Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

1.1 Социально-экономический кризис как проблема современного российского общества

1.2 Основы конструирования стиля потребления при социально-экономическом кризисе и тенденции рынка недвижимости

1.3 Влияние социально-экономического кризиса на стиль потребления в России

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА НА НЕДВИЖИМОСТЬ В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА НА ПРИМЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ г. МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Деятельность компании «Мемфис» при социально-экономическом кризисе

2.2 Особенности спроса на рынке недвижимости на примере клиентов компании «Мемфис»

2.3 Разработка рекомендаций для компании «Мемфис» с учетом стиля потребления покупателей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Российская экономика пережила за всю свою историю много подъемов и упадков. С момента установления советской власти произошло немало крупных исторических событий и псевдореформ, повлекших за собой необратимые последствия для национальной экономики: коллективизация, новая экономическая политика, вторая мировая война, застой, перестройка, развал Советского союза, глобальный кризис, вызванный инфляцией и дефолтом в конце 90-х годов ХХ века. Но именно благодаря этому «наследию» Россия, пережившая за одно столетие около десятка кризисов, стоит сегодня особняком среди стран, захваченных паникой и страхом перед глобальным экономическим кризисом, который требует особого внимания для обеспечения экономической безопасности как в России в целом, так и на каждом предприятии в отдельности.

Ситуацию усугубили санкции, направленные против Российской Федерации в связи с присоединением Крыма, которые повлекли за собой новый социально-экономический кризис, захлестнувший всю отечественную экономику.

В обществе бытует субъективное мнение о том, что «кризис ставит под угрозу любое предприятие». И сегодня многие организации проводят так называемую «оптимизацию», которая выражается в сокращении штатных единиц, уменьшении объемов производства, размера заработной платы, а некоторые и вовсе ликвидируются. Причем эти мероприятия отнюдь не являются гарантом экономической безопасности коммерческой организации. Как следствие, у предприятия существенно уменьшаются доходы, соответственно, падают другие экономические показатели: объем производства, точка самоокупаемости, прибыль и другие. Между тем, наиболее общей причиной возникновения большинства проблем в современном российском предприятии, торгующем недвижимостью, а также главной угрозой его экономической безопасности является отсутствие или бездействие продуманной системы конструирования стиля потребления всеми участниками торговли недвижимостью.

На наш взгляд, компании должны быстро сориентироваться в сложившейся ситуации на рынке, активно искать пути выхода из кризиса, предлагая доступное и качественное жилье населению, при этом учитывая финансовые возможности клиентов. Для этого, прежде всего, необходимо формировать в обществе мнение о том, что кризис - выгодное время для приобретения недвижимости. Продавцы системно и ненавязчиво должны проводить планомерную работу по конструированию стиля потребления, разрабатывать и реализовывать пиар-кампании по созданию некой моды на приобретение недвижимости с учетом не только общероссийских социально- экономических факторов и финансовых возможностей клиентов, но и географических, экологических и эстетических особенностей приобретаемого жилья.

Итак, актуальность исследования заключается в том, что в условиях социально-экономического кризиса возникает необходимость организации целенаправленной, эффективной управленческой работы, обеспечивающей создание модели спроса на недвижимость.

Объект исследования - стили потребления в условиях социально- экономического кризиса.

Предмет исследования - конструирование стиля потребления в условиях социально-экономического кризиса на примере недвижимости Московской области.

Перед руководством строительных компаний и продавцов не раз стояла острая проблема выработки стратегии выживания с учетом реальных условий и перспектив. Рано или поздно, но неминуемо предприятия настигаются падением конкурентоспособности, физическим и моральным устареванием материалов, инженерных сетей, несоответствием характеристик готовой продукции требованиям рынка. Как показывает практика, для того, чтобы выжить в условиях нестабильной внешней среды, предприятию следует систематически внедрять маркетинговые нововведения, провести материально-техническое переоснащение производства, усовершенствовать менеджмент, и т. д.

Цель дипломной работы - определить и разработать комплексную систему конструирования стиля потребления в условиях социально- экономического кризиса.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить понятийно-категориальный аппарат антикризисного управления с учетом профилей бизнеса;

2. охарактеризовать рынок и потребителей, определить особенности спроса за последние пять лет;

3. рассмотреть основные концепции антикризисного управления;

4. изучить опыт работы компании «Мемфис» г. Москвы в условиях социально-экономического кризиса;

5. проанализировать стратегическую программу маркетинга по конструированию стиля потребления предприятий в условиях социально- экономического кризиса и разработать рекомендации по ее усовершенствованию.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что социально-экономический кризис может иметь положительное влияние на деятельность предприятия, если:

1. подстроить бизнес под финансовые возможности, требования и предпочтения рыночной ниши;

2. разработать технологию управления предприятием в условиях социально-экономического кризиса;

3. смоделировать и обосновать комплексную программу по конструированию стиля потребления

Методологией исследования послужили научные труды по маркетингу недвижимости и антикризисному управлению следующих авторов: П.В. Савченко, Е.Н. Кочович, Г.И. Осадчая, А.В. Овруцкий, Ларичев О.И., Моисеенков А.В. и другие.

Методы исследования - теоретический анализ научных, методических источников, наблюдение, анкетирование, интервью, изучение документации и др.

Новизна исследования заключается в том, что изучены уровень и условия конструирования стиля потребления в компаниях, специализирующихся на строительстве жилья и разработаны рекомендации по его усовершенствованию.

