Загальна характеристика діяльності підприємства

Зміст

Вступ

1. Загальна характеристика діяльності підприємства

2. Дослідження ринку підприємства.

2.1 Сегментація товарного ринку

2.2 Анкетування

3. Визначення конкурентних позицій підприємства.

3.1 Свод аналіз

3.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

3.3 Позиціювання торгової марки

4. Вивчення торгової політики підприємства.

4.1 Оцінка якості товару

4.2 Ринковий профіль підприємства

4.3 Прогноз обсягів збуту

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Ефективне двостороннє співробітництво між постачальниками і споживачами товарів і послуг усіх видів є життєво необхідним для будь-якого сучасного суспільства. Для цього постачальник прагне інформувати споживача за допомогою різних форм інформаційно-рекламної діяльності про те, що і де можна придбати.

Маркетингові дослідження спрямовані на вивчення ринків товарів і послуг усіх видів. Зокрема, маркетинг містить у собі систематичне вивчення поведінки, очікувань і думок як окремих людей, так і організацій. Оцінка громадської думки в соціальних, політичних, економічних та інших галузях маркетингових досліджень, а в останні роки схожі підходи стали широко застосовуватися й у більш широких соціальних дослідженнях людини, організації, держави, країни.

Маркетингові дослідження ринку, товару, споживача, підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових засобів, так званий інформаційний вплив на споживача.

Для організації, що хоче втриматися і розвиватися, мати стабільну позицію на ринку в майбутньому, повинна мати повну, докладну, а головне своєчасну інформацію, не лише про ринок та конкурентів, товар і споживачів але найголовніше знати власні можливості і ресурси з якими володіє підприємство. Замало мати цілі і мету до яких прагне компанія, головне потрібно знайти правильний шлях їх досягнення, спосіб вдосконалення і розвиток власних можливостей, а отже потрібні не лише прагнення та інформація, потрібні детальні маркетингові дослідження, проведення яких буде відповідати потребам даного підприємства.

Метою дослідження у нашому випадку є визначення ситуації, що склалася на ринку кондитерських виробів Сумської області та України у цілому для прийняття рішень щодо розвитку підприємства.

Завданням дослідження є: з'ясування стану ринку кондитерських виробів в м. Суми, проведення опитування споживачів з метою виявлення їх думки про продукцію фірми „Сладко”, а також про саме підприємство у цілому. Визначення потреб споживачів у товарах даного підприємства.

Об'єкт дослідження: особи віком від 18 до 60 років, що належать до різних слоїв населення (з різним середньомісячним доходом) У даному дослідженні стать не має значення.

Предмет дослідження: кондитерські вироби фірми „Сладко”.

Можна стверджувати, що найголовнішим фактором маркетингових досліджень на підприємстві - отримана інформація про ринок; споживача; товар, підприємство, а також задоволення потреб населення і розвитку і вдосконалення роботи фірми загалом на ринку.

1. Загальна характеристика діяльності підприємства

Фірма „ Сладко” планує випускати кондитерські вироби, зокрема шоколад, для продажу в Сумській області та на території України. Фірма буде розташована на вулиці Курська, що пояснюється віддаленістю від основних житлових центрів міста.

Для виробництва продукції фірма буде користуватися послугами іноземних постачальників сировини та техніки, зокрема таких країн як Болгарія, Польща, Румунія, Росія, Швейцарія.

Постачальники електроенергії, води та опалення в м. Суми будуть „Сумиобленерго” , ДКП „Міськводоканал” та „ОТОПГАЗТЕПЛ”.

Для даного підприємства можна визначити наступних посередників:

а) ДПФ «Екотехніка - М», ТОВ «Екопродукт» - ділові фірми, що допомагають підприємству в пошуку клієнтів або продажі товарів;

б) ОАО «Транс авто», ОАО «Камаз» - посередники з організації руху;

в) ПП «Агент», ПП «Партнер» - агентства з надання маркетингових послуг.

г) АКБ «Укрсоцбанк», АКБ «Аваль» - кредитно-фінансові посередники.

В них фірма матиме власні рахунки, через які можна буде здійснювати розрахунки з постачальниками сировини.

Продукція спрямована в основному на задоволення потреб населення в Сумській області. Продукція буде реалізовуватися через мережу власних магазинів „Еко - М”, приватні магазини та оптові бази.

Конкуренти :

1) ТОВ «Ласка», ВАТ „ Сумський хлібокомбінат” - безпосередні.

2) АТ «Крафт Україна», ТОВ «Світоч» - заміщуючи.

3) Іноземні виробники, що реалізують продукцію на території України - потенційні

Контактні аудиторії:

1) АКБ «Укрсоцбанк», АКБ «Аваль» - фінансові кола.

2) Журнали та газети «Бізнесмен», «Бізнес-огляд», «Ваш шанс », , телеканал «Відікон», як тих, що мають найбільшу читацьку аудиторію - ЗМІ.

3) Сумська держадміністрація - державна установа.

4) Жителі м. Суми - місцеві контактні аудиторії.

5) Керівництво, робітники, обслуговуючий персонал - внутрішня контактна аудиторія;

Розповсюдження інформації крім наведених ЗМІ також буде здійснюватися шляхом видавництва рекламних проспектів. При випуску продукції підприємство буде враховувати побажання внутрішніх контактних аудиторій.

