Методы повышения конкурентоспособности предприятия (на примере "Космос-ТВ")

В целом, количество заявок в день по городу не превышает 100. В основном, причиной аварийных ситуаций является обесточивание усилительного оборудования в связи с неисправностями в электросетях.

Информирование населения о запуске новых каналов предприятие ведет по нескольким направлениям:

- сообщения на радио;

- сообщения по местному телевидению;

- информационные блоки в газетах («Минский курьер», «Вечерний Минск», телеканал «Минская Медиасеть»);

- объявления в каждый почтовый ящик и сообщения на информационных досках подъездов;

- оповещение 100 % потенциальных абонентов через квитанции по оплате коммунальных услуг, на обратной стороне которых размещается текущая и новая информация о наполнении пакетов телепрограмм и их стоимости.

Проводилась акция по подключению к Интернет (скидка 50 % на подключение).

Руководство предприятия размещает интервью в массовых изданиях: «Вечерний Минск», «Аргументы и факты» и т.д., активно участвуют в выставках TIBO, PTS. Специалисты предприятия (в том числе и отдела маркетинга) посещают международные выставки с целью приобретения опыта.

Проведем SWOT - анализ кабельного телевидения предприятия:

а) Сильные стороны:

- имея официальную поддержку, УП «МТИС» имеет возможность расширять территорию охвата (подключать новые дома, строить кабельные сети);

- подключение к кабельной сети для абонента бесплатно (подключают автоматически);

- абонентская плата включается в коммунальные платежи, рассылаемые жилищно-эксплуатационныи службами;

- статус официальной государственной компании вызывает доверие потребителей;

- предприятие имеет большой опыт работы в области предоставления населению услуг телевидения;

- с февраля 2007 г. начал работу собственный канал "Минская МедиаСеть";

- наличие профессионально выполненного сайта с регулярно обновляющейся информацией.

б) Слабые стороны:

- не заключены договора с клиентами (в настоящее время проводится такая работа);

- низкое качество трансляции по отдельным каналам;

- отсутствие подключения к Интернет-сети во всех районах покрытия;

- небольшой, для кабельного оператора, программный пакет.

в) Возможности:

- расширение программного пакета;

- развитие предложения по Интернет-услугам;

- строительство новых сетей.

г) Угрозы:

- операторы, оказывающие услуги кабельного телевидения и Интернет по параллельным сетям (в первую очередь - «Космос ТВ»).

Сравнительный анализ услуг кабельного телевидения, предоставляемых УП «МТИС» и «КОСМОС ТВ» приведен в таблице 4.

Таблица 4 - Сводная таблица УП «МТИС» и «Космос ТВ»

Основные показатели	УП «МТИС»	СООО «Космос ТВ»
Охват территории	500 000	312 000
Количество абонентов	500 000	155 000
% проникновения	100 %	49,5 %
Стоимость подключения, р.	0	53 300 или 82 042
Полный пакет / расширенный пакет	22 / 29	45
Абонентская плата, р.	5 564 / 7 604	14 590 или 18 077
Средняя стоимость 1 канала (основной пакет), р.	253	363
Заключение контракта	не всегда	всегда

Проанализировав соотношение количества каналов/цены пакета можно сделать вывод:

Предложение УП «МТИС» более конкурентоспособно по цене, сумма менее 10 000 р., включенная в ежемесячный платеж за коммунальные услуги, является приемлемой для большинства абонентов. Можно сказать, что УП «МТИС» оказывает социальные услуги по обеспечению населения качественным телевидением.

Предложение «Космос ТВ» более привлекательно с точки зрения:

- качества предоставляемых услуг, сервисного обслуживания;

- возможности одновременного подключения к сети Интернет;

- перехода на более высокую социальную ступень (значимость).

СООО «Космос ТВ» оказывает услуги в более высокой ценовой категории, позиционируя себя как оператор качественных услуг для населения, имеющего средние и выше средних доходы.

2.4.3 Анализ услуги эфирного телевидения СООО «Космос ТВ»

С 1996 г. предприятие транслирует в г. Минске 19 телевизионных каналов в диапазоне от 2.5 до 2.7 ГГц (международный стандарт MMDS). Трансляция каналов эфирного телевидения осуществляется с телевизионной башни, расположенной в центре г. Минска.

Диапазон частот, в котором идет вещание, требует прямой видимости на передающую антенну. Это вносит ограничения на возможность приема сигнала «Космос ТВ». Мощности передатчиков достаточно, чтобы охватить местность до 50 км от телевизионной башни, но на практике рельеф (леса, холмы и т.п.) уменьшает это расстояние.

Для приема сигнала у абонентов эфирного телевидения используется наружная антенна. Дома устанавливается абонентский приемник, который подключается к телевизору. Переключение программ осуществляется на абонентском приемнике с помощью пульта дистанционного управления.

Обзор территории охвата представлен на рисунке 13.



 Уверенный прием  Неуверенный прием

Рисунок 13 - Обзор территории охвата

Стоимость предоставляемых предприятием услуг эфирного телевидения приведена в таблице 5.

Таблица 5 - Стоимость услуг эфирного телевидения

Подключение	Для физических лиц, р.	Для юридических лиц, р.
Подключение одного абонентского приемника и одного телевизора	92 700	109 390
Ежемесячный платеж для одного комплекта
Расширенный пакет	25 400	29 972
Плата за дополнительный абонентский приемник	21 000	24 780

На данном сегменте рынка СООО «Космос ТВ» не имеет прямых конкурентов; никто из существующих операторов не предоставляет подобных услуг, что создает хорошую базу для их дальнейшего развития.

Основными достоинствами эфирного телевидения «Космос ТВ» являются:

- качественное изображение;

- наличие собственной газеты «Теленеделя» с программой и анонсами;

- полная техническая поддержка абонентов;

- трансляция большинства каналов на русском языке.

Основными недостатками являются:

- достаточно высокая абонентская плата;

- небольшое количество каналов;

- аналоговое вещание.

