Стратегическая программа трайб-маркетинга для продвижения дилерского центра "Hyundai Максимум"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Технологии и принципы действия социальных интернет-сетей и их использование в качестве инструмента бренд-коммуникации
• 1.1 Развитие Social Media как элемента комплексного продвижения фирмы
• 1.2 Теоретические подходы к классификации потребительских сообществ и их влияние на бизнес-процессы
• 1.3 Применение технологий Web 2.0 как основы коммуникации в среде Social Media
• 1.3.1 AJAX технологии
• 1.3.2 RSS технологии
• 1.3.3 API технологии
• 1.4 Анализ методологической парадигмы механизмов формирования основных потребительских архетипов потребительского поведения, существующих на рынке автобрендов
• Глава 2. Анализ системы Интернет - продвижения, действующей в дилерском центре "Хендай Максимум". Исследование ролевых потребительских архетипов на рынке автомобильного ритейла
• 2.1 Анализ существующих каналов продвижения, используемых дилерским центром "Хендай Максимум"
• 2.2 Описание процедуры проведения исследования потребительских аттитюдов на рынке автомобильного ритейла. Разработка методологии исследования
• 2.3 Анализ и интерпретация результатов исследования
• 2.3.1 Исследование регрессионной модели потребительского поведения в low-cost сегменте автомобилей
• 2.3.2 Исследование регрессионной модели потребительского поведения в ценовом сегменте "Medium"
• 2.3.3 Исследование регрессионной модели потребительского поведения в ценовом сегменте "HighCost"
• 2.3.4 Исследование регрессионной модели потребительского поведения в ценовом сегменте "Premium"
• Глава 3. Разработка системы продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" в среде Social Media
• 3.1 Стратегическая программа трайб-маркетинга для продвижения дилерского центра "Hyundai Максимум"
• 3.2 Разработка таргетированной рекламной кампании на основе рекламной площадки "Вконтакте"
• 3.2.1 Описание рабочего инструментария и основных показателей эффективности в системе таргетированного продвижения в социальной сети "Вконтакте"
• 3.2.2 Разработка контент структуры таргетированных рекламных объявлений с учетом потребительских архетипов автолюбителей
• 3.3 План выполнения основных задач разработки системы продвижения
• 3.4 Расчет экономического эффекта от внедрения системы комплексного маркетингового продвижения
• Заключение

Введение

Повсеместное внедрение и развитие среды Web 2.0 в корне изменило структуру и культуру использования сети Интернет в начале 2000-х рядовыми пользователями. Онлайн среда, выстроенная на новых технологиях, без сомнений, является высокоперспективной площадкой для внедрения маркетинговых технологий и выстраивания коммуникаций между компаниями и потребителем. Особое место здесь занимают набирающие популярность различного социальные медиа, в особенности социальные сети, задачей которых является "предоставление пользователям возможности генерировать и распространять(обмениваться) текстовым, "графическим и любым другим видом уникального контента". [3, стр. 40]

Развитие интернет технологий, высокий уровень популярности социальных медиа позволяют констатировать, что социальные сети являются одним из самых привлекательных и перспективных маркетинговых площадок начала XXI века. Кроме того, эта площадка является полем для обширных исследований в области применения и оптимизации существующих маркетинговых технологий, а также создания новых видов маркетингового продвижения, которые не могли бы существовать вне рамок социальных медиа.

Кроме того, Social Mediaсреда, как показали соответствующие исследования и маркетинговая практика, является отличной площадкой не только для выстраивания коммуникаций с потенциальными клиентами посредством рекламирования товаров и услуг, но и выстраивания коммуникаций с действующими клиентами компании для повышения уровня их лояльности и приверженности к бренду компании.

Год от года крупнейшие бренды мира все больше внимания уделяют собственному имиджевому присутствию и продвижению в крупнейших социальных сетях. Более того, развитие социальных медиа породило массу новых отраслей в маркетинге, раннее не существующих. Среди них обычно принято выделять следующие основные виды:

· SMMSocial MediaMarketing (SMM) - процесс продвижения товаров и услуг через Social Media среду;

· SMOSocial MediaOptimization (SMO) - комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. п.;

· CPACostPerAction (CPA) - модель партнерских взаимоотношений между компанией и вебмастером, посредством которых вебмастер выполняет комплекс мер направленных на привлечение траффика на веб-ресурсы за заранее оговоренное вознаграждение.

На данный момент социальные медиа являются неотъемлемой частью жизни гражданина любого развитого государства. Согласно исследованиям, подавляющее большинство активных интернет пользователей на данный момент имеют как минимум один аккаунт в социальных сетях. На данный момент более полутора миллиардов человек используют социальные сети в ежедневном режиме.[5, стр. 40]

В современном Интернет пространстве существует масса различных видов социальных медиа, которые будут подробно освещены в последующих главах данного проекта.

Так как использование Social Mediaкак канала маркетингового продвижения, является сравнительно новым явлением в маркетинговой науке, существует не так много методологических концепций, а также исследований по данному вопросу.

С другой стороны, данный факт дает исследователям достаточно широкое поле возможностей для проведения полевых маркетинговых исследований, одно из которых планируется провести в данной работе.

Цель данного проекта - разработка комплексной системы продвижения автомобильного дилерского центра "Хендай Максимум" в среде Social Media. Система продвижения будет построена на основе корреляционно-регрессионного анализа потребительских аттитюдов, существующих на рынке автомобильного ритейла, применения технологий таргет-маркетинга основанных на социодемографических факторах, влияющих на ценовые предпочтения потребителей при выборе автомобиля, а также концепции формирования потребительских сообществ (трайбов).

