Коммуникационная политика ЗАО "Джии Мани"

4. Анализ эффективности продвижения

4.1 Целевые рынки и Сегментация

Необходимым условием проведения маркетингового исследования современной рыночной экономики является поиск представительной и надежной информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картины происходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий, которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой проблемы Джии Манни использует как получение информации через собственную информационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER, SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимильная, телеграфная и телексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржами и аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшим политическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм: ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторых московских компаний. В июле 2006 г. были произведены исследовательские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В результате которых были получены следующие вторичные данные.

Сегментация по уровню образования Таблица 1

Уровень образования	Объем сегмента в % от взрослого населения
высшее	7.2	7.2	6.2	6.2
среднеспециальное	14.9	18	8.3	8.3
среднее общее	8.3	18	8.3	8.3
начальное, неполное среднее	11.1	11.1	11.1	17.7
возраст	18-19	30-39	40-49	50 и старше

Демографическая сегментация рынка банковских услуг Таблица 2

Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами Джии МАНИ	%
Хорошо обеспеченные	16.9
Не нуждающиеся	43.7
Нуждающиеся	22.9
Остро нуждающиеся	16.9

Сегментация по половому признаку Таблица 3

Пол	%
Мужчины	45.2
Женьщины	54.8

В дальнейшем специалисты Джии Мани сравнивали сегменты по их привлекательности используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (I_v-s)

I_v-s= R_v-s/ R_min , где

R_v-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;

R_min - объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

наличие свободных денег;

наличие сберегательной установки;

намерение использовать услуги банка.

На основе полученной информации о рынке физических лиц была разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных изменений.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб -- выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь -- это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: "К каким ещё целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?"

Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие:

1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

Общие характеристики рынка банковских услуг.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

- перспективы и тенденции изменения данного рынка;

- условия работы иностранных банков на данном банке;

- соотношение банковской и небанковской сферы;

- потенциальную емкость рынка банковских услуг;

- географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;

- степень монополизации данного рынка;

- другие важные характеристики.

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

- банки, расположенные на той же территории;

- крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;

- разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация

- организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;

- величина уставного капитала;

- наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов услуг;

- другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация

- репутация конкурентов;

- престиж, известность банков;

- уровень обслуживания у конкурентов;

- приверженность клиентов;

- рекламная стратегия;

-другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

Потребители

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

- Кто сейчас является клиентом банка и кто может им стать в перспективе?

- Каковы потребности и пожелания клиентов?

- Какие мотивы обращения именно в ваш банк?

- Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?

- Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Например, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы, так определяют свои критерии выбора банка (%):



прочная репутация банка	81
широкий спектр услуг и их гибкость	31
быстрота проведения банковских операций	30
качество операционных услуг	25
стоимость банковских услуг	20

В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

Факторы внешней среды

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры.

Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц.

Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др.

Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Источники информации

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Разовое исследование рынка можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос клиентов, выявление мотиваций и целевых установок, предпочтений и т.д.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов.

Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

- имидж банка;

- высокое качество оказываемых услуг;

- величина уставного капитала и активов;

- наличие валютной или генеральной лицензии;

- устойчивая клиентура;

- корреспондентская сеть;

- система расчетов и спектр оказываемых услуг;

- наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;

- действенная реклама;

- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;

психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием "жизненного цикла". Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:

Молодёжь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью(25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи "со стажем"(25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели -- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица "зрелого возраста"(40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель -- планирование пенсионного обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, "привязав" определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

Молодёжь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счёта для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи "со стажем"	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки ("ниши") и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции. Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого -- крупной. Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг банка -- это дифференциация предприятий и компаний.

Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности ограничена территорией. Коммерческий успех связан с политикой одной-двух ключевых фигур. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы: сфера услуг сфера розничной торговли Сфера обрабатывающей и добывающей промышленности	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Большое число работников. Большой объём бухгалтерской и счётной работы, а также операций с наличными деньгами Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы: розничная торговля обрабатывающая, добывающая промышленность сельское хозяйство	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю Большая потребность в капиталовложениях в здание и оборудование. Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков. Особенно за границей Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные "стартовые" ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

Маркетинговая система информации.

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно-финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 лет), политика -- среднесрочными планами (1-5лет), а тактика -- краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами)[3, стр.8]. При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

4.2 Исследование стратегий продвижения банковских продуктов

В этой главе рассматриваются продвижение банковских товаров и услуг, стратегии банковской рекламы в медиа в период с 2001 г. по первый квартал 2007 г., а также связь показателя затрат на рекламу с основными финансово-экономическими показателями функционирования банков.

