг (лицензия на ПО, техническая поддержка)", "Расширенный пакет услуг (лицензия на ПО, внедрение, консалтинг, техническая поддержка)", "Персонализированный для вашей компании пакет услуг (лицензия на ПО, адаптация, внедрение, сопровождение работы, техническая поддержка, аутсорс)". Гипотезы могут быть проверены методом регрессионного анализа. Результаты проверки данных гипотез могут дать основание для разработки разного типа предложений для клиентов с разной формой собственности.

Задача №2. Выявить наиболее значимые факторы комплекса предлагаемых решений.

Комплекс предлагаемых компанией решений - один из компонентов персонализированного предложения, формируемого поставщиком ИТ-услуг. Чтобы оценить, на чем сконцентрировать усилия компании с целью улучшения взаимодействия компаний, необходимо оценить, какие из факторов, входящих в данный конструкт, оказывают наибольшее влияние на потребительский опыт. Основываясь на результатах качественного исследования, можно выдвинуть гипотезу о том, что наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают оптимальность подобранной конфигурации и качество внедрения программного обеспечения. Операционализация потребительского опыта приведена выше. Оптимальность подобранной конфигурации может быть оценена респондентом по десятибалльной шкале, где значение "1" обозначает "конфигурация подобрана абсолютно не оптимально", "10" - "конфигурация подобрана абсолютно оптимально". Аналогичным образом можно измерить качество внедрения ПО: "1" - "компания интегрировала ПО крайне некачественным образом", "10" - "компания интегрировала ПО очень качественным образом". Выдвинутая гипотеза может быть проверена методом регрессионного анализа. Результаты проверки данной гипотезы дадут основания для концентрации усилий поставщика ИТ-услуг на выделенных факторах с целью улучшения потребительского опыта клиентов.

Задача №3. Выявить наиболее значимые факторы уровня сервиса на потребительский опыт.

Уровень сервиса, предоставляемый поставщиком ИТ-услуг, наравне с комплексом предлагаемых решений, может персонализироваться для разных клиентов компании. Полагаясь на результаты экспертных интервью, можно выдвинуть следующую гипотезу: "Среди факторов, входящих в конструкт "Сервис", наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают уровень надежности программного обеспечения и степень удобности пользования программным обеспечением". Надежность ПО и степень удобности пользования ПО могут быть оценены по десятибалльной шкале ("1" - "ПО крайне ненадежно", "10" - "ПО крайне надежно"; "1" - "ПО крайне неудобно в использовании", "10" - "ПО крайне удобно в использовании"). Выдвинутая гипотеза может быть проверена методом регрессионного анализа. Результаты проверки данной гипотезы дадут основания для концентрации усилий поставщика ИТ-услуг на выделенных факторах с целью улучшения потребительского опыта клиентов.

Задача №4. Выявить наиболее значимые факторы стоимости услуг на потребительский опыт.

Третий конструкт, поддающийся персонализации с целью улучшения потребительского опыта клиентов ИТ-компании - стоимостное предложение. Основываясь на результатах экспертных интервью, можно выдвинуть гипотезу о том, что наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают стоимость лицензии на ПО и стоимость работ специалистов. Данные переменные могут быть измерены с помощью порядковой шкалы со значениями в виде стоимостных интервалов. Выдвинутая гипотеза может быть проверена методом регрессионного анализа. Результаты проверки данной гипотезы дадут основания для концентрации усилий поставщика ИТ-услуг на персонализации выделенных подконструктов стоимостного предложения.

Задача №5. Выявить компоненты, требующие наиболее пристального внимания со стороны поставщика ИТ-услуг.