Задачами данного проекта являются:

· Изучить среду Social Media, а также аспекты маркетингового продвижения, существующие в данной среде

· Проанализировать действующую систему продвижения, существующую у дилерского центра "Хендай Максимум"

· Изучить влияние потребительских аттитюдов, существующих на рынке автомобильного ритейла

· Провести полевое исследование влияния архетипов автолюбителей на факторы спроса на рынке автомобильного ритейла

· На основании полученных данных выстроить систему продвижения и предложить рекомендации по ее внедрению

Предмет исследования в данном проекте - действующие на авторынке механизмы формирования потребительских аттитюдов, а также существующие маркетинговые инструменты таргетированного продвижения, действующие в Social Media среде и концепция формирования потребительских сообществ (трайбов), основоположником которой является Бернард Кова. В свою очередь, объектом исследования является действующая на данный момент система продвижения дилерского центра "Хендай Максимум".

Методы данного исследования, помимо вышеописанных концепций, это общепризнанные инструменты, такие как наблюдение, индукция, дедукция, сравнение и некоторые эконометрические методы исследования, использованные при работе с интерпретированными данными, полученными в ходе полевых исследований.

Данный проект включает в себя основную часть, состоящую из трех глав, введение, заключение, список использованной литературы и ряд приложений. Первая глава посвящена анализу технологической составляющей коммуникации пользователей в среде Social Media, анализу специфических характеристик продвижения брендов в области продвижения в среде Social Media, разбору концепции трайб-маркетинга как методологической основы формирования потребительских сообществ, а также модели формирования первичных потребительских аттитюдов. Данные вопросы исследованы на основе анализа существующих источников информации по соответствующей тематике. Вторая глава посвящена анализу действующей системы продвижения, используемой в "Хендай Максимум", выявления ее сильных и слабых сторон с целью оценки уровня релевантности внедрения системы продвижения, разрабатываемой в рамках данного проекта, а также исследованию при помощи инструментов корреляционно-регрессионного анализа специфики потребительского поведения на рынке автомобильного ритейла. Третья глава посвящена непосредственно разработке системе продвижения, на основе информации, полученной и проанализированной в предыдущих главах. В данном проекте содержится 24 аналитических таблицы, 4 диаграммы, по каждому из значимых разделов представлены краткие выводы списком.

Глава 1. Технологии и принципы действия социальных интернет-сетей и их использование в качестве инструмента бренд-коммуникации

1.1 Развитие Social Media как элемента комплексного продвижения фирмы

Продвижение является одним из четырех ключевых элементов маркетинг-микса,[10, стр. 12] поэтому его роль в коммерческом успехе компании сложно переоценить.

Основной и самой важной задачей продвижения является осведомление клиентов о продукте, его отличительных особенностях. Все ключевые характеристики продукта, которые выгодно отличают его от основных конкурентов формируются в так называемый UTPUniqueTradeProposal(UTP) - Уникальное торговое предложение , который и предлагается в качестве основного промоционного материала.

Цели продвижения могут варьироваться в зависимости от продукта, рыночных условий и текущих потребностей кампании, но, тем не менее, существуют общие неотличные цели [11, стр. 384]:

· Экспансия на рынок (увеличение доли рынка);

· Повышения уровня brand-loyaltyBrand-loyalty - приверженность потребителя к марке товара, разделение ее ценностей и идей;

· Повышения текущего уровня продаж.

Для успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии чаще всего используются методы продвижения, входящие в состав так называемого "promotionalmix"Promotional mix - совокупность рекламных каналов для передачи рекламных сообщений. Среди данных инструментов принято выделять [11, стр. 384]. :

· Любые формы рекламных сообщений;

· Директ-маркетинг. Форма продвижения, при которых происходит прямой контакт с потенциальным потребителем. Один из наиболее популярных форм BTL BelowtheLine(BTL) - Форма маркетинговых коммункаций, предполагающая непосредственный контакт с потенциальным потребителеммаркетинга;

· Стимулирование продаж путем изменения ценовой политики, предоставлениесэмплинга, проведения скидочных акций и тд;

· Паблисити и продвижение в СМИ. Направлено на создание положительного образа компании, и повышения уровня лояльности потребительской аудитории

· Спонсорство. Финансирование различного рода организаций, общественных мероприятий, акции благотворительности. Очень тесно связано с паблисити.

Как правило элементы promotional mix используются комплексно, задействуются сразу несколько инструментов, ввиду того, что один инструмент может быть использован как поддерживающий для другого. Ярким примером применения такой стратегии является широкомасштабная рекламная кампания производителя спортивной экипировки "Adidas", который выпустил целую серию роликов под общим названием "All In" в одном из крупнейших Social Media видеохостинге "Youtube" об участии баскетбольной команды ClevelandCavaliers, спонсором которой является "Adidas", в серии плей-офф Национальной Баскетбольной Ассоциации в 2015 году.

Все элементы продвижения принято подразделять на 2 основные группы (рисунок 3):



Рисунок 3 - Структура комплекса продвижения

Согласно мнению, бытующему среди маркетологов, [14, стр. 198] данные термины появились вследствие того, что один из топ-менеджеров крупной компании забыл включить в смету маркетинговых расходов ресурсы по проведению акции по сэмплингу нового товара массового потреблению. В связи с этим, данные расходы были введены "под чертой", что и породило термин "BelowTheLine" (BTL). Официальная версия приписывает изобретение данных терминов компании "Prоcter and Gamble", которые впервые приняли систему разделения каналов маркетинговых коммуникаций, и дифференцировали их на две основные группы.

