Організація проведення маркетингових досліджень при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни "Основи зовнішньоекономічної діяльності"

На тему «Організація проведення маркетингових досліджень при здійсненні ЗЕД підприємства»



ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПРИ ВИХОДІ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

1.1 Поняття та види маркетингових досліджень

1.2 Аналіз організації та проведення маркетингових досліджень підприємством

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СУЧАСНИХ ОСОБЛИВОСТЕЙ МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

2.1 Напрямки маркетингових досліджень при здійсненні ЗЕД

2.2 Використання спеціалізованих маркетингових фірм

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

3.1 Сучасні методи оцінки ефективності застосування механізму проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

3.2 Пропозиції щодо підвищення ефективності проведення маркетингових досліджень в ЗЕД підприємства

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТОК



ВСТУП

Україна тільки почала брати участь у інтеграційних процесах системи світового господарства, і від того, як цей процес проходитиме залежить ефективність подальшого економічного розвитку нашої держави як ефективної підсистеми світової економіки.

Міру ефективності входження до світогосподарської системи визначають, перш за все за ступенем ефективності зовнішньоекономічної діяльності її бізнесових структур (фірм, організацій, підприємств тощо).

Але найбільша складність у веденні зовнішньоекономічної діяльності українських підприємств пояснюється необхідністю діяти в умовах недостатності інформації та досконалих інструментів ведення ефективної діяльності в зовнішньоекономічному середовищі, а також тим, що, зазвичай, на підприємствах мало ще компетентних менеджерів та маркетологів, які б могли забезпечити розробку та реалізацію експортних стратегій підприємства, що засновувалися би на глибоких маркетингових дослідженнях світових ринків.

У зарубіжній та вітчизняній науковій літературі питанням міжнародних маркетингових досліджень приділяється значна увага, але в основному методологічним питанням. До наукових праць переважно теоретико-методологічного плану відносять роботи Бурша А., Герчікової І., Голубкова Е., Доула Р., Елдона І., Завялова Ю., Котлера Ф., Крістофера М., Портера М., Робінсона П., Романова А., Хопкінсона Р.; українських фахівців: Войчака А., Королькова І., Кредісова А., Лук'яненка Д., Мартьянова О., Мови В., Мозгового О., Онищенка В., Павленка А., Савєльева С., Сіденка В., Соколенка О., Старостіної А., Циганкової Т. та інших.

В той же час проблеми ефективного використання маркетингових досліджень в системі управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства приділяється недостатньо уваги. Варто сказати що, дуже мало значних робіт українських фахівців, які були би присвячені питанням проведення та втілення маркетингових досліджень в обґрунтування зовнішньоекономічних стратегій підприємства.(1)

Розглядаючи питання організації маркетингових досліджень на зовнішньому ринку необхідно: а) визначитися із теоретико-методологічним обґрунтуванням маркетингових досліджень в контексті сучасної концепції міжнародного маркетингу; б) визначитися з методичним механізмом рішення найважливіших проблем, з яким стикаються вітчизняні підприємства,що пов'язують свою діяльність із зовнішніми ринками; в) методичне обґрунтування ефективних стратегій визначення пріоритетних напрямків досліджень і визначення міри рентабельності з врахуванням глобалізації міжнародних економічних зв'язків; г). обґрунтування критеріїв визначення ефективності проведення аналізу зовнішньоекономічного середовища.

Саме ряд важливих, до кінця не вирішених питань у сфері науково-методичного обґрунтування досліджень у сфері ЗЕД і спонукав мене до написання курсової роботи саме на цю тему.

Об'єкт дослідження - принципи використання маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній діяльності фірми.

Предмет дослідження - підвищення ефективності зовнішньоекономічної дослідницької діяльності фірми.

Теоретичну основу та методологічну базу дослідження складають фундаментальні положення економічної теорії, маркетингових досліджень та теорії стратегії, що викладені у закордонній і вітчизняній літературі, нормативні та законодавчі акти, які регулюють зовнішньоекономічну діяльність.

Методи дослідження. У якості інструментарію дослідження використані Аналітико-порівняльний методи, групування, аналіз актуальних інформаційно-аналітичних джерел, досвід зарубіжних компаній по досліджувальному питанню.



