Определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Определение места Social Media Marketing в современном бизнесе

1.1 Использование Social Media Marketing для продвижения бизнеса в России

1.2 Современные потребители - представители поколения Y: особенности восприятия информации и новый подход к жизни

1.3 Маркетинговые коммуникации брендов безалкогольных напитков на российском рынке

Глава 2. Разработка методологии исследования, направленного на выявление восприятия различного контента представителями поколения Y

2.1 Контент-анализ постов и методология исследования

2.2 Разработка алгоритма исследования

Глава 3. Анализ восприятия потребителями постов сообществ брендов в социальной сети «вконтакте»

3.1 Анализ восприятия потребителями контента постов сообществ социальной сети «ВКонтакте»

3.2 Анализ восприятия потребителями контента сообществ брендов безалкогольных напитков

3.2.1 Анализ информативности постов сообществ брендов

3.2.2 Анализ полезности постов сообществ брендов

3.2.3 Анализ отношения к развлекательным постам сообществ брендов

3.2.4 Анализ ценности постов сообществ брендов

3.2.5 Анализ влияния постов сообществ брендов на склонность потребителя к совершению покупки

3.3 Ограничения исследования и рекомендации к дальнейшему изучению темы

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

marketing бизнес безалкогольный бренд

Маркетинг в социальных медиа стремительно набирает популярность в бизнесе любой отрасли и вида деятельности. С ростом интереса к социальным сетям представители бизнеса стали больше внимания уделять тому, какой контент способен увеличить ценность бренда в глазах потребителя, а какой привести его к покупке товара. Российский рынок безалкогольных напитков многообразен, но бренды имеют примерно одинаковую коммуникацию с потребителем и целевую аудиторию в целом. Данная аудитория - особая категория пользователей социальных сетей и потребителей товаров - это новое молодое поколение: они выросли в совершенно иное время - в мире, в котором стремительно развиваются технологии, где интернет стал обыденностью и необходимостью. Кроме того, представители молодежи по-другому воспринимают преподносимую им информацию. Поэтому определенный вид контента, используемый брендами, может ими совершенно не восприниматься, но тот, который они предпочитают более всего, способен привести к лояльности бренду.

На основе разработанной ранее классификации контента для сообществ брендов в социальной сети «ВКонтакте» и исследования «Оценка ценности рекламы в социальных медиа. Кейс с переходной экономикой в Юго-Восточной Азии», направленного на выявление зависимости между типом контента рекламного сообщения в социальной сети Facebook и склонности к покупке, было решено провести данное исследование, используя адаптированную на российские реалии методологию кейса, которое поможет выявить ценность контента в социальных сетях для потребителей и оценить влияние разного контента на потребителей, который способствует покупке продукта.

Актуальность выбранной темы. В связи с вышеуказанными причинами, данное исследование было направлено на изучение влияния различного контента ряда брендов в наиболее популярной социальной сети в России «ВКонтакте» на молодых потребителей с целью определения наиболее привлекательного для них контента: контента, который влияет на воспринимаемую ценность бренда через ценность поста для потребителя, а также такого контента, который приведет к покупке. В отечественной практике подобных исследований недостаточное количество, а тенденции развития маркетинга указывают на увеличение присутствия брендов в интернет-среде (особенно в социальных сетях), поэтому данное исследование достаточно актуально.

Исследовательская проблема заключается в недостатке исследований, направленных на изучение влияния контента на потребителя, в отечественной практике. Использование результатов зарубежных исследований может привести к ошибочным действиям, способных навредить бизнесу. За основу данного исследования была взята методология зарубежного кейса из Вьетнама, которая была адаптирована под российские условия.

Теоретическим объектом исследования являются посты сообществ брендов различного типа контента (в соответствии с классификацией SMM-контента), восприятие потребителей которых влияет на ценность бренда и желанием совершить покупку.

Предметом исследования является определение ценности SMM-контента для потребителя в зависимости от типа поста и его влияние на желание совершить покупку.

Эмпирический объект исследования - это пользователи социальной сети «ВКонтакте», мужчины и женщины, возраст 18-30 лет.

Цель исследования - определить, как ценность поста для потребителя зависит от типа контента и влияет на ценность бренда, а также определить влияет ли тип контента публикуемого поста на желание потребителя совершить покупку бренда после контакта с данным постом.



Задачи исследования:

1. Дать определение ключевым понятиям исследования: «поколение Y», «классификация SMM-контента», «влияние SMM-контента», «ценность постов», «ценность бренда».

2. Провести обзор социальных медиа мира и России с привязкой к статистическим данным по частоте использования и демографии;

3. Провести теоретический обзор прогнозов специалистов в сфере маркетинга, а также исследований и кейсов, связанных с эффективностью использования SMM в бизнесе.

4. Провести теоретический обзор исследований, направленных на изучение поколения Y.

5. Провести исследование с целью выявления отношения потребителей к постам брендов в сообществах, а также влияния типа контента на ценность бренда и желание совершить покупку.

6. Проанализировать полученные данные на предмет выявления ценности постов для потребителя в зависимости от типа контента, а также для выявления закономерностей между типом контента постов и желанием потребителя совершить покупку.

7. Сделать выводы и дать рекомендации к дальнейшему изучению темы.

Гипотезы исследования:

Н₁: Ценность бренда для потребителя возрастает после контакта с постами бренда, содержащими информацию о товаре/бренде/компании.

Н₂: Посты определенного типа контента способны стимулировать потребителя совершить покупку товара бренда.

Н₃: Женщины более склонны к покупке после контакта с информативными постами (информационный тип контента), чем мужчины.

Н₄: Мужчины более склонны к покупке после контакта с развлекательными постами (развлекательный тип контента), чем женщины.