Современные реалии привели к необходимости создать маркетологам внедрить еще одну большую группу, получившую название TTLThroughtheLine (TTL) - объединяющийэлементATLиBTLмаркетинга. . Данный термин используется, когда технологии BTL маркетинга применяются в ATL среде и наоборот. Особенно данный термин применим к среде Social Media, который является платформой для проведения маркетингового исследования в рамках данного проекта. Дело в том, что многочисленные исследования и практический опыт интернет-маркетологов показал, что для среды Social Media эффективно применимы ATL технологии в традиционных BTL нишах. К примеру, запуск массовой рекламы при частном просмотре роликов на видеохостинге Youtube, которая специально подобрана исходя из интересов пользователя, подбираемые на основе RSS технологий, представленные в первой главе данной работы. Для других каналов рекламных коммуникаций, входящих в promotional mix, влияние Social Media также очень заметно:

Таблица 1. Влияние Social Media на инструменты promotional mix

Инструмент	Влияние Social Media
Паблисити и работа со СМИ	Вирусные технологии распространения материалов (к примеру, "сарафанное радио") заменяют традиционные СМИ посредством их лоббирования в социальных сетях, которые снискали большую популярность в интернет сообществе
Прямые продажи	Social Media оказывают существенную поддержку существующим технологиям прямых продаж, позволяя донести важную информацию о продукте до потенциального потребителя в комфортной для него форме и условиях не вводя его в состояние стресса
Реклама	Все больше крупных компаний отдают предпочтение в пользу SMM, нежели традиционным каналам продвижению ввиду того, что данные платформы, благодаря встроенным в них API система аналитики рекламных кампаний позволяют с высокой долей точности отследить их реальную эффективность, в отличие от традиционных ATL инструментов
Стимулирование продаж	Social Media позволяют существенно убыстрить процесс распространения стимулирующих материалов в потребительской среди, и получить желаемую реакцию в более сжатые сроки

Несмотря на все очевидные преимущества использования Social Media в качестве инструмента маркетингового продвижения, такие как широкий охват потенциальной аудитории для проведения широкомасштабных рекламных кампаний, положительная реакция потребителей на проведение рекламных акций, а также обилие инструментов для аналитики проведений маркетинговых мероприятий, данная платформа продвижения имеет ряд особенностей, которые накладывают некоторые ограничения на интернет-маркетологов. К примеру, веб-мастерам, хозяевам социальных веб ресурсов, необходимо следить за балансом между рекламным и тематическим контентом, ввиду того, что некоторые исследования наглядно демонстрируют, что потребительская аудитория имеет явную тенденцию "уходить" на ресурсы конкурентов, если веб-ресурс слишком перегружен рекламными материалами. В своих исследованиях, М. Роуз к наиболее нежелательным отнес [13, стр. 315]:

· Всплывающие окна

· Баннеры

· Спам

· Страницы захвата Страницы захвата - разделы веб-ресурса, предлагающие определенные преференции пользователю в обмен на предоставление им своих контактных данных с целью последующего их использования в коммерческих целях.

Кроме того, обзор литературы и исследований показал, что расширение уровня свободы и прав потребителей в среде Social Media имеет очень важное значение для интернет-коммуникации с потребительской аудиторией.

Помимо данных отличительных черт, недавно проведенные исследования наглядно продемонстрировали различие эффекта, оказываемого на процесс выстраивания нового бренда при помощи традиционных каналов бренд-коммуникации таких как СМИ и Social Media.[14, стр. 31] В результате проведенного исследования было выявлено, что СМИ оказывают существенное влияние на узнаваемость бренда в среде потребительской аудитории, в то время как Social Media в большей степени влияет на его имиджевую составляющую. Эти данные наглядно демонстрируют тот факт, что традиционные технологии ATL и BTL рекламы в среде Social Media не работают с таким же эффектом как и в других традиционных каналах.

Помимо этого, группа ученых, в число которых входили Ю.-Х. Чен и Х.-Ж. Ляо [19, стр. 399], пришла к удивительным выводам, проведя исследование потребительской реакции на пассивное участие фирмы в социальных медиа среди пользователей ПК в Тайване. Сообщество было посвящено персональным компьютерам и устройства компании "Apple". Согласно полученным исследователями данным, именно скрытое присутствие в сообществах в социальной сети принесло гораздо больший эффект и благотворно сказалось на уровне потребительской лояльности, нежели прямое рекламирование собственной продукции.

На основании данных и исследований, описанных выше, можно прийти к выводу, что Social Media безусловно является одной из наиболее перспективных для развития и внедрения новых технологий рекламных площадок начала XXIвека и имеет огромный потенциал к развитию и осваиванию для компаний совершенно разных отраслей. С другой стороны, традиционные инструменты продвижения (к примеру, из области ATL), как показала практика, не подходят для работы в Social Media, поэтому отрасли требуются дополнительные исследования, чтобы разработать качественный и проверенный временем инструментарий для продвижения различного рода организаций, проектов и компаний.

При работе с Social Mediaсредой маркетологам важно учитывать тот факт, что, прежде всего их наполняют такие же люди, как и те, которые используют традиционные каналы информирования. Поэтому, каждый из них заходя в Сеть настроен на удовлетворение собственных желаний и потребностей. В связи с этим, можно заключить, что выявление данной информации крайне важно для эффективной работы с Social Media в качестве площадки для продвижения товаров и услуг.

1.2 Теоретические подходы к классификации потребительских сообществ и их влияние на бизнес-процессы

Понимание классификации потребительских сообществ несет очень важный характер для маркетологов с целью выстраивания качественных и прочных связей со потребительской аудиторией и эффективного продвижения товаров и услуг своих компаний на рынке [25, стр. 15].

На данный момент существуют несколько общепризнанных научным сообществом концепций понимания потребительских сообществ, основанных на различиях между потребительскими субкультурами, потребительскими племенами (consumer tribes) и бренд-сообществами.

Исследователи в области маркетинга детерминировали потребительскую субкультуру как "общую приверженность к определенному виду продукта, бренда или потребительской деятельности".[15] Однако, ключевым отличием от классического социологического определения субкультуры является размытая структура иерархии, которая в классическом понимании должна присутствовать в любом сообществе.

Основной ячейкой или единицей потребительских сообществ является так называемое "бренд-сообщество", которое выстраивается вокруг определенного бренда или марки товара.[18, стр. 415] Данные сообщества строятся субъектами потребления (потребителями) основываясь на потребительском опыте и приверженности к бренду или определенному продукту (группе продуктов). [18, стр. 416]

Исследования, посвященные бренд-сообществам, демонстрируют, что приверженность к определенной марке товара и/или культура потребления товара определенного бренда создает очень прочные межличностные связи внутри потребительской группы и обосабливает ее от людей, не потребляющих данный товар и, как следствие, не принадлежащих к данному сообществу. К основным признакам сформированного бренд сообщества можно отнести: [16, стр. 156]

· Общие ритуалы, связанные с потреблением;

· Вид мышления и социальное поведение, связанное с потреблением товара или услуги;

· Участие и ментальная связь между членами бренд-сообщества, основанная на общих элементах лайфстайл.

Все эти факторы можно объединить в одно понятие - "самоидентификация". Действительно, последние исследования показывают наличие прямой связи между понятиями "сомоидентефикация" и "потребление". [23, стр. 34] Для маркетологов это дает широкие возможности для формирования и развития потребительского сообщества, лояльного к бренду и ценностям торговой марки, в основе которого лежали бы эмоциональные элементы товара или услуги. [21, стр. 29] Видные исследователи, такие как Б. Кова и М. Маффезоли также считают, что в современном обществе функциональные качества продукта не столь важны, сколько возможность увязки продукта и сообщества. [17, стр. 301] Поэтому потребительские бренд-сообщества приобретают все более важное значение.

Одной из наиболее современных концепций, исследующих потребительское поведение с целью обеспечения максимально эффективного использования маркетинговых инструментов и выстраивания прочных и устойчивых взаимоотношений с потребительской средой, является племенной маркетинг (англ. Tribalmarketing). Согласно исследователям - пропагандистам данного научного подхода, к примеру, таких как Б. Кова, основное преимущество племенного маркетинга перед традиционной концепцией сегментации рынка является тот факт, что сегментация рынка не позволяет достаточным образом формировать социальные контакты и влиять на потребительский спрос. [29, стр. 298] Существует ряд факторов, которые указывают на это.

В первую очередь стоит отметить, что потребительские племена имеют сложную и неоднородную структуру. Их важным отличием от потребительских субкультур является тот факт, что племена редко оказывают преобладающее влияние на лайфстайл потребителей. Более точным будет сказать, что они выступают как "временное укрытие от стресса и давления рабочей недели".

Следующая важная отличительная характеристика заключается в том, что, согласно теории потребительских племен, допускает принадлежность потребителя сразу ко многим племенам, а также подчеркивает движение между различными сообществами в различных ситуациях. [23]

Кроме того, еще одним отличительным постулатом является фактор временности существования потребительских племен Связанные с этими особенностями множественной идентичности и игры, племена появляются и исчезают, как сменяются комбинации людей и ресурсов. Это создает непредсказуемые и внезапные процессы потребления.

Все эти уточнения, которые упущены в традиционных подходах и учтены в концепции племенного маркетинга, делают его одной из самых современных и совершенных подходов к классификации потребительских сообществ. Согласно данному подходу потребители на полуосознанном уровне стремятся создавать и поддерживать потребительские племена (трайбы), создавая собственное сообщество сродни религиозным общинам. [27, стр. 301]В данном контексте, решающее воздействие на потребительский выбор оказывает община, или потребительское племя, к которому он принадлежит. Причем племена, по мнению Ковы, здесь выступают в качестве возможности потребителя в самовыражении. [41, стр. 601]

Ранее, в 1996 году, М. Маффезоли в своей работе утверждает, что потребительский выбор изменяется в зависимости от ситуационных факторов и образа жизни. [35, стр. 28]. С этой точки зрения, племя может быть понято через определение их общих суждений, идей и потребление. Этот вывод, по-видимому, указывает, что человек может принадлежать нескольким племенам одновременно и таким образом, выражать различные аспекты своей деятельности. Как уже было отмечено ранее, членский состав племени текуч и может колебаться в зависимости от вовлеченности отдельных лиц. [24] Это создает проблему для маркетологов в выявлении и построении долгосрочных лояльных взаимоотношений с отдельными индивидами. Понимание того, почему люди состоят в том или ином племени и участвуют в его процессах, обеспечит представление о том, когда люди находятся в племени и что важно для них с точки зрения социальных связей, связанных с членством в данном племени. Козинетс Р.В. обнаружил две причины членства людей в трайбе в онлайн среде. [21, стр. 252] Первая заключается в сосредоточении племенного потребления на самооценке или самоидентичности. Это говорит о том, насколько важную роль для таких явлений, как общая деятельность, страсть или вера, племя отводит личности. Вторая причина - интенсивность социальных отношений с другими членами трайба. Наличие и устойчивость этих причин влияет на степень участия и вовлеченности человека в этом племени.

Концепция "культурного капитала" используется Б. Кова с целью объяснить знания, правила и иерархию внутри трайба. В племенном контексте культурный капитал "состоит из набора социально редких и отличительных вкусов, навыков, знаний и практик". [22, стр. 300] С точки зрения трайбл-маркетинга, компания выступает в качестве поддерживающей отношения силы внутри группы, ставя перед собой цель формирования лояльности внутри трайба. Понимание конкретного "культурного капитала" трайба, его символического смысла, предоставляет маркетологам путь для установления контакта с членами трайба и выработки коллективной лояльности. Также, стоит отметить, что полное представление о "культурном капитале" трайба может дать представление о способах привлечения его членов в совместное создание продуктов и услуг.

Социальная динамика трайбов позволяет также строить отношения с его членами на аффективном уровне, так как, по мнению Б. Кова, трайб формируется на основе общих аффективных переживаниях членов. Стоит также заметить, что Б. Кова обнаружил и диверсифицировал членов трайба по ролям, в рамках которых они действуют. Таким образом, он выделил четыре вида ролей. Данный автор классифицировал их по степени вовлеченности и аффективной привязанности к трайбу: [22, стр. 303]

· Члены с низким уровнем участия ("сочувствующий")

· Активные участники

· Специалист ("практикующий")

· Преданные (те, которые обладают наивысшем уровнем вовлеченности и эмоциональной привязанности)

Наиболее вовлеченные и привязанные к трайбу типы людей имеют особое влияние на других членов трайба, воздействуя на обмен определенной информации по причине собственных знаний и опыта в соответствующей области. В сегодняшнем потребительском племенном контексте необходимо использовать влияние данных "лидеров общественного мнения" с целью влияния на информацию внутри трайба, а, следовательно, и на аффективные реакции его членов. В свою очередь, ролевая классификация трайбов позволит компаниям устанавливать подходящую для них связь с потребительским племенем.

Так, в последних работах этой школы, посвященных концепции субэтнического маркетинга на рынках элитного чая, трайб понимается как частный случай субэтноса, то есть как "когнитивно-психическое поле, интегрированное из подсознаний множества потребителей, входящих в рыночные трайбы, и покрывающее их своеобразным зонтиком своей пассионарной энергии"

1.3 Применение технологий Web 2.0 как основы коммуникации в среде Social Media

Сравнительно новые Интернет технологии, получившие собирающее название Web 2.0, под своей сутью подразумевают второе поколение интернет сервисов. Важнейшая общая характеристика всех сервисов, входящих в Web 2.0, заключается в том, что они позволяют пользователям не только осуществлять поиск необходимой информации в сети, но и выполнять совместные проекты различного характера, размещать авторскую медиа информацию и осуществлять коммуникации между пользователями принципиально новыми способами. [ 5, стр. 143]

Термин Web 2.0 был введен в обиход Тимом О'Рейли, который в своем труде "What is Web 2.0" описал эволюционные изменения деятельности пользователей в сети Интернет, которую назвал "эволюционировавшей всемирной паутиной". [7, стр. 14] По задумке автора приставка "2.0" должна демонстрировать значимость эволюционных изменений для новых поколений интернет систем, а сами сервисы определил как "методику проектирования систем, которые путем учеты сетевых взаимодействий становятся тем лучше, чем больше ими пользуются". Действительно, данные изменения тенденций рутинного использования ресурсов сети Интернет рядовыми пользователями, а также новые возможности, открывающиеся для компаний в области бренд-коммуникаций с потребителями, очень сложно переоценить. Принципы, заложенные в Web 2.0, внесли решающий вклад в феномен так называемой "децентрализации" всемирной сети Интернет. Теперь каждый пользователь может выступать не только как потребитель информации, но и как ее производитель. [7, стр. 25] Таким образом, был обнаружен совершенно новый подход к наполнению сайта контентом, который получил весьма оживленный отклик от рядовых пользователей Сети. Если раньше сайты наполнялись вручную веб мастером, то с появлением Web 2.0 сайты стали наполнятся благодаря UGCUserGeneratedContent (UGC) - КонтентSocial Mediaресурсов, создаваемый рядовыми пользователями, без вмешательства со стороны хозяев ресурса и вебмастеров, то есть онлайн контент (внутреннее наполнение сайта), созданный самими участниками, объединен и разделен объединен и разделен между самими участниками и контролируется самими участниками сообщества. [8, стр. 30]. Веб мастер в данном случае выступает лишь в качестве элемента надзора за соблюдением принятых в сообществе правил поведения.

С развитием Web 2.0 технологий, пользователи сети Интернет получили возможность реализовать следующие потребности и решать следующие задачи:

· Коллективно планировать и проектировать, разрабатывать системы делового взаимодействия и тайм-менеджмента организации или рабочей группы;

· Совместно осуществлять менеджмент проектов и коллективное сотрудничество, в том числе в удаленных проектах;

· Распространять идеи, осуществлять социальный пиар, социальную рекламу;

· Налаживание и развитие деловых и профессиональных связей;

· Удаленная коммуникация с родными, близкими и друзьями;

· ФандрайзингФандрайзинг - сбор материальных средств, которые организация или физическое лицо не может самостоятельно обеспечить для реализации собственных целей;

· КраудфандингКраудфандинг - привлечение материальных ресурсов организацией со стороны потенциальных потребителей товара или услуги с целью реализовать бизнес- идею.

Социальные сервисы, построенные на базе Web 2.0 очень различны по своим целям, тематике и физической реализации. Но, тем не менее, существует ряд критериев, в частности для различного рода социальных сетей, сформулированных Коксом. Среди них принято выделять [6, стр. 357]:

· Пользовательская страница (профайл);

· Методы создания уникального пользовательского контента и его распространения среди других пользователей Сети;

· Методы объединения пользователей в под сообщества или группы по интересам. К примеру, группа любителей природы в социальной сети "Одноклассники", группа ценителей творчества Александра Блока в "Моем Мире" и т.д.

Эти факторы объединяют все ресурсы, входящие в группу ресурсов сети Интернет, которые можно отнести под собирающее название "социальные сервисы, построенные на базе среды Web 2.0".

Но, по мере развития глобальной Интернет коммуникации среди пользователей, социальные сервисы стали сильно различаться между собой, чтобы закрывать различные области и методики коммуникации среди Интернет аудитории, что существенно распространяет формулировку, данную Капланом и Хайнляйном, которые определяют социальные сервисы как "группу интернет-приложений, позволяющих обмениваться контентом".[3, стр. 61] Можно с высокой долей вероятности утверждать, что любой из способов коммуникации, который можно представить скорее всего уже реализован на просторах сети Интернет в нескольких вариациях.

С точки зрения технической реализации, Web 2.0 характеризуется следующими важнейшими чертами:

· AJAX технологии

· API методы

· RSS технологии

Каждый из этих элементов имеет большое значение для понимания функционала сайтов, построенных на технологиях Web 2.0, поэтому целесообразно остановиться на них подробно и раскрыть суть.

1.3.1 AJAX технологии

По своей сути AJAX или "Асинхронный JavaScript и XML" является методом построения интерфейса конкретного веб-приложения или иного Интернет ресурса важнейшими характеристиками которого является высокий уровень интерактивности и вовлечения пользователя в работу с интерфейсом веб-страницы.

AJAX технологии на данный момент используются абсолютно во всех известных и популярных социальных ресурсах сети Интернет, в частности в социальных сетях.

Таблица 1 - Положительные и отрицательные характеристика AJAX технологий как фундаментального инструмента выстраивания архитектуры Social Media ресурсов в сети Интернет

Преимущества	Недостатки
Ускорение отклика интерфейса веб-страницы. Обмен данными с сервером происходит гораздо быстрее, когда изменению подвергается лишь часть содержимого страницы. Это делает отклик существенно быстрее, особенно в условиях, когда скорость соединения со всемирной паутиной не высокая. Кроме того, AJAX технологии позволяют не обновлять веб-страницу полностью при совершении какого-либо действия	Многие из нынешних популярных сервисов учета статистики активности пользователя рассчитывают популярность разделов веб-ресурса только в том случае, если страница обновляется полностью. Использование AJAX технологий существенно искажает работу таких сервисов, и вебмастер не имеет возможности получать реальную статистику пользуясь подобными сервисами
Повышение интерактивности веб-ресурсов. Ключевой особенностью социальных веб-сервисов, построенных на технологиях Web 2.0 является высокий уровень взаимодействия с конечным пользователем. Например, при регистрации во многих социальных сетях (Facebook, VK, Одноклассники, Twitter и другие) система сразу проверяет свободен ли вводимый пользователем логин, мобильный телефон и электронная почта или нет и моментально дает ответ, не требуя обновления страницы. Это делает процесс регистрации гораздо более удобным	Отсутствие интеграции со стандартными инструментами браузера. Динамически создаваемые страницы не регистрируются браузером в истории посещения страниц, поэтому не работает кнопка "Назад", предоставляющая пользователям возможность вернуться к просмотренным ранее страницам, но существуют скрипты, которые могут решить эту проблему. Другой недостаток изменения содержимого страницы при постоянном URL заключается в невозможности сохранения закладки на желаемый материал
Существенное уменьшение нагрузки на сервер. Данная преимущество достигается, если с помощью AJAX технологий в ответ на ту или иную команду пользователя и запроса к серверу обновлять исключительно содержательную часть страницы, но не трогать визуальную часть (оформление, иконки, изображение, цвета и т.д.). Это сокращает нагрузку на сервер, ввиду того, что больше не требуется тратить мощности и время на повторную обработку визуальной части, в которой чаще всего нет никакой реальной потребности	Многие поисковые машины на данном этапе своего развития не могут нормально выполнять JavaScript. Ввиду этого веб-мастера и владельцы ресурсов в сети Интернет должны учитывать данную особенность, чтобы обеспечить комфортный доступ для посетителей. Кроме того, правильное выполнение содержимого страниц требует от пользователя перманентно включенного JavaScript, который может быть выключен из соображений безопасности, либо из-за несоответствия версии браузера данным технологиям.
Кроме того, AJAX позволяет существенно экономить Интернет- трафик для пользователей. Экономия обусловлена тем, что в ответ на запрашиваемое действие обновляется лишь требующая изменения часть веб-страницы. Данная особенность особенно полезна пользователям, которые работают в условиях лимитированного трафика	Если страница с архитектурой, построенной на принципах AJAX, имеет большое количество запросов на одной страницу, в особенности, если по запросу пользователя в каждом из них подгружается выпадающий список- скорость работы со страницей может быть даже медленнее, чем работа с обычной веб-страницей, что нивелирует оно из главных преимуществ AJAX технологий, о которых шла речь раньше, а именно ускорение работы с веб-страницами

Несмотря на очевидные преимущества AJAX технологий, которые полезны как владельцам веб-ресурсов, так и рядовым пользователям сети Интернет, они подвергаются регулярной критике, со стороны специалистов в области Интернет технологий. К примеру, широко исследована потребительская реакция на использование таких технологий рекламного продвижения как "всплывающие" окна, баннеры и, согласно исследованиям, она является крайне негативной и рассматривается рядовыми пользователями как вторжение в их личное пространство. [43]

Структурно сведем основные преимущества и возможности, а также недостатки и уязвимости, которые присутствуют в технологиях AJAX на сегодняшний день.

На основании проанализированных данных о ключевых преимуществах и уязвимостей применения AJAX технологий в качестве фундаментальных инструментов архитектуры веб-ресурсов сети Интернет, входящих в категорию Social Media, можно заключить, что их применение безусловно имеет весьма важные и полезные преимущества перед стандартными технологиями. Но, в то же время, их применение обязывает веб-мастеров и хозяев Social Media ресурсов подходить с особой осторожностью к выстраиванию архитектуры ресурса и осуществлять мониторинг возможностей потенциальной целевой аудитории к доступу и использованию всех возможностей ресурса.

Кроме того, несмотря на достаточно широкий функционал AJAX технологий, они не способны реализовать все необходимые элементы социализации сайта. Кроме того, анализ литературы показал, что некоторые исследователи считают, что исследование технологий, которые построены на принципах AJAX, и о которых было сказано выше, могут нанести существенный ущерб взаимоотношениям между владельцами веб-ресурса и рядовыми пользователями. Таким образом, по мнению автора, данные технологии в интернет-маркетинге должны быть использованы с осторожностью.

Перейдем к следующей важной группе инструментов Web 2.0, которые позволяют пользователям веб-ресурсов получать свежие анонсы новостей, а компаниям использовать дополнительный очень полезный инструмент b2cBusiness-to-Consumers(B2C) -Вид коммуникации, при которой происходит какой-либо вид взаимодействия между компанией- юридическим лицом, которая выступает в роли продавца и потенциальным потребителем- физическим лицом коммуникации.

1.3.2 RSS технологии

В общем смысле RSS представляет собой конгломерат XMLExtensible Markup Language (XML) - Язык, использующийся для создания и обработки документов программами, а также удобный для визуального восприятия и быстрого прочтения, с подчеркиванием нацеленности на использование в Social Mediaресурсах. форматов, которые используются и ресурсах сети Интернет, в особенности в Social Media ресурсах. Информация, которая содержится в RSS- ленте может как содержать информацию, содержащуюся в конкретном ресурсе сети Интернет, так и агрегированную с других ресурсов, которые могли бы быть интересны пользователю.

Система автоматически запрашивает данные cookiesCookies файлы- История просмотров веб-страниц сети Интернет пользователем-файлов, на основании которых формируется актуальная для пользователя RSS -лента, учитывающая его интересы и предпочтения.

В качестве основного инструмента создания RSS-лент используются специальные программы-агрегаторы и онлайн сервисы, такие как GoogleReaderGoogleReader - RSS-агрегатор компании Google., Яндекс. ЛентаЯндекс. Лента - Русский аналог GoogleReaderот компании "Яндекс".и многие другие. Данная технология имеет универсальное общепринятое обозначение и распознается большинством Интернет пользователей.



Рисунок 1. Универсальная иконка RSS-ленты.

Принцип работы RSS заключается в том, что при помощи данной технологии пользователь получает анонсы и краткое описание недавно появившейся информации на сайте, что существенно упрощают навигацию по ресурсу, а также сокращает время поиска нужных разделов веб-ресурса.

Для интернет-маркетинга RSS технологии так же имеют очень важное значение. На идеологической основе RSS построены такие популярнейшие сервисы как GoogleAdWordsGoogleAdWords - Сервис компании Google, созданный для продвижения товаров и услуг., Яндекс. ДиректЯндекс. Директ - Аналог GoogleAdWordsот компании Яндекс..

Эти важнейшие инструменты бренд-коммуникации и интернет маркетинга с технологической точки зрения используют те же принципы и алгоритмы работы, что и RSS ленты, которые обращаются к внешним ресурсам. Для определения сферы интересов потребителя, программа запрашивает cookie-файлы истории браузера, определяя потребительские интересы и общий портрет потребителя. После этого автоматически формируется подборка релевантных высоко таргетированных к потребительским предпочтениям рекламных объявлений.

Таким образом, можно заключить, что RSS технологии имеют ключевое значение для системы продвижения как в сети Интернет в целом, так и в Social Media в частности, выступая в качестве фундамента для одного и важнейших разделов интернет-маркетинга, а именно директ-маркетинга.

1.3.3 API технологии

APIApplicationProgrammingInterface (API) - Интерфейс программирования и создания веб-приложений. по своей сути представляет собой готовый код, являющийся фундаментом для написания различного рода веб-приложений. Основной задачей создания API была идея облегчения задачи программиста по созданию различного рода приложений, благодаря использованию уже готового кода (к примеру, функционала).

Одной из первых работ, посвященных использовании API в качестве инструмента Интернет-маркетинга является исследование Элана Андерсона, который характеризует данные технологии, как важный технологический элемент "клиенто-ориентированного маркетинга". [49]

Хорошим примером использования API является крайне популярный JQueryJQuery - БиблиотекаJavaScript, фокусирующаяся на взаимодействии JavaScriptи HTML., суть которого заключается в том, чтобы упростить разработку по взаимодействию JavaScript и HTMLHypertextMarkupLanguage (HTML) - стандартный язык разметки, принятый в сети Интернет.. В математическом соотношении, на написание кода с помощью jQuery обычно требуется в 5-6 раз меньше строк, чем при использовании обычных средств JavaScript.

Таким образом, API можно охарактеризовать как почти готовое решение для создания проектов в сети Интернет, или как многофункциональный интерфейс, позволяющий при его помощи существенно упростить и убыстрить разработку собственных Интернет-проектов.

На данный момент API снискал популярность и всеобщее признание среди веб-разработчикови интернет-маркетологов, работающих в области разработки инструментов интернет-маркетинга. Подтверждением данного факта является, что абсолютно все без исключения операционные системы, которые используются как для стационарных, так и для мобильных устройств имеют API. В последующим списке приведены самые популярные платформы, которые используют API технологии:

· Windows

· Linux

· Android

· Mac OS

· SCO Open Server

· Solaris

· System V

· Python

· Java

Для Интернет маркетинга в целом, и для продвижения в Social Media в частности API технологии имеют очень важное значение. Аарон Кэхлоу ввел знания APIтехнологий в лист обязательных к изучению компетенций для интернет-маркетолога наравне с такими базовыми понятиями как сегментирование целевой аудитории. [50] Наиболее развитые социальные сети имеют уникальные авторские API системы для собственных рекламных платформ.

К примеру, Facebook на данный момент располагает одной из самых удобных с точки зрения интерфейса API системой, с помощью которой веб-разработчики имеют возможность получить доступ в рекламной платформе данной социальной сети.