Практическая значимость - выработанная комплексная программа послужит образцом в деятельности других предприятий. Рекомендации, разработанные дипломником, могут быть использованы руководителями, менеджерами и специалистами в их работе.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

1.1 Социально-экономический кризис как проблема современного российского общества

Тема нашего исследования затрагивает несколько областей современной науки: экономику, социологию, маркетинг и менеджмент, и даже политику. Чтобы четко определить в каком направлении следует изучать вопрос конструирования стиля потребления на рынке недвижимости, мы решили заострить внимание на антикризисном управлении и формировании стиля потребления покупателей недвижимости с точки зрения маркетинга. Безусловно, наше исследование коснётся и социологии.

Следует отметить, что социология как наука становится неотъемлемой частью современных экономических наук и предметов, связанных с ведением бизнеса: маркетинг, экономика, экономическая безопасность, менеджмент (стратегический, антикризисный), логистика и т.д. Социологический опрос, аналитика, анкетирование, мониторинг - все исследования современной социологической науки имеют колоссальное значение в разработке стратегии и тактики управления предприятием.

Сегодня слово «кризис» затронул все сферы жизни. Выяснилось, что ни наша советская плановая экономика, ни западная рыночная экономика не подходят для рациональной жизни современного общества. Мир захлестнула паника и страх перед глобальным общемировым кризисом, а само понятие «экономика» уже настолько выхолощено, что мы сами запутались, что же это такое и каким оно должно быть. В свете последних политических событий (Украинский майдан, антироссийские санкции, наплыв мигрантов в Европу, война в Сирии) сам по себе возник экономический коллапс, который является серьезной угрозой российской экономике. С экранов телевизора политики и экономисты России бесконечно спорят о том, кто виноват и что делать… Но так и не пришли к единому мнению, и в конечном итоге российский бизнес пустили на самотёк: «что вырастет - то вырастет».

В свете финансового кризиса вопросы риск-менеджмента стали особенно актуальными, в том числе и на международном уровне. На современном этапе пришло осознание необходимости смещения фокуса регулирования с уровня рисков деятельности отдельных финансово- кредитных институтов в сторону обеспечения глобальной финансовой стабильности, а также нового подхода к регулированию, который направлен на обеспечение стабильности финансово-кредитных институтов в совокупности с учетом внутрисистемных взаимодействий и взаимосвязей.

В настоящее время в России активно разрабатываются и реализуются федеральные целевые программы (ФЦП), которые являются важным инструментом бюджетного регулирования социально-экономических пропорций, позволяя сконцентрировать ресурсы для наиболее эффективного решения значимых проблем. При этом в рамках программы существует возможность комбинировать и объединять усилия как органов власти различных уровней, так и коммерческих организаций. Однако объемы финансового обеспечения реализации целевых программ лишь частично соответствуют приоритетности расходов, отраженной в бюджетных посланиях, так как выделение 10% бюджетных ассигнований на ФЦП по разделу «Социальная инфраструктура» и 5,65 - по разделу «Жилье» не позволяет говорить о социальной направленности программных расходов федерального бюджета.

В целом социально-экономическое положение в стране характеризуется рядом признаков. Во-первых, сложилась ситуация неравновесной финансовой стабилизации. Она характерна тем, что любое неверное движение может сразу привести либо к дальнейшему резкому падению производства, либо к очередному росту цен.

Во-вторых, неплатежи предприятий друг другу, государству и работникам возросли до существенных размеров.

В- третьих, резко сократились инвестиции в основной капитал.

В-четвертых, чрезвычайно тревожной остается ситуация с государственными финансами. Недобор налогов по-прежнему представляет собой существенную проблему.

В-пятых, страна до сих пор никак не справится с перманентным банковским кризисом, который мешает стабилизации российского рынка.

В-шестых, до сих пор полностью не восстановлено доверие населения к институтам фондового рынка и к банкам. Поэтому, накапливая немалые суммы, россияне практически все свободные средства переводят в валюту и хранят ее либо "в чулке", либо за рубежом.

Во многом это обусловлено тем, что после 1991 г. в России практически исчез какой-либо координирующий центр, который, получая информацию по экономической безопасности из всех российских ведомств, имел бы возможность увидеть и оценить проблему в соответствии с ее остротой и значимостью.

Нынешнее российское руководство либо не придавало необходимого значения проблемам экономической безопасности, либо просто не сумело выстроить систему соответствующих структур и институтов (в том числе и потому, что ему мешали и мешают это сделать заинтересованные силы). Во всяком случае, попытки создания федеральных органов типа Комитета по защите экономических интересов России (он уже был создан при президенте), Рабочей группы по экономической безопасности при Правительстве РФ, других аналогичных структур успеха не имели. Эти попытки были просто обречены на провал из-за отсутствия ясно сформулированных доктрин национально-государственных интересов страны, национальной безопасности.