Методы исследования. В данном исследовании используются данные контент-анализа постов сообществ брендов, проведенного ранее, и планируется провести опрос респондентов с целью выявить у потребителей (респондентов) отношение к контенту в сообществе бренда, определить, посты какого типа контента для них более ценны и, соответственно, какой тип контента ведет к возрастанию ценности бренда, а также какой контент вызывает желание совершить покупку товара бренда.

Теоретическая база исследования включает в себя:

1. Современные отечественные и зарубежные исследования в сфере анализа SMM и его эффективности (Валькова Н.С., Смирнова В.М., Розов И.Е., Варлыгина З.В., Patino A., Pitta D., Smith K., Blazovich J., Murphy Smith L., Schaupp L., Haghirian P., Madlberger M., Inoue A., Cook E., Van-Tien Dao W., Nhat Hanh Le A., Ming-Sung Cheng J., Chao Chen D. и другие).

2. Исследования в сфере изучения поколения Y (Назаров М.М., Vijay Viswanathan, Varsha Jain, Valentine D., Powers T.).

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования заключается в адаптации и доработке зарубежной методологии, направленной на изучение отношения российского потребителя к контенту сообществ брендов в социальных медиа. В ходе исследования была разработана авторская методика классификации контента в социальной сети «ВКонтакте», а также алгоритм отбора примеров для исследования. Практические результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой стратегии брендов безалкогольных напитков, так как полученные результаты говорят об восприятии потребителем коммуникации бренда. Результаты данного исследования могут стать основой для дальнейшего изучения темы контента в социальных медиа.

Структура магистерской диссертации. Работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений.

В первой главе рассмотрены ключевые понятия исследования, причины использования социальных сетей в бизнесе и их эффективность на основе реальных кейсов, дана характеристика особенностям восприятия информации поколения Y и применения данной информации в SMM-деятельности, а также предоставлен обзор изучаемых в исследовании брендов и их положения на российском рынке.

Вторая глава посвящена методологии исследования, логике выбора эмпирических индикаторов и описание полученных данных.

Третья глава включает в себя анализ полученных данных, проверку гипотез исследования, выводы и рекомендации к дальнейшему изучению темы.



Глава 1. Определение места Social Media Marketing в современном бизнесе

Маркетинг в социальных сетях становится одним из важнейших направлений в маркетинговой деятельности современного бизнеса. Данное исследование было направлено на изучение восприятия молодыми потребителями постов официальных сообществ брендов безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте», как результата осуществления маркетинга в социальных медиа изучаемых брендов.

Для понимания сути явления и определения значимости для бренда использования маркетинга в социальных медиа, были рассмотрены причины, по которым их использование в качестве продвижения продукции стало актуальным, рассмотрены успешные кейсы компаний на отечественном и международном рынке, предоставлена статистика и оценка будущих перспектив маркетинга в социальных сетях. В связи с тем, что исследование осуществлялось на базе деятельности брендов в социальной сети «ВКонтакте», были рассмотрены причины выбора данной интернет-площадки для компаний, как с точки зрения удобства осуществления коммуникации, так и с точки зрения концентрации целевой аудитории брендов.

В рамках исследования был также рассмотрен феномен «поколения Y»: в чем отличие коммуникации с молодым потребителем, на какие аспекты следует обратить внимание при выстраивании диалога через публикации в официальном сообществе бренда. Комбинированный подход к разработке коммуникации с молодым поколением, учитывающий его психологические аспекты, позволит наиболее эффективно достичь целей бизнеса.

Кроме того, данное исследование было направлено на изучение деятельности определенных брендов: газированных напитков Coca-Cola, Fanta, Sprite и энергетических напитков Red Bull и Adrenaline Rush. Каждый бренд имеет схожую целевую аудиторию и различные способы коммуникации с ней. Данные особенности позволят более подробно ответить на вопросы исследования о причинах предпочтений потребителей.

В данном исследовании использовались следующие понятия:

1. Поколение Y - изучаемые потребители в возрасте от 18 до 30 лет, выросшие в эпоху интенсивной цифровизации общества.

2. Классификация SMM-контента - разработанная ранее классификация постов сообществ в соответствии с их содержанием.

3. Влияние SMM-контента - способность информации, публикуемой в постах сообществ брендов, повлиять на мнение потребителя о товаре/бренде/компании или его желание совершить покупку.

4. Оценка поста - отношение потребителя (позитивное, негативное или нейтральное) к информации и содержанию постов сообществ брендов.

5. Ценность постов - значимость/польза/важность информации, публикуемой в постах сообществ брендов, для потребителей.

6. Ценность бренда - в данном случае имеется в виду возникающая значимость бренда для потребителя после контакта с постом бренда в социальной сети.

Комплексный подход к рассмотрению всех аспектов деятельности бренда в социальных медиа позволит наиболее детально подойти к изучению вопроса восприятия молодыми потребителями публикаций брендов.

1.1 Использование Social Media Marketing для продвижения бизнеса в России

Стремительно развивающийся современный мир ежедневно порождает новые бизнесы благодаря технологиям и безграничным возможностям для развития. Мировой и отечественный рынки заполняют новые товары и услуги, возникающие в связи с постоянно меняющимися потребностями общества. Однако довольно часто новая продукция, выходящая на рынок, не является уникальной. Чтобы выделиться на рынке среди сотен и тысяч однотипных товаров требуется грамотно выстроенная маркетинговая политика компании.

