Реинжиниринг страховых компаний

Размещено на http://www.allbest.ru

Время всесторонних перемен в экономической среде заставляет организации корректировать свою внешнюю и внутреннюю политику, техно-логический процесс, информационную инфраструктуру, способы взаимодействия между подразделениями и др. Такую сложную систему, какой является современная организация, необходимо изменять как целостный организм, состоящий из связанных между собой частей. Реинжиниринг бизнес-процессов позволяет учитывать множество важных факторов при изменениях в функционировании организации, поскольку даёт возможность создавать или модифицировать до нужного уровня информационную инфраструктуру, тесно связанную с производственными процессами.

Проведение реинжиниринга целесообразно только в тех случаях, когда требуется достичь резкого, скачкообразного улучшения показателей деятельности организации путём замены старых методов управления на новые. Можно выделить три типа финансовых организаций, для которых применение реинжиниринга целесообразно:

- организации, находящиеся в неустойчивом положении;

- организации, не находящиеся в текущий момент в затруднительном положении, но руководство которых предвидит неизбежность возникновения трудноразрешимых проблем, связанных с появлением новых конкурентов, изменением требований клиентов, изменением экономического окружения и т.п.;

- организации, не имеющие проблем сейчас и не ожидающие их в ближайшем обозримом будущем. Это организации - лидеры, проводящие агрессивную политику. Они не удовлетворяются текущим состоянием и с помощью реинжиниринга хотят добиться лучшего.

Реинжиниринг даёт более высокие результаты в тех областях деятельности, для которых характерны следующие особенности:

- диверсификация товаров и услуг (ориентация на различные сег-менты рынка), вызывающая многообразие бизнес-процессов;

- работа по индивидуальным заказам, требующая высокой степени приспособляемости базового бизнес-процесса к потребностям клиентов;

- малая степень внедрения новых технологий (инновационных проектов), затрагивающих все основные процессы организации;

- многообразие кооперативных связей с партнёрами организации и поставщиками материалов, обусловливающих альтернативность построения бизнес-процесса;

- большая сложность бизнес-процесса, в котором допускаются неопределенности вследствие недостаточной формализованности правил принятия решений;

- нерациональность организационной структуры, запутанность документооборота, вызывающие лишние операции и дублирование операций бизнеса.

Реинжиниринг не применяется в тех случаях, когда необходимо получить улучшение, увеличение некоторых показателей деятельности организации на 10-50 %. В этих случаях используют более традиционные методы (например, управление качеством, автоматизация, реструктуризация бизнес-процессов и т.п.), применение которых не сопряжено со значительным риском и кардинальными изменениями. Чтобы выжить в современных условиях, фирма должна адаптироваться и постоянно приспосабливаться к изменяющемуся окружению. Быстрая адаптация, соответствующая высокому уровню конкуренции, предполагает наличие методов и средств, её поддерживающих. Реинжиниринг бизнес-процессов предлагает новый спо-соб реконструирования наиболее важных процессов бизнеса с использованием новых информационных технологий.

Традиционно в проектах по реконструкции бизнес-процессов организации выделяют следующие этапы:

Этап 1. Разработка образа (vision) будущей организации. На этом этапе организация строит картину того, как следует развивать бизнес, чтобы достичь стратегических целей.

Этап 2. Анализ существующего бизнеса. Проводится исследование организации и составляется модель её функционирования в настоящий момент.

Этап 3. Разработка нового бизнеса. Разрабатываются модели новых и(или) измененных процессов и поддерживающая их информационная система. Выполняется прототипирование и тестирование новых процессов.

Этап 4. Bнедрение нового бизнеса. Новый проект внедряется в бизнес.

Сегодня руководителей российских банков волнует вопрос не только формирования конкурентоспособности, устойчивости и достаточности капитала, важным методом для усиления позиционирования на рынке банковских услуг является система реструктуризации информационного капитала финансового оператора. В стратегии реструктуризации информационного капитала финансовых институтов, когда условия принятия управленческих решений на российском рынке банковских услуг заметно усложнились, технологии информационного и финансового аутсорсинга были признаны ведущими в обеспечении технологии реинжиниринга банковских бизнес-процессов, в том числе систем формирования технологий моделирования отношений «банк-клиент».

Национальные страховые компании, реализуя модель сетевого развития, активно используют зарубежный опыт. В развитии национального страхового сегмента есть свои особенности, сформирована собственная история, под давлением наднациональных финансовых операторов происходит изменение структуры капитала. При этом в нем следует разделять тенденции и особенности развития в области структуризации процессов формирования организационного, информационного, финансового капитала и нематериальных активов страховых операторов и влияния институциональной матрицы страхового бизнеса на особенность предоставления страховых услуг.

Отсутствие действенных инструментов управление рисками у национальных страховщиков, а также недостаточный уровень капитализации страховых компаний относятся к его институциональным конкурентным недостаткам, потому что рынок страхования вследствие ограниченности финансовой ёмкости проявляет склонность к схемам налоговой оптимизации.

Сетевая компания как один из основных институтов современной экономической системы представляет собой, прежде всего, обособленный субъект экономической деятельности, осуществляющий свои функции во внешней экономической среде, к которой относятся потребители, поставщики, государство, конкуренты, природные условия и общество в целом. На основе системной парадигмы, попытаемся определить возможность и целесообразность, с точки зрения эффективности деятельности, роста сетевой корпорации и выявить факторы, на него влияющие.

