Сбытовая политика в деятельности организации

2 работника сбыта прошли повышение квалификации в учебных заведениях.

Профессиональную подготовку прошло 47 человек.

Рассмотрим экономические показатели деятельности ОАО «Савушкин продукт» (табл. 2.2).

Таблица 2.2 - Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Савушкин продукт» за 2011-2012 гг.

Показатели	Ед. изм.	Годы	Темп роста (%), или отклонение (+,-)
		2011	2012
1	2	3	4	5
Товарная продукция в сопоставимых ценах	млн р	167437	216768	129,46
Экспортная продукция	млн р	35161,77	65030,4	184,95
Удельный вес экспортной продукции	%	21,00	30,00	9,00
Реализация продукции	млн р	154042,04	151737,6	98,50
Выручка от реализации продукции (работ, услуг)	млн.р	175405	228827	130,46
Выручка от реализации продукции (работ, услуг) в сопоставимы ценах	млн р	175405	203582,74	116,06
Себестоимость реализованной продукции (работ, услуг)	млн.р	165646	219574	132,56
Удельный вес себестоимости продукции в выручке от реализации	%	94,44	95,96	1,52
Расходы на реализацию	млн р	2321	2467	106,29
Расходы на реализацию в % к выручке от реализации	%	1,32	1,08	-0,25
Прибыль (убыток) от реализации	млн р	9759	6786	69,54
Рентабельность реализованной продукции	%	5,56	2,97	-2,60
Прибыль за отчетный период	млн р	10089	4631	45,90
Рентабельность предприятия	%	5,75	2,02	-3,73
Среднесписочная численность работников	чел	1752	1778	101,48
Выработка на одного работника:
в действительных	млн р	95,57	121,92	127,57
в сопоставимых ценах	млн р	95,57	108,47	113,50
Текучесть кадров	%	1,48	1,63	0,15
Индекс цен		1	1,124	-

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Из табл. 2.2 можно сделать следующие выводы.

Товарная продукция ОАО «Савушкин продукт» на протяжении анализируемого периода выросла на 29,5%.

Выручка от реализации в действительных и сопоставимых ценах имеет тенденцию к росту. Так, в 2012 году по сравнению с 2011 годом рост составил 30,4% .

Себестоимость продукции при этом также растет. Ее доля в выручке от реализации в анализируемом периоде возросла на 1,52%.

Однако, доля расходов на реализацию имеет тенденцию к снижению, в анализируемом периода доля расходов на реализацию снизилась на 0,25%.

Снижение прибыли от реализации характеризует хозяйственную деятельность организации с отрицательной стороны, показатель за анализируемый период снизился на 30,46%.

Снижение прибыли от реализации стало причиной снижения рентабельности реализованной продукции на 2,6%.

Прибыль за отчетный период в организации снизилась на 44%.

При этом в организации наблюдается рост численности персонала на 1,48%. Растет и выработка на одного работника, как в действительных, так и в сопоставимых ценах. При этом в организации наблюдается рост текучести кадров на 0,15%.

В связи со снижением показателей эффективности хозяйственной деятельности ОАО «Савушкин продукт» проведем анализ финансового состояния организации.

На рисунке 2.1 представлена структура активов организации в разрезе основных групп по данным бухгалтерского баланса ОАО «Савушкин продукт» за 2012 год.

Рисунок 2.1 - Структура активов ОАО «Савушкин продукт» за 2012 год

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Рост величины активов организации связан, в основном, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):

· основные средства - 26 997 млн. руб. (38,5%);

· денежные средства - 14 621 млн. руб. (20,9%);

· дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) - 11 460 млн. руб. (16,4%);

· запасы: сырье, материалы и другие аналогичные ценности - 7 520 млн. руб. (10,7%).

Показатели финансового состояния ОАО «Савушкин продукт» за 2011-2012 гг. представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Основные показатели финансовой устойчивости ОАО «Савушкин продукт» в 2011 - 2012 гг.

Наименование показателя	Нормативное значение	2011	2012	Отклонение (+,-)
Коэффициент абсолютной ликвидности (текущие активы (стр.290)/ кратк. обязат. (стр. 590))	0,2	0,72	0,7	-0,02
Коэффициент обеспечения собственными средствами (среднег. Стоимость собств. капитала/ средн. активы)	0,3	0,38	0,46	+0,12
Коэффициент обеспечения финансов. обязательствами	0,85	0,49	0,19	-0,3

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Исходя из таблицы 2.3 видно, что коэффициент текущей ликвидности выше нормативного в 2011-2012 гг. Коэффициент обеспеченности собственными средствами также возрастает, что является положительной тенденцией. Коэффициент обеспечения финансов обязательствами ниже нормативного и продолжает снижаться.

Таким образом, в результате анализа экономико-организационной характеристики исследуемого предприятия можно сделать следующие выводы.

Кадровая политика ОАО «Савушкин продукт» направлена на развитие персонала. Наибольшее количество работников имеют высшее и среднее специальное образование.

Однако эффективность хозяйственной деятельности организации снижается, о чем свидетельствует снижение прибыли от реализации на 30,46% и соответственно снижение рентабельности реализованной продукции на 2,6%.

Прибыль за отчетный период в организации снизилась на 44%.

