Сбытовая политика в деятельности организации

Для воплощения данной задачи в жизнь и с целью получения наибольшего эффективного результата от деятельности предприятия, необходимо разработать и внедрить программу стимулирования продаж готовой продукции на ОАО «Савушкин продукт».

В процессе подготовки и разработки программы стимулирования продаж выделяют пять основных этапов:

1. Определение целей и постановка задач стимулирования.

2. Выбор инструментов стимулирования продаж.

3. Непосредственно разработка программы стимулирования.

4. Осуществление программы стимулирования.

5. Оценка результатов стимулирования продаж.

Рассмотрим предлагаемую программу в соответствии с предложенным планом.

1. Определение целей и постановка задач стимулирования.

Стимулирование продаж может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Главную цель проведения мероприятий по стимулированию продаж на ОАО «Савушкин продукт» можно сформулировать следующим образом: "Увеличение объемов продаж на завоеванных рынках и выход на новые рынки сбыта». Данная трактовка мероприятий по стимулированию нашла свое отражение в политике в области качества принятой предприятии.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика службы маркетинга должна сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Продавец также не должен быть обойден вниманием, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования в данном случае будем преследовать следующие: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (таблица П.7.1 приложение 7).

Задачи стимулирования покупателей вытекают непосредственно из поставленных целей. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Поэтому их можно определить следующим образом:

Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Для покупателей, приобретающих товар с недостаточной частотой - проводить увещевательную рекламу и создавать дополнительные более сильные стимулы для совершения покупок. Для завоевания потенциальных покупателей - проводить информативную рекламу и осуществлять комплекс мероприятий способствующих формированию спроса достаточной силы для незамедлительного совершения покупок.

Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это-поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов.

2. Выбор инструментов стимулирования продаж.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

В рамках разрабатываемой мною программы планируется использование стимулирующих мероприятий направленных на: персонал отдела продаж; оптовых и розничных торговцев; конечных покупателей.

2.1.Стимулирование специалистов отдела продаж предлагаю производить по следующим критериям:

2.1.1. В конце, каждого месяца, специалистами отдела маркетинга и рекламы, совместно со специалистами отдела продаж разрабатывается общий план реализации продукции, на весь отдел продаж, в натуральном и денежном выражении. После его общего согласования, план составляется и разбивается по зонам ответственности (регионам и филиалам) по ассортименту продукции (в тоннах) и утверждается директором в денежном выражении до 30 числа месяца, предшествующего планируемому. Внутри филиалов премии распределяются между работниками с учетом личного вклада каждого. Размер премий устанавливается следующим образом:

- при выполнении плана на 100% размер премии составляет 50% к окладу;

- при перевыполнении плана размер премии увеличивается на 5%-х пунктов за каждый 1% перевыполнения;

- при недовыполнении плана размер премии снижается на 5%-х пунктов за каждый 1% недовыполнения;

2.1.2. Дебиторская задолженность (по каждому региону устанавливается норматив дебиторской задолженности в днях). До специалистов отдела продаж доводится норматив дебиторской задолженности. При соблюдении данного норматива специалистам выплачивается премия в размере 20%. При сокращении задолженности премия увеличивается на 10%-х пунктов за каждый день (или %) снижения дебиторской задолженности. При увеличении происходит соответствующее снижение премии.

2.1.3. Возвраты продукции за отчетный период. При увеличении нормативной суммы возвратов, нормативный процент возвратов следует устранить исходя из их средней фактической величины за предыдущий год, снижать размер премии на 10%-х пунктов за каждый 1% превышения суммы возвратов. Сумму экономии норматива возвратов включать в премиальный фонд.

3.2. Стимулирование оптовых и розничных торговцев.

Данный вид стимулирования предполагается использовать весьма ограничено. Это связано с решением, основной упор делать на стимулирование конечных потребителей, т.е. использование стратегии привлечения потребителей к товару. Данный вид стимулирования будет использоваться в следующих вариантах:

3.2.1. Проведение совместной рекламы в местах продажи;

2.2.2. Использование премий - "толкачей", предоставляемых розничным торговцам за продажу товаров, пользующихся недостаточным спросом или новых товаров;

2.2.3. Вручение представителям фирм-посредников подарков и сувениров с фирменной символикой предприятия к определенным праздникам и датам.

2.3. Стимулирование конечных потребителей.

Именно в этой области предполагается наиболее активное стимулирование спроса. Однако все описанные ниже мероприятия не будут использоваться одновременно. Это связано с возможностью появления негативной реакции со стороны покупателей на проводимые мероприятия.

Итак, здесь будут использоваться:

2.3.1. Скидки с цены. 2.3.1.1. Скидки сезонных распродаж. В летний период времени, когда созревает большинство видов фруктов и ягод, спрос на йогурты резко падает, к тому же именно в этот период имеется возможность снижения цен (вследствие увеличения количества получаемого сырья и соответственно увеличение объемов выпускаемой продукции срабатывает эффект масштаба производства). Именно в этот период имеется возможность продажи определенных товаров по сниженным ценам. К ним относятся: йогурты, десерты, т.е. продукты с использованием фруктовых наполнителей.

2.3.1.2. Скидки при покупке не одной, а нескольких единиц товара. Данный вид скидок будет использоваться по отношению к следующим товарам: молоко стерилизованное, сметана, масло.

2.3.2. Проведение дегустаций. Использование такого инструмента стимулирования предполагается по отношению к новым товарам, с которыми потребитель еще не знаком, а, следовательно, у него нет желания их покупать. К таким товарам можно отнести: «Сметанку йогуртную», кварк, пасту творожную «Наслаждение».

2.3.3. Гарантирование возврата денег. Предоставление оптовым и розничным покупателям такого вида гарантий позволит избежать излишней неуверенности при принятии решений о покупке товаров. Реализация данного вида стимулирования будет производиться следующим образом: при обнаружении покупателем каких-либо видимых или вкусовых ухудшений состояния купленных товаров, покупатель сообщает об этом производителю или оптовому продавцу, который, в свою очередь, убедившись, что хранение производилось при соблюдении всех норм, возмещает покупателю стоимость товара.

2.3.4. Лотереи и викторины.

Опыт многих отечественных предприятий показал, что использование одновременно методов оптовой и розничной торговли приносит намного больший доход, чем какой-либо один метод. У ОАО «Савушкин продукт» отсутствует фирменный магазин. Организация осуществляет поставку продукции организациям различных ведомственных систем, осуществляющих продажу через розничную торговую сеть или использующих продукцию для собственных нужд. Однако в данном случае для ОАО «Савушкин продукт» теряется непосредственная связь с потребителями, помогающая проанализировать развитие или падение спроса, так как только непосредственный потребитель - население решает о приобретении им того или иного товара и в определенном количестве, и именно на него должен ориентироваться производитель.

Также еще одним этапом для усовершенствования сбытовой деятельности должно стать создание торговой сети. Для ОАО «Савушкин продукт» целесообразно открыть фирменный магазин. Фирменный магазин всегда привлекал покупателей низкой торговой надбавкой.

Итак, создание сети фирменных магазинов, осуществляющих торговлю как оптом, так и в розницу, явилось бы существенным шагом по продвижению продукции.

Фирменная торговля помимо своей функции - улучшение снабжения населения продуктами в широком ассортименте и свежем виде, она решает и другие задачи: изучение покупательского спроса на выпускаемую продукцию, сохранение финансовых средств на счетах производственных предприятий.

Заключение