Западный опыт свидетельствует, что сетевые корпорации страхового бизнеса развиваются на основе интенциональной составляющей. Сетевой корпорации соответствует система стратегических целей, намерений, планов. В каждый момент времени существует определённый круг намерений, относящихся к желательному будущему предприятия и как бы опережающих (и определенной степени направляющих) вектор развития стратегии.

Функциональная сфера влияет на формирование интенциональной, и наоборот. Нормативная компонента системной концепции интенционального развития также может быть сформулирована в положениях, отражающих обобщенную характеристику желательного внутреннего состояния, рыночной позиции сетевой структуры страховой компании или их взаимодействия. Рост является весьма привлекательной стратегией по следующим причинам.

Во-первых, растущая сетевая компания нивелирует ошибки управления гораздо быстрее, чем стабильная. Растущий поток доходов создаёт запас ресурсов, который может быть использован для решения проблем или стратегического маневра. Растущая корпорация с большей вероятностью получит финансовую поддержку в случае надвигающегося банкротства. Во-вторых, растущая сетевая компания более привлекательна для инвесторов. В-третьих, сетевая компания, имеющая квалифицированный персонал, новые бизнес-технологии демонстрирует свои преимущества, как фактор успешности.

Существуют различные варианты организации сетей. Одну из простейших форм образует «зонтичная» структура. В этом случае фирма может иметь глобальную сеть во всем мире для эксклюзивного распределения финансовых услуг. По каналам обратной связи сетевая фирма получает маркетинговую информацию (относительно новых рисков, изменения запросов потребителей) и принимает соответствующие решения.

Внедрение стратегического информационно-финансовой стратегии в компании предполагает регулярную работу общего аналитического отдела, осуществление которой предполагается на основе плана маркетинга, согласующегося с бизнес-планом развития компании. Рост информационно-финансового капитала компании превращается в задачу её всестороннего развития, многократного повторения хорошо определённой стратегии ведения бизнеса на многих территориях. Свою эффективность и жизнеспособность на основе концепции интенционального роста подтвердила сетевая стратеги развития банков и страховых компаний. В ней объединяются две концепции построения бизнеса, формирующиеся после процессов слияний и поглощений: крупномасштабная стратегическая мощь и близость к клиенту.

Уровень активности проведения сделок по слиянию и поглощению, или М&A (Mergers and Acquisitions) отражает степень зрелости национального фондового рынка, выступающего индикатором рыночных позиций акционерного общества. Важную роль в установлении стабильных связей между финансовым и реальным секторами экономики играет минимизация риска на фондовом рынке. Увеличение числа субъектов на рынке банковских услуг приводит к усилению конкуренции, что порождает появление нового явления ? активного формирования финансовых корпораций и банкостраховых групп, т.е. взаимопроникновение страхового и банковского бизнеса. Это означает не отрицание, а модернизацию существующих функций финансовых институтов, что в соответствии с синергетической парадигмой определяет смещение фокуса стратегии развития и формирование нового интеграционного вектора, определяющего появление многофункциональных операторов на финансовом рынке.

На национальных и международных взаимопроникающих, интегрированных, информационно-сетевых финансовых рынках возникли и функционируют мощные субъекты, образовавшиеся следующими способами:

- банки выходят на страховой рынок путём создания собственной страховой компании (Deutsche Bank, Credit Agricole);

- банки покупают доли в уже существующих страховых компаниях (СЕ Юанкен, Lloyd's Bank);

- банки «обмениваются» со страховыми компаниями пакетами акций, либо происходит полное их слияние.

Экономический смысл интеграции капитала конкурирующих финансовых институтов заключается, с нашей точки зрения, не столько в приращении прибыли, сколько в быстром перераспределении факторов производства финансовых услуг из менее эффективных сфер финансовой деятельности в более эффективные в условиях интенциональной стратегии развития бизнеса.

Интеграционный процесс как процесс саморазвития приобретает собственную динамику, вызывает необходимость создания форм, механизмов и моделей развития во времени и пространстве и в соответствии с уровнем развития производительных сил, социальной структурой (разноскоростная интеграция), а также в соответствии с геополитической ситуацией.

Национальный финансовый рынок в целом, отдельные его части (фондовый рынок, банковский и страховой секторы) характеризуются высокой степенью нестабильности, малым спектром инструментов, отсутствием комплексных финансовых услуг, и в результате этого рынок обладает низким качеством и эффективностью с точки зрения вклада в экономический рост. Основополагающим свойством финансовой системы является её целостность, которая обеспечивается информационно-организационными, финансово-кредитными, сетевыми и социальными связями. Развитие связей осуществляется в интересах сохранения устойчивости финансовой системы и обеспечения позитивной динамики её количественных и качественных изменений.

Интеграция банков и страховых компаний совершенствует формы накопления капитала, создаёт дополнительные инвестиционные возможности для этих операторов, значительно расширяет долю рынка, а также совершенствует систему управления рисками каждого из них. Целью создания интегрированных финансовых групп является максимизация прибыли и наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов в услугах обеих структур.

Клиент в одном месте может получить весь спектр финансовых услуг: банковские, страховые, инвестиционные (операции на рынке ценных бумаг и валютном рынке) услуги, ипотечный кредит, пенсионные программы, необходимую информационную поддержку, налоговое консультирование. В разных странах доля страховых премий, собранных банками, в общем объёме страховой премии составляет в среднем до 15 %. Наибольшим спросом при продаже через банки пользуются полисы личного страхования ? доля страховых премий по страхованию жизни и пенсий, собранных банками, к общему объёму страховых поступлений по всем видам страхования достигает 40 %.