Экономическая ситуация в России весьма своеобразна. Она характеризуется рядом присущих только ей признаков, основными из которых являются неустойчивость экономического и политического положения в стране, а также неадекватность законодательства условиям развития рыночных отношений, его противоречивость и неполнота охвата существующих проблем. Ее характеристиками являются:

• на микроуровне -- вытеснение собственного производства импортом из-за рубежа, диктат монополий, широкое распространение бартера и неплатежей, резкое снижение выпуска продукции, низкая эффективность и конкурентоспособность по сравнению с дореформенным уровнем; недостаточная занятость работников на предприятиях и систематические невыплаты заработной платы; деинвестирование и перевод ресурсов в другие сферы и за рубеж; криминализация всех сфер экономики; хроническая убыточность примерно трети промышленных и до 90% объектов сельского хозяйства;

• на мезоуровне -- переход к преобладанию добывающих отраслей над обрабатывающими и сельским хозяйством; распространенная перекачка ресурсов из производства в торговлю и финансы; гипертрофия банковской системы и ее отрыв от инвестиций в реальный сектор, ориентация на экспорт сырья и потребительский импорт; деградация и разрушение наукоемких производств, а вместе с тем резкое снижение интереса к качественному образованию и науке;

• на макроуровне -- существенное уменьшение эффективного спроса, падение производства и доходов примерно в 2,5 раза, рост безработицы до 15-20%; ежегодное уменьшение реальных поступлений в бюджет, хронический бюджетный дефицит, обусловливающий непрерывное снижение государственных расходов, разрушение социальной, правовой и оборонной инфраструктуры и почти непрерывную инфляцию; существенный государственный долг, превращение государства в главный источник неплатежей, непосильных налогов, дезорганизатора кредитной системы.

Не все благополучно и с морально-психологическим самочувствием большинства граждан страны в условиях перехода к рынку. Население в основной своей массе до сих пор не воспринимает идущие реформы. Рассуждения о рынке носили столь неопределенный и расплывчатый характер, что оказались по сути дела никем непонятыми или понятыми превратно. Не были разработаны соответствующие условия для перехода к рынку. К тому же практика этого движения состояла из бесконечных зигзагов, отступлений, радикальных мер и компромиссов, что в массовом сознании утвердило представление о рынке как о чем-то страшном, от чего всем надо защищаться.

Следует отметить, что до сих пор воздействие внутренних факторов, ведущих к развалу экономики, не приостановлено. Объясняется это как переходным состоянием экономики, так и просчетами правительства в проводимой им экономической политике.

Статистика, свидетельствующая о резком ухудшении экономической безопасности, подтверждает всю серьезность складывающегося положения. Экономическая преступность проникает во все отрасли экономики и бюджетной сферы, поражает все направления экономической реформы.

Наиболее криминализированной сферой стала кредитно-финансовая система. Это тем более симптоматично, что именно данная сфера является приоритетной в деятельности всех составов правительства на протяжении последних лет, и по состоянию дел в области финансов государства принято судить об успехах в продвижении рыночных реформ.

Однако, какими бы причинами ни объяснялось кризисное состояние экономики, фактом остается то, что главная опасность находится внутри страны, а не за пределами России. Из всего многообразия внутренних угроз наиболее глубокое деформирующее воздействие на экономику в целом оказывают следующие:

• превращение российской экономики в объект политического противоборства политических элит, партий и движений;

• разрыв хозяйственных связей по горизонтали и вертикали, потеря управляемости данными связями;

• деградация технико-технологической базы экономики;

• безработица, которая особенно опасна в соединении с инфляцией;

• инфляция, которая стала одной из самых острых проблем.

К другим видам внутренних экономических угроз можно отнести: сохраняющееся до сих пор массовое уклонение от уплаты налогов; монополизацию российской экономики; криминализацию экономики и общества; крупные размеры внутреннего и внешнего долга; утечку валютных ресурсов.

Однако опасна и другая крайность -- сводить угрозы безопасности России к действию только внутренних факторов. Следует учитывать реальные угрозы ослабления российской экономики, связанные с включением ее в мирохозяйственные связи, с внедрением иностранного капитала в страну, с интернационализацией организованной преступности, со стремлением иностранного капитала ослабить Россию как потенциального конкурента на мировых рынках.

Внешние угрозы можно свести к лавинообразному нарастанию импортной зависимости; чрезмерной открытости экономики, превращению России (часто по собственной инициативе) в нетто-экспортера природных ресурсов; ослаблению ее позиций на рынках стран СНГ. Это опасности, которые явно недооцениваются российским руководством.

В целом же экономическая нестабильность, проявляющаяся в той или иной форме, представляется результатом несбалансированности темпов роста естественного уровня реального производства и роста совокупного спроса. Проведение денежно-кредитной политики, направленной на достижение главной задачи -- экономического роста при стабильных ценах и полной занятости, требует выбора такой конкретной промежуточной цели, которая наилучшим образом корректирует соответствие совокупного спроса темпам роста реального ВНП.

Денежно-кредитная политика вписывалась в концепцию «точной настройки» экономической системы, что предполагало активные действия Центрального банка в изменяющейся экономической ситуации. Против свободной денежно- кредитной политики, призванной обеспечить «точную настройку» экономики, выступили монетаристы. Например, М. Фридмен считал, что деньги слишком важны, чтобы позволять центральным банкам манипулировать ими по своему усмотрению.

Формирование денежно-кредитной политики в переходной экономике России обусловлено взаимодействием двух групп факторов: во-первых, спецификой особого этапа развития, а именно осуществлением перехода от планово-централизованной экономической системы к современной смешанной экономике рыночного типа, и, во-вторых, конкретными социально-экономическими и политическими условиями, в которых осуществляется этот переход.

Особенности экономической политики государства в переходный период связаны с тем, что еще не сформирована устойчивая экономическая система, обладающая свойством саморегуляции и саморазвития. В современной смешанной экономике государственное регулирование, наряду с рыночным, образует единый механизм и, дополняя друг друга, обеспечивает функционирование целостной системы. Переходная экономика -- это не воспроизводящаяся на своей основе экономическая система. Старые отношения постепенно изменяются, а создаваемые новые институты, нормы и правила не могут быстро заменить прежние. Существование противоположных механизмов регулирования приводит к столкновению экономических интересов, обострению социально-экономических и политических отношений. Борьба нового и старого обусловливает изменчивость и неустойчивость экономики в переходный период. Обеспечение равновесия невозможно без активной поддержки государства. В то же время переходная экономика для своей стабилизации требует особой схемы отношений между государством и экономическими агентами. Поведение экономических агентов в переходный период строится в условиях неизвестной труднопредсказуемой экономической ситуации. Не сформированы долгосрочные ориентиры экономической деятельности, не сложились устойчивые экономические взаимосвязи.

В переходной экономике государство не может напрямую использовать механизмы и инструменты макроэкономического регулирования, давшие положительный эффект в сложившейся системе смешанной экономики. Это в полной мере относится и к денежно-кредитной политике, которая будет безуспешной, если не существует адекватной реакции экономических агентов на импульсы, создаваемые денежными инструментами. Такая реакция связана с формированием рыночных механизмов и соответствующих рыночных институтов. Поэтому в период их становления денежно-кредитная политика усложняется, регулирование денежной массы, процентных ставок, влияющих на уровень инвестиций, денежных потоков в экономике не может ограничиваться только методами, используемыми в уже сложившихся экономических системах.

Влияние второй группы факторов на денежно-кредитную политику связано с исходными социально-экономическими и политическими условиями, в которых осуществляется переход к новой экономической системе. Переходные процессы в экономике России сопровождаются спадом производства, безработицей, разрывом хозяйственных связей. Экономическая дестабилизация проявляется в дисбалансе совокупного спроса и предложения, инфляции, значительном дефиците государственного бюджета.

Таким образом, мероприятия по созданию нового, более эффективного механизма хозяйствования вынужденно увязывались со стабилизационными мерами. Результатом проводимой экономической политики должно было стать восстановление макроэкономического равновесия в краткосрочном периоде, улучшение инвестиционного климата, создание условий для экономического роста.

Неконтролируемая денежная эмиссия, осуществляемая одновременно двенадцатью центральными банками рублевой зоны, спровоцировала жесточайшую подавленную инфляцию. Последовавшая в 1992 г. либерализация, перевод подавленной инфляции в открытую вызвали колоссальный скачок цен и изменения основных ценовых пропорций. В 1992 г. денежная эмиссия выросла в 17 раз, средства на счетах предприятий, граждан и местных бюджетов -- в 13, чистая прибыль в финансово-кредитном секторе -- в 34 раза.

Государство фактически самоустранилось от регулирования экономики, а стихийные механизмы, обеспечивающие права человека в развитых странах, еще не окрепли. В России еще слаба судебно-правовая система, лишь начинается формирование обществ защиты потребителей и предпринимателей, власть имущие просто не считаются с общественным мнением. В итоге в стране быстрое обогащение отдельных лиц и возвышение некоторых секторов экономики (банки, сырьевые отрасли) соседствовали с сокращением доходов и социальных гарантий большинства населения с упадком обрабатывающей промышленности и сельского хозяйства. Минимальной была регулирующая роль государства. Постепенно в России сложилась крайне дисгармоничная экономика, которая летом 1998 года вступила в финансовый кризис, переросший затем в общеэкономический, социальный и даже политический. Упавшие мировые цены на нефть сократили экспортную выручку страны. Стало нечем финансировать огромные размеры импорта. Россия дорого расплачивалась за недооценку важности собственного производства.

Неизбежной стала девальвация (понижение курса) рубля по отношению к доллару. Резко возросли цены сначала на импортные, а затем и на отечественные товары. Население страны, и до этого времени жившее не слишком зажиточно, мигом обеднело почти вдвое. Государство оказалось неспособным выполнять обязательства по своим гигантским долгам и прекратило выплаты. Следствиями стали паралич национальной банковской системы и отказ иностранцев от предоставления новых займов. Таким образом, эпоха развития по пути чистого капитализма завершилось тупиком, поставившим страну на грань новых социальных потрясений.

Возникает вопрос: как российские отдельные предприятия и граждане России могут обезопасить себя в условиях нового социально-экономического кризиса? Могут ли они надеяться на государственную власть, если она на деле не доказала свою эффективность и надежность ни в 1998-м, ни в 2008-м году?

Мы считаем, что строительные и инвестиционные компании, прежде всего, должны надеяться на себя. Корпоративные ресурсы -- факторы бизнеса, используемые владельцами и менеджерами предприятия для выполнения целей бизнеса. Среди них выделим:

а) ресурс капитала. Акционерный капитал предприятия в сочетании с заемными финансовыми ресурсами является кровеносной системой предприятия и позволяет приобретать и поддерживать остальные корпоративные ресурсы, изначально отсутствующие у создателей данного предприятия;

б) ресурс персонала. Менеджеры предприятия, штат инженерного персонала, производственных рабочих и служащих с их знаниями, опытом и навыками выступают основным проводящим и связующим звеном, соединяющим воедино все факторы данного бизнеса, обеспечивающим проведение в жизнь идеологии бизнеса, а также достижение целей бизнеса;

в) ресурс информации и технологии. Информация, касающаяся всех сторон деятельности предприятия, является в настоящее время наиболее ценным и дорогостоящим из всех ресурсов предприятия. Именно информация об изменении политической, социальной, экономической и экологической ситуации, изменения рынков предприятия, научно-техническая и технологическая информация, конкретные ноу-хау, касающиеся каких-либо аспектов данного бизнеса, новое в методах организации и управления бизнесом позволяют предприятию адекватно реагировать на любые изменения внешней среды бизнеса, эффективно планировать и осуществлять свою хозяйственную деятельность;

г) ресурс техники и оборудования. На основе имеющихся финансовых, информационно-технологических и кадровых возможностей предприятие приобретает технологическое и другое оборудование, необходимое, по мнению менеджеров предприятия, и доступное, исходя из имеющихся ресурсов;

д) ресурс прав. С развитием цивилизации, истощением природных ресурсов и повышением ценности для бизнеса нематериальных активов резко выросла роль ресурса прав. Этот ресурс включает в себя права на использование патентов, лицензии и квоты на использование природных ресурсов, а также экспортные квоты, права на пользование землей, причем в настоящее время крайне повысилась ценность городских территорий, не предназначенных для земледелия, а используемых под административную застройку. Использование этого ресурса позволяет предприятию приобщиться к передовым технологическим разработкам, не проводя собственных дорогостоящих научных исследований, а также получить доступ к общедоступным возможностям развития бизнеса.

Эффективность менеджмента строительной компании, на наш взгляд, должен заключаться, прежде всего, в эффективной ценовой политике, ориентирующейся на основную массу населения - среднего потребителя. Мы считаем, что во время глобального социально-экономического кризиса подходит самый надежный, зарекомендовавший себя как беспроигрышный «метод издержки плюс», который предполагает расчет продажной цены посредством суммирования цены производства или цены закупки и фиксированной дополнительной величины - прибыли. При этом вполне допустима прибыль в размере 10-15%.

Издержки производства, увязанные с уровнем квалификации труда, который находит свое выражение в ценности производимых благ, позволяют определить реальные издержки. Последние зависят от затрат труда не вообще, а от затрат труда различного уровня квалификации.

Компания должна делать ставку на доступные для среднестатистического россиянина цены, тем самым, обеспечивать себе широкий охват рынка. При этом экономить на других показателях: трудозатраты, реклама (перейти на дешевые, но эффективные типы и виды рекламы), сырье и материалы. Иногда грамотная и эффективная коммерческая логистика позволяет экономить до 30% денежных средств предприятия. Словом, строительная фирма должна учитывать множество факторов, влияющих на её успех.

1.2 Основы конструирования стиля потребления при социально- экономическом кризисе и тенденции рынка недвижимости

Термин «конструирование» произошел от латинского слова construere, что означает - создание модели, построение, приведение в определенный порядок и взаимоотношение различных предметов, частей, элементов. Попытаемся конструировать стиль потребления на рынке недвижимости, характерный для российского общества при условиях социально- экономического кризиса.

На наш взгляд, гонка за вещами (модный автомобиль, драгоценности, бытовая и портативная техника, дорогая брендовая одежда) отодвигает на второй план приобретение первостепенных и необходимых благ (жилья, образования, лечения и др.). Неумение вести личную бухгалтерию, несерьезное отношение к денежным средствам и неправильное распределение собственного дохода - вот главные причины потенциальных покупателей недвижимости, по тем или иным причинам не осознающих свои ошибки и не принимающих решение приобрести недвижимость.

Социальная сфера в России исторически развивалась преимущественно в лоне государственной опеки и в значительной мере за счет казны. Однако в начале 21 века все ее компоненты находились в крайне плачевном состоянии. Социальная сфера в идеале призвана обеспечить достаточный, с точки зрения прогресса общественного развития, уровень благосостояния, доступность основных жизненных благ для большинства населения, и должна характеризоваться социальной структурой, базирующейся не на классовой поляризации, а на широком спектре социальных слоев, различия в положении которых не носят дезинтегрирующего характера. Она призвана создавать возможности социальной мобильности, перехода в более доходную, профессиональную группу; гарантировать необходимый уровень социальной защиты, возможность участия работников и населения в управлении предприятием и государством, развитие социальной, трудовой и предпринимательской активности; обеспечивать возможность самореализации человека, свободу выбора приложения своих способностей, в том числе и на рынке труда. Оптимальная модель социальной сферы связана с обеспечением защиты экономических интересов каждого гражданина, гарантий общественной стабильности и опирается на принципы социальной справедливости и государственной ответственности за социальное воспроизводство человека, других субъектов жизнедеятельности. С нашей точки зрения, именно эти положения и составляют основу государственной философии социально ориентированного хозяйства.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг - потребление. При этом стиль потребления отражает основные, существенные социальные формы и способы связи индивида с обществом, определяет характер соотношения личных и общественных интересов, потребностей, целей. Социально-философское исследование стиля потребления как фактора формирования социальной идентичности представляется принципиально важным для исследования целостности личности (ее саморазвития и самосохранения) в кризисном социокультурном пространстве современной России.

Современное потребление некоторые исследователи справедливо характеризуют как сверхпотребление или перепотребление, которое рассматривается как потребительское поведение, превышающее нормальные потребности и тем самым вредное для самого человека, не говоря уже о резком уменьшении ценности потребляемого.

Такое потребление составляет процесс познания, то есть за каждой вещью стоит нечто более важное, чем ее функциональное назначение, а потребление - процесс познания таких сущностей. В процессе потребления возникают такие отношения с миром, которые выводят потребление за рамки физиологического процесса по восстановлению физических и духовных сил на уровень их качественного преобразования и совершенствования.

Макроуровень предполагает рассмотрение потребления как категории потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, исследование институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).

Предпосылками становления общества потребления является распространение личных свобод, частного предпринимательства и свободной конкуренции, то есть развитие рыночного общества по траектории Западной Европы.