Фірма „Сладко” використовує в своєму виробництві натуральні природні матеріали, виробництво продукції значною мірою не залежить від кліматичних особливостей регіону

Використання в процесі виробництва ресурсозберігаючих технологій, що обумовлює зменшення частки забруднення навколишнього середовища (ґрунту, повітря, води, атмосфери), а також об'єму шкідливих викидів до рівня допустимого державними нормами та стандартами.

Фірма постійно стежить за новими розробками сировини та матеріалів для випуску кондитерських виробів, а також за науковими розробками у сфері керівництва.

Політичними є такі фактори, як законодавче регулювання підприємницької діяльності, підвищення вимог з боку державних установ, збільшення кількості об'єднань із захисту інтересів суспільства.

Фірма намагатиметься розвиватись в напрямку експорту за кордон, оскільки в країні спостерігається зменшення кількості населення та старіння націй, а також виникнення все більшої конкуренції.

Фірма „Сладко” постійно враховує введення додаткових податків на прибуток, подорожчання енергії, девальвацію національної валюти, інфляцію.

2. Дослідження ринку підприємства

2.1 Сегментація товарного ринку

Завдання: визначити й оцінити сегменти ринку кондитерських виробів.

Проведемо оцінку сегмента ринку кондитерських виробів, що займає фірма „Сладко”, м. Суми. Проаналізуємо специфіку споживчих запитів за факторами:

Географічні:

- регіон в якому працює фірма, - м. Суми;

- чисельність населення - 291000 чоловік;

- щільність населення - 2916 чоловік на км²;

- кліматичний пояс - помірний.

Демографічні:

- вік згідно з даними таблиці 4 - молодь (18 - 25 років), зрілі (забезпечені);

- сімейний стан - не впливає;

- рівень доходу - згідно з даними таблиці 5 - представники сфери послуг, згідно з даними таблиці 4 - молодь;

- професія - не впливає на вибір, - згідно з таблицею 5 - підприємства та представники сфери послуг використовують продукцію у власному виробництві;

- освіта - не впливає.

Таблиця 4 - аналіз запитів споживачів кондитерських виробів (продукції)

№	Параметри	Молодь	Споживачі середнього віку (26 - 45 років)	Зрілі (46 - 60 років)
			забезпечені	малозабезпечені	забезпечені	малозабезпечені
1	Якість продукції	3	3	2	3	2
2	Асортимент	3	2	1	2	1
3	Доступність	3	2	3	2	3
4	Зовнішній вигляд	3	2	1	2	1
№	Параметри	Молодь	Споживачі середнього віку (26 - 45 років)	Зрілі (46 - 60 років)
			забезпечені	малозабезпечені	забезпечені	малозабезпечені
5	Виробник	2	3	2	3	2
6	Місце придбання	1	2	1	2	1
7	Склад	1	2	1	3	1
8	Реклама	3	2	2	2	1
Всього	19	18	13	19	12

3 - велике значення;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Психографічні:

- соціальний прошарок - згідно з таблицею 5 - представники сфери послуг (кафе, бари);

- стиль життя - активний;

- особисті якості - клієнти вибагливі стосовно якості та доступності.

Таблиця 5 - визначення ринкових позицій кондитерських виробів.

Види споживачів	Параметри
	Якість продукції	Асортимент	Доступність	Зовнішній вигляд	Виробник	Місце придбання	Склад	Реклама
Малозабезпечені	2	1	3	2	2	1	2	1
Із середнім достатком	2	2	2	2	2	1	2	2
З високим достатком	3	2	1	2	3	1	2	2
Підприємства	3	2	1	2	3	1	2	2
Сфера послуг	2	3	3	3	2	2	1	3

3 - велике значення;

2 - враховується серед інших факторів;

1 - практично не враховується.

Особливості поведінки споживачів:

- рівень випадковості використання - середній;

- рівень зацікавленості в споживанні - бажано;

- емоціональне відношення до користування - бажане.

Різновиди споживачів:

- великі замовники - основна маса;

- дрібні споживачі - основна маса;

- посередники - є.

Виробничо - економічний:

- галузі, в яких працюють споживачі - сфера послуг;

- економічний стан підприємств-споживачів - нормальне фінансове середовище;

- масштаб підприємства-споживача - від дрібних до великих підприємств.

Особливості запитів споживачів:

- відносно продукції - висока якість;

- відносно методів реалізації - доступність.

Специфіка організації купівлі товару:

- терміни постачання - договірні, як правило, це період часу після оплати;

- форма та терміни оплати - готівкою, бажана можливість надання кредиту;

- взаємовідносини зі споживачами - максимальне урахування особистих побажань споживачів при виготовленні та реалізації товару.

Відгуки споживачів:

- про якість товару - якість дуже високо цінується;

- доступність - відіграє важливу роль.

Цінові настанови керівництва фірми:

- обслуговувати всіх замовників без винятку;

- по можливості зацікавити клієнтів купувати товари фірми „Сладко”;

- бути максимально ввічливими та уважними до клієнтів.

Характеристика конкурентів:

- більша ціна;

- за отриманими результатами (таблиця 6) кращі позиції за факторами „Канали реалізації продукції” та рівні результати за фактором „Просування власної продукції”

За вказаною нижче формулою визначимо місткість ринку кондитерських виробів для використання у власному бізнесі.