Интеграция банков и страховых компаний предполагает централизацию финансовой деятельности, что создаёт основу для свободы связей внутри формирований банкостраховой группы, служит инструментом руководства, контроля, средством координации управленческих, научно-исследовательских и других структурных подразделений, входящих в единую систему финансовой корпорации. Финансовый и производственный блоки пронизывают организационно-информационный, который осуществляет регулирование сети финансовой корпорации. В этом контуре перерабатывается информация о состоянии финансового, человеческого и производственного капитала банков и страховых компаний, входящих в холдинг, в том числе в виде сигналов о состоянии финансов структурных подразделений, формируются сигналы управления в форме финансовых воздействий.

В банкостраховых объединениях происходят постоянные преобразования внутренней структуры под воздействием внешней среды, следовательно, банкостраховые группы относятся к типу открытых экономических систем, поскольку происходит обмен через информационно-финансовые связи с прочими экономическими системами. Взаимодействие с внешней средой при неравновесности состояний обусловливает процессы самоорганизации.

Преимущества банков перед страховыми компаниями, которые позволяют им возглавлять процесс конвергенции, состоят в следующем: обладание клиентской базой; наличие готовой розничной сети; наличие базы данных на своих клиентов; возможность обеспечивать страховые операции более высоких лимитов по сравнительно низким тарифам на основе значительная стоимость финансовых активов банка. Преимущества продажи страховых продуктов через банки заключаются, во-первых, в наличии у банков крупных дистрибьюторских сетей в виде отделений. Важным фактором является и доверие клиентов к людям, с которыми они уже давно работают, а также то, что банки имеют более сильную связь с клиентом, чем страховые компании.

В России в отличие от Европы банкострахование больше рассчитано на юридических лиц. Это объясняется тем, что юридические лица гораздо активнее взаимодействуют с банками, чем физические лица, сотрудничество которых ограничивается снятием наличных денежных средств с пластиковой карты. Кроме того, работа с юридическими лицами менее рискованна и более прибыльна как для банка, так и для страховой компании. Наиболее распространенным банкостраховым продуктом сегодня является страхование залогового и лизингового имущества для юридических лиц. Для физических лиц данный вид страхования сопровождается страхованием жизни заёмщика.

Способ реализации полисов через банк зависит от уровня его интеграции со страховой компанией. В России наиболее распространена продажа стандартных страховых продуктов (зелёная карта, страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств) через «банковские окна». При более тесной интеграции наблюдается вариант открытия при банке представительства страховой компании, которое предлагает практически весь набор страховых услуг, начиная от страхования жизни и кончая страхованием имущества. Наличие взаимных финансовых потоков у компаний-учредителей приводит к завышению величины совокупных финансовых поступлений и финансовых расходов в отчёте о движении денежных средств новой структуры.

На сумму взаимных финансовых потоков прогнозный баланс денежных средств вновь образуемой компании должен быть уменьшен как в доходной, так и в расходной части. Анализ составленных консолидированных отчётов выявляет динамику изменения финансовых результатов (сумма страховых взносов, сумма страхового возмещения, величина дохода) и финансового состояния (величина собственных средств, фактический размер свободных активов, величина несвязанных резервов).

Результатом интеграции обычно является финансовый холдинг, в котором существует единое право собственности, корпоративное финансовое управление страховыми компаниями, не затрагивающее оперативной самостоятельности страховых компаний, функционирующих на рынке как независимые операторы. При образовании финансового холдинга происходит обмен акциями и переход к единой акции. Компании-учредители передают свой пакет акций образованному холдингу взамен части акций холдинга (перекрёстное владение акциями). При этом варианте компании-учредители становятся фактически дочерними фирмами вновь образованного холдинга, чьими учредителями они одновременно являются.

Объединение холдингового типа (финансовый холдинг): переход к единой акции, компании-учредители становятся дочерними компаниями холдинговой (управляющей) компании, аккумулирующей финансовые ресурсы. Этот вариант целесообразен, когда наибольший синергетический эффект выявлен в сфере улучшения платёжеспособности путём объединения финансовой устойчивости, технологические и рыночные резервы улучшении представляются незначительными. Дополнительным фактором в пользу данного варианта выступает наличие известной торговой марки компаний-учредителей. Это более жёсткая схема объединения. При ней ни одна из компаний-учредителей не может по своему усмотрению выйти из созданного холдингового образования.

Взаимодействие банковского и страхового секторов в условиях финансовых холдингов представляет собой интереснейший феномен. С одной стороны, и банки, и страховые компании являются финансовыми институтами (финансовыми посредниками) и, следовательно:

- имеют общие целевые группы потребителей услуг (например, население, делающее выбор между накопительными (процентными) страховыми полисами и банковскими вкладами (либо покупкой банковских ценных бумаг);

- имеют общий рынок размещения свободных средств (активные операции банков и размещение страховых резервов страховыми компаниями).

Для реализации стратегии роста особое значение имеет сетевая организация бизнеса, которая активно развивается в сфере финансового ритейла. Ориентация экономики на потребителя формирует условия для развития ритейла, особенно в сетевой форме. Основные задачи развития национального финансового капитала, которые следовало реализовать в переходный период, большинством компаний до сих пор не реализованы.

Наиболее активно развивает свой организационный капитал и увеличивает активы крупнейший российский страховщик ? ОАО «Росгосстрах», реализуя стратегию реструктуризации. Неудачные попытки приватизации этого сложносоставного страхового холдинга во второй половине 1990-х гг. определили необходимость формирования системы управления акциями страховщика. Владелец контрольного пакета акций государство в лице федерального правительства приняло решение передать управление компанией «Росгосстрах» менеджерам инвестиционной компании «Тройка Диалог».