Современная концепция маркетинга активно развивается одновременно с развитием технологий и возникновением новых каналов для продвижения. Сегодняшний подход к маркетингу объединяет в себе лучшие ключевые моменты исторически сформировавшихся маркетинговых подходов. Основа маркетинговой концепции сегодня - потребитель, потребности и желания которого выходят на первый план. Продолжает свое интенсивное развитие маркетинг взаимоотношений - устанавливаются долговременные взаимовыгодные отношения как с партнерами бизнеса, так и с потребителями. Используемые компаниями маркетинговые инструменты постоянно развиваются, и сейчас мы знаем уже не классические 4 «Р» (product, place, price, promotion), а 7 «Р», включающий в себя дополнительно людей, влияющих на восприятие продукции компании потребителем (people), процесс взаимодействия компании с потребителем (process) и физическое окружение товара, формирующее целостное представление о продукции и компании у потребителя (physical evidence) Концепция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс] // PowerBranding [Офиц. сайт]. URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ (дата обращения 25.04.2016).

В начале XXI века в профессиональной среде ускоренными темпами начал внедряться интернет, а спустя несколько лет он стал доступным в каждом доме. Доступность интернета в начале 2000-х годов привела к возникновению первых социальных сетей, призванных объединять людей по интересам и позволяющих быстро обмениваться личной информацией. Первой появилась профессиональная социальная сеть LinkedIn (2002 г., США) О компании [Электронный ресурс] // LinkedIn.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.linkedin.com/about-us?trk=hb_ft_about (дата обращения 25.04.2016), а спустя относительно короткий промежуток времени появились социальные сети развлекательного характера - Facebook (2004 г., США) О Facebook, Информация страницы [Электронный ресурс] // Facebook.com [Офиц. сайт]. URL: https://www.facebook.com/facebook/info/?tab=page_info (дата обращения 25.04.2016), YouTube (2005 г., США) Me at the zoo - the first video on YouTube [Электронный ресурс] // Youtube.com [Офиц. сайт]. URL: http://www.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw (дата обращения 25.04.2016), Twitter (2006 г., США) Arrington M. Odeo releases Twttr [Электронный ресурс] // TechCrunch [Офиц. сайт]. URL: http://www.webcitation.org/665y0VVwd (дата обращения 25.04.2016), ВКонтакте (2006 г., Россия) Социальные сети "ВКонтакте" и Facebook. История создания. Справка [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: http://ria.ru/spravka/20080731/115343443.html (дата обращения 25.04.2016), Одноклассники (2006 г., Россия) Федина О. "Одноклассники" отмечают шестой день рождения на взлете популярности [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: http://ria.ru/science/20120326/606411651.html (дата обращения 25.04.2016), Instagram (2010 г., США) Бертони С. Как сделать $1 млрд за два года: история создания Instagram [Электронный ресурс] // Forbes [Офиц. сайт]. URL: http://www.forbes.ru/tehno/internet-i-telekommunikatsii/131723-kak-sdelat-1-mlrd-za-dva-goda-istoriya-sozdaniya-instagram (дата обращения 25.04.2016), Snapchat (2011 г., США) Spiegel E. Let's chat [Электронный ресурс] // SnapChat [Офиц. сайт]. URL: http://snapchat-blog.com/post/22756675666/lets-chat (дата обращения 25.04.2016), Periscope (2015 г., США) Хачатрян Э. Twitter смотрит в перископ [Электронный ресурс] // «Газета.Ру» (1999-2016) - Главные новости дня [Офиц. сайт]. URL: http://www.gazeta.ru/tech/2015/03/27/6615841/periscope-twitter.shtml (дата обращения 25.04.2016). На сегодняшний день практически каждый человек имеет хотя бы один аккаунт в социальных сетях, но чаще всего он присутствует сразу в нескольких. В них он может не только поддерживать связь со своими знакомыми, друзьями, родственниками и коллегами, но и следить за интересующей его активностью в различных сферах, начиная от его личных увлечений до профессиональных интересов. Социальные сети обладают уникальными свойствами моментальной коммуникации с интернет-пользователями и распространения информации, исходящей от одного человека, множеству.

Цифровизация современного общества, повсеместное использование интернета и социальных медиа, их доступность и быстрота адаптации к использованию привлекли внимание компаний: появились новые пути коммуникации с потребителем, для них открылись новые возможности распространения информации о своей деятельности, продукции, для привлечения новых потребителей, а также для осуществления оперативной обратной связи с потребителем. Возникли и стали развиваться такие интернет-каналы коммуникации, как контекстная реклама, онлайн видео, сайты компаний и брендов, а также позволило потребителю быть ближе к бренду, общаясь с ним напрямую через социальные медиа. Интернет-среда дает возможность получать отдачу от потребителя в виде лояльности и повышения уровня продаж не только через платные каналы (например, публикация рекламы или спонсорство), но и за счет добровольного распространения информации и мнения о бренде самими пользователями. Обилие социальных сетей и высокая вовлеченность общества в них привели к образованию в конце первого десятилетия 2000-х гг. нового инструмента маркетинга - маркетинга в социальных медиа.

Social media marketing, маркетинг в социальных медиа, маркетинг в социальных сетях (далее - SMM) - это процесс получения трафика или привлечения внимания потребителей через социальные сети What Is Social Media Marketing? [Электронный ресурс] // Search Engine Land [Офиц. сайт]. URL: http://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing (дата обращения 25.04.2016). Согласно исследованиям, интернетом хотя бы 1 раз в неделю пользуются 67% населения России (TNS Web Index: Аудитория Интернета в целом, Июль 2016 г. - Декабрь 2016 г.); основными интернет-пользователями являются учащиеся (96%), специалисты (94%) и руководители (92%) (TNS Web Index: Аудитория Интернета в целом, Июль 2016 г. - Декабрь 2016 г.). Согласно результатам исследования «TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов» (январь 2015, Россия 0+) самыми посещаемыми в среднем за неделю сайтами помимо прочих являются социальные сети ВКонтакте (3 место), YouTube (5 место), Одноклассники (6 место), Facebook (9 место) и замыкает список на 20 месте Instagram (рис. 1 «Топ-20 интернет-проектов»).