В период интенсивного развития банковской системы в России реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых в целях повышения эффективности рекламных кампаний (РК). Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса становится менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов. Ее планирование и размещение в различных медиа требует тщательной подготовки информационной базы. Наиболее объективный из всех методов исследований - комплексный статистический анализ количественных показателей. В отличие от анализа нечисловой информации, полученной в результате проведения фокус-групп или глубинных интервью, он позволяет, опираясь на конкретные экономические показатели, составить суждение о сложившихся взаимосвязях, тенденциях и процессах, происходящих в банковской рекламе в условиях информационной ограниченности.

При планировании банками РК остро стоит вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя, поэтому в рамках проводимого исследования мы проанализируем уже накопленный опыт использования различных типов медиа и выделим медиастратегии, показавшие себя эффективными.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы в основных медиа, можно увидеть, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 г., остается, по мнению банков-рекламодателей, менее перспективным средством. Это объясняется более узким охватом массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованными широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2002 г. лидирующие позиции в результате стремительного прироста более чем на 160% по сравнению с 2001 г., остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио - второй по количеству выходов медианоситель, важное отличие которого состоит в том, что, несмотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста.

В целом развитие рыночного сегмента банковской рекламы происходит по экспоненте, а также подтверждается результатами подбора типа распределения.

Большинство исследовательских прогнозов строится, основываясь на этом факте. Если сравнить темпы роста количества выходов банковской рекламы, то здесь безусловным фаворитом выступает телевидение (ТВ): количество рекламных роликов в 2006 г. выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы на радио и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной рекламы приросло незначительно - всего на 4% по сравнению с 2005 г.

Оценивая общую динамику использования медианосителей нельзя не отметить 2002 г. - год, пожалуй, самых разительных перемен в банковской рекламе. Прирост количества выходов телевизионной и наружной рекламы составил более 150%, а количество рекламы в прессе сократилось более чем на 60%. Что касается последних трех лет, то они характеризуются относительной стабильностью. Объем рекламы по всем каналам распространения увеличивается с различной интенсивностью без аномальных скачков. Наружная реклама характеризуется минимальным приростом по числу выходов в 2005 г., однако, оценивая самые свежие данные по структуре инвестиций банков в рекламу в первом квартале 2007 г., можно заметить очередной виток интереса к наружной рекламе со стороны банков.

График 8

На рис.1 представлены процентные соотношения объемов вложений крупнейших банков в различные типы медианосителей в с 2003г. По 2006г. Нетрудно заметить, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медиа, как ТВ и наружная реклама. Стратегия инвестирования в эти медиа в 2006 г. диаметрально отлична от стратегии предыдущего года. Так, если в 2005 г. ТВ занимало первую строчку в рекламных бюджетах крупнейших российских банков, а его доля в общих вложениях в рекламу составляла 34%, то в 2006 г. лидирующие позиции отданы наружной рекламе - 35% инвестиций. Такой прирост обеспечен именно за счет сокращения бюджета телерекламы - его доля в первом квартале 2006 г. составила всего 14%. На 2% и 3% соответственно подросли бюджеты рекламы в прессе и на радио. Объемы капиталовложений банков в печатную и радиорекламу остались практически на прежнем уровне. Таким образом, мы видим явную смену приоритетов в рекламных стратегиях банков.

За последние годы объемы инвестиций банков в собственную рекламу менялись довольно существенно (табл. 1). Так, если рассматривать ТВ, то здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: в 2003 г. объемы вложений сократились практически наполовину, в 2004 г. они увеличились в 2, 5 раза, а в 2005 г. вышли на уровень 2002 г. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Например, в 2002 г. им было ТВ, в 2003 г. - пресса, в 2004 г. - снова ТВ, а в 2005 г. первенство разделили ТВ и пресса с отрывом друг от друга менее чем 5%. Наименее финансируемым было радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружкой проявляет стабильный рост в объемах инвестиций и, на наш взгляд, все еще недооценен банками-рекламодателями.

Рассмотрим, как распределились бюджеты банков-лидеров по объемам вложений в рекламу в различных медиа.

Более или менее равномерным можно считать отношение к наружной рекламе: в нее инвестируют все банки, причем доля наружки в общем бюджете составляет у этих банков не менее 12%.

Рекламу в прессе также можно отнести к любимой рекламе банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 г. стали "7 Дней", "Ведомости", "КоммерсантЪ", "КоммерсантЪ Деньги", "Эксперт"и "Профиль" -44% общих инвестиций.

Отношение банков к радио и ТВ прежде всего определяется задачами конкретной РК. Некоторые банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями, а какие-то инвестируют большую часть бюджета в какой-то один канал, а остальные финансирует по остаточному принципу. Так, например, Citibank использует много рекламы на FМ-радиостанциях, что оправдано при привлечении широкого круга потребителей карточек и кредитов среди молодежи. ЗАО "Джии Мани" банк более 87% своего бюджета отдает на ТВ, а остальные медиа финансирует по остаточному принципу. Банк "Русский стандарт" вообще не считает приемлемым рекламироваться на радио и ТВ - две трети его рекламных расходов идет в прессу, а оставшаяся треть -на финансирование наружной рекламы. Сберегательный банк России инвестирует во все медиа, однако предпочтение отдает наружной рекламе.

Теперь перейдем от поверхностного анализа данных к более глубокому анализу банковских рекламных стратегий.

Постараемся разобраться в наличии связи между затратами банков на рекламу и уровнем материального благосостояния банка. Логичным было бы предположить наличие прямой корреляционной зависимости между этими показателями, выраженными в определенных величинах. Основное количественное воплощение стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя - это размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов.

На основании случайной бесповторной выборки было выделены показатели деятельности 128 банков, и на их основе построена матрица парных коэффициентов корреляции, приведенная в табл. 3. Рассмотрим уровни связи между затратами на рекламу и основными финансово-экономическими показателями функционирования банков.

Так, самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Кроме того, рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.

Анализировать стоимостные показатели вообще, а в рекламе в частности - дело неблагодарное. Проблема в том, что при расчете рекламных бюджетов в официальных данных используются расценки телекомпаний, издательских домов и владельцев носителей без учета скидок, надбавок и налогов, которые вносят значительные коррективы в реальное положение дел. Так, скидки на различные медиаканалы составляют: ТВ - 40-60%, пресса и радио - 20-30%. Скидки на наружную рекламу находятся в пределах статистической погрешности, поэтому их учетом можно пренебречь.

Помимо этого, стоит учесть, что исследование рекламных бюджетов в динамике осложняется различиями в стоимости одних и тех же рекламных услуг в разные периоды времени, курсовыми разницами и поведением рынка в целом. В теории эта проблема решается использованием индексов цен, однако статистика рекламной деятельности в России находится на самом раннем этапе своего развития, в результате чего возможность рассчитать эти коэффициенты отсутствует. Именно поэтому дальнейший анализ будет построен именно на показателях количества выходов рекламы в тех или иных носителях, а не на их стоимостном выражении.

Территориальное распределение банков и их расслоение отражает классическую ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы. График распределения выходов наружной рекламы по городам России в первом квартале 2006 г. выделяет Москву как явного лидера по обороту банковской рекламы (порядка 35%). Затем с огромным отрывом следуют Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, а за ним остальные города регионального значения.

Однако к анализу данной ситуации можно подойти с другой позиции - рассматриваемые регионы довольно неоднородны по своей структуре, поэтому интересно подобрать для них некий общий знаменатель. Как вариант можно рассчитать число выходов наружной рекламы, приходящейся на душу населения. Тогда картина окажется несколько иной. На первом месте по числу выходов на душу населения в 2005 г. оказывается Ярославль, на втором - Тюмень. Москва занимает лишь четвертое место, а Санкт-Петербург - тридцать восьмое.

Анализ изменений в "Топ-10" рекламодателей по числу выходов рекламы, представленных в табл. 5, позволяет судить об отсутствии значительных изменений в лидирующей пятерке. Основные игроки 2005 г. плавно вошли в 2006 г., лишь немного изменив позиции в строках рейтинга. Нижняя пятерка поменялась целиком - пересмотр кредитной политики в отношении физических лиц привел к необходимости объявить о еще большей доступности кредитов для населения, поэтому десятку в 2006 г. замыкают активно кредитующие банки: "Дельта Банк", "Русский стандарт" и "Уралсиб".

О сезонности затрат на рекламу говорить сложно, поскольку трудно учесть такие факторы, как время планирования рекламного бюджета и скидки для различных видов медиа. Единственное, что можно отметить - затраты банков на рекламу в начале каждого года носят остаточный характер, поскольку рекламные бюджеты в большинстве банков утверждаются лишь к концу февраля.

Рекламный год, как уже было сказано, начинается наименьшей активностью банков в рекламе. Затем число выходов рекламы постепенно нарастает до марта-апреля, после чего происходит спад, в июне наблюдается небольшое усиление активности, а к августу число выходов банковской рекламы падает до минимума. Октябрь, ноябрь и декабрь - месяцы апогея рекламной активности, именно в конце года банки направляют на потребителей наибольший поток информации о своей деятельности.

Подобного рода сезонность, в первую очередь, обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды. Вообще, рекламная активность большинства крупных банков - плановая. Они все сильнее концентрируются на отдельных продуктах и активно продвигают их в течение года, варьируя рекламное давление только с учетом изменения потребительской активности.

Анализ автокорреляционной функции позволяет выдвинуть предположение о наличии определенной статистической зависимости между числом выходов банковской рекламы в различные периоды с временным лагом в один месяц. Другими словами, инвестиции прошлых периодов оказывают влияние на объемы инвестиций в будущих периодах.

Для выявления основных медиастратегий, используемых банками при проведении РК, проведем анализ, позволяющий сгруппировать банки по предпочтениям медиа. Предпосылкой к проведению кластерного анализа было выдвижение предположения о том, что в условиях рыночной экономики крупные банки не имеют возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные на рекламу, на те медианосители, которые неэффективны, а соответственно, существует несколько основных медиастратегий при планировании банками рекламного бюджета. Исходя из сложившегося предположения, была выдвинута гипотеза от противного о том, что различия в медийных предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.

Точку в анализе этого вопроса можно поставить именно качественной группировкой банков по основным видам медианосителей.

Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков с 1999 г. по первый квартал 2006 г. В результате выделены 42 банка-лидера, суммарный объем выходов рекламы которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей.

В результате кластерного анализа были выделены три основные медиастратегий, используемые банками при планировании РК.

Первая стратегия предполагает равномерное распределение выходов рекламы в СМИ. Группа банков, избирающих такую стратегию наиболее многочисленна - из 42 исследуемых банков в нее вошли 33, среди которых Росбанк, "Петрокоммерц", Газпромбанк, "Юниаструм", "Союз", "Русский стандарт", а также многие иностранные банки, успешно работающие на российском рынке: BSGV, Ralffeisen Bank, Nokks Bank, платежная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобной рекламной стратегии, а именно: Росевробанк, "Спартак-Банк", Транскредитбанк, Конверсбанк-Москва.

Данную стратегию, имеющую целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени с одной стороны, можно рассматривать как определенную линию поведения на рекламном рынке, когда все предполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламными средствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в поле всеобщего внимания, однако возможно лишь в случае достаточного наличия средств на основательные РК во всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиа распределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь два - Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которой они рекламируются, можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитает "Московский Комсомолец", в котором суммарно у него было 245 выходов, "Аргументы и Факты" - 180 и газету "Антенна" -175. Банк Москвы активно рекламируется в "Вечерней Москве" - 692 выхода, "МК-Бульваре" - 201, "Коммерсанте" и "Коммерсанте Деньги" - 81 и 92 выхода соответственно (табл. 4).

Третья стратегия выбирает преимущественно электронные СМИ: ТВ и радио, - в то время как наружная реклама и реклама в прессе не приоритетны. Этой стратегии придерживаются 7 из 42 рассмотренных банков: "Авангард Банк", Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank, Внешторгбанк, Сбербанк России и "Альфа-Банк".

Интересным представляется анализ структуры телеканалов, в которых рекламируются эти банки. С целью определить предпочтения банков при выборе телеканала, они были сгруппированы в три категории по однородности своих характеристик. В первую категорию вошли новостные и информационные каналы: "Первый канал", "Россия" и НТВ; вторая категория каналов включает в себя каналы "Спорт", Euronews, ТВЦ; третья -каналы развлекательного характера - 7ТВ, СТС, Ml, РенТВ и т.д.

Банки, придерживающиеся третьей рекламной стратегии, были в свою очередь разделены на две группы по своим предпочтениям в выборе телеканалов. Первая группа проявляет равный интерес к различным категориям телеканалов, в то время как вторая наибольший акцент в своей рекламной деятельности на ТВ делает на каналах второго эшелона - Спорт", Euronews, ТВЦ. Из 7 рассматриваемых банков только "Авангард Банк" и Импэксбанк настолько разборчивы в своих предпочтениях.

Действительно, многие банки рекламируются на каналах с узко направленной тематикой эфирного вещания - "Спорт" и Euronews. Так, "Авангард Банк" рекламируется преимущественно на канале Euronews - 4422 выхода с 2002 г., Содбизнесбанк предпочитает "Спорт", НТВ и Euronews - 2139, 1094 и 992 выхода соответственно. Импэксбанк активно дает свою рекламу на ТВЦ (1454 выхода) и на канале "Спорт" (1212 выходов). Citibank предпочитает каналы первого эшелона - "Россию" (626 выходов) и "Первый канал" (478 выходов). Излюбленный канал распространения рекламы Внешторгбанка также "Спорт" -1671 выход. "Альфа-Банк" крайне равномерно распределяет выходы своей рекламы на ТВ - дисперсия количества выходов на различных каналах минимальна. Сбербанк России активно рекламируется на каналах "Спорт" и "Россия" -2557 и 1248 выходов, соответственно.

Что касается формата телерекламы, то наиболее часто используемая продолжительность рекламного ролика - 5 с. В этом формате в 2005 г. вышло 26% всей банковской рекламы на ТВ. 24% роликов составили по длительности 15 с. Наименее востребованным форматом можно считать 25 с и 35 с. Такой продолжительностью воспользовались в 1% и 7% случаев, соответственно.

Как уже было отмечено, третья рекламная стратегия предполагает использование радио. В последнее время наиболее часто в рекламных целях задействуют "Авторадио", "Серебряный дождь", "Радио 7", "Европа Плюс", "Русское радио", "Эхо Москвы".

Проведенный комплексный статистический анализ состояния и динамики рынка банковской рекламы позволил выявить ряд тенденций и описать основные подходы к формированию банками РК, проанализированная динамика выходов банковской рекламы позволила установить наличие сезонных компонент.

Банковская реклама - это действенный инструмент для привлечения клиентов (прежде всего, физических лиц), а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Проведенные анализы взаимосвязи показателей затрат на рекламу банка с прибылью банка позволяют рекомендовать банкам при разработке рекламной стратегии использовать более точные методы конкурентного анализа и системы медиапланирования, что позволит увеличить отдачу на вложенные инвестиции (коэффициент ROI(4)).

1. Мы отдаем себе отчет, что реклама - только часть комплекса маркетингового продвижения (наравне с PR и GR, стимулированием сбыта и личными продажами), но в этой статье мы сознательно рассматриваем продвижение в аспекте рекламной деятельности банков в массовых медианосителях, в том числе СМИ.

4.3 Ребрендинг и продвижение

В этой части речь пойдёт о ребрендинге, об основных его стадиях, о его результатах. 28.09.2006 Дельта банк официально объявит о смене названия и запуске новой рекламной кампании. Одновременно с новым названием GE Money Bank кредитная организация намерена продвигать два розничных продукта -- кредитные карты VISA и кредиты наличными на любые нужды. Участники рынка с интересом отнеслись к новым продуктам конкурента, но считают, что их успех будет зависеть от условий кредитования.

График 9

Банк представил стратегию вывода нового брэнда. новая рекламная кампания стартовала в первую неделю октября 2006 года. Она проводилась в Москве, Санкт-Петербурге и городах, где Дельта банк имеет собственные региональные представительства -- Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Челябинске, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Стилистика брэнда будет сохранена: на белом фоне вместо "Дельта банк" будет написано синими буквами "GE Money Bank". В столицах он будет рекламироваться на телевидении, в метро и на уличных билбордах. В других регионах рекламу разместят и в прессе.

Напомним, что компания General Electric Customer Finance (GECF) приобрела Дельта банк в ноябре 2004-го. Условия сделки были очень выгодными для продавцов -- предложенная сумма в несколько раз превышала не только капитал банка, но и его активы. Дело в том, что GECF платила не столько за бизнес банка, сколько за его перспективы. По сути, она тем самым покупала входной билет на российский рынок потребительского кредитования. За два года после покупки Дельта банка компания вложила в его развитие около $20 млн и только сейчас решила сменить название. Таким образом, компания GE Money, один из ведущих операторов на международном рынке финансовых услуг, работающий в 50 странах мира, вышла на российский рынок не только капиталом, но и вывела собственный брэнд. "Фактически все это время после покупки Дельта банка компания занималась укреплением базы для дальнейшего роста в России. Сейчас в основном банк будет заниматься внедрение новых продуктов и расширением дистрибуции. Под брэндом GE Money Bank российским клиентам будут предложены не только потребительские кредиты, но и различные ипотечные программы, которые появятся уже в 2007 году.

Одновременно с ребрэндингом банк запустит масштабную рекламу двух банковских продуктов -- кредитных карт и наличных кредитов на любые цели. До настоящего времени банк активно рекламировал только револьверные кредитные карты VISA Instant, а кредит наличными предлагался в некоторых точках продаж только москвичам. "С момента покупки Дельтабанка изменили всю внутреннюю инфраструктуру к стандартам GE и с октября массово запускается оба продукта в Москве и регионах. Вся кампания рассчитана на период до конца 2006 года. На рекламу нового названия отводится один месяц, остальное время посвятят продуктам. Точную сумму рекламного бюджета в Джии Мани банке раскрывать не стали, отметив, что он составит несколько миллионов долларов.



График 10

По мнению участников рынка, смена российского брэнда на западный положительно будет воспринята той категорией потребителей, на которую рассчитаны оба продукта. "Наш рынок не настолько заполнен мощными брэндами и занять серьезные позиции с новым возможно,-- считает директор по маркетингу ФК "Уралсиб" Максим Савицкий,-- а банк с иностранным названием российский клиент воспринимает как более надежный". Предложения наличных кредитов и кредитных карт в этой связи могут оказаться для клиентов более привлекательными, чем экспресс-кредитование. "В торговые сети идти уже поздно, да и вряд ли Дельтабанк готов принимать на себя риски, связанные с экспресс-кредитованием",-- считает глава департамента розничных продуктов и услуг ММБ Алексей Аксенов. Впрочем, по словам старшего вице-президента Промсвязьбанка Валерия Кардашова, "потребитель уже научился хорошо считать и успех программ Дельтабанка будет зависеть от условий кредитования.

По итогам ребрендинга количество новых клиентов банка увеличилось в 2,5 раза в декабре 2006 по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Причем, в результате активной финальной фазы ребрендинга в конце 2006 года, клиентская база увеличилась на 14% за счет клиентов, ранее не пользовавшихся кредитными услугами вообще.

По результатам проведенного исследования, все респонденты отметили, что видели рекламу банка в основном на ТВ, в метро и на улицах города, а клиенты - еще и в отделениях. В сравнении с данными, полученными по итогам весенней рекламной кампании (проходила с 16 марта по 1 мая 2006 года), осенью узнаваемость ТВ рекламы банка повысилась на 10%.

В конце 2006 года продажи банковских продуктов выросли в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Прошедшая кампания по ребрендингу стала одной из многих составляющих нашей двухлетней работы, позволивших нам достичь таких показателей".

Исследование результатов ребрендинга проводило агентство "TNS Маркетинговый Информационный Центр" по заказу Банка в течение 5-и недель в период с 12 ноября по 16 декабря 2006 года, в Москве, по репрезентативной выборке методом личного интервью. Число опрошенных респондентов - 600 человек, включая клиентов и не-клиентов банка.

Общие затраты банка на активную фазу ребрендинга, с октября по декабрь составили около 3 млн. долларов. Для продвижения бренда на российском рынке были использованы такие каналы коммуникации как: реклама на телевидении и радио, реклама в метро, на городских билбордах, в печатной прессе, а также реклама в отделениях банка.

5. Охрана труда. Организация рабочего места маркетолога

5.1 Организация охраны труда в коммерческом банке "Джии Мани" банк.

Законодательство Российской Федерации об охране труда основывается на Конституции Российской Федерации и состоит из Федерального закона "Об основах охраны труда в Российской Федерации" от 17.07.99 г. № 181-ФЗ, других федеральных законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, а также законов и иных нормативных правовых актов субъектов Российской Федерации.

В "Джии Мани" банке охрану труда работников, в том числе и работников отдела маркетинга, обеспечивает отдел охраны труда. Задачами данного отдела являются :

· управление охраной труда, организация и проведение профилактической работы по обеспечению безопасных условий труда работников, предупреждению производственного травматизма, профессиональных заболеваний и заболеваний, обусловленных производственными факторами, осуществление контроля за соблюдением законодательства, норм и правил по охране труда.

Отдел охраны труда следит за тем, чтобы рабочие места сотрудников соответствовали санитарным привалам и нормам, а также рекомендациям эргономики.

5.2 Общее описание вида деятельности маркетолога

В современных условиях автоматизированного учета маркетолог должен вести учет с использованием современных программных продуктов.

Работа "Джии Мани" банка заключается, кредитовании физических лиц, и юридических лиц, в крупных торговых центрах, а также отделениях банка. Задача маркетолога заключается в разработке комплексных мер по продвижению банковских продуктов и услуг, а также контролем и мотивацией сотрудников.