Система планирования и организации услуг по страхованию в страховой компании
Понятие и классификация услуг. Планирование предоставления услуг предприятием в сфере страхования: основные аспекты организации. Анализ системы планирования и организации предоставления услуг ООО "B&B Insurance", основные методы ее совершенствования.
| Рубрика | Банковское, биржевое дело и страхование |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 26.04.2012 |
| Размер файла | 4,8 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Страхование автогражданской ответственности - один из самых убыточных для страховщиков видов страхования. Коэффициент выплат почти всегда составляет более 50%. По выплатам в 2010г. лидировала компания "B&B INSURANCE" - 233528 тыс. руб. На втором месте, со значительно меньшей суммой "Ресо-гарантия" - 60747 тыс. руб. Остальные компании по объемам выплат не превысили 50000 тыс. руб. Всего в 2010г. по страховым случаям ОСАГО было выплачено 634896 тыс. руб.
Подводя итоги данного раздела, необходимо сказать, что доля рынка, которую в целом занимает компания, невелика - 9,3% в 2010г., то есть ООО "B&B INSURANCE" должно стремиться к увеличению своего присутствия на рынке страховых услуг.
Также ООО "B&B INSURANCE" предоставляет практически все виды страховых услуг, однако не в полном объеме. По некоторым видам страхования компания занимает лидирующие позиции, но это не предел для улучшения работы. Другие виды страхования (обязательное медицинское страхование, личное страхование, страхование ответственности и другие) компанией представлены слабо и в целях оптимизации деятельности и увеличения прибыли ООО "B&B INSURANCE" необходимо обратить на них внимание.
Кроме того, имеет место значительное снижение заключаемых договоров страхования, что негативно сказывается на объеме страховых поступлений и месте компании на страховом рынке.
Предложения по устранению указанных недостатков будут рассмотрены нами в следующем разделе.
3. Разработка системы эффективного управления предоставлением страховых услуг ООО "B&B INSURANCE"
3.1 Основные методы совершенствования системы предоставления страховых услуг
Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к ней.
Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются:
поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта;
активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия;
чувствительность к цене страхового продукта,
чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
свойства рисков и самого страхового продукта:
необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования;
сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д. [21]
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту - автомобилю, дому, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса - например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.
Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям.
Страхование при косвенных продажах может быть выполнено в нескольких видах. Это может быть бесплатная опция к основному продукту, предоставление которой повышает его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим клиентам бесплатный полис страхования медицинских расходов при выезде за границу или страхование автогражданской ответственности, если сумма депозитного вклада или класс кредитной карточки превышает определенный порог. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. Третий вариант - это предоставление страхования в пакете с основной услугой или продуктом по полной стоимости. Это, например, продажа уже застрахованного автомобиля, реализация мебели, в стоимость которой входит ее страхование во время транспортировки, а также страхование от пожара на год или несколько лет. Сюда же относится предоставление комплексных услуг, включающих в себя страхование в качестве неотъемлемого элемента.
Для того чтобы косвенные продажи страхования были эффективны, необходимо, чтобы стоимость полиса была мала по сравнению с ценой основного продукта. Этим достигается ее приближение к цене, пренебрежимо малой для клиента. При этом она может быть мала либо абсолютно, либо относительно. Абсолютно малые страховые премии более приемлемы для клиента, тогда как суммы, малые по отношению к стоимости основной покупки, чаще встречают отторжение со стороны потребителей. Во всех случаях страхование служит для повышения качества основной услуги, которое должно в потребительском представлении значить больше, чем та относительно малая сумма, которую ему приходится за нее платить.
Лучше всего, если при выборе системы косвенного распространения страхования в пакете с прочими продуктами компании удастся найти партнера, связанного с определенным кругом постоянной клиентуры стабильными финансовыми и торговыми отношениями. Такой партнер должен предоставлять своим клиентам более востребованную услугу, чем страхование. Это может быть банк, компания сотовой телефонной связи, Интернет-провайдер и т.д. Если это удастся, страховщик может организовать продажу полисов с оплатой за счет списания средств со счета клиента у поставщика основных услуг - например, компании, предоставляющей Интернет-услуги. Это позволит сделать намного более гибкой систему Интернет-продаж. В настоящее время косвенные продажи страхования в пакете с нестраховыми услугами еще не получили распространения в России.
На рынке предприятий весьма эффективным является комбинирование страхования с кредитованием. Дело в том, что современные российские предприятия, как правило, испытывают острую нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций. Если страховщик сумеет предоставить ему соответствующее финансовое кредитное обслуживание, то в качестве опций к нему он может предлагать страховые услуги. Страховая компания самостоятельно не может выдавать кредиты, поэтому для организации комплексного обслуживания можно привлечь аффилированный банк страховщика, а в качестве обеспечения кредитов - резервы страховой компании.
Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя в процессе принятия решения о страховании. Принятие решения о страховании - это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных - различная реклама.
Рассмотрим примерную схему принятия решения о страховании, представленную на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 - Соотношение различных видов активизации продаж страховой продукции в плане их воздействия на этапы принятия решений о страховании
Как видно из рисунка 3.1, агентские усилия позволяют воздействовать на все этапы, предшествующие продаже страхового продукта. Они дают возможность активизировать пассивную клиентуру и стимулировать активные продажи, поэтому их эффективность является наибольшей. Наименее эффективным является стимулирование продаж при помощи рекламы. Дело в том, что каждый этап принятия решения нуждается в особой рекламной поддержке. Кроме того, реклама недостаточно способствует принятию окончательного решения о страховании. Поэтому рекламное стимулирование, прежде всего, рассчитано на относительно узкую группу активных клиентов - в отличие от агентских продаж. Дело в том, что активный потребитель не нуждается в том, чтобы его выводили из пассивного состояния. Для выбора компании и продукта ему необходима информация, носителем которой и является реклама. О более высокой эффективности агентских усилий свидетельствуют оценки страховщиков, основанные на опыте практической деятельности.
Если говорить о перспективных прямых каналах сбыта, достаточно интересной является одна из возможностей адаптации сетевого маркетинга в российских условиях. Она состоит в том, что агентами являются сами клиенты страховщика. Компания предлагает им скидки со стоимости полиса, если они приведут новых клиентов - такую сбытовую систему можно назвать "приведи соседа". Такая система ничего не стоит страховщику в плане стартовых инвестиций. Непостоянный характер работы страхователей - агентов сводит на нет основные недостатки системы многоуровневого маркетинга. В роли агентов в данной системе могут выступать сотрудники страховщика, лица, получающие возмещения по страховым событиям (при страховании в пользу третьих лиц). [14]
В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления:
а) товарный, рыночный маркетинг;
б) структурный, организационный маркетинг.
Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:
исследование рынков;
разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;
выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;
обеспечение эффективной информационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж;
разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).
Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.
Разделение маркетинга на рыночный и организационный является условным и временным явлением. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.
Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании - это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.
Продвижение услуг на рынок в условиях конкурентной среды требует разработки комплекса информационных, организационных и экономических мероприятий, которые рассмотрены в приложении А.
Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Маркетинговая стратегия включает в себя:
рынки, отобранные для действий компании;
продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);
выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
информационную (рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются:
свойства страхового рынка;
прогноз действий конкурентов;
возможности самой страховой компании (прежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).
Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.
Вот как можно графически изобразить процесс формирования маркетинговой стратегии страховой компании, представлено на рисунке 3.2.
Рисунок 3.2 - Схема формирования маркетинговой стратегии
С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, обладающими следующими характеристиками: высокой доходностью, предсказуемостью, быстрым ростом, умеренной конкуренцией, сильными позициями данной компании.
С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего - инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том, или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций. [19]
Таким образом, возможности для совершенствования системы предоставления страховых услуг достаточно разнообразны и страховой компании необходимо определить, какие именно методы будут актуальны именно для нее. Также нам необходимо рассмотреть рекомендации, предложенные для усовершенствования системы планирования и организации предоставления страховых услуг Агентством филиала ООО "B&B INSURANCE" в целях увеличения показателей его деятельности.
3.2 Рекомендации по улучшению системы планировании и организации предоставления услуг ООО "B&B INSURANCE"
По итогам анализа, проведенного в предыдущем разделе, нами был выявлен ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на организацию предоставления страховых услуг ООО "B&B INSURANCE".
Так, наибольшим спросом среди представляемого портфеля страховых услуг, пользуются услуги по обязательному страхованию автогражданской ответственности, страхованию имущества и страхованию жизни. К наименее востребованным услугам относятся услуги по обязательному медицинскому страхованию, личному страхованию, страхованию ответственности и некоторым другим. Таким образом, данной организации можно порекомендовать расширить ассортимент предлагаемых страховых услуг, а также увеличить объем не самых популярных видов страхования.
ООО "B&B INSURANCE" использует в своей деятельности обширный перечень коммуникационных средств. В рекламе основной акцент делается на телевизионную рекламу, наружную рекламу оформление офисов продаж и обеспечение подразделений необходимыми полиграфическими материалами и сувенирной продукцией. Особое внимание уделяется возможностям событийного маркетинга и, в частности, спортивного маркетинга. В рамках обеспечения рекламных мероприятии, а также для целей PR осуществляется разработка и производство полиграфической и сувенирной продукции.