Наряду с этим, в 2004 г. была принята Государственная программа внедрения цифрового телевизионного и радиовещания в Республике Беларусь до 2015 г. Государственная программа охватывает основополагающие вопросы создания цифровых сетей телевизионного и радиовещания в республике, которые в перспективе должны заменить существующие аналоговые сети.

Организация наземного эфирного цифрового телевизионного вещания в г. Минске на действующих радиотелевизионных передающих станциях запланирована Министерством связи и информатизации на период с 2005 по 2015 гг.

По плану частотного распределения в распоряжении СООО «Космос ТВ» останется шесть частот для наземного цифрового вещания. Ввиду сложившейся ситуации, предприятие вынуждено в ближайшее время осуществить переход ММDS на вещание в цифровом формате, что поможет сохранить конкурентоспособность данной услуги.

Преимущества цифрового вещания (система цифрового телевизионного вещания - Digital Video Broadcasting (DVB)) состоят, прежде всего, в лучшем качестве воспроизведения сигнала и более высокой пропускной способности сети вещания.

2.5 Анализ конкурентоспособности СООО «Космос ТВ»

При анализе конкурентоспособности СООО «Космос ТВ» будем использовать методику, изложенную М. Г. Мироновым. Предложенная автором методика охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование, в ходе оценки сравнения, показателей одного предприятия за разные промежутки времени дает возможность применить этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Первым этапом является определение значения критерия эффективности хозяйственной деятельности предприятия (Э_х). Сюда входят показатели, характеризующие экономичность затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, организацию труда.

Основываясь на анализе себестоимости реализации оказываемых услуг (пункт 2.3.2), который показал имеющиеся резервы снижения себестоимости, присвоим критерию Э_х значение семь.

Вторым этапом является определение значения критерия финансового положения предприятия (Ф_п). Сюда входят следующие показатели: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. Пользуясь данными, полученными при анализе финансовой устойчивости предприятия (СООО «Космос ТВ» не обладает достаточным количеством собственных оборотных средств для осуществления хозяйственной деятельности), присвоим критерию Ф_п значение семь (по десятибалльной шкале).

Третьим этапом является определение значения критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара / услуги на рынке (Э_с). Распределение рекламного бюджета СООО «Космос ТВ» за 2008 г. приведено в таблице 6.

Таблица 6 - Распределение рекламного бюджета в 2008 г.

Реклама в основных видах СМИ	Распределение, у.е. в год
Реклама на телевидении	27 198
Реклама в информационно-развлекательных изданиях	13 142
Реклама в газетах	11 023
Наружная реклама	3 571
Реклама на радио	1 655
Реклама в Интернете	7 142
Реклама в специализированных изданиях	1 520
Участие в выставках	2 035

Наибольший удельный вес в рекламном бюджете занимает реклама на телевидении, она же является и наиболее дорогостоящей. Преимущества данного вида рекламы заключается в сочетании изображения, звука и движения; чувственном воздействии; высокой степени привлечения внимания; широком охвате.

В настоящее время лидером среди всех видов источников информации является Интернет. Современные предприятия, создавая и размещая свою рекламу и различную информацию на Интернет-сайтах, расширяют свои возможности и повышают конкурентоспособность предприятия. «Космос ТВ» активно использует ресурсы Интернет. Сайт предприятия www.cosmostv.by превращен в серьезный инструмент подачи информации клиентам. На сайте имеется: полная информация о предоставляемых предприятием услугах; программа телепередач для абонентов кабельного и эфирного телевидения; карточка пользователей Интернет-услугами; новости предприятия. Сделать заказ на подключение также можно с помощью веб-сайта, без непосредственного обращения в офис компании.

СООО «Космос ТВ» приняло участие в XV Международной специализированной выставке ТИБО`2008 (участие в ярмарках и выставках - достаточно дорогостоящее, но эффективное средство распространения рекламы).

Наличие собственной газеты «Теленеделя» позволяет эффективно работать с абонентами. В результате опроса среди абонентов кабельного и эфирного телевидения (в опросе приняли участие 3101 абонент: из них 85 % абоненты кабельного телевидения и 15 % абоненты эфирного телевидения) были сделаны следующие выводы:

- Абонентов, пользующихся газетой «Теленеделя» - 87 %.

- Абонентов устраивает порядок публикации каналов в «Теленеделе» - 63 %. Основными пожеланиями в отношении порядка публикации являются: публикация программы телепередач в порядке трансляции каналов; разделение каналов основного и дополнительных пакетов.

- Количество анонсов к телепередачам устраивает 56 % абонентов, 2 % абонентов считает, что их много.

- Вкладыш «Дела домашние» читают с удовольствием 80 % абонентов.

Благодаря достаточности рекламного бюджета, удачным рекламным обращениям, правильно выбранной целевой аудитории постоянно увеличивается количество абонентов СООО «Космос ТВ» (за 2008 г. количество абонентов увеличилось на 23 640 и составило 247,68 % по сравнению с предыдущим периодом).

В результате анализа продвижения продукции на предприятии СООО «Космос ТВ» можно сделать вывод: работа ведется в этом направлении эффективно, что подтверждается ростом абонентской базы. Поэтому присвоим критерию эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке Э_с значение 10 (по десятибалльной шкале).

Четвертым этапом является определение значения критерия конкурентоспособности товара / услуг (К_у).

Основываясь на подробном анализе конкурентоспособности всех услуг, предоставляемых «Космос ТВ», приведенном выше, присвоим значение критерию К_у значение семь (по десятибалльной шкале).

Пятым этапом является определение значения критерия деловой активности предприятия (К_т).

Рассмотрим, какую долю занимает исследуемое предприятие на рынке кабельного телевидения и рынке Интернет-услуг (рисунки 14, 15).



Рисунок 14 - Доля предприятий на рынке кабельного телевидения (г. Минск)

Рисунок 15 - Доля предприятий на рынке Интернет-услуг (г. Минск)

Из рисунка 14 видно, что самым крупным оператором кабельного телевидения является УП «МТИС». Это государственное предприятие и подключение абонентов к его услугам происходит автоматически. СООО «Космос ТВ» является основным конкурентом УП «МТИС» и занимает вторую позицию. Все остальные компании, работающие в этой сфере, занимают небольшой удельный вес.

На рынке Интернет-услуг «Космос ТВ» занимает пятую позицию (12 %). Такое положение исследуемого предприятия объясняется двумя факторами: во-первых, «Космос ТВ» не связано в сознании потребителей с Интернет-услугами; во-вторых, на данном рынке функционируют довольно крупные и известные компании.

Инвестиционная привлекательность предприятия невысокая, так как значения показателей ликвидности говорят о неудовлетворительном финансовом положении СООО «Космос ТВ».

В результате, присвоим критерию деловой активности предприятия (К_д) значение восемь.

Заключительным этапом является расчет конкурентоспособности предприятия по формуле:

К_кп = К₁ •Э_П+К₂•Ф_П+К₃•Э_С+К₄•К_Т+К₅ •К_Д, (2.6)

где К₁, К₂, К₃, К₄, К₅ - коэффициенты весомости критериев.

Коэффициенты весомости были определены методом экспертных оценок (группой сотрудников предприятия из пяти человек).

Предприятие будет считаться конкурентоспособным, если значение коэффициента будет входить в пределы значения от пяти до 10. Если значение будет ниже данного предела, то предприятие будет считаться неконкурентоспособным. Если значение будет равно 10, то анализируемое предприятие можно будет считать абсолютным лидером.

В итоге, путем подстановки имеющихся данных, получили следующее значение:

К_кп=0,15•7+0,25•7+0,25•10+0,25•7+0,1•8=7,85.

Таким образом, значение коэффициента конкурентоспособности предприятия входит в предел от пяти до 10, что говорит о конкурентоспособности СООО «Космос ТВ», а также о существующих резервах увеличения этого показателя.

2.6 Анализ инновационного потенциала СООО «Космос ТВ»

Для анализа инновационного потенциала СООО «Космос ТВ» охарактеризуем способность предприятия обеспечивать производственный процесс:

а) собственными оборотными средствами;

б) собственными оборотными средствами и долгосрочными кредитами;

в) собственными оборотными средствами, долгосрочными и краткосрочными кредитами.

Для этого определим:

а) Наличие собственных оборотных средств.

Этот показатель вычисляется как разность собственных средств и основных средств и вложений (внеоборотных активов):

Е_с = И_с - F, (2.7)

где Е_с - наличие собственных оборотных средств;

И_с - источники собственных средств;

F - основные средства и вложения.

Е_с = 7264,3 - 7359,4 = - 95,1.

б) Наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов и затрат.

Вычисляется как сумма собственных оборотных средств и долгосрочных кредитов и займов:

Е_т = Е_с + К_т = (И_с + К_т) - F, (2.8)

где Е_т - наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов и затрат;

К_т - долгосрочные кредиты и заемные средства.

Е_т = 7264,3 + 5685,6 - 7359,4 = 5590,5 тыс. у.е.

в) Общая величина основных источников средств для формирования запасов и затрат.

Она рассчитывается как сумма собственных оборотных средств, долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов:

Е_У = Е_т + К_t = (И_с + К_т + К_t) - F, (2.9)

где Е_У - общая величина по основным источникам средств для формирования результатов и затрат;

К_t - краткосрочные кредиты и займы.

Е_У= 7264,3 + 5685,6 + 0 - 7359,4 = 5590,5 тыс. у.е.

На основе этих показателей, характеризующих наличие источников, которые формируют запасы и затраты для производственно-хозяйственной деятельности, рассчитаем величины, позволяющие оценить размер (достаточность) источников для покрытия запасов и затрат:

- Излишек (плюс) или недостаток (минус) собственных оборотных средств:

± Е_с = Е_с - Z, (2.10)

где Z - запасы и затраты (стр. 210 и стр. 220 раздела баланса «Оборотные активы»).

± Е_с = -95,1 - 2978,9 = - 3083 тыс. у.е.

- Излишек (плюс) или недостаток (минус) собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат по формуле:

Е_т = Е_т - Z = (Е_с + К_т) - Z=5590,5 - 2978,9 = 2611,6 тыс. у.е. (2.11)

Излишек (плюс) или недостаток (минус) общей величины основных источников для формирования запасов и затрат по формуле:

Е_У = Е_У - Z = (Е_с + К_т + К_t) - Z = 5590,5 - 2978,9 = 2611,6 тыс. у.е. (2.12)

Показатели обеспеченности затрат и результатов источниками их формирования ( Е_с; Е_т; Е_У) являются базой для классификации финансово-экономического положения предприятия по степени его финансовой устойчивости.

Определим трехмерный (трехкомпонентный) показатель:

S = S₁ (x₁); S₂ (x₂); S₃ (x₃), (2.13)

где х₁ = Е_с; х₂ = Е_т; x₃ = Е_У.

Для СООО «Космос ТВ» S (х) = (0;1;1).

На настоящий момент предприятие обладает нормальной финансовой устойчивостью и платежеспособностью, эффективно использует заемные средства и характеризуется высокой доходностью хозяйственной деятельности S (х) =(0; 1; 1). Однако, если в состав запасов и затрат включить расходы по реализации стратегий инновационного развития, то ситуация может несколько измениться.

Из данных приложения В можно сделать вывод о том, что у предприятия средние инновационные возможности. При разработке стратегических планов СООО «Космос ТВ» может выбрать стратегию лидера либо последователя, т.е. имеет возможность осваивать как новые технологии, так и улучшающие. Затраты на инновационный проект не должны превышать 2600 тыс. у.е., что позволит сохранить финансовую устойчивость предприятия.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Переход на цифровое вещание в MMDS

Переход на цифровое вещание обусловлен необходимостью для предприятия сохранить услугу эфирного телевидения в условиях сокращения предоставляемых частот для трансляции. Стратегия поэтапного перехода от аналогового вещания к цифровому изложена ниже.

В стратегии перехода на цифровой стандарт вещания в MMDS положена стратегия максимизации проникновения. В рамках этой модели основной пакет существенно доминирует по количеству каналов над дополнительным: 35 каналов в основном плюс 15 в дополнительном.

Перевод MMDS на цифровое вещание должен осуществиться в два этапа. На первом этапе под цифровые передатчики отдается шесть частот, а аналоговый пакет программ уменьшается, соответственно на шесть каналов.

В период гибридного вещания параллельно существуют аналоговый пакет (20 каналов), цифровой основной пакет (30 каналов) и цифровой дополнительный пакет (12 каналов).

В связи с уменьшением количества каналов в аналоговом пакете абонентская плата на него снижается с 13 у.е. до 9 у.е. (пропорционально количеству отобранных частот).

Абонентская плата на цифровой основной пакет должна быть установлена на уровне 13 у.е. (абонентская плата аналогового пакета до введения цифры).

Такая констелляция количества каналов в пакетах и абонентских плат позволяет осуществить «бесшовный» перевод абонентов с аналогового вещания на цифровое. Если до перехода абонент платил 13 у.е. за 26 каналов, то после перехода на цифровое вещание он платит 13 у.е. за 30 каналов и получает дополнительно ряд сервисов цифрового вещания. Это стимулирует процесс перехода. Возможности СООО «Космос ТВ» по переводу абонентов должны быть ограничены только количеством бригад и тем, сколько установок они могут сделать ежедневно.

В период гибридного вещания основной цифровой пакет следует сформировать не полностью. Это будет сделано намеренно, чтобы сохранить абонентскую плату в этот период на уровне старой и оставить возможность для ее повышения в дальнейшем.

Расширенный цифровой пакет также формируется не полностью, поскольку на шести передатчиках можно транслировать только 42 цифровых потока. Абонентская плата за расширенный пакет устанавливается на уровне 18 у.е.

Длительность периода гибридного вещания определяется возможностями предприятия по установке цифровых приставок у абонентов. Однако период должен быть завершен до момента, когда часть аналоговых частот будет отнята у предприятия.

По завершении гибридного периода аналоговое вещание заканчивается, еще одна, седьмая частота, отдается под цифровое вещание.

В основной цифровой пакет добавляется еще пять каналов, одновременно с этим абонентская плата за основной пакет программ увеличивается на 1,0 - 1,5 у.е. В расширенный пакет добавляется еще три канала без увеличения абонентской платы.

Представим стратегию перехода на цифровое вещание графически (рисунок 16).

77

Рисунок 16 - Стратегия перехода на цифровое вещание

В настоящее время в отрасли телекоммуникаций известно, что привлекать абонентов и повышать конкурентоспособность своих услуг нужно не только качеством. Огромное значение в этом смысле имеют маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг и на их основе принятия решений о канальном наполнении, стоимости подключения и величине абонентской платы. Один из путей привлечения абонентов, используемый теперь повсеместно, заключается в разбиении всех передаваемых каналов на пакеты, составляемые на основе изучения спроса и интересов потенциальных абонентов. В этих пакетах должны присутствовать каналы различной тематики (информационные, спортивные, развлекательные, познавательные, фильмовые), рассчитанные на всю зрительскую аудиторию. Пакеты включают разное число каналов и имеют различную стоимость с расчетом на разные слои населения. Такое коммерческое предложение со стороны оператора имеет больше шансов на успех.

3.1.1 Технико-экономическое обоснование перехода на цифровое вещание в MMDS

В результате внедрения цифрового телевизионного вещания население получит высококачественное многопрограммное телевидение с улучшенным качеством изображения и стереозвуком.

Ввод в действие одного цифрового телепередатчика позволит высвободить полосы радиочастот сразу нескольких телевизионных каналов. Переход на цифровое вещание позволит развернуть многопрограммное телевизионное вещание без усложнения электромагнитной обстановки. Телевизионные компании, естественно, заинтересованы в том, чтобы при прежней стоимости аренды частотной полосы передавать большее число программ либо передавать те же программы, что и раньше, но в более узкой полосе и с меньшей арендной платой. С другой стороны, в переходе на цифровую передачу заинтересованы и национальные администрации связи, продающие высвободившийся частотный ресурс. Дополнительные заработки будут получены благодаря не только большему числу выданных лицензий, но и общему развитию рынка.

В одном радиочастотном канале цифрового телевизионного вещания можно передать одну или более программ телевизионного вещания, информационные сообщения, данные по запросу пользователя.

Кроме цифровых телевизионных программ, в канале можно передавать дополнительную цифровую информацию (например, программы цифрового радиовещания, передачу данных и другие).

Мощность цифрового передатчика в пересчете на одну телепрограмму получается в несколько раз меньше, чем при передаче аналогового телевидения. Это позволит снизить общие затраты электроэнергии.

При организации цифрового телевизионного вещания будет использована инфраструктура существующей аналоговой сети телевизионного вещания.

Внедрение наземного цифрового телевизионного вещания предполагает, в общем случае, замену парка передающих и приемных средств.

Для организации цифрового телевизионного вещания СООО «Космос ТВ» необходимо закупить оборудование от сторонних производителей. Просуммируем общие капитальные затраты, необходимые для перехода на цифровое вещание (таблица 7).

Затраты на установку оборудования примем равными 5 % от суммарной стоимости оборудования: передатчиков, кодеров и цифровой центральной головной станции.

Таблица 7 - Капитальные затраты на введение цифрового телевидения

Наименование	Цена, у.е.	Кол-во, шт.	Стоимость, у.е.
Передатчики MMDS, Down-Converter	20 000,00	8,00	160 000,00
Кодеры MPEG-2 для 12-и местных каналов (HARMONIC)	29 000,00	4,00	116 000,00
Цифровая Центральная Головная Станция (спутниковые ресиверы, демультиплексоры, ремультиплексоры, модуляторы COFDM (оборудование HARMONIC)	432 000,00	1,00	432 000,00
Система кодирования Irdetto (с лицензиями)	88 000,00	1,00	88 000,00
Система мониторинга каналов	90 000,00	1,00	90 000,00
Установка и настройка оборудования		5%	35 400,00
Итого			921 400,00

Кроме единовременных капитальных затрат предприятие постоянно будет нести расходы, которые непосредственно зависят от количества обслуживаемых абонентов. При установке абоненту бесплатно предоставляется цифровая приставка, позволяющая преобразовать входящий цифровой сигнал в аналоговый, в комплекте с карточкой для декодирования сигнала. Для приема цифрового сигнала от телевизионной передающей станции в центре г. Минска у абонента устанавливается наружная антенна. Ее стоимость составляет 25 у.е. Доля новых антенн составит порядка 25 %.

Рассчитаем суммарные расходы на одного абонента (таблица 8).

Таблица 8 - Расходы на одного абонента

Расходы на абонента	Стоимость, у.е.
1	2
Цифровая приставка (Set Top Box)	45,00
Карточки Irdeto	10,00
Антенна MMDS	25,00
Операционные расходы, %	35
Доля новых антенн MMDS, %	25
Количество каналов в основном пакете, шт.	30,00
Количество каналов в дополнительном пакете, шт.	12,00
Утилизация дополнительных пакетов, %	50
Среднее количество каналов в дополнительном пакете на абонента, шт.	6,00
Программинг основного пакета	1,77
Программинг дополнительного пакета	2,45

Суммарные затраты на программинг - это средства, выплачиваемые программодателям за право вещания телеканалов. Платежи программодателям распределяются пропорционально количеству абонентов. Стоимость вещания телеканалов приведена в приложении Г.

Основным доходом предприятия является абонентская плата, оплачиваемая клиентами за предоставляемые услуги. Услугами эфирного телевидения в настоящее время пользуются 11 000 абонентов. Их перевод на цифровое вещание займет семь месяцев (2000-1500 абонентов в месяц). Подключение новых абонентов к основному пакету по прогнозам составит 50 абонентов в месяц в первый год существования услуги и 200 абонентов в месяц в последующие два года. Подключение дополнительного пакета составит 20 % от количества подключений основного пакета.

Рассмотрим подробно доходы и расходы предприятия при оказании услуги цифрового телевидения населению в течение трех лет (приложение Д).

На основании данных приложения Д постоим диаграмму (рисунок 17).

Рассчитаем стоимость оказания следующих услуг (таблица 9):

- подключение одного абонентского приемника и одного телевизора;

- подключение дополнительного абонентского приемника и телевизора;

- подключение дополнительного телевизора;

- переезд на новое место жительства;

- подключение абонента после выключения за неуплату.

Рисунок 17 - Основные показатели деятельности СООО «Космос ТВ» при организации цифрового вещания в MMDS

Таблица 9 - Расчет стоимости подключения к услугам эфирного цифрового телевидения

Наименование затрат		Подключение одного приемника и одного телевизора, р.	Подключение дополнительного приемника и телевизора, р.	Подключение дополнительного телевизора, р.	Переезд на новое место жительства, р.	Подключение абонента после выключения, р.
1	2	3	4	5	6	7
Фонд заработной платы		40373	28261	10901	34373	1957
Отчисления в фонд социальной защиты населения	35 %	14131	9891	3815	12031	685
Госстрах	0,2%	81	57	22	69	4
Стоимость материалов		13352	10014	4006	13352
Транспортные расходы
Накладные расходы	59 %	23820	16674	6431	20280	1155
Себестоимость		91757	64897	25175	80105	3801
Себестоимость за вычетом стоимости материалов		78404	54883	21169	66752
Прибыль		11978	3870	1431	1039	1172
Отчисления в резерв универсального обслуживания Министерства связи и информатизации.	1,5 %	1391	904	348	1043	77
Сбор в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции	1 %	927	603	232	695	51
Тариф без НДС		92700	60260	23180	69530	5100
Ставка НДС	18 %
Сумма НДС		16686	10847	4172	12515	918
Тариф с НДС		109386	71107	27352	82045	6018
Тариф с учетом округления		109390	71110	27350	82050	6020

Проведем расчеты с учетом разноценности денег. Для этого продисконтируем будущие доходы (таблица 10). Под дисконтированием понимают приведение разновременных платежей к базовой дате.

Главным показателем является дисконтированный срок окупаемости (DPP):

Таблица 10 - Дисконтированный срок окупаемости

Года	Дисконтированная сумма инвестиций	Дисконтированный годовой доход
1	921400	117184
2	-	1071255
3	-	1168468
DPP=22 месяца

Рассчитаем чистую текущую стоимость (NPV) проекта внедрения цифрового телевидения на базе эфирного:

NPV=(P_t - IC_t)*1/(1+d)^t, (3.1)

где P_t - годовой доход;

IC_t - сумма инвестиций;

d - ставка дисконта (10%).

NPV=(117184 - 921400)*1 +(1178369 - 0)*0,9091 + (1413926 - 0)*0,8264 = =1435563 у.е.

Внутренняя норма рентабельности для данного инвестиционного проекта равна 124,75 %. Проект следует считать устойчивым к риску, т.к. значение внутренней нормы рентабельности на 114,75 % больше ставки дисконта.

Рассчитаем индекс доходности:

PI= P_t^/ / IC_t^/, (3.2)

где IC_t^/ - дисконтированная сумма инвестиций;

P_t^/ - дисконтированный годовой доход.

PI=2709479/921400 = 2,94.

Значение индекса доходности превышает единицу и составляет 2,94, следовательно, проект считается устойчивым.

Для снижения коммерческих рисков по проекту необходима рациональная ценовая политика, активная рекламная деятельность, систематическое изучение конъюнктуры рынка. Мерами по снижению производственных рисков может стать дублирование поставщиков материалов.

Рассчитав и проанализировав основные показатели, использующиеся для обоснования инвестиционных проектов, можно утверждать, что проект является устойчивым к риску.

3.2 Применение маркетингового подхода к разработке новых тарифов Интернет-услуг

В мае 2003 г. СООО «Космос ТВ» начало предоставление услуги высокоскоростного доступа в Интернет. Сейчас этой услугой могут воспользоваться жители многих районов (количество подключившихся абонентов более 45000).

В настоящий момент предприятие предлагает абонентам двенадцать тарифов. Анализ Интернет-услуг показал, что такого количества тарифов не достаточно для обеспечения высокой конкурентоспособности предприятия. СООО «Космос ТВ» необходимо постоянно расширять предлагаемые услуги для обеспечения роста абонентской базы. Рассмотрим подробнее существующие тарифы на Интернет-услуги, представленные в таблице 11.

Таблица 11 - Тарифы на Интернет-услуги СООО «Космос ТВ»

Тариф	Абонентская плата, р.	Удельный вес абонентов, %	Удельный вес доходов от абонента, %	Прямые расходы на одного абонента, р.
Легкий	12400	7,30	4,50	8570
Базовый	36600	7,00	8,70	20510
Оптимальный	58000	2,70	5,00	27238
Активный	81600	0,80	1,80	32790
Профессионал	105000	0,60	1,60	36348
Эксперт	162500	0,50	2,20	52613
Ночной экспресс	68480	1,80	3,10	26207
Поток-128	100000	1,10	2,40	30008
Поток-256	183550	0,10	0,60	55834
Поток-512	350420	0,04	0,30	98837
Поток-1024	630380	0,03	0,40	158611
Универсальный	23560	77,90	69,40	16879

Высокая абонентская плата, отсутствие разделения на входящий и исходящий трафик, отсутствие круглосуточной технической поддержки являются основными из недостатков Интернет-услуги. Выявление других значимых недостатков представляется мною возможным при непосредственном исследовании мнения, потребностей и предпочтений потребителей данных услуг.

На рассматриваемом предприятии изучением рынка Интернет-услуг занимается отдел маркетинга. Особое внимание при работе отдел уделяет исследованию конкурентной среды. Предприятие имеет оперативные данные о работе своих основных конкурентов, Интернет-провайдеров в г. Минске. При разработке тарифов предприятие опиралось на технические моменты (стоимость канала передачи данных, материалы на установку и т.д.). Но, изучение потребностей клиентов никогда не производилось. Если бы предприятие располагало данными о предпочтениях пользователей Интернет-услуг, это дало бы ему неоспоримые конкурентные преимущества на данном рынке. Следует отметить, что СООО «Космос ТВ» широко известен населению как кабельный оператор, а не как Интернет-провайдер.

Развитие услуги Интернет в целом может задаваться следующими взаимосвязанными показателями:

- рост числа пользователей;

- увеличение трафика и времени, проведенного в сети Интернет;

- повышение цены.

Повышение цены (абонентской платы) представляется нецелесообразным, так как это может снизить абонентскую базу. Увеличение трафика может быть связано с ростом числа пользователей либо непосредственно потребления за счет различных сервисов (например, игровых серверов) и повышения скорости подключения. Особенно важной задачей для предприятия становится увеличение объема внутреннего трафика, так как за внешний трафик приходится расплачиваться с поставщиками.

Рост числа пользователей обеспечит резервы снижения себестоимости предоставления услуг, что в свою очередь вызовет снижение тарифов и сделает предложение СООО «Космос ТВ» более привлекательным.

На рынке телекоммуникаций очень велика роль тарифов в случаях, когда различия между техническими характеристиками услуг невелики, а реальные различия заключаются только в ценах и тарифных планах (схемах оплаты услуг). Операторы предлагают рынку новые тарифные планы, которые преподносятся как предложения новых услуг.

Таким образом, СООО «Космос ТВ» необходимо тщательно изучать выбранные рыночные сегменты: их основные характеристики, тенденции изменения потребностей, мотивы спроса, так как успешная предпринимательская деятельность предполагает необходимость не только разработки способов влияния на потребителей, но принятие ими решений, связанных с приобретением услуг. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о приобретении той или иной услуги зависит от особенности потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетинга понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о приобретении телекоммуникационной услуги и определить какие характеристики влияют на поведение пользователя (абонента) и каким образом он принимает решение о приобретении услуги связи. От того, насколько точно телекоммуникационная компания предоставляет услуги электросвязи и насколько адекватны ее маркетинговые действия, зависит эффективность работы телекоммуникационной компании в целом.

Результаты маркетингового исследования потребителей Интернет-услуг должны стать для СООО «Космос ТВ» базой для разработки новых конкурентоспособных предложений для потребителей.

Исследование поможет выявить характер потребностей потребителя, определить важнейшие маркетинговые действия, и в то же время, располагая подлинно научным инструментарием получения полной и достоверной информации, значительно расширить возможности грамотного профессионального управления развитием Интернет-услуги.

Стоит отметить, что главным в маркетинге является двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение потребностей, запросов, интересов абонентов, ориентация на предоставление услуг в соответствии с этими потребностями, адресность предоставления услуг; а с другой - активное влияние на использование услуг и существующий спрос, на формирование потребностей. А так как запросы становятся все более разнообразными, то для улучшения обслуживания пользователей, изменения в технологиях и анализа имеющихся ресурсов, использование маркетинговых исследований просто необходимо.

Программа маркетингового исследования включает в себя несколько элементов: описание проблемной ситуации, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, формулирование гипотез, интерпретация и операционализация основных понятий.

Проблемная ситуация состоит в том, что предприятие в настоящее время не имеет достоверной информации о потребностях потребителей Интернет-услуг. Из выделенной проблемы сформулируем цель: изучение пожеланий, предпочтений клиентов предприятия, определение оптимального количества тарифов, разработка концепции наиболее полного и качественного удовлетворения спроса потребителей, сбор информации для просчета и прогноза движения в предпочтениях потребителей, изменение и оптимизация существующих тарифов, разработка новых тарифов.

В соответствии с поставленной целью введем следующие задачи:

- определить поведение групп потребителей в ходе процесса выбора Интернет-провайдера, по каким критериям потребитель выбирает Интернет-провайдера, какие факторы и в какой мере влияют на выбор потребителя;

- составить «развернутый портрет потребителя» с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя;

- проанализировать требования, которые предъявляет потребитель к предлагаемым услугам;

- проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемыми услугами;

- проанализировать частоту использования сети Интернет и объемы трафика, приемлемые для потребителя;

- выяснить и проанализировать мотивы принятия решения по выбору Интернет-провайдера, определение причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение об использовании услуг определенного Интернет-провайдера;

- выяснить диапазон цен, который будет, приемлем для того или иного сегмента потребителей.

Для исследования выберем следующие методы:

- экспертные опросы (проведение экспертного опроса среди работников предприятия);

- личное интервью (проведение детального интервью с посетителями в точках продаж услуг (при обращении клиентов в абонентский отдел СООО «Космос ТВ», при работе торговых агентов));

- сбор информации с помощью Интернет (проведение опросов на сайте и на форуме СООО «Космос ТВ»);

- рассылка анкет по почте;

- публикация опроса в газете «Теленеделя».

При составлении анкет следует использовать несколько типов вопросов - открытые, закрытые и полузакрытые. Вопросы должны быть составлены и выстроены в логической последовательности. Основными интересующими моментами должны стать следующие: опыт работы в сети (как давно пользуются Интернет), количество часов работы в Интернет в неделю, места подключения к сети (дома, на работе, у друзей/знакомых и т.п.), частота использования средств обмена/получения информации через Интернет, тип получаемой информации.

При заполнении клиентом анкеты анкетеры, в этой роли будут выступать торговые агенты и специалисты по работе с клиентами из абонентского отдела, не должны оказывать влияния своим присутствием, а лишь единообразно давать инструкции и соблюдать все условия проведения исследования.

При участии клиента в электронном опросе, который будет размещен на сайте и на форуме СООО «Космос ТВ», опрашиваемый заполняет электронный вопросник. Вопросник позволяет автоматически разводить ответы на вопросы, основанные на предыдущем ответе респондента и тем самым уменьшать их взаимовлияние. Он ограничивает возможность фиксации респондентом нелогичного ответа, т.е. противоречащего ответу на предыдущий вопрос, поскольку дает выбрать только определенные, логически обоснованные варианты из всех предложенных. Без ухудшения общего впечатления от ответов он позволяет возвращаться назад и делать исправления, если респонденту это понадобилось. Иными словами, можно по ходу интервью программными средствами индивидуализировать вопросник, исходя из некоторых ответов каждого данного респондента.

Этап подготовки и обработки информации один из самых трудоемких этапов исследования. Начинается он с преобразования исходных данных (составление матриц, кодирование анкет, введение в компьютер исходных данных, проверка на наличие ошибок ввода и т.д.). Совокупность этих операций позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины).

На основе полученных данных будет базироваться разработка новых предложений (новых тарифов). На завершающем этапе исследования следует произвести анализ эффективности произведенных работ.

С помощью маркетингового исследования будут решены следующие исследовательские задачи:

- изучение отношения потребителей к Интернет-услуге СООО «Космос ТВ»;

- оценка соответствия существующей Интернет-услуги требованиям рынка;

- определение «проблемных» зон услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке услуг в сознании потребителей;

- определение имиджа СООО «Космос» для потребителя, ее сильных и слабых сторон как Интернет-провайдера;

- определение портрета и особенностей поведения потребителей;

- выявление моделей потребления услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме и услуге, а также определение типов потребительского поведения;

- оценка емкости рынка, структуры предложения и спроса;

- определение частоты и объема потребления услуг;

- исследование лояльности и удовлетворенности потребителей;

- сегментирование рынка;

- поиск незанятых ниш рынка;

Для рассматриваемого предприятия крайне важно найти прибыльный рыночный сегмент и концентрироваться на его обслуживании.

При проведении маркетингового исследования следует опираться на уже опубликованные данные по интересующей нас теме. Например, в январском исследовании Интернет-аудитории Республики Беларуси компанией GemiusAudience могут быть полезными следующие данные:

- Проникновение услуг Интернета в Беларуси составляет 26 %.

- Согласно полученным данным, 44,5 % пользователей сети Интернет - белорусы в возрасте 15-24 лет. Более 55 % пользователей - мужчины.

- Большая часть аудитории имеет среднее специальное образование. Их доля в общем числе интернет-пользователей составила 36,4 %. Следующая по величине группа - люди с оконченным средним образованием (25 %). Высшее образование получили только 23 % аудитории.

- Наибольшее количество просмотров страниц в месяц совершают школьники - по 71,2 страницы, в то время как пользователи с высшим образованием просматривают в среднем 59,7 страниц. Однако школьники гораздо меньше времени уделяют содержанию.

- Семейные пользователи составляют 40,4 %. При этом две трети Интернет-пользователей проживают в семьях, состоящих из 3 или 4 чел. И только 4,7 % живут одни.

- По роду занятий, согласно исследованию Gemius, каждый пятый пользователь - школьник или студент, каждый седьмой - квалифицированный специалист, каждый одиннадцатый - рабочий или инженер. Среди Интернет-пользователей 10 % менеджеров, 6 % владельцев малого бизнеса, 3,6 % безработных и 1,4 % пенсионеров.

- Четверть белорусских интернет-пользователей имеют ежемесячный доход в размере 0,5 - 1 млн. р. Декларируют доход менее 0,5 млн. р. в месяц - 21 % респондентов, 16 % дохода не имеют. Тем не менее, более 5 % аудитории обладают высоким уровнем дохода - более 2 млн. р. в месяц.

- В Минске живут 37 % Интернет-пользователей.

Пользователей сети Интернет в Беларуси все больше. По данным международной организации Internet World Stats, наша страна по уровню приобщенности к Интернету обогнала все государства СНГ и Балтии и даже некоторые развитые европейские страны. В различных исследованиях, в которых сопоставляются расценки для пользователей Интернета, Беларусь занимает едва ли не первое место по дороговизне доступа в Интернет (рисунок 18).

Рисунок 18 - Стоимость интернет-канала 1 Мбит/с для предприятий и организаций

СООО «Космос ТВ» предлагает своим абонентам тариф «Поток 1024», который по своим характеристикам очень похож на тариф нелимитированного доступа «Белтелекома». Абонентская плата на данном тарифе составляет 743 848 р. в месяц для юридических лиц. Предложение «Космос ТВ» выглядит привлекательнее на рынке Интернет-услуг в Минске. Стоимость канала передачи данных определяет «Белтелеком», который имеет исключительный доступ к международному трафику и телефонным сетям зарубежных операторов. Представители «Белтелекома» высокие тарифы на Интернет объясняют обычно двумя причинами: затратами на телефонизацию и тем, что расценки на внутренние переговоры гораздо ниже себестоимости.

Для анализируемого предприятия важной задачей является удержание своего потребителя (по оценкам, затраты на удержание абонента в шесть раз ниже, чем затраты на привлечение от другого оператора).

3.2.1 Технико-экономическое обоснование маркетингового исследования потребителей Интернет-услуг

Все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования, сегментированием рынка, оценкой привлекательности сегментов рынка, разработкой нового продукта (новых тарифов и дополнительных услуг), анализом эффективности маркетинговых планов, осуществленные силами сотрудников компании, либо выполненные сторонними организациями следует относить к затратам на маркетинг [19].

Маркетинговое исследование следует начинать с составления подробного плана его проведения. Составление плана маркетингового исследования возможно на предприятие собственными силами под руководством заместителя генерального директора по маркетингу, что входит в его должностные обязанности.

Сбор информации о потребителях должен включать все возможные варианты: рассылка анкет по почте, публикация опроса в газете, личное интервью, опрос в сети Интернет. Затраты этого этапа проведения маркетингового исследования включают стоимость материалов, необходимых для их организации и премиальные вознаграждения сотрудникам СООО «Космос ТВ», к помощи которых необходимо будет прибегнуть. Так, при организации личного интервью, которое будут проводить специалисты по работе с клиентами сектора офисного обслуживания, целесообразно наиболее активным сотрудникам предприятия выплатить премию. Вопросами организации опроса на сайте СООО «Космос ТВ» должен заниматься администратор сайта, ответственный за содержание и функционирование сайта.

Обработка результатов маркетингового исследования должна вестись согласовано, с участием всех служб, которые собирали необходимую информацию.

Этап разработки новых предложений должен максимально эффективно разрешить выявленные проблемные ситуации на рынке Интернет-услуг. Чтобы мотивировать труд работников предприятия по предложению нового товара, необходимо выделить достаточные денежные средства на выплату поощрений.

Сведем все затраты на маркетинговое исследование в одну таблицу 12.

Таблица 12 - Затраты на реализацию намеченных мероприятий

Мероприятия	Затраты на реализацию, у.е.	Подразделение или должностное лицо, ответственное за реализацию
Разработка плана проведения маркетингового исследования	-	Заместитель генерального директора по маркетингу
Проведение маркетингового исследования
Рассылка анкет по почте	10000	Отдел маркетинга
Публикация опроса в газете «Теленеделя»	1000	Отдел маркетинга
Экспертные опросы	-	Отдел маркетинга, Отдел продаж
Личное интервью	200	Сектор офисного обслуживания
Организация опроса на сайте	100	Цех обеспечения интернет-услуг
Итого по проведению исследования	11300
Обработка и предоставление результатов маркетингового исследования	-	Отдел маркетинга
Разработка новых тарифов и предложений	1000	Отдел маркетинга, Отдел информационных технологий, Сектор планирования, ПЭО
Анализ эффективности предложенных нововведений	100	Заместитель генерального директора по маркетингу
Итого	12400

Из данных таблицы видно, что общая сумма затрат на проведение маркетингового исследования составит 12400 у.е. Нам известно, что средний доход от одного абонента, пользующегося услугой Интернет, составляет 22,20 у.е. в месяц и 266,40 у.е. в год. Следовательно, чтобы компенсировать затраты предприятию достаточно привлечь 47 новых абонентов, которые в течение календарного года будут пользоваться услугами СООО «Космос ТВ».

По прогнозным показателям прирост абонентов, которые подключат Интернет-услугу, в 2009 г. составит 14307 абонентов. Эта цифра составляет 63,93 % от уровня подключившихся абонентов за 2008 год. Такое снижение обусловлено рядом факторов:

- функционированием на рынке сильных конкурентов;

- снижением темпа подключения к сети новых домов;

- понижением уровня жизни населения;

- существование на рынке более конкурентоспособных предложений.

Прогнозный показатель дохода от одного абонента также по плану должен снизиться до 15,7 у.е. в месяц. Уменьшение дохода должно быть вызвано снижением себестоимости предоставления услуг, а также снижением величины используемого абонентами трафика и переходом на более рациональные тарифы.

В общем, выручка от реализации Интернет-услуг должна сократиться по подсчетам работников анализируемого предприятия на 422 тыс. у.е.

После проведение маркетингового исследования потребителей Интернет-услуг предприятие будет иметь исчерпывающую информацию об основных потребностях и предпочтениях клиентов, а разработанные с этим учетом новые тарифы помогут не только удерживать существующих потребителей, но и привлекать новых. Учитывая, что уровень достатка населения падает, и будет падать в ближайшее время, достичь уровня подключившихся абонентов за 2008 г. в 2009 г. представляется маловероятным. Минимальное увеличение прироста абонентов и дохода от одного абонента к уровню прогнозных значений должно составить 20 %.