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПРИ ВИХОДІ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІЙ РИНОК

1.1 Поняття та види маркетингових досліджень

Міжнародний кодекс ЄСОМАР визначає маркетингові дослідження як «системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.» Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з'ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу.(2)

Але головним є те, що маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом - певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експертів опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові Дії (збут продукції,рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп - невимушене спілкування із 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:

1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, при-строї-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, частота здійснення покупок; безпосереднє спостереження.

2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.

3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою.(див табл. 1 додатку)

Вторинні дані - це дані, зібрані і вивчені іншим суб'єктом ринку. Вивчення вторинних даних передує вивченню первинної інформації. Використання у процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Тому малі і середні підприємства частіше проводять вторинні маркетингові дослідження.

1.2 Аналіз організації та проведення маркетингових досліджень підприємством

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів).

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження - визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням Маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень - оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень - точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи інших маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень - це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо. Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень. (5)

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

рекламних агентств;

агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

- вартість дослідження (що дешевше?);

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;знання технічних особливостей продукту; наявність спеціального обладнання;

- можливість збереження комерційної таємниці;

- швидкість виконання маркетингового дослідження.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СУЧАСНИХ ОСОБЛИВОСТЕЙ МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

2.1 Напрямки маркетингових досліджень при здійсненні ЗЕД

Особливим у виході підприємства на ринки за межами своєї держави є те, що воно має справу з новими умовами зовнішнього середовища. На приклад інші види цін, податків, способів транспортування, валюти тощо. Саме в цих умовах, докладна інформація про кожну нову умову зовнішніх ринків, є вкрай необхідною, бо саме на її основі управління компанії може почати відповідні дії на ринку. Крім того, підприємство може обирати різні форми присутності на іноземних ринках, що спричинює збільшення нових чинників зовнішнього середовища. Перешкоди можуть виникнути з найнесподіваніших причин, пов'язаних із будь-якою складовою зовнішнього середовища. Тому для підприємства важливо вивчити всі чинники, а отже, потрібне активне збирання і аналіз інформації. Необхідно вивчати економічне середовище, рівень технічного і технологічного розвитку, політичну систему, правові основи, культуру іншої країни. Вихід на міжнародний ринок часто означає рух в напрямку відразу декількох ринків і при цьому важливо розуміти особливості і нюанси їх взаємодії. У результаті кількість змінних чинників зовнішнього середовища зростає на порядок.

На зовнішньому ринку підприємство зіткнеться з більшим числом конкурентів, ніж на внутрішньому ринку, не тільки в розрізі товарів (послуг) - конкурентів, але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стратегію.

Маркетингове дослідження не може проводитися без визначення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій.

Підготовка проекту ринкового дослідження включає:

1. Виокремлення ринкової проблеми.

2. Вирішення питання про те, чи може дослідження ринку допомогти вирішенню цієї проблеми.

3. Визначення завдань і обсягу дослідження.

4. Підготовка вимог до необхідної інформації.

5. Збір інформації.

6. Аналіз та інтерпретація інформації.

7. Підсумкова доповідь і рекомендації.

8. Прийняття маркетингових рішень.(6)

Особисто дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства.

Перша частина включає:

1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживачів до товару; аналіз перспектив розвитку ринку.

2. Вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговельно-політичних умов.

Друга частина - вивчення потенційних можливостей власного підприємства передбачає:

1. Аналіз результатів господарської діяльності.

2. Аналіз конкурентоспроможності продукції.

3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства.

4. Оцінка перспектив розвитку підприємства.

Вивчення міжнародних ринків проводиться за такими параметрами:

1) продукція (галузі, види продукції, підприємства-виробники, методи і форми збуту та обслуговування продукції);

2) споживачі (галузі, види продукції, підприємства-виробники та покупці, цілі та способи споживання);

3) місцезнаходження ринку (регіон, країна, територія).

Комбінація цих характеристик складає продуктово-ринкову комбінацію. Формування, оцінка та відбір продуктово-ринкових комбінацій (сегментів) є завданням сегментації або ринково-сегментної політики підприємства.

На першому етапі вивчення ринку в міжнародному маркетингу підприємство повинне охопити дослідженням якомога ширший сегмент, тобто світовий ринок якоїсь продукції. В подальшому ця інформація має деталізуватися і уточнюватися, а кожна продуктово-ринкова комбінація описуватися все більшим числом параметрів.