В результате проверки перечисленных выше гипотез, будет сформирован список факторов, оказывающих наибольшее влияние на потребительский опыт, формируемый поставщиком услуг. Дополнительно к проведенному анализу рекомендуется построить карту восприятия Needs&Gaps, которая позволит получит визуальное представление атрибутов по важности и удовлетворенности. Таким образом будут выявлены подконструкты, предоставляющие высокую важность для клиентов, а также проведена оценка удовлетворенностью ими. Полученная информация даст возможность поставщику ИТ-услуг сконцентрировать свои усилия на наиболее важных атрибутах.

Следовательно, количественное исследование процесса формирования потребительского опыта на В2В-рынке ИТ-услуг может иметь следующие задачи и гипотезы.

Задачи:

1. Выявить наиболее значимые потребительские факторы.

2. Выявить наиболее значимые факторы комплекса предлагаемых решений.

3. Выявить наиболее значимые факторы уровня сервиса на потребительский опыт.

4. Выявить наиболее значимые факторы стоимости услуг на потребительский опыт.

5. Выявить компоненты, требующие наиболее пристального внимания со стороны поставщика ИТ-услуг.

Гипотезы:

1. Среди потребительских факторов наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают размер компании, структура компании и форма собственности компании.

2. Частные компании больше склонны приобретать базовый пакет услуг.

3. Государственные компании больше склонны приобретать индивидуальный пакет услуг.

4. Среди факторов, входящих в конструкт "Комплекс предлагаемых решений", наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают оптимальность подобранной конфигурации и качество внедрения программного обеспечения.

5. Среди факторов, входящих в конструкт "Сервис", наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают уровень надежности программного обеспечения и степень удобности пользования программным обеспечением.

6. Среди факторов, входящих в конструкт "Цена", наибольшее влияние на потребительский опыт оказывают уровень стоимости лицензии на программное обеспечение и уровень стоимости работ специалистов.

Заключение

Данная работа посвящена исследованию процесса формирования персонализированного потребительского опыта на В2В рынке ИТ-услуг. Проблемная ситуация, послужившая отправной точкой исследования, заключалась в отсутствии теоретической и методологической базы для изучения персонализированного потребительского опыта на В2В рынке ИТ-услуг. Для решения данной проблемы в ходе исследования был произведен анализ существующих научных работ, предложена и апробирована концептуальная схема исследования изучаемого конструкта. Перечислим основные этапы решения выявленной проблемы.

В первую очередь приведен понятийно-категориальный аппарат путем исследования взаимосвязи таких конструктов как потребительская ценность, удовлетворенность, лояльность и потребительский опыт.

Далее проведен анализ существующей научной литературы, посвященной концепции потребительского опыта, опирающийся на труды таких ученых как Пайн, Гилмор, Верховер, Шмитт. Дополнительно изучены концепции массовой кастомизации и вовлеченности покупателя, необходимые для более глубокого понимания процесса персонализации потребительского опыта. Далее выделены особенности маркетинга в сфере В2В, определены основные отличия от рынка В2С и приведены особенности российского бизнеса. В результате рассмотрена адаптированная под индустриальный рынок модель 7Р Битнера, и изучены подходы к выделению ролей участников закупочного центра.

Объединив выводы существующих работ, выделены ключевые факторы формирования потребительского опыта на рынке В2В, а также приведены полученные в результате анализа литературы рекомендации для компаний данной сферы. Результатом анализа существующей литературы стало описание методики проведения последующего кейс-анализа и составление концептуальной схемы исследования процесса формирования потребительского опыта в В2В.

На этапе эмпирического исследования концептуальная схема адаптирована для В2В-рынка ИТ-услуг и апробирована на примере исследования процесса формирования персонализированного потребительского опыта в одной из компаний данного рынка. Сбор данных заключался в анализе внутренней информации компании и проведении глубинных интервью с ее представителями и представителями компаний-клиентов. В результате анализа были предложены рекомендации по оптимизации процесса формирования персонализированного потребительского опыта. Дополнительно были предложены рекомендации для дальнейших количественных исследований, подготовлена база для проведения такого рода работы.

