Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

Регіональні критерії являють собою характеристику міст, областей, регіонів, де проживають споживачі і буде проходили рекламна кампанія. Можна використати одну або кілька демографічних особливостей для сегментації. Основні регіональні критерії наступні.

· Розташування регіону може відображати розходження в доходах, культурі, соціальних цінностях й інших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути більш консервативним, ніж інший.

· Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.

· Транспортна мережа регіону являє собою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту.

· Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів залучають готелі й кемпінги, робітників - місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст - універмаги.

· Доступність засобів масової інформації різна в регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати рекламну діяльність. Багато національних видань, особливо газети й журнали, у цей час мають регіональні видання або вкладиші, щоб розміщати рекламу, розраховуючи на регіональну аудиторію.

· Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом.

Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до реклами. Персональні демографічні характеристики можуть бути такими.

· Вікові категорії - так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.

· Стать також є важливою сегментаційною одиницею, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, (наприклад, перукарські).

· Рівень освіти може також використовуватися для виділення сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають, і більшою мірою віддають перевагу добре відомим торговельним марки з традиційною рекламою, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Освічені споживачі схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації й отримувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.

· Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки й магазини, і не інформацію особистісного характеру (поради знайомих). Немобільні споживачі опираються на досвід знайомих та власну інформацію.

· Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низьким, середнім й високим рівнем доходів. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів і послуг. Ціна, яку компанія визначає і доносить за допомогою рекламної кампанії, допомагає визначитись, на яких споживачів орієнтуватись.

· Професія споживачів може впливати на сприйняття реклами. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягу й продуктів харчування, ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять із собою обіди, отримуючи інформацію з бульварної преси. Другі носять костюми-трійки, модне взуття, водять клієнтів у ресторани й читають 2-3 ділових видання.

· Родинний стан і розмір родини також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою рекламу або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація в залежності від розмірів родини породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів (наприклад, великі сімейні упаковки).

Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть, витрачають час і гроші, отримують інформацію. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути такими.

· Соціальні групи й етапи життєвого циклу родини - перші можливі критерії сегментації.

· Ступінь використання товару показує обсяг товару або послуг, який потрібний споживачу.

· Досвід використання означає колишній досвід споживача відносно товару або послуги. Крім того, фірма повинна розрізняти не користувачів, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен із цих сегментів має різні потреби.

· Відданість торговельній марці може мати три форми: відсутня, часткова й повна. Стратегія медіа-активності залежно від рівня відданості також відрізняється.

· Типи особистості - критерій сегментування, наприклад, на інтровертів та екстравертів, легко переконуваних та важко переконуваних. Важко переконувані скептично ставляться до рекламної інформації. Легко переконуваних людей можна схилити до покупки за допомогою інтенсивної рекламної інформації.

· Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти споживачів на сегменти віддання переваг. Сегментація по перевагах була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: «В основі сегментації лежить ідея, що переваги, які люди шукають у споживанні даного товару, є основними причинами для існування реклами». Цит. за: Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 1999. - С. 167

· Важливість покупки також неоднакова для різних споживачів, Наприклад, мешканець примістя, ймовірно, вважає придбання автомобілю більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті й має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї родини, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує, тощо.

Часто при плануванні рекламної кампанії використовують персонально-демографічні профілі. Мається на увазі, що аудиторія описується комплексно за декількома характеристиками, такі профілі враховують декілька факторів. Наприклад, це стать, освіта, статок одночасно. Як правило, сполучення факторів демографії й стилю життя необхідно для визначення й опису аудиторії у процесі вибору форм впливу на неї. Використання набору факторів щодо аудиторії дозволяє робити більш коректний і точний розрахунок при побудові рекламної кампанії.

1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії

На етапі розробки рекламної кампанії, коли обрано й описано сегмент споживачів, важливим є вивчення уподобань, потреб, очікувань обраної аудиторії. В економічно розвинених країнах процес наукового вивчення аудиторії та її уподобань пройшов три етапи. Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. - С. 346-349.