Методи дослідження міжнародного ринку аналогічні тим, які використовуються для внутрішнього ринку: кабінетні (лабораторні), польові дослідження або їх поєднання

У ході досліджень збираються й аналізуються макроекономічні дані про чисельність населення, його купівельну спроможність, види промислової діяльності тощо, а також загальна інформація про стан місцевої й іноземної конкуренції, попит і ціни на товари (послуги). Ця інформація дає змогу визначити сукупну місткість ринку, зробити прогноз про можливий обсяг продажу й оцінити обсяг потенційного товарообігу.

Дослідження особливостей функціонування іноземного ринку мають на меті вивчити його динаміку і включають проведення чотирьох видів аналізу.

Аналіз ринкового середовища передбачає виявлення найгостріших питань для визначення пріоритетних орієнтирів у збиранні інформації. Аналізуються політико-правове, науково-технічне, економічне і соціокультурне середовище.

Аналіз попиту особливо важливий для проведення досліджень зовнішнього ринку. Покупка того самого товару в різних країнах має відмінності і залежить від множини різних чинників. Домінуюча релігія, соціальна організація, звичаї та багато іншого обумовлюють різну поведінку покупців і проходження процедур прийняття рішення про покупку. Пізнання цієї "мовчазної мови" покупців - головна мета експерта при вивченні попиту на товари.

Аналіз конкуренції завжди складно проводити на іноземному ринку, тому що немає точної інформації. Аналізуючи конкурентні позиції, експортер повинен з'ясувати, чи існують апріорні переваги в місцевих конкурентів, породжені духом націоналізму в покупців.

Важливо встановити вплив клейма "Зроблено в..." на ухвалення рішення про покупку товару, а також - має воно реальне підґрунтя чи навіяне.

Аналіз посередників включає вивчення інформації про дистриб'юторів, контролюючі організації (архітектурні, медичні тощо), роздрібних торговців, оптовиків. Така інформація важлива не тільки для з'ясування питань збуту продукції, але й вирішення проблем із рекламою, фінансуванням збуту, збереженням товарно-матеріальних запасів. Такий підхід до вивчення зовнішнього ринку дасть змогу одержати інформацію про його стан і структуру, динаміку і можливості експортера і його товару на цьому ринку.

Дослідження, що передують створенню філії, проводяться в тому випадку, коли підприємство планує довгострокову зовнішньоекономічну діяльність. Крім загальних досліджень і вивчення ринку, при цьому здійснюється збір інформації з таких напрямків:

- законодавство, оподатковування і соціальне право;

- відносини з місцевою владою;

- можливі обмеження;

- ринок праці і специфіка управління персоналом;

- робота з місцевими фінансовими організаціями тощо.

Таким чином, створення закордонної філії передбачає вивчення низки питань, пов'язаних з організацією й управлінням виробництвом продукції в інших умовах.

Міжнародні маркетингові дослідження пов'язані з процесом ухвалення рішення, необхідного для вирішення проблеми, яке стоїть перед підприємством. Але для того, щоб визначити природу проблеми, необхідна інформація. Так, вторинна інформація може бути використана як основа для ідентифікації і визначення проблеми, для розробки гіпотези можливих рішень проблеми або подальшої перевірки на основі первинної інформації, як методологічна основа (якщо подібні дослідження проводилися раніше) при підготовці вибіркового аналізу, як довідковий матеріал.

Першим етапом дослідження вторинних даних є розуміння необхідності цієї інформації.

Наступний крок - уточнення цілей дослідження. Хоча вони виглядають простими, але можливі ситуації, коли різні групи всередині підприємства висувають різні цілі дослідження ринку. Завдання полягає в тому, щоб усі ці цілі були уточнені й об'єднані в один загальний план дослідження. Далі необхідно визначити, яка інформація потрібна, оцінити якість отриманих даних і з'ясувати, наскільки вони підходять для дослідження. Якість інформації багато в чому залежить від джерел, що її надають. Джерела вторинної інформації бувають внутрішні і зовнішні. До внутрішніх відносять матеріали і документи компанії. Найчастіше використовуються дані торгової статистики за такими категоріями: покупці, регіони, товар, розмір замовлень, торговий оборот тощо.

Зовнішніх джерел досить багато. їх можна поділити на такі групи:

1) урядові (матеріали перепису населення, підприємств торгівлі і промисловості, статистичні звіти, баланс зовнішньої торгівлі);

2) спеціальні інформаційні організації і видання (центри зовнішньої торгівлі, торгові радники, торгово-промислові палати, науково-технічні журнали, газети);

3) організації, що надають послуги, пов'язані з експортом (банки, страхові компанії, рекламні агентства).