Необходимо отметить, что данное исследование носит качественный характер и все взаимосвязи, упоминаемые в работе, являются предположительными. Результаты исследования могут иметь практическую значимость лишь для компании, которая используется для кейс-анализа. Экстраполяция выводов данной работы на другие ИТ-компании может осуществляться только после подтверждения ее результатов в контексте количественного исследования.

Список литературы

1. Федеральный закон "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" / Принят Государственной Думой 22 марта 2013 г. № 44-ФЗ;

2. Ames, B. C. Trappings vs Substance in Industrial Marketing // Harvard Business Review. - 1970. - №4;

3. Bodet, G. Customer satisfaction and loyalty in service: two concepts, four constructs, several relationships // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2008. - №3: Vol.15;

4. Choffray J. - M. Assessing Response to Industrial Marketing Strategy / Jean-Marie Choffray and Gary L. Lilien // Journal of Marketing. - 1978. - №42;

5. Dixon, M. Stop Trying to Delight Your Customers / M. Dixon, K. Freeman, N. Toman // Harvard Business Review. - 2010. - №4;

6. Fill, C. Business-to-business Marketing: Relationships, Systems and Communications / C. Fill, K. Fill - P.: Pearson Education Limited, 2006;

7. Gentile, C. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Cocreate Value with the Customer / Chiara Gentile, Nicola Spiller and Noci Giulano // European Management Journal. - 2007. - №5: Vol.25;

8. Gilligan, E. How to keep B2B customers in a downturn // Harvard Business Review. - 2008. - №2;

9. Gilmore, J. H. Welcome to the experience economy / J. H. Gilmore, B. J. Pine // Harvard Business Review. - 1998. - №4;

10. Grцnroos, C. Service Management and Marketing: A Customer Relationship - [s. l.]: John Wiley & Sons, 2000. - 2nd;

11. Grцnroos, C. Service management and marketing: customer management in service competition.: John Wiley & Sons, 2007. - 3rd;

12. Jones, M. A. Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: anempirical analysis / M. A. Jones, J. Suh // Journal of Services Marketing. - 2000. - №2: Vol.14;

13. Kotler, P. Principles of marketing / Philip Kotler and Gary Armstrong. - : Prentice Hall, 2011. - 14th;

14. Kriss, P. The Value of Customer Experience, Quantified / Peter Kriss // Harvard Business Review. - 2014. - №8;

15. Kufedjian, J. Critical success factors in the design of customer experiences. Dissertation / Kufedjian Joanna, M. Sc. // Concordia University (Canada), 2004;

16. Lasalle, D. Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences / D. Lasalle and T. A. Britton // Harvard Business School Press. - Boston: 2002;

17. Meyer, C. Understanding Customer Experience / Christopher Meyer and Andre Schwager // Harvard Business Review. - 2007. - №2;

18. Minkara, O. Big Data in CEM: The Path to Productive Employees & Happy [Report]. - [s.1]: Aberdeen Group, 2015;

19. Minkara, O. Customer engagement: From interactions to relationships [Report]. - [s. l.]: Aberdeen group, 2015;

20. Oliver, R. L. Whence consumer loyalty? // The Journal of Marketing. - 1999. - special issue: Vol.63;

21. Panteleeva, E.K. Using CLV concept for marketing budgets allocation / E. K. Panteleeva and O. K. Oyner // Working papers by NRU Higher School of Economics. Series MAN "Management". - 2012. - №4;

22. Parasuraman, A. Moving forward in service quality research: measuring different levels of consumer expectations, comparing alternative scales, anf examining the performance-behavioural intentions link [Report]. / A. Parasuraman, L. L. Berry, V. A. Zeithaml - : Marketing Science Institute, 1994;

23. Puccinelli, N.M. Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process / Nancy M. Puccinelli, Ronald C. Goodstein, Robert Price, Priya Raghubir and Davis Stewart // Journal of Retailing. - 2009. - №1: Vol.85;

