Эффективность каналов продаж и финансовые результаты страховой компании

Размещено на http://www.allbest.ru

1

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Байкальский государственный университет экономики и права»

Колледж бизнеса и права

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему:

Эффективность каналов продаж и финансовые результаты страховой компании

Иркутск, 2014 г

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический основы эффективности каналов продаж в страховой компании

1.1 Финансовая результативность страховой компании

1.2 Каналы продаж страховых продуктов

1.3 Повышение эффективности каналов продаж

Глава 2.Анализ эффективности и финансовой результат каналов продаж в ООО «Росгосстрах

2.1 Характеристика ООО «Росгосстрах

2.2 Анализ финансовых результатов ООО «Росгосстрах

2.3 Оценка эффективности каналов продаж

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что в условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт. Общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Страхование, обеспечивающее непрерывность хозяйственных и производственных процессов, снижение социальной напряженности в обществе, а также уменьшение расходов федерального бюджета и бюджетов иных уровней бюджетной системы Российской Федерации по компенсации убытков, нанесенных субъектам хозяйственной деятельности негативными событиями, играет важную роль в стабилизации национальной экономики. В то же время, капитализация российского страхового рынка в настоящее время недостаточна, и темпы ее роста являются низкими, что не обеспечивает российским страховщикам конкурентных условий при открытом входе на рынок зарубежных страховых компаний.

Одним из ключевых способов увеличения капитализации российского страхового рынка является повышение рентабельности деятельности страховых компаний, что может быть достигнуто за счет повышения эффективности страховой деятельности. В данных условиях решающее влияние на способность страховой компании выйти на требуемый уровень рентабельности оказывает процесс реализации основного товара страховой компании --страховой услуги. Правильно структурированная система реализации страховых услуг (система продаж страховых услуг), позволяющая повысить сборы страховых премий, сократить расходы на ведение дела, операционные расходы, а также способствующая принятию на страхование качественных рисков, является одним из ключевых факторов эффективного функционирования страховой компании на рынке.

В настоящее время можно выделить следующие основные проблемы организации продаж страховых услуг, присутствующие во многих российских страховых компаниях:

построение системы реализации страховых услуг, в основном, базируется на формировании каналов продвижения страховых услуг;

отсутствует стратегия продаж для различных сегментов рынка;

сегменты клиентской базы определены нечетко, маркетинговый анализ сегментов не ведется;

ввиду отсутствия четкой сегментации, страховые продукты имеют неправильные характеристики;

недостаточно эффективно работают каналы продвижения страховых продуктов;

отсутствует комплексный анализ реализации страховых услуг в разрезе сегментов, продуктов, каналов.

Данные проблемы приводят к завышенным расходам, упущенным продажам, недостаточной удовлетворенности клиентов, и, как следствие, к потере рентабельности и медленному росту капитализации страховой компании.

Цель выпускной квалификационной работы -- изучить эффективность каналов продаж и их финансовую результативность на примере страховой компании Филиала ООО «Росгосстрах» в Иркутской области.

Задачи выпускной квалификационной работы:

1. Рассмотреть теоретические основы формирования финансов страховой компании, эффективности каналов продаж страховых продуктов.

2. Исследовать каналы продаж страховой компании.

3. Провести анализ эффективности каналов продаж страховых продуктов в Иркутском филиале ООО «Росгосстрах» и их влияние на финансовый результат филиала в целом.

Объектом исследования являются каналы продаж страховых продуктов.

Предметом исследования являются эффективность и финансовая результативность.

На защиту выносится положение о том, что корпоративный канал продаж является наиболее эффективным для формирования финансового результата ООО «Росгосстрах»

Методы исследования: финансовый анализ, экономико-статистические методы.

При написании выпускной квалификационной работы использована учебная и специальная литература по теме исследования, статистические и аналитические обзоры, а также данные ООО «Росгосстрах».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы эффективности каналов продаж в страховой компании

1.1 Финансовая результативность страховой компании

Финансам страховых организаций присущи наряду с общими для коммерческих и некоммерческих организаций принципами организации финансов специфические признаки, обусловленные проявлением сущности страхования.

1. Страховая организация как субъект рынка работает в условиях так называемого «двойного риска»: наряду с тем, который она приняла на себя от страхователей по договору, она несет собственный бизнес-риск, связанный в основном с инвестиционной деятельностью. При реализации этих групп рисков -- страхового и инвестиционного -- используются различные источники компенсации убытков.

Для того, чтобы обеспечить выполнение обязательств по договорам, страховая организация формирует развернутую систему страховых резервов, потребность в которой обусловлена неравномерностью распределения риска во времени (чередование благоприятных и неблагоприятных периодов).

Инвестиционный риск страховой организации гарантируется ее свободными активами, значительную часть которых составляют собственные средства. В связи с этим объем собственных средств страховой организации приобретает особое значение:

- согласно требованиям страховая организация может принять на ответственность риск по одному договору не более 10% от объема собственных средств;

- величина свободных активов страховой организации в значительной мере определяет ее платежеспособность [35, c. 34].

2. Между моментом поступления страховой премии (платы застраховую услугу) и страховой выплатой может проходить значительный промежуток времени (в личном страховании -- десятилетия), в связи с чем страховая организация получает возможность инвестировать аккумулированную премию, получая инвестиционный доход. В странах с развитой рыночной экономикой страховые организации являются крупнейшими институциональными инвесторами, а роль страховщика в формировании инвестиционного капитала страны не менее актуальна, чем страховая защита.

3. Существуют особенности в источниках средств и структуре финансовых ресурсов страховой организации:

- специфическим источником средств страховой организации является страховая премия, которая поступает по договору и является привлеченными средствами;

- в структуре финансовых ресурсов страховой организации имеют значительный удельный вес страховые резервы.

4. Следствием большой социальной значимости страхования жизни является запрет на проведение одной и той же страховой организацией операций по страхованию жизни и иным видам страхования в странах с развитой рыночной экономикой. Цель такого запрета -- обеспечение финансовой устойчивости операций по страхованию жизни, защита интересов страхователя. Экономическим обоснованием такого разделения являются специфическая динамика риска, долгосрочный характер обязательств в страховании жизни, особые методики расчета резервов, иные требования к платежеспособности.

5. Страховая организация -- одна из немногих участников рынка, осуществляющих предупредительную деятельность, в силу заинтересованности в снижении частоты наступления неблагоприятных событий и тяжести их последствий. Наряду со страховыми резервами она может формировать резерв предупредительных мероприятий, средства которого используются в целях предотвращения наступления неблагоприятных событий [35, c. 34].

Учитывая интенсивность денежных потоков страховой организации, в том числе обусловленных внутренним перераспределением средств, в зарубежном страховании часто используется понятие финансового потенциала страховой организации, означающего объем средств, который может быть в конкретный момент времени использован на страховую защиту.

К основным источникам финансовых ресурсов страховых организаций относятся:

- при создании страховой организации -- уставный капитал;

- в процессе функционирования страховой организации -- доход от страховой деятельности, доходы от инвестирования страховых резервов, прочие доходы.

Финансовые ресурсы страховых компаний формируются в виде денежных доходов, накоплений и поступлений. Денежные доходы включают прибыль от страховой деятельности, прибыль от инвестиционной деятельности, прибыль по прочим внереализационным операциям страховой организации. В отличие от других коммерческих организаций в определении прибыли от страховой деятельности есть особенность. В страховом деле прибыль от страховой деятельности принято называть финансовым результатом, поскольку он может быть как положительным, так и отрицательным вследствие характера проявления риска во времени. Финансовый результат определяется путем сопоставления доходов и расходов, связанных с осуществлением страховой деятельности.

В состав доходов от страховой деятельности входят страховые премии, возмещение расходов по рискам, переданным в перестрахование, поступления средств из страховых резервов, комиссионное и брокерское вознаграждение, некоторые другие доходы.

Расходы, связанные с осуществлением страховой деятельности, подразделяются на две группы -- расходы, связанные с несением страховых обязательств (страховые выплаты, отчисления в резервы, передача части премий перестраховщику и т.п.), и расходы на ведение дела (затраты страховщика на заключение, ведение и исполнение договоров страхования) [36, c. 143].

Основным видом доходов страховой организации является страховая премия, которая представляет собой плату за страховую услугу. Страховая премия рассчитывается на основе страхового тарифа -- ставки премии с единицы страховой суммы. Величина страхового тарифа зависит от характера риска, рассчитывается на основе статистических данных и в общем виде представляет собой произведение частоты наступления страхового события на среднюю сумму убытка от одного события. Страховой тариф (брутто-ставка) состоит из двух частей: нетто-ставки, которая направляется на выплаты страхователям, и нагрузки, за счет которой осуществляется финансирование деятельности страховой организации.

Страховая деятельность, связанная с предоставлением страховых услуг, служит финансовой основой для инвестирования средств страховщиком. Доходы от инвестирования страховых резервов формируются за счет вложения их средств в активы, перечень которых регулируется нормативно-правовыми актами и включает в настоящее время государственные ценные бумаги РФ и субъектов РФ, муниципальные ценные бумаги, акции, облигации, банковские вклады, денежную наличность, денежные средства на счетах в банках, драгоценные металлы в слитках, недвижимое имущество и т.д. При этом в нормативном порядке устанавливается и процентное соотношение страховых резервов и активов, принимаемых в их покрытие. Сроки размещения страховых резервов должны быть приближены к срокам несения страховщиком обязательств по договорам страхования. Таким образом государство не только обеспечивает финансовую устойчивость страховых организаций, но и регулирует доходность их операций по инвестированию страховых резервов. Расходы на проведение инвестиционной деятельности аналогичны расходам других коммерческих организаций [12, c. 420].

Прочие доходы страховых организаций включают внереализационные доходы, например от оказания консультационных услуг, сдачи имущества в аренду, штрафы, пени, неустойки, полученные по финансово-хозяйственным договорам, суммы, полученные в порядке регресса, суммы возврата страховых резервов и др.

Особое место в процессе формирования финансовых ресурсов страховой организации занимают страховые резервы, которые могут выступать как статья доходов или расходов в зависимости от изменения объема обязательств страховой организации или ее потребности в дополнительных ресурсах.

Страховые резервы, формируемые страховыми организациями, включают:

- резервы премий (резерв незаработанной премии и резерв премий по страхованию жизни);

- резервы убытков (резерв заявленных, но неурегулированных убытков);

- резерв произошедших, но незаявленных убытков;

- стабилизационный резерв.

Кроме того, по отдельным видам страхования (в частности, по обязательному медицинскому страхованию, добровольному страхованию) формируются резервы финансирования предупредительных мероприятий, по обязательному медицинскому страхованию также создаются резерв оплаты медицинских услуг и запасной резерв; по обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств -- резерв выравнивания убытков по обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств, резерв для компенсации расходов на осуществление страховых выплат по обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств.

Резервы страховой организации имеют различное назначение, но важнейшие из них являются финансовой гарантией выполнения обязательств перед страхователями и выражают величину отложенных выплат по состоянию на отчетную дату.

Резерв незаработанной премии формируется в связи с рассроченным характером обязательств страховой организации, поскольку она несет ответственность по договору с момента уплаты страховой премии до момента наступления страхового события или окончания срока страхования. В связи с этим страховая премия не может быть полностью отнесена в доходы страховой организации, часть ее резервируется для предстоящих выплат. Для определения резерва незаработанной премии используются различные методики в зависимости от характера риска, однако чаще премия распределяется пропорционально времени на весь срок страхования. Таким образом, по состоянию на отчетную дату премия разделяется на «заработанную», которая относится к истекшему периоду и направляется в доход, и «незаработанную», которая резервируется на предстоящие выплаты [12, c. 421].

Необходимость формирования резервов убытков обусловлена тем, что их урегулирование, особенно по крупным, сложным рискам, требует времени (установление причин события, оценка ущерба и т.п.), вследствие чего сам факт наступления страхового события может относиться к одному отчетному периоду, а страховая выплата -- к другому.

Резерв заявленных, но неурегулированных убытков формируется для выплат по договорам, по которым страховое событие произошло в течение срока страхования, но по объективным причинам выплата не была осуществлена в том же отчетном периоде. В резерв зачисляется сумма убытка на основании заявления страхователя. Объем резерва на отчетную дату показывает сумму неурегулированных обязательств страховой организации и увеличивается на 3% для финансирования расходов по урегулированию убытков.

Резерв произошедших, но незаявленных убытков формируется для финансирования выплат по тем страховым событиям, которые произошли в период действия договора страхования, но о которых не было известно ни страхователю, ни страховой организации. Такая ситуация возможна, в частности, при страховании ответственности -- например, последствия ошибки архитектора или неверного диагноза врача, профессиональная ответственность которых застрахована, могут проявиться через значительный промежуток времени и привести к необходимости выплат. Следовательно, этот резерв, в отличие от предшествующего, предназначен для финансирования исполнения обязательств по договорам, срок действия которых истек. Поскольку возникновение таких ситуаций имеет вероятностный характер, объем резерва определяется методами актуарной математики на основе накопленных статистических данных.

Стабилизационный резерв является инструментом дополнительного распределения риска во времени: он формируется в благоприятные годы и используется в годы с повышенной убыточностью. Методика его расчета основана на анализе ряда показателей, характеризующих убыточность и финансовый результат страховых операций [12, c. 422].

Те страховые организации, которые осуществляют страхование жизни, формируют резерв премий по страхованию жизни. Страхование жизни -- это совокупность видов личного страхования, которые предусматривают наступление обязательств страховой организации по договорам в случаях смерти застрахованного либо дожития им до определенного срока (события). Страховая выплата может быть единовременной или иметь форму аннуитета. Как и любой резерв премии, резерв премий по страхованию жизни -- это оценка неисполненных обязательств перед страхователями. В связи с тем, что при расчете тарифных ставок по страхованию жизни применяется дисконтирование, в резерве должна быть учтена та часть инвестиционного дохода страховой организации, которая соответствует ее обязательствам. Методика формирования и использования резерва премий по страхованию жизни разрабатывается в соответствии с условиями конкретных видов страхования методами актуарной математики.

На величину резервов, которые предназначены для обеспечения страховых выплат, т. е. выступают как финансовая гарантия выполнения обязательств страховой организации в отношении страхователей, уменьшается ее налогооблагаемая база.

Прибыль страховой организации определяется как разница между доходами и расходами страховой организации по страховой, инвестиционной и прочей деятельности в целом [3, c. 67].

Следует отметить, что некоторые виды страхования проводятся страховыми организациями, функционирующими в форме коммерческих организаций, на некоммерческой основе, в частности деятельность страховых медицинских организаций по обязательному медицинскому страхованию. Страховые платежи по нему используются на оплату медицинских услуг, покрытие расходов на ведение дела по обязательному медицинскому страхованию, формирование страховых резервов и оплату труда работников, занятых этим видом страхования. Превышение доходов над расходами определяется отдельно по операциям обязательного медицинского страхования и по операциям, связанным с инвестированием страховых резервов по данному виду страхования. Прибыль от проведения обязательного медицинского страхования направляется на пополнение страховых резервов, а убытки покрываются за счет доходов, полученных от инвестирования средств резерва оплаты медицинских услуг и запасного резерва. Не использованные на покрытие убытков по проведению обязательного медицинского страхования доходы от инвестирования резервов, аправляются на пополнение этих резервов по нормативам, установленным территориальным фондом обязательного медицинского страхования, а оставшиеся средства являются доходом страховой организации. Кроме того, в состав ее доходов входят средства, сэкономленные на ведении дела по обязательному медицинскому страхованию.

К накоплениям как видам финансовых ресурсов страховых организаций относятся амортизация, средства финансовых фондов, созданных за счет прибыли в предыдущие годы (например, резервного фонда, формируемого страховыми организациями, функционирующими в форме акционерных обществ). Поступления формируются в порядке перераспределения финансовых ресурсов (от материнской компании, в рамках холдинга или финансово-промышленной группы и т.п.).

В процессе управления финансами страховой организации большое внимание уделяется таким факторам, как установление обоснованного размера платы за страховую услугу; формирование адекватных обязательствам страховых резервов; проведение эффективной инвестиционной политики, отвечающей требованиям диверсификации, ликвидности, доходности и возвратности; передача рисков в перестрахование [3, c. 67].

Направления использования финансовых ресурсов страховых организаций определяются организационно-правовой формой их функционирования и включают:

1. Уплату налогов и других обязательных платежей в бюджетную систему РФ;

2. Расчеты с финансово-кредитными учреждениями (например, уплату процентов и погашение кредита на покрытие расходов капитального характера);

3. Формирование за счет прибыли резервного фонда в соответствии с действующим законодательством;

4. Рост уставного капитала;

5. Инвестирование свободных финансовых ресурсов;

6. Материальное поощрение сотрудников организации;

7. Распределение прибыли между акционерами (пайщиками) страховой организации и т.п. [3, c. 68].

При этом использование финансовых ресурсов должно осуществляться с учетом необходимости соблюдения устанавливаемых в нормативно-правовых актах РФ требований к финансовой устойчивости страховых организаций.

Финансовые ресурсы страховой компании представляют сумму финансовых ресурсов, получаемых по каналам продаж страховых продуктов. От эффективности работы каналов продаж зависит эффективность работы и финансовый результат страховой компании в целом.

1.2. Каналы продаж страховых продуктов

Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые каналы и посреднические (рис. 1.1.).

Размещено на http://www.allbest.ru

1

Рис. 1.1. Виды каналов продаж страховых компаний

В настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные (посреднические) каналы распределения. К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал компании и Интернет. Под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту -- без посредников. По данным исследований, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. При этом за информацией лично в офис компании обращаются 35%, а к родственникам и друзьям -- 33% клиентов. Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг [37].

Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование -- это продукт пассивного спроса, также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов.

Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т.д.

К косвенным каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, -- банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными / нештатными сотрудниками).

Агентские сети предлагают клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование. Агентские сети являются в настоящее время одним из наиболее эффективных каналов продаж. А.Н. Зубец отмечает их результативность при работе, как с активными, так и с пассивными потребителями. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Именно поэтому компании стремятся развивать агентскую сеть. Например, агентская сеть компании «Росгосстрах» насчитывает более 65 тысяч человек. Важным фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Например, компания Росно внедрила CrM систему, позволяющую агенту непосредственно с личного компьютера смотреть данные по клиенту и, в зависимости от его потребностей, предлагать ему дополнительные продукты [15, c. 126].

Однако у агентской сети также есть ряд недостатков. Во-первых, это весьма дорогой канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 30% от страховой премии) необходимо значительное количество ресурсов на ее содержание. Вторым недостатком агентской сети является то, что отношения клиента выстраиваются не с компанией, а с агентом. таким образом, лояльность также формируется не к страховой компании, а к агенту. Поэтому страховщику будет значительно труднее устанавливать коммуникации с клиентом. Например, развитие перекрестных продаж в обход агента может быть воспринято последним как попытку отнять у него портфель. Также, если страховой агент сочтет продолжение сотрудничества с данным страховщиком невыгодным для себя, он может перевести весь портфель из одной страховой компании в другую. Если страховая компания не имеет явных отличительных особенностей и не может предложить клиенту уникальную ценность, удержать такого клиента будет сложнее, чем страхователя, пришедшего через офис/сайт компании [34, c. 62].

Нестраховые посредники -- автосалоны и банки развивались в России по мере введения ОСАГО и развития автокредитования, ипотечного кредитования, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрые сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции. Однако, несмотря на столь значительные преимущества, данный канал продаж является проблемным. Для данных каналов продаж продажа страховых продуктов является сопутствующей услугой. Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов) [14, c. 87].

Несмотря на то, что в теории взаимодействия страховой компании и автодилера является взаимовыгодным, на практике партнерские отношения осложняются множеством внутренних противоречий. Например, страховая компания может «давить» на дилера, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижая количество направляемых к дилеру машин и задерживая оплату счетов за проведенные ремонты. Автосалон же может в ответ увеличивать стоимость ремонта, нормо-часа и запасных частей, и сокращать продажу полисов именно этой страховой компании. Учитывая вмененный характер страхования, положение автосалона является доминирующим в его взаимодействии со страховщиком. Поэтому такие жалобы страховых компаний, как задержки дилером перечисления собранных премий, низкое качество оформления страховых полисов, низкое качество ремонта, завышение стоимости работ и запчастей и т. д. -- пока не находят адекватного ответа со стороны дилеров.

Другой проблемой во взаимодействии страховщика и дилера является развитие перекрестных продаж. Корень этой проблемы лежит в выбранной страховщиками бизнес модели развития: дилер дает большой поток клиентов по каско, однако у сотрудников дилера недостаточно знаний и мотивации, чтобы осуществлять продажи других видов страхования. Конечно, страховщик может продавать дополнительные виды страхования самостоятельно, но это может быть чревато тем, что клиент «заодно» продлит договор каско не у дилера, а в офисе страховой компании -- а значит, может возникнуть конфликт каналов продаж.

Таким образом, основные продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентом. С одной стороны, это приводит к необходимости развития партнерских отношений и формирования лояльности посредников, с другой стороны, это требует внедрения специальных мероприятий по формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами, таким образом, чтобы лояльность формировалась не к страховому посреднику, а к страховой компании. Данные мероприятия также должны быть нацелены на повышение информированности клиента об имеющихся в компании страховых продуктах, таким образом, чтобы клиент проявлял инициативу и заключал больше договоров с компанией напрямую.

До кризиса 2008 г. значительная часть динамично развивающихся компаний, делающих ставку на страховую розницу, собирали взносы в основном через неспециализированных страховых посредников -- банки, автосалоны, турфирмы, иногда с помощью страховых брокеров. Агентскую сеть могли позволить себе иметь лишь немного компаний -- так как инвестиции в агентскую сеть окупаются лишь со временем. Прямой канал продаж в западном понимании стал активно развиваться лишь с начала 2008 г. Кризис привел к резкому сокращению поступлений по новому бизнесу от банков, автодилеров и других неспециализированных страховых агентов, повысил операционные риски работы с страховыми брокерами. В условия кризиса выиграли компании, имеющие развитые агентские сети и более клиентоориентированную маркетинговую политику [4, c. 11].

На сегодняшний день можно выделить следующие основные категории и каналы продаж, применяемые большинством операторов страхового рынка. Выделение данных каналов и последующие разграничения достаточно условны и могут меняться в зависимости от размеров, целей компании и прочих факторов:

розничные продажи;

продажи корпоративным клиентам.

К розничным продажам относятся все продажи физическим лицам. Рассмотрим следующие каналы розничных продаж:

1. Агентский. В рамках агентского канала можно выделить продавцов, которые могут продавать как все возможные продукты, которым они обучены, так и какой-то один вид продуктов.

2. Офисный. Офисными можно назвать продажи, осуществляемые самой организацией. Также их можно назвать «личными» или «внутренними». Наиболее часто встречаются два основных типа офисов продаж: стационарный либо мобильный (например, автомобиль), -- в которых можно приобрести страховые продукты.

3. Альтернативные каналы. Прочие каналы продаж подразумевают инициативу и новаторство продавца: какие-то альтернативные каналы продаж, страховые брокеры, не страховые посредники или довольно выгодные, к примеру, формы альянсов.

Под корпоративными продажами понимаются продажи юридическим лицам. Как и розничные, корпоративные продажи можно поделить также на несколько каналов, к примеру:

1. Агентские. Осуществляемые агентами -- физическими лицами.

2. Прямые продажи. Аналог офисных или «личных» розничных продаж.

3. Партнерские продажи. Аналог «альтернативных» каналов в розничных продажах.

Условно эту структуру можно изобразить в таблице 1.

Таблица 1

Основные каналы продаж страхового продукта

	Агентские продажи	Офисные продажи	Альтернативные продажи
Розничные продажи	Агентские розничные	Офисные розничные	Альтернативные
Корпоративные продажи	Агентские корпоративные	Прямые	Партнерские

Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.

Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15% [37].

В 2013 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%). 45% премий по страхованию жизни, 53% -- по страхованию от несчастных случаев, 57% -- по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение [37].

Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой [37].

Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.

Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает.

Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников [37].

Основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж.

В зависимости от количества посредников при сбыте страховых продуктов различают следующие виды каналов продаж:

1. Нулевого уровня -- без посредников (прямые продажи):

страховая компания > клиент;

2. Одноуровневый -- имеется один посредник:

страховая компания > розничный посредник > клиент

3. Двухуровневый -- включает двух посредников:

страховая компания > оптовый посредник > розничный посредник > клиент

4. Трехуровневый -- продажа осуществляется с помощью 3 посредников:

страховая компания > крупнооптовый посредник >

> мелкооптовый посредник > розничный посредник > клиент

Осуществляя сбыт страховых продуктов через тот или иной канал продаж, страховая компания несет большие расходы.

По данным рейтингового агентства Эксперт РА, который провел в 2013 г. опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании по пятибалльной шкале - средний балл эффективности каналов продаж страховых продуктов представлен в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных

страховых продуктов по результатам опроса страховщиков в 2013 г.

Канал продаж	Стоимость	Перспективность	Управляе-мость	Стабиль-ность и лояльность клиентской базы	Операцион-ные риски и страховое мошенничество
Прямые продажи через центральный офис	4,4	3,4	4,7	4,2	4,2
Прямые продажи через другие офисы	3,5	3,7	4,3	4,0	3,7
Direct insurance	3,7	3,6	4,5	3,4	3,4
Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов)	2,7	4,3	3,5	3,5	2,7
Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов)	2,3	3,6	2,9	2,5	3,2
Продажи через банки и другие финансовые институты	2,4	3,7	2,5	2,7	3,9
Продажи через брокеров	2,4	3,3	2,2	1,9	2,4

Наиболее рентабельными и прибыльными каналами продаж являются прямые продажи. Они удерживают лидерскую позицию на протяжении всех анализируемых лет, из чего можно сделать вывод, что все больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую.

По данным за 2013 год вторыми по прибыльности каналом продаж являются агентские сети, однако намечена тенденция к снижению прибыльности по продажам через агентские сети, так как в течение 4 лет они теряют свои позиции и уступают другим более рентабельным каналам продаж [37].

Продажи через брокеров являются довольно прибыльными, но также обладают низким уровнем рентабельности, что связано с комиссионными, выплачиваемыми брокерам: для страховых компаний это часть упущенной прибыли компании.

Самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. По прогнозам агентства, доля этого канала продаж за три года может вырасти с 11 до 20%. Рост продаж страховых продуктов активно планируют и сами банки. По результатам опроса, проведенного «Эксперт РА», почти половина банков ожидают, что не позднее 2015 года более 10% прибыли они будут получать за счет страховщиков, такой показатель в настоящий момент имеет лишь 6% банков [37].

По структуре каналов продаж Россия схожа с Францией и Испанией. Ключевое отличие заключается в том, что в России нет конкуренции между каналами продаж, а есть соперничество между страховщиками за посредников. Подобная ситуация не стимулирует страховых посредников к качественному развитию. Изменить ситуацию извне можно путем регулирования посредников, либо изнутри через развитие офисов продаж страховых компаний и direct insurance.

По подсчетам аналитиков агентства, комиссии банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36% против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться. Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов, об этом заявили 2/3 кредитных организаций, опрошенных «Эксперт РА», и планируют значительный рос т доходов за счет комиссионного вознаграждения. За 2013 г. объем комиссии, уплаченной банкам, составил 16 млрд. рублей [37].

Стоит отметить, что произошло развитие таких каналов продаж как Интернет и через удаленные точки. Интернет очень выгоден, так как почти не несет переменные издержки при деятельности через этот канал.

Такие каналы продаж как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, однако требуют большой объем затрат.

1.3 Повышение эффективности каналов продаж

Оценка эффективности различных каналов продаж является важной частью управления продажами в страховой компании. Преследуя цель достигнуть максимальной прибыли с наименьшим сопротивлением специалисты-управленцы разрабатывают концептуально новые подходы к продаже страховых продуктов и услуг, потому как показатели эффективности страховой компании напрямую зависят от объемов продаж [35, c. 143].

Рассматривая проблему эффективности каналов продаж, необходимо отметить, что есть ситуации, которые потенциально можно контролировать, и те, которые контролировать невозможно. Проблемной областью продаж страховых продуктов является контроль донесения продуктов до конечного потребителя -- клиента. В условиях сегодняшней действительности данную задачу представляется возможным реализовать двумя способами:

1) через полный контроль проработки клиентской базы;

2) через полный контроль работы самого канала продаж.

Если детально рассмотреть каждый из названных способов и выделить минимальные требования для их обеспечения, выяснится, что при выборе первого из названных путей, помимо обширных организационных ресурсов (персонал, структура взаимодействия, финансовая модель и пр.), необходимо и не менее обширное и узкоспециализированное программное обеспечение, позволяющее рассчитывать рентабельность каждого договора в отдельности, равно как и комбинаций договоров для каждого клиента, групп клиентов, посредников, партнеров. Ввиду отсутствия программного обеспечения, удовлетворяющего этим требованиям, использовать этот способ повышения эффективности продаж не представляется возможным, хотя у него есть свои преимущества.

В сложившихся условиях на отечественном рынке чаще применяется второй подход -- контроль за работой канала продаж.

Для повышения эффективности продаж компании строят деятельность, разбивая ее на несколько специализированных категорий и каналов продаж. Цель -- добиться такого построения системы продаж и управления ею, при котором эта система была бы максимально удобна для покупателя [35, c. 144].

Таким образом, каналом продаж является совокупностью условий, в которых продукт или услуга реализуются. Формирование системы продаж как объекта управления с учетом выделенных каналов продаж может формироваться в соответствии с методическими указаниями и рекомендациями.

Для адекватной оценки, отвечающей цели, необходимо определить параметры, по которым будут оцениваться эффективность и управляемость каналов продаж. Здесь важно сделать одно замечание: финансовый результат или выполнение контрольных показателей не является следствием качественного построения работы в том или ином направлении. Рассматривая компанию, имеющую региональную филиальную сеть, необходимо иметь в виду, что финансовый результат того или иного филиала может зависеть не от качества построения структуры продаж, а, к примеру, от исторически сложившейся ситуации. В этом случае положительный финансовый результат будет достигнут не за счет управленческих решений при открытии филиала, а за счет, например, удачного приобретения компании или группы компаний, являющихся естественным монополистом в том или ином регионе. Такая компания за счет одного только возобновления и кросс-продаж, к примеру, может выполнять стабильные 80% от установленных плановых показателей.

Одновременно с этим возможна и противоположная ситуация, когда на рынке наблюдается достаточно сильная конкуренция, выраженная как числом компаний, так и их величиной, плюс ко всему широкий охват и детальная проработка поля, достаточный ассортимент продуктов, объем продаж и пр. В таких условиях даже идеальное построение системы продаж может не дать увеличения финансового результата. Основываясь только на финансовом результате, страховая компания будет всегда опаздывать с принятием управленческого решения, потому как результат уже имеется и повлиять на него невозможно [33, c. 89].

Финансовый результат того или иного филиала может не зависеть от качества построения структуры продаж. При построении управляемой системы продаж большую роль играет исполнение процедур, приемов установления социальных фактов, их систематизации, средства их анализа и алгоритм выполнения, такие как:

пошаговый алгоритм организации эффективных продаж;

правильное планирование;

алгоритм применения технологий организации продаж;

привлечение новых агентов и работников;

повышение профессионального уровня агентов;

мотивация работников;

контроль деятельности работников и самоконтроль;

контроль пролонгации;

работа с формами отчетности;

сопровождение новых проектов и изменений.

В рамках проблематики это дает основание выделить два объекта исследования и оценки:

1. Лицо, принимающее решение (ЛПР);

2. Должностные обязанности (или зона ответственности).

Под ЛПР необходимо понимать всех ответственных лиц, занимающихся организацией и управлением механизмом продаж по каналу, но не занимающихся продажами лично, а именно:

1. Руководитель или менеджера агентских продаж;

2. Руководитель или менеджера офисных продаж;

3. Ответственный за прочие продажи.

Должностные обязанности (или зону ответственности) необходимо определить скорее как экономическое и территориальное пространство, являющееся зоной ответственности и средой вмененных работнику обязанностей. Одновременно необходимо учитывать, что все изменения, происходящие с механизмом продаж, носят растянутый во времени характер. То есть смена работника, ЛПР, не удовлетворяющего требованиям, на высококвалифицированного специалиста не означает моментальное улучшение состояние канала продаж.

Учитывая данное обстоятельство, определим сами параметры оценки управляемости эффективностью каналов продаж. Оценку логично проводить путем опроса непосредственно работника, ЛПР касательно вопросов по организации системы продаж в каждом канале продаж и оценке профессиональных навыков специалиста. Тогда итогом оценки будут данные, дающие характеристику существующей ситуации по каналу продаж, не зависимую от состояния канала продаж оценку профессиональных навыков ответственного работника. Это даст возможность оценить, к примеру:

достижение полного соответствия системы продаж бизнес-целям страховой компании;

контроль и предсказуемость результатов деятельности, последовательность реализации поставленных задач;

оперативность управления и контроля, динамичность структуры работы канала продаж;

профессиональные навыки работника, его соответствие требованиям занимаемой должности, планирование его профессиональной карьеры [25, c. 121].

Аналогично можно посчитать и общую оценку филиала или нескольких филиалов. При накоплении оценок нескольких филиалов получаем среднюю оценку управляемости каналов продаж. Среднюю оценку можно считать минимально допустимым значением, удовлетворяющим требованиям к организации процесса продаж. Остальные можно разделить на «удовлетворяющие требованиям» и «отвечающие требованиям в полной мере». Анализ состояния каждого оцениваемого параметра дает возможность судить об истинных причинах проявления выявленных нарушений в организации процесса продаж.

Логическим итогом полученной оценки становится план оперативных мероприятий по исправлению выявленных нарушений в организации системы продаж.

Предложенное разделение значительно расширит спектр возможностей в применении данного подхода к оценке эффективности каналов продаж, расширит область оперативного применения необходимых управленческих решений, повысит скорость работы канала продаж. Более того, имея на руках четкий график изменений по пунктам, можно достаточно оперативно обращать внимание ответственного лица на ключевые моменты, составлять и корректировать планы мероприятий и контролировать их исполнение. Это даст повышение средней оценки управляемости каналов продаж по общему числу филиалов, что не замедлит отразиться на достижении поставленной цели [18, c. 207].

Разработав план продаж, страховщик получает действенные рычаги оперативного воздействия на построение и механизм работы каналов продаж. Кроме того, это позволит обеспечить точность и конкретику постановки задачи, планомерность и равномерность развития системы продаж по каждому каналу. Добросовестное исполнение плана продаж позволит осуществлять оперативный контроль и управление каналами продаж, соблюдать заданную последовательность в реализации поставленных задач и обеспечивать прогнозируемость финансовых результатов, что и является первоочередной задачей страховой компании.

Таким образом, финансы страховой организации представляют собой регулируемые государством денежные отношения, возникающие в процессе формирования и использования собственных, привлеченных и заемных финансовых ресурсов. Специфика финансовых отношений страховой организации обусловлена особенностями организации денежного оборота. Так предприятия, занимающиеся производством продукции, реализацией товаров, вначале осуществляют затраты, а затем их возмещают, страховщик вначале привлекает денежные ресурсы, а затем выполняет обязательства перед страхователем, вследствие чего денежный страховой оборот организации сложнее, чем у предприятий других отраслей народного хозяйства.

Глава 2. Анализ эффективности и финансовой результативности каналов продаж в ООО «Росгосстрах»

2.1 Характеристика ООО «Росгосстрах»

Росгосстрах является стратегическим предприятием РФ (Указом Президента Российской Федерации от 4 августа 2004 г. N 1009 ОАО «Росгосстрах» включена в перечень Стратегических предприятий и стратегических акционерных обществ под №401 с долей государства в уставном капитале акционерного общества, 25 процентов плюс одна акция).

Сегодня Росгосстрах - крупнейшая страховая компания России - вертикально интегрированный холдинг, объединяющий 10 крупных центров управления, 76 филиалов, более 2700 территориальных подразделений и 233 центра урегулирования убытков, присутствующих во всех 89 субъектах Российской Федерации. В Системе занято более 97 тысяч работников. Все региональные подразделения Росгосстраха работают по единым корпоративным стандартам и страховым технологиям.

Росгосстрах - абсолютный лидер как по объему премий, так и по количеству договоров, лидер по размеру активов и объему страховых резервов среди компаний, делающих ставку на страхование иное, чем страхование жизни. У Росгосстраха порядка 150.000 корпоративных клиентов. Среди наших партнеров и клиентов, такие лидеры российской промышленности, как: Администрация Президента РФ, МВД РФ, ФГУП «Рособоронэкспорт», ФГУП «Почта России», Сбербанк, Россельхозбанк, ОАО «Связьинвест», ОАО «Внешторгбанк», ЗАО «Совмортранс» и другие. Правительство Российской Федерации доверяет системе Росгосстраха участие в важнейших программах федерального и регионального уровня.

Росгосстрах (Российская государственная страховая компания) имеет многолетний успешный опыт работы. Образована в феврале 1992 года, в качестве правопреемника Госстраха РСФСР, который был создан в 1921 году. Росгосстрах - крупнейшая в России страховая компания.

ООО «РГС-Столица» - одно из ведущих региональных центров в системе «Росгосстраха» (создано на базе крупнейшей страховой компании Холдинга Росгосстрах - «РГС-Подмосковье» и страховой компании «Сибирь»). Страховое общество «РГС-Столица» осуществляет свою деятельность на территории Москвы и Московской област.