Располагая самой разветвленной региональной сетью, холдинг построил стратегию реструктуризации страхового бизнеса, основанную на преимуществах сетизации и системы информационно-финансовой диверсификации. Реализация стратегии структурного роста обеспечило компании «Росгосстрах» повышение инвестиционной привлекательности, что позволило после итогов приватизационного конкурса, реализовать стратегию развития филиальной сети на основе сетевого роста информационно-финансового капитала.

Поддерживать действенную сеть филиалов и агентств возможно лишь, максимально наполняя её новыми ликвидными кредитными, страховыми продуктами и консалтинговыми услугами, усиливая централизацию информационных и финансовых потоков на основе системы риск-менед-жмента. Такая стратегия в условиях высокого уровня трансформационных рисков обеспечила холдингу проведение успешной сегментации рынка.

Новой конкурентной стратегией на рынке обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) выступила активная политика формирования страховых посредников, создания сети внештатных агентов, использование новейших методов ведения налогового планирования и накопления стратегической информации по клиентской базе.

Включение российского страхового бизнеса в интегрированные бизнес-группы определила переход кэптивных организаций к рыночным структурам в связи с тем, что новые акционеры в качестве стратегии развития определили рост стоимости бизнеса, нацелив менеджмент не на удовлетворение собственной потребности в страховании, а на капитализацию страховщика и его продвижение на новые рынки. Крупнейшие национальные интегрированные бизнес-группы в период 2000?2006 гг. вывели на страховой рынок новые аффилированные компании или страховые группы:

- группа «Альфа» приобрела «Восточно-европейское страховое агентство» (ВЕСТА) и создала на его базе новую страховую компанию «Альфа-Страхование», которая в 2004 г. прекратила работу по «страховым схемам» и сегодня занимается классическим страхованием, позиционируя себя в качестве универсальной, хорошо капитализированной компании;

- холдинг «Интеррос-Согласие» централизовал в страховом холдин-ге «Согласие» пакеты акций принадлежащих ему десяти регио-нальных страховщиков (в частности, компаний «Капитал-По-лис», «Сервисрезерв-Ковров», «АСКО-Липецк»);

- в ФПГ «Лукойл» вошла Русская страховая компания, специализирующаяся на розничных продажах, выступая в качестве группы «Капитал».

Показательно, что интеграция российского страхового бизнеса в сложившиеся ФПГ помогает страховщикам преодолеть кэптивный характер своих организаций: новые акционеры изначально нацелены не на удовлетворение собственной потребности в страховании, а на капитализацию страховщика и его продвижение на смежные с ФПГ рынки.

Конкуренция на рынке становится всё интенсивнее. Конкурентную стратегию компании изменяют новые технологии ведения страхового бизнеса, маркетинга. Технологии сопровождения договора позволяют экономить время клиентов, обеспечивать качественное обслуживание и эффективность страховой защиты. Например, «Страховая группа «Адмирал» как наиболее технологичная компания на региональном рынке Южного федерального округа формирует конкурентное преимущество за счёт комплексного обслуживания своих страхователей, демонстрируя свою надёжность, информируя потенциального клиента о своих услугах и ценах.

В условиях усиления конкуренции сократилось время разработки и внедрения нового продукта. Компания, расширяющая свою рыночную долю, формирует инструменты, направленные на обеспечение эффективности бизнеса, среди которых, определяющая роль принадлежит маркетинговым технологиям. Менеджеры «Страховой группы «Адмирал» нашли новое решение, обеспечивающее эффективность работы страховой компании, разделяя стандартный страховой продукт на множество отдельных частей-модулей, которые комбинируются в выбранные клиентом сочетания.

Исследования маркетинговой службы «Страховой группы «Адмирал» показали, что экономическая эффективность страхового бизнеса ? это новые программы, удовлетворяющие запросы клиентов. В будущем выживут только те страховые компании, которые будут постоянно и пристально отслеживать все изменения в предпочтениях клиентов. Более того, для обеспечения конкурентоспособности страховые компании должны эти предпочтения предугадывать, а ещё лучше ? формировать. Без постоянного мониторинга страхового рынка у региональных компаний велик риск утраты конкурентного преимущества, следовательно, и часть доходов, которые приносят клиенты.

Качественное обслуживание клиента после заключения договора страхования является залогом его приверженности страховой компании в будущем. Такое обслуживание невозможно без оптимально выбранных партнеров, которым страховая компания передаёт часть функций по обслуживанию договоров (например, оценку и ликвидацию/уменьшение ущерба). Для повышения эффективности деятельности страховой компании маркетинговые исследования по изучению предпочтений клиентов, выявлению конкурентов, изучению их продуктов, технологий, а также стратегии ведения бизнеса должны проводиться непрерывно с использованием информационных технологий обработки данных.

На российском рынке необходимо стимулировать развитие комплексных страховых услуг, позволяющих брать на удержание финансовые риски. Страхование финансовых рисков и страхование на случай убытков в производственной деятельности являются сравнительно новыми, но достаточно востребованными видами страхования на российском рынке. Практика применения новых видов страхования зависит от вида деятельности и методики оценки недополученного дохода. Практически только начинают развиваться на российском рынке страхование контрактов (в том числе экспортно-импортных), страхование финансово-кредитных операций, страхование изменения конъюнктуры. Эти виды страхования развивают на рынке крупные компании, входящие в рейтинг 10 крупнейших страховщиков России.