Інформацію, отриману в результаті аналізу вторинних даних, необхідно належним чином перевірити. У зв'язку з цим корисно розглянути такі аспекти:

1. Завдання дослідження.

2. Характер установи, яка надала інформацію.

3. Методи збору інформації, що використовувались, і її повнота.

4. Терміни, що використовувались, їх тлумачення і відповідність загальноприйнятим.

5. Актуальність інформації.

Вибираючи джерела інформації, слід враховувати дію закону Парето, який стверджує: 80% необхідної інформації зазвичай міститься в 20% джерел. Тому із великої кількості джерел слід відбирати найбільш авторитетні, апробовані, тобто найцінніші.

Після оцінки джерел інформації дані збираються, обробляються й аналізуються відповідно до прийнятої методики дослідження. Потім отримані результати доводяться до керівництва підприємства, щоб воно прийняло відповідне рішення про дії на зовнішньому ринку. У цей час міжнародні підприємства розробляють і удосконалюють структури інформаційних систем для міжнародного маркетингу, тому що проблема не в обсязі інформації, а в тому, щоб її скоординувати і зробити зручною у використанні.

2.2 Використання спеціалізованих маркетингових фірм

Поширення ринкової концепції управління в останні десятиліття призвело до виникнення цілої індустрії дослідження ринку. Вивчення ринку перетворилося в досить вигідну сферу вкладення капіталу, виникло безліч спеціалізованих фірм і агентств, що надають свої послуги на комерційній основі. Розвинулася складна система обміну ринкової інформації, покликана доповнити і полегшити власну дослідницьку роботу промислових компаній - головних кінцевих споживачів такої інформації.

Загалом у світі щорічний середній приріст ринку маркетингових досліджень відбувається на рівні щороку 4-6%, що значною мірою викликано підвищенням попиту на мультинаціональні дослідження. За даними ESOMAR (7), перша десятка світових (мережевих) агенцій забезпечує понад 60% світового ринку маркетингових досліджень. Ринок маркетингових досліджень в постсоціалістичних країнах зростає швидкими темпами. (табл. 1)

Ринкова інформація звичайно поділяється на вихідну статистичну інформацію (ринкова статистика) і вторинну - у вигляді конкретних результатів досліджень і опитувань, різних рекомендацій, прогнозів тощо.

Постачальниками первинної інформації є урядові статистичні органи і служби, торговельно-промислові асоціації, дослідні інститути та лабораторії, вищі школи бізнесу й університети, рекламні агентства, великі фірми роздрібної торгівлі. Така інформація стає ґрунтом для проведення конкретних досліджень, результати яких необхідні промисловим і торговельним фірмам для прийняття господарських рішень.

У певних випадках кінцеві споживачі ринкової інформації передоручають виконання дослідних робіт комерційним фірмам, роль яких постійно зростає. Однією з обставин, що сприяють цьому, є розширення масштабів і підвищення значення так званих польових досліджень. На відміну від кабінетних досліджень, пов'язаних з аналізом доступної статистичної і ринкової інформації, які можна провести безпосередньо на промисловій фірмі, польові дослідження передбачають проведення різних обстежень і опитувань покупців, торговців. При цьому основний обсяг інформації про ринок, товари, мотиви покупців отримуються безпосередньо на ринку в процесі реалізації або споживання товару.

Дослідницькі фірми різняться за характером й обсягом наданих послуг. Найпростішим типом є бюро консультацій. Подібні фірми не виконують самостійних досліджень, а лише консультують промисловців з конкретних питань (загальні принципи проведення дослідження, методика упорядкування анкет, аналіз якості товару тощо). Таке бюро консультацій складається з одного або кількох висококваліфікованих спеціалістів, що, як правило, поєднують викладацьку або науково-дослідну роботу з консультуванням підприємців щодо різних аспектів дослідження ринку.

В основному, дослідницькі фірми - це великі організації, які налічують від кількох десятків до кількасот працівників, із філіями в різних містах і за кордоном. Більшість із них є спеціалізованими інституціями, причому спеціалізація набуває найрізноманітніших форм. Деякі фірми обмежуються виконанням досліджень певного типу, наприклад вивченням ставлення споживача до нового товару й оцінкою його ринкового потенціалу, споживацьких звичок покупців даного товару, або досліджують товарний, регіональний ринок чи певний контингент покупців. Інші - виконують весь цикл дослідження проблеми - від упорядкування методики і планування його організації до проведення повного комплексу робіт і оцінки отриманих результатів. Є фірми, що займаються збором і продажем первинних даних про рух товарів роздрібної мережі; деякі з них беруть на себе виконання технічно складних функцій - упорядкування і розмноження анкет, проведення опитувань покупців, табуляцію й опрацювання даних анкет, обрахунок різних економетричних моделей попиту тощо.