Е = П К Д_вид Д_куп

Для розрахунку визначили:

1. Кількість потенційних споживачів (фірм та підприємств) складає 1000.

2. Коефіцієнт частоти повторних замовлень протягом року (раз на тиждень) 52.

3. Частка споживачів, які віддають перевагу даному виробнику, тобто фірмі „Сладко” - 0,04.

4. Частка споживачів, які готові замовити продукцію - 0,6.

Е = 1000 52 0,04 0,6 = 1248 (одиниць)

Отже, сегмент ринку фірми „Сладко” складає 1248 одиниць замовлення на рік.

2.2 Анкетування

Обсяг і структура вибірки: обсяг вибірки розраховується для визначення кількості респондентів (опитуваних) для чого можуть бути використані імовірнісні та не імовірнісні методи формування її структури.

У нашому випадку всі одиниці вибірки мають відому імовірність бути віднесеними до вибірки, тобто кожен можливий елемент дослідження має приблизно однакову значущість. Наприклад, опитується кожен 20-й відвідувач магазину.

В даному випадку застосовується груповий метод формування вибірки. При цьому генеральна сукупність розкладається на окремі групи:

Формула для розрахунку обсягу вибірки:

де,

n - обсяг вибірки

М - визначена варіація вибірки (дорівнює 5% - найчастіше використовується для маркетингових досліджень)

- дисперсія ознаки

N - кількість елементів генеральної сукупності (нехай це буде 1000 кг кондитерських виробів)

Спочатку знайдемо дисперсію. В основу первинного групування покладена сфера реалізації:

1 група: супермаркети в м. Суми.

2 група: магазини в сумській області.

3 група: оптові бази в м. Суми.

4 група: власні магазини.

5 група: дрібні магазини в інших містах України.

За характеристику вибірки (Х) взято об'єм реалізованої продукції (кг) за тиждень.

Результати розрахунків зобразимо в таблиці 6

Таблиця 6 - розрахунок дисперсії

Група	Хі (кг)	Хі -	(Хі - )2
1	90	25	625
2	75	10	100
3	30	-35	1225
4	60	-5	25
5	70	5	25
Сума	325	0	2000

Підставимо отримане значення дисперсії в формулу для отримання необхідного об'єму вибірки:

Отже, за даних умов слід опитати 994 чоловік.

Методика опитування

Необхідно з'ясувати термін, місце, способи опитування та кількість необхідних опитувачів. Також слід врахувати витрати на проведення, обробку та аналіз отриманих результатів.

Опитування буде проводити 10 інтерв'юерів біля дрібних роздрібних магазинів, великих супермаркетів, оптових баз протягом повної неділі точно 7днів (з урахуванням, що за 1 день один інтерв'юер опитуватиме не менше 15 (осіб).

Інтерв'юерам буде виплачено заробітну плату у розмірі 250 грн. (30,70 грн. за кожен день роботи).

Інтерв'юери будуть одягнені в футболки з емблемою фірми (вартість друку на одязі та самі футболки складають 40 грн. кожна) Вартість сувенірного календаря складає 25 копійок. Витрати на друк опитувальних листів і матриць ухвалення рішень, в які інтерв'юер одразу заносить відповіді респондентів, окремо не враховуємо оскільки вони є незначними.

Отже, витрати на проведення опитування складають:

10 250 + 40 10 + 994 0,25 = 3148,5 (грн.)

Спосіб опитування - усна форма.

Опитувальний лист

Добрий день! Фірма „Сладко” проводить дослідження ринку кондитерських виробів в м. Суми. Ваша думка і відверті відповіді будуть мати вирішальне значення при реалізації даного проекту „Визначення ринку кондитерських виробів в м. Суми”

Заздалегідь Вам вдячні та просимо висловити особисту точку зору з перелічених питань. Вам потрібно обрати лише один варіант відповіді із запропонованих. За Вашу участь Ви отримаєте подарунок - сувенірний календар.

1. Як часто Ви купуєте кондитерські вироби:

а) кожний день;

б) раз у тиждень;

в) лише на свята.

2. Що з кондитерських виробів Ви найчастіше купуєте:

а) печиво;

б) шоколадки;

в) торти.

3. Чи купуєте Ви продукцію торгової марки „Сладко”:

а) так, дуже подобається;

б) ні, підтримую іншого виробника;

в) навіть не чув (ла) про таку.

4. Яка ціна печива Вас влаштовує (грн./кг):

а) 10;

б) 20;

в) не має значення, якщо висока якість.

5. Яке печиво Ви полюбляєте (властивості):

а) крихке;

б) з кремом;

в) я не люблю цей продукт.

6. Що для Вас грає роль при купівлі кондитерських виробів:

а) виробник;

б) склад;

в) упаковка.

7. Чи купуєте Ви продукцію вітчизняних виробників:

а) так;

б) ні.

8. Як Ви оцінюєте якість кондитерських виробів фірми „Сладко”

а) висока;

б) низька;

в) задовільна.

9. Де найчастіше Ви купуєте кондитерські вироби фірми „Сладко”.

а) фірмові магазини;

б) великі супермаркети;

в) найближчі магазини.

10. Як Ви дізналися про продукцію фірми „Сладко”

а) побачив (ла) в магазині;

б) з реклами на телебаченні;

в) поради знайомих.

11. Ваші побажання фірмі „Сладко”, щодо виробництва кондитерських виробів.

Аналіз результатів та їх інтерпретація

Подаються у матриці ухвалення рішень до якої включаються запитання закритого типу.

Таблиця 7 - матриця ухвалення рішень.

№	Запитання і варіанти відповідей
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в	а	б	в
1	*						*				*		*					*		*		*					*	*
2		*						*				*												*		*				*
...
994	*			*									*			*					*		*						*
?	758	135	101	356	252	386	542	241	211	136	485	373	652	148	194	355	285	354	475	124	395	541	259	194	386	325	283	397	355	242

Отже, кондитерські вироби користуються популярністю у 758/994 100% = 0,762 100% =76% опитуваних. Майже однаково люди (35%) ставляться до асортименту. Про фірму „Сладко” відомо 55% опитуваним. Найбільше підходить ціна для печива 20 грн/кг (49%). Цікаво, що люди керуються упаковкою та виробником при купівлі кондитерських виробів (по 36%). Джерело інформації про фірму „Сладко” - реклама (35%).

Якість вітчизняних виробників кондитерських виробів респонденти оцінили так:

Рисунок 1 - якість продукції вітчизняних виробників кондитерських виробів.

З наведених результатів слід зробити такі висновки:

1. Провести найближчим часом рекламну компанію фірми „Сладко”.

2. Підвищити якість виробленої продукції.

3. Поліпшити зовнішній вигляд товару.

4. Розширити асортимент продукції.

3. Визначення конкурентних позицій підприємства

3.1 Свод аналіз

Аналіз сильних і слабких місць на підприємстві

Для аналізу використовуємо пряму напрямів впливу

високий	середній	низький	нульовий	низький	середній	Високий
-1	-0,66	-0,33	0	0,33	0,66	1

Аналіз зображений в таблиці 8.

Висновки після проведення аналізу:

Отже, провівши аналіз сильних і слабких місць на підприємстві можемо сказати, що сильною стороною діяльності фірми „Сладко” є наявність кваліфікованого персоналу, що забезпечує ефективну її діяльність.

Слабка сторона діяльності - це дефіцит коштів на підприємстві.

Перспективним напрямком діяльності є залучення іноземних інвестицій для розвитку діяльності фірми.

Ринковою загрозою фірми „Сладко” є знецінення реальної вартості капіталу за рахунок інфляційних процесів.

Таблиця 8.

	Ринкові можливості	Рикові загрози
	Формування ринку за рахунок експорту	Державні протекціоністські заходи, спрямовані на захист вітчизняних виробників	Іноземні інвестори проявляють значні інтереси до галузі	Спрямування політики уряду на розвиток ринкових відносин	Невисокий рівень конкуренції	Збільшення асортименту продукції	Власні науково - технічні розробки	Використання дешевих видів сировини	Збільшення кількості населення	Відкриття власних точок роздрібного продажу продукції	Інфляційний ризик (знецінення власної вартості капіталу)	Криміногенні ризики (наприклад, пограбування)	Ризик зміни податкового законодавства	Накладання фінансових санкцій	Спад виробництва	Нестабільність у суспільстві	Зменшення прибутку	Різке підвищення цін на сировину	Зменшення доходів населення	Нестабільна політична ситуація
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Сильні сторони	Кваліфікований персонал	1	0,9	0,8	0,9	0,9	0,9	0,8	0,6	0,3	0,7	0,3	-0,8	-0,8	-0,7	-0,8	-0,7	0,5	0,5	-0,8	-0,8	-0,9	9,9	max
	Низькі витрати на зарплату	2	0,7	0,5	0,3	0,3	0,2	0,2	0,8	0,3	0,8	0,4	-0,9	0,2	0,2	-0,7	0,7	0,4	0,6	0,6	0,4	-0,6	5,4
	Наявність новітніх технологій	3	0,9	0,8	0,8	0,9	0,9	0,6	0,6	0,7	0,8	0,5	0,6	-0,6	-0,8	-0,8	0,8	-0,6	0,2	-0,2	-0,6	-0,6	4,9
	Наявність власних виробничих споруд	4	0,8	0,7	0,6	0,6	0,5	0,5	0,3	0,2	0,5	0,8	0,7	0,2	-0,8	-0,8	-0,9	-0,8	-0,2	-0,8	-0,2	-0,7	1,2
	Ефективна система контролю за якістю	5	0,9	0,9	0,8	0,8	0,2	0,6	0,3	0,9	0,7	0,5	-0,8	-0,7	-0,7	0,9	0,7	0,6	0,5	-0,6	0,6	0,2	7,3
	Власна база професійної підготовки	6	0,5	0,7	0,3	0,3	0,2	0,8	0,7	0,3	0,8	0,4	-0,9	0,7	0,5	-0,6	0,2	-0,4	-0,8	-0,2	0,7	0,3	4,5
	Цінова перевага на ринку	7	0,6	0,4	0,2	0,6	0,3	0,6	0,3	0,6	0,8	0,8	0,6	0,6	0,6	0,2	0,6	0,6	-0,6	0,4	-0,2	0,7	8,7
	Ефективні канали розповсюдження та розміщення інформації	8	0,8	0,4	0,7	0,9	0,4	0,4	0,7	0,7	0,6	0,9	0,7	0,7	0,7	0,4	0,8	0,5	-0,2	0,6	0,7	0,8	8,8
	Наявність доходів у твердій валюті	9	0,6	0,6	0,9	0,7	0,5	0,6	0,3	0,8	0,4	0,6	0,7	-0,8	0,2	-0,8	0,7	-0,6	-0,2	0,7	0,8	-0,7	6
	Збільшення обсягу виручки	10	0,9	0,9	0,8	0,8	0,8	0,9	0,9	0,8	0,8	0,9	0,9	0,4	0,8	0,6	0,8	0,7	0,9	0,8	0,9	0,7	13,5
Слабкі сторони	Інертність і зловживання керівниками підприємства	1	-0,8	0,3	0,4	-0,4	-0,8	-0,7	0,6	-0,6	0,5	0,7	-0,9	-0,9	-0,2	-0,3	-0,6	-0,8	-0,6	-0,2	-0,2	-0,7	-5,3
	Крадіжки на підприємстві	2	-0,8	0,1	0,4	-0,8	-0,8	0,8	0,7	0,2	0,2	0,6	-0,8	-0,8	-0,4	-0,7	-0,7	-0,8	-0,4	-0,3	-0,7	-0,8	-5,8
	Застарілий асортимент продукції	3	0,3	-0,4	0,6	0,8	0,5	-0,6	-0,6	0,7	-0,8	-0,8	-0,8	-0,4	-0,3	-0,3	-0,8	-0,2	-0,2	-0,4	-0,2	-0,2	-5,9
	Висока матеріаломісткість продукції	4	0,4	-0,5	0,6	-0,5	0,5	-0,6	-0,6	0,2	-0,8	-0,8	-0,7	-0,2	-0,3	-0,4	-0,7	-0,2	-0,2	-0,8	-0,3	-0,2	-6,1
	Неефективна діяльність служби збуту	5	0,8	0,7	0,7	0,8	0,7	0,7	0,5	0,6	0,6	0,9	-0,7	-0,2	-0,7	-0,7	-0,8	-0,5	-0,5	-0,4	-0,8	-0,6	-1,8
	Висока плинність серед найкваліфікованіших працівників	6	0,3	-0,5	-0,6	0,5	0,7	0,7	0,7	-0,8	0,7	0,8	-0,6	-0,6	-0,3	-0,6	-0,7	-0,8	-0,7	-0,2	-0,6	-0,5	-3,4
	Дефіцит коштів	7	0,7	-0,7	-0,7	0,4	-0,7	-0,6	0,6	0,6	0,5	0,6	-0,9	-0,6	-0,7	-0,5	-0,6	-0,6	-0,8	-0,6	-0,7	-0,6	-5,9	min
	Відсутність коштів на більш досконале вивчення ринку	8	0,7	0,2	-0,6	0,8	0,8	-0,4	-0,8	0,4	-0,6	-0,8	-0,9	-0,4	-0,5	-0,2	-0,4	-0,5	-0,4	-0,7	-0,6	-0,8	-5,7
	Інфляційне обезцінення накопичень	9	-0,3	0,5	0,7	0,7	-0,8	0,7	0,4	0,6	-0,5	-0,7	-0,9	-0,3	-0,4	-0,2	-0,9	-0,6	-0,4	-0,8	-0,6	-0,8	-4,6
	Недостатня кількість обігових коштів	10	0,6	-0,3	0,7	0,7	-0,7	0,7	0,7	-0,6	0,7	0,5	-0,9	-0,4	-0,8	-0,4	-0,9	-0,7	-0,8	-0,8	-0,5	-0,8	-5,2
	9,5	6,1	11,2	9,8	3,8	6,7	6,7	6,9	7,4	10,3	-9,6	-4,7	-4,6	-6,3	-3,4	-4,8	-4,3	-4,7	-5,3	-6,8
			max								min

3.2 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Оцінка конкурентоспроможності виробників кондитерських виробів

Таблиця 9- оціночна таблиця конкурентоспроможності підприємств „Сладко” та „Світоч”.

Фактори	Конкуруючі підприємства
	„Сладко”	„Світоч”
	значення	оцінка	Значення	Оцінка
Рівень послуг (0,3333)
Якість продукції	висока	2	висока	2
Оригінальність упаковки	висока	2	середня	1
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,3333(2+2)//2=0,6666		0,3333(2+1)/ /2=0,4999
Процес виробництва (0,3333)
Сучасність обладнання, бали	2	2	2	2
Організація виробництва	ефективна	2	недостатньо ефективна	1
Частка висококваліфікованих робітників, %	0,8	2	0,7	1
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,3333(2+2++2)/3=0,6666		0,3333(2+1 +1)/3=0,4444
Канали реалізації продукції (0,167)
Оптові посередники	незначна кількість	1	велика кількість	2
Власні магазини	1	2	1	2
Всього за фактором з урахуванням ваги		0,167(1+2)/ /2=0,2505		0,167(2+2)/ /2=0,334
Просування власної продукції (0,167)
Стан реклами, бали	1	1	2	2
Наявність постійної клієнтури, бали	2	2	1	1
Всього за розділом з урахуванням ваги		0,167(1+2)/ /2=0,2505		0,167(2+1)/ /2=0,2505
Всього		1,8342		1,5288

Оцінка в балах: 1 або 2.

Для складання таблиці необхідно розрахувати вагові характеристики факторів конкурентоспроможності.

Таблиця 10- Визначення вагових характеристик

Параметри	1	2	3	4
1. Рівень послуг	-	0	1	1	2
2. Процес виробництва	1	-	0	1	2
3. Канали реалізації продукції	0	1	-	0	1
4. Просування власної продукції	0	0	1	-	1

В₁=2/6=0,3333

В₂=2/6=0,3333

В₃=1/6=0,167

В₄=1/6=0,167

Проаналізувавши дані можемо зробити висновок, що більш конкурентоспроможною є фірма „Сладко”, а саме по таким факторам: рівнем послуг та процесом виробництва.

3.3 Позиціювання торгової марки

Позиціювання торгової марки „Сладко” на ринку

Політику позиціювання торгової марки „Сладко” можна описати так.

Шоколад „Сладко” на український ринок було виведено з головним комунікаційним повідомленням „Справжній шоколад за доступною ціною” Через час перебування на ринку в механічній рекламі з'явилися нові слова та вирази („Сделай жизнь сладкой. Еще больше вкусов любимого шоколада”, „Новый пористый шоколад Сладко”, „Белый шоколад Сладко”). Ці зміни проходили одночасно з незначним підвищенням рівня цін.

Аналізуючи викладене, торгова марка Сладко спочатку, при виході на ринок, для боротьби з конкурентами наголошувала на ціновій перевазі.

Тобто розміщення було початково в квадраті, що характеризувався низькою ціною та недостатньо високою престижністю (простотою)

Рисунок 2 - Карта-схема зміни сприйняття торгової марки „Сладко” по параметрам „ціна - якість

1 - позиціювання;

2 - перепозиціювання.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам, цю торгову марку почали перепозиційовувати ближче до квадрата з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюється модифікація товару та (хоч і не значне) підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціюванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціювання.

Активні зміни в асортименті з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволить віднести стратегію „Сладко” до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам конкурентів, виділення цінової переваги на початку освоєння ринку свідчать про конкурентний характер тактики позиціювання „Сладко”. Але його перепозиціювання мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

Позиціювання товару та підприємства є неодмінною умовою успіху товарної політики.

Проведемо аналіз звичайного чорного шоколаду без родзинок та горіхів на даний момент.

Розглянемо найбільш популярних виробників.

Таблиця 11 - найбільш популярні виробники

Виробники	Ціна	Якість
Roshen	8,80	1
Rainford	7,50	0,8
Корона	8,20	0,7
Сладко	8,50	1
Світоч	6,80	0,5

Якість в балах від 0 до 1.

Середня ціна (8,80 + 7,50 + 8,20 + 8,50 + 6,80)/5 = 7,96

Середня якість (1 + 0,8 + 0,7 + 1 + 0,5)/5 = 0,8

Отже, можемо зробити висновок, що шоколадки „Сладко” мають високу якість за доступною (нижче ніж найвища серед конкурентів) ціною. Фірма за період свого існування значно підвищила якість своєї продукції при тому, що ціна була змінена ненабагато.

4. Вивчення торгової політики підприємства

4.1 Оцінка якості товару

Таблиця 12 - Характеристика кондитерських виробів (тортів)

Показник	Виробник
	Сладко	Рошен	Ласпі	Лучино
Якісні
Інгредієнти (основні)	Цукор, мука, масло, добавки	Цукор, мука, масло, добавки	Цукор, мука, масло, добавки	Цукор, мука, масло, добавки
Відповідність стандартам харчової продукції	Міжнародн.	Міжнародн.	Міжнародн.	Міжнародн.
Термін придатності (в середньому) годин	96	96	72	72
Кількісні
Вага, кг	1	1	1	1
Калорійність ( 20 ккал)	200	280	330	440
Температура зберігання, С	8	6	4	2
Вологість зберігання %	60	70	50	60
Вага упаковки, кг	0,08	0,07	0,085	0,09
Сервісні
Склад по вимозі замовника	Так	Ні	Так	Так
Поздоровлення на торті	Так	Ні	Ні	Так
Доставка (по Україні) годин (максимум)	24	36	36	24
Економічні
Ціна, грн. (середня)	50	70	60	100

Оцінку буду проводити за перерахованими вище показниками, що забезпечує їхнє порівняння.

Для розрахунків використаю наступні формули:



якщо більше значення показника є бажаним

якщо менше значення показника є бажаним

де, - j-й показник і-го товару

З - значення j-го показника i-го товару

З_max і З_min - відповідно найбільше й найменше значення j-го показника із всіх порівнюваних товарів.

У цьому випадку порівняння відбувається з ідеальним товаром, характеристики якого формуються із кращих показників всіх порівнюваних товарів.

Комплексний показник i-го товару визначається за формулою:

де, - вага j-го показника

Для характеристик виражених у текстовій формі: попередньо виконується бальна оцінка, а потім розраховуються відносні показники.

Так, торт з такими основними інгредієнтами: мука, сметана, цукор, добавки оцінюється в 1 бал; мука, масло, цукор, добавки - в 2 бали; мука, масло, цукрозамінник, добавки - в 3 бали. Відповідність міжнародним стандартам оцінюється в 3 бали, національним - в 2 бали; стандартом підприємства - в 1 бал. Характеристики типу „так” й „ні” оцінюються відповідно в 2 й 1 бал.

Оцінка ведеться окремо по групах якісних, кількісних, сервісних й економічних.