Рис. 1 Топ-20 интернет-проектов

Исходя из указанных данных, можно сделать вывод, что основная платежеспособная аудитория - это самые активные пользователи интернета, регулярно использующие социальные сети. В связи с этим, при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии в социальных медиа, компании способны не только превратить редких покупателей в лояльных, но и привлечь новую платежеспособную целевую аудиторию и переманить потребителей конкурентов.

Социальные сети постепенно начинают выходить на передний план маркетинговых коммуникаций бизнеса. Социальные сети - это новый класс средств массовой коммуникации: виртуальное СМК, которое построено на основе взаимодействия людей, а также включает обсуждение, преобразование информации и выработку общественного мнения Битков Л.А. Социальные сети: между массовой коммуникацией и межличностным общением // Вестник Челябинского госуниверситета, №28 (282), 2012 г.. В настоящий момент в социальных сетях можно найти аналоги традиционных СМИ, что говорит об их переходе в цифровую среду вслед за потребителем. Российские СМИ начинают использовать социальные сети не только для информирования аудитории и привлечения новых потребителей, но и для осуществления своей прямой деятельности, применяя возможности данных площадок (например, появившиеся во многих социальных сетях онлайн-трансляции).

Важность и перспективность интернет-площадок и социальных сетей высоко оценивается как в России, так и во всем мире. Прогнозы на будущее развитие социальных сетей весьма положительно: бюджеты вырастут до +5%, а основными драйверами (ключевыми направлениями развития) станут digital-маркетинг компании (до 10% бюджета) и социальные сети (5%). Кроме того, до 5% затрат бюджета будут направлены на поисковый маркетинг и SEO, онлайн-видео и баннеры, а также мобильные приложения Miller L. Digital Marketing Effectiveness and Social Media Integration, Measurement and Alignment are the Priorities for Marketers Seeking Increased Visibility and Accountability // Middle East Journal Of Business, volume 6, issue 3, 2011. А по мнению более 400 топ-маркетологов (членов American Marketing Association и выпускников университета Duke) расходы на социальные медиа достигнут увеличения на 128% за пять лет: с 9,4% маркетинговых бюджетов в 2014 году до 21,4% маркетинговых бюджетов в 2019 году Soat M. Marketers Forge Ahead on Social Media Spending Despite Uncertainties, Research Shows // Marketing News Weekly. September 9, 2014. Данные выводы говорят о большом потенциале развития интернет-маркетинга в целом и социальных сетей в частности. Увеличение бюджетов позволит наиболее органично интегрироваться в мир потребителей и использовать полученные возможности для развития бизнеса.

Социальные медиа, как и любой маркетинговый инструмент, имеют свои преимущества и недостатки. Умелое использование достоинств социальных сетей и нейтрализация их недостатков способно позволить бизнесу выстроить максимально эффективное общение с потребителями.

Преимущества SMM неоспоримы:

1. Наиболее быстрое (по сравнению с традиционными способами продвижения) привлечение внимания потребителей к любым активностям бренда - рекламе, промо-ролике, новости о компании и прочих.

2. Максимально простая и оперативная обратная связь с потребителем. Подписчики сообществ брендов в социальных медиа могут задавать вопросы, оставлять комментарии, выражать свое мнение о продукции или предложения - иными словами социальные сети позволяют вести диалог потребителя с производителем в режиме реального времени.

3. Возможность мгновенно распространять информацию бренда путем виртуального «сарафанного радио»: пользователи сами делятся наиболее интересным для них контентом со своими друзьями и подписчиками в социальных сетях - как следствие увеличивается узнаваемость бренда.

4. Создание позитивного имиджа компании более доступно онлайн, нежели офлайн, так как появляется возможность контролировать характер подачи информации потребителям - чаще всего это веселый молодежный стиль общения.

5. Таргетированные коммуникации с потребителем - у бренда существует возможность точно выбирать целевую аудиторию и не растрачивать бюджеты на неподходящих им потребителей.

6. Стоимость рекламного контакта в социальных медиа ниже, чем на остальных рекламных площадках (телевидение, пресса, радио и пр.).

Несмотря на внушительные достоинства использования социальных сетей для бизнеса, у SMM есть и недостатки:

1. Необходима непрерывная долговременная работа в социальных медиа для поддержания имиджа и интереса к бренду у потребителей.

2. Достаточно сложно заранее оценить полученный в будущем результат - предугадать в точных цифрах насколько будет эффективен публикуемый контент практически невозможно, скорее можно определить какой тип контента будет наиболее успешен для привлечения внимания потребителя.

3. Неумелое ведение социальных медиа бренда способно привести к противоположному результату - любая ошибка SMM-менеджера способна подорвать доверие у потребителя к бренду.

4. Использование социальных медиа в качестве нового инструмента снижает эффективность традиционных методов маркетинговых исследований Patino A., Pitta D.A., Quinones R., Social media's emerging importance in market research // Journal of Consumer Marketing, Vol. 29 Iss 3 pp. 233 - 237, 2012.

SMM требует тщательного подхода и детальной проработки для достижения успеха бренда на интернет-площадках. SMM влияет на бренд, на поведение потребителей, может быть использован в качестве конкурентного инструмента, влияет на эффективность организации в целом. Кроме того, SMM влияет на увеличение трафика, привлечение лояльных потребителей и последующий рост продаж от них. Социальные сети - это отличная площадка для поиска новых идей, роста партнерских деловых отношений, для снижения маркетинговых расходов и улучшения рейтинга в поиске Icha O., Edwin A. Effectiveness of Social Media Networks as a Strategic Tool for Organizational Marketing Management // Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 21, no. S2, Jan 2016.