Но, несмотря на это, показатели финансовой деятельности ОАО «Савушкин продукт» являются удовлетворительными.

В связи с тем, что в организации произошло снижение прибыли от реализации продукции, необходимо изучить коммерческую деятельность по сбыту продукции ОАО «Савушкин продукт».

3. Состояние сбытовой политики ОАО «Савушкин продукт»

3.1 Характеристика конкурентоспособности выпускаемой продукции и коммуникативные связи предприятия

ОАО «Савушкин продукт» - один из крупнейших и наиболее известных на территории Республики Беларусь производителей натуральной молочной продукции.

Рассмотрим ассортимент выпускаемой продукции ОАО в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Ассортимент продукции, выпускаемой ОАО «Савушкин продукт»

Ассортиментная группа	Класс	Подкласс
Масло сливочное	Сладкосливочное, 82,5 % «Крестьянское», 72,5% «Любительское», 78% «Берестье»	9
Молоко	Молоко в плёнке, 1,5%-6,0%	7
Кисломолочная продукция	Кефир,1,0%-3,5%, Биокефир «Бодрость», 3,0% Ряженка, простокваша, 4%	7
ЦМП	Сметана	Сметана, 15%-28%	4
	Творог	Творог, 2%-11%, творожные продукты	13
	Сырки глазированные	Сырки глазированные, 11%-26%	7
	Биопродукты	Напитки «Активил» Биойогурт «Идеал» Биойогурт «Jogi»	5
Сыры	Твёрдые	«Российский молодой». 50% «Пошехонский», 45% «Русский», 45% «Полесский»,30%	14
	Плавленые колбасные	Сыр колбасный 30%, 40% «Любимый», 30% «Популярный», 40%	7
	Плавленые брикетные	«Дружба», 55% «Любительский», 45% «Оршанский», 30% «Шоколадный», 30%	15
	Свежие	«Адыгейский», 45% «Диетический» нежирный	6
Прочая продукция	Молочный протеин «Атлет» Мороженное Соки	5
Всего 108

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Как видно, ОАО «Савушкин продукт» предлагает потребителям достаточно широкий ассортимент молочной продукции. Широта основного ассортимента составляет 6 групп. Максимальная глубина отмечается по ассортиментным группам «сыры плавленые» - 15, «сыры твёрдые» - 14. Общий показатель насыщенности ассортимента составляет 108. Эти показатели говорят о том, что на предприятии много внимания уделяется формированию ассортимента с учётом требований различных групп потребителей.

Следует отметить, что в последние годы на комбинате всё большее внимание уделяется вопросам расширения ассортимента и удовлетворения запросов различных потребительских сегментов. Такая политика будет осуществляться и в дальнейшем.

При этом планирование ассортимента осуществляется исходя из результатов изучения предпочтений и вкусов потребителей, тенденций изменения спроса, как в количественном, так и в качественном выражении. В целях оптимизации ассортимента, специалистами службы сбыта предприятия ведётся постоянная работа с розничными торговыми организациями. Структура ассортимента выпускаемой продукции представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2 - Структура ассортимента выпускаемой продукции ОАО «Савушкин продукт» за 2011-2012гг.

Виды производимой продукции	2011	2012	Темп роста, %
	млн. р.	уд.вес	млн.р.	уд.вес
Масло	1 225	1,76	1 699	2,28	138,69
Сыр твердый	520	0,75	615	0,83	118,27
Молоко	25410	36,53	27730	37,26	109,13
Сливки	580	0,83	675	0,91	116,38
Кефир	18020	25,91	18750	25,19	104,05
Ряженка	1100	1,58	1145	1,54	104,09
Сметана	12900	18,55	13067	17,56	101,29
Творог	2120	3,05	2850	3,83	134,43
Десерты	7680	11,04	7890	10,60	102,73
Итого объем производства	69 555	100	74 421	100	107,00

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Из табл. 3.2 видно, что на предприятии осуществляется производство масла, сыра, молока, кефира, ряженки, сметаны, творога, десертов. Объем производства в 2012г по сравнению с 2011г увеличился на 7%. По всем видам производимой продукции наблюдается рост объема производства.

В 2008г по сравнению с 2013г увеличение объема производства произошло по твердому сыру - +18,27%, по маслу - +38,69%, молоку - +9,13% , рост производства сметаны увеличился на 1,29%. Произошло увеличение объемов производства творога на 34,43%, производства десертов на 2,7%, сливок - на 16,4%.

Динамика объема производства за 2011 - 2012гг. представлена на рис. 3.1.



Рисунок 3.1. - Динамика производства продукции ОАО «Савушкин продукт» за 2011 - 2012 гг.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Из рисунка 3.1 видно, что наибольший удельный вес в объеме производства продукции ОАО занимают молоко, кефир, сметана и десерты.

На рис. 3.2 представлена структура производимой продукции на исследуемом предприятии за 2012 год.

Рисунок 3.2 - Структура производимой продукции за 2012 год

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Согласно рисунка 3.2 наибольший удельный вес в объеме производства занимает молоко- 37%, удельный вес кефира в объеме производства составляет 25%, доля сметаны - 18%, десерты составляют 11%. Наименьший удельный вес в общем объеме производства приходится на сливки и ряженку по 1%.

Важным показателем деятельности ОАО «Савушкин продукт» является конкурентоспособность продукции.

На современном этапе состояния белорусского рынка молочных продуктов наблюдается практически полное господство продукции отечественного производства на прилавках магазинов.

Основные конкуренты ОАО «Савушкин продукт» по областям представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Основные конкуренты ОАО «Савушкин продукт» по областям

Область	Конкурент-производитель молочной продукции
Брестская	ОАО «Барановичский молочный комбинат» ОАО «Пинский молочный комбинат» СОАО «Беловежские сыры» ОАО «Пружанский молочный комбинат» ОАО «Лунинецкий молочный завод» СОАО «Ляховичский молочный завод»
Витебская	ОАО «Молоко» ОАО «Оршанский молочный комбинат» ОАО «Полоцкий молочный комбинат» ОАО «Поставский молочный завод»
Гомельская	ОАО «Молочные продукты» ЧУП «Жлобинский молочный завод» ЧУП «Мозырьские молочные продукты» ЧУП «Калинковичский молочный комбинат»
Гродненская	ОАО «Молочный мир» ОАО «Беллакт» ОАО «Слонимские молочные продукты» ОАО «Сморгонские молочные продукты»
Минская	ОАО «Городской молочный завод №2» ОАО «Борисовский молочный комбинат» ОАО «Клецкая крыначка» ОАО «Минская марка»
Могилевская	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Молочные горки»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Как видно из таблицы 3.3 в Республике Беларусь достаточно производителей молочной продукции, которые составляют конкуренцию ОАО «Савушкин продукт» в рамках областных рынков и на республиканском рынке.

Проведем анализ крупнейших производителей молочной продукции в Республике Беларусь и дадим сравнительную характеристику цен на продукцию (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Основные производители молочной продукции в Республике Беларусь и сравнительная характеристика средних цен на продукцию на 01.01.2013 года

Наименование продукции ОАО «Савушкин продукт»	Ед. измер.	Средняя цена, тыс р.	Основные конкуренты-производители	Средняя цена аналогов, тыс р.
1	2	3	4	5
Масло	кг	6100	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Молочный мир» ОАО «Минская марка»	6125
Сыр твердый	кг	15000	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка)	14000
Молоко	л	1600	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Молочный мир» ОАО «Минская марка»	1700
Сливки	л	2400	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка)	2140
Кефир	л	1100	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Молочный мир» ОАО «Минская марка»	1200
Ряженка	л	2200	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Минская марка»	2150
Сметана	л	1800	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Молочный мир» ОАО «Минская марка»	1900
Творог	кг	4500	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Молочный мир» ОАО «Минская марка»	4200
Десерты	л	5000	ОАО «Бабушкина крынка» ОАО «Беллакт» (Другая марка) ОАО «Молочный мир» ОАО «Минская марка»	4000

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Как видно из таблицы 3.4 цена продукции ОАО «Савушкин продукт» по некоторым видам дешевле, чем у конкурентов, так, например, цены по таким продуктам как масло, молоко, кефир, сметана ниже, чем по аналогичным товарам конкурентов, это связано с тем, что данные виды продукции пользуются наибольшим спросом у населения.

По таким товарам как десерты, сливки, сыр цены ОАО «Савушкин продукт» выше, чем у конкурентов.

Конкурентный анализ крупнейших производителей молочной продукции представлен на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 - Конкурентный анализ игроков рынка молочной продукции

Примечание. Источник: [23]

Как видно из рисунка 3.3, ОАО «Савушкин продукт» занимает наибольшую нишу на рынке молочной продукции, чем конкуренты. По исследованиям его доля составляет 52,7%.

Важным показателем деятельности ОАО «Савушкин продукт» является качество продукции. Его выполнение - одна из форм конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Высокий уровень качества продукции способствует повышению спроса на продукцию и увеличению суммы прибыли не только за счёт объёма продаж, но и за счёт более высоких цен.

Проведем анализ состояния качества продукции анализируемой организации за 2011 - 2012 гг. (таблица 3.5).

Таблица 3.5 - Состояние качества продукции, выпускаемой ОАО «Савушкин продукт» в 2012 - 2013 гг.

Виды производимой продукции	Выпуск за год, млн.р.	Количество претензий, шт	Зарекламированная продукция
	2011	2012	2011	2012	2011	2012
					сумма, млн р.	уд. вес, %	сумма, млн р.	уд. вес, %
Масло	1 225	1 699	4	2	100	38,51	150	52,61
Сыр твердый	520	615	5	6	20	7,70	21	7,37
Молоко	25410	27730	10	9	15	5,78	7	2,46
Сливки	580	675	1	1	1	0,39	0,5	0,18
Кефир	18020	18750	2	1	120	46,21	98	34,37
Ряженка	1100	1145	0	2	0	0,00	4	1,40
Сметана	12900	13067	10	8	1,2	0,46	0,8	0,28
Творог	2120	2850	7	4	2,5	0,96	0,8	0,28
Десерты	7680	7890	0	1	0	0,00	3	1,05
Итого	69 555	74 421	39	34	260	100	285	100,00

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Как видно из таблицы 3.5 количество претензий к качеству продукции ОАО в 2012 году снизилось по сравнению с 2011 годом на 5 штук, однако по сумме зарекламированная продукция возросла на 25 млн.р.

Наибольший удельный вес в зарекламированной продукции занимает масло 53% и кефир 35%.

Основные причины претензий к качеству продукции это несоблюдение режимов хранения.

Для точного анализа качества продукции нужен анализ обобщающих показателей качества продукции (таблица 3.6).

По данным таблицы 3.6 видно, что в 2012 году на ОАО «Савушкин продукт» проделана определённая работа по улучшению качества продукции и повышения её конкурентоспособности.

Об этом свидетельствует увеличение удельного веса продукции высшей категории качества на 10% по сравнению с 2011 годом, а также изменения экспортируемой продукции. В 2013 году этот показатель составил 1%. Уменьшение забракованной продукции также говорит об увеличении качества.

Таблица 3.6 - Анализ обобщающих показателей качества продукции ОАО «Савушкин продукт» за 2011 - 2012 гг.

Показатель	2011 год	2012 год
		План	Факт
Средневзвешенный балл качества продукции	0,65	0,81	0,75
Удельный вес, % а)продукции высшей категории качества; б)экспортируемой продукции; в)забракованной продукции; г)зарекламированной продукции	70 0,5 0,8 0,4	80 1,5 0,4 0,7	80 1,0 0,3 0,6
Потери от брака	520	450	400

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Далее важно проанализировать потери от брака: по сравнению с 2012 годом этот показатель уменьшился и составляет 400 млн. рублей.

По продукции, качество которой характеризуется сортом или кондицией, рассчитывается доля продукции каждого сорта (кондиции) в общем объёме производства, средний коэффициент сортности, средневзвешенная цена изделия в сопоставимых условиях. При оценке выполнения плана по первому показателю фактическую долю каждого сорта в общем объёме продукции сравнивают с плановой, а для изучения динамики качества - с данными прошлых периодов.

Средний коэффициент сортности можно определить двумя способами: отношением количества продукции I сорта к общему количеству; отношением стоимости продукции всех сортов к возможной стоимости продукции I сорта.

Определяем коэффициент сортности:

1.По плану: Ксорт. = 10450 / 18300 = 0,571

2.Фактически: Ксорт. = 17480 / 19500 = 0,896.

3.Выполнение плана по качеству 67% (0,571 / 0,896).

Таблица 3.7 Анализ качества продукции ОАО «Савушкин продукт» в 2012 году

Сорт продукции	Цена за 1 кг, тыс. руб.	Выпуск продукции	Стоимость выпуска, млн. руб.
		План	Факт	План	Факт	По цене I сорта
						План	Факт
I	1200	10450	11200	12540	13440	12540	13440
II	800	4800	5050	3840	4040	5760	6060
ВСЕГО:	2000	15250	16250	16380	17480	18300	19500

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Основными причинами снижения качества продукции являются плохое качество сырья, низкий уровень технологии и организации производства, квалификации рабочих, аритмичность производства и другие.

Важнейшим потребительским параметром, во многом определяющим наличие продукции в торговой сети, являются сроки её хранения. Сейчас на предприятии сыры упаковываются в непроницаемую высокопрочную термоусадочную плёнку. Использование качественной упаковки позволяет увеличить сохранность и сроки реализации сыров по сравнению с применением традиционного парафина. Проблеме увеличения сроков реализации продукции на комбинате всегда уделялось и далее будет уделяться особое внимание.

Маркировка всей продукции предприятия проводится в соответствии с фирменным стилем ОАО «Савушкин продукт», что повышает узнаваемость продукции предприятия. Много внимания уделяется использованию торговых марок и товарных знаков.

В связи с тем, что на предприятии ведётся работа по снижению уровня себестоимости, ОАО «Савушкин продукт» будет реализовываться стратегия глубокого проникновения на рынок, характеризующийся увеличенными затратами на маркетинг. Такая политика используется при большой ёмкости рынка, слабой осведомлённости потребителей и сильной конкуренции. Именно такими показателями сейчас характеризуется рынок Беларуси и России. Политика продвижения является одной из важнейших составляющих маркетинга пищевых продуктов. В структуре затрат на маркетинг расходы на неё составляют до 80%.

Далее следует изучить коммуникативные связи ОАО «Савушкин продукт».

ОАО «Савушкин продукт» проводит также рекламную, ярмарочную и выставочную деятельность.

Реклама ОАО «Савушкин продукт» в средствах массовой информации включает в себя направления, представленные на рисунке 3.4.

Организацией используются разнообразные средств рекламы, включающие печатную рекламу, рекламу на радио и телевидении, издание рекламной полиграфической продукции, выпуск сувенирной продукции, реклама на транспорте и в сети Интернет.

Проводимая коммуникационная политика ОАО «Савушкин продукт» оценивается сотрудниками предприятия как эффективная, поскольку активизация маркетинговых усилий в 2013 году позволила увеличить объемы продаж в натуральном выражении на 4 % (по сравнению с аналогичным периодом 2012 года), а результатом выставочно-ярмарочной деятельности 2012 года стали 4 заключенных договора поставки, 1 дилерский договор.