На першому етапі бралися до уваги соціально-демографічні, географічні критерії, критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна приналежність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації.

В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Вважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг, і залежно від уподобань будувалася рекламна кампанія. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох суспільних класах та їх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо). Рекламна кампанія будувалася навколо одного або декількох з цих параметрів.

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. - Самара: Бахрах - М., 2001. - С. 431-432. Рекламна кампанія стає максимально персоніфікованою, задля досягнення ефекту в найбільшої кількості представників цільової аудиторії. Дослідники роблять спробу «визначити реципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації» Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. - С. 347.. Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанови, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, вибудовується рекламна кампанія.

Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Впливаючи на спосіб життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановами, мотивами та поведінкою, що варто враховувати при створенні реклами.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість -- ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сферах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все й відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Також важливим при плануванні реклами є створення образу товару засобами реклами. Існує методика асоціювання образу товару зі споживачем, і завдання рекламної кампанії - правильно сформувати образ і донести ці асоціації до цільової аудиторії. Кожен продукт відповідно до свого призначення частково визначає деякі характерні риси портрету потенційного споживача. Важкий, потужний позашляховик -- скоріше для сильного, рішучого чоловіка, ніж для тендітної, романтичної дівчини, а тонкий елегантний телефон, навпаки, буде дивно виглядати в руках сильного чоловіка, він -- для стильної жінки. Опиратися на стереотипи властиво людській свідомості, тому процес вибору у споживача не в останню чергу включає ідентифікацію за принципом «цей товар -- для людини певного типу». «Тип людини» являє собою абстрактний шаблон з фіксованими поведінковими характеристиками, що мають відношення до однієї або декількох сфер реалізації.

Ще одна стратегія урахування уподобань аудиторії при побудові кампанії - спиратися на досвід рекламної практики в інших країнах (якщо реклама кампанія носить міжнародний характер або вже була апробована у якійсь країні). Психологія покупки більшості товарів, особливо масового споживання, в українських споживачів така ж, як у американців або європейців. Тому практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена за західними методиками, звичайно ж, з адаптацією до національних особливостей. Багато творчих ідей рекламних кампаній успішно пересуваються по всьому світу. Але деякі з них повністю зрозумілі лише в країні, де вони народилися. Навіть просте повідомлення про продаж може бути викривлене його соціальним контекстом, як тільки воно перетинає кордони.

Універсальна реклама потребує вершини майстерності, як зазначають фахівці, вона повинна бути простою як "the United Colours of Benetton", або сама по собі має нести форму культурного імперіалізму, яка накладає легенду на цільову аудиторію, незважаючи на те, подобається їй це чи ні (МсDonalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають різні аспекти американського способу життя). В Європі необхідність для багатьох рекламодавців адаптувати стандартизовані рекламні стратегії, йдучи на поступки різним місцевим потребам, призвела до розвитку "гібриду" двох підходів - локалізованого пан-європейського методу проведення рекламних кампаній. В основі такого методу лежить філософія, відповідно до якої рекламодавці повинні мислити по-європейськи, але діяти з урахуванням місцевої специфіки. Він демонструє, що рекламодавці транснаціональних компаній роблять акцент на місцевій індивідуальності у своїй панєвропейській рекламі, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбіжностей. Це певною мірою адаптує провідну тему, наближає її до того рівня, аби можна було поставляти продукти для локальних варіантів у такий спосіб, щоб широковідома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мінімальними витратами на виробництво і творчість.

Отже, сучасні дослідники акцентують увагу на тому, що при вивченні цільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище, внутрішня мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампанії варто врахувати усі вищеназвані характеристики аудиторіє, а також прагнути до максимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшої ефективності.

