Размещено на http://www.allbest.ru/

44

Оглавление

• Введение
• 1. Характеристика ЗАО "Джии Мани" банк
• 1.1 Стратегические задачи ЗАО "Джии Мани" банк
• 1.2 Клиентская политика
• 1.3 Управление рисками
• 2. Специфика банковского маркетинга и его особенности в условиях российского рынка
• 2.1 Специфика банковского маркетинга
• 2.2 Маркетинговые стратегии банка
• 2.3 Место маркетига в организационной структуре банка
• 2.4 Комплекс маркетинга и Изучение рынка банковских услуг
• 3. Анализ рынка банковских продуктов и услуг г.Санкт-Петербурга
• 3.1 Макроэкономическая ситуация. Банковский Сектор
• 3.2 Анализ рынка кредитных карт
• 4. Анализ эффективности продвижения
• 4.1 Сегментация и целевые рынки банковских услуг
• 4.2 Исследование банковской рекламы
• 4.3 Ребрендинг и продвижение
• 5. Охрана труда. Рабочее место маркетолога
• 5.1 Организация охраны труда в ЗАО "Джии Мани" банк
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга

Целью дипломного проекта является, разработка рекомендаций для ЗАО "Джии Мани" банк в области коммуникационной политики, которые приведут к увеличению эффективности продвижения продуктов и услуг на рынок Санкт-Петербурга.

Тема актуальна, так как в настоящее время "Джии Мани" банк, находиться на этапе активного развития, и интенсивного внедрения своих продуктов и услуг на российский рынок. И, по мнению автора, эти процессы происходят не достаточно эффективно.

Объектом исследования является ЗАО "Джии Мани" банк, работающий на рынке Санкт-Петербурга с 2004 г.

Предмет исследования - методы продвижения на рынок банковских продуктов и услуг компании ЗАО "Джии Мани" банк.

В связи с этим сформулируем задачи, определяющие структуру проекта:

изучить рынок банковских продуктов и услуг Санкт-Петербурга

определить место исследуемого объекта на рынке

проанализировать и интерпретировать результаты исследований

анализировать эффективность продвижения

В работе использованы труды отечественных и заруб авторов, в области банковского маркетинга, результаты анализа потребителей, годовые отчеты ЗАО "Джии Мани" банка, материалы отдела маркетинга.

1. Характеристика организации "Джии мани банк". Структура, цели и задачи этой организации

1.1 Характеристика организации ЗАО "Джии Мани" банк

В первой главе дадим характеристику организации ЗАО "Джии Мани" банк, опишем основные цели, задачи, рыночные стратегии, и планы на будущее, исследуемой нами организации.

ЗАО "Джии Мани" банк - подразделение "Дженералл Электрик", оказывающее услуги потребительского кредитования. Подразделение ЗАО "Джии Мани" банк было основано в 30-х годах XX века и называлось "Джии Капитал". Во время Великой Депрессии компания предоставляла гражданам кредиты на приобретение бытовой техники. С тех пор "Джии Мани" расширил спектр услуг, предлагая клиентам качественно новые предложения на рынках потребительского и корпоративного кредитования, а также в промышленности. "Джии Мани" - действительно компания мирового масштаба. Семьдесят пять процентов своего чистого дохода компания зарабатывает за пределами Соединенных Штатов.

Высшим органом управления банка является Общее собрание акционеров. Общее собрание акционеров избирает Наблюдательный Совет, которому делегируются общие полномочия по управлению банком.

Руководство всей текущей деятельностью банка осуществляет единоличный исполнительный орган - Председатель Правления (Президент) Банка, который избирается Общим собранием акционеров. Наблюдательный Совет в целях обеспечения оперативного управления банком избирает коллегиальный исполнительный орган - Правление Банка.

К компетенции Правления относится решение наиболее сложных вопросов руководства текущей деятельностью банка и требующих коллегиального одобрения.

Общее собрание акционеров Банка является высшим органом управления банка. Банк обеспечивает равное участие всех акционеров в собрании, их своевременное оповещение о проведении собрания, а также предоставление информационных материалов, необходимых для принятия решений по вопросам повестки дня.

Сообщение о проведении общего собрания акционеров, содержащее основную информацию, включая время, место и форму проведения собрания, повестку дня, публикуется в печатном издании "Ежедневные новости. Подмосковье" и на сайте банка в сети Интернет не позднее, чем за 30 календарных дней до даты его проведения. Протоколы общих собраний размещаются на сайте банка в сети Интернет.

Наблюдательный Совет Банка осуществляет общее руководство деятельностью банка за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания акционеров Банка.

В компетенцию Наблюдательного Совета входит определение приоритетных направлений деятельности банка, контроль за финансово-хозяйственной деятельностью, создание и функционирование эффективной системы внутреннего контроля, обеспечение реализации прав акционеров, контроль за деятельностью исполнительных органов.

Наблюдательный Совет Банка избирается в количестве 12 человек кумулятивным голосованием в ходе годового общего собрания акционеров банка на срок до проведения очередного годового общего собрания или внеочередного общего собрания акционеров.

Ниже на рисунке 1. представлена организационная структура организации ЗАО "Джии Мани" банк.

Организационная структура ЗАО "Джии Мани" банк

Ниже представлены основные финансовые показатели, компании ЗАО "Джии Мани" банк за период 2004-2006 год. в млрд. долл.

Таблица 1 Основные финансовые показатели ЗАО "Джии Мани" банк за 2004-2006г.

	2004	2005	2006
Денежные средства	164,45	180,64	232,018
Обязательные резервы	28,54	34,41	27,796
Запасы	104,51	106,864	138,720
Доход:	2,27	2.87	3,25
Активы	144	152	163
Рост доходов	0%	25%	45%
Прибыль за отчетный период	56,12	78,45	109,356

Как видно из таблицы 1, на протяжении трёхлетнего периода, происходил динамичный рост доходов банка, также увеличивались денежные средства и запасы банка. Это связано прежде всего с быстрорастущим рынком потребительского кредитования в нашей стране, и эффективным использованием денежных средств самой организацией.

Рассмотрим особенности компании ЗАО "Джии Мани" банк:

· Кредитная организация, имеющая самое обширное в мире сотрудничество с предприятиями розничной сети: 150.000 точек продаж.

· Единственная в мире независимая компания по автокредитованию: 65.000 точек продаж.

· Быстроразвивающееся направление индивидуальных ссуд: 3.100 точек продаж.

· Набирающий оборот мировой оператор ипотечного кредитования: 43 миллиарда долларов за первые 3 года.

· Приблизительно 118 миллионов клиентов по всему миру.

· Более 56.000 сотрудников.

· Обширная география - примерно 75% чистой прибыли подразделения ЗАО "Джии Мани" банк зарабатывают за пределами США.

В России ЗАО "Джии Мани" банк работает с ноября 2004 г. Банк имеет филиал в Москве, Санкт-Петербурге и представительства в Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре, Новосибирске, Самаре, Ростове-на-Дону, Челябинске. Банк сочетает в себе западные стандарты ведения банковского дела и современные российские реалии, то есть соответствует всем требованиям, которые предъявляют как российские, так и иностранные компании к своему финансовому партнеру.

К концу 2006 года число клиентов Банка увеличилось до 170 000 человек; рост бизнеса кредитных карт составил свыше 300%, а число выпущенных дебетовых карт превысило 183 000 штуки. Объем выданных индивидуальных ссуд также увеличился в 2,5 раза, достигнув 1,8 млн. долларов, а объем потребительских кредитов вырос до 11 млн.долларов, знаменуя стратегически важный переход ЗАО "Джии Мани" в сторону потребительского кредитования. Банк увеличивает свое присутствие в регионах России, открывает новые представительства в крупных центрах России. По мере дальнейшего роста бизнеса регионы продолжат играть важную роль, способствуя развитию и процветанию. Банк укрепляет свои отношения с розничными операторами и партнёрами. В течение 2006 года ЗАО "Джии Мани" открыл 93 новые точки продаж в таких ведущих торговых сетях, как "МИР" и "Спортмастер", торговых центрах "Мега", "Оби", и других торговых центрах России. По мере того, как ЗАО "Джии Мани" банк расширяет свой бизнес, нам необходимо обеспечить ответственный подход к кредитованию. Быть ответственным кредитором значит быть честными по отношению к клиентам и предоставлять ему полную информацию о тех продуктах и услугах, которые мы им продаем. Наряду с постоянным изучением возможностей повышения прибыльности, нам также необходимо помнить о необходимости выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Наши клиенты должны быть уверены в добросовестном отношении со стороны Банка и видеть конкурентные преимущества наших продуктов. В ЗАО "Джии Мани" банк имеется рабочая группа по вопросам ответственного кредитования, и мы намерены сделать ответственный подход к кредитованию стандартом для всей отрасли. По мере того, как ЗАО "Джии Мани" банк развивается, он постоянно оценивает, насколько полно он отвечает потребностям клиентов и что делает для удовлетворения этих потребностей. Большая часть усилий банка в этом году будет сосредоточена на улучшениях в области операционных процессов и информационных технологий, направленных на создание платформы для предоставления клиентам надёжных и качественных услуг; одновременно с этим банк пристально следит за развитием рынка, чтобы воспользоваться появляющимися возможностями для роста. Роста можно добиться многими путями, в том числе с помощью новых продуктов, но простые банковские продукты и услуги, предоставляемые с неизменным качеством и вовремя, определят успех "Джии Мани".

1.2 Стратегические задачи ЗАО "Джии Мани" банк

В 2006 году ЗАО "Джии Мани" банк продолжил реализацию принятой два года назад программы развития на период 2003-2008 г.г. Главной задачей, стоящей в рамках этой программы, является построение банка, специализирующегося на потребительском кредитовании с основными направлениями деятельности:

· Кредитование населения;

· Выпуск кредитных карт.

· Выдача наличных ссуд

В 2006 году ЗАО "Джии Мани" банк достиг серьезных успехов в выполнении этой задачи. В прошедшем году Банком было выпущено 121 тыс. карт платежной системы VISA International, причем доля моментальных кредитных карт Visa Electron Instant Issue составила около 80%. Таким образом, к началу 2006 года Банком всего было выпущено около 183 тыс. кредитных карт VISA. Эти показатели являются наиболее высокими в России, что позволяет считать ЗАО "Джии Мани" банком, лидером по выпуску кредитных карт VISA на российском рынке.

В третьем квартале 2006 года ЗАО ""Джии Мани" вывел на рынок линейку новых продуктов

- целевые потребительские ссуды, которые сразу стали пользоваться большой популярностью у клиентов.

Кредитный портфель ЗАО "Джии Мани" по физическим лицам в 2006 году вырос в 4 раза по сравнению с предыдущим годом и на конец декабря 2006 г. составил 56 млн. долларов. Общий доход, полученный в 2006 году по кредитным картам, составил 12 млн. долларов. В 2007 году ЗАО "Джии Мани" планирует выпустить свыше 360 тысяч кредитных карт с объемом выдачи 300 млн. долларов и суммой общей задолженности по кредитному портфелю на конец 2007 года в размере 170 млн. долларов.

1.3 Клиентская политика

риск банк маркетинг кредитный

ЗАО "Джии Мани" - активно развивающийся банк, ориентированный на работу в сфере розничных услуг. Эта специфика определяет продуктовый ряд и услуги Банка, а также приоритеты его взаимоотношений с клиентами.

Основным целевым клиентским сегментом ЗАО "Джии Мани" являются физические лица. Для них Банк предлагает программы потребительского кредитования, в том числе проводящиеся совместно с торговыми розничными сетями, кредитные и дебетовые карты, индивидуальные ссуды, депозиты, дорожные чеки, кросс-продажи страховых продуктов.

Большое внимание ЗАО "Джии Мани" уделяет созданию оптимальных условий для качественного обслуживания, так чтобы каждый клиент мог получить все необходимые банковские услуги в наиболее удобном для него формате. Так, в 2004 году банк открыл 93 офиса продаж моментальных кредитных карт в Москве и городах России. Партнерами ЗАО "Джии Мани" по совместному продвижению кредитных продуктов стали ведущие столичные и региональные ритейловые операторы.

Среди корпоративных клиентов ЗАО "Джии Мани" преобладают организации, профиль деятельности которых - реализация товаров и услуг населению. С ними банк сотрудничает, прежде всего, по программам кредитования и расчетно-кассового обслуживания, развивает "зарплатные" проекты.

В рамках интеграции бизнеса ЗАО "Джии Мани" которая началась с ноября 2004 года, происходит разработка и адаптация новых конкурентоспособных продуктов, распространенных на зарубежных рынках. Клиентская политика Банка ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов, активизацию маркетинга, развитие новых каналов сбыта. Все категории клиентов, составляющие клиентскую базу ЗАО "Джии Мани", будут обеспечены высококачественными банковскими услугами, отвечающими требованиям международных стандартов.

1.4 Управление рисками

Управление рисками в ЗАО "Джии Мани" банк является одной из наиболее приоритетных задач. Для ее реализации используются как международных стандарты, так и принципы управления рисками, составленные с учетом российской специфики и накопленного опыта сотрудников Банка. Приоритетным направлением риск-менеджемента ЗАО "Джии Мани" банк, в силу специфики его бизнеса, является управление кредитными рисками. Валютный и процентный риски, возникающие в ходе основной деятельности Банка, хотя и не являются настолько существенными как кредитные риски, все же находятся под пристальным контролем и удерживаются в рамках заранее установленных лимитов. Управление кредитными рисками основывается на сочетании общего и индивидуального подходов, которые включают в себя проведение оценки кредитоспособности на стадии выдачи кредита, регулярный мониторинг существующих клиентов и портфеля в целом, применение своевременных действий по возврату долга в случае ухудшения качества обслуживания долга и финансового положения клиента.

Для повышения эффективности управления кредитным портфелем по каждому кредитному продукту, предназначенному для физических лиц, существует определенная программа, четко направленная на конкретную целевую группу. Анализ кредитоспособности заемщиков - физических лиц осуществляется с использованием разработанной в ЗАО "Джии Мани" банк модели экспресс-оценки. Модель экспресс-оценки заемщика представляет собой эффективный способ отбора заявлений на выдачу кредитных карт и потребительских кредитов и существенно облегчает процесс принятия решений по данным видам продуктов. В соответствии с этой моделью оценка заявления производится автоматически, а результирующий балл позволяет кредитным офицерам быстро и, главное, объективно оценивать надежность данного заемщика и принимать решение о предоставлении кредита. Объективность данного процесса полностью исключает возможность дискриминации между различными группами заемщиков, так как решение о выдаче кредита основывается лишь на установленных статистическим путем факторах, указывающих на благонадежность клиента.

Благодаря значительному объему накопленной статистики и устойчивому росту кредитного портфеля Банк имеет возможность разрабатывать новые, более эффективные модели, которые имеют большую предсказывающую силу и в тоже время позволяют снизить процент отказа при обращении за кредитом.

ЗАО "Джии Мани" банк регулярно проводит мониторинг, как по отдельным заемщикам, так и по группам продуктов, и всему кредитному портфелю в целом.

Мониторинг корпоративных клиентов осуществляется на индивидуальной основе, посредством регулярного анализа финансового состояния заемщика, качества предоставленного обеспечения (залога), качества обслуживания долга. По результатам мониторинга производится необходимая корректировка кредитных лимитов и резервов на возможные потери, а также принимаются меры, направленные на исправление ситуации задолго до того момента, когда может возникнуть реальная угроза дефолта заемщика.

Для оценки кредитного портфеля по ссудам, выданным физическим лицам, используются статистические методы анализа, а также система контрольных показателей по каждому продукту. Эти показатели позволяют выявлять общие проблемы на ранней стадии и своевременно устранять их путем внесения изменений в действующие процессы выдачи и обслуживания кредитов, а также вносить необходимые изменения в модели оценки кредитоспособности и параметры целевой группы.

Для повышения эффективности работы с физическими лицами, имеющими просроченную задолженность, в 2006 году была проведена реорганизация подразделения кредитного мониторинга, целью которой являлось более узкое сегментирование работы с клиентами.

Подразделением были разработаны новые стратегии по сбору просроченной задолженности, введены контрольные показатели, которые позволяют на ежедневной основе контролировать процесс и своевременно вносить изменения в стратегии. Система резервирования, применяемая в ЗАО "Джии Мани" банк, основывается на международных моделях и стандартах, и в тоже время отвечает последним требованиям, которые предъявляет Банк России. ЗАО "Джии Мани" банк уделяет пристальное внимание мировым тенденциям в теории и практике риск-менеджмента, используя опыт как российских, так и зарубежных коллег для совершенствования собственных процессов и процедур управления рисками.

Одним из основных направлений деятельности компании является потребительское кредитование. В 2006 году ЗАО "Джии Мани" банк продолжил выпуск рублевой кредитной карты VISA Electron Instant Issue на розничном рынке Санкт-Петербурга и в Лен. области.

В 2006 году в рамках данного направления Банком был выделен ряд приоритетных задач:

* расширение круга партнеров в традиционных секторах розничного бизнеса;

* увеличение количества продаваемых карт в уже открытых точках продаж;

* изменение системы мотивации сотрудников;

* развитие и модификация существующего продукта, в том числе,

* моментальные потребительские кредиты;

* ко-брендинговые проекты;

* дисконтно-бонусные программы;

* развитие партнерских взаимоотношений в сферах розничного бизнеса традиционно не сотрудничающих с банками по программам потребительского кредитования;

* развитие региональной сети.

Приоритетной задачей для ЗАО "Джии Мани" банк стало установление партнерских взаимоотношений с торговыми компаниями - лидерами московского и региональных розничных рынков. Тесное сотрудничество с торговыми компаниями, работающими на розничном рынке, является главным условием для достижения успеха при реализации программ кредитования по кредитной карте, так как эти компании уже имеют опыт проведения программ кредитования среди своих покупателей.

2. Специфика банковского маркетинга, его особенности в условиях российского рынка

2.1 Специфика Банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

2.1.2 Банковский маркетинг по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:

обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого чека).

НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).

СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).

Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).

Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).

Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество вариантов).

Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).

Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка).

Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах).

Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).

Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-корреспондентов).

Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих, потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля ценных бумаг и т.п.).

2.2 Маркетинговые стратегии банка

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов "своего" сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой "однообразности" услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на "высшем" по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки "своего" банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода -- в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.



Рисунок 2 Разработка банком стратегии маркетинга

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга - выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

Приоритеты рынка.

Оценка сильных и слабых сторон банка.

Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов :

· миссия банка;

· установление целей банка;

· анализ исходного положения рынка

· факторы, воздействующие на стратегию банка;

· оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка; предполагаемые финансовые результаты.

2.3 Место маркетинга в организационной структуре банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно "продвигать" молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.

Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

· обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

· определение характера функционирования банка на рынке;

· налаживание партнерских отношений с клиентурой;

· создание условий для конкурентоспособности банка;

· формирование ценовой политики;

· реклама;

· развитие "паблик рилейшнз";

· изучение конкурентов;

· анализ рыночной ситуации;

· совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности. Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

наличие глубоких макроэкономических познаний;

детальное знание рынка, законов его развития,

специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;

свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие.

2.4 Комплекс маркетинга и Изучение рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки_корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо- культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.