Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

Опис рекламної кампанії

Наприкінці 2009 року торговельна марка Coca-Cola влаштувала традиційну всеукраїнську різдвяну рекламну та маркетингову кампанію, але з незвичним змістом та назвою - "Чарівна Фабрика". Суть кампанії полягала у тому, що через усі рекламні засоби та промоушн-акції доносилася інформація про існування фантастичного світу, у якому працює Чарівна Фабрика по виробництву напою Coca-Cola. На Фабриці працюють дивовижні істоти, основний сенс їхнього життя, який дає їм наснагу, - виготовляли чудо-напій та дарувати його людям, тому й фабрика ця називається «Фабрика Щастя». У кожного із працівників Фабрики є свої завдання та обов'язки, а також яскраво виражений характер.

Цілі кампанії

Цілями кампанії було стимулювання продажу напоїв відомої торговельної марки, а також, з одного боку, задоволення передноворічних сподівань аудиторії, звичної до традиційних акцій від ТМ Coca-Cola, а з другого боку - влаштування такої рекламної кампанії, яка б вирізняла бренд серед конкурентів та була новою і незвичною, не схожою на попередні кампанії ТМ Coca-Cola.

Стратегія кампанії

Створення довготривалої "легенди", власного світу Coca-Cola та «запрошення» для споживачів приєднатися до цього світу.

Використовувані рекламні засоби

Основним каналом донесення інформації було телебачення - реклама в суботній вечір у прайм-тайм, коли вся родина збирається біля телевізора. Також використовувався такий рекламо носій, як реклама в кінотеатрах перед та між сеансами фільмів. Іще одним з основних інструментів рекламного впливу була масштабна БТЛ-акція: у центрі Києва на Михайлівській площі було побудовано на декілька тижнів імпровізовану "Фабрику щастя", подібну до тієї, що зображується в ролику, на якій працювали люди в костюмах героїв ролику, відбувалося дійство та масове шоу протягом 2 тижнів - з 5 по 19 січня. Кожен бажаючий міг сфотографуватися на Фабриці Щастя з її "працівниками" та взяти участь у нібито виробництві напою Coca-Cola, кожного вечора відбувалися концерти та конкурси для всіх відвідувачів.

Іще одним елементом залучення уваги цільової аудиторії була інтерактивна гра на сайті ТМ Coca-Cola. Вона була створена за сюжетом відеоролику - разом з працівниками фабрики можна було поринути у світ виготовлення «дивовижного напою», або відремонтувати неполадку на Фабриці. У грі безкоштовно міг взяти участь будь-хто бажаючий.

Зовсім незначною була частка зовнішньої реклами (білборди та сіті-лайти) в загальній рекламній кампанії. Також було використано як один із елементів донесення повідомлення до аудиторії розміщення POS- матеріалів в місцях продажу продукції.

Тип рекламної кампанії

Загальнонаціональна іміджева рекламна кампанія, вибухова за змістом, тип виділення бюджету - цільовий.

Аудиторія

Основна цільова аудиторія рекламної кампанії - підлітки у віці 12-17 років, вторинна аудиторія - молоді люди у віці 18-23 роки та діти віком -12 років з батьками. www.coca-cola.com.ua/phpomk1245

Характеристики аудиторії

Географічні фактори. Рекламна кампанія є всесвітньою і була адаптована для українського споживача, але за змістом залишилася такою ж, як і в інших країнах світу. Географія рекламної кампанії - вся Україна, без виділення певних регіонів, хоча основні БТЛ-активності було проведено в Києві через найбільшу можливість охопити велику кількість цільової аудиторії та отримати максимальне «розголошення».

Психографічні фактори.

Основна цільова аудиторія була обрана саме за психографічними ознаками. Зараз у світі набуває великої популярності жанр «фентезі» - як у літературі («Гарі Потер»), так і в кінематографі («Володар кілець», «Хроніки Нарнії» і т. ін.). Найбільш активними «споживачами» продуктів цього жанру є підлітки 12-17 років - вони вже не діти, щоб читати або дивитися казки, але у той же час їм все ще хочеться вірити в чудеса та читати або дивитися оповіді про неймовірні пригоди хоробрих героїв, і уявляти себе на їх місці. Великої популярності також зараз набувають рольові ігри за мотивами подібних фільмів і книжок («толкієністи»). Власне, уся кампанія «Фабрика Щастя» від Coca-Cola побудована з урахування подібних уподобань та поведінкових характеристик і була побудована у стилістиці "фентезі" - була вивчена психологія та уподобання підлітків у віці 12-17 років. Рішення про здійснення покупки приймається під впливом бажання приєднатися до казкового світу, стати його учасником; тінейджери такого віку вже володіють певними коштами. Вторинна аудиторія - це діти 7-12 років, яким цікаві казкові тваринки з Фабрики Щастя і які сприймають їх як казкових персонажів мультфільму. Вони впливають на батьків задля отримання бажаного напою.

Демографічні фактори. Серед демографічних факторів найважливішим був вік цільової аудиторії, соціальний статус або стать не мали значення.

Поведінкові фактори. Враховувалася інтенсивність споживання та створення певного іміджу «статусу споживача» - якщо ти вживаєш Coca-Cola, то ти приєднуєшся до кола «посвячених» у таємницю.

Засоби впливу на аудиторію

Використовували дуже сильні засоби впливу - створення «легенди» та «затягування», створення іміджу користувача, ефект таємниці («дізнайтеся скоро...»).

Основне повідомлення

Основне повідомлення рекламної кампанії - приєднайся до Чарівного світу Coca-Cola і ти будеш щасливим.

Мова

Мова орієнтована на молодіжну аудиторію, ролик подібний до тих, що люди звикли бачити в кіно як анонс до фільму або мультфільму, який скоро буде демонструватися. Мова максимально схожа стилістично на мову анонсів героїчних епосів: «від творців Кока-кола», «все йшло як завжди...але раптом щось трапилось», «але знайшовся герой», і т.д. Відчувається певна пародійність мови та пафосність висловлювань, але це вдало вписується в стилістику кампанії і тому не виникає відчуття фальші або насміхання.

Образ або система образів рекламної кампанії

У рекламному ролику було використано дуже багато образів, персонажі мали свій характер та завдання на Фабриці, розвиток образів мав продовження на Фабриці Щастя в Києві, а також на сайті ТМ Coca-Cola. Було створено багато POS-матеріалів з описом характерів і завдань фантастичних героїв.

Загальна ефективність

Цільова аудиторію було обрано влучно, загальна ефективність була високою, кампанія мала великий вплив на аудиторію, цілі було досягнуто.

2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ "Maxim" - "Зона іронічних чоловіків"

Опис рекламної кампанії

У 2010 році чоловічий журнал "Maxim" провів активну експансію та агресивну всеукраїнську рекламну кампанію під загальною назвою «Зона іронічних чоловіків». Суть її полягала у тому, що в зовнішній рекламі по всій країні розміщувалося декілька варіантів зображень такого змісту: статусний молодий чоловік, у дорогому годиннику та стильному діловому костюмі, з рівною осанкою і дуже самовпевненим виразом обличчя - і при такому серйозному наряді на голові у нього був веселий капелюх, зроблений із газети, по центру сіті-лайту написаний слоган: «Так, я найкращий. Ну то й що?...». Наступне зображення - зі спортсменом, який високо тримає переможний кубок у одній руці, виглядає задумливо, при цьому в нього досить скептичний вираз обличчя, слоган подібний: «Так, я чемпіон. Ну то й що?...». На ще одному зображенні показано чоловіка в одязі принца, із «з'їхавшою» у бік короною і сонним виразом обличчя, слоган: «Так, я король. Ну то й що?». Внизу під кожним зображенням слоган: «"Maxim" - Зона іронічних чоловіків».

Цілі кампанії

Збільшення об'ємів продажу журналу, привернення уваги цільової аудиторії, підвищення рейтингу популярності, заохочення рекламодавців.

Стратегія кампанії

Створити образ, з яким аудиторія зможе себе асоціювати, привабливий, але не пафосний. До того ж, пошук «нової» аудиторії, раніше не знайомої з виданням, і максимально зрозуміле донесення основної концепції цій аудиторії.

Використовувані рекламні засоби

Основним каналом донесення повідомлення була зовнішня реклама, причому дуже важливою була адресна програма - білборди та сіті-лайти розміщувалися не будь-де, а в зонах відпочинку, біля дорогих ресторанів, у спортивних центрах, біля стадіонів, тобто, в місцях скупчення чоловіків, при чому не просто чоловіків, а чоловіків з високим соціальним статусом та рівнем достатку вище середнього. Також використовувалася реклама у клубах та на пляжах - як досить нестандартний рекламоносій.

Тип рекламної кампанії

Вибухова рекламна загальнонаціональна кампанія, з цільовим бюджетом, арсенал використовуваних рекламо носіїв досить обмежений.

Аудиторія

Типовий представник аудиторії рекламної кампанії подібний до типового представника аудиторії журналу - молодий чоловік 25-35 років, активний, незалежний, неодружений, і, що дуже важливо, - з гарним почуттям гумору!

Характеристики аудиторії

Сегментація аудиторії рекламної кампанії дуже чітка й деталізована, канали донесення інформації обиралися детально, образ і мова реклами унеможливлювали різночитання або неправильне розуміння повідомлення, а також відсікали «нецільову» аудиторію. http://www.maximonline.com.ua/aboutmaxim/advertisements/

Географічні фактори. Географічно рекламна кампанія відбувалася по всій країні, важливим було лише місце безпосереднього розташування рекламного щита або плакату - як уже писалося вище, це мало бути місце максимальної концентрації цільової аудиторії.

Психографічні фактори. Читач журналу "Maxim" може іронізувати над усім, і над собою у першу чергу - це є основний психологічний тренд кампанії. „Все у житті - нонсенс, плин і сюр”. Психологічна характеристика реципієнтів реклами - схильність до знецінювання всього, що оточує, включаючи самого себе (психологічний захист, який блокує прояв комплексів та усвідомлення внутрішніх потреб і бажань, які не відповідають образу „мачо”). Але в подібної рекламної кампанії була ще одна латентна ціль - подібний образ є привабливим для жінок, і тому, намагаючись зрозуміти психологію такого чоловіка, вони теж будуть купувати журнал.

Демографічні фактори. Важливими демографічними факторами були вік та соціальний статус реципієнта реклами. У рекламному образі легко вгадувався чоловік, соціальний статус якого вище середнього (менеджер на ключових позиціях у компанії, власник бізнесу).

Поведінкові фактори. Фактор поведінки є важливим. Як ми можемо зрозуміти з рекламного повідомлення, чоловік, який читає журнал "Maxim", впевнений у собі і не боїться виставити себе на посміховисько.

Засоби впливу на аудиторію

Використані такі засоби, як порівняння, алегорії та, звичайно, іронія. Іронічність у даному випадку ідентифікується як елемент приналежності до певного кола таких же іронічних і впевнених у собі.

Основне повідомлення

Сміятися можна з будь-чого, в першу чергу - з самого себе. Коли ти смієшся над собою, ти стаєш сильнішим і самовпевненішим, а значить, тобі легше буде досягти успіху.

Мова

Мова проста і зрозуміла, лаконічний рекламний слоган, використано риторичне запитання - алюзія до філософського змісту, але зображення не відповідає мовному контексту, тож зрозуміло, що пафос навмисний. Отже, мова доносить основний «настрій» рекламної кампанії.

Образ або система образів рекламної кампанії

На рекламних поверхнях використовувалося декілька образів - ділового чоловіка, спортсмена, можновладця, але по суті це один і той самий персонаж - статусний молодий чоловік, який при всьому своєму статусові не надає йому занадто великого значення.

Образ має перегукуватися із прагненнями аудиторії (не тільки тієї частини чоловіків, яка вже чогось досягла, але й тієї частини, що насправді ще нічого не має, але вже все зневажає).

Загальна ефективність

Завдяки вдалій сегментації та нестандартному підходу до рекламування журналу "Maxim" вдалося донести своє іміджеве повідомлення до цільової аудиторії та збільшити наклад на 17 %http://www.maximonline.com.ua/.

2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" - "Для дбайливих домогосподарок"

Опис рекламної кампанії

ТМ „Олейна” довгий час залишалася лідером на ринку рафінованої олії України. Але ринок розвивається (в основному за рахунок відмови частини споживачів від неочищеної, „базарної” олії), і на обрії з'явилися найближчі конкуренти - ТМ „Чумак” та „Стожар”, які швидкими темпами стали наздоганяти лідера, „Олейну”. Не зважаючи на розвиток ринку, „доля” лідера у загальній структурі продажів зменшилася. Сталося це через агресивну маркетингову політику конкурентів, появу кращих з точку зору пропозицій, а також ефект „першої торгової марки”, який закріпився за „Олейною”. У ході досліджень виявилося, що найактивніші споживачі даного продукту - жінки. Тож саме для цього сегменту споживачів було вирішено створити новий вид добре знайомого продукту «Олейна Вітамінна» та провести широкомасштабну рекламну кампанію, яка сприятиме розвитку продажів. Було обрано слоган - «Найолійніша олія».

Цілі кампанії

Розвиток бренду, повернення лояльності клієнтів, а також залучення нових, і як результат - підвищення продажів. Основна задача - запропонувати новий конкурентний продукт, задовольнивши потреби найбільшого сегменту цільової аудиторії - домогосподарок.

Стратегія кампанії

Руйнація стереотипу, що соняшникова олія - це шкідливо: олія теж може бути корисною («здоров'я - один з основних трендів сьогодення»).

Тип рекламної кампанії

Рекламна кампанія ТМ „Олейна” взагалі носить циклічний характер. Активне рекламування та промо-акції з'являються в залежності від цільових потреб: захоплення нової долі ринку, збут певного виду продукції (промо-акція задля більш активного продажу „Олейни” у старій упаковці), виведення нового виду продукції на ринок („Олейна Вітамінна"). „Експансивний” тип бюджету, тобто, планували перевищити витрати конкурентів, які останнім часом активно рекламувалися.

Використовувані рекламні засоби

Кампанія проходила у два етапи. Перший етап - розміщення білбордів із зображенням великої квітки соняшника та слоганом „Найолійніша олія”. Одразу ж у магазинах з'явилась „оновлена” пляшка. Це помітила велика кількість людей, відгуки були схвальними, дехто навіть вирішив, що на ринку з'явилась нова марка рафінованої олії.

Другий етап - активне рекламування на телебаченні. У місцях продажу було розміщено P.O.S.-матеріали, які інформували про зміни в зовнішньому вигляді „Олейни”. Крім того, було проведено промо-акцію з реалізації залишків олії у пляшці зі старим дизайном і етикеткою - до неї було прикріплено фартух „Олейна”.

Необхідність рекламування на телебаченні була продиктована специфікою ринку рафінованої олії та цільової аудиторії. Ось що з цього приводу каже Валентин Перція, керівник рекламної агенції BrandAid (проводила рекламну кампанію ТМ „Олейна Вітамінна”): „На телебаченні активність торгових марок олії не дуже висока. Отже, це сприяє як виведенню нового бренду, так і „перезапуску” добре відомого. А ось пресу ми під час кампанії вирішили не використовувати. Бо жодне з видань цілковито не охоплює цільову аудиторію „Олейни”, жінки-домогосподарки мало читають газети, а передача повідомлення за допомогою великої кількості видань потребувала б великої кількості коштів” Новий маркетинг. - 2006. - № 4. - С. 123.. Тобто було вирішено зупинитися на одному виді ЗМІ - телебаченні.

Аудиторія

Було чітко виділено цільову аудиторію - жінки із сімей із середнім (не менш ніж 500 грн. на людину) та вище середньомісячним достатком. В основному домогосподарки віком 30-45 років, які піклуються про здоров'я сім'ї та власне. Вторинною цільовою аудиторію могла стати будь-яка людина - споживач олії, для якої корисні властивості продукту мають першочергове значення при виборі.

Характеристики аудиторії

Географічні фактори. Кампанія була орієнтована на сегмент аудиторії незалежно від місця його проживання, хоча, звичайно ж, основні рекламні активності були зосереджені у мегаполісам через більшу кількість платоспроможного населення.

Психографічні фактори. При побудові рекламної кампанії бралися до уваги психологічні характеристики аудиторії та засоби впливу на неї. Першочерговим психологічним аспектом рекламної кампанії був „ефект нагадування”, тобто лідер ринку нагадував про своє існування і своє беззаперечне лідерство, а також інформував про нововведення й поліпшення (підвищення якості та покращення дизайну упаковки продукту). Для цільової аудиторії це було знаковим, до того ж уся кампанія апелювала до цінностей аудиторії - корисності, насиченості вітамінами у продукту, який традиційно вітамінним не вважається. Відбувався певний «розрив шаблону» - до звичного продукту («олія») застосовувалася незвична характеристика («вітаміни»).

Демографічні фактори. Стать і вік мали велике значення при плануванні та побудові рекламної кампанії, але, власне, через аудіовізуальні засоби це ніяк не передавалося, адже кампанія була більш продуктовою, ніж іміджевою.

Поведінкові фактори. Поведінкові фактори враховувалися при використанні P.O.S.-матеріалів у місцях продажу, адже часто вони спричиняють «ефект нагадування» та стають ключовими при прийнятті рішення про покупку в торговій точці, адже додатково акцентують увагу людини на продукті.

Засоби впливу на аудиторію

Було виявлено, що для цих людей підвищення ціни на 0,5 грн. має суттєве значення при виборі олії. Отже, маркетологами „Олейни” було прийнято рішення не підвищувати ціни на продукцію, не зважаючи на загальну тенденцію до цього на всьому ринку.

Було використано вдалий слоган - „Найолійніша олія”. Слоган створено за допомогою додавання префіксу „най”, який вказує на найвищий ступінь порівняння, до прикметнику „олійний”, який вжито у значенні „поживний”, „жирний”, „соковитий” (це позитивні властивості для олії). Було створено неологізм, який вказував на найвищий ступінь порівняння. Слоган вказує на те, що в однієї з порівнюваних речей певна ознака виражена найбільшою мірою, тобто, у нашому випадку, „Олейна” - найолійніша серед олій (краща за інших за властивостями).

Зміни в дизайні етикетки - використано яскраві кольори, один графічний об'єкт, на якому фокусується увага споживача. Стара етикетка - поле з квітами соняшника, і через це увага споживача розфокусована, етикетка не привертає увагу. У новій етикетці домінують жовто-блакитні кольори: по-перше, зараз це позитивно сприймається населенням України, бо асоціюється з кольорами державного прапору, по-друге, на психологічному рівні жовтий колір привертає увагу, а блакитний заспокоює, викликає позитивні емоції і комфорт.

Основне повідомлення

«Олейна Вітамінна" - найкраща за якостями та найкорисніша серед інших олій.

Мова

Використовувалися порівняльні ступені прийменників, було створено неологізм - «найолійніша», загалом кампанія відзначалася мовним креативом.

Образ або система образів рекламної кампанії

Оскільки рекламна кампанія носила товарний характер, образу, з яким могла б про асоціювати аудиторія, у рекламі не було. Був присутнім лише образ товару, поданий у цікавому, новому ракурсі - традиційно "некорисний" товар зображувався як "корисний". Одна з причин відсутності образу герою - дуже велика кількість повідомлень, побудованих на експлуатації образу «дбайливої домогосподарки». Аудиторія могла б дуже слабко асоціювати цей образ саме з «Олейною», і тому загальна ефективність кампанії була б низькою.

Загальна ефективність

Загальна ефективність була високою через правильний вибір цільової аудиторії та формулювання проблеми на сонові проведених досліджень. Ринок розвивається, з'являються нові сегменти, які або захоплять конкуренти, або залучить „Олейна”, і тому виникла необхідність провадити активні рекламні та маркетингові дії, спрямовані на захоплення нової долі ринку та боротьбу з конкурентами. Вдало сегментована рекламна кампанія допомогла вирішити це завдання.

2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" - "Усе заради жіночої втіхи"

Опис рекламної кампанії

У 2008-2009 роках на ринку України з'явився новий продукт, який започаткував підкатегорію товарів подібного плану - десерти. Було вирішено позиціонувати десерт як «жіночий продукт», зробивши основними цінностями бренду сексуальність, вишуканість, сучасність і оригінальність. Ключовим повідомленням рекламної кампанії стала фраза: „БОНЖУР” дарує справжню втіху”, - оскільки створюється тими, хто дійсно знає, як зробити приємність жінці. В рекламному ролику був зроблений акцент на сідниці напівголих чоловіків, які готують десерти, оскільки, на думку рекламного агентства, саме по сідницях жінки оцінюють сексуальну привабливість чоловіків. З огляду на таке позиціонування бренду, рекламісти навмисно не проводили прямі асоціації назви із французьким походженням десерту. Замість цього використали стереотип про те, що французькі чоловіки - найбільш галантні кавалери, цінителі і знавці жінок, кращі коханці, і вплели французьку мову в аудіо ряд ролика. Унікальність продукту, що складається з печива, карамелі, суфле й шоколаду, продемонстрували, показавши в ролику всі етапи його приготування. А слово «десерт», присутнє в рекламних текстах, дозволило пояснити споживачам, що це не цукерка, не снек і не печиво.

Цілі кампанії

Виведення на ринок нового продукту, що забезпечив би рівень продажів, достатній для завантаження нової виробничої лінії підприємства на 50-60%. Окрім того, замовники від рекламістів зажадали сформувати під категорію «десерти» в категорії «кондитерська продукція» і зробити „БОНЖУР” її лідером.

Стратегія кампанії

Стратегія була побудована навколо «нової» пропозиції: новий продукт, нові акценти в рекламній кампанії («сексуальність»), нові промо-акції, новий ролик. Незвичність мала привернути увагу.

Тип рекламної кампанії

Рекламна кампанія носила „вибуховий” характер. Яскраво й масштабно ТМ „Бонжур” була присутня в медіа-просторі, використовувала багато різноманітних рекламних носіїв: реклама на телебаченні, реклама у пресі, реклама в кінотеатрах, промо-акції. Судячи з того обсягу реклами, який використала ТМ „БОНЖУР”, можна зробити висновок, що бюджет розраховувався „цільовим” способом. Тобто спочатку було обрано рекламні носії, які є пріоритетними, а потім, не залежно від вартості, в них була розміщена реклама.

Використовувані рекламні засоби

Рекламували товар на телебаченні і щитах розміром 3x6 біля супермаркетів. У глянцевих журналах для жінок створювали тематичні рубрики й публікували тести, у яких фігурувала дана торговельна марка. Також рекламісти відібрали 12 кінотеатрів у восьми містах України, де демонструвалася 60-секундна версія ролика. Відбір кінотеатрів і розміщення роликів було здійснено за правилом «5 тільки»:

1. Тільки найбільш відвідувані зали.

2. Тільки найбільш касові фільми.

3. Тільки найцікавіші для цільової аудиторії фільми.

4. Тільки популярні дні (чт, пт, сб, нд).

5. Тільки в кращий час (чт, пт - 19.00-22.00; сб, нд - 13.00-23.00).

Крім цього, у великих магазинах семи міст України протягом шести тижнів напівголі юнаки-моделі у фартухах працювали в якості промоутерів. Це залучило чимало споживачок, дало привід для пересудів, напівголих хлопчиків помітила преса, що також зіграло на руку виробникам.

Доведення свого позиціонування („усе заради жіночої втіхи”) кампанія акцентувала в усіх рекламних ходах. Використання промо-акцій у супермаркетах (для промо-акцій завжди використовували лише чоловіків, подібних до тих, що знімалися в рекламному ролику). У великих містах влаштовувалися концерти - подарунок для жінок від ТМ „БОНЖУР”. Запрошувалися завжди тільки ті співаки, які мають славу „секс-символів” серед жіночої аудиторії (наприклад, В. Меладзе).

Вдале продовження рекламної кампанії - акція „Золотий квиток”. Жінка мала назбирати фотокартки пакувальників, знайти золотий квиток, - і з одним з пакувальників поїхати в романтичну подорож. Жінки з захопленням збирали фото чоловіків, сприйняли це як веселу гру, позитивні емоції поширювалися на весь бренд. „Казка про ідеальних чоловіків” і обіцянка здійснювати жіночі мрії, яка була створена на етапі формування бренду, мала продовження. На сайті було розміщено фото щасливих жінок, які виграли „Золотий квиток” і поїхали у подорож до Парижу. Таким чином, бренд виконав обіцянку, яку закладено в самому слогані, ця акція розширила і продовжила комунікацію між брендом і цільовою аудиторією. І, як результат, - призвела до збільшення продажів продукції ТМ „БОНЖУР”.

Аудиторія

Дослідження споживацьких уподобань свідчать про те, що 54 % покупців солодкого - жінки. До того ж, саме вони схильні куштувати новинки. Утім, більшість виробників кондитерських виробів вперто продовжують рекламувати свою продукцію, використовуючи жіночі образи, які здебільшого привертають увагу чоловіків. При цьому вони орієнтуються на «традиційний» вік цільової аудиторії - 25-45 років. Приблизно так само міркувало й керівництво «КОНТІ». Але фахівцям Euro RSCG Kiev вдалося переконати клієнта розширити вікові межі жіночої цільової аудиторії до 12-50 років. Рекламна кампанія, у свою чергу, була розрахована і на чоловіків, які роблять подарунки.

Характеристики аудиторії

Географічні фактори. Географічний аспект не мав значення в кампанії, за рахунок вибору найбільш масових комунікаційних каналів акцентувалася увага лише на внутрішній суті повідомлення.

Психографічні фактори. З самого початку було вдало обрано цільову аудиторію - жінки, різні за віком та соціальним статусом. Правильним було також розширення вікових меж (12-50 років). Оскільки в медіа-просторі відсутня реклама кондитерських виробів, орієнтованих саме на цю вікову групу (дуже молодих та літніх споживачок), ТМ „Бонжур” змогла зайняти абсолютно вільну від конкурентів нішу. Психологічним аспектом рекламної кампанії було те, що образи, майже міфологічні (оголені чоловіки нагадували грецьких богів), діяли на жіночу уяву - жінка сама могла домислювати все, що їй хотілося.

Демографічні фактори. Звичайно, головним фактором була стать реципієнта. Важливим було, як уже зазначалося раніше, розширення вікових рамок від 12 до 50 років, зроблений акцент на те, що вік, по суті, не має значення.

Поведінкові фактори. Було враховано поведінковий фактор при орієнтації повідомлення на чоловічу аудиторію - «Бонжур» позиціонувався як простий і елегантний подарунок, який обов'язково сподобається жінці. Подарувавши «Бонжур», чоловік ніби говорить жінці про особливе ставлення до неї.

Засоби впливу на аудиторію

Абсолютно конкретне та цілеспрямоване позиціонування, підкреслене слоганом: „Усе заради жіночої втіхи”. Рекламна кампанія була орієнтована на жінок, на задоволення їх потреб. Було здійснено апелювання до первинних сексуальних жіночих інстинктів, що досить нестандартно в сучасному медіа-просторі. Існує стереотип, що додавати сексуальність треба лише в рекламу, орієнтовану на чоловіків. Реклама ТМ „Бонжур” порушила цей стереотип, і, зважаючи на досить високий відгук серед жіночої аудиторії, реклама була ефективною.

Основне повідомлення

Основне повідомлення рекламної кампанії ТМ «Бонжур» дуже вдало вміщується у слоган - «Усе заради жіночої втіхи». Тобто жінка - головна, і все, що відбувається навколо, - тільки для неї. З придбанням продукту жінка ніби отримувала порцію «любові до себе».

Мова

Арсенал мовних засобів дуже широкий: за допомогою слів та інтонацій створювався відповідний настрій відеоролику - щирий, розкутий, сексуальний. Текст читався ніжним чоловічим голосом, елементи французької музики та французька мова мала навіяти романтичний настрій, створити ореол таємничості, чогось вишуканого та приємного. Це мала бути казка, про яку жінка потаємно мріє.

Образ або система образів рекламної кампанії

Героям рекламної кампанії було надано „образи” ідеальних чоловіків, які підтверджувались у кожній акції, у кожному відеоролику або друкованому матеріалі. Також мав місце ефект „сенсибілізації” - максимального наближення героїв до цільової аудиторії (жінок) через промо- та БТЛ-акції в місцях продажу.

Загальна ефективність

Зробивши «усе заради жіночої втіхи», компанія «КОНТІ» змогла завантажити свої виробничі потужності на 100 %, незважаючи на високу конкуренцію й поступове вповільнення темпів зростання виробництва солодощів в Україні. За даними Gfk, «БОНЖУР» увійшов у ТОП-3 брендів підкатегорії кондитерські вироби (перше згадування). «БОНЖУР» лідирує по впізнаванню торгової марки у підкатегорії «десерти».

Нами було розглянуто 5 рекламних кампаній, які проводилися в Україні протягом 2009-2010 років. Дані кампанії було обрано тому, що вони найбільше відповідають цілям дослідження - у них було зроблено спробу вдалої, або невдалої сегментації цільової аудиторії за різними ознаками, та з різним ступенем деталізації під час донесення рекламного повідомлення.

Одна зі специфічних особливостей даних кампаній - деякі з них було створено в Україні («Олейна», «Бонжур», «Мобілич»), а деякі були адаптовані для українського ринку міжнародними брендами (Coca-Cola, Maxim).

Кампанії, адаптовані відомими міжнародними брендами, були не тільки яскраво вираженими за своїм диференціюванням (якщо у журналу «Maxim» і був чіткий образ, з яким аудиторія могла себе асоціювати, то орієнтація рекламної кампанії Coca-Cola на молодіжну аудиторію вгадувалася тільки за змістом), а й гарна комунікація, правильне донесення власного повідомлення.

Найбільш вдалим прикладом сегментованої за аудиторією рекламної кампанії на вітчизняних просторах можна назвати роботу ТМ «Бонжур»: чітко обрана аудиторія, до того ж нетипова як для такого класу продуктів, створені рекламні образи, які на 100 % "влучили" в очікування аудиторії. За формальними і змістовими ознаками кампанія розроблена і проведена на найвищому рівні, за що отримала не лише велику кількість нагород на українських та західних рекламних фестивалях, але і схвалення споживачів, виражене у великих обсягах продажів.

Інший приклад вузької сегментації - рекламу ТМ «Мобілич» - не можна назвати вдалою або ефективною, оскільки при наявності формальних ознак - чоловік похилого віку, довірлива розмова, цікаві тарифи, просте повідомлення - рекламна пропозиція не спрацювала за своєю суттю, не врахувавши поведінкові й психологічні особливості аудиторії, до того ж не запропонувавши чогось справді привабливого і зацікавлюю чого.

Важливим є питання рекламного образу диференційованої кампанії. З одного боку, він полегшує ідентифікацію аудиторії (наприклад, журнал «МАХІМ»), але з другого боку може відштовхнути потенційних споживачів, якщо образ не до кінця продуманий або досліджений, як у ТМ «Мобілич». Створення рекламного образу, з яким має асоціювати себе споживач, потребує тривалого вивчення, оскільки якщо образ буде створено непривабливий - навіть якщо він і презентує типового представника цільової аудиторії - у людей він викличе небажання користуватися товаром або послугою, тому що люди насправді завжди прагнуть бачити себе кращими, ніж вони є насправді, і асоціювати себе з образом, яким можна пишатися.

Із цього випливає, що кампанія не обов'язково має бути іміджевою, з яскравим образом - достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуального для аудиторії, як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна».

Ефективним є подолання стереотипів - на прикладі кампаній «Бонжур» та «Олейна» ми бачимо, що створювати нові категорії або створювати нові асоціації та навіть слова є корисним для реклами ТМ і цікавим для споживача, якщо «влучити» в його цінності. Елемент подолання стереотипів присутній і у рекламній кампанії журналу «МАХІМ», адже рекламний образ не відповідає загальним уявленням про «глянцевого чоловіка» і не був раніше ніким експлуатованим.

Отже, в наступному розділі перейдемо до розгляду тенденцій сучасних рекламних кампаній в українському медіа просторі.

РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІА ПРОСТОРІ: СЕГМЕНТУВАННЯ, ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК ЗІ СПОЖИВАЧЕМ, ЖУРНАЛІСТСЬКИЙ АСПЕКТ

3.1 Спільне та відмінне у принципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії

У попередньому розділі ми розглянули принципи побудови рекламних кампаній, орієнтованих на цільову аудиторію, звужену за різними параметрами: за віком, статтю, соціальним статусом, тощо. Рекламні кампанії були направлені саме на підкреслення цього звуження, завдяки чому ми могли називати їх диференційованими за принципом цільових аудиторій Манеров В.Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии. - 1991. - № 2. - С.5-9.. Така рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторії, і доносить важливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами. Рекламна кампанія створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторія, для якої вона і позиціонується. Переваги і недоліки такого сегментування ми детально розглянули вище, тож порівняємо даний тип рекламних кампаній з кампаніями, які орієнтовані на широке коло споживачів.

Рекламні кампанії, які при передачі повідомлення не апелюють до чітко вираженого сегменту (товари масового споживання), є розширеними за повідомленням, змістом та цільовою аудиторією Там само. . У такій рекламі немає чітких обмежень чи виділення певних характеристик споживача. Аудиторія реклами досить неоднорідна, її можна характеризувати різнобічно за віком, статтю, соціальним статусом. Відсутня суттєва різниця у споживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюються для товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м'ясних виробів, стільникового зв'язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими при плануванні та впровадженні рекламної кампанії, оскільки важливою є лише можливість здійснення покупки.

Рекламні кампанії із вузькоспеціалізованою та масовою аудиторією мають як спільні, так і відмінні риси, які допомагають рекламістам доносити свої повідомлення. Розглянемо схожі та відмінні риси при плануванні, реалізації та дослідженні ефективності різних за типом вибору цільової аудиторії рекламних кампаній.

Планування

Спільне:

* Найважливішим при побудові будь-якої рекламної кампанії є процес постановки цілей; цілі можуть бути однаковими, наприклад, "підняти рівень продажів на 10 %" або "донести повідомлення до 60% цільової аудиторії".

* Тип виділення бюджету не залежить від аудиторії, на яку розрахована кампанія, скоріше від внутрішніх резервів та правил підприємства.

* Аудиторія описується, не залежно від того, вона звужена чи розширена, важливим є детальний опис її характеристик.

Відмінне:

* При розробці рекламного повідомлення диференційованої кампанії детально досліджуються всі аспекти аудиторії, і повідомлення максимально персоналізується для точного влучання в аудиторію.

* При розробці рекламної кампанії для масового споживача повідомлення максимально уніфікується для того, щоб воно було зрозумілим для різних за віком, статтю, ментальністю споживачів.

Реалізація

Спільне:

* Важливим є розміщення рекламних повідомлень у прайм-тайм не залежно від типу аудиторії.

* Донесення повідомлення до споживачів бажано здійснювати максимальною кількістю доступних засобів комунікації.

Відмінне:

* Використання найбільш рейтингових ЗМІ для передачі інформації, кількісні показники аудиторії (розмір тиражу) є важливими для рекламних кампаній, орієнтованих на широку аудиторію.

* Використання ЗМІ з найбільшим відсотком співпадіння аудиторії ЗМІ з аудиторією рекламної кампанії, для "звуженої", спеціалізованої кампанії важливими є якісні характеристики аудиторії (хто саме читає цю газету або дивиться телепередачу).

Аналіз ефективності

Спільне:

* Незалежно від типу аудиторії, кожна рекламна кампанія характеризується за показником ефективного впливу на продажі.

* Тестування повідомлення до, під час та після рекламної кампанії.

Відмінне:

* Тестування вузькоспеціалізованої кампанії відбувається тільки з характерними представниками цільової аудиторії.

* Тестування кампанії для широкої аудиторії відбувається з будь-яким представником аудиторії.

Крім наведених порівняльних характеристик на кожному з етапів розробки та втілення кампанії є суттєві відмінності в самій суті кампаній. Рекламна кампанія, в якій більш деталізовано обрана аудиторія, дає більше можливостей для прогнозування й отримання більш точних результатів щодо ефективності кампанії, завдяки тому, що звужену аудиторію легше дослідити та проаналізувати можливості. Також зазвичай звужена рекламна кампанія є більш ефективною, тому що дозволяє обрати найбільш вдалі та актуальні для цільової аудиторії рекламо носії та ЗМІ. Іноді розміщення реклами в одному спеціалізованому виданні замінює трансляцію роликів по центральному телебаченню, при цьому даючи кращий результат для рекламодавця, завдяки тому, що здійснюються "прицільні вистріли", замість "стрілянини по горобцях", яка відбувається під час розміщення "спрямованого" повідомлення.

Розширені рекламні кампанії дають більший простір для творчості під час створення рекламного тексту, образу, повідомлення, але й ускладняють завдання за необхідності універсального варіанту, який би більш-менш влаштував усіх, що часто є складним завдання, адже в молодих дівчат з міста і у бабусь із селищ складно спільні інтереси та мотивацію для покупок.

Звичайно ж, неможливо було б говорити про ефективність будь-яких кампаній - вузькоспеціалізованих чи розширених, - не досліджуючи аудиторію.

3.2 Визначення ефективності рекламної кампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією в організації рекламної діяльності

Дослідження ефективності рекламної кампанії, направленої на диференційовану аудиторію, неможливе без отримання зворотного зв'язку від цієї аудиторії. Відправляючи своє повідомлення, "адресанту" важливо отримати "відгук" - чи дійшло повідомлення, чи правильно його зрозуміли, чи відповідає воно очікуванням аудиторії? Такі знання необхідні перш за все для розуміння рекламодавцем споживацьких уподобань і психології, а також можливості внести оперативні корективи у існуюче рекламне повідомлення, або врахувати все на майбутнє. Тож все популярнішими стають дослідження, спрямовані саме на комунікацію із цільовою аудиторією реклами. Методів такої комунікації існує дуже багато, наприклад: фокус-групи, анкетування, опитування, кількість «відгуків», листи у редакцію (якщо реклама розміщувалася у ЗМІ або на ТБ) Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. - Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. - С. 217-218. тощо.

Контроль ефективності рекламного звернення до цільової аудиторії розділяють на про-тест і пост-тест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (комунікативних), що є предметом про-тесту. Пост-тестування проводиться в ході та після проведення рекламної кампанії.

Попередній аналіз (про-тест) спрямований на зменшення ступеню невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі якісної вибірки цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. - Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. - С. 219-220.:

*ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

*доступність для розуміння - чи вловлюється смисл, закладений у рекламному зверненні;

*надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

*сугестивність - чи викликає прихований смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

*позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача.

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів щодо певного переліку побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам'ятовуваності рекламного звернення.

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків у ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючи заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз запитів, що дозволяє виявити найбільш доречні для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом - в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів, і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Після рекламної кампанії міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару, а у рекламній кампанії, диференційованій за принципом цільової аудиторії, це зробити практично не можливо.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами. http://www.readbook.com.ua/book/13/

У разі використання неекономічних методів необхідно чітко прописати всі параметри: на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як аудиторія реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнавання (recognition) і згадування (recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнаванні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнаванні, було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламо носії. При цьому використовувалися такі критерії http://www.readbook.com.ua/book/13/531/ :

*рекламне звернення помічено (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

*рекламне звернення повністю переглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву рекламованого продукту);

*рекламне звернення було повністю прочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, авто машинобудування), які марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дослідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона), також цей метод є розповсюдженим в Україні. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. - Х.: Студцентр, 1995. - С. 99-100.

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам'ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізку часу, який минув від моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів із даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам'ятовуваності Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. - Х.: Студцентр, 1995. - С. 99-100.:

*за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює певному коефіцієнту b;

*за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам'ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 %+9 %+8,1 % = 27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід винайти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення. Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 %, для кольорової реклами в журналах -- 10 %, для телебачення -- 17 %, для телевідеороликів -- 70 %.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення на тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадково дібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент постановки її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку досліджуваної галузі, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті (top of mind). Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания: Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. - Днiпропетровськ: Баланс-Клуб, 2003. - С. 128.

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприйняття. Під час сприйняття, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнавання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнавання дає перебільшені, а використання методів згадування -- занижені результати.

Також можна досліджувати ефективність сприйняття реклами за відчуттями. Показник «тепло, щирість» -- це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються за допомогою графіка теплоти, на шкалі якого позначено такі її ступені, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і дослідження гальванічної реакції шкіри -- одного з показників, які зазвичай використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.

Отже, одна з найважливіших рекламних тенденцій сьогодення - постійний зворотний зв'язок зі споживачем, реципієнтом реклами, задля вимірювання його ставлення до реклами та товару, рівня задоволеності та багатьох інших характеристик, які мають вирішальне значення при побудові та реалізації вузькоспеціалізованої рекламної кампанії. Саме спеціалізація реклами на певній аудиторії дає можливість якісно налагодити комунікацію та бути найбільш точним у висновках про ефективність завдяки постійному дослідженню обраного цільового сегменту. Але не менш важливим є етап передачі рекламної комунікації споживачеві: відбувається цей етап в основному завдяки певним видам ЗМІ, тож розглянемо важливість журналістського аспекту при побудові диференційованої рекламної кампанії більш детально.