1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії

Після того, як аудиторія обрана і досліджена, починається етап відбору засобів впливу. Із усього арсеналу рекламних інструментів обираються саме ті, які допоможуть донести конкретне повідомлення конкретній аудиторії. Найстаріше у світі рекламне агентство J. Walter Thompson виражає ідею ефективного впливу на аудиторію таким чином: “Не дуже важливо, що звучить у вас в рекламі, важливо те, що дійде до споживача." Цит. за Стил Д. Правда, ложь и реклама. - М.: ИД "Секрет фирмы", 2006. - С. 98.

Вплив кампанії на аудиторію визначається використовуваними інструментами реклами та механізмами сприйняття реклами реципієнтами. Розглянемо кожен із цих аспектів.

Процес сприйняття реклами складається із двох стадій - зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. - М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. - С. 347.

Перша стадія - зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія - процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організовує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні які саме відмінності спричиняють.

Американські дослідники вважають Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - К.: Фирма «Сфера» - «Слово», 1993. - С. 72., що за один день на людину припадає 300-500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень - це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які зазвичай не читає.

З точки зору психології, сприйняття та переробка рекламної інформації відбувається під впливом трьох основних факторів:

· когнітивного (або пізнавального),

· емоційного (або афективного),

· поведінкового (або конативного),

кожен з яких складається з певних психологічних і психічних процесів.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина зазвичай цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрану, інші - полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається.

Іншим аспектом, як ми вже згадували раніше, виступає арсенал інформаційно-психологічних засобів рекламного впливу на аудиторію. Деякі методи рекламного впливу є більш простими, інші - більш складними. Розглянемо детально основні методи й проаналізуємо ефективність кожного з них.

"Стверджувальні висловлювання"

Метод полягає у використанні тверджень, які представляються як факт, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні й не вимагають доказів. Практично вся реклама побудована на використанні цього методу. Більше того, нерідко ці висловлювання з раціональної точки зору й у відриві від реклами виглядають деяким перебільшенням. Наприклад, рекламні кампанії, побудовані навколо таких слоганів, як: “Не даремно всі діти люблять Huggies” (реклама памперсів "Huggies") або “Новий рік вдвічі смачніше, якщо з вами MilkyWay” (реклама шоколаду "MilkyWay").

"Вибіркова інформація"

Сутність методу полягає в спеціальному підборі й використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно-психологічного впливу реклами. Цікаво помічено, що із практикою використання аналогічного методу ми зустрічаємося в політичній боротьбі, управлінні соціально-політичними процесами, виборчих кампаніях. Однак, у випадку реклами у споживача не виникає підозр маніпуляції, коли рекламісти використовують як метод "Вибірковий підбор інформації", так і метод "Стверджувальних висловлень". Ізольоване використання цих методів у рекламі без реалізації інших не приводить до значного впливу на споживача, однак їхня відсутність може привести до зменшення впливу реклами.

«Слоган рекламної кампанії»

Одним із широко використовуваних методів у рекламі є використання різноманітних гасел, девізів і слоганів рекламної кампанії. Це дозволяє “сконцентрувати” основні особливості, назву й/або образ рекламованого товару в одну фразу, що і вкладається у свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанні слогану запам'ятовуються не тільки й не стільки особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований та позитивний образ. Наприклад, замість називання торговельних марок "Аквафреш", "Синерджи", "Ice-white" використовуються слогани “Потрійний захист для всієї родини”, “Щоб шкіра сяяла здоров'ям”, "Для збереження білизни зубів".

При використанні слоганів особливо важливим є створення чіткої асоціації між торговельною маркою й самим слоганом, для чого в його склад нерідко включають назву торговельної марки або компанії: “Blend-a-med - нехай посмішка сяє здоров'ям”, "Весело й смачно - McDonalds", "Maggi - додай ізюминку", “Roventa Delta - підкорює з першого погляду” й ін. Для поліпшення сприйняття й запам'ятовуваності слоганів реклама використовує яскраві й короткі фрази, риму. Наприклад: “Чистота - чисто Тайд”, "Мезим - шлунку добре з ним", “Розігрався апетит - не гальмуй - снікерсуй!”, ”Міф-автомат - чисто ідеально й ціна реальна” та ін.

“Концентрація на декількох рисах або особливостях”

Зазвичай в реклами відсутня можливість впливати на споживача більш-менш довгий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу й/або площі, так і з особливостями сприйняття реклами споживачами, які, як правило, намагаються уникати впливу реклами. У зв'язку із цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити вплив в умовах браку часу, площі, нетривалого сприйняття реклами споживачем і т.д. Для цього в рамках одного повідомлення й оголошення акцентуються лише деякі риси іміджу й/або якості товару. Такими особливостями й рисами можуть бути у рекламі: образ товару, що створює гарний настрій, що збільшує привабливість, що сприяє поліпшенню здоров'я, що є ознакою високого соціального статусу, пов'язаний з турботою про родину, що має високі споживчі якості, меншу ціну порівняно з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії або надійність і т.д.

Нерідко використається одразу кілька рекламних роликів/повідомлень, що розкривають ту або іншу рису того самого товару, що використовують ту чи іншу стилістику залежно від аудиторії.

“Додаткове свідоцтво”

Даний метод заснований на припущенні, що, якщо з певним твердженням наводяться додаткові аргументи на його користь, споживач психологічно схильний більше довіряти рекламі. Такого роду додаткове підтвердження або свідчення може бути як знеособленим, так і належати організації чи групі, котра має певний авторитет й/або можливість судити про зміст твердження.

У першому випадку це може бути опора на досвід (“клінічна практика довела...” - рекламний ролик жувальної гумки Dirol), “відома кампанія” (“...розроблена відомою фармацевтичною кампанією” - реклама зубної пасти “Аквафреш”), “проведені випробування” й “стоматологи” (“випробування показали, що ... саме тому стоматологи рекомендують...” - реклама жувальної гумки Orbit), “комп'ютерна система” ("...система комп'ютерного контролю гарантує результат..." - рекламний ролик програми навчання англійської мови Bridge to Bridge), “наші знання й досвід” (“наші знання й досвід гарантують...” - реклама кави Tchibo) та ін. У другому випадку використовуються більш конкретизовані посилання: “фахівці Mobil” (“фахівці Mobil знають...” - реклама автомобільного масла Mobil), “лабораторія Garnier” (“гарантія лабораторії Garnier - Париж” - реклама шампуню Fructis) тощо.

“Створення контрасту”

Досить розповсюдженим методом реклами виступає метод "створення контрасту". Основне його завдання: показати рекламований товар, як щось відмінне від інших, радикально поліпшуюче ситуацію, таке, що володіє винятковими властивостями, ефективністю й т.д. Основний акцент при цьому робиться на емоціях. Для цього використається широкий арсенал методів побудови відеоряду рекламних сюжетів, мови й коментарів, створення спеціальних ігрових і сюжетних ситуацій.

Наприклад, сюжет одного з рекламних роликів шампуню від лупи Fructis починається із чорно-білого кадру, на якому жінка соромливо прибирає щіткою лупу з піджака чоловіка; в іншому кадрі, після використання рекламованого шампуню, ми бачимо кольоровий кадр із усміхненим чоловіком і його жінкою, які цілуються. У рекламі напою Pepsi використається чорно-біла зйомка вулиць і кольорове зображення товарного знаку Pepsi, а в рекламі Coca-Cola - освітлений автопоїзд із написом “Always Coca-Cola” який, проїжджаючи крізь темний ліс й місто, поширює навколо себе світло й змушує запалюватися вогні.

“Порівняння”

На відміну від методу ”створення контрасту”, у якому перевага одного товару над іншим більшою мірою досягається через емоції, у методі "порівняння" основний акцент робиться на розумну й наочну демонстрацію переваг того або іншого товару в порівнянні з іншими, аналогічними.

В одних випадках, це може бути стверджувальне висловлювання про переваги певного товару (наприклад, у рекламі жувальної гумки Dirol - “…клінічна практика довела, що Dirol ефективніше інших жувальних гумок”), в інших випадках - порівняння ефективності роботи (наприклад, у рекламі відбілювачу Ace провадиться порівняння роботи, під час якого демонструється чотири коробки “звичайного відбілювача”, замість однієї упаковки Ace) або імпровізоване змагання (наприклад, у рекламі пилососу Roventa Delta показане “змагання” домогосподарки зі звичайним пилососом і домогосподарки з пилососом рекламованої марки - Roventa Delta справляється на 20 % швидше). В описуваному методі реклами особливо важливим є наочність і простота порівняння (наприклад, у рекламі спрею “Длянос” в одному кадрі “порівнюється” висока стопка носових хусток й одна упаковка рекламованого спрею).

“Такі ж, як усі”

При сприйнятті реклами споживачем досить важливою є необхідність асоціювання того чи іншого товару з конкретною аудиторією споживачів. Одним із таких способів є збільшення ідентифікації тієї чи іншої людини або групи, що бере участь у рекламі, з аудиторією. Споживча аудиторія буде більшою мірою сприймати рекламований товар як "близький до них", якщо споживачі цього товару з реклами будуть сприйматися як “свої”. Іншою психологічною особливістю, на якій засноване використання методу “Такі ж, як усі” (“усі” в межах конкретної споживчої групи) є подолання природної недовіри до реклами. У тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поводження й мови, близькі до аудиторії споживачів, то споживачі будуть схильні підсвідомо довіряти цій рекламі більшою мірою.

“Акцент на простоті і швидкості одержання ефекту”

У випадках, якщо пропонована процедура використання того чи іншого товару є занадто складною, або очікуваний ефект настає через тривалий проміжок часу, споживачі схильні робити вибір на користь іншого товару. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент на простоту використання й швидкість одержання ефекту. Наприклад, у рекламі косметичних засобів “Об'єм-експрес Maybelline” для опису простоти одержання ефекту використовуються наступні висловлення: “один хвилюючий жест від Maybelline, і твої вії тріумфують”, а для реклами моделі Twist фену фірми Braun: “просто поверніть насадку”. У рекламному ролику лікарського засобу “Соридон” для опису швидкості роботи використовується наступний коментар: “У мене так болить голова, але одна таблетка "Соридона" і вже через 15 хвилин я забуду про біль - час пішов…”; у рекламі шампуню "Pantene Pro-V" також прямо вказується на швидкість одержання очікуваного ефекту: “…доведено, що при постійному користуванні "Pantene Pro-V" вже через 14 днів волосся стає більше здоровим і блискучим”.

“Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів”

Одним з основних методів реклами є використання “ціннісних образів і понять, або емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять, як будинок, родина, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя й т.д. Метод використовується в різних, тісно пов'язаних одна з одною формах: пов'язування, підміна, створення місії й ін.

Методика «пов'язування» полягає у створенні стійкої асоціації з “позитивними” емоціями, образами, цінностями й поняттями. Наприклад, серія рекламних роликів Rama побудована на пов'язуванні рекламованого товару й образу хліба. Таким чином використовується позитивний образ поняття "хліб" як невід'ємного елементу життя кожної людини, саме цей ціннісний образ і переноситься на рекламований продукт. Для цього використовується наступний звукоряд: “Хліб - скільки праці й скільки добра в нього вкладено … ароматний, м'який і теплий хліб … Що може бути смачніше? … Тільки хліб і Rama … Хліб і Rama - створені один для одного.” В іншому ролику для цього використовується образ пекаря: “ Усе чекаю, коли хліб нарешті спечеться … Дістану з печі й відразу обов'язково свіжу скоринку відламаю й намажу Rama … Немає нічого смачнішого, ніж свіжий хліб та Rama … Повірте - я у цьому дещо розумію". В одній із серій рекламних роликів фірми Pepsi використовується пов'язування напою фірми з “гарними новинами” для молодіжної аудиторії: видачею стипендії, знайомством з дівчиною, перемогою у футболі. Ця серія побудована у вигляді інтерв'ю на вулицях, де й викладаються ці “гарні новини”, які пов'язуються з рекламованою маркою: “…з Pepsi у твоєму житті стане ще на одну гарну новину більше”.

Іншою варіацією методу є “підміна”, коли конкретна торговельна марка, її вживання або використання прирівнюється й “підміняється” поняттям, яке належить до основних цінностей суспільства. Наприклад, в одному з рекламних роликів фабрики “Бабаевская” використовується підміна вживання продукції фабрики на “придбання здоров'я”: “…подаруйте дітям здоров'я - фабрика "Бабаевская". В одному з рекламних роликів шампуню Pantene Pro-V придбання шампуню прирівнюється й підмінюється на “доказ любові” і придбання “краси” (“…доведіть їй свою любов …подаруйте їй красу…набір для догляду за волоссям Pantene Pro-V”), у ролику Nescafe вживання кави Nescafe Gold прирівнюється до "прагнення до досконалості" (Nescafe gold - прагнення до досконалості).

Нерідко метод “використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів” використається у вигляді “створення місії товару”. У цьому випадку досить вузьке призначення товару заміняється на більше широке й позитивно забарвлене поняття - створюється “місія товару”. Наприклад, у рекламному ролику McDonalds, призначеному для дитячої аудиторії, використання конкретних продуктів і послуг заміняється на причетність до “...світу, повного пригод і чудес”. Цьому сприяє відеоряд, насичений фрагментами з мультфільмів фірми “Disney”.

При побудові рекламної кампанії варто обрати, використання якого з методів впливу забезпечить повноцінне донесення інформації саме до обраної цільової аудиторії. В залежності від психологічних характеристик аудиторіє, варто обрати такі образи й символи, які будуть правильно розшифровані нею.

До того ж, рідко лише один з методів виявляється ефективним - часто ефекту можна досягнути лише комбінуючи різні методи, які підкріплюють один одного. Який би з методів впливу не було обрано, варто пам'ятати, що всі аргументи, наведені у рекламі, мають бути підкріплені фактами, тому що споживач не любить і не прощає, коли його обманюють, і подальша реклама виконає функцію "відштовхування".

1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії

При наявності чітко сегментованої аудиторії та визначених методів впливу на неї, вибір форм та методів донесення повідомлення до реципієнта значно спрощується. Розглянемо детальніше рекламні засоби з точки зору їхніх характеристик та ефективності для різних цільових аудиторій (таб. 1).

Таблиця 1. Рекламні засоби та цільова аудиторія реклами

Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з них, а також відповідність цільової аудиторії ЗМІ та цільової аудиторії рекламної кампанії.

Весь арсенал засобів, наведений у таблиці 2, рідко використовується під час рекламної кампанії. По-перше, це досить дорого, а по-друге, немає такої нагальної потреби. Тож для рекламної кампанії зазвичай використовують чітко окреслену кількість засобів реклами, залежно від потреб і цілей. Для цього необхідно вирішити, наскільки широке охоплення повинна мати реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, обрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. Розглянемо ці критерії детальніше.

Охоплення має на увазі максимальну кількість людей, які зможуть за один контакт ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення й радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляр газети “Вечір” читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі інформації в журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.

Частота появи визначає, скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали й “директ-мейл”. Варто також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена або змінена тільки раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення на радіо менш вражає, ніж телеролик: також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш високий ступінь впливу в телебачення, оскільки воно здатне сполучати звук, кольори, рух й інші фактори. Також значний цей показник у цілому в журналів. Деякі газети, як, наприклад, “Speed-Info”, спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.

Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі й наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і в телефонних довідниках; журнали надовго зберігаються в споживача, у той час, як оголошення на радіо й телебаченні тривають у середньому близько 30 секунд.

Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що вміщуються в одній програмі, на одній сторінці, в одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато разів.

Строк подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує, наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати наперед свою рекламну кампанію.

Також важливим фактором при виборі носія реклами виступає довіра до цього джерела цільової аудиторії. Подивимося на результати досліджень http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/rubrik_main/05200746.html.

Проаналізувавши охоплення, частоту появи, силу впливу, стійкість, заповнюваність, а також фактор довіри до носія, із усіх видів рекламних засобів рекламіст має обрати саме ті, які пріоритетні для його цільової аудиторії, а також при порівнянні всіх параметрів вийдуть найбільш рентабельними (найменші витрати коштів при досягненні результату).

При виборі засобів розповсюдження рекламних повідомлень слід також мати на увазі, що одноразовий контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Достатньо ефективною може бути лише систематична рекламна робота, до того ж важливо, щоб усі контакти не були віддалені один від одного великими відтинками часу.

Так само варто брати до уваги емпіричні висновки, зроблені на прикладах попередніх рекламних кампаній, відносно придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів. Слід ураховувати й той факт, що ЗМІ та взагалі канали розповсюдження інформації неоднаковою мірою придатні для розміщення рекламних повідомлень. Однак, при застосуванні одночасно кількох каналів розповсюдження ефективність рекламної кампанії значно зростає.

У першому розділі було розглянуто усі аспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства. Був проведений огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільової аудиторії. Цільову аудиторію ми визначили як основний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній. Було визначено найголовніші критерії сегментації аудиторії: географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Ми також розглянули арсенал можливих засобів впливу на аудиторії в залежності від її характеристик, а також проаналізували кожен з каналів передачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторії рекламної кампанії.

Перейдемо до розгляду рекламних кампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиці ефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК на обрану для цих кампаній аудиторію.

Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти

2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик

У попередньому розділі ми розглянули процес сегментування цільової аудиторії рекламної кампанії, методи її вивчення та впливу. Визначимо основні напрямки та принципи, за якими сегментується аудиторія як рекламної кампанію, так і продукту або послуги, яку кампанія презентує споживачеві.

Сегментування передбачає поділ споживачів на чітко виражені групи, які характеризуються схожістю потреб і поведінки, з метою виявлення найбільш впливових рекламних інструментів для кожної з груп. Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 1998. - С. 127. Це дозволяє, в свою чергу, виділити групи людей із близькими або ідентичними інтересами та потребами.

Сегментація дозволяє більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення рекламної кампанії. Чим більш детально сегментована аудиторія (виділена й описана максимальна кількість реципієнтів рекламного повідомлення), тим легше будувати кампанію та використовувати засоби аудіовізуального впливу.

Для проведення сегментації обирають один з чотирьох уже згадуваних принципів - географічний, демографічний, психографічний, поведінковий. Там само. - С. 128. Ці принципи використовують і кожний окремо, і в будь-якій комбінації з іншими, щоб якомога точніше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший виріб і, відповідно, якими саме рекламними засобами впливати на споживача.

Детальний розгляд критеріїв кожного з чотирьох принципів подано у таблиці 2.

Таблиця 2. Напрямки сегментації та важливі фактори

1. Географічна сегментація використовує такі критерії: регіон, адміністративний розподіл, чисельність населення, щільність населення, клімат.

Географічний принцип сегментації є найбільш простим і логічним. Його застосування доцільне, коли на ринку існують кліматичні розбіжності або розбіжності в системах культурних цінностей населення, прив'язані до територіального його розподілу. Якщо сегментувати внутрішній ринок, то ознаками, за якими здійснюється виділення сегменту, є регіон або масштаби міста, щільність населення або адміністративний поділ. Так, навіть у межах одного міста за географічними критеріями можливо виділити окремі території, що різняться за потребами та структурою покупок.

2. Демографічна сегментація базується на використанні таких критеріїв, як: вік, стать, розмір сім'ї, родинний стан, рівень доходу, професія, рівень освіти, релігія, раса, національність.

Як і географічна сегментація, демографічна базується на чинниках довгострокового порядку. Демографічні критерії здобули поширення завдяки тому, що демографічні параметри споживачів порівняно легко піддаються класифікації і кількісній оцінці та існує певна кореляція між демографічними характеристиками споживача і його споживанням і попитом. Такі основні змінні, як вік, стать, розмір сім'ї, рівень доходу, легко поєднуються, створюючи комбіновані параметри сегменту, даючи змогу точніше визначати групи споживачів і характер їхніх потреб. Найпоширенішими комбінаціями є родинний стан і вік глави сім'ї, розмір сім'ї і рівень прибутку та інші.

3. Психографічна сегментація застосовує такі критерії: суспільний клас (належність до того чи іншого класу впливає на вибір певних товарів і послуг); стиль життя (богемний, елітний, молодіжний); тип особистості, особисті якості (амбіційність, авторитарність, імпульсивність).

Психографічна сегментація точніше характеризує можливу реакцію покупців на те чи інше рекламне повідомлення. Однак, окремі виділені психографічні критерії не можуть слугувати достатньо обґрунтованими ознаками для виділення сегмент, а використання цих критеріїв у комбінації з іншими характеристиками дає гарні результати.

4. Поведінкова сегментація залучає такі критерії: привід для здійснення покупки (будь-які події в житті покупця); вигоди, які шукає споживач від товару; статус користувача (ті, хто не користується товаром; ті, хто раніше користувався, але перестав; потенційні користувачі; постійні користувачі); інтенсивність споживання (споживачі з низькою активністю; помірною активністю; високою активністю); ступінь лояльності до товару (покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю; покупці зі змінною лояльністю; покупці без певної лояльності); ступінь готовності здійснити покупку (не ознайомлені з продуктом; інформовані про існування продукту; інформовані про його споживчі характеристики; проявили до продукту інтерес; хочуть купити його; мають намір купити); ставлення до товару (у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально, негативно ставляться).

Поведінкова сегментація - це розширений варіант психографічної сегментації. І психографічний, і поведінковий принципи сегментації застосовують за результатами досить деталізованих маркетингових досліджень, на відміну від географічного і демографічного принципів, які використовують логічні підходи та статистично-ринкову інформацію.

Дедалі більшого значення набувають саме психографічний і поведінковий принципи сегментації, як наслідок того, що споживачі, яких можна описати однаковими соціально-демографічними характеристиками, демонструють різні потреби, звички, структуру покупок. Найбільш опрацьовані й застосовувані при плануванні рекламної кампанії два види сегментації - сегментація за вигодами та сегментація за стилем життя.

Сегментація споживачів за вигодами, які вони прогнозують у товарі, акумулює низку характеристик самих споживачів - це і демографічні ознаки, і особисті характеристики, і належність до соціальної групи. Отже, сегментація за вигодами потребує досконалого розуміння споживачів і їхньої поведінки в усьому спектрі проявів. Подібна сегментація важлива при плануванні рекламної кампанії, оскільки у рекламованому товарі або послузі можна буде виділити саме той аспект вигоди, який є важливим для споживача.

Сегментація за стилем життя складніша, оскільки стиль життя є концентрованою сукупністю багатьох ознак, ідентифікація яких досить складна. Концепція стилю життя поєднує індивідуальні особистісні характеристики, діяльність людини, її інтереси і думки та придбані й споживані товари. За цією концепцією дослідники намагаються, визначивши такі змінні, як система цінностей особистості, її ставлення й активність, думки та ін., знайти їхній взаємозв'язок з тією манерою покупок і споживання та споживаними товарами, які є свідченням певного стилю життя.

Необхідно також враховувати, що сегмент повинен бути не тільки гарно описаним та дослідженим, але й достатньо вагомим для того, щоб виправдати витрати на проведення рекламної кампанії.

2.2 Рекламні кампанії відомих брендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільової аудиторії

Розглянемо декілька прикладів рекламних кампаній українських та світових компаній, направлених на вузьку аудиторію, проаналізуємо методи та інструменти, які використовувалися для планування та проведення кампаній та акцентуємося на отриманих результатах.

2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" - «Чарівна Фабрика Щастя»