На официальном сайте Facebook, в разделе, посвященном API, приведен полные функциональные возможности, которые предоставляются к реализации Social Media маркетологам с помощью данной системы, которые предоставляют разработчикам целый ряд возможностей по существенному технологическому упрощению процесса разработки. Структурно данная система состоит из ряд концептуальных разделов, каждый из которых имеет свою роль и выполняет ряд отличных от других функций:



Рисунок 2. Структура Facebook Marketing APIFacebook Marketing API - APIсистема, разработанная для рекламной платформы социальной сети Facebook

Таким образом, можно констатировать, что API технологии имеют очень важную роль для создания и продвижения рекламных кампаний в Social Media, ввиду того, что они позволяют существенно упростить этот процесс для специалистов, благодаря наличию готовых решений в области эффективной аналитики потребительской среды в Social Media, проектирования рекламных кампаний, их комплексного аудита на основании основных общепринятых рекламных показателей, которые автоматически рассчитываются в режиме реального времени, а также удобного интерфейса по управлению бизнес объектами, которые находятся под управлением веб-мастера. С другой стороны, существенным недостатком данных технологий является их узкая специализация и настройка параметров под одну конкретную платформу.

В данном разделе работы были рассмотрены основные технологические инструменты работы Web 2.0, в частности базисные технологии, заложенные в основу Social Media ресурсов сети Интернет, а также маркетинговых технологий в данной среде. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, которые были выявлены и проанализированы.

1.4 Анализ методологической парадигмы механизмов формирования основных потребительских архетипов потребительского поведения, существующих на рынке автобрендов

Исследования, посвященные архетипам потребительского поведения, как уже было обозначено ранее, играют важную роль в разработке системы продвижения в среде Social Media, как одна из ключевых новаторских особенностей, делающих данный проект актуальным и практически значимым.

Фундаментальные исследования по данному вопросу принадлежат М. Марку и К. Пирсону, которые разработали методологию архетипического маркетинга, лежащую в основе структуры потребительских архетипов [20]. В ходе данной работы, были сформированы 12 поведенческих архетипов, которые основаны на исследованиях базовых и вторичных потребностей таких деятелей, как А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда и Х. Хекхаузен.

Структурно, данные соответствиявыглядят следующим образом:[37]

Таблица 3. Уровень потребностей и базовые социальные мотивы потребительских архетипов:

	Потребности по Маслоу:	Социальные мотивы по Д. МакКлелланду и Х. Хекхаузену	Архетипы по К. Пирсону и М. Марку
Независимость и реализация	Самоактуализация	-	Искатель Простодушный Мудрец
Риск и мастерство	Признание	Достижение	Герой Бунтарь Маг
Принадлежность и удовольствие	Принадлежность и любовь	Аффилиация	Славный Малый Любовник Шут
Стабильность и контроль	Безопасность	Власть	Заботливый Творец Правитель

Последующим эволюционным этапом исследования ролевых поведенческих архетипов, существующих на рынке автобрендов, можно считать исследования, проведенные на базе учебно-проектной группы НИУ "Высшая Школа Экономики" в Санкт-Петербурге. В рамках исследования, проведенного К.С. Микитьянцем и И.В. Твердохдебом, в котором были синтезированы матрица "С-Task" и матрица потребительских архетипов М. Марка и К. Пирсона. Таким образом, впервые была получена матрица вторичных потребительских архетипов, которая уже учитывала особенности авторынка. Идеологическая основа, лежащая в основе данной матрицы была апробирована данной исследовательской группой и ранее на рынке элитной чайной продукции и показала свою значимость и эффективность.

Структурно данная матрица выглядит следующим образом: [1]

Таблица 4. Структура первичных и вторичных архетипов ролевой потребительской деятельности субъектов авторынка:

№ п/п	Общий архетип ролевого человеческого поведения	Вторичый ролевой архетип потребительского поведения	Сфера деятельности "C-Task" на автомобильном рынкепо Микитьянцу К.С, Твердохлебу И.В.
A	B	C	D
1	Герой	"Автогонщик"	Сфера спортивно-экстремальной (гоночной) деятельности и водительского мастерства
2	Простодушный	"Автокоммерсант"	Сфера стандартных транспортных и коммерческих задач, решаемых при помощи эксплуатации автомобиля
3	Заботливый	"Автохозяин"	Сфера организационно-хозяйственных задач
4	Правитель	"Автобосс"	Сфера личностного самоутверждения и имиджмейкинга в сообществе автовладельцев
5	Шоумен (Шут)	"Автошоумен"	Сфера автодизайнерской и шоу-развлекательной автодеятельности
6	Маг	"Автомеханик"	Сфера сервисно-ремонтной деятельности
7	Гедонист (Любовник)	"Автогедонист"	Сфера обустройства автомобильного комфорта и гендерных отношений
8	Бунтарь	"Дорожный оппозиционер"	Сфера аварийной, правовой и антиправовой деятельности
9	Искатель	"Автопутешественник"	Сфера автопутешествий и выезда на природу
10	Творец	"Авторационализатор"	Сфера инженерно-технологической и авторационализаторской деятельности
11	Славный малый	"Автокоммуникатор"	Сфера общения в среде сообществ автолюбителей
12	Мудрец	"Автонаставник"	Сфера образовательно-наставнической и самообразовательной деятельности

Данная структура проводит архетипические параллели между существующими на данный момент методологическими подходами к формированию потребительских типографических конструктов. Важнейшей отличительной чертой последнего из рассмотренных методологических подходов является тот факт, что данные ролевые архетипы были разработаны с учетом специфики автомобильного сегмента.

Ключевым преимуществом данной модели от ранее предложенных, является ее синергетический характер и использование трудов других исследователей для создания матрицу для достаточно точного позиционирования любого автобренда, на основе ролевой субэтнической деятельности автолюбителя.

Именно данные разработки будут лежать в методологической основе концепта разрабатываемой системы продвижения для достижения цели качественной настройки системы таргетированной рекламы в среде Social Media.

Кроме того, для обоснования эффективности применения данной методологической парадигмы, введем основные показатели эффективности, по которым будет происходить оценка качества внедряемой системы продвижения:

Таблица 5. Разработка методологии многокритериальной оценки эффективности системы таргетированного продвижения.