Сбытовая политика в деятельности организации

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности организаций. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, организации должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т. е. найти рынок сбыта товаров.

Коммерческая деятельность по сбыту товаров должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга.

Товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними доставляет в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве произведенные товары. Принятие решений по данным вопросам называют распределением товаров [2, c.57].

Важным аспектом сбытовой деятельности является сбытовая политика организации, под которой в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.

Сбытовая политика должна ориентироваться на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации [13, c.104]:

1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Таким образом, сбытовая политика, формируемая на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам). Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

Детально проработанные и документально закрепленные внутренние документы по сбыту и маркетингу превращаются в инструмент предварительного (упреждающего), текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации, а в более широком смысле за деятельностью и положением организации на рынке. Правильное понимание руководством организации всей важности внутренней регламентации обеспечит возможность держать под контролем конкурентоспособность организации и, следовательно, само ее существование.

Сбыт готовой продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Однако в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в подготовке планов продаж. На их основе должны формироваться все другие функциональные планы предприятия (планы снабжения, производства и др.).

Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.

В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы) канализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).

Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование.

Отсутствие единого описания и документального закрепления процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции приводит к несогласованности действий, как отдельных работников, так и целых подразделений, осуществляющих функции сбыта в сложных и постоянно меняющихся условиях хозяйствования. Описание таких процедур должно отражать собой наиболее общие, обязательные правила взаимоотношений участников, поскольку даже предельная регламентация деятельности сбытовых подразделений во всех возможных ситуациях не дает готового решения возникающих проблем. Их невозможно заранее спрогнозировать в связи с большой неопределенностью, перманентным изменением обстоятельств (внутренних и внешних условий и связей) и чрезвычайной сложностью структурных взаимосвязей регламентированной системы реализации готовой продукции и многообразных взаимодействующих с ней систем. Имеется в виду рыночная конъюнктура, которую также следует рассматривать как систему, состоящую из совокупности взаимосвязанных элементов -- условий, при которых в определенный момент протекает деятельность на рынке.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует [5, c.42]:

§ собственные сбытовые филиалы;

§ склады готовой продукции у потребителя;

§ собственные сбытовые конторы;

§ оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

§ свою розничную сеть;

§ внемагазинную торговлю.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.

Если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно-технического назначения.

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение -- собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

В настоящее время, когда отменена система прикрепления покупателей к поставщикам, осуществляется свободная купля-продажа товаров и созданы условия для самостоятельного выбора магазинами поставщиков товаров, возрастает значимость коммерческой деятельности по установлению оптимальных хозяйственных связей с розничными предприятиями.

Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.

Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров -- одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю. Чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, организации придерживаются следующих правил [5, c.44-45].

1. Поиск конечных потребителей, заинтересованных не в перепродаже, а в использовании продукции. Эта работа требует маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку средств коммуникации с ними. Из-за отсутствия подготовленных кадров, а также лимита финансовых ресурсов данная работа нередко игнорируется, что, в конечном счете, приводит к переключению потребителей на тех продавцов, которые «идут» навстречу своим потребителям.

2. Создание собственной дилерской сети, которая исключает не санкционированную компанией перепродажу продукции. Однако организация собственных (корпоративных) дилерских центров, салонов, розничных магазинов связана с большими капитальными вложениями. В российских условиях особенно эффективна так называемая «договорная» организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта продукции без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры -- постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя.

3. При отсутствии возможностей заключения дилерских договоров эффективна аренда розничной сети и сокращение оптовых продаж. Необходимо помнить, что при всех преимуществах оптовой торговли именно она является источником и базой посреднических операций. Чрезмерное увлечение крупными оптовыми продажами (при игнорировании розничных) приводит к потере связей с конечными потребителями. В результате оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленную продукцию по розничным ценам, значительно меньшим, чем розничная цена производителя, и этим заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен.

4. Кратность разовых покупок (количество одновременно закупаемого товара одним потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции. Чем меньше кратность продаж, тем дороже система доведения продукции до потребителей. Увеличение количества одновременно закупаемой продукции конечным потребителем удешевляет работу сбытовой сети организации и сокращает количество посредников. В этой связи особенно важен поиск потребителей -- юридических лиц, приобретающих большое количество (оптовые партии) товара не с целью перепродажи, а в собственное пользование (автомобили для таксопарков, автобаз, организаций, сдающих автомобили напрокат, и т. п.).

5. В противодействии посредникам немаловажную роль играет и географическая организация сбыта. Концентрация сбытовой деятельности организации на целевых географических регионах приводит к сокращению участия посредников в доведении продукции до потребителей. Компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже неэффективными для конечного потребителя, так как он легко может переключиться на производителя или его регионального представителя. В результате важное значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу. Исключительное дилерство на заранее установленной территории -- одно из возможных направлений реализации данного правила в сфере сбыта продукции.

6. Экономическая эффективность перепродаж зависит от разницы в ценах покупки/продажи. Поэтому причиной длинной цепи перекупщиков может быть заниженная производителем цена продукции. Нередко низкая цена является результатом такого подхода к ценообразованию, при котором учитываются только внутренние факторы, и игнорируется изменение конъюнктуры. Своевременная адаптация цен к меняющимся условиям рынка требует от организации создания постоянно действующего механизма «настройки» цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции.

Сокращение количества посредников возможно также:

· при срочной поставке товаров потребителю;

· высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.);

· расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, и др.

Сбытовая политика разделена на три тесно взаимосвязанные части.

Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта в соответствии с конкретным методом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки на оптовые базы, склады, магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Деятельность по сбыту - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Сбытовая коммерческая деятельность включает в себя [14, c.98]:

Ё формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;

Ё выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

Ё анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;

Ё рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

Ё выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

Ё разработка образцов, выставочных материалов;

Ё установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

Ё упаковочное дело, разработка упаковки;

Ё мероприятия по сбыту товара;

Ё планирование и осуществление продвижения товаров;

Ё разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Сбыт - это деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителям [4, c.36].

Когда дело доходит до сбыта, вам необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов [7, c.21]:

целей сбыта;

его планируемой интенсивности;

ресурсов компании;

особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Далее, если принято решение продавать свой товар через посредников, необходимо:

определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):

Каковы цели сбыта?

Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)?

Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?

Через какие типы торговых организаций нужно продавать ваш товар?

Как должно строиться взаимодействие с посредниками?

Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, отметим, что при выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов:

потребители: их характеристики и потребности;

предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;

товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;

конкуренты: характеристика и особенности поведения;

имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Построение системы сбыта товаров включает следующие этапы.

1. Цели сбыта

Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.

2. Интенсивность распределения

Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения [7, c.23]:

интенсивное,

селективное (избирательное),

эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения вашего зависит от ответов на три основных вопроса:

Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.

3. Длина канала распределения

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

Итак, функции посредников [15, c.124]:

Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.

Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.

Приведем плюсы, и минусы каждого варианта организации сбыта (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.

Особенности клиентов

Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

Особенности товара

Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.

Особенности предприятия

Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.

Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

Особенности конкуренции

Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.

Особенности каналов сбыта

Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).

Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

4. Как выбрать посредника

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;

сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;

сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;

имеет ли он возможности для хранения товаров;

достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;

сможет ли он работать в условиях конкуренции;

будет ли он работать с вами;

каково его финансовое положение;

каковы его управленческие способности.

Итак, для того, чтобы выстроить систему сбыта товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:

Установить цели сбыта, связав их с целями предприятия и отдельных его подразделений;

Определить интенсивность распределения товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;

Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;

Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

По результатам исследования сделаем соответствующие выводы.

Под сбытовой политикой организации в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта; заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.

Сбыт готовой продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Сбытовая политика разделена на три тесно взаимосвязанные части: подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям; этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей); этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

За организацию и стимулирование сбыта на предприятии отвечают коммерческие службы.

2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Савушкин продукт»