Трансфертное ценообразование и использование оффшорных схем ещё недавно считалось едва ли не золотым стандартом ведения большого бизнеса в России. Менять «традиции» стали компании, которые проводили IPO или размещали облигации, прежде всего, за рубежом. Сегодня «максимизация налогообложения» превращается из частной инициативы отдельных эмитентов в чётко выраженную тенденцию. В большинстве случаев реальная причина происходящего заключается в том, что собственники предприятий осуществляют легализацию денежных потоков, которые раньше были скрыты.

Российские компании стали добровольно избавляться от трансфертного ценообразования и увода через оффшорные структуры доходов и прибыли. «Дело Юкоса» послужило довольно убедительным уроком. Все увидели, как могут развиваться события для тех, кто ведет бизнес по старым стандартам. Однако налоговое поведение экономических агентов изменилось не только по этой причине. Компании всё чаще выходят на международные рынки капитала, и в этом случае они должны раскрывать большой объём информации.

В глобальной экономике крупным компаниям, заинтересованным в привлечении ресурсов, доступность дешёвых займов, право стать эмитентом может быть обеспечено только при раскрытии о себе всей информации. Чем выше прозрачность компании, тем менее рискованными считаются его бумаги, соответственно тем они дороже. Росту капитализации способствует и отсутствие внеконтрактных сделок, и снижение политических рисков.

Сегодня взаимосвязь между изменением налоговой политики страховых компаний и её капитализацией наиболее четко прослеживается в ценных бумагах второго эшелона страховых компаний. Значительная часть таких компаний входит в крупные холдинги, которые применяли трансфертное ценообразование. Как правило, страховщикам оставляли меньше прибыли, чем они реально зарабатывали. В результате реальная стоимость большинства кэптивных страховых компаний оказалась заниженной. С отходом от оптимизации в компаниях остаётся больше средств и они могут разместить дополнительные акции и Лондонской или Нью-йоркской фондовых биржах.

Отечественный страховой рынок одним из первых был реформирован под вступление России в ВТО. Несмотря на то, вокруг сельского хозяйства, электроэнергетики, газовой отрасли шли гораздо более ожесточённые дебаты, иностранный финансовый капитал наиболее перспективной позицией для освоения ещё в 1994 г. назвал страховой рынок России, которая подписала соглашение о партнёрстве и сотрудничестве с Европой, где оговаривался страховой аспект.

Теоретически любой инвестор должен быть заинтересован, во-первых, в стабильном росте котировок купленных им акций, а, во-вторых, в получении высоких дивидендов по результатам деятельности компании. На практике требования инвесторов к эмитентам гораздо жёстче. Инвесторов, доверивших компании свои деньги, интересуют показатели финансово-хозяйственной деятельности эмитента, данные о том, каким образом осуществляется управление компанией на текущий момент и информация о её планах на будущее.

Согласно исследованиям Аналитического Центра Южного федерального округа, посвящённым оценке уровня капитализации региональных компаний, проведённым в июле - сентябре 2005 г., доля нефинансовых критериев в принятии решения экономических агентов об инвестициях в страховой бизнес составляет 42?43 %.

Недавние скандалы в США и Европе, в ходе которых были выявлены махинации компаний с финансовой отчётностью, подорвали доверие инвесторов к финансовым показателям. И сейчас полнота, своевременность и достоверность финансовой информации являются лишь минимальными требованиями на рынке, без выполнения которых инвесторы не могут работать и начинают играть на понижение. При этом для положительной динамики котировок компании требуется иметь:

а) концепцию развития её бизнеса на среднесрочную перспективу;

б) оптимальную структуру бизнес-портфеля;

в) положительные показатели финансово-хозяйственной деятельности (и в динамике, и по сравнению с конкурентами компании);

г) позитивный информационный фон относительно всех изменений, происходящих в компании.

Опыт транснациональных финансовых холдингов показывает, что компании, умело сочетающие поглощение активов и продажу, создают в среднем на 30 % больше стоимости, чем их менее активные конкуренты. Максимальный эффект на стоимость компании оказывает объявление ею о сделке, которая является частью программы экспансии на рынке, либо программы по расширению её деятельности в каком-то регионе или появления у неё новых каналов сбыта, ранее не использованных. Факты доказывают, что рынок гораздо хуже реагирует, если компания начинает экспансию в абсолютно новый для неё бизнес или объявляет о распродаже прибыльных активов. В этом случае инвесторы заинтересованы в игре на понижение.

Согласно результатам исследований можно приблизительно определить, какие структурные изменения в компании воспринимаются инвесторами и аналитиками рынка позитивно, а какие нет. Как правило, финансовые рынки всегда пессимистично относятся к непрозрачным, сложно структурированным и избыточно диверсифицированным компаниям. Инвесторы не открывают позиции на покупки их бумаг, потому что им не понятно, как оценивать, например, акции конгломератов, объединяющих компании разных отраслей.

В то же время инвесторы внимательно следят за крупными сделками компании по приобретению или продаже активов и оценивают их влияние на общую стоимость бизнес-портфеля. Российский страховой рынок перспективный, низко концентрированный по финансовому и информационному капиталу, следовательно, привлекательный для реализации стратегии роста с токи зрения иностранных страховых компаний и банкостраховых групп.

Крупная иностранная компания может его захватить полностью с относительно небольшими издержками. Глава Федеральной службы страхового надзора (ФССН) Илья Ломакин-Румянцев отмечает, что «иностранному капиталу достаточно 25 млн долл., чтобы установит контроль над российским страховым рынком».

