Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення

3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії

Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов'язаний із взаємодією із ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами: під час розміщення рекламованої продукції, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору конкретних каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (за соціальним статусом, віком і та ін.) рекламодавець обирає телевізійні канали, друковані або Інтернет-видання, з якими він буде співпрацювати під час проведення рекламної кампанії. Саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, оскільки допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.

Розглянемо найважливіші аспекти впливу ЗМІ на планування та реалізацію рекламних кампаній:

1)Цільова аудиторія.

Аудиторія певних ЗМІ становить собою потенційну цільову аудиторію, на яку спрямовані певні рекламні кампанії. Розглянемо на прикладах.

Якщо аналізувати глянцеві видання, бачимо наступне: „На сторінках „Ель” чи „Космо” ми ніколи не знайдемо рекламу миючих засобів або інших товарів для домогосподарства. Читачки цих журналів не відповідають образу домогосподарки. Вони - успішні жінки, для яких пріоритет - кар'єра, стосунки, мода, але ніяк не домогосподарство” Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. - Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - С. 300.. Відповідно, рекламісти у процесі комунікації з журналістами такого глянцевого видання створюють такі рекламні образи й „месиджі”, які були б зрозумілі читачам саме цього видання, орієнтованого саме на таких жінок.

Дослідники Дженінгз Брайант та Сузан Томпсон виявили, що „в порівнянні з краще освіченими однолітками, малоосвічені люди схильні менше читати, але більше слухати радіо, а ще більше дивитися телебачення. У той же час люди з більш високим рівнем освіти надають перевагу друкованим ЗМІ.” Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - С. 317.

Володіючи такими даними, можна спланувати, у якому саме ЗМІ розміщувати рекламу для цікавої рекламодавцю цільової аудиторії.

2)Сила впливу.

Сила впливу рекламного повідомлення залежить від сили впливу певного ЗМІ на цільову аудиторію, широту охоплення ним цільової аудиторії. Дослідники встановили, що „ставлення людини до того чи іншого медіапродукту в рамках певного ЗМІ впливає як на використання даного ЗМІ, так і на повідомлення із цього джерела. Дослідження, проведене у 1992 році, показало відмінність у оцінці якості товару серед читачів трьох різних журналів - McCalls, Look и Life. Читачі сприймали товари, які рекламувалися в журналі McCalls, як більш якісні, ніж такі ж само товари, що рекламувалися в журналах Look и Life” Там само. .

Тобто, залежнос від обраного ЗМІ рекламодавець може по-різному впливати на споживача: формувати у нього позитивне або негативне ставлення, викликати довіру або, навпаки, недовіру.

3)Переваги і недоліки певних ЗМІ при плануванні рекламних кампаній.

„Технічні” аспекти недоліків і переваг використання ЗМІ ми вже аналізували. Розглянемо психологічний аспект: „Дослідники розділяють ЗМІ на медіа слабкого залучення та медіа сильного залучення. Друковані ЗМІ визначають як медіа сильного залучення, враховуючи рівень контролю читача та необхідність опрацювання інформації. Тобто в людини є час ознайомитися зі змістом, уважно його прочитати і перечитати за необхідності, отримати нові знання або доповнити вже наявні. Телебачення було визначено як ЗМІ з низьким рівнем "включеності" через низький рівень контролю глядачем швидкості подачі інформації, а також низького рівня опрацювання інформації.

Телевізійна реклама довела свої переваги у досягненні певного рівня обізнаності з товаром споживачів та знання бренду. Позаяк зміна установок, яка відбувається в результаті сприйняття телереклами, спостерігалася дуже рідко, а якщо й спостерігалася, то була мало придатна для вимірювання.” Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - С. 319.

Отже, ми розуміємо з вищенаведених аргументів, що журналістський аспект є важливим при плануванні та реалізації рекламної кампанії з точки зору правильного вибору каналів комунікації з цільовою аудиторією бренду.

4)Спеціалізація ЗМІ.

Останнім часом однією з тенденцій розвитку українського телеринку (як і ринку преси) стає поява або перепрофілювання телеканалів для роботи в достатньо вузькій ніші - новини, музика, спорт, кіно. Канали загального спрямування характеризуються більшим охопленням, тому в них ширша тематика, різноманітні жанри. Натомість формування "нішевих" телеканалів дозволяє концентруватися як на жанрі, так і на тематиці, зупинитися на одному аспекті, звузити його. Це дає можливість фактично формувати цільову аудиторію. Тобто основна перевага "нішевих" телеканалів - це їх зміст, наповнення, їх висока концентрована аудиторія в якомусь одному сегменті. Цей фактор є дуже важливим при побудові диференційованих саме за цільовою аудиторією рекламних кампаній. На відміну від ефірного телебачення, "нішеве", безумовно, не може похвалитися таким масовим охопленням, але при цьому воно дозволяє задовольняти запити дуже вузької соціально-демографічної групи споживачів.

Важливими тенденціями у сфері рекламних комунікацій є перехід від масовості до сегментації у всьому: у побудові рекламних кампаній з чітко "таргетованою" та описаною цільовою аудиторією, у комунікації з конкретними споживачами, на яких розрахована рекламна кампанія, до, під час комунікації, зокрема, та після її закінчення, а також максимальна спеціалізація різноманітних каналів ЗМІ, що відкриває нові можливості для співпраці журналістів та рекламістів.

ВИСНОВКИ

Реклама в останні роки стала необхідною умовою існування як багатьох підприємств, так і періодичних видань. Вона торкається інтересів мільйонів людей і є невід'ємною частиною їхнього життя. У даній роботі ми поставили завдання визначити ефективну взаємодію трьох сторін - учасників рекламного процесу: рекламодавців, ЗМІ та споживачів реклами.

Ми вдалися до дослідження диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій, адже вважаємо і протягом роботи доводимо, що останнім часом в українському медіа просторі саме цільова аудиторія є визначальною при побудові та реалізації ефективної рекламної кампанії. Саме чітка та правильна сегментація стала запорукою успіху та ефективності відомих рекламних кампаній, проаналізованих у роботі ("Бонжур", "Coca-Cola", "MAXIM", "Олейна").

Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.

Було розглянуто всі аспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства і здійснено огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільової аудиторії. Подібна типологія дала уявлення про комплексність заходів, необхідних для кваліфікованого планування та проведення рекламної кампанії.

Цільову аудиторію ми визначили як основний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній - отже, сегментування є найважливішим етапом побудови рекламної кампанії. При плануванні ефективних сегментованих рекламних кампаній за основу сегментації беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.

"Творці" рекламних кампаній визначають, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях. Рекламна кампанія стає максимально персоніфікованою, задля досягнення впливу на найбільшу кількості представників цільової аудиторії. Дослідники мають визначати реципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації. Через різні способи життя, що виявляються в символах, мовних особливостях, думках та настановах, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, розбудовується рекламна кампанія.

Отже, ми виявили, що при вивченні цільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище, внутрішню мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампанії варто враховувати всі вищеназвані характеристики аудиторії, а також прагнути до максимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшої ефективності.

Ми визначили найголовніші аспекти сегментації аудиторії, на які спиралися, аналізуючи обрані рекламні кампанії: географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Згідно дослідження 5 рекламних кампаній, проведених на теренах України, найбільш важливими факторами під час дослідження аудиторії та побудови рекламної кампанії виявилися поведінкові та психологічні особливості.

Було також проаналізовано арсенал можливих засобів впливу на аудиторії залежно від її характеристик, а також проаналізовано кожен із каналів передачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторії.

Основними типами кампаній в залежності від цільової аудиторії є широкі та звужені. Ми виявили, що до переваг кампанії, орієнтованої на широку аудиторію, належить можливість широкого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень, відсутня необхідність глибоко дослідження аудиторії та її вподобань і можливість додаткового споживання неврахованою аудиторією. Але серед недоліків - неможливість чіткого прогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренція між рекламними пропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, а також неможливість отримати якісний зворотній зв'язок.

До переваг чітко диференційованої рекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобто донесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта, можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, а також можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, що зазвичай економить кошти рекламодавця і не дає рекламі потрапляти на очі «випадковим» споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднести необхідність детального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщо повідомлення буде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівної невдачі. Рекламна кампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшого професіоналізму і творчості.

Щодо розгляду рекламних кампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиці ефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК на обрану для цих кампаній аудиторію, було зроблено наступні висновки:

1. Чим краще досліджено аудиторію, тим простіше створити саме такий месидж ("Чарівна Фабрика Щастя" від "Coca-Cola") або образ (ТМ "Бонжур"), який буде зрозумілим і актуальним, або близьким аудиторії (журнал "МАХІМ").

2. Необхідно доносити до аудиторії повідомлення, яке є новими, цікавими, нестандартними (створення нового сегменту ринку десертів торговельною маркою "Бонжур", позиціонування в новій якості звичних продуктів, як-то заява про корисність олії ТМ "Олейна Вітамінна").

3. Важливо знати поведінкові характеристики та уподобання аудиторії задля ефективного застосування в рекламі цих знань (використання елементів фентезі в рекламі від Coca-Cola).

4. При створенні образу, з яким аудиторія повинна себе асоціювати, необхідно бути обережним, адже при невдалому доборі даного образу й надання йому непривабливих характеристик реклама може стати "антирекламою" і відштовхнути аудиторію від товару.

5. Із іншого боку, кампанія не обов'язково має бути іміджевою, з яскравим образом - достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуального для аудиторії (як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна»), і аудиторія сприйме таке повідомлення.

Сучасний розвиток українського рекламного ринку позначається декількома тенденціями. Основною тенденцією є прагнення до сегментації цільової аудиторії, і це прагнення позначається не тільки в рекламній сфері, а й у сфері журналістики: з'являється все більше спеціалізованих каналів масової інформації, що, з одного боку, дає можливість рекламісту доносити інформацію більш "таргетовано", з другого - полегшує аудиторії вибір каналу отримання інформації.

Посилюється і роль співпраці журналістів із рекламістами, адже разом вони можуть ефективніше доносити інформаційні та рекламні повідомлення саме тій аудиторії, на яку вони розраховані. Також важливою тенденцією, яка випливає з попередньої, є отримання зворотного зв'язку від аудиторії під час проведення рекламної кампанії, адже саме аудиторія є найважливішим елементом, на який спрямовані всі зусилля рекламістів.

Проблема диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій є малодослідженою, оскільки становлення рекламної науки в Україні лише розпочинається, тож на сьогодні відповідні питання залишаються на часі й потребують першочергового вивчення.

БІБЛІОГРАФІЯ

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. - М.: Вершина, 2003. - 268 с.

2. Беклешов Д.В. Реклама: Ее функции, цели и методы создания. - К.: Реклама, 1974. - 105 с.

3. Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.

4. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2004. - 432 с.

5. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: МГУ, 1991. - 125 с.

6. Владимирська, А. В. Реклама: навчальний посiбник для вузiв. - К.: Кондор, 2006. - 332 с.

7. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. - Ростов-н/Д: Феникс, 2004. - 320 с.

8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Навчальний посібник. - К.: Лібра, 1996. - 384 с.

9. Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвч. посіб. - К.: Вища шк., 1994. - 327 с.

10. Голубков Е.П.. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 620 с.

11. Гольман Н.А. Десять уроков рекламы. - М., 1991. - 280 с.

12. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. - 5-е изд., испр. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 176 с.

13. Доель П. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 1999. - 490 с.

14. Доценко Е. Психология манипуляции. - К.: Вища школа, 1989. - 229 с.

15. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.

16. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 130 с.

17. Как составить план по маркетингу торговой компании. - М.: Дело, 1997. - 80 с.

18. Картер Г. Ефективна реклама. - К.: Сирин, Либра, 1998. - 208 с.

19. Катлип М., Сентер Х., Брум М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. - 624 с.

20. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2005. - 704 с.

21. Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. - К.: Вища шк., 1975. - 160 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

23. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: МГУ, 1997. - 95 с.

24. Кочеткова А.В. Медиапланирование: Учеб.-практ. Пособие. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 173 с.

25. Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. - Х.: Студцентр, 2002. - 216 с.

26. Маяковський В.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. - М., 1959. -Т. 12. - 390 с.

27. Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 1998. - 568 с.

28. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. - М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000. - 229 с

29. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ЭКСМО, 2006. - 239 с.

30. Манеров В.Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии. - 1991. - № 2. - С. 5-9.

31. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. - М. РИП-Холдинг, 2002. - 205 с.

32. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования. - СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2003. - 320 с.

33. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-н/Д: Феникс, 2003. - 352 с.

34. Планы и стратегия маркетинга и рекламы: Обуч. комплект № 2 "Рекламное дело" - Х.: Харьк. ин-т проф. обучения, 1998. - 176 с.

35. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 319 с.

36. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.

37. Практическая психология. - М.: АСТ ПРЕСС, 1997. - 240 с.

38. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход: Учеб. пособие для фак-тов психологии, социологии, экономики и журналистики / Сост.: Д.Я. Райгородский. - Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. - 752 с.

39. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. - Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. - 340 c.

40. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. - Х. : Студцентр, 1995. - 214 с.

41. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. - М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. - 237 с.

42. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. - Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2006. - 287 с.

43. Стил Д. Правда, ложь и реклама. - М.: ИД "Секрет фирмы", 2006. - 317 с.

44. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.

45. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания: Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. - Днiпропетровськ: Баланс-Клуб, 2003. - 229 с.

46. Феофанов О.А. Современная реклама. - М.: Издат. дом Довгань, 1995. - 200 с.

47. Хопкинс К. Научная реклама. - М.: ЭКСМО, 2007. - 125 с.

48. Шарков Ф.Д. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект": Деловая книга", 2007. - 300 с.

49. Шиллер Х. Манипуляторы сознанием. - М., 1988. - 112 с.

50. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - К.: Фирма «Сфера» - «Слово», 1993. - 272 с.

Періодичні видання

51. Журнал „Дзеркало реклами”, 2006 р.

52. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2005-2006 рр.

53. Журнал „Маркетинг и реклама”, 2005-2006 рр.

54. Журнал „Новий маркетинг”, 2004-2006 рр.

55. Журнал „Рекламные технологии”, 2005-2006 рр.

56. Журнал «Рекламодатель: теория и практика», 2005 р.

57. Журнал «Sales business/Продажи», 2005 р.

Інтернет-ресурси

58. www.advertology.ru

59. www.rada.gov.ua

60. www.reklamaster.com

61. www.advertising.com.ua

62. www.adfestival.com.ua

63. www.marketingmix.com.ua

64. www.marketing.all.ru

65. www.prior.ru

66. www.kyivstar.net

67. www.maximonline.com.ua

68. www.bongyr.com.ua

69. www.oleina.com.ua

70. www.coca-cola.net.ua

Размещено на Allbest.ru