У індустрії дослідження ринку, як і в будь-якій іншій галузі економіки, панує жорстка конкуренція. Прагнучи залучити якомога більше клієнтів, одержати максимум замовлень, дослідницькі фірми приділяють велику увагу удосконаленню методики дослідження ринку як з допомогою залучення кадрів з університетів і коледжів, так і фінансуючи різноманітні університетські програми з фундаментальних розділів теорії маркетингу.

Керівники дослідницьких фірм заохочують самостійну науково-дослідну роботу своїх головних спеціалістів відряджаючи їх у деяких випадках в університети для написання і захисту дисертацій. Висока насиченість керівного апарату дослідницьких фірм працівниками з ученими ступенями слугує чудовою рекламою і засобом залучення клієнтів.

Іншим наслідком гострої конкуренції у сфері дослідницького бізнесу є хвиля об'єднання і поглинання, що супроводжується змінами в профілі діяльності фірм. Останнім часом дослідницькі фірми стали відходити від вузької спеціалізації і прагнуть налагодити комплексне обслуговування промислових, торговельних і транспортних компаній. Така тенденція найхарактерніша для великих фірм. Значний досвід у дослідженнях, наявність висококваліфікованих спеціалістів, широке впровадження прогресивних методів обробки результатів досліджень, а також політика постійних міцних зв'язків із промисловими компаніями дозволили деяким із них посісти основне місце в індустрії дослідження ринку, створити в різноманітних країнах широку мережу своїх філій, контор, дослідницьких агентств і польових служб.

За територією діяльності агенції поділяються на мережеві та національні (регіональні, локальні). Мережеві агенції - це ті компанії, надання послуг яких поширюється на кілька країн. Як правило, такі агенції мають виняткові авторські права на певну методику, якою користуються або більшість спеціалізованих агенцій в світі (наприклад, рекламних), або транснаціональні корпорації для визначення тенденцій розвитку ринків і місця на регіональних (у даному контексті - національних) ринках своїх відділів. Це веде до створення філіалів/відділень таких компаній. До найбільш відомих світових мережевих агенцій належать такі: GfK (штаб-квартира у Німеччині), TNS (штаб-квартира у Великобританії), IPSOS (штаб-квартира у Франції), Milword Braun (штаб-квартира у Празі), ACNielson (штаб-квартира у Нікосії [Кіпр]), Synovate (штаб-квартира у Нікосії [Кіпр]) тощо

Великі універсальні фірми визначають сьогоднішнє обличчя дослідницького бізнесу. Незважаючи на гостру конкуренцію, більшість із них процвітає. Упровадження "філософії маркетингу" в організацію самих маркетингових досліджень, що підлягають збуту на комерційній основі, надає таким фірмам достатньої гнучкості, дає змогу їм чутливо реагувати на вимоги клієнтів, уміло доповнювати і підтримувати їх власні дослідження в межах вивчення маркетингу. До того ж, порівняно з товарними ринками, ринок комерційної інформації насичений відносно слабо. Швидко зростаючі потреби компаній, котрі усвідомлять переваги ринкової концепції управління, у вихідних даних й особливо в результатах конкретних ринкових досліджень, які проводять за їхніми замовленнями висококваліфіковані працівники спеціальних фірм і агентств, забезпечують останнім досить прибуткове поле для діяльності.



РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ

3.1 Сучасні методи оцінки ефективності застосування механізму проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

маркетинговий попит конкуренція зовнішньоекономічний

Оскільки мета проведення досліджень зовнішнього ринку - правильне розміщення ресурсів, а для проведення дослідження ринку підприємством потрібні гроші і час, які, як правило, обмежені. Щоб керівництво підприємства виділило кошти на проведення досліджень, воно повинне усвідомити їх корисність.

Цінність досліджень може бути визначена з двох позицій. Один підхід - це аналіз переваг, які одержить підприємство, що проводить такі дослідження. Іншій підхід - визначення прихованих ризиків, що очікують підприємство, яке не проводить цих досліджень.