При этом у иностранных страховщиков есть серьёзное преимущество ? 400 лет развития страхования. Опыт функционирования на рынке и высокий уровень капитализации ? это устойчивые позиции в глазах российских страхователей, особая экономическая роль, сложившиеся и надёжные взаимоотношения с правительствами, с законодателями.

Сегодня на российский рынок заходят крупные европейские страховые компании, стремящиеся закрепиться на нём, используя конкурентные преимущества, связанные с более высоким качеством и ликвидностью страховых, финансовых и консалтинговых услуг, обеспечивающих рост клиентской базы. Либерализация российского рынка, с одной стороны, позволит оптимизировать его структуру, решить проблему неинституционального поведения недобросовестных страховых компаний или их клиентов.

Интегрируясь с другими российскими компаниями или иностранными операторами, национальным компаниям, занимающимся классическим страхованием, возможно, удастся повысить уровень страховой защиты экономических агентов и населения, объединяя свои сети с капиталом и технологиями иностранных операторов, повышая структуру организационного капитала и уровень системы менеджмента.

Стратегия транснациональных сетевых компаний направлена на создание ценности для акционеров. Оценка деятельности корпорации предполагает моделирование стратегии создания стоимости. Для описания стратегии создания стоимости в новой экономике используется сбалансированная система показателей (ССП), предложенная Робертом С. Капланом и Дейвидом П. Нортоном в 1996 г. Используя этот показатель, компании оценивают свои нематериальные активы. Структура ССП включает: финансовую деятельность, взаимодействие с целевыми клиентами, реинжиниринг внутренних бизнес-процессов на основе конкурентных нематериальных активов (человеческий, информационный и организационный капитал).

М. Кастельс подчеркивает, что социальная и экономическая логика основана на механизмах, совершенно отличных от используемых в глобальной, информациональной экономике. Например, японские сетевые корпорации, разработали сбалансированную систему показателей, которая стала основой стратегического менеджмента (практики бизнес-процессов) и оценки результатов деятельности. Интенциональная стратегия японских транснациональных сетевых операторов основана на интеграции методологии контроля влияния делового окружения на различные операционные процессы и ССП.

Своевременное предоставление подробной информации является основой глубокого анализа данных, анализа первопричин происходящих явлений и непременно ведёт к улучшению качества, снижению издержек по управлению рисков клиентов и сокращению временных затрат на их размещение.

Возможность наблюдать за движением финансовых инструментов и располагать необходимой информацией в каждый конкретный момент, предоставленная клиенту, несомненно, повышает качество товара и улучшает взаимоотношения между организацией и потребителем её продукта. Например, компании FedEx и UPS используют технологию, которая позволяет отследить движение страховых и лизинговых документов от момента её отправки до получения клиентом. Для этого существует специальный веб-сайт дистрибьютора, на котором подобные сведения доступны в любое время.

Страховая компания, стремящиеся к развитию филиальной сети и постоянному совершенствованию качества услуг, снижению издержек, сокращению сроков оценки риска, улучшению обслуживания клиентов, придают решающее значение показателю доступности информации о процессах, продуктах, услугах и клиентах для непосредственных исполнителей. Информационные технологии также способствуют снижению затрат на процессы взаимодействия с клиентами и перестраховочными компаниями.

Специальное программное обеспечение для управления цепью поставок обеспечивает достижение цели операционного управления сократишь издержки взаимоотношений с банками, лизинговыми компаниями, а также цели клиентской составляющей сократить затраты на приобретение страховой защиты на основе комплексных финансовых инструментов.

С точки зрения проведения деловых операций информационные магистрали решают важную задачу - сводят к минимуму зависимость транзакций от времени и пространства, что создаёт фундамент для перехода к новым формам экономической деятельности. Как пишет М. Кастельс: «Освобождение общества от временной зависимости ускоряется новыми информационными технологиями и встроено в структуру сетевого общества».

Страховщики, которые качественно автоматизированы, работают с большим потенциалом, их конкурентоспособность выше, они быстро и легко вписываются в меняющиеся реалии современной жизни. Все это и есть результат грамотных вложений в информационные технологии. Компании, в которых связь бизнеса и IT потеряна, где информационные службы занимаются только работами по сопровождению, теряют информационный капитал.

Компания «РОСНО» стала первой среди российских страховщиков, начавшей внедрение полнофункциональной системы управления финансами. Цель проекта - информационная и финансовая прозрачность компании, необходимая для принятия стратегических решений и оптимизации бизнес-процессов, снижение издержек, улучшение имиджа компании на внешнем и внутреннем рынке, стимулирующее привлечение инвестиций.

Oracle E-Business Suite позволит «Росно» работать как по российским стандартам бухгалтерского учёта (РСБУ), так и по международным стандартам финансовой отчётности (IAS). Проект включает интеграцию решения Oracle с существующей в компании корпоративной ИС, в которой ведётся учёт договоров и операций страхования. Проходящие в последние годы процессы реформирования финансового сектора российской экономики, ужесточение требований к размеру и структуре уставного капитала и собственных средств финансовых институтов, стремительное развитие информационных технологий, усиление конкуренции, рост рынка потребительского кредитования явились мощными стимулами для развития различных моделей кооперационного сотрудничества страховых компаний и банковских учреждений.

Традиционными направлениями взаимодействия страховой компании и банка являются; расчетно-кассовое обслуживание, управление активами страховой компании, страхование банковских рисков, создание банковско-страховых групп с целью участия в прибыли партнёра. Одним из перспективных и пользующихся наибольшей популярностью в последние годы у российских страховщиков вариантов банковско-страхового взаимодействия является создание совместных проектов в области организации комплексного финансового обслуживания клиентов.

На российском рынке присутствуют практически все основные модели сотрудничества страховой компании и банка в области совместного обслуживания клиентов: от подписания соглашений о сотрудничестве до построения финансовых супермаркетов. В силу ряда причин, в частности, стремления финансовых институтов к повышению конкурентоспособности и завоеванию большей доли рынка, модель финансового супермаркета является наиболее жизнеспособным вариантом кооперационного сотрудничества страховой компании и банка в области оказания финансовых услуг клиентам.

Финансовый супермаркет ? это модель клиенто-ориентированного бизнеса, представляющая собой единый интегрированный канал доступа потребителей к финансовым услугам (рис. 1). Финансовый супермаркет - это территориальное и маркетинговое объединение компаний, предлагающих широкий спектр финансовых услуг (банковских, страховых, лизинговых, инвестиционных и т.д.). Анализ зарубежного и российского опыта предоставления розничных финансовых услуг показывает, что наиболее экономически оправдано создание финансового супермаркета на базе банка и страховой компании.

В качестве экономических предпосылок внедрения проекта «Финансовый супермаркет» с точки зрения страховой компании можно выделить следующие. Во-первых, возможность расширения клиентской базы, а следовательно, и увеличение прибыли страховой компании. Во-вторых, уменьшение расходов на ведение дела. Например, экономия на содержании агентского института. В-третьих, при организации продаж программ накопительного страхования жизни, разработанных совместно с банковскими специалистами, появляется реальная возможность экономии на комиссионном вознаграждении брокерским организациям, осуществляющим управление инвестиционной составляющей полиса накопительного страхования жизни. Наконец, уменьшение себестоимости транзакций между партнёрами.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1. Схема интегрированного канала распространения финансово-инвестиционных услуг

В свою очередь основной экономический мотив внедрения проекта «Финансовый супермаркет» для банка заключается в повышении эффективности работы одного из основных банковских активов - клиентской базы. Процесс создания финансового супермаркета включает следующие этапы:

- выбор степени интеграции между банком и страховой компанией;

- чёткое определение целей создания супермаркета;

- выделение сегмента рынка, на котором будет осуществляться проект;

- разработка структуры управления;

- определение маркетинговой стратегии проекта;

- создание оптимального продуктового ряда;

- выбор бренда для нового проекта;

- разработка информационной системы для поддержания проекта;

- составление бизнес-плана;

- подбор и обучение персонала;

- управление качеством обслуживания клиентов.

Создавая совместный проект «финансовый супермаркет», компании должны выбрать оптимальную степень интеграции бизнеса (табл. 1):

- подписание соглашения о сотрудничестве;

- участие в уставных капиталах друг друга;

- учреждение недостающего бизнеса.

Таблица 1 Характеристики моделей интеграции финансовых факторов

Степень интеграции	Положительные моменты	Отрицательные моменты
Подписание соглашения о сотрудничестве	Оперативность, профессионализм	Отсутствие заинтересованности в росте бизнеса компании-партнёра, в создании и развитии совместных финансовых продуктов
Участие в уставных капиталах друг друга	Заинтересованность в росте бизнеса компании-партнёра, в создании и развитии совместных финансовых продуктов, в расширении сети продаж	Необходимость согласования с другим партнёром проводимых кардинальных изменений в политике позиционирования компании на рынке
Учреждение недостающего бизнеса	Полный контроль деятельности вновь созданной компании	Отсутствие профессионализма в одной из сфер финансовой деятельности

Несмотря на различие вариантов создания финансового супермаркета, можно выделить четыре сферы, применительно к которым компании устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются: доходы организации; работа с клиентами; потребности и благосостояние сотрудников; социальная ответственность. Основными группами, чьи интересы оказывают влияние на деятельность банковско-страховой группы, а следовательно, должны быть учтены при определении её предназначения, являются:

- акционеры банка и страховой компании, создающие, приводящие в действие и развивающие бизнес с целью получения прибыли;

- сотрудники банка и страховой компании, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность своих организаций, создание и реализацию продукта и привлечение ресурсов извне, получающие от организаций за свой труд компенсацию и решающие с её помощью свои проблемы;

- покупатели банковско-страховых продуктов, отдающие свои денежные ресурсы в обмен на предлагаемый продукт и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;

- деловые партнеры банко-страховой группы, находящиеся с ней в деловых отношениях, оказывающие коммерческие и некоммерческие услуги и получающие финансовые услуги со стороны группы;

- общество в целом (в первую очередь в лице государственных институтов), взаимодействующее с банковско-страховой группой в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия.

Таким образом, основными целями создания финансового супермаркета являются: рост прибыли; уменьшение издержек; увеличение доли рынка и продаж; поддержание репутации у клиентов; формирование положительного имиджа компаний-партнеров проекта. Проходящие на российском рынке в последние годы процессы глобализации свидетельствуют о том, что и страховые компании, и банковские учреждения постепенно осознают выгоды взаимного бизнеса, в частности по обслуживанию клиентов, и готовы к сотрудничеству друг с другом. Однако существенным препятствием на пути в данном направлении является отсутствие гибкой структуры управления банковско-страховым объединением, осуществляющим взаимодействие в рамках финансового супермаркета. Создавая подобное финансовое объединение, следует разработать структуру управления, учитывающую как специфику совместного ведения бизнеса, так и характерные черты, присущие каждому бизнесу в отдельности.

Проведённые экспертами исследования восприятия брендов российский финансовых институтов позволили сформулировать набор основных качеств идеального, по мнению клиента, финансового института: надёжность, профессионализм, хорошая деловая репутация, широкий спектр финансовых услуг, высокое качество обслуживания, быстрое реагирование на изменения на рынке, значительный собственный капитал, индивидуальный подход к клиенту.

Исследование информационно-финансового капитала страховых ком-паний в условиях глобализации не будет отвечать системной парадигме, если не раскрыть особенности сетевых банкостраховых объединений, не сводя последние только лишь к кредитным, страховым и информационным сетям. Сетевая экономика изменяет стратегию поведения финансовых компаний и втягивает их в систему взаимодействия с глобальным капи-талом.

Основой информационно-финансового развития сетевой структуры банкостраховых объединений является стратегическая карта развития финансового капитала, выявляющая внутренние процессы, которые создают стоимость, и определяющая нематериальные активы, необходимые для их поддержки. Технологический подход к анализу интегрированных финансовых групп и банкостраховых объединений позволяет выявить организационные пределы распространения их сети установить естественные границы её размеров, определить технические условия эффективности её функционирования. Финансовые и информационные услуги будут производиться внутри корпорации, если издержки совокупного производства меньше, чем при их покупке:

Совместный банковско-страховой проект «Финансовый супермаркет» как раз и представляет собой сублимацию всех вышеперечисленных пожеланий клиента, а значит, шансы на успех у такого совместного проекта значительно выше, чем у отдельно взятого банковского или страхового проекта.

Необходимо выделить сегмент рынка, на котором будет проходить первоначальное внедрение проекта. Оптимальным решением данного вопроса являются банковские офисы, расположенные на центральных улицах крупных промышленных городов. Эксперты отмечают, что российский рынок обладает своей спецификой, а именно: высокой концентрацией денежных ресурсов в Москве и нескольких крупных городах, наличием московских офисов у всех значительных игроков финансового рынка, большой степенью дифференциации уровня жизни и платёжеспособности населения, низким уровнем компьютеризации и внедрения информационных технологий в регионах, в связи с этим наиболее целесообразным представляется использование московского региона для запуска проекта «Финансовый супермаркет».

Структуру управления финансовым супермаркетом следует рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны, она представляет собой систему передачи распоряжений вышестоящих инстанций нижестоящим. С другой - механизм управления выступает как система разделения полномочий между инстанциями. Она определяет внутренний конфликтный потенциал, связанный с возможными пересечениями сфер компетенции различных субъектов управления. Скорость движения информации и уровень конфликтного потенциала зависят от того, какая будет избрана структура управления.

Основными характеристиками организационной структуры проекта являются: численность персонала, степень централизации управления, функции различных отделов, взаимосвязь между отделами и т.п. Разрабатывая структуру управления, партнёры проекта могут руководствоваться представленной выше схемой. Она позволяет учесть необходимые для разработки структуры управления параметры ещё на начальном этапе, такие, например, как масштабность проекта, комплексность предоставления услуг, оптимальность, экономическая эффективность, начальном этапе.

Разработка и внедрение эффективной системы управления проектом определяется целым рядом параметров, среди которых:

- ассортимент банковских и страховых продуктов;

- наличие разветвлённой сети продаж;

- поиск маркетинговой ниши для новых банковско-страховых продуктов;

- необходимость и целесообразность ориентации на конкретную группу потребителей;

- уровень кадрового состава компаний;

- возможность использования современных IT-технологий.

Финансовый супермаркет - сложная финансовая структура, постоянно пребывающая в движении, подстраивающаяся к меняющейся ситуации на финансовом рынке, требующая оперативного мониторинга и разработки новых продуктов, рассчитанных на различные группы потребителей.

Совместная маркетинговая стратегия банка и страховой компании на начальном этапе внедрения проекта финансового супермаркета играет определяющую роль. От неё зависит успех продвижения проекта на финансовом рынке. Маркетинговая стратегия представляет собой последовательную реализацию трёх взаимосвязанных этапов, а именно:

- аналитическая работа (предварительные исследования, получение информации, нужной в данной ситуации, и её анализ);

- прогнозирование главных параметров реализации продуктов фи-нансового супермаркета на основе анализа текущей ситуации (оценка потенциала рынка, параметров спроса и т.д.);

- планирование маркетинговой работы (выбор подходящей рыночной стратегии, планирование маркетинговых мероприятий и их бюджета и т.п.).

Аналитическая работа при формировании маркетинговой стратегии представляет собой маркетинговые исследования, являющиеся функцией, которая связывает партнеров по проекту с клиентом-потребителем финансовых услуг через информацию. Информация используется для выделения и определения возможностей и проблем маркетинговых исследований финансового рынка; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования проводятся по нескольким направлениям:

- выделение целевой группы потенциальных клиентов;

- исследование представленных на рынке совместных банковско-страховых проектов в области оказания услуг;

реинжиниринг страховая компания реконструкция

- исследование банковских и страховых продуктов на рынке, анало-гичных продуктам, которые планируется ввести в продуктовый ряд финансового супермаркета;

- исследование методов продвижения банковских и страховых про-дуктов.

Целевая группа финансового супермаркета практически определена ещё на этапе разработки целей создания супермаркета. Проект представляет собой клиенто-ориентированный офис продаж банковских и страховых продуктов, основным потребителем которых являются представители среднего класса. Анализ конкурентной среды с целью выявления сильных и слабых сторон конкурентов проводится по следующим критериям: