Ринкові трансформації у внутрішній торгівлі України

Найсильніший натиск із боку західних конкурентів вимагає від українських компаній швидкої реакції на зміни тенденцій у роздрібній торгівлі, розвиток сучасних високоефективних її форм. Бажанням зайняти ринок до основного приходу іноземних компаній пояснюють причину своєї активності українські роздрібні мережі.

Інтерес до торгівлі пов'язаний з тим, що вона є останнім словом виробника споживачеві, оскільки забезпечує зворотний зв'язок покупця і виробника товару. Через величезну кількість різних марок по суті аналогічних товарів споживачеві стає усе складніше орієнтуватися у виборі продукту. Тому в комунікативному повідомленні виробники намагаються торкатися психологічних особливостей покупця і наголошувати на суб'єктивних складових сприйняття споживача. Відомо, що сьогодні відбувається перехід до інтегрованих маркетингових комунікацій. У загальному бюджеті на інтегровані маркетингові комунікації виробників усе більше засобів переміщується в магазинну рекламу.

Один з вітчизняних форматів підприємств роздрібної торгівлі, що досить динамічно розвивається, - гіпермаркет. Гіпермаркет - універсальний магазин торговельною площею від 5000 кв. м, що реалізує різноманітний асортимент продовольчих і непродовольчих товарів переважно методом самообслуговування.

Дискаунтером називається роздрібний продовольчий магазин, що представляє собою скорочений варіант супермаркету, як з погляду розміщення самого об'єкта, так і стосовно до його асортименту, технології, цін. Базисна ідея дискаунтера - максимально низькі ціни при гарантованій якості товарів і простоті покупки. Це може бути досягнуте при його комплексному постачанні дистриб'юторським центром, що забезпечує низькі закупівельні ціни, гарантований асортимент товарів і значне зниження витрат на зміст керуючого персоналу. Головним двигуном у цій системі виступає єдиний розподільний центр - оптовий склад. У Німеччині, наприклад, дисконтна торгівля складає більш 20% усього роздрібного товарообігу. Характерно, що при високому рівні розвитку цього типу торгівлі в країні вона починає залучати покупців і тих сегментів, на які, узагалі ж, вона не розрахована. Наприклад, російська мережа магазинів "Копійка" успішно справляється з цими задачами. Для її магазинів характерні наступні принципи роботи:

- централізація управління, закупівель і доставки товарів до пунктів

- продажів;

- обмеження асортименту товарних груп товарами повсякденного

- попиту;

- відсутність у магазинах складів, операцій по прийманню товарів, що доставляються з центрального складу;

- простота торговельного процесу і самообслуговування;

- повна взаємозамінність при мінімально необхідному числі працівників у магазині.

Закупівлі великих партій товару дозволяють одержувати більш вигідні ціни й умови платежу, що, у свою чергу, сприятливо впливає на ціни в магазинах. Управління всією мережею здійснюється з єдиного центра з використанням новітніх інформаційних технологій, тому в будь-який момент відомо, що і скільки продано, який товар залежується і навіть скільки покупців у магазині.

На жаль, незважаючи на досить райдужну картину у відношенні цивілізованих форм торгівлі, на оптові і дрібнооптові ринки в країні усе ще припадає величезна частка доходів даної сфери. Однак зміна стандартів у торгівлі - динамічний процес, що йде постійно і вимагає використання сучасних технологій.

Світові тенденції розвитку торгівлі показують, що лідери західного бізнесу досягають економії за рахунок сполучення таких факторів технологічних процесів, як зниження середньорічної вартості товарних запасів, раціональна кількість працівників, підвищення продуктивності праці, збільшення "навантаження" на 1 м² торговельної площі.

Для успішної роботи на ринку вітчизняним підприємствам торгівлі необхідно активно враховувати і використовувати передовий західний досвід. Централізована модель, що використовується на Заході, спирається, насамперед, на переваги технології Інтернет і дозволяє консолідувати замовлення постачальникам, оперативно перерозподіляти товар між магазинами в залежності від рівня попиту. Робота західних мереж організована по регіонах. У регіональну групу входять 50-60 магазинів, що зв'язані через один дистриб'юторський центр. Максимально можлива кількість функцій централізована. Діють єдині маркетингова політика, система мерчандайзинга, центр навчання, кожне робоче місце стандартизоване, усі процедури розписані. При цьому ніде у світі найбільші мережі не створювалися з нуля, шляхом будівництва або покупки магазинів. Скрізь це відбувалося через добровільне об'єднання вже існуючих магазинів або приєднання до цього об'єднання оптовиків.

Однак західний досвід нелегко переноситься на український ґрунт. Така хвороблива адаптація до наших умов спостерігається через менталітет споживачів, низьку кваліфікацію самих торговельних працівників, неякісне зношене обладнання, недоопрацьовані інструкції із системи функціонування торговельного підприємства.

Можливостями для виживання в сучасних умовах підприємств торгівлі є:

1. Зниження цін на товари через більш широке використання стратегії "щоденних низьких цін".

2. Здача підприємства в оренду більш розвинутим системам. Можна передати магазин в управління спеціалізованої компанії, що використовує відпрацьовану технологію, навчає персонал, підключає магазин до уніфікованої системи постачання. Однак власникові варто враховувати, що в даному випадку він фактично відчужується від підприємства і живе на відсоток від прибутку.

3. Розвиток мереж як більш життєздатної системи торгівлі. Досягається це за рахунок централізації управління і формування єдиного складу. За таких умов конкурентоспроможність забезпечується рівноправним партнерством з постачальниками, виробниками і дистриб'юторами й іншим рівнем знижок.

4. Входження до складу діючої мережі. Також можна укласти союз з декількома підприємствами роздрібної торгівлі.

5. За умови недоліку власних засобів роздрібні мережі можуть розраховувати на франчайзинг. Зокрема, франчайзингові проекти можуть бути особливо цікаві для регіональної торгівлі.

6. Входження в інформаційний пул однієї з компаній - системних інтеграторів. Інтегратори займаються формуванням зв'язків між найбільшими постачальниками й окремими магазинами на базі сучасних мережних технологій з використанням Інтернет.

Отже, стратегію діяльності підприємств торгівлі на сьогоднішньому етапі визначає орієнтація на задоволення потреб покупців.

Важливою задачею для розвитку торгівлі в Україні є забезпечення вибору бренду магазину і забезпечення лояльності до бренду. Вітчизняні учасники ринку торговельних послуг прагнуть до диверсифікованості бізнесу і розкручують різні торговельні марки, звертаючись до різних категорій споживачів. Слід зазначити, що західні торговельні компанії вже давно активні в цій сфері і починають стрімко рухатися в Україну. Проте, на думку аналітиків, масовий український споживач ще не готовий переплачувати 20-25% за відому торговельну марку, тому основним видом боротьби за споживача у вітчизняних торговців поки залишається цінова конкуренція. Але вже сьогодні для того, щоб утриматися на ринку, українські мережі змушені перебудовуватися з урахуванням західного досвіду та української специфіки і створювати дієві торговельні марки. Крім цього, уже сьогодні великі мережі із сильними брендами починають займатися і виробництвом ("Фуршет"). Це надає їм низку переваг: цінову вигоду, можливість оперативного реагування на зміни кон'юнктури та економію на просуванні бренда.

Підсумовуючи, слід зазначити, що українські торговельні системи швидко переходять на цивілізовані стандарти розвитку. Під натиском конкуренції із заходу та з боку безлічі торговельних підприємств, що з'явилися, змінюється філософія бізнесу: на перше місце виходять питання, пов'язані з якісним задоволенням потреб покупців.

4. Організаційно-економічні засади розвитку культури споживання

Розвинені країни (в тому числі країни ЄС) напрацювали достатньо ефективний інструментарій впливу на формування адекватної викликам сьогодення споживчої політики, що включає зазвичай стандартизацію та сертифікацію споживчої продукції, контроль якості, економічну підтримку виробників екологічно чистої продукції, підтримку інноваційних екологічних та ресурсозберігаючих проектів і технологій, а також здійснення низки освітніх та масово-роз'яснювальних програм.

В європейських країнах особливо пріоритетним завданням є розвиток сфер виробництва екологічних товарів і послуг. Проте він важливий не тільки з екологічних міркувань. Такі виробництва стають високорентабельною сферою економічної діяльності, формуючи один з найбільш доходних видів підприємництва, пов'язаних з виробництвом, яке є значно дбайливішим до природного середовища, враховує весь "життєвий цикл" продукції. Зокрема, це, наприклад, товари, що сприяють економії матеріальних і енергетичних ресурсів; технології, що забезпечують зниження ресурсомісткості товарів; екологічно чисті продукти харчування; засоби, що сприяють рециркуляції відходів тощо. Сучасна наука виходить з того, що економіка має бути зорієнтована на поліпшення екологічної ситуації через інвестиційну підтримку екологобезпечних методів господарювання, фінансування охорони довкілля та раціональне використання природних ресурсів. Одним з інструментів реалізації інновацій щодо навколишнього середовища є екологічна сертифікація як процедура перевірки на відповідність вимогам законодавчо-нормативних документів. Проведення сертифікації з позицій екологічного менеджменту забезпечує для економіки і суспільства наступні наслідки:

- споживання сектором домашніх господарств екологічно чистої продукції, що призводить до зміцнення людського капіталу (зокрема, через підтримку низької захворюваності);

- розвиток економіки шляхом екологічно врівноваженого (узгодженого) функціонування (випуск екологічно чистої продукції широкого асортименту супроводжується економічним розвитком сільськогосподарського виробництва, потребою в досконалих технологіях переробки і збуту, розширенням мереж торгівлі, створенням робочих місць тощо);

- впровадження екологічно безпечних виробництв;

- реалізацію екологічних вимог природоохоронного законодавства при веденні господарської діяльності;

- запобігання ввезенню до країни екологічно шкідливої продукції, відходів, технологій, послуг;

- експорт продукції, у тому числі й сільськогосподарської, згідно з вимогами ISO;

- подальшу інтеграцію країн (виконання вимог ЄС щодо впровадження гармонізованих з ISO стандартів та євронорм) [11].

Нещодавні "страхи", пов'язані з харчовими продуктами, особливо в Європі (використання генетично модифікованих продуктів, Директива 2001/18/ЄС від 17 вересня 2002 р.), а також зростаюче визнання екологічної користі "органічного сільського господарства" підвищили попит споживачів на продукти, вирощені без використання пестицидів, хімічних добрив тощо. Такі продукти після проведення лабораторних досліджень та сертифікації дозволено маркувати спеціальними позначками, на які звертають увагу споживачі та зазвичай віддають перевагу.

З підвищенням рівня життя населення зростатимуть і екологічні потреби, тому вже сьогодні необхідно враховувати досвід країн ЄС, США, Японії, Німеччини. Так, наприклад, у цих країнах фірми одержують більші прибутки завдяки тому, що: вирощують (виготовляють) екологічно чисту продукцію за потребами споживачів; використовують засоби для ліквідації наслідків екодеструктивного впливу; випускають продукцію для підтримання імунітету, оздоровлення людини; використовують енергозберігаючі технології, техніку; займаються рециркуляцією відходів, охороною навколишнього природного середовища; ведуть пропаганду екологозберігаючого стилю життя тощо [9].

В розвинутих країнах згідно з вимогами до екологічно чистої продукції та процедурами сертифікації, сформовано ознаки екологічно безпечних харчових продуктів. Виробники продуктів мають проходити процедури екологічного аудиту та сертифікації. За якісними характеристиками їхні продукти мають відповідати нормативним документам, містити набір макро- та мікроелементів, необхідних для здорового і збалансованого харчування людей, мають бути нетоксичними й не містити шкідливих домішок. Вони мають виготовлятися за допомогою енергозберігаючих безвідходних і маловідходних технологій за мінімальних витрат сировини і енергії та відходів виробництва, що завдали б мінімальної шкоди довкіллю. Харчові відходи виробництва та споживання повинні перероблятися, а продукти переробки - використовуватися в господарстві, розсіювані відходи - включатися до природного біогеохімічного кругообігу речовин і енергії. Харчові добавки різного призначення не повинні містити токсичних інгредієнтів, що призводять до неприємних і негативних наслідків для здоров'я людей. Продукти харчування не повинні утворювати токсичні речовини та супроводжуватися шкідливими мікробіологічними перетвореннями на всіх стадіях виробництва, зберігання та споживання. Продукція повинна мати сертифікат якості та всі необхідні відомості про склад, умови зберігання та виробника [20]. Екологічна чистота продукції безпосередньо пов'язується з категорією та поняттям "якість". Остання сьогодні визначає стиль життя, соціальну, економічну та екологічну основу для успішного розвитку суспільства і людини. У сучасних економічних умовах проблема якості всіх видів продукції є головною для виживання організацій та цілих галузей.

Зарубіжний досвід екологічної сертифікації виробництва і споживання екологічно чистої продукції підтверджує тенденцію до створення систем менеджменту якості, систем екологічного менеджменту, систем забезпечення безпеки продуктів харчування, інтегрованих систем за вимогами (ISO 9001, ISO 14001тощо), які дають виробникам такі економічні переваги:

- високий імідж на ринку, що підтверджується сертифікатами відповідності, екологічним сертифікатом;

- конкурентоспроможність продукції на внутрішніх і світових ринках (вихід на ринки багатьох країн);

- кращі умови для одержання кредитів у банках та страхових компаніях, оскільки значно зменшуються ризики банкрутства, недоотримання організаціями доходів;

- підвищення довіри з боку інвесторів, органів влади, споживачів;

- поліпшення контактів з кваліфікованими партнерами тощо.

У харчовій промисловості робота з впровадження на підприємствах систем менеджменту якості продукції проводиться з 1999 р. Станом на початок 2011 р. усього 35 підприємств сертифікували системи менеджменту якості і безпеки продукції за стандартами ДСТУ ISO 9000 і на основі принципів НАССР. Більш як 50 підприємств харчової промисловості сертифікували в УкрСЕПРО системи менеджменту якості. У загальній кількості підприємств, що сертифікували системи менеджменту якості, харчова промисловість становить більш як 12%. Кращі результати у металургії (системи менеджменту якості впровадили більш як 160 металургійних підприємств), що викликано потребами підтримки експорту. Зрозуміло, що це лише початок такої діяльності, але інтеграція в ЄС вимагає наполегливої та плідної роботи державних органів впади, в т. ч. Міністерства економіки України, Міністерства освіти і науки, Міністерства промислової політики, Держспоживстандарту, а також товаровиробників - підприємств і фермерів.

Слід зазначити, що наукові публікації в Україні недостатньо розкривають проблематику реалізації економічних механізмів впровадження екологічної сертифікації.

Система екологічної сертифікації виробництва і споживання екологічно чистої продукції в Україні передбачає:

- обов'язкову сертифікацію екологічної безпеки виробництв і продукції, згідно з вимогами Держспоживстандарту;

- добровільну сертифікацію об'єктів навколишнього природного середовища, природних ресурсів, технологічних процесів, систем менеджменту якості, систем екологічного менеджменту, інтегрованих систем, сільськогосподарської сировини та продукції, згідно з рішеннями ISO та ЄС;

- приведення у відповідність системи офіційного контролю за безпекою харчових продуктів, а також гармонізацію нормативно-правової бази;

- застосування принципів "Концепції аналізу ризиків контрольних точок виробництва (НАССР)", стандартів ISO 22000 та ISO 15161:2001 "Настанови щодо застосування стандарту ISO 9001:2000 у промисловості харчової продукції та напоїв";

- використання "Порядку денного - 2000" Європейської Ради з питань реформування типової сільськогосподарської політики і погодженості заходів з охорони навколишнього середовища;

- запровадження "Нітратної директиви (Анонімоус, 1991)" з питань зниження забруднення ґрунтових вод, яке викликане потраплянням нітратів із сільськогосподарських угідь;

- використання Закону ЄС № 1257/99 (Анонімоус, 1999) з агроекологічної підтримки технологій виробництва.

Проблемами сертифікації в Україні займаються Держспоживстандарт і, зокрема, його структурні підрозділи УкрСЕПРО і технічний комітет (ТК-93) "Системи управління якістю, довкіллям та безпекою харчових продуктів", Академія якості, ДНДІ "Система", "Бюро Верітас" та ін. Переважно ці організації займаються розробкою і модернізацією стандартів, сертифікацією систем менеджменту якості та продукції, міжнародним співробітництвом.

В Україні харчові продукти, продовольча сировина, супутні матеріали, обладнання для їх виробництва підлягають обов'язковій сертифікації у порядку і за правилами, встановленими Держспоживстандартом. Для цього створено систему державної (обов'язкової) та недержавної (добровільної) сертифікації. Перелік продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації, постійно коригується залежно від ситуації в країні та її міжнародних відносин [9].

Фактично система екологічної сертифікації в Україні перебуває на стадії свого становлення, що вимагає своєчасного методологічного і економічного обгрунтування у всіх сферах економіки в цілому та агропромислового виробництва зокрема.

Сьогодні чітко не встановлено і не розроблено:

- мету екологічної сертифікації для агропромислового сектора економіки, територій, ландшафтів;

- завдання та об'єкти сертифікації;

- методики виконання робіт (процедури сертифікації);

- правила використання процедур сертифікації країн ЄС, законодавчо-нормативних документів інших країн (торговельних партнерів України);

- методики сертифікації харчової продукції на всіх стадіях "життєвого циклу";

- еколого-економічні переваги від виробництва і споживання екологічно чистої продукції;

- місце та роль екологічної сертифікації в системі екологічного менеджменту у цілому та сертифікації систем менеджменту якості зокрема;

- економічний механізм сертифікації екологічно чистої продукції.

- Об'єктами екологічної сертифікації мають стати:

- підприємства і виробництва (у тому числі і сільськогосподарські);

- продукція агропромислового комплексу, промисловості (замкнені технологічні цикли);

- агротехнічні прийоми вирощування екологічно чистої продукції;

- методи обробки харчових продуктів;

- відходи виробництва та споживання, поводження з ними;

- системи менеджменту якості, системи екологічного менеджменту чи інтегровані системи;

- виробництва генетично модифікованих продуктів;

- окремі території, сільськогосподарські угіддя, ландшафти.

Специфікою стандартів ДСТУ ISO 9000 і 14000, НАССР/ISO 22000 та професійної безпеки є те, що вони не визначають конкретних вимог до якості продукції та природоохоронної діяльності організації, але містять рекомендації, корисні для створення ефективних систем менеджменту якості та систем екологічного менеджменту, для розвитку ініціативного екологічного аудиту, що приводить до поліпшення економічних та екологічних характеристик діяльності організації в цілому.

Отже, екологічна сертифікація підприємств агропромислового сектора, продукції, систем менеджменту якості, систем екологічного менеджменту, систем забезпечення безпеки продуктів харчування, інтегрованих систем, територій, технологічних циклів виробництв на основі чинного законодавства України і новітніх міжнародних документів та угод є дієвим економічним, екологічним інструментом виробництва і споживання екологічно безпечної продукції. За своєю суттю така сертифікація є інновацією і вимагає законодавчо-нормативної гармонізації, що виступає політико-економічною передумовою вступу України до європейських та світових економічних і політичних структур, а також складовим елементом ознак екологоврівноваженого (збалансованого) розвитку, характеристикою еколого-економічного стану функціонування народного господарства, окремих регіонів, кластерів. Екологічна сертифікація є екологічно і економічно доцільною, оскільки економічне зростання в усьому світі дедалі більше визначається часткою продукції та технологій, які містять прогресивні знання і сучасні рішення.

Формування оптимальної культури споживання - важливий пріоритет державної політики. Зокрема, в країнах ЄС приділяється неабияка увага до проблем споживання шляхом реалізації цільових програм наднаціонального, національного або регіонального рівня, які зазвичай включають заходи з інформування населення, захисту прав споживачів, моніторингу показників фізичного здоров'я тощо. Зокрема, одним із прикладів ефективної реалізації цільових програм формування культури споживання наднаціонального рівня є програма протидії зайвій вазі, що діє в країнах ЄС, починаючи з 2009 р. Згідно опитування, 95% громадян ЄС погоджуються, що зайва вага шкідлива для здоров'я, але лише 55% вважають, що їхня вага в нормі. 38% опитаних занепокоєні надлишковою вагою (в тому числі 44% жінок та 32% чоловіків). 83% респондентів погодилися, що за останні роки значно зросла кількість дітей із зайвою вагою.

Більш детальний моніторинг показав, що більшість громадян намагаються підтримувати нормальну вагу завдяки збільшенню вживання овочів та зменшення вживання жирів. Меншість опитаних намагаються підтримувати гарну фізичну форму також за допомогою фізичних вправ, позбавлення поганих звичок, застосування дієтичного харчування на регулярній або нерегулярній основі (приблизно один з п'яти респондентів повідомив, що застосовував різні дієти протягом останнього року).

За результатами додаткових досліджень було відмічено, що більшість людей із зайвою вагою ведуть так званий "сидячий" спосіб життя, зокрема, майже не рухаючись перебувають на робочому місці понад 6 годин, що є шкідливим для здоров'я. Лише кожний десятий опитаний займається спортом або проводить вихідні дні з фізичними навантаженнями. Було зроблено висновок, що "в Європі існує проблема зайвої ваги", а тому Єврокомісія та Уряди країн ЄС застосовують спеціальні важелі, що спрямовані на стимулювання здорового харчування. Основний акцент зроблений на попередженні споживачів щодо можливої загрози окремих продуктів харчування. Зокрема, виробників зобов'язали вказувати вміст жиру, холестерину, консервантів, що містяться у продуктах харчування, на спеціальній етикетці, що не може бути меншою за визначений розмір, а заклади торгівельної мережі мають окремо "виставляти" на торгових полицях товари із збільшеним вмістом жирів. Закладам громадського харчування рекомендовано виготовляти страви з використанням рослинних жирів, а у випадку використання тваринних жирів - інформувати про це споживача.

В рамках вказаної програми були розроблені спеціальні норми, що зобов'язують роботодавців ввести фізичні вправи для працівників, які перебувають на робочому місці не рухаючись або працюють переважно у приміщеннях. Також надано фінансові пільги суб'єктам, що надають послуги з організації спортивно-оздоровчих та фізичних занять для молоді і дітей. Крім того, виділені додаткові кошти на проведення наукових досліджень та моніторингу з питань харчування населення.

Інший вагомий проект, що сприятиме оптимізації культури споживання харчових продуктів і реалізується під егідою Єврокомісії - "Покращення системи логістики та маркетингу для малих та середніх підприємств у сільському господарстві". До речі, до реалізації цього проекту залучені і українські товаровиробники. Зокрема, в рамках першого семінару, який відбувся восени 2011 р., було безкоштовно забезпечено фермерів та представників малих агрофірм необхідною науковою та методичною інформацією з питань вирощування овочів у великогабаритних плівкових теплицях. Перспективні технології овочівництва, що розроблені науковими установами ЄС, дозволяють збільшити врожайність харчових культур у 5-10 разів, що особливо актуально у зимовий період, коли внаслідок продуктового дефіциту спостерігається стрімке зростання цін і різке зниження споживання овочів.

Близько двох третин європейських споживачів вважають, що при купівлі товарів вони ризикують придбати неякісну або навіть шкідливу продукцію. Тому в країнах ЄС активно реалізуються програми з питань захисту прав споживачів. Зокрема, держави ЄС вводять суворі екологічні нормативи (результати досліджень форм і методів еколого-економічного регулювання розвитку споживчого ринку були викладені вище). Оскільки в країнах ЄС стрімко зростає частка інтернет-торгівлі (27% громадян ЄС хоча б раз на рік купували товари через мережу Інтернет), уряди країн ЄС намагаються ввести додаткові важелі захисту для споживачів, зокрема, шляхом ліцензування такої діяльності та посилення безпеки мереж від несанкціонованого втручання. В цілому протягом 2012-2013 років на реалізацію програм захисту прав споживачів з бюджету ЄС буде виділено понад 150 млн. євро (без врахування витрат на рівні бюджетів окремих держав та окремих державних корпорацій).

В ЄС триває і так звана "Антиалкогольна компанія", мета якої -обмеження вживання алкоголю та повна заборона його вживання дітьми та підлітками. За оцінками науковців, щороку 195 тисяч європейців помирають внаслідок зловживання алкоголю, а 7,4% хвороб в ЄС зумовлені надмірним вживанням алкогольних напоїв. У середньому 25% автодорожніх пригод спричинені через порушення вимог безпеки руху нетверезими водіями або пішоходами. Серед заходів програми - суттєве збільшення санкцій (в тому числі введення кримінальної відповідальності) за продаж алкогольних напоїв із порушенням чинного законодавства, збільшення покарання за управління транспортними засобами у нетверезому стані, а також інформування широкого кола громадськості про шкідливі наслідки від вживання алкоголю.

Організаційно-економічні важелі формування культури споживання розробляються та реалізуються не тільки на рівні держави, а й на рівні окремих корпорацій або корпоративних груп (які зазвичай представляють громадські об'єднання підприємців тієї чи іншої галузі). З метою формування відповідної програми поведінки споживача корпоративний сектор іноземних держав виділяє значні кошти на освітні програми та роз'яснювальну роботу про переваги тих чи інших споживчих продуктів. Неабияку роль у вирішенні цих завдань відіграли спеціальні маркетингові технології. У вузькому розумінні йдеться про соціальну рекламу, яка врешті-решт через трансформацію смаків споживачів впливає і на культуру споживання у суспільстві.

Програми підтримки споживання того чи іншого продукту можуть бути різноманітними і включати як засоби економічного (усілякі святкові акції, знижки, розпродажі тощо), так і соціогуманітарного впливу (стильність, модність).

Вихід України з кризи і перетворення її у розвинену європейську країну безпосередньо пов'язаний не тільки з перебудовою економіки, але й з перебудовою у думках людей. Нова економічна реальність - це не тільки вміння бути бізнесменом, а й вміння бути споживачем, адже в ринковій економіці саме споживач - головний діючий фактор її розвитку.

Становлення і розвиток постіндустріального суспільства у провідних країнах світу припускає динамічний розвиток галузей послуг, як системоутворюючого сектора господарства. У майбутні 15 років цей процес буде обумовлений як базовими довгостроковими закономірностями суспільного прогресу, так і зростанням впливу цілої низки нових явищ, що привели в останні 2--3 десятиліття до суттєвих зрушень у розглянутій сфері, прискоренню темпів її зростання і внеску в загальногосподарські показники. Підвищення життєвого і культурно-освітнього рівня населення буде супроводжуватися абсолютним і відносним збільшенням витрат на послуги в складі споживчих витрат населення. В умовах безперервного технологічного і структурного ускладнення виробництва й інтенсивної конкуренції в глобальній економіці буде зростати попит бізнесу на широке коло послуг, що сприяють його ринкової експансії і підвищенню конкурентоспроможності. Соціально-гуманітарна спрямованість постіндустріального розвитку і більш тверді вимоги виробництва до якості людського капіталу, зажадають подальшого розширення в структурі господарства позицій сфер освіти, охорони здоров'я, соціальної допомоги, культурно-рекреаційних галузей тощо.

У перспективі висока імовірність наростаючого впливу науково-технічного прогресу на розвиток сфери послуг. Нові технології, насамперед ІКТ, максимально відповідаючи специфіці виробництва багатьох послуг, знайшли в цих галузях саме широке застосування. Так, у США на початку нового століття з 10 галузей з високою часткою ІКТ у складі основних фондів вісім відносилися до послуг - оптова торгівля, ділові послуги, сфера освіти, фінансові послуги і страхування, роздрібна торгівля, охорона здоров'я і юридичні служби. На основі ІКТ у багатьох послугах відбуваються революційні перетворення:

- радикально змінюються матеріальна база, характер і зміст операцій;

- розширюється набір послуг, особливо, фінансових, телекомунікаційних, ділових;

- сформувався цілий комплекс нових галузей, у першу чергу інформаційного профілю - мобільного телезв'язку, послуг по обробці потоків різноманітної інформації, розробці програмного забезпечення, системної інтеграції, керуванню й обслуговуванню інформаційних систем;

- моделі масового обслуговування активно доповнюються індивідуалізованим і кастомізованим сервісом.

Зміна характеристик послуг підриває локальну прихильність виробництва, створює умови для їхньої передачі на відстань на різних носіях і в режимі реального часу. У потік інтенсивних технологічних змін залучені в тому чи іншому ступені практично всі галузі послуг - від транспорту і торгівлі до сфер охорони здоров'я, освіти, театру, кінематографа. З появою Інтернету, інноваційного механізму проривного характеру, ринок послуг вийшов за рамки реальної економіки. У віртуальному господарському просторі нині реалізуються зростаючі обсяги операцій, насамперед, продажів книг, комп'ютерів, програмного забезпечення, відео- і аудіодисків і т.д.; здійснюються різного роду контакти між виробниками і споживачами. У перспективі технологічний прогрес, цілком ймовірно, збереже ключову роль у розширенні ринків, диференціації видів послуг, підвищенні продуктивності тощо. Очікується подальше поширення ІКТ, їхня адаптація до специфіки конкретних галузей і операцій, освоєння наростаючого потоку технологічних інновацій. При цьому в економічній стратегії бізнесу ймовірний зсув акцентів на якісні параметри виробництва, підвищення результативності витрат на великомасштабну і технологічно просунуту матеріальну базу, більш повне розкриття її економічного потенціалу.

Все більше активізується діяльність по використанню Інтернету. Рішення таких актуальних проблем, як розробка і встановлення на міжнародному рівні правил і норм поведінки споживачів, підвищення комп'ютерної грамотності користувачів і полегшення їхнього доступу до послуг цього механізму, буде сприяти реалізації його величезних можливостей у скороченні трансакційних витрат, розширенні ринків послуг, підвищенні якості сервісу.

У діловій стратегії бізнесу набагато більша увага в перспективі буде, очевидно, приділятися перебудові організаційно-управлінських моделей, удосконалюванню характеристик робочої сили, оскільки в галузях послуг простежується особливо тісна залежність ефекту нових технологій, як і ринкового успіху фірм, від якості і раціонального використання нематеріальних активів - систем організації, управлінських рішень, людського капіталу, діючих стимулів і мотивацій трудової діяльності.

У системі факторів економічного зростання галузей послуг різко зростає роль НДДКР. У сучасному динамічному і мінливому господарському середовищі ключовою умовою конкурентоспроможності бізнесу в послугах, як і в матеріальній сфері, стає безперервний потік інновацій, постійне удосконалювання на основі наукового знання технологій, методів обслуговування, бізнесів-процесів тощо. За показником наукомісткості продукції цілий ряд послуг, у першу чергу інформаційні, ділові і професійні, вийшли в число лідерів. Науковий базис галузей послуг зміцнюється й у результаті зростаючої орієнтації на їхні потреби і специфіку наукових досліджень, проведених у компаніях-постачальниках технічних засобів, матеріалів тощо. У перспективі, з огляду на вирішальну роль інновацій у боротьбі виробників за прибутки і ринки в глобальному господарському просторі, як і ряд інших факторів, можна очікувати подальшого поглиблення цих тенденцій і збільшення внеску наукового знання в розвиток розглянутих галузей. Цьому буде сприяти і постіндустріальний характер суспільства, у планах розвитку якого посилення соціальних функцій, у тому числі пріоритетне фінансування наукових програм і проектів у сферах освіти, гуманітарних наук, а також охорони здоров'я.

У прогнозному періоді, цілком ймовірно, підсилиться стимулююча роль глобалізації ринків послуг. У результаті могутнього прориву послуг на зовнішні ринки, обумовленого новими технологіями, їхня частка у світовому експорті товарів і послуг до 2008 р. виросла до 23%. Ще більш примітна стрімка експансія наукомістких високотехнолологічних послуг -- за період з 1990 по 2008 р. з 23 до 48% вартості експорту послуг - за рахунок скорочення позицій їхніх традиційних видів - транспортних і, у меншій мірі, туристичних. На світовому ринку послуг до останнього часу зберігаються, однак, набагато більш численні і високі регулятивні бар'єри, чим у торгівлі товарами; і його перспективи багато в чому залежать від політики лібералізації, проведеної окремими державами і їх об'єднаннями.

Особливо важлива діяльність СОТ, де програми лібералізації ринків послуг висунулися на перший план, і до 2015 р. передбачається поетапне зняття суттєвих перешкод у трансграничній торгівлі, русі капіталу й інших форм обміну послугами. При сприятливому ході подій можна очікувати збільшення питомої ваги послуг у зовнішньоторговельному обороті розвинутих країн до кінця прогнозного періоду до 30-35%. У будь-якому випадку не викликає сумнівів випереджальне зростання обсягів торгівлі наукомісткими послугами - інформаційними, консультаційними, страхування, фінансового сектора, реалізації цінних паперів і аналізу їхніх ринків тощо. Велика імовірність могутнього прориву на зовнішні ринки послуг соціального профілю -- освіти й охорони здоров'я.

У той же час галузі послуг будуть зіштовхуватися з чималими обмеженнями. Проблема реалізації буде загострюватися не тільки в традиційних, але й у багатьох нових галузях, що вступають у стадію зрілості. Однак, ця закономірність, як показує практика, у сучасних умовах аж ніяк не універсальна. Під впливом нових технологій і інших перетворень старі галузі на базі всебічної модернізації часто знаходять "другий подих". Такого роду зміни переконливо демонструє торгівля, кардинально перебудувавши матеріальну базу, бізнес-процеси, формати і методи обслуговування, значно підсилила конкурентні позиції і випереджає більшість галузей по темпах росту, припливові інновацій, показникам продуктивності праці й інших ресурсів. Попит на послуги буде стримуватися й у ході глобалізації: зі зростаючими обсягами конкурентоспроможного продукту будуть виходити на світовий ринок виробники з країн світу, що розвиваються. Можливо також деяке обмеження динаміки соціальних послуг у рамках суспільного сектора в результаті реалізації заходів для економії бюджетних витрат і під впливом демографічної ситуації - відносного скорочення працездатного населення і можливостей фінансування соціальних програм.

У цілому стимули до зростання виробництва послуг у перспективі будуть превалювати над обмеженнями, і його високі темпи, як і істотний внесок в економічну динаміку розвинутих країн, збережуться.

Індустріальному сектору не загрожує доля аграрного, і його позиції в господарстві не скоротяться до настільки ж малих розмірів, оскільки він спирається на розвинутий інноваційний базис, постійно генерує нові галузі і види продукції. Велику збалансованість розвитку двох секторів визначає і поглиблення інтеграції матеріального і нематеріального виробництва, як магістральний напрямок постіндустріального розвитку, гранично чітко виражене в нерозривній єдності речових елементів і послуг у провідних технологіях сучасності.

До кінця прогнозного періоду можлива стабілізація позицій сфери послуг у ВВП і чисельності зайнятих у розвитих країнах на рівні 80-85%. При цьому в стратегії розглянутих галузей підсилиться орієнтація на якісні і структурні аспекти економічного зростання, підвищення віддачі від великомасштабних витрат і більш повне задоволення потреб населення, бізнесу, суспільства.

У прогнозному періоді в розглянутій сфері збережуться високий динамізм і основні напрямки структурних зрушень, характерні для минулих 15 років. У ряді найбільш значимих змін -- подальше розширення позицій сектора ділових і професійних послуг, що працюють на зростаючі потреби сучасного виробництва, на базі як аутсорсинга, або відмежування різного роду послуг від промислових фірм у ході їхньої реструктуризації, так і створення безлічі нових бізнесів. Частка інформаційних, комп'ютерних послуг, а також консалтингу, маркетингу, менеджменту і ряду інших у ВВП США за 1990-2010 рр. збільшилася з 10 до 14%, і до 2020 р. можливий її ріст до 17-18%. Найбільш високі темпи росту на перспективу прогнозуються для таких видів послуг, як інформаційні, включаючи Інтернет, по розробці софта і системної інтеграції, маркетингу і реклами, служби з відбору персоналу і ряду інших. Число працюючих у ділових і професійних послугах США, по оцінках експертів, збільшиться до 2012 р. до 21 млн. осіб, у порівнянні з 17 млн. осіб у 2010 р.

Одна з найважливіших структурних особливостей сучасної сфери послуг - радикальна організаційно-технологічна модернізація цілого ряду традиційних галузей. Так, як відзначалося вище, глибока і всебічна модифікація торгівлі США, що ввійшла в групу інноваційних галузей і внесла в останнє десятиліття вирішальний внесок у динаміку й ефективність господарства. Зміни подібного масштабу і характеру й в інших "старих" галузях будуть стимулювати подальший ріст і удосконалювання розглянутого сектора.

Принципово нове явище в сфері послуг в останні 15 років - підвищення темпів зростання продуктивності праці та усіх факторів, що особливо чітко проявилося в США з другої половини 1990-х рр. Основна причина скорочення традиційно великого розриву в рівнях і динаміці продуктивності в матеріальному виробництві і сфері послуг полягає в широкомасштабному використанні в послугах нових технологій і високоефективних технічних засобів. Не менш важлива роль відповідним новим технологіям організаційно-управлінських моделей, а також підвищення характеристик людського капіталу. По динаміці годинної продуктивності праці багато послуг випереджали середній показник по господарству і промисловості. З 1990 по 2002 р. цей індекс у видобувній промисловості США склав 131%, обробній - 121%, оптовій торгівлі -- 188%. У послугах по розробці софта годинна продуктивність за ці роки зросла в 3,7 рази. Роботи закордонних дослідників свідчать, зокрема, про зростання в останні роки в ряді галузей індексу багатофакторної продуктивності. Це зрушення, на думку експертів, носить не кон'юнктурний, а системний характер і, власне кажучи, означає перелом вікової тенденції.

Закріплення в майбутній період позитивних зрушень в області ефективності в сфері послуг приведе до цілого ряду істотних змін, насамперед у системі факторів економічного зростання і характері відтворення. З переходом зростаючого числа галузей від переважно екстенсивного типу розвитку до інтенсифікації будуть розширюватися внутрішні джерела нагромадження, можливості і стимули прискорення динаміки, диференціації продукту, підвищення його якості, наукових досліджень інноваційної діяльності тощо, що в кінцевому підсумку буде сприяти розвитку бізнесу в конкурентній глобальній економіці.

5. Стратегічні орієнтири в діяльності підприємств торгівлі

Торговельний бізнес став одним із видів економічної діяльності, що найбільш динамічно розвивається. Високий рівень рентабельності та порівняно незначна вартість входження підприємця на ринок торговельних послуг обумовив те, що у 2013 р. за даними Державного комітету статистики України, кількість підприємств, зайнятих в торговельній сфері, що зареєстровані в Єдиному державному реєстрі підприємств, організацій та установ, становила 299 887 од., що відповідає 25,3% від загальної кількості суб'єктів господарювання [21]. Порівняно з базовим 2011 р., коли кількість зареєстрованих суб'єктів господарювання, що займаються торговельною діяльністю зросла на 21 790 од., на фоні стрімкого зростання обсягів роздрібного товарообороту підприємств (юридичних осіб) до попереднього року у порівняних цінах (2008 рік - 120,5%; 2009 рік - 121,9%; 2010 рік - 123,4% і 2011 рік - 126,4%) відбувається скорочення кількості об'єктів роздрібної торгівлі (підприємств-юридичних осіб). Так, у 2008 р. їх кількість становила 83,8 тис. од., у 2009 р. - 78,5 тис. од., у 2010 р. - 72,5 тис. од. і у 2011 р. - 73,6 тис. од.

Формування і фунціонування ринку торговельних послуг підпорядковується загальним законам ринкової економіки [22] і одночасно має низку специфічних особливостей: високий динамізм, територіальну сегментованість, локалізованість, велику швидкість обертання капіталу, надчуттєвість до зміни ринкової кон'юнктури, одночасну універсалізованість та індивідуалізованість діяльності.

Таким чином, торгівля може бути віднесена до особливої категорії товару або послуги, для якої ринок не буде забезпечувати повноту відповідної пропозиції. Це, вочевидь, є необхідним для включення того чи іншого товару до категорії суспільного блага. Суспільна корисність торгівлі має певні особливості, а саме:

- торгівля як суспільне благо має певну суспільну корисність, що залежить і проявляється через індивідуалізовану корисність для кожного члена суспільства, групи членів суспільства і суспільства загалом;

- торгівля є одним із факторів, що впливає на підвищення валового внутрішнього продукту.

- торгівля забезпечує зв'язки між сферами товарного виробництва і споживання задля розширеного відтворення суспільного продукту і галузей;

- торгівля змінює соціокультурне середовище суспільства, соціальну структуру, структуру споживання, систему цінностей членів суспільства;

- торгівля є центром перерозподілу грошової маси, що є одним з визначальних факторів стабілізації цін, збалансованості бюджету, попиту і пропозиції загалом.

З цього приводу цікавими є висновки В.В. Апопія [23] про те, що торгівля свою основну соціальну функцію - задоволення потреб населення в товарах і послугах - виконує лише частково. Вона забезпечує не більше 73% індивідуального фактичного кінцевого споживання, а частка організованої торгівлі в реалізації доходів населення становить менше 40%. Існують також обмеження щодо фізичної доступності торговельних послуг та економічної доступності товарів для населення. Спостерігаються суттєві деформації в асортиментній та структурній політиці, збільшується розрив між товарооборотом та кінцевими споживачами, що призводить до дестабілізації споживчого ринку. Саме з огляду на це, залишається незрозумілою відсутність належної уваги до торгівлі щодо закріплення її в загальному процесі підвищення результативності діяльності підприємств, в статусі каталізатора розвитку національного економіки.

"Конкурентні переваги країн усе менше визначаються багатством природних ресурсів чи дешевою робочою силою" [24], а все більшого значення серед факторів інтенсивного розвитку національної економіки та українського суспільства набувають науково-інноваційна модернізація технічного, технологічного та інтелектуального потенціалу торговельних підприємств України. Характерною ознакою успішних підприємств є вибір моделі розвитку, яка ґрунтується на засадах безперервного продукування і реалізації інновацій. Фактичні дані не підтверджують оптимізму про те, що вітчизняні торговельні підприємства та галузь загалом наповнюються в достатній кількості інноваційними компонентами. Система більше десяти років функціонує на основі морально застарілої Концепції (за постановою Кабінету Міністрів від 20.12.1997 р. № 1449). Згідно з нею, торгівля є найважливішою сферою формування і стабілізації споживчого ринку, координуючою ланкою в системі міжгалузевих, регіональних та міжрегіональних зв'язків, дієвим механізмом задоволення соціальних потреб і недопущення соціальної напруженості в суспільстві. Але ж, як і 10 років тому, сьогодні ринковий механізм взаємодії ланок єдиного циклу "дослідження - виробництво - торгівля - споживання" є дуже неефективними. І, в першу чергу, це повязано з тим, що торговельним підприємствам традиційно відводиться роль спостерігача за інноваційними процесами, а не генератора економічного розвитку.

Невипадково що, на думку вітчизняних вчених, економіка впритул наблизилася до обвалу в ближній і середньостроковій перспективі. Ця загроза стрімко зростає у зв'язку зі стабільно низькою часткою передових знань у структурі доданої вартості продукції українських виробництв, подорожчанням безальтернативних енергоресурсів, зростанням сировинного й низькотехнологічного експорту з одночасним збільшенням високотехнологічного товарного імпорту.

Як наслідок, за рівнем економічного розвитку Україна продовжує відставати від переважної більшості країн світу, і в підсумку продовжується падіння в багатьох міжнародних рейтингах конкурентоспроможності [25]:

- за версією Всесвітнього економічного форуму у 2012 році Україна посіла 73-тє місце серед 131 країни;

- за версією Інституту розвитку менеджменту в Лозанні (IMD Lausanne) -- 46-те з 55;

- за версією Світового банку щодо простоти ведення бізнесу -- 139-те з 178;

- за версією Світового банку та аудиторської компанії PriceWaterhouse Coopers щодо простоти сплати податків -- 177-ме з 178;

- за версією компанії Gfk щодо купівельної спроможністі в країнах Європи -- 39-те місце з 40 (1487 євро на людину проти 18--27 тис. євро на людину в першій десятці);

- за версією консультаційної компанії Mercer щодо зростання зарплати в країнах Європи -- 59-те місце з 60 (зростання зарплати в 10% повністю нівельоване 17-відсотковою інфляцією).

Інноваційний розвиток підприємств в Україні на сьогоднішній день став "комплексною системною проблемою, яка виходить за рамки суто інноваційно-промислової політики" [26]. І якщо на інституційному рівні інноваційний розвиток постійно декларується як стратегічний імператив і передбачається радикальне оновлення всього господарства країни, то економічні результати підприємств свідчать скоріше про їх недостатню активність, а іноді навіть певну інертність щодо забезпечення інтенсивного технічного і технологічного оновлення.

За результатами досліджень вітчизняних науковців [27], гальмуючими факторами впровадження інновацій на підприємствах, були економічні:

- великі витрати на нововведення (57,1%);

- недостатня фінансова підтримка держави (54,3%);

- високий економічний ризик (40,7%);

- недосконалість законодавчої бази (38,7%);

- тривалий термін окупності нововведень (38,2%);

- відсутність коштів у замовників (32,1%).

Крім того, керівники 19,7% підприємств зазначили, що здійсненню нововведень перешкоджала відсутність можливостей для кооперації з іншими підприємствами і науковими організаціями, 18,4% - нестача інформації про нові технології, 18,3% - про ринки збуту, 16,7% - відсутність кваліфікованого персоналу, 16,6% - неприйнятність підприємствами нововведень, 15,3% - відсутність попиту на інноваційну продукцію [27].

Для українських підприємців головною проблемою стає не стільки відсутність уявлень щодо суті ринкових чи інноваційних підвалин розвитку виробництва, як невизначеність формату найбільш прийнятної для їх умов цілісної ринково-інноваційної моделі досконалості менеджменту підприємства. Це можна пояснити тим що перспективи розбудови інноваційного підприємництва в Україні порівняно із світовими тенденціями не відповідають потребам потенціалу та можливостям вітчизняних підприємств, оскільки:

1) відсутні національна стратегія розвитку інноваційного простору суспільства та план дій щодо її реалізації;

2) немає координації зусиль державного і приватного секторів для ефективного використання наявних ресурсів;

3) ефективність використання ресурсів, спрямованих на виконання можливих Національних програм активізації інноваційної діяльності, просування інновацій у соціально-економічній сфері є низькою.

Але сучасні моделі передбачають, що якщо не буде знайдено спосіб постійного прискорення науково-технологічного прогресу, то одноразові заходи лише тимчасово прискорять економічне зростання і після поглинання цих заходів, майбутній темп зростання знову буде обмежений темпом зростання робочої сили та задіяними науково-технічними досягненнями.

Практика підтверджує, що створення науково-технічних результатів, їх надійна правова охорона та ефективне використання сприяють стабільному економічному зростанню на основі постійного вдосконалення технологічних процесів, що в свою чергу забезпечують випуск конкурентоспроможної продукції. Зокрема, на державу покладається завдання і щодо захисту національних інтересів, забезпечення міжнародної співпраці у науково-технічній сфері, прогнозування технологічного розвитку і визначення науково-технічних пріоритетів.

При цьому підтримка інноваційних процесів з боку держави також здійснюється у вигляді:

- безпосереднього фінансування перспективних наукомістких виробництв за рахунок бюджетних коштів;

- надання безпроцентних або пільгових кредитів і грантів;

- державного замовлення на інноваційні продукти;

- державних виплат провідним науковим і навчальним установам, в пільговому оподаткуванні підприємств, що впроваджують інновації;

- податковому кредиті, податкових пільгах для навчальних і наукових організацій тощо.