Варто зазначити, що дослідження міжнародного ринку треба сприймати як інструмент, а не заміну ухвалення рішення. Важко одержати досить правильну інформацію в часових рамках, щоб визначити точні дії. Однак дослідження допомагає уникнути глобальних помилок.

Розуміння економічної ефективності зовнішньоекономічних досліджень необхідне для того, щоб оцінити міру впливу отриманої завдяки дослідженням інформації на подальшу маркетингову діяльність фірми на зовнішніх ринках, обґрунтувати пропозиції про продаж і купівлю товарів, оцінити кон'юнктуру ринку, що склалася, напрямки зовнішньоторговельного напрямку діяльності підприємства.

Таким чином, показники ефективності досліджень у ЗЕД підприємства та їх аналіз дозволяють виявити вигідність ресурсних вливань у певні операції з імпорту і з експорту.

З точки зору виробника експортної продукції (товарів), яка безпосередньо виходить на зовнішній ринок, показники ефективності зовнішньоекономічних досліджень в ЗЕД фірми розраховують на основі вдосконалення ефективності системи маркетингу загалом та її основних частин, зокрема пошукам оптимального поєднання всіх чинників ринкового успіху, при використанні результатів даного дослідження. При цьому величезного значення набуває спроможність визначити, який саме комплекс маркетингу відповідає попиту на закордонному (зовнішньому ринку), а при остаточному аналізі комерційних операцій (які вже впроваджувались в дію) дає змогу правильно оцінити, чи була маркетингова діяльність успішною чи ні, в сфері зовнішнього і внутрішнього ринку, її ефективність. В умовах глибоких відмінностей між країнами однією з функцій маркетингових досліджень на зовнішньому ринку є вивчення навколишнього середовища і вплив його особливостей на формування комплексу ефективної зовнішньоекономічної діяльності.

Виявляється міра позитивного впливу на :

затрати на виробництво експортної продукції ;

вартість експортної продукції у відпускних (внутрішніх) цінах ;

вартість експортної продукції у зовнішньоторгових цінах або валютна виручка від продажу

продукції на зовнішньому ринку ;

вартість імпортної продукції у зовнішньоторгових цінах або валютні кошти, затрачені на закупку імпортних товарів ;

вартість реалізації імпортних товарів за внутрішніми цінами ;

затрати на придбання вітчизняних товарів, аналогічних імпортним.

Використовуючи вищевказані показники, розраховують:

а) повну ефективність експорту та імпорту, показники якої характеризують у цілому сукупний процес виробництва і реалізації (для експорту), реалізації і використання (для імпорту);

б) підвищення економічної ефективності виробництва експорту і використання імпорту;

в) бюджетну (валютну) ефективність експорту та імпорту, що стала можливою саме завдяки проведеним дослідженням.

Показники економічної та бюджетної ефективності відображають лише окремі частини зовнішньоекономічних операцій. Економічна ефективність характеризує процес виробництва експорту та використання імпорту. Бюджетна ефективність характеризує процес обігу продукції (товарів), тобто реалізацію експорту на зовнішньому ринку і використання імпорту на внутрішньому ринку. Показники повної ефективності експорту та імпорту визначають на основі співвідношення їх вартості у зовнішньоторгових цінах і витратах на виробництво. Показники економічної ефективності виробництва експорту (використання імпорту) визначають шляхом зіставлення вартості експорту (імпорту) товарів за внутрішніми цінами і затрат на виробництво. Бюджетну ефективність розраховують у вигляді зіставлення вартості експортних або імпортних товарів (продукції) у зовнішньоторгових і внутрішніх цінах. Для зовнішньоекономічних зв'язків окремих підприємств та економіки України важливе значення має ефект внаслідок відмінностей у структурі цін. Не менш важливим для вітчизняної економіки є використання науково-технічного ефекту, зважаючи на існуючий науково-технічний потенціал, обмеження фінансових ресурсів для його реалізації.