В последние годы в нашей стране ярмарки приобрели форму самостоятельных рыночных мероприятий, доступных для всех товаропроизводителей-продавцов и покупателей, организуемые в установленном месте и на установленный срок с целью заключения договоров купли-продажи и формирования, региональных, межрегиональных и межгосударственных хозяйственных связей.

Рисунок 3.4 - Рекламные средства, применяемые в ОАО «Савушкин продукт»

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

ОАО «Савушкин продукт» принимает активное участие в выставках и ярмарках.

Функционирование выставок преследует цели:

- оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуальной трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

- развёртывание рекламной деятельности;

- информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах её применения и возможностях приобретения;

- обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

- освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д.; при этом используется печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами.

На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеют показ техники, изготовляемой внешнеэкономическими партнёрами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций.

Выставки функционируют за счёт денежных поступлений от взносов её участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеют показ техники, изготовляемой внешнеэкономическими партнёрами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средств в оформлении экспозиций. Выставки функционируют за счёт денежных поступлений от взносов её участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями. Данные по участию ОАО «Савушкин продукт» в выставках и ярмарках приведены в таблице 3.8.

Таблица 3.8 - Участие ОАО «Савушкин продукт» в выставках и ярмарках за 2010-2012 гг.

Наименование организационных форм коммуникаций	Кол-во заключенных договоров	Отклонение количества заключенных договоров 2012 г от 2010 г
	2010	2011	2012
1 Ярмарки	4	6	6	+2
региональные	-	-	-	-
республиканские	-	-	-	-
международные	4	6	6	+2
2. Выставки-продажи	12	15	17	+5
республиканские	-
международные	12	15	17	+5
3. Выставки	20	29	38	+18
областные	-	-	-	-
республиканские	2	3	4	+2
международные	18	26	34	+16
Итого	36	50	61	+25

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Как видим, в 2012 году активность ярмарок и выставок резко увеличилась, было проведено на 25 ярмарок и выставок больше, чем в 2010 году. При этом международных выставок проходит больше, чем республиканских, а региональные и областные, предприятие, в силу внешнеэкономической направленности деятельности практически не проводит. При этом, в 2012 году видим рост республиканских выставок на 2, международных на 16.

Ведется усиленная работа в расширении клиентской базы и в поиске новых рынков сбыта продукции. Так за период 2012 года были налажены связи с новыми клиентами:

Покупателями молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» являются торговые предприятия РБ, торговые предприятия России, Украины, Казахстана, Армении, Азербайджана, Молдовы, оптово-торговые базы РБ, коммерческие магазины, а также конечные покупатели - население нашей республики. В ближнее зарубежье (Россию) ведётся отгрузка твёрдых сыров, масла и творога. За рубеж (Германию, Данию) отправляют казеин, который служит сырьём для производства резины (шин).

ОАО «Савушкин продукт» является постоянным участником выставок по отраслевой тематике в Беларуси и в России. В 2008-м году ОАО «Савушкин продукт» принимал участие в VII Международной ярмарке продовольственных товаров молочного производства «ПРОДЭКСПО - 2008», на которой завоевал первое место по качеству производства твёрдого сыра «Берестье» (приложение 4). ОАО «Савушкин продукт» работает в новых условиях хозяйствования: в условиях самофинансирования и самоокупаемости.

3.2 Характеристика покупателей продукции и хозяйственные связи с ними

коммерческий сбыт конкурентоспособность покупатель

В организации используются три канала сбыта: через дистрибьюторов, самостоятельная доставка продукции в точки продажи и поддержка складов, с которых розничные продавцы могут забрать товар.

ОАО «Савушкин продукт» имеет своих постоянных дистрибьюторов во всех областях республики. Дистрибьюторы обеспечивают доведение продукции до магазинов и других точек продаж, могут давать консультации по ассортименту ОАО «Савушкин продукт» и рекомендации по выкладке товаров на прилавке. Однако дистрибьюторы организации предпочитают работать с супермаркетами и универсальными магазинами, не уделяя достаточно внимания более мелким торговым точкам.

Решить эту проблему позволяет использование складов молочной продукции, с которых заинтересованные лица самостоятельно вывозят нужный товар.

Также ОАО «Савушкин продукт» работает и с отдельными оптовыми покупателями. Например, предлагает гибкую систему доставки небольших партий молочной продукции.

ОАО «Савушкин продукт» использует также собственные силы - напрямую работает с магазинами.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия ОАО «Савушкин продукт» является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников для ОАО «Савушкин продукт» выступают оптовые базы Республики Беларусь, ряд дилеров, расположенных во многих городах Российской Федерации, Украины, Литвы, Латвии, Эстонии, а также торговые дома и магазины ряда стран, на рынке которых осуществляется продажа продукции ОАО «Савушкин продукт».

Предприятие ОАО «Савушкин продукт» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. ОАО «Савушкин продукт» в своей работе практически не использует прямые каналы распределения своей продукции, то есть не работает без участия посреднических организаций, исключение составляет фирменная сеть г. Бреста и г. Минска. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю.

У предприятия ОАО «Савушкин продукт» каналы сбыта имеют следующий уровень протяженности: производитель -- розничные продавец -- потребитель и производитель-- оптовый продавец -- розничный продавец -- потребитель. Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии ОАО «Савушкин продукт» созданы ряд отделов: отдел маркетинга и рекламы, отдел ВЭД, отдел продаж и торговые филиалы.