Специфика общества потребления определяется совокупностью общественных отношений, в которых ключевое место занимает индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда возникает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, - пишет З. Бауман, - «диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей».

Общество постмодерна - это, по сути своей, и есть общество потребления, поскольку вокруг него вращаются и экономика, и культура, и личная жизнь. При этом фокус потребления всё больше сдвигается в сторону индивида, который потребляет с целью конструирования своей социальной идентичности. В таком обществе потребление перестает быть следствием борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент социокультурной интеграции в общество.

Таким образом, стиль жизни и потребления выступают, с одной стороны, способом социальной идентификации индивида, способом конструирования его социальной идентичности, а с другой, - стратификационным признаком, поскольку сильно зависит от социальной позиции индивида и является характеристикой его социального статуса.

Социальный статус индивида по-прежнему детерминируется, прежде всего, общественным разделением труда и участием в общественном производстве, однако свое выражение он находит в том или ином стиле жизни и потребления. И социальный статус, и стиль жизни и потребления - верифицируемые, эмпирически устанавливаемые феномены, разные грани общественного бытия, которое должно каким-то образом отражаться и в общественном сознании. Одной из таких форм общественного сознания (наряду с идеологией, социальной мифологией и проч.) выступает социальная идентичность - интегральная совокупность представлений индивида о своём положении в обществе, практически неотделимая от представлений о самом себе. Связь социального статуса и стиля жизни и потребления - двух сторон общественного бытия - с социальной идентичностью опосредована категорией «социальная роль».

Следует отметить, что трансформация социально-экономических и социокультурных отношений, типичная для государства, совершившего переход от «коммунистической» к капиталистической системе, а также под влиянием факторов глобализации и становления информационного общества, привели к радикальному изменению всех систем государственного устройства, которые повлияли на системное преобразование идентификационного пространства России.

Курышова Л.Н. справедливо отмечает, что в современном обществе наблюдается отсутствие связи между двумя сферами: производства и потребления. Массовое производство сосредоточено в техногенных точках планеты, в результате чего обществу навязываются определенные стили потребления, под воздействием которых формируются социальные идентичности. Большинство социокультурных полей современных западных стран характеризуются двумя отличительными чертами: 1) высокий уровень жизни, открывающий достаточно широкий простор для потребительского выбора; 2) культура потребления, отличающаяся высокой степенью терпимости к разного рода инновациям и отклонениям. Эти особенности ведут к плюрализации стилей жизни и потребления. Россия же в этом плане находится в промежуточном положении.

С одной стороны, широкие массы живут в условиях жестких социокультурных полей, отличающихся очень ограниченным объемом доступных экономических ресурсов и относительно консервативными субкультурными программами. С другой стороны, заметное меньшинство населения в крупных и средних городах живет в субкультурных полях, имеющих многие характеристики, сходные с аналогичными групповыми полями западных стран, что сближает с ними Россию. Здесь также есть достаточно обширные экономические ресурсы и субкультурная атмосфера, отличающаяся терпимостью к новизне, к различными проявлениям индивидуальности. В современных условиях общества потребления все большую роль начинает играть выбранный индивидом стиль жизни и потребления как признак той или иной социальной идентичности.

Таким образом, рассмотренные два типа социальной идентичности (советская и постсоветская), позволяют нам утверждать, что потребление является источником обретения и удержания целостности личности, а стиль потребления является фактором формирования социальной идентичности в кризисном социокультурном пространстве современного общества.

Движущий мотив поведения потребителя - нужда, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо. Растущее осознание этой нужды формируется в виде насущной потребности, что создает проблему для потребителя, и тогда для решения этой проблемы у человека появляется мотив. Если проблема решается путем покупки товара или услуги, то потребитель имеет мотив для покупки. Этот процесс можно рассматривать как модель, в центре которой находится потребитель, движимый некоторыми внутренними психологическими процессами, на которого действуют внешние факторы, что в совокупности обуславливает ту или иную ответную реакцию. Такого рода модели относят к классу моделей «стимул - реакция». Существуют два подхода к анализу этой модели в зависимости от способа описания процессов, происходящих в сознании потребителя. Первый подход состоит в признании того, что эти процессы, происходящие под воздействием стимулов и внешних факторов, непознаваемы, их нельзя ощутить и измерить. Тогда сознание потребителя рассматривается как «черный ящик», который выдает некоторую реакцию в ответ на стимул и внешние факторы. В данном случае представляется возможным путем эксперимента установить зависимость между предлагаемыми побудительными стимулами и внешними факторами, с одной стороны, и ответной реакцией покупателя - с другой. Такая модель поведения потребителей называется моделью «черного ящика».

Стимулы - это внешние побудительные воздействия, которые направлены на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в сознании потребителя, стимулируют или подают сигнал о потребности. Можно выделить несколько типов стимулов:

- исходящие от самого продукта или его марки

- передающиеся через коммерческие источники, такие как рекламные сообщения, разговоры во время продажи и т.д.;

- порождаемые контактами потребителей, т.е. рекламой «из уст в уста».

Производитель частично контролирует эти стимулы, используя инструменты комплекса маркетинга (реклама, дизайн продукта). Тем не менее, часть стимулов (например, мнения), распространяемая другими людьми, не поддаются контролю.

Общество потребления - одна из характеристик общества модерна, которое во все большей степени оказывается организованным на основе принципа потребления. Это связывается обычно с такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру и культуру потребления (все больше средств тратится не на товары первой необходимости, а на предметы длительного пользования, досуг и т.п.); снижение продолжительности рабочего и рост свободного времени; размывание классовой структуры и многофакторный характер социальной дифференциации, ведущий к тому, что формирование идентичности все более и более смещается от трудовой сферы к сфере досуга и потребления; индивидуализация потребления, которое формирует индивидуальный стиль и имидж.

В зарубежной практике среди прочих микрологистических концепций за последнее десятилетие большое распространение получили различные варианты концепции «реагирования на спрос» (demand-driven techniques, DDT). Эта концепция в основном разрабатывалась как модификация концепции «планирование потребностей/ресурсов» в направлении улучшения реакции на изменение потребительского спроса.

Однако, недвижимость имеет свою специфику логистики, это долгоиграющий товар со сложным производством. Здесь важно не только учитывать спрос, но и определить свои возможности, имея дело с большим риском. Коэффициент достаточности капитала (CAR) определяет установленный законом минимальный объем собственных средств банка (капитала и резервов), отнесенный к объему взвешенных с учетом риска активов (суммы средств, которые банк подвергает риску в процессе осуществления своей деятельности).

Принятие решения о покупке происходит в сознании потребителя параллельно с мыслительными процессами и включает в себя следующие стадии:

1. Осознание потребности - стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

2. Формулирование ожидаемой пользы или выгоды.

3. Поиск информации

4. Оценка альтернативных продуктов и торговых марок с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного набора вариантов

5. Принятие решения о покупке - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей потребителя замены. Часто окончательное решение принимается непосредственно в месте совершения покупки

6. Поведение после покупки.

Наличие потребности вовсе не обязательно ведет к ее удовлетворению.

Для этого необходимо соблюдение следующих условий:

Ш Потребность должна быть достатчно настоятельной;

Ш Человек должен осознать потребность, т.е. понять, в чем она состоит;

Ш Должны быть в наличии необходимые средства удовлетворения потребности.

Если эти условия выполнены, возникает некий внутренний стимул, который и является мотивом приобретения средства (товара или услуги) удовлетворения потребности. Мотив, таким образом, - это осознанное поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности, предполагающее получение определенного ожидаемого положительного результата.

Потребности и мотивы могут быть классифицированы по-разному. Маслоу предположил, что каждый из нас имеет набор врожденных базисных потребностей, и разбил их на пять групп исходя из их сравнительной значимости. Основанием пирамиды служат биологические (первичные) потребности, обусловленные физиологией человека (потребности в еде, воде, тепле, и т.д.). далее, согласно иерархии, следуют психологические (вторичные) потребности, которые определяются социально- психологическими факторами. К ним Маслоу отнес потребности:

ь в самосохранении (стремление избежать страха, одиночества, потери лица и т.п.);

ь эмоциях (любовь, сочувствие, чувство принадлежности);

ь самоутверждении (положение, престиж, власть, признание);

ь саморазвитии (развитие собственного потенциала, новые интересы).

Теория Маслоу имеет важное значение при сегментации рынков в рекламе. Например, при рекламировании жилья акцент делается не на первичной потребности в крыше над головой, а на социальных (хорошее соседство) или статусных мотивах (положение, престиж).

По данным компании «МИЭЛЬ-Сеть офисов недвижимости», в Москве в апреле 2016 г. продавалось 47,4 тыс. квартир. В квадратных метрах объем предложения составил 2 956 000 (без учета элитной недвижимости), согласно оценке агентства «Азбука Жилья».

В апреле управление Росреестра по Москве зарегистрировало 12 714 новых прав на недвижимость на основе договоров купли-продажи жилья - на 11,9% больше, чем годом ранее, но на 4,9% меньше, чем в марте 2016 г. Отметим, что в предыдущие два месяца показатель в помесячном разрезе рос, причем весьма существенно - на 47% в феврале относительно января и на 51,4% в марте по сравнению с февралем.

Риелторы, которые в силу специфики организации сделок с недвижимостью располагают более оперативной информацией о спросе, чем Росреестр, еще в марте отметили снижение активности покупателей. Усугубило ситуацию и укрепление рубля, поскольку многие покупатели держат сбережения в валюте, добавляет Алексей Бернадский, директор «Сети офисов недвижимости Est-a-Tet».

Сегодня рынок недвижимости переживает период активного расширения и вместе с тем упадка спроса. В Москве и ее пригородах постоянно проживают около 25 млн. человек, в том числе среди них супружеские пары - около 40%. Большая половина этого населения не имеет собственного жилья. Данная цифра показывает, что даже при привлечении 5% (около 1 250 000) жителей Москвы и Подмосковья мы получим более чем достаточный рынок для реализации квартир, построенных всеми действующими компаниями.

Но почему тогда люди не спешат приобрести жилье на столь выгодных условиях? Значит, можно предположить, что так негативно влияет кризис, людям сейчас не до недвижимости, в первую очередь надо выживать, то есть многие живут сегодняшним днём и не строят никаких планов. Психологический центр «Левада центр» со Львом Гудковым провел опрос населения о способности планировать свою жизнь. На вопрос «На сколько лет вперед вы с уверенностью можете говорить о своем будущем?» всего лишь 5% участников заявили, что видят свою жизнь на много лет вперед. 16% уверены в своем будущем на 5-6 лет или больше. 33% - на год-два. Самый популярный ответ: «Я не знаю, что со мной будет даже в ближайшие месяцы», - его выбрали 46% опрошенных. Лев Гудков отмечает, что в будущее увереннее смотрят молодые люди и жители крупных городов. «Оптимизм выше у тех, у кого есть высокая квалификация, хороший уровень образования, кто умеет учиться и меняться вместе с ситуацией, - подчеркивает социолог. - Но в провинции, в малых городах, традиционно сохранивших советский уклад, у большинства нет таких ресурсов. Там сильны депрессивные настроения, ощущение опустошенности, отсутствия перспектив». Другим важным источников умения представлять себе свою жизнь на годы вперед и смотреть в будущее с оптимизмом Лев Гудков называет доверие. Мы полагаем, что именно в отсутствии доверия к власти в стране кроется главная причина неуверенности в себе и завтрашнем дне россиян.



Рис. 1. Маркетиговые исследования рынка.

В рис.1 мы продемонстрировали сегментацию потенциального рынка, где 35% (синий) люди, желающие и имеющие возможность выкупить квартиру сейчас, 30% (лиловый) люди, не имеющие проблем с жильем, но могли бы приобрести недвижимость как инвестиции, 20% (желтый) - находятся в поиске информации и вариантов по приобретению жилья, 13% (красный) - считают, что лучше приобрести жилье в ипотеку, чем платить за аренду, но в данное время не имеют возможности оформить кредит, 8% - регионалы, планирующие купить жилье в Москве или Подмосковье в ближайшие два года.

Фирмы должны разрабатывать не только методы оценки спроса в целом, но и прогнозы для отдельных территорий. Оценки территориального спроса исходят из того, что потенциал продаж того или иного товара не может быть одинаковым для всех территорий. Оценки территориального спроса обеспечивают высокую эффективность планирования, руководства и контроля за деятельностью торгового персонала компании. Эти оценки оказывают влияние на следующие действия:

?Планирование сбытовых территорий;

?Разработка методик выявления потенциальных клиентов;

?Установление квот продажи;

?Уровни и схемы оплаты труда торгового персонала компании;

?Оценка эффективности деятельности торгового персонала.

Важно отметить, что от покупки земельного участка до сдачи дома в эксплуатацию проходит до 10 лет. За это время может измениться как ситуация на рынке, так и в экономике страны в целом. Ужесточается административный барьер, усиливается контроль надзорных органов, меняются условия, законы, правила. То есть компания постоянно находится в «зоне риска», что негативно влияет на экономическую безопасность компании.

В аналитических порталах российских электронных СМИ пишут, что банкиры и финансисты практически покинули списки покупателей высокобюджетной недвижимости. Их место прочно заняли сотрудники госкорпораций, высокопоставленные чиновники, а также топ-менеджеры компаний, работающих по контракту с государством. Но общее число потребителей топового сегмента рынка не изменилось по сравнению с прошлым годом.

Впрочем, показатели сейчас вполне удовлетворительные, спрос есть, покупатели платежеспособны и активны. Но если посчитать не число сделок, а количество проданных квадратных метров, как ситуация на рынке кардинально меняется.

Как считает управляющий партнер компании «Мемфис» Владимир Авдеев, объем проданных площадей оставляет желать лучшего. Это объясняется изменением стиля потребления. Самый популярный выбор покупателей в начале этого года - квартиры площадью 26 кв. м за 1,8 млн. руб.

Строительный бум в Москве объясняется тем, что проекты были вынуждены стартовать на дне спроса из-за перспектив серьезного удорожания себестоимости через некоторое время в связи с реформой ФЗ-214. Как следствие, предложение нового жилья сегодня процентов на 40% превышает объем платежеспособного спроса. Впрочем, затоваренность - это, прежде всего, проблема Подмосковья и рынка массового жилья в Москве.

«Любой угол за минимальные деньги» - других критериев для покупки сегодня не существует, - подчеркнул партнер девелоперской компании «Химки групп» Дмитрий Котровский. - Никакая архитектура, никакая инфраструктура сегодня абсолютно не рулит. Рулит исключительно объем в деньгах - сколько покупателю приходится платить за квартиру. Поэтому видим предложения 18 кв. м, 27 кв. м, студии с минимальным ценником».

При конструировании стиля потребления главным решающим фактором и инструментом становится реклама и паблик рилейшнз (PR или связи с общественностью). Рекламодатели должны создавать такие обращения, которые взывали бы к нуждам и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, кому они адресованы.

Недвижимость относится к товарам длительного потребления. Здесь нет понятия «повторная покупка», но характерен термин «намерения»: намерения оставаться лояльным марке или переключиться на другую марку. Поэтому менеджеры периодически должны проводить исследования потенциального рынка, чтобы оценить, сколько потребителей намереваются остаться лояльными потребителями марки или отказаться от неё, а сколько - переключиться на неё. Намерения «подключиться» и «остаться» с точки зрения маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как требующие совершения пробной покупки.

Новый этап развития российского рынка требует поиска качественно новых подходов к продвижению товаров. Традиционные услуги рекламных агентов уже недостаточны, чтобы завоевать заказчика. Между тем, средствами PR можно решить следующие задачи фирмы:

- показать ее надежность, респектабельность, умение выполнять взятые на себя обязательства;

- повысить уровень ответственности по отношению к потребителям, к охране окружающей среды;

- распространить сведения о фирме, ее истории, достижениях, признании ее заслуг, заботе о потребителе;

- продемонстрировать активную инновационную деятельность;

- преодолеть предубеждение к товару, если он еще не был известен потребителю, предоставить полную информацию о его свойствах и качестве;

- продемонстрировать финансовую стабильность;

- сформировать положительное отношение к фирме со стороны общества, поддержать положительные эмоции у лиц, приобретших товар /услугу/ акцию, убедить, что они сделали правильный выбор.

Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами: