В современных условиях значение портфельного анализа резко возросло, так как его использование при разработке эффективной маркетинговой стратегии помогает фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Компаниям в условиях жесткой конкуренции необходимо концентрировать внимание, как на внутреннем состоянии дел, так и на разработке долгосрочной стратегии, которая позволила бы им удержать позицию в конкурентной борьбе и не превратиться в аутсайдеров, не успевая за изменениями, происходящими в их окружении. Портфельный анализ - это одна из основ формирования стратегии, он позволяет определять приоритетные направления деятельности, прогнозировать будущую структуру компании, преимущества при финансировании тех или иных проектов, а также направления ее изменений.

Анализ портфеля рынков товаров (бизнес портфеля) представляет собой детальное исследование направлений деятельности компании по наращиванию потенциала прибыльности. Исследование своего портфеля должно помочь многопрофильной компании в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками, на которых она представлена [24,c. 89]. Портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле. Исходя из этого, можно сделать вывод, что процедуры «портфельного анализа» значительно упрощают процесс выбора варианта стратегии маркетинга.

Актуальность использования данного инструмента вызывает большой интерес, как у зарубежных, так и у отечественных ученых и практиков, поэтому существует множество научных точек зрения на определение сущности портфельного анализа.

Бабанова Ю.В. определяет портфельный анализ как инструмент, с помощью которого руководство организации идентифицирует и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления или сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность организации на каждом из них [20, с. 101]. Данное определение является наиболее содержательным и обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы.

Иное определение дает Ивашкова Н.И.: «Анализ портфеля рынков товаров (бизнес-портфеля) представляет собой детальное исследование направлений деятельности компаний по потенциалу прибыльности. Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной компании в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками, на которых она представлена» [15, с. 89]. В данном случае, автор предполагает, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала.

Согласно Серга Л.К., портфельный анализ - это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций [6]. Авторская концепция подразумевает, что портфельный анализ при разработке маркетинговой стратегии является важным этапом и от его грамотного проведения зависит эффективность деятельности компании в целом.

Модели портфельного анализа деятельности организации разрабатываются, начиная с 60-х годов XX века для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне. В литературе по стратегическому менеджменту и маркетингу используются понятия «портфельный менеджмент», «портфельное планирование» близкие к данному определению. Так, например Юрлов Ф.Ф. и еще ряд авторов, под портфельным планированием понимают исследование распределения фондов в соответствии с потребностями различных направлений бизнеса в диверсифицированной компании [17, с. 89]. По мнению Игоря Ансоффа, «цель портфельного анализа - оценка товарно-рыночных возможностей фирмы за рамками ее настоящей деятельности и вынесение окончательного решения: должна ли компания изменить границы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или и того, и другого вместе» [19, с. 117].

Суть портфельного анализа заключается в том, что компанию необходимо рассматривать как совокупность относительно самостоятельных стратегических бизнес-единиц. Результаты такого анализа помогают выделить основные направления и тенденции развития рынка и сопоставить полученные результаты с поставленными стратегическими целями и задачами компании, что, в свою очередь, позволяет ей достигнуть в будущем определённой стабильности на рынке.

Портфельный анализ может быть направлен на решения следующих проблем:

- обеспечение равновесия между хозяйственными подразделениями, путем согласования бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений предприятия;

- оптимальное распределение ресурсов между СХЕ и подразделениями, как финансовых, так и кадровых;

- анализ баланса между выделенным бюджетом и затратами на маркетинг каждой СХЕ;

- установление исполнительных задач;

- проведение реструктуризации предприятия (действия по изменению управленческой структуры бизнеса: слияние, поглощение, ликвидация, расширение или сокращение бизнеса) [1, с. 94].

Таким образом, можно выделить главные достоинства портфельного анализа:

1) наглядное отражение стратегических проблем предприятия;

2) простота представления результатов;

3) возможность логического структурирования;

4) акцент на качественные стороны анализа.

У многих авторов существует мнение, что портфельный анализ подталкивает менеджеров, занятых в основном текущими делами, обратить внимание на стратегические перспективы предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что портфельный анализ представляет собой методологию выбора эффективных решений при разработке маркетинговой стратегии, которая может найти применение при оценке экономического состояния хозяйствующих субъектов в отечественной практике.

2. Практика портфельного анализа на предприятии на примере ООО «Электромаксимум»

2.1 Характеристика ООО «Электромаксимум»

ООО «Электромаксимум» - это общество с ограниченной ответственностью. В короткие сроки компания стала уникальным многоуровневым предприятием, которое включает в себя крупный научный центр, большое самостоятельное производство, мощные сервисные и учебные центры. Оснащённые по последнему слову науки лаборатории и мобильная маркетинговая служба направляют свою деятельность, знания и усилия на совершенствование качества продукции, освоение новых рынков сбыта.

Предприятие существует на рынке инженерных услуг уже более 30 лет, и до 2010 года было известно под названием «Приморспецавтоматика-2». В нынешнем году, в связи с тем, что в Приморье возникло множество компаний с подобным названием, было принято решение переименовать компанию и теперь она называется ООО «Электромаксимум» (ООО «Эмакс»).

Директор: Сорокин Валерий Александрович

Среди оказываемых услуг: работы по устройству внутренних инженерных систем и оборудования, а также:

- установка приборов учета и контроля. Работы по устройству наружных инженерных сетей и коммуникаций;

- прокладка сетей электроснабжения;

- установка опор ЛЭП, линий промышленного и городского транспорта. Работы по устройству внутренних инженерных систем и оборудования;

- устройство электроснабжения до 1000 В;

- устройство электроосвещения;

- устройство электроосвещения для театрально-зрелищных и других специальных зданий;

- монтаж технологического оборудования: приборов, средств автоматизации, предприятий мукомольно-крупяной и комбикормовой промышленности;

- пусконаладочные работы: систем водоснабжения, канализации и теплоснабжения.

Так же организация имеет большой опыт работы по реконструкции жилых зданий, административно-бытовых комплексов, промышленных предприятий.

За весь период деятельности компания имела только положительные отзывы. Все объекты были сданы с первого предъявления надзорным органам.

Количество работающих в обществе составляет 41 человек, наименование рабочих профессий соответствует Единому тарифно-квалификационному справочнику (ЕТКС), наименование должностей управленческого персонала соответствует Единому тарифно-квалификационному справочнику ИТР и служащих.

Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном уставом и положениями общества. Генеральный директор без доверенности действует от имени общества осуществляет оперативное руководство деятельностью общества, в том числе определяет организационную структуру внутри общества.

Подробная организационная структура представлена на рисунке 2. Основный принцип организационной структуры на ООО «Эмакс» линейно-функциональная (штабная) структура управления. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.п.).

В данном случае функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя - генерального директора.

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Эмакс»

Таким образом, линейно-функциональная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации. В нижнем звене - на уровне бригады - применяется линейная, в среднем - на уровне цеха - функциональная.

В ООО «Эмакс» ведется автоматизированная форма бухгалтерского учета с использованием программы 1С, налоговый учета показателей своей деятельности, необходимых для исчисления налоговой базы и суммы налога ведется на основании книги доходов и расходов.

При этом ООО «Эмакс» применяет типовые формы первичных учетных документов. Общая оценка финансового состояния предприятия осуществляется на основе бухгалтерского баланса (формы № 1), Отчета о прибылях и убытках (форма № 2) и данных статистической отчетности.

Анализ основных показателей хозяйственно-финансовой деятельности ООО «Эмакс» за 2010-2011 гг. проведенный по данным Бухгалтерского баланса и Отчета о прибылях и убытках позволяет дать общую оценку работы предприятия, а также дать возможность непосредственно ознакомиться с масштабами деятельности, ее особенностями.

Используя данные выше упоминаемых источников, составим таблицу основных финансово?экономических показателей деятельности ООО «Эмакс» (таблица 3).

Таблица 3 - Основные технико-экономические показатели ООО «Эмакс» за период 2009-2011 гг.

По данным таблицы за весь анализируемый период на ООО «Эмакс» можно сделать вывод:

- выпуск товарной продукции на предприятии в 2011 г. увеличился на 5,16 % (2892 тыс. руб.), что говорит о повышении конкурентоспособности продукции. В отчетном периоде произошло сокращение численности персонала на 1 человека. Однако сокращение рабочих мест оправдано ростом объема товарной продукции за счет ввода в действие новой механизированной техники, что способствует росту интенсивности труда. Об этом свидетельствует рост выработки на одного рабочего в 7,7%.

Основные экономические показатели представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Основные экономические показатели ООО «Эмакс» за 2009-2011 гг.

В 2011 г. наблюдается прирост фонда оплаты труда на 13,3 %.

Среднемесячная заработная плата увеличилась на 77 руб. Это связанно с сокращением численности персонала.

На рост среднегодовой стоимости основных фондов (102,7%) повлияло приобретение и введение в эксплуатацию нового оборудования.

Уменьшение себестоимости продукции на 320 тыс. руб. ростом объема товарной продукции. Это связанно с уменьшением затрат на ремонт и обслуживание оборудования.

Фондоотдача растет, что взаимосвязано с введением нового оборудования. Снизились затраты на 1 рубль товарной продукции на 5 коп. Прирост валовой прибыли составляет в 2011 г. - 3213 тыс. руб.

Прирост рентабельности на 3,3 % свидетельствует о более эффективном использовании оборудования в отчетном периоде.

Таблица 4 - Анализ актива баланса ООО «Эмакс» за 2009-2011 гг.

По результатам горизонтального анализа баланса ООО «Эмакс» можно сделать следующие выводы. За период 2009-2011 гг. валюта баланса постепенно увеличивается. Это может свидетельствовать о расширении хозяйственного оборота предприятия.

Активы предприятия. За весь анализируемый период видно, что с 2009 г. по 2011 г. на предприятии внеоборотные активы увеличились на 324 тыс. руб. Рост внеоборотных активов произошел за счет увеличения основных средств на 329 тыс. руб. Долгосрочные финансовые вложения в 2010-2011 гг. отсутствуют. Увеличение суммы основных средств может свидетельствовать об увеличении инвестиционной активности предприятия.

За период 2009-2011 гг. увеличивалась величина оборотных активов, при этом наблюдалось последовательное увеличение темпов роста. Рост оборотных активов в основном объяснялся ростом запасов на 4160 тыс. руб. и дебиторской задолженности менее 12 месяцев. Рост дебиторской задолженности предприятия мог быть связан как с проблемами оплаты товаров (работ, услуг), так и с активным предоставлением потребительского кредита покупателям, что приводило к отвлечению части текущих активов, к иммобилизации части оборотных средств из основной деятельности.

Оборотные активы увеличились на 4779 тыс. руб. (125,6%). Увеличение оборотных активов предприятия произошло за счет практически всех статей оборотных активов, в частности:

- увеличения дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты на 920 тыс. руб.;

- увеличения запасов на 4160 тыс. руб.

Увеличение дебиторской задолженности отрицательно для предприятия, так как это свидетельствует об увеличении периода ее погашения неразвитой кредитной политики предприятия по отношению к покупателям, к не разборчивому выбору партнеров.

Положительной тенденцией для предприятия является увеличение денежных средств за период с 2009-2011 гг. Это может оказать позитивное воздействие на финансовое состояние предприятия, т.к. свободные денежные средства можно пустить в оборот для пополнения материальных оборотных активов, либо на инвестиции (долго- и краткосрочные), чтобы получить новые доходы на вложенные средства.

Проведем анализ пассивов предприятия в таблице 5. За весь анализируемый период на предприятии долгосрочные обязательства отсутствуют.

К концу 2011 г. краткосрочные обязательства уменьшились на 353 тыс. руб. (на 13,9%). Уменьшение краткосрочных обязательств объясняется снижением кредиторской задолженности на 353 тыс. руб. (на 13,9%).

Таблица 5-Анализ пассива баланса ООО «Эмакс» за 2009-2011 гг.

Так как кредиторская задолженность является одновременно источником покрытия дебиторской задолженности, необходимо сравнить их суммы.

Рисунок 5 - Анализ дебиторской и кредиторской задолженности ООО «Эмакс» в 2009-2011 гг., тыс. руб.

На конец 2011 г. суммы дебиторской и кредиторской задолженности составляли 2200 тыс. руб. и 2539 тыс. руб. соответственно, т.е. кредиторская задолженность превышала дебиторскую на 339 тыс. руб. (в 1,15 раза) (см. рисунок 5). При этом темпы увеличения дебиторской и кредиторской задолженности не одинаковы. Таким образом, на конец 2011 г. предприятие имело пассивное сальдо, т.е. финансировало свои запасы и отсрочки платежей своих должников за счет неплатежей коммерческим кредиторам.

Таким образом, за весь анализируемый период на ООО «Эмакс» выпуск товарной продукции на предприятии в 2011 г. увеличился на 5,16 % (2892 тыс. руб.), что говорит о повышении конкурентоспособности продукции. В отчетном периоде произошло сокращение численности персонала на 1 человека. Однако сокращение рабочих мест оправдано ростом объема товарной продукции за счет ввода в действие новой механизированной техники, что способствует росту интенсивности труда. В 2011 г. наблюдается прирост фонда оплаты труда на 13,3 %. Среднемесячная заработная плата увеличилась на 77 руб. Это связанно с сокращением численности персонала. На рост среднегодовой стоимости основных фондов (102,7%) повлияло приобретение и введение в эксплуатацию нового оборудования. Уменьшение себестоимости продукции на 320 тыс. руб. ростом объема товарной продукции. Это связанно с уменьшением затрат на ремонт и обслуживание оборудования.

Фондоотдача растет, что взаимосвязано с введением нового оборудования. Снизились затраты на 1 рубль товарной продукции на 5 коп. Прирост валовой прибыли составляет в 2011 г. - 3213 тыс. руб. Прирост рентабельности на 3,3 % свидетельствует о более эффективном использовании оборудования в отчетном периоде. К концу 2011 г. краткосрочные обязательства уменьшились на 353 тыс. руб. (на 13,9%). Уменьшение краткосрочных обязательств объясняется снижением кредиторской задолженности на 353 тыс. руб. (на 13,9%).

2.2 Портфельный анализ предприятия

Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ)

Для устойчивого положения на рынке ООО «Эмакс» необходимо иметь портфель товаров, сбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары с различными этапами своего жизненного цикла.

Настоящее состояние портфеля товаров компании согласно матрице БКГ выглядит следующим образом: монтажные работы в целях совершенствования продукции - «проблемный товар», устройство электроснабжения - начальная стадия «звезды», пусконаладочные работы - «дойная корова», представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Матрица ООО «Макс»

Поскольку уже сегодня деятельность ООО «Эмакс» приносит организации прибыль и имеет положительную динамику роста, то можно сказать, что в настоящее время идёт процесс завоевания и расширения фирмой «Эмакс» своей доли рынка.

Согласно матрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует стратегия «расширения рынка».

Вероятность электромонтажных работ на новых рынках оценивается со средней степенью риска и поэтому представляет наибольший интерес для производителя в среднесрочной перспективе.

В дальнейшем в данной курсовой работе будет рассматриваться только этот вид товара. Описание факторов внешнего окружения (STEP - анализ).

Приведённые ниже факторы внешнего окружения оказывают «всеобщее» влияние на деятельность ООО «Эмакс», как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.

S) Социальные:

- низкий уровень доходов населения РФ в целом и дальневосточного региона в частности, как не благоприятный фактор;

- создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор.

T) Технологические;

- внедрение (использование) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для усовершенствования деятельности. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей.

Е) Экономические.

Нестабильная экономическая ситуация в стране также отражается и на состоянии ООО «Эмакс». Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов:

- неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства;

- постоянно изменяющаяся налоговая политика государства;

- падение обменного курса рубля относительно мировых валют.

P) Политические. Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние.

Внешние (в целом благоприятные):

- поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в РФ;

- признание РФ страной с рыночной экономикой.

Внутренние (в целом неблагоприятные): проявление противостояния и борьбы за власть политических группировок.

От внутренней и внешней политики правительства зависит не только судьба России, но ООО «Эмакс», как составной её части. В условиях обострения политической обстановки спрос на товар может резко возрасти либо резко упасть. У ООО «Эмакс» появилась реальная возможность выхода на российский рынок (Сочи, Владивосток) и влияние политических факторов при этом может сыграть не последнюю роль.