Для достижения наибольшей эффективности маркетинговых коммуникаций в ООО "B&B INSURANCE" применяется двухуровневая модель маркетинговых коммуникаций: федеральные и региональные.
Использование двухуровневой модели маркетинговых коммуникаций позволяет компании с одной стороны обеспечить широкий охват территории и поддерживать имидж ведущей страховой компании страны, с другой стороны, учесть региональные особенности и контролировать усилия в соответствии с поставленными маркетинговыми задачами.
На федеральном уровне осуществляются мероприятия в масштабах всей страны. Использование федерального уровня маркетинговых коммуникаций обеспечивает реализацию крупномасштабных проектов, требующих значительных финансовых затрат и высокого профессионализма подготовки и исполнения.
Основными направлениями маркетинговых коммуникаций федерального уровня являются телевизионная реклама и Event Marketing. Event Marketing (событийный маркетинг) - комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда с помощью ярких и запоминающихся событий (спортивные мероприятия, шоу-мероприятия, городские праздники, выставки, семинары, пресс-конференции).
Совокупные расходы на телевизионную рекламу и Event Marketing превышают 70% общих расходов маркетинговых мероприятий на федеральном уровне.
На региональном уровне система маркетинговых коммуникаций включает в себя более развернутый перечень средств. Помимо использования регионального телевидения, радио и прессы, в процессе коммуникаций включаются благотворительные акции, прямой маркетинг, различного рода стимулирующие мероприятия.
Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого заложена прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и осуществления продаж. Предполагает установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между страхователем и страховщиком с помощью: почтовой рассылки, каталожной рекламы, телемаркетинга (рекламы по телефону), специализированных изданий, клубов по интересам.
Стимулирование сбыта - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы агентского корпуса и страховых посредников. Стимулирование сбыта включает в себя такие мероприятия, как мерчандайзинг; предоставление подарков за покупку; предоставление различных скидок и бонусов при покупке страхового полиса; фирменные сувениры; соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы.
Цели мероприятия по стимулированию продаж - ознакомление с новыми продуктами, существенное увеличение продаж конкретного продукта и формирование благоприятного отношения к компании.
Стимулирование продаж включает в себя два основных направления:
а) стимулирование партнеров и посредников: дополнительные сделки с компаниями-партнерами, конкурсы для компаний-продавцов или их персонала, предоставление специальной рекламной поддержки при выполнении определенных условий сотрудничества;
б) стимулирование потребителей: скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши.
На втором уровне маркетинговых коммуникаций в системе ООО "B&B INSURANCE" усилия концентрируются на обеспечение маркетинговой поддержки деятельности страховых отделов. Основная доля финансирования направляется на производство и размещение наружной рекламы, оформление офисов, что призвано улучшить внешнюю и внутреннюю маршрутизацию, придать местам продаж привлекательный облик. Четверть рекламных бюджетов направляется на производство полиграфической и сувенирной продукции [25].
Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач:
вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;
объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;
доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;
вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.
Страховые услуги часто "непрозрачны" и малопонятны для рядового потребителя. Сегодня достаточно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале - их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.
Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями - это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов "из уст в уста" с целью привлечения новых потребителей. [27]
Подтверждением служит рейтинг потребительской оценки страховых компаний ежегодно проводимый B&B INSURANCEом. Исследование в начале 2006 года показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимают первые места среди информационных источников при выборе страховщика. Большинство опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На втором место опрошенные поставили приемлемые цены (20%), затем следуют "качество сервиса", "широкий спектр услуг" и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом - ведь большинство наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр.
Таким образом, одной из рекомендаций может являться увеличение затрат на рекламу на региональном уровне: участие в тематических и спортивных мероприятиях г. Оренбурга, наружная реклама и покупка рекламной площади в средствах массовой информации.
Кроме того, организации необходимо обратить на снижение количества заключенных договоров страхования. В 2010г. их количество уменьшилось на 74234 шт. по сравнению с 2009г. Основные рекомендации здесь связаны с работой страховых агентов Агентства филиала ООО "B&B INSURANCE". Всего в штате работают 667 страховых агентов, многие из которых приняты недавно. По итогам анализа были выявлены определенные недостатки в работе страховых агентов:
агенты в основном занимаются пролонгацией своих договоров страхования, и практически не заняты поиском новых клиентов;
агенты в возрасте более сорока лет имеют низкую обучаемость основным аспектам новых продуктов, и, вследствие этого, существует определенная невозможность активного продвижения данных продуктов на рынок страховых услуг;
большинство принятых на работу молодых сотрудников не устраивает размер оплаты труда на первоначальном этапе работы;
в компании практически не проводятся тренинги по обучению работы с клиентом.
Данные недостатки необходимо устранять. Например, в целях внедрения новых продуктов страхования, необходимо обучать всех агентов работе с ними. Для этого нужно собирать семинары по обучению сотрудников, проводить деловые игры, во время которых можно разбирать как стандартные, так и неожиданные ситуации при общении с клиентом, а также проводить контрольное тестирование по запоминанию характеристик нового продукта.
Небольшой размер оплаты труда новых сотрудников необходимо компенсировать предоставляемым социальным пакетом. Можно также страховать новых сотрудников и членов их семей с определенными скидками.
Именно сотрудники страховой компании продвигают ее бренд на рынке и от их профессионализма, понимания целей и ценностей страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. [25]
В основном потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудников компаний, и только от них зависит впечатления, полученные клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного бренда компании.
Восприятие бренда страховой компании может быть основано на его личном мнении о сотруднике фирмы, а, кроме того, и на поведении других потребителей данной услуги. Общеизвестно, что недовольный потребитель становится гораздо более мощным источником негативной информации о компании, чем довольный - позитивной. [35]
Система планирования предоставления услуг страхования также нуждается в определенном усовершенствовании. Необходимо обратить внимание на невыполнение плановых показателей в определенные месяцы года. По результатам проведенного нами анализа в 2010г. план по деятельности компании не выполнялся в марте (92,72%), апреле (81,79%) и декабре (99,22%). Для более оптимального выполнения плана необходимо определить факторы, влияющие на низкие показатели в эти месяцы и избавляться от их влияния. Одной из причин низких показателей деятельности в декабре может быть подготовка людей к встрече Нового года, вследствие чего, населения почти не тратит деньги на страхование (например, жизни или страхование от несчастного случая), а также закрытие финансового года, когда многие предприятия предпочитают страховаться в следующем финансовом году. Также в данные месяцы необходимо увеличить присутствие рекламы в местах скопления людей.
Кроме того, ООО "B&B INSURANCE" имеет дольно значительное поле для невостребованных ранее услуг страхования. Для этого необходимо проводить маркетинговые исследования, определять целевую аудиторию и рассчитывать затраты на внедрение новых страховых продуктов. Это может делать отдел маркетинга, существующий в Агентстве филиала ООО "B&B INSURANCE". Однако, в ходе проведенного анализа, было выяснено, что один числящийся в штате компании специалист отдела маркетинга не может в достаточной степени осуществить маркетинговые исследования и желаемое расширение поля деятельности компании.
Таким образом, необходимо создание маркетинговой службы, в наибольшей степени отвечающей потребностям компании, и современного рынка страховых услуг.
При развитии маркетинговых технологий большой проблемой, встающей перед компанией, является грамотная организация соответствующей службы. Многообразие функций маркетинга диктует его разделение на отдельные составляющие, специализирующиеся на выполнении конкретных задач. В первом приближении его можно разделить на исследовательский (стратегический), а также оперативный маркетинг. К функциям стратегического маркетинга относятся:
исследование рынка в целом или его отдельных сегментов;
формирование требований к страховой продукции, исходя из ее максимальной адаптации к требованиям рынка;
информационная и рекламная поддержка продаж;
выбор тех или иных систем сбыта для конкретных рынков и продуктов;
разработка системы стимулирования продаж (активизации потребительского поведения);
оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика. Его функцией является практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.
Подразделение, осуществляющее оперативный маркетинг, лучше всего присоединить к системам продаж страховой продукции или же сделать его самостоятельной структурной единицей, работающей в тесной связи с ними.
С другой стороны, подразделение, занятое исследовательским, стратегическим маркетингом должно остаться самостоятельным.
По мере развития маркетинговых процедур в самостоятельное направление выделится организационный маркетинг. В его функции входит:
анализ "внутренней среды" страховой компании - контроль состояния ее структуры с точки зрения максимальной адаптации к рыночным требованиям;
оптимизация структуры компании и используемых процедур;
внутренние коммуникации, поддержание "корпоративной культуры", "боевого духа" и т.д.
В связи с таким разделением структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях может быть представлена в следующем виде.
Таким образом, нами было дано несколько рекомендаций по улучшению системы планирования и предоставления страховых услуг ООО "B&B INSURANCE". Также нам необходимо рассчитать экономический эффект от предложенных мероприятий.
3.3 Расчет ожидаемого экономического эффекта от внедрения предложенных рекомендаций
Предложения по улучшению систему планирования и управления предоставления услуг, которые были предложены нами, носят рекомендательный характер, однако, нам необходимо рассчитать экономический эффект, который ожидается при их внедрении.
Основной рекомендацией, которая может повлиять на предоставление страховых услуг и увеличение доли ООО "B&B INSURANCE" среди представленных в Оренбурге компаний, является включение в организационную структуру расширенного отдела маркетинга.