Визначимо вагу показників

Таблиця 13 - Визначення ваги показників.

№	Показники	1	2	3	Сума	Вага
1	Якісні		0	1	1	0,33
2	Кількісні	1		1	2	0,66
3	Сервісні	0	0		0	0,01
Сума				3

Розрахунок показників представлений у таблиці 14.

Таблиця 14- Розрахунок показників .

Показник	Виробники
	Сладко	Рошен	Ласпі	Лучино
Інгредієнти
Відповідність стандартам
Термін придатності
Вага
Калорійність
Температура
Вологість (для нашого клімату)
Вага упаковки
Склад по вимогу замовника
Поздоровлення На торті
Доставка (по Україні) годин (максимум)
Ціна

Таким чином інтегральні показники конкурентноздатності тортів за перерахованими показниками складають:

Дані розрахунки свідчать про те, що за комплексом якісних, кількісних й експлуатаційних параметрів кращими є торти виробника „Сладко”, але торти фірми „Рошен” не набагато їм уступають.

Визначимо показники конкурентноздатності за економічними параметрами. Вони становлять:

Тобто за економічними показниками кращими є також торти „Сладко”, ненабагато дорожче - „Ласпі”

Розрахуємо показники конкурентноздатності за усім комплексом показників (якісних, кількісних та економічних)

К _с= 0,89 1 = 0,89

К _р = 0,87 0,71 = 0,62

К _л = 0,84 0,83 = 0,69

К _луч = 0,85 0,5 = 0,425

Таким чином, за конкурентністю торти фірми „Сладко” є найкращими, що забезпечено ненабагато меншою ціною та деякими кількісними та сервісними характеристиками.

Розрахуємо кути показників:

- якісні: 360 0,33/3 = 39,6

- кількісні: 360 0,66/5 = 47,52

- сервісні: 360 0,01/3 = 1,4

Аналіз діаграми показує, що для підвищення якості тортів фірми „Сладко” необхідно збільшити їх калорійність, тобто один з кількісних параметрів виробу, оскільки вони займають найбільшу площу. Відповідно, їхнє поліпшення принесе найбільше підвищення конкурентноздатності.

Подальший аналіз свідчить, що необхідно звернути увагу на вологість зберігання.

4.2 Ринковий профіль підприємства

Деякі конкуренти тортів „Сладко” представлені в таблиці 4. Побудована за даними таблиці 4 карта ринкового профілю має такий вигляд (таблиця 5).

Аналіз таблиці показує, що у верхньому ціновому сегменті представлені торти фірми „Лучано”.

У нижньому ціновому сегменті торти фірми „Вінницька цукерка”, „Київ - Конті”, „Сладко”.

Торти цих та деяких інших виробників залежно від виду торту перебувають переважно в середньому ціновому сегменті.

Що стосується тортів „Сладко”, то їх переважна частина реалізується в середньому ціновому сегменті. Деякі види (Класичний та Наполеон) у нижньому ціновому сегменті, що пов'язано з їхніми інгредієнтами (складовими).

Для роботи в нижньому ціновому сегменті необхідно використати комплекс стимулюючих заходів, щоб інформувати споживачів про товар і його переваги перед конкурентами.

Підприємство „Сладко” є досить молодим й у політиці ціноутворення використовує стратегію проникнення на ринок. Цим можна пояснити встановлення низької та середньої ціни при високій якості тортів, що реалізуються.

Оскільки більша частина населення Сумської області має низьку платоспроможність і при покупці тортів ураховує співвідношення „ціна - якість”, можна стверджувати, що фірма „Сладко” зробила правильний вибір щодо видів тортів, у результаті чого має постійний прибуток і перспективу росту.

Таблиця 15 - Деякі виробники кондитерських виробів (тортів)

Виробник	Позначення і ціна видів тортів
Кондитерська корпорація Roshen (м. Київ)	Назва торту	Київський	Капучино	Грильяжний	Трюфель	Золотий ключик
	Ціна	75	70	90	60	70
ООО „Вінницька цукерка” (м. Вінниця)	Назва торту	Збиті вершки	Збиті вершки в желе	Ветка	Славутич	Хрещатик
	Ціна	50	60	45	45	50
ООО ПКФ „Оникс” (Лучано) (м. Донецьк)	Назва торту	Данко	Лучія	Жозефіна	Анабель	Лучіано
	Ціна	110	90	70	130	120
Торгова марка „Ласпі” (м. Харків)	Назва торту	Вітаю	Прага	Казка	Полуничка	Жемчужина
	Ціна	65	65	55	60	50
Торгова марка „Киев - Конти” (м. Донецьк)	Назва торту	„Bis Konti” капучино	Кокос	Молочно - медовий	Шоколадний
	Ціна	40	40	40	40
Торгова марка „Сладко” (м. Суми)	Назва торту	Вкусняшка	Класик	Арлекін	Наполеон	Дженни
	Ціна	55	40	55	45	60

Таблиця 16 - Карта ринкового профілю кондитерських виробів (тортів)

Виробник Ціна, грн.	Рошен	Вінницька цукерка	Лучано	Ласпі	Київ - Конті	Сладко
30-50		Ветка Славутич Хрещатик	Жемчужина		4 „Bis Konti”	Класик Наполеон
50-70	Трюфель Капучино Золотий ключик	Збиті сливки в желе	Жозефіна	Вітаю Прага Казка Полуничка		Вкусняшка Арлекін Дженни
70-90	Київський Грельяжний		Лучия
90-110			Данко
110-130			Лучияно Анабель

У нижньому ціновому сегменті перебувають торти за ціною до 50 грн.

У середньому ціновому сегменті перебувають торти за ціною від 50 до 90 грн.

У верхньому ціновому сегменті перебувають торти за ціною більше 90 грн.

4.3 Прогноз обсягів збуту

Завдання: виконати прогноз обсягів збуту кондитерських товарів (печиво „Хом'ячок”).

Фірма „Сладко” має наступних споживачів:

- мережа власних магазинів в кількості 5;

- ДПФ „Екотехніка - М”;

- ТОВ „Екопродукт”.

Обсяг продукції на рік (кг):

- власні магазини - 2400

- ДПФ „Екотехніка - М” - 4800;

- ТОВ „Екопродукт” - 5600.

Загальний обсяг збуту:

2400 + 4800 + 5600 = 12800 (кг)

Отримані розрахунки ґрунтуються на припущенні, що економічна ситуація на найближчий рік не зміниться.

При зміні економічної ситуації:

- з імовірністю 0,22 - зниження купівельної спроможності населення на 12%, що викликає зменшення обсягу збуту на 14%;

- з імовірністю 0,32 - підвищення купівельної спроможності, що викликає збільшення обсягу збуту на 15%.

- імовірність збереження стабільної ситуації складає 0,46.

Очікуваний обсяг продукції:

12800 0,46 + 12800 0,86 + 12800 0,32 1,15 = 13020 (кг).

Тепер проведемо прогнозування загального обсягу збуту продукції на основі минулих обсягів продажу, що є одним з суб'єктивних методів.

За основу візьмемо дані минулих періодів господарювання:

О_м = О_мин (1)

де

О_м - майбутній обсяг реалізації;

О_мин - обсяг реалізації в минулому періоді господарювання;

- прогнозований приріст (зниження) обсягу реалізації.

О_мин = 11100 (кг)

= 100 - 11100 100/13020 = 14,7%

Кожен рік обсяг реалізації збільшується на 14,7%, тому в наступному році теж припускається збільшення.

Отже можемо розрахувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

О_мин = 4481 (1+0,096) = 4911 кг.

Висновки

В ході виконання даної роботи, темою якої було проведення маркетингових досліджень кондитерських виробів торгової марки „Сладко” , яка є достатньо молодою на ринку, були зроблені наступні висновки.

В ході дослідження впливу факторів макросередовища та мікро середовища на діяльність компанії можна зробити висновок, що дана група факторів чинитиме позитивний вплив на обсяги продажів.

В роботі було виконано сегментування ринку. Вибір цільового сегмента фірми „Сладко” здійснено таким чином: потенційні споживачі - молодь (18 - 25 років), зрілі (забезпечені); сімейний стан - не впливає; професія - не впливає на вибір. Сегмент ринку фірми „Сладко” складає 1248 одиниць замовлення на рік.

Кондитерські вироби фірми користуються популярністю у 76% опитуваних. . Найбільше підходить ціна для печива 20 грн/кг (49%). Цікаво, що люди керуються упаковкою та виробником при купівлі кондитерських виробів (по 36%). Джерело інформації про фірму „Сладко” - реклама (35%).

Провівши аналіз сильних і слабких місць на підприємстві можемо сказати, що сильною стороною діяльності фірми „Сладко” є наявність кваліфікованого персоналу, що забезпечує ефективну її діяльність. Слабка сторона діяльності - це дефіцит коштів на підприємстві. Перспективним напрямком діяльності є залучення іноземних інвестицій для розвитку діяльності фірми. Ринковою загрозою фірми „Сладко” є знецінення реальної вартості капіталу за рахунок інфляційних процесів.

Фірма „Сладко” є конкурентоспроможною, а саме по таким факторам: рівнем послуг та процесом виробництва.

Шоколадки „Сладко” мають високу якість за доступною (нижче ніж найвища серед конкурентів) ціною. Фірма за період свого існування значно підвищила якість своєї продукції при тому, що ціна була змінена ненабагато.

Для підвищення якості тортів фірми „Сладко” необхідно збільшити їх калорійність. , їхнє поліпшення принесе найбільше підвищення конкурентноздатності.

Подальший аналіз свідчить, що необхідно звернути увагу на вологість зберігання. Їх переважна частина реалізується в середньому ціновому сегменті. Деякі види (Класичний та Наполеон) у нижньому ціновому сегменті, що пов'язано з їхніми інгредієнтами (складовими).

Підприємство „Сладко” є досить молодим й у політиці ціноутворення використовує стратегію проникнення на ринок. Цим можна пояснити встановлення низької та середньої ціни при високій якості тортів, що реалізуються.

Отже, можна зробити висновок, що фірма „Сладко” ефективно діє на ринку, поступово досягаючи всіх поставлених цілей і задач.

Cписок використаної літератури

1. Робоча програма та методичні вказівки до виконання практичних робіт та підсумкової роботи з курсу „Маркетинг” / Укладач О.А. Біловодська. - Суми: Вид-во СумДУ, 2005. - 78 с.

2. Маркетинг: Підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка - К.: КНЕУ, 2008. - 600 с.

3. Конспект лекцій.