Уникальный контент, оригинальный подход к потребителю в социальных сетях отличный от действий конкурента способен принести внушительный вклад в развитие компании. Уникальность важна для SMM - не следует копировать успешные тактики других продуктов (конкурентов), необходимо тщательно изучить свой: например, если он развлекательный, то можно использовать в качестве стимула рекомендацию товара своим друзьям (не незнакомцам), но если товар более полезный, чем развлекательный, то следует избегать такой тактики Udell M. Vying for Viral // Issue of Marketing Insights, May/June 2014. Опыт российских агентств в сфере SMM-маркетинга доказывает, что при соответствии контента интересам целевой аудитории бренда можно достичь значительного роста продаж, узнаваемости и вовлеченности потребителя в бренд Степнова О.В., Еременская Л.И. и др. SMM-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ "МАМИ" №2(20), т.5, 2014 г.. При грамотно выстроенной политике в социальных медиа бренд может получить максимальный результат при минимальных затратах.

Многие бренды уже имеют официальные страницы, группы или сообщества в различных социальных медиа, выбранных в зависимости от направленности деятельности компании, в которых они не только публикуют информацию о самом бренде или компании, но и стремятся привлечь потребителей иными путями, используя стороннюю информацию близкую основной тематике бренда и развлечения. На сегодняшний день более 80% компаний используют в своей маркетинговой стратегии социальные медиа, причем в среднем одной компанией используются сразу 3 различных социальных интернет платформы Taken Smith K., Blazovich J.L., Murphy Smith L. Social media adoption by corporations: An examination by platform, industry, size, And financial performance // International Academy of Marketing Studies Journal, Volume 19, Number 2, 2015.

Причинами использования социальных медиа как инструмента маркетинговой политики бренда являются давление клиентов с целью налаживания связи с брендом, конкурентное давление, доступность мобильной среды, а также безопасность использования данного канала связи для потребителя Schaupp L.C., Beґlanger F. The Value of Social Media for Small Businesses // Journal of information systems Vol. 28, No. 1 pp. 187-207, Spring 2014. Некоторые компании классифицируют социальные платформы по четырем категориям: управление отношениями, сбор новостей, творчество и развлечения Killian G., McManus K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration // Business Horizons 58, 539-549, 2015. Через социальные сети компании могут выявить отношение потребителя к товару, вести с ними коммуникацию (в том числе отвечать на претензии со стороны потребителя, нейтрализовать негативное отношение потребителя к продукту, создавать лояльное общество), информировать о новой продукции и новостях компании Варлыгина З.В. Социальные сети как инструмент маркетинга // Интернет-маркетинг, № 03 (45), 2008 г., «очеловечивать» бренд, создавать уникальный интересный для потребителя контент для привлечения новых клиентов и, возможно, новых сотрудников, а также проводить антикризисные PR-кампании Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент, №05 (66), 2012 г.. Кроме того, маркетинг в социальных медиа, как формат преподносимой информации, способен вызвать удовольствие от получения информации у потребителя Eckler P., BoUs P. Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes // Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11, 2011.

Тенденции продвижения в социальных сетях развиваются совместно с технологиями, которые предоставляют бизнесу новые возможности для распространения информации о своем товаре. На сегодняшний день можно выделить основные направления развития маркетинга в социальных сетях:

1. Партизанская реклама или же не рекламный формат сообщений, который позволит привлечь потребителя, игнорирующего прямую рекламу в социальных сетях.

2. Развлекательный контент, который воспринимается потребителем лучше, чем сухой серьезный контент.

3. Вирусный маркетинг в социальных сетях, который позволяет достичь максимального охвата при малых финансовых затратах, благодаря простоте распространения информации в социальных сетях.

4. Интерактивное общение, которое позволяет лучше понять потребителя с целью угодить его потребностям Смирнова В.М. SMM самостоятельно: как использовать социальные сети для продвижения бизнеса профессиональных услуг // Интернет-маркетинг, № 05 (89), 2015 г..

Социальные медиа обладают одной из самых важных черт маркетинговой деятельности - они позволяют повысить вовлеченность в бренд компании. Ведение сообщества или страницы бренда в социальных сетях дает возможность вовлекать потребителя через положительный эмоциональный опыт: в соцсетях можно использовать качественные креативные, вдохновляющие изображения и видео, к публикациям можно добавлять музыку, существует возможность оформления сообщества и написания постов в едином уникальном стиле, придерживаясь собственной идеи бренда. Потребители лучше реагируют на уникальный креатив, который надолго остается в памяти, и если они сталкиваются с ним, то у них возникает желание им поделиться (т.е. распространить информацию в социальных сетях самостоятельно без дополнительной финансовой стимуляции).

Кроме того, большой ценностью социальных медиа для бренда является повышенный уровень удовлетворения пользователя, который использует продукцию бренда, возникаемый при коммуникации потребителя с производителем Haghirian P., Madlberger M., Inoue A. Mobile advertising in diffйrent stages of development: a cross-country comparison of consumer attitudes // Proceedings of the 41st Hawaii International Conference on System Sciences. Big Island, Hawaii, 48, 2008. Создаваемый эффект близости к бренду позволяет потребителю чувствовать вовлеченность в процесс создания продукта, повышается уровень доверия к бренду, влекущий за собой процесс становления потребителя из переключающегося в лояльного.

Вклад социальных медиа уже оценен многими компаниями: SMM постепенно становится обязательным коммуникационным инструментом для любой компании, а в некоторых случаях даже обязательным бизнес инструментом в маркетинговой стратегии бренда Cook E. Social media: communicating more than marketing // ABA Bank marketing and sales, April 2015. Анализ эффективности использования интернет среды для привлечения посетителей на научную конференцию «eHealth 2011» показал, что использование интернет-каналов и социальных медиа (Twitter и Facebook) до и во время конференции позволило охватить аудиторию в несколько раз больше по размеру, чем это было бы возможно при использовании традиционных средств распространения информации о мероприятии Winandy M., Kostkova P., De Quincey E., St Louis C., Szomszor M. Follow #eHealth2011: Measuring the Role and Effectiveness of Online and Social Media in Increasing the Outreach of a Scientific Conference // Journal of Medical Internet Research 18(7): e191, July 2016. Подобные результаты получились и при анализе эффективности различных способов привлечения потребителей в стартап: социальными медиа (Facebook) было привлечено 24 новых потребителя по сравнению с 2 новыми потребителями, пришедшими благодаря традиционным СМИ Kiselicki M. Analyzing the effectiveness of social media in the promotion of entrepreneurial businesses in the Republic of Macedonia // Journal of Sustainable Development Volume 4, Issue 7, pp. 84-98, October 2013.

Благодаря социальным сетям компании могут осуществлять различные маркетинговые коммуникации со своей целевой аудиторией. Например, сеть японских ресторанов «Нияма» использовала социальные сети в рамках маркетинговых коммуникаций компании, чтобы информировать потребителей о новостях и спецпредложениях, обеспечить поток клиентов в точку продаж, тем самым повысив выручку, увеличить количество подписчиков с последующим привлечением их к покупке Валькова Н.С. Социальные сети - дань моде или неотъемлемая часть маркетинговых коммуникаций? // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 03 (111), 2014 г..

Российское представительство Audi Russia эффективно использовало возможности социальной сети Facebook, когда столкнулось с резким снижением покупательской способности: они организовали фотоконкурс с несуществующей моделью автомобиля, увидеть которую можно только через специально разработанные очки виртуальной реальности Розов И.Е. Одиночество в социальной сети. Семь приемов для создания эффективной рекламной кампании в социальных сетях // Интернет-маркетинг, №05 (59), 2010 г.. Необычная механика объединения реального мира и виртуального (использование социальных сетей и поиск на улицах города автомобиля) позволила достичь целей компании.

Однако стоит быть готовым к тому, что нетщательно продуманное ведение социальных медиа может дать противоположный эффект - лояльность потребителей снизится, а доверие к бренду может быть утрачено. В связи с этим необходимо тщательно разрабатывать SMM-стратегию бренда, учитывающую минимизацию рисков, способных нанести урон репутации. Кроме того, следует учитывать, что несмотря на высокое присутствие потребителей в сообществе бренда, вовлечения может и не оказаться Voss K.A., Kumar A. The value of social media: are universities successfully engaging their audience? // Journal of Applied Research in Higher Education 5:2, 156-172, 2013. На эффективность SMM-стратегии напрямую влияют стилизация и брендированный контент сообщества, человечное (общение не как «бот») взаимодействие с подписчиками, единое мнение и манера общения («голос» бренда) во всех коммуникациях с потребителем, своевременность обратной связи, которые в свою очередь принесут в результате более высокие показатели вовлеченности, узнаваемости бренда и лояльность потребителей Mancuso J., Stuth K. Social Media Refresh // Issue of Marketing Insights, July/August 2014.

В связи с тем, что все современное общество стало постоянными пользователями интернета в целом и интернет-площадок в частности, потенциал SMM в будущем велик. Данные статистики показывают, что в последнее десятилетие новые социальные сети возникают в среднем каждые два года, предлагая пользователям новые привлекательные и развлекательные возможности. Самыми многочисленными пользователями интернет площадок и социальных медиа, согласно исследованию TNS Россия (TNS Web Index: Аудитория Интернета в целом. Россия 0+, результаты Установочного исследования, июль 2015 г. - декабрь 2015 г.), являются нынешние учащиеся (рис. 2 «Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп»), которые спустя десятилетие станут основной платежеспособной аудиторией. Уже сейчас тщательно продуманная SMM-тактика позволит привлечь и сохранить потребителей на многие годы, затратив при этом меньше усилий и финансовых затрат, чем могло бы потребоваться в будущем.

Рис. 2 Количество пользователей Интернета внутри социально-демографических групп

Таким образом, перспективы SMM в современном бизнесе весьма оптимистичны. Современная тенденция на развитие социальных сетей, появление новых пространств в социальных медиа, а также повышение вовлеченности общества в интернет-жизнь, в особенности интернет-сообщества, позволяет сделать вывод о том, что SMM в будущем будет иметь большой спрос и успех для брендов, а спрос на профессиональное ведение сообществ брендов в социальных сетях возрастет и потребуется повсеместно.

На сегодняшний день на российском рынке достаточно большой выбор соцсетей, однако «ВКонтакте» является самой популярной социальной сетью в России TNS Web Index: Аудитория интернет-проектов (январь 2015, Россия 0+) [Электронный ресурс] // TNS [Офиц. сайт]. URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения 25.04.2016). Социальная сеть «ВКонтакте» появилась в 2006 году в Санкт-Петербурге, Россия. Изначально основной целевой аудиторией «ВКонтакте» на момент ее создания были студенты. В 2014 году основатель компании продал свою долю, и с тех пор социальная сеть принадлежит компании Mail.Ru Group Mail.ru Group приобрела 48,01% ВКонтакте за 1,47 миллиарда долларов [Электронный ресурс] // РИА Новости [Офиц. сайт]. URL: http://ria.ru/economy/20140916/1024317374.html (дата обращения 25.04.2016), которая сместила ориентацию социальной сети с «студентов» на более широкую, позиционируя сеть как молодежную и развлекательную. На сегодняшний день «ВКонтакте» активно развивается и находится на 4 месте в топ-50 самых популярных сайтов в мире Website Ranking, Top 50 sites in the world for all categories [Электронный ресурс] // SimilarWeb [Офиц. сайт]. URL: https://www.similarweb.com/global (дата обращения 25.04.2016).

Среди социальных сетей в Рунете (т.е. русскоязычной интернет среде) «ВКонтакте» значительно опережает своих основных конкурентов - социальные сети «Одноклассники» и «Facebook» (рис. 3 «Социальные сети Рунета»).

Рис. 3 Социальные сети Рунета

За последние годы темп прироста численности пользователей «ВКонтаксте» был крайне интенсивен: аудитория увеличилась с 46 млн до 54 млн человек TNS Web Index, апрель 2015, Россия (все города и населённые пункты, 12-64 лет), MAU. [Электронный ресурс] // TNS [Офиц. сайт]. URL: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information/ (дата обращения 25.04.2016), опережая тем самым размер аудитории соцсети «Одноклассники» почти в 2 раза. В связи с тем, что возникновение «ВКонтакте» произошло 10 лет назад и в то время было ориентировано на студентов, сегодняшняя социально-демографическая ситуация также сместилась со временем: основная часть пользователей находится в возрасте 25-34 года, большинство из них (11,5 млн человек) - специалисты (реализованные в профессии выпускники ВУЗов), доход большей части аудитории «ВКонтакте» высокий (т.е. позволяющий приобретать дорогостоящие вещи).

Социальная сеть «ВКонтакте» имеет широкую структуру, включающую в себя профиль пользователя с его основной информацией, список друзей пользователя, фотографии и видеозаписи, возможность переписываться и осуществлять видеосвязь, различные группы и сообщества, новостную ленту (друзей и сообществ), страницы с закладками, играми и документами пользователя. Наибольшая активность пользователей среди прочих приходится на раздел новостной ленты и составляет 47% (рис. 4 «Активность по разделам социальной сети «ВКонтакте»). Данный раздел предоставил брендам возможность привлечь потребителей за счет публикации постов своих сообществ в ленте пользователя, а также рекламных постов.

Рис. 4 Активность по разделам социальной сети «ВКонтакте»

В последние годы «ВКонтакте» стала активно развивать свои «рекламные» возможности, предоставляя компаниям и брендам привлекательные инструменты как для продвижения их продукции, так и для отслеживания достигнутых результатов.

Во «ВКонтакте» возможен полный бесплатный мониторинг, который позволяет отследить упоминание бренда в социальной сети (в том числе с поддержкой синтаксиса). С помощью данного анализа производитель (представитель бренда) может оценить наполненность интернет-платформы информацией о бренде, а также отследить реакцию потребителей, их жалобы и предложения, которые позволят в дальнейшем выстроить необходимую SMM стратегию. Кроме того, доступна подборка используемых в соцсети самых популярных хештегов, в результате анализа которых можно определить интересующую общество тему и использовать ее в продвижении своего бренда.

Для осуществления SMM «ВКонтакте» дает возможность создавать сообщества (страницу или группу) бренда. Данное сообщество позволяет не только коммуницировать со своей целевой аудиторией, образовывая новый канал обратной связи, но и проводить анализ своей деятельности благодаря подробной статистике. Основным из главных достоинств ведения группы в социальной сети - это таргетинг: бренд знает, кто находится в сообществе благодаря статистике, и это несомненно является сильной стороной для ведения бизнеса и большим преимуществом по сравнению с конкурентами, не осуществляющими SMM.

Во «ВКонтакте» существует возможность рекламы сообществ сети в новостной ленте. Реклама сообществ выводится в общем списке новостной ленты с подписью «Рекомендуемые сообщества». В записи указываются ссылки на четыре рекламных блока - сообщества, оплата рекламы происходит за показы. В данном виде рекламы имеются неоспоримые преимущества: показ осуществляется в наиболее часто используемом разделе сайта, в нем доступно более 20 видов таргетинга (демография, география, образование, возраст, используемые пользователем устройства, сообщества, интересы пользователя, его поведение и многое другое), а также в сети поддерживается ретаргетинг.

Кроме того, во «ВКонтакте» возможно осуществлять продвижение не только сообществ, но и отдельных записей. В этом случае запись сообщества отображается и продвигается в новостной ленте, учитывая таргетинг «ВКонтакте», и в режиме реального времени выдается подробная статистика продвижения. В записи сообщества может отображаться любая необходимая для бренда информация, подкрепленная различными вложениями, количество которых может в одной записи достигать десяти: фотографиями и картинками, видеороликами, опросами и многим другим. Данное продвижение является важным инструментом для тестирования креатива на своих подписчиках. Расширенная статистика «ВКонтакте» позволит оценить органический и оплаченный охват пользователей, оценить эффективность обратной связи, сокрытий записей и переходов по ним.

Таким образом, в России социальная сеть «ВКонтакте» является максимально доступной и удобной для осуществления SMM-деятельности брендами. Данной социальной сетью пользуется основная часть населения, среди которых большинство имеют достаточно высокий уровень доходов и качества жизни, что с точки зрения производителя делает их потенциальной платежеспособной аудиторией. К достоинствам ведения сообществ во «ВКонтакте» относятся доступность соцсети на любых технических устройствах (от стационарного компьютера до мобильного телефона), налаживание обратной связи с потребителем, повышение уровня вовлеченности потребителя в бренд, возможность таргетирования и последующей статистической обработки активности сообщества, доступность привлечения новой аудитории с меньшими затратами по сравнению с традиционными маркетинговыми методами.

В рамках данного исследования были рассмотрены посты официальных сообществ брендов безалкогольных напитков в социальной сети «ВКонтакте». Основная целевая аудитория брендов, с которой они осуществляют коммуникацию в сети - это молодежь, которая имеет свои отличительные черты восприятия информации, в том числе и в социальных сетях. Знание и применение на практике этого знания о данных особенностях способны привести к главным целям SMM-деятельности брендов: привлечь потребителя, удержать и преобразовать его в клиента, а также добиться его лояльности.

1.2 Современные потребители - представители поколения Y: особенности восприятия информации и новый подход к жизни

Особую категорию потребителей российского рынка представляет собой молодежь, которая активно использует цифровые технологии и возможности интернета, в том числе и социальные сети. Данное исследование направлено на изучение восприятия молодым поколением постов брендов в социальной сети «ВКонтакте». В связи с этим необходимо объединение результатов, полученных в ходе данного исследования, и результатов ранее проводимых исследований, связанных с изучением поколения Y. Данный подход к изучению потребителя позволит выстроить «портрет» целевой аудитории брендов, наиболее приближенный к реальности. Рассмотрим подробнее, в чем сходства и отличия в восприятии информации и жизни в целом молодого поколения от более старших потребителей.

На сегодняшний день взаимосвязь возраста потребителя и его активности в социальных сетях активно изучается. Согласно проведенному ранее исследованию, направленному на изучение эффективности управления взаимоотношениями с клиентами через социальные сети, были выявлено, что демографический признак действительно влияет на подписку на сообщество бренда. Причем демография среди остальных изучаемых параметров имеет наибольшую роль, так как от нее зависит желание и возможность людей проводить много времени в интернете Carlson A., Lee C.C. Followership and social media marketing // Academy of Marketing Studies Journal Volume 19, Number 1, 2015. Эти же данные подтверждают и российские исследования: основная целевая аудитория социальных сетей - это молодежь Слугина Ю.Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы // Вестник финансового университета №2, 2015 г..

Как наиболее активная часть населения, они смело пробуют новые товары, больше открыты к использованию новейших технологий и легко меняют свои привычки. Главная особенность молодого поколения - это особая психология потребления, измененные взгляды на жизнь в целом и их место в ней. Производителям необходимо учитывать отличия «нового» поколения от «старого» для выстраивания наиболее эффективной коммуникации с ними, которая приведет к дальнейшей лояльности потребителей.

Сегодняшние современные потребители относятся к поколению Y («миллениалы», «сетевое поколение»). К их представителям относятся мужчины и женщины, родившиеся в период с 1981 по 1999 год, численность которых на данный момент достигает 24% населения всей планеты Покупатели будущего: миллениалы и их правила поведения [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/key-points-of-millennials-mindset.html (дата обращения 20.04.2017). На последние два десятилетия двадцатого века, в которые родились и выросли представители поколения Y, пришлось множество открытий, изменивших уклад жизни человека. Наиболее значимыми событиями стало стремительное развитие и внедрение технологий, таких как начало массового использования персонального компьютера в 1981 г., сотового телефона в начале 1990-х гг. Хачатрян Э. Как появился персональный компьютер [Электронный ресурс] // «Газета.Ру» (1999-2016) - Главные новости дня [Офиц. сайт]. URL: https://www.gazeta.ru/tech/2014/08/12_a_6171205.shtml (дата обращения 20.04.2017) и других гаджетов, которые значительно повлияли на дальнейшее развитие не только повседневной жизни общества, но и бизнеса. Поколение, родившееся и выросшее в этот период времени, с самого детства были окружены доступными им технологиями, что несомненно оставило след в их развитии, отличавшемся от развития их родителей и более старшего поколения.

Для молодежи ежедневное использование современных технологий - обыденное явление, в то время как для старшего поколения многие аспекты жизни привычнее вести, не используя этих возможностей. Если представители поколения Y органично обучались на новых технологиях и для них не составляло труда разобраться в чем-то новом, то для представителей поколения, которые родились раньше, изучение и использование новых технологий было затруднительным. Кроме того, молодежь в студенческом возрасте чаще использует интернет, чем старшее поколение Budden C. B., Anthony J. F., Budden M. C., Jones M. A. Managing The Evolution Of A Revolution: Marketing Implications Of Internet Media Usage Among College Students // College Teaching Methods & Styles Journal, 3(3), 5-10, 2007. Бизнес активно стал использовать современные возможности не только в ходе работы, но и с целью привлечения потребителей через новые точки контакта (такие как интернет на компьютере и в дальнейшем на других устройствах), ставшими доступными благодаря технологическому развитию.

В начале 2000-х гг. наиболее популярным устройством для связи и поиска информации был компьютер. Однако сегодняшний мир стремительно развивается, и так же быстро изменяются привычки населения. Так, исследование Nielsen, проведенное в 2015 году, показало, что сегодня наиболее часто используемым гаджетом стал смартфон - 45,5% респондентов предпочли его компьютеру и планшету Поколение Y: разные этапы жизни -- разные привычки [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2016/life-stages-of-millennials-2016.html (дата обращения 20.04.2017). Их жизнь переносится в онлайн-режим, так как представители поколения Y предпочитают экономить время, используя все доступные им технологические возможности. Согласно Глобальному исследованию Nielsen за 2013-2016 гг., направленного на изучение поколения Y, 38% респондентов планируют полностью перейти только на онлайн-сервисы Покупатели будущего: миллениалы и их правила поведения [Электронный ресурс] // The Nielsen Company [Офиц. сайт]. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/key-points-of-millennials-mindset.html (дата обращения 20.04.2017), что доказывает актуальность и перспективность развития цифровой среды и ее возможностей для бизнеса.