Для оптимальной работы отдела маркетинга необходимо три специалиста. Помещение под отдел в здании, где располагается ООО "B&B INSURANCE" есть, то есть аренда дополнительных помещений не требуется.
Существующий отдел маркетинга обладает необходимой офисной техникой и мебелью, поэтому нам необходимо рассчитать затраты только на два новых рабочих места. Заработную плату рассчитываем для трех сотрудников отдела.
Таблица 3.1 - Примерная сумма расходов на создание отдела маркетинга
|
Статья затрат |
Количество, шт. |
Цена за штуку, руб. |
Сумма расхода, руб. |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Компьютеры |
2 |
18000 |
36000 |
|
|
Стол офисный |
2 |
5000 |
10000 |
|
|
Стул офисный |
2 |
1250 |
2500 |
|
|
Тумбочка офисная |
2 |
1200 |
2400 |
|
|
Принтер, копировальный аппарат, телефон |
1 |
16500 |
16500 |
|
|
Шкаф |
2 |
12000 |
24000 |
|
|
Заработная плата начальника отдела маркетинга |
1 |
20000 |
20000 |
|
|
Заработная плата специалиста отдела маркетинга |
2 |
12000 |
24000 |
|
|
Прочие расходы (офисные нужды) / месяц |
- |
6000 |
6000 |
|
|
Итого расходов в месяц |
- |
- |
141400 |
Рассчитаем количество расходов за год, при этом, умножив сумму заработной платы всех работников отдела и прочих расходов на 12 месяцев и прибавив к полученной сумме общую сумму расходов на обеспечение работы отдела (столы, стулья, компьютеры, копир, телефон, шкаф).
Для расчета годового экономического эффекта применим следующую формулу:
Эффект = П-З, (1)
где П - дополнительная прибыль, полученная за год, руб.;
З - общие затраты на внедрение отдела маркетинга, руб.
Так как рекомендации по внедрению только планируются, проведем расчет ожидаемого экономического эффекта. Общие расходы на отдел маркетинга за год составят 625400 руб. При этом ожидаемое увеличение поступлений по страховым услугам при оптимальной работе отдела маркетинга составит не менее 10%, а это более 30382 тыс. руб. в год.
Эффективность внедрения отдела рассчитывается как отношение дополнительной прибыли к затратам на его создание. Таким образом, Агентство филиала ООО "B&B INSURANCE" при создании отдела маркетинга на 1 рубль затрат получит 48,5 руб. прибыли. Таким образом, исходя из проведенных расчетов, можно сказать, что расширение отдела маркетинга в ООО "B&B INSURANCE" является эффективной мерой, а прибыль компании при этом значительно увеличится.
Помимо расширения маркетингового отдела необходимо начать работу по развитию предоставления новых страховых услуг. Компании необходимо найти новые рынки сбыта.
Покупатели страховых услуг традиционно делятся на две большие группы: юридические и физические лица. Сегментацию страхователей-физических лиц уместно проводить по размеру их доходов, определяющему потребности в услугах их качестве и способах их предоставления.
Сегментация является важным средством повышения эффективности продаж. Рост эффективности происходит тогда, когда страховая компания предлагает потребителю именно тот продукт, который ему интересен, назначает на него приемлемую для потребителя цену, обеспечивает удобство приобретения продукта и использует методы продвижения страховых продуктов, соответствующие пониманию потребителя. Также сегментация необходима для того, чтобы сконцентрировать усилия компании в процессе продажи продуктов, строить маркетинговую деятельность, ориентируясь на особенности клиентов.
На сегодняшний день существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия компании на рынке, ориентированных на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей. При этом не существует единых подходов и правил проведения сегментации.
а) Группа с высоким уровнем дохода. Для нее характерно: страхование дорогих автомобилей, загородных домов, дорогой бытовой техники, отделки квартир, меховых изделий, ответственности собственников жилья. Ожиданиям покупателей данной категории присуще желание получить максимальную страховую защиту при минимальных затратах, а также оформление договоров в кратчайшие сроки персональным компетентным страховым агентом.
В данную группу входят:
руководители высшего и среднего звена предприятий сырьевого комплекса;
крупные предприниматели-собственники и старшие менеджеры предприятий, обслуживающие подразделения сырьевого комплекса;
владельцы торговых предприятий, обеспечивающих оптовые поставки и большую часть розницы;
владельцы собственного бизнеса (строительные компании, риэлторы и др.);
старшие менеджеры банков и других финансовых структур.
Для обслуживания этой категории страхователей необходимо подготовить группу квалифицированных выездных менеджеров по офисным продажам и страховых агентов, умеющих общаться с такими клиентами.
б) К группе со средним уровнем доходов можно отнести:
работников предприятий сырьевого комплекса и их подрядчиков (специалистов, офисных служащих, рабочих);
мелких и средних предпринимателей;
специалистов и квалифицированных рабочих предприятий города.
Для этой категории также актуально страхование транспортных средств, дачных строений, домашнего имущества, ответственности собственников жилья, страхование от несчастного случая, среднесрочное накопительное страхование жизни. Ожидания: оптимальный набор рисков, снижение цены за счет франшизы и каких-либо понижающих коэффициентов. Эта группа страхователей пользуется услугами страховых агентов, но также охотно идет в офисы продаж, особенно в вечернее время, субботние дни - поэтому открытие офисов продаж способствовали бы увеличению сборов при продажах данной категории страхователей.
в) К группе с низким уровнем доходов можно отнести:
пенсионеров;
работников бюджетной сферы.
Для последней группы характерно заключение договоров страхования домашнего имущества и дач с недострахованием, договоров страхования от несчастного случая на малые страховые суммы. Предпочитают обслуживание агентом, которого они знают много лет. Здесь важно проводить политику минимизации расходов времени и средств на заключение одного договора путем установления минимальной суммы страхового взноса на один договор.
Для сегментирования рынка юридических лиц определяющими являются следующие критерии:
размер основных средств/численность персонала;
сфера деятельности (отрасль);
кто выступает заказчиком на работы/услуги.
Самым главным критерием является наличие объектов подлежащих страхованию: имущество, персонал. Это обусловлено имущественными интересами страхователей, которым необходимо сохранить инвестируемые в бизнес финансовые средства. Поэтому Агентство филиала ООО "B&B INSURANCE" интересуют те предприятия среднего и малого бизнеса, которые независимо от сферы деятельности имеют ликвидное имущество стоимостью от 500 тыс. руб., транспортные средства в количестве более 1 единицы, численность постоянного персонала от 10 человек.
Вторым критерием является сфера деятельности предприятий, которая собственно и определяет потребность в тех или иных видах страхования. Они подразделяются на две группы:
связанные с производственной деятельностью;
сфера услуг - торговля, общественное питание, технический сервис, развлекательные услуги.
У первой группы, как правило, большой объем основных средств и парк транспортных средств, персонал от нескольких десятков до нескольких сотен человек, большая потребность для развития бизнеса в заемных средствах (материалы, сырье, приобретение оборудования, оборотные средства). Для второй группы характерны наличие товарных запасов на складах и в торговых залах, в обороте; вложения в интерьеры, отделку помещений, оборудование, мебель; потребность в краткосрочных займах, небольшой штат постоянного персонала до нескольких десятков человек.
Немаловажным критерием является платежеспособность потенциального клиента, но, как правило, активно развивающиеся предприятия среднего и малого бизнеса вполне способны оплатить договоры страхования.
Также компания должна стремиться повышать лояльность со стороны клиентов. Рассмотрим цели программы лояльности страховой компании - для этого воспользуемся классификацией, которую предлагает С. Бутчер. (см. приложение Б) Ключевыми целями программы лояльности являются два взаимосвязанных фактора: снижение убыточности и рост прибыли. одна из целей страховой компании - создать сбалансированный и рентабельный страховой портфель. [8] Это уровень определяет логически вытекающие из него основные цели программы лояльности: стимулирование перекрестных продаж, стимулирование безубыточного вождения, стимулирование продления договоров страхования и формирования эмоциональной лояльности.
Как можно видеть в Приложении Б, программа лояльности охватывает все основные аспекты деятельности страховой компании, включая наиболее важные бизнес-процессы. Повышение продления, поощрение безубыточности существующих клиентов и увеличение перекрестных продаж напрямую влияют на рентабельность страхового портфеля. Совершенствование базы данных предполагает сбор дополнительной информации о клиентах, их отношении к страховой компании и поведенческих особенностях, которые могут влиять на степень риска. Это позволит страховщику углубить аналитику, дифференцировать продуктовую линейку и скорректировать тарифную политику. Формирование эмоциональной лояльности также является важной задачей, которая должна выноситься как отдельная цель, ибо сама структура программы лояльности будет направлена на формирование поведенческой лояльности.
Продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентом. Поэтому страховой компании необходимо, с одной стороны, развивать партнерские отношения с посредниками (агентами, брокерами, автодилерами и т.д.) и, с другой стороны, внедрять программу повышения потребительской лояльности, чтобы приверженность клиента формировалась именно к страховой компании, а не к посреднику.
Важно понимать, что внедрение программы лояльности представляет собой полномасштабную управленческую задачу интеграции различных процессов в компании для достижения единого результата. ее решение касается таких областей функционирования компании, как организационная структура, бизнес-процессы продаж, обслуживания и урегулирования страховых случаев, разработки продуктов и страховой методологии, аналитики, мотивации персонала и маркетинговых коммуникаций. [29]
Таким образом, деятельность страховой компании должна быть направлена в сторону активных участников страхового рынка, однако, не следует забывать и о группах со средним и низким уровнями дохода, так как они являются менее востребованными и, следовательно, здесь меньше конкурентов.
Указанные группы клиентов пользуются, в основном, следующими страховыми услугами: страхование автогражданской ответственности, страхование от несчастного случая, страхование имущества, страхование жизни.
Приведем пример увеличения страховых поступлений при увеличении доли клиентов со средним уровнем дохода. Так, в 2010г. общие поступления по страхованию жизни составили 27431 тыс. руб. Если будет заключено на 10% больше договоров страхования жизни, соответственно, объем поступлений также увеличится на 10% и составит 30174 тыс. руб.
Агентству филиала ООО "B&B INSURANCE" также необходимо остановить снижение количества подписываемых договоров страхования. На примере договоров по страхованию жизни рассмотрим, какой годовой эффект возможен при заключении такого же количества договоров, как и в предыдущий год. Поступления по страхованию жизни в 2010г. составили 27431 тыс. руб., при этом был заключен 971 договор страхования. Таким образом, поступления по одному договору страхования жизни в год составили 28250 руб. По итогам анализа, в 2010г. было заключено на 226 договоров меньше, то есть только по этому виду страхования ООО "B&B INSURANCE" недополучило 63845 тыс. руб. за год. С учетом выполнения рекомендаций (обучение персонала, создание эффективно работающего отдела маркетинга, поиск новых клиентов) количество заключенных договоров может вырасти до 15%, то есть экономический эффект только по страхованию жизни составит: 1116 договоров*28250 руб. = 31527 тыс. руб. в год.
При увеличении доли присутствия на рынке страховых услуг компания может значительно повысить свои доходы. Так, поступления по всем видам страхования, включая обязательное медицинское страхование, по Оренбургской области составили в 2010г.6605691 тыс. руб. Доля ООО "B&B INSURANCE" составила при этом всего 9,3%. При увеличении доли на рынке всего на 1%, компания сможет получать прибыль на 41560 тыс. руб. в год больше.
Таким образом, нами был просчитан ожидаемый экономический эффект от предложенных рекомендаций. Предложения по совершенствованию системы планирования и организации предоставления услуг компании являются актуальными и экономически эффективными.
4. Правовое обеспечение дипломного проекта
Страховые отношения, как и любые другие гражданско-правовые отношения, регулируются определенной нормативно-правовой базой. Правовую основу страховой деятельности составляют законодательные и подзаконные акты по страхованию:
а) Конституция Российской Федерации - правовой документ, имеющий наивысшую юридическую силу (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.).
б) правовые документы, имеющие высшую юридическую силу:
Гражданский кодекс Российской Федерации (далее ГК РФ), часть вторая, глава 48 "Страхование" (Принят Государственной Думой 22 декабря 1995 года в редакции Федерального закона от 17.07.2009 N 145-ФЗ);
Федеральный закон "Об организации страхового дела в Российской Федерации" (от 31 декабря 1997 г. № 157-ФЗ, в редакции Федерального закона от 30.10.2009 N 243-ФЗ);
Федеральный закон "Об основах обязательного социального страхования" (от 9 июня 1999г., в редакции Федерального закона от 24.07.2009 N 213-ФЗ);
Федеральный закон "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации" (от 28 июня 1991 г. № 1500-1в редакции Федерального закона от 24.07.2009 N 213-ФЗ);
Федеральный закон "О защите прав потребителей" (от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 в редакции Федерального закона от 23.11.2009 N 261-ФЗ);
Указы Президента Российской Федерации и другие.
в) законодательные и нормативные правовые акты, постановления Правительства и положения:
"О Федеральном органе исполнительной власти по надзору за страховой деятельностью" (Департамент страхового надзора министерства финансов - Указ Президента РФ от 14.08.96 № 1177);
нормативные методические материалы, издаваемые Федеральным органом исполнительной власти по надзору за страховой деятельностью;
условия лицензирования страховой деятельности на территории Российской Федерации (от 12 декабря 1992 г. № 02-02/4 в редакции Федерального закона от 25.11.2009 N 273-ФЗ);
правила размещения страховщиками страховых резервов, утвержденные приказом Минфина РФ от 22 февраля 1999 г. № 16н (с изменениями от 16 марта 2000 г.);
постановление Правительства РФ от 16 мая 1994 г. № 491 "Об особенностях определения налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль страховщиками" (с изменениями от 7 июля 1998 г.);
рекомендации по аудиторской проверке страховщиков от 13.03.95;
методики расчета тарифных ставок по рисковым видам страхования (утв. распоряжением Росстрахнадзора от 08.07.93 № 02-03-36) и другие;
г) юридические документы:
договор страхования;
лицензия на страхование;
страховое свидетельство (полис или сертификат);
условия (Правила) страхования;
учредительные документы страховщика (устав. Правила страхования по видам и др.)
Конституция РФ декларирует основные стратегические направления развития страны, порядок формирования органов государственной власти и местного самоуправления; определяет полномочия законодательной, исполнительной и судебной властей, правовой статус Президента РФ, органов федерального, регионального и местного (муниципального) самоуправления.
Гражданский кодекс РФ, являясь основным законом рыночной экономики, своими нормами охватывает и сферу страхования.
В ГК РФ (часть вторая, гл.48 "Страхование") сформулированы общие положения о формах страхования (обязательной и добровольной), договорах страхования, правах и обязанностях субъектов правовых отношений; об интересах, страхование которых не допускается; о последствиях наступления страхового случая; об основаниях по освобождению страховщика от выплаты страхового обеспечения и страхового возмещения; о перестраховании, взаимном государственном страховании и др.
Понимание и знание основных понятий, изложенных в ГК РФ, позволяет всем, кто соприкасается со сферами страхования и туризма, единообразно их употреблять и использовать, что создает благоприятные условия для разрешения возможных конфликтных ситуаций, ибо не только незнание законов, но и непонимание их не освобождает от ответственности. [1]
Особое место среди источников страхового права занимают обычаи делового оборота, а также местные (локальные) нормативные документы. Обычай делового оборота как институт права в российской гражданско-правовой системе появился сравнительно недавно, а именно в 1994 г., с принятием первой части ГК РФ. Правовой режим обычая делового оборота регламентирован ст.5 ГК РФ, которая определяет его как сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от фиксации в каком-либо документе.
Подобные документы
Основные направления деятельности страховой компании и услуги, которые она предоставляет. Анализ финансовых показателей компании. Показатели рынка страхования и анализ конкурентоспособности страховых услуг. Оценка конкурентоспособности услуг на 5 лет.
курсовая работа [259,7 K], добавлен 30.11.2011Понятие банковских услуг, их классификация. Анализ услуг по рассчетно-кассовому обслуживанию юридических лиц в ОАО "Росгосстрахбанк", мероприятия по их совершенствованию. Зарубежный опыт предоставления услуг коммерческими банками юридическим лицам.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 25.01.2015Теоретические аспекты изучения проблем качества услуг в банковской сфере. Анализ существующей системы оказания услуг в исследуемом операционном офисе "Пермский". Подготовка проекта усовершенствования качества и сервиса услуг банковского сервиса и услуг.
дипломная работа [73,8 K], добавлен 16.09.2011Сущность страхования и структура страхового рынка. Технология процесса страхования туристов посредством работы страховой компании ОАО "Даль ЖАСО". Рекомендации и мероприятия по привлечению потребителей туристского продукта к услугам страховых компаний.
курсовая работа [888,0 K], добавлен 19.02.2012Общая характеристика деятельности страховой компании "КОМЕСТРА", история ее создания и развития, роль и значение на современном рынке страховых услуг России. Структура компании, основные элементы. Комплекс страховых услуг, характеристика и преимущества.
отчет по практике [21,5 K], добавлен 07.04.2009Характеристика рынка банковских услуг и факторов внешней среды, влияющих на его развитие. Структура банковской организации "Фидобанк". Организация коммуникаций и контроля в банке. Методы управления персоналом и системы мотивации в данной организации.
контрольная работа [1,2 M], добавлен 04.07.2016Теоретические основы организации рынка страховых услуг: понятие страховой услуги, структура рынка страховых услуг. Анализ состояния современного российского страхового рынка, специфика отраслевых страховых рынков В 2006-2008 гг., в предкризисной ситуации.
курсовая работа [130,6 K], добавлен 02.06.2010Аспекты формирования и развития рынка банковских услуг. Классификация банковских услуг. Формирование портфеля банковских услуг. Развитие рынка банковских услуг в Республике Казахстан на примере АО "Евразийский банк": проблемы и пути совершенствования.
дипломная работа [585,9 K], добавлен 26.02.2011Исторические аспекты формирования и законодательная основа медицинского страхования в России. Понятие и принципы обязательного медицинского страхования, его объект, субъекты и участники. Проблемы правового регулирования предоставления медицинских услуг.
реферат [53,4 K], добавлен 10.11.2016Совокупность общественных отношений, складывающихся между субъектами рынка страховых услуг в условиях трансформируемой российской экономики. Анализ российского рынка услуг по страхованию финансовых рисков и механизм его государственного регулирования.
курсовая работа [39,5 K], добавлен 24.09.2013