Основными задачами отделов являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Основные оптовые покупатели продукции ОАО «Савушкин продукт» представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9 - Основные оптовые покупатели молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по ведомственной принадлежности за 2010-2012 гг.

Поставщик	Годы	Отклонение по уд весу (+,-)
	2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2011	2012 к 2010
	сумма, млн р	уд вес, %	сумма, млн р	уд вес, %	сумма, млн р	уд вес, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Предприятия потребительской кооперации	11182	34,70	55418	35,98	61200	40,33	25,28	4,36	29,63
Брестский ОПС	3902	3,73	13150	8,537	14500	9,56	4,803	1,019	5,82
Минский ОПС	2650	2,54	10108	6,562	14010	9,23	4,026	2,671	6,70
Гомельский ОПС	1340	1,28	9200	5,972	10350	6,82	4,690	0,849	5,54
Гродненский ОПС	1210	1,16	8500	5,518	9300	6,13	4,360	0,611	4,97
Витебский ОПС	1100	1,05	7120	4,622	6720	4,43	3,570	-0,193	3,38
Могилевский ОПС	980	0,94	6340	4,116	6320	4,17	3,178	0,049	3,23
Негосударственные предприятия (ООО, ИП)	20796	19,90	24409	15,85	20978	13,83	-4,05	-2,02	-6,07
В т.ч. индивидуальные предприниматели	4076	3,90	15100	9,80	17540	11,56	5,90	1,76	7,66
Смешанные (ЗАО, ОАО с долей частного и государственного капитала в уставном фонде)	33545	13	21894	14,21	25420	16,75	-17,89	2,54	-15,35
Унитарные предприятия	27170	16,00	37122	24,10	23020	15,17	-1,90	-8,93	-10,83
Предприятия социального назначения	11809	11,30	15199	9,87	21120	13,92	-1,43	4,05	2,62
Итого	104502	100,00	154042	100,00	151738	100,00	0	0	0

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Рисунок 3.5 - Оптовые покупатели молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по ведомственной принадлежности за 2012 год

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Из таблицы 3.9 и рисунка 3.5 видно, что в организации происходит сокращение закупок некоторыми негосударственными покупателями, смешанными и унитарными предприятиями.

Растут поставки продукции на предприятия потребительской кооперации, индивидуальным предпринимателям, предприятиям социального назначения (детские сады, школы и т.д.).

Большая часть молочной продукции закупается организациями Брестской области. В число покупателей других систем входят организации различных ведомств и формы собственности.

Территориальная расположенность покупателей от поставщика является важным фактором формирования хозяйственных связей. Это связано с тем, что транспортные расходы, как правило, занимающие значительную долю расходов на реализацию напрямую зависят от территориальной отдаленности покупателя от поставщика.

Группировка оптовых покупателей молочной продукции по территориальному и географическому признаку приведена в таблицах 3.10 и 3.11. В настоящее время для оптовых покупателей основным из факторов, влияющим на принятие решения о закупках является территориальная отдаленность поставщика.

Таблица 3.10 Группировка покупателей молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по территориальной отдаленности за 2010-2012 гг.

Поставщик	Годы	Отклонение по уд весу (+,-)
	2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2011	2012 к 2010
	сумма, млн р	уд вес, %	сумма, млн р	уд вес, %	сумма, млн р	уд вес, %
1. Республиканские (Беларусь)	13272	12,70	36500	23,69	37600	24,78	10,99	1,08	12,08
2. Областные	17452	16,70	21386	13,88	28969	19,09	-2,82	5,21	2,39
4. Местные (г. Брест и Брестский р-н)	66985	64,10	87237	56,63	76120	50,17	-7,47	-6,47	-13,93
Другие	6793	6,50	8919	5,79	9049	5,96	-0,71	0,17	-0,54
Итого	104502	100	154042	100	151738	100	0,00	0,00	0,00

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Из таблицы 3.11 и рисунка 3.6 видно, что основными покупателями являются местные, то есть организации г. Бреста и Брестского района.

Таблица 3.11 Группировка покупателей молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по территориальной отдаленности за 2010-2012 гг.

Поставщик	Годы	Отклонение по уд весу (+,-)
	2010	2011	2012	2011 от 2010	2012 от 2011	2012 к 2010
	сумма, млн р	уд вес, %	сумма, млн р	уд вес, %	сумма, млн р	уд вес, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Минская область	13272	12,70	25650	16,65	31630	20,85	3,95	4,19	8,14
Гомельская область	17452	16,70	25563	16,59	12228	8,06	-0,11	-8,54	-8,64
Гродненская область	18293	17,50	20890	13,56	21450	14,14	-3,94	0,57	-3,37
Витебская область	6793	6,50	8919	5,79	15130	9,97	-0,71	4,18	3,47
Брестская область	41482	39,70	42510	27,60	41650	27,45	-12,10	-0,15	-12,25
Могилевская область	7210	6,90	30510	19,81	29650	19,54	12,91	-0,27	12,64
Итого	104502	100	154042	100	151738	100	0,00	0,00	0,00

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации



Рисунок 3.6 - Оптовые покупатели молочной продукции ОАО «Савушкин продукт» по областям за 2012 год

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Таблица 3.11 подтверждает все вышесказанное о том, что основные покупатели расположены в Брестской области (27% в 2012 году), далее идет Минская область (21%) и Могилевская область 20%. Наименьшую долю имеют покупатели из Витебской области (10%), это обусловлено территориальной отдаленностью области.

На рисунке 3.7 отражены предпочтения покупателей в молочной продукции.



Рисунок 3.7 - Предпочтения покупателей в молочной продукции ОАО «Савушкин продукт», %

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Далее рассмотрим экспорт продукции ОАО «Савушкин продукт» в страны ближнего и дальнего зарубежья (таблица 3.12).

Стратегически важным направлением деятельности ОАО «Савушкин продукт» является расширение объёмов экспорта. Проанализируем объёмы экспорта.

Таблица 3.12 - Экспорт продукции ОАО «Савушкин продукт» в страны ближнего и дальнего зарубежья за 2010-2012 гг.

Страны	Год
	2010	2011	2012
	сумма, млн.р.	уд.вес,%	сумма, млн.р.	уд.вес,%	сумма, млн.р.	уд.вес,%
1.Ближнее зарубежье	81434,2	85,2	95191,2	90,4	96354,62	91,2
2. Дальнее зарубежье	14145,8	14,8	10108,8	9,6	9297,376	8,8
Итого	95580	100	105300	100	105652	100

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Экспорт только производился в основном в страны ближнего зарубежья 85,2 % -2010г., в 2011г. он увеличился на 5,2% по сравнению с 2010 годом, в 2012 достиг 91,2% по сравнению с 2011 годом.

ОАО «Савушкин продукт» удалось наладить достаточно разветвленную и эффективно функционирующую дилерскую сеть, в таких городах, как: Клинцы, Астана, Баку, Днепропетровск, Киев, Кишинев, Москва, Набережные Челны, Ростов, София, Тбилиси, Тула.

Структура экспортных поставок по странам за 2012 г представлены на рисунке 3.8.

Рисунок 3.8 Структура экспортных поставок ОАО «Савушкин продукт» по странам за 2012 год

Примечание. Источник: собственная разработка по данным организации

Согласно рисунка 3.8 производимая продукция ОАО «Савушкин продукт» в широком ассортименте поставляется во все Регионы Российской Федерации - 97,08%. В Азербайджан экспорт исследуемого предприятия составил 1,57%, в Украину поставляется 0,86% производимой продукции, в Молдову - 0,26%.

В соответствии с уставом Общество имеет заготовительно-перерабатывающие филиалы ОАО "Савушкин продукт" в г. Малорита, г. Дрогичин, г.п. Домачево, промышленно-производственный филиал ОАО "Савушкин продукт" в г.Каменец, агро-производственный филиал "Олтуш", а также торговые филиалы ОАО "Савушкин продукт" в г. Минске, г.Витебске. На текущий день на ОАО "Савушкин продукт" может перерабатываться до 1200 тонн молока в сутки.

Таким образом, по результатам исследования, сделаем соответствующие выводы. У ОАО «Савушкин продукт» более 30 оптовых покупателей, в число которых входят как предприятия потребительской кооперации, так частные и государственные организации.

В число основных покупателей, доля продаж которых является максимальной входит ОАО «Элан», доля отгрузок которой имеет тенденцию к росту. Вторым по значимости покупателем является оптовая база «Белбакалея». Данная организация также имеет собственную торговую сеть.

3.3 Выявление сильных и слабых позиций предприятия с использованием SWOT-анализа

ОАО "Савушкин продукт" - одно из крупнейших предприятий мясомолочной промышленности Республики Беларусь, обеспечивающее молочными продуктами население г. Бреста и республики в целом.

С ноября 2001 г. молочная продукция ОАО «Савушкин продукт» реализуется под товарным знаком «Савушкин продукт» с рекламным слоганом: «Вкусно и полезно всем!». Это позволило выделить свою продукцию среди остальной молочной продукции, а также гарантировать качество продукции реализуемой под этим товарным знаком.

Однако, вследствие постоянно изменяющейся окружающей среды, требования рынка также меняются, разрабатываются новые технологии, происходят изменения в ресурсах предприятия и т. д. руководство предприятия регулярно пересматривают стратегию и политику в области качества (Приложение 5).

Важным этапом в разработке маркетинговой стратегии предприятия является проведение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды (возможности и угрозы), соотнести их с сильными и слабыми сторонами предприятия, и способный помочь в выборе оптимальной стратегии.

Сильные стороны предприятия: длительные сроки реализации продукции; стабильное качество продукции; лучшая упаковка, её дизайн; активная роль маркетинга; большой ассортимент выпускаемой продукции, освоение новых видов продукции на основе анализа перспективных рынков и конкретных запросов потребителей; использование современного передового оборудования и технологий; большой опыт функционирования в области пищевой промышленности, компетентность; хорошая репутация у покупателей; большая производственная мощность, высокий потенциал предприятия.

Слабые стороны предприятия: дополнительные транспортные издержки (необходимость привлекать сторонние транспортные организации); тесные складские и производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции; относительно конкурентов более высокие цены; большое количество конфликтов с предприятиями розничной торговли; более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности внешней среды: возможность расширение производства; возможность расширение ассортимента; выход на новые рынки сбыта и сегменты; появление новых групп клиентов.

Угрозы внешней среды: кризис экономики и рост инфляции; снижения качества и количества поставляемого сырья; рост продаж товаров-заменителей; замедление роста рынка; изменение вкусов покупателей; растущее конкурентное давление; возможность появления новых конкурентов.

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ОАО «Савушкин продукт» представлена в Приложение 6 табл. П.6.1.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (Приложение 6, табл. П.6.2.).

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается снижения качества и количества поставляемого сырья и кризис экономики и рост инфляции, то этим угрозам можно уделить меньше внимания, т. к. на них предприятия повлиять практически не может.

Матрица SWOT представлена в таблице П.6.3 приложение 6. Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки и сегменты с сильными сторонами комбината создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным суб-брендом продуктов («Йогуртоша», «Берестье», «Формула здоровья» и т. д.). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию и позиционироваться на новых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов предприятия (молоко, кефир, сметана). С учетом сильных сторон (стабильное качество продукции, хорошая репутация у покупателей, длительные сроки реализации продукции) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки, расширение ассортимента) устранить слабые стороны организации (относительно конкурентов более высокие цены, дополнительные транспортные издержки).

4. Направления активизации коммерческой деятельности по сбыту

Характеризуя построенную SWOT-матрицу, следует отметить, что основные слабыми сторонами предприятия являются высокая цена и значительные издержки.

Главная цель, которую ставят перед отделом маркетинга, продаж и ВЭД на ОАО «Савушкин продукт» - способствовать увеличению продаж и прибылей предприятия. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Для совершенствования направлений активизации коммерческой деятельности по сбыту для ОАО «Савушкин продукт» следует определить основные направления развития.

Стратегия развития ОАО «Савушкин продукт» должна быть направлена на выполнение следующих задач:

1. Существенное увеличение объема продаж, обеспечивающее выполнение запланированных показателей и получение прибыли, постоянное улучшение экономического положения предприятия;

2. Лидерство в выпуске современных видов молочной продукции на внутреннем рынке, закрепление на рынках России и других стран СНГ, выход на международный рынок;

3. Достижение лидерства на белорусском рынке в области качества продукции, что обеспечит укрепление положительного имиджа ОАО «Савушкин продукт» как производителя высококачественной продукции и даст гарантию потребителям продукции её высокого качества, в соответствии с их ожиданиями.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках олигополистической конкуренции, к которым относится рынок молокопродукции.

Придерживаясь в своей деятельности стратегии премиальных наценок ОАО "Савушкин продукт" производит и предлагает потребителю высококачественный товар, назначая за него высокую цену. Однако наибольшего эффекта предприятие добьется, используя дифференцированный подход в ценообразовании, т.е. использование нескольких стратегий ценообразования одновременно.

На разных ранках должна применяться разная ценовая политика. Вследствие того, что рынок Республики Беларусь насыщен и в перспективе расти не будет, то в этом регионе выгоднее использовать стратегию премиальных наценок (высокое качество - высокие цены). Т.к. предприятие уже имеет хорошую репутацию у покупателей под брендом «Савушкин продукт», нет возможности снизить себестоимость и необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества, постоянное обновление ассортимента из-за протекционистской политики местных белорусских властей.

На рынке Российской Федерации лучше использовать стратегию ценового прорыва (до тех пор, пока издержки будут покрываться). На молочном рынке РФ очень большая неценовая конкуренция: на прилавках магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. А на рынке Московской области ассортимент молочных продуктов, предлагаемый сегодня, достигает уже 1 тыс. наименований (7). В результате различных опросов потребителей и продавцов выяснилось, что молочная продукции белорусского производства пользуется большим доверием. Объясняется это не только доступностью цен предлагаемой продукции, но и отсутствием в ней консервантов.

Предлагая новшества в систему распределения, можно отметить, что реализация товаров, производимых ОАО "Савушкин продукт" может осуществляться двумя способами: на условиях "франко-склад изготовителя", на условиях "франко-станция назначения".

Реализация товара первым способом может производиться любым покупателям при наличии у них соответствующих возможностей. Второй способ реализации применяется в основном для покупателей, расположенных за пределами г. Бреста. Такое положение дел обусловлено законодательным ограничением на включение в цену товара транспортных расходов, которые должны составлять от 3% до 8% от цены товара. На свою продукцию ОАО «Савушкин продукт» назначает транспортные расходы в размере 3% не зависимо от места расположения покупателя.

При условии поставок товаров на условиях центровывоза (франко - станция назначения) специалистами отдела продаж решаются вопросы, связанные с организацией системы товародвижения. Все специалисты стараются обеспечить доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками. К сожалению, используемая на комбинате система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара, да это и теоретически невозможно, т.к. издержки товародвижения и безупречный сервис связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. Однако специалисты стараются найти компромиссный вариант решения данного вопроса.

Изучая ситуацию, складывающуюся на рынке молочной продукции и зная возможности собственного производства специалисты службы маркетинга ОАО «Савушкин продукт» видят возможности к дальнейшему росту и увеличении объемов продаж, завоеванию новых рынков сбыта.