24. Rawson, A. The Truth about Customer Experience / Alex Rawson, Ewan Duncan, and Conor Jones // Harvard Business Review. - 2013. - №9;

25. Richardson, A. Touchpoints Bring the Customer Experience to Life / Adam Richardson // Harvard Business Review. - 2010. - №12;

26. Richardson, A. Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience / Adam Richardson // Harvard Business Review. - 2010. - №11;

27. Schmitt, B.H. Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights // Foundations and Trends in marketing. - 2010. - №2: Vol.5;

28. Schmitt, B.H. Experiential Marketing // Journal of Marketing Management. - New York: Free Press, 1999. - №15;

29. Sheth, T.J. A Model of Industrial Buyer Behavior / Jardish N. Sheth // Journal of Marketing. - 1973. - №37;

30. Tsoukatos, E. Effects of satisfaction on service loyalty dimensions / E. Tsoukatos and M. Koulentaki // World Review of Enterpreneurship, Management and Sustainable Development. - 2013. - №2: Vol.9;

31. Verhoef, P.C. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal of Retailing. - 2009. - №1: Vol.85;

32. Webster, F.E. Organizational Buying Behavior / F. E. Webster, Jr., and Y. Wind // Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1972;

33. Woodruff, R.B. Customer Value: The next Source for Competitive Advantage // Journal of The Academy Marketing Science. - 1997. - №2: Vol.25;

34. Вапнярская, О.И. Сервис - основной инструмент персонализации продукта / O.И. Вапнярская, Н.А. Платонова // Маркетинг услуг. - 2012. - №30;

35. Давыдов, В.В. Пошаговое руководство по созданию стратегии интернет-маркетинга в сфере B2B // Интернет-маркетинг. - 2013. - №74;

36. Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных.15 показателей маркетинга, которые должен знать каждый / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013;

37. Жученко, Е.Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. - : Креативная экономика, 2010. - №2 (167): Т.9;

38. Иванова, Д.П. Трансформация модели 7Р Битнера к специфике B2B-рынков / Д.П. Иванова, Д.И. Титарев // Промышленный и B2B маркетинг. - 2012. - №20;

39. Полонский, Д.Э. Стратегическое маркетинговое управление лояльностью потребителей // Экономика и управление. - 2011. - №5: Т.78;

40. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005;

41. Якушина, Е.В. B2B 2.0, или М2М-маркетинг. Корпоративный рынок с человеческим лицом // Промышленный и B2B маркетинг. - 2014. - №26;

42. Формирование персонализированного потребительского опыта в B2B / курсовая работа // Зорина К.О. - М.: Национальный Исследовательский Университет "Высшая Школа Экономики". - 2015;

43. CIO.ru Итого за март. - Директор информационной службы, 2015.

Приложения

Приложение 1

Гайд интервью с сотрудниками ИТ-компании

Добрый день, в рамках исследования процесса взаимоотношений ИТ-компаний с клиентами, хотелось бы задать Вам несколько вопросов про Вашу компанию. По возможности, давайте, пожалуйста, как можно более развернутые ответы. Любые комментарии и пояснения будут очень полезны. Все ваши ответы будут записаны на диктофон, но в процессе анализа будет сохранена анонимность компании и лично Вас.

В первую очередь, хотелось бы поговорить о процессе взаимодействия вашей компании с новыми клиентами.

Блок 1. Оценка компании при принятии решения о заключении контракта

При выборе поставщика ИТ-услуг компания оценивает определенные характеристики подрядчика. Расположите, пожалуйста, перечисленные ниже компоненты выделенных характеристик от самой важной, по Вашему мнению, к наименее важной (присвойте номера, начиная с 1 - наиболее значимый компонент)

1. Комплекс предлагаемых ИТ-услуг Присвойте, пожалуйста, компонентам номера, начиная с 1 - "наиболее значимый для клиента"):