Загалом можна стверджувати, що ефект від зовнішньоекономічних досліджень виражається в конкретних економічних результатах (див. табл. 2 додатку). Але, беручи до уваги, що визначити, чи є вигода для підприємства отриманою саме завдяки проведеним дослідженням можна за тою кількістю інновацій, введених у діяльність підприємства на їх основі, можна стверджувати, що ця ефективність виражатиметься у покращені умов існування даного підприємства на новому ринку, у полегшенні ведення господарської діяльності та підвищені ефективності її маркетингової діяльності. З іншого боку, на ефект впливають (стимулюючи чи дестимулюючи його) дії інших держав, міжнародних і регіональних державних та підприємницьких угруповань. Підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності підприємств, в першу чергу експортних операцій, знаходиться у великій залежності від удосконалювання системи управління зовнішньоекономічною діяльністю. В цьому випадку значний інтерес представляє питання, пов'язане із можливістю прийняття оптимальних управлінських рішень стосовно задач, націлених на підвищення конкурентоздатності підприємства, а також узгодження його ефективної виробничої і збутової діяльності джерелом яких і виступає ефективно проведений об'єктивний аналіз ринкової ситуації.

3.2 Пропозиції щодо підвищення ефективності проведення маркетингових досліджень в ЗЕД підприємства

Першим етапом аналізу шляхів підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності підприємства має стати визначення кола країн, які є потенційно привабливими з точки зору проникнення на їхні ринки. При цьому необхідно ретельно проаналізувати стан середовища міжнародного маркетингу, який включає в себе вивчення системи міжнародної торгівлі, економічного середовища кожної з країн та їхнього політико-правового та культурного середовища. Підприємству, яке вирішило вийти на іноземний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі як у країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і у своїй власній. До таких обмежень належать: митні тарифи (фіскальні та протекціоністські), валютний контроль з боку держави, ряд нетарифних бар'єрів (системи національних стандартів безпеки, якості тощо). Вивчення економічного середовища передбачає аналіз економіки кожної з країн на предмет її привабливості як експортного ринку. Для цього необхідно провести оцінку економік за двома характеристиками. Перша з них - структура господарства, яка визначає потребу країни в товарах і послугах, рівень зайнятості і доходів населення тощо. Друга характеристика - характер розподілу доходів у країні. Отримати уявлення про політико-правове середовище можна в результаті аналізу чотирьох основних факторів: ставлення у країні до закупівель з-за кордону;

політичної стабільності;

валютних обмежень;

державної машини (ступеня допомоги або протидії іноземним підприємствам з боку держави, що їх приймає).

Результатом вивчення середовища міжнародного маркетингу є інформація, аналіз якої дає змогу прийняти рішення про принципову доцільність (або недоцільність) виходу підприємства на зарубіжний ринок. В сучасних умовах оптимальним рішенням вважається вихід українського підприємства на ринки країн так званого ближнього зарубіжжя. З усіх держав пострадянського простору російський ринок здається найпривабливішим - його потенційна місткість значно більша за місткість українського, платоспроможний попит у Росії вищий. Пропонуються такі можливості виходу на ринок близького зарубіжжя:

- прямий експорт;

- організація виробництва у цих країнах:

- формування мережі дистриб'юторів для просування та поширення товарів на ринку;

- організація спільного підприємства з уже діючим підприємством для створення дистриб'юторського каналу;

- виробництво за ліцензією;

- організація мережі просування товару й оцінки продажу (при експорті);

- придбання діючого підприємства - дистриб'ютора й оптового торгівця з наявною системою просування і продажу (придбання по вертикалі) або купівля контрольного пакета акцій виробника (придбання по горизонталі).

Однак, під час реалізації цих можливостей постає чимало проблем. Насамперед прямий експорт пов'язаний із необхідністю завоювання позицій на ринку, з опором ринку іноземним торговельним маркам, із необхідністю тимчасових витрат на організацію мережі просування і збуту, зі складністю контролю за зростанням обсягів продажу, з труднощами у зв'язках із кінцевим споживачем, із затримками в оплаті. Будівництво виробничої бази потребує значних інвестицій, ретельного вибору місця розташування, пошуку й добору робочої сили і кваліфікованого персоналу. Організація дистриб'юторської мережі або створення спільного підприємства за кордоном здаються привабливими, але ускладнюються проблемами з вибором партнера, завищенням цін (витрати з дистриб'ютора переносяться на кінцевого споживача), розбіжностями в стратегічних цілях із партнером, проблемами в розподілі прибутків (у разі утворення спільного підприємства). Вибір українським підприємством придбання підприємства, яке знаходиться за межами території України, як методу проникнення на іноземний ринок, потребує найменших затрат у порівнянні з іншими способами для доступу на ринок і збереження ринкових позицій, а в довгостроковій перспективі - дає змогу зайняти певну ринкову нішу. Саме тому, щоб виявити шляхи підвищення ефективності зовнішньоторговельної діяльності вітчизняних товаровиробників необхідно:

- комплексне дослідження проблем підвищення ефективності та розвитку зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних виробничих підприємств;

- виявлення напрямків удосконалювання системи управління та планування зовнішньоекономічних зв'язків на рівні підприємства;

- виявлення напрямків удосконалювання методів експортної роботи;

- вивчення сучасних аналітичних підходів і методів дослідження зовнішньоторговельних ринків; розробка організаційно-економічних заходів підвищення конкурентоздатності експортної продукції; аналіз ефективності зовнішньоторговельної діяльності виробничих підприємств (оцінка рівня і якості виконання підприємством зобов'язань по контрактах з іноземними партнерами, дослідження ефективності, переваг і недоліків висновку контрактів і договорів; аналіз конкурентоздатності підприємства і конкурентоздатності продукції і ринку збуту в зовнішньоекономічній діяльності; аналіз динаміки (розвитку) зовнішньоекономічної діяльності підприємства; дослідження раціональності використання ресурсів); розробка методики аналітичної оцінки ефективності окремої експортної операції; розробка заходів підвищення ефективності експортної діяльності вітчизняних товаровиробників.

На сучасному етапі розвитку процес засвоєння вітчизняними товаровиробниками зарубіжних ринків супроводжується значними труднощами і проблемами, які обумовлені недосконалістю форм фінансових розрахунків, нерозвиненістю транспортної і ринкової інфраструктури договірно-правової бази, практики регулювання митних процедур і оподаткування. Вітчизняний товаровиробник спроможний вийти на світовий ринок лише за умови виробництва якісної продукції, яка б відповідала існуючим запитам і потребам споживачів. Розв'язання цієї проблеми можливе лише за умови вкладення капіталу та впровадження сучасних інноваційних розробок у пріоритетні галузі. У переважній більшості продукція вітчизняних товаровиробників характеризується низьким рівнем якості, що не відповідає світовим стандартам, а також високим рівнем витрат на її виробництво, що в кінцевому підсумку обумовлює низький рівень конкурентоспроможності на зарубіжних ринках. Розвиток експортного потенціалу неможливо розглядати ізольовано, без врахування взаємозалежності між станом економіки й ефективністю зовнішньоекономічних відносин, а також особливостей сучасної економічної кризи та зарубіжного досвіду розвитку експортоспроможних виробництв. Структура експорту України визначається потребами зарубіжного ринку і спеціалізацією її економіки як частини народногосподарського комплексу колишнього СРСР. Остання обставина і сьогодні обумовлює інерційність галузевої та товарної структури економіки України. Вихід на зовнішній ринок завжди є вступом до конкурентної боротьби. В умовах високої насиченості і навіть перенасиченості світових товарних ринків кожен товар (і товаровиробник, що за ним стоїть) змушений вести жорстку боротьбу за перевагу споживача, яка віддається найбільш конкурентоспроможному товарові, який на одиницю своїй вартості (ціни) задовольняє більше потреб і на більш високому рівні, ніж товари конкурентів. Зростаючий інтерес до якості, викликаний посиленням конкурентної боротьби на світовому ринку, ставить цілком конкретне завдання перед виробником продукції. Покращити якість це покращити конкурентоспроможність своїх товарів як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Із новим підходом до якості продукції зростає роль стандартизації, у розвитку якої значну роль відіграє держава. Питання стандартизації розглядаються у якості базової основи, без якої неможливо підвищення якості продукції у масштабах всієї держави в цілому. Конкурентні позиції розвинутих країн у міжнародній торгівлі проявляються також через механізм цін. Їх рівень на зовнішніх ринках продовжує залишатись діючим важелем управління чи ослаблення позицій експортера. І хоч існує думка, що експортні ціни це неголовний показник конкурентоспроможності, що перевагу треба віддавати впливу таких факторів, як рівень технічного вдосконалювання виробів, його якість, надійність зручність у експлуатації, умови та строки постачань і платежів. Тим не менше роль нецінових факторів у конкурентній боротьбі далеко не є однаковою. В залежності від ринків і товарів вони можуть чинити різний вплив на ефективність зовнішньоекономічної діяльності. Усе це змушує підприємства експортерів уважно вивчати конкурентоспроможність вироблених товарів. Разом з тим, висока конкурентоздатність продукції не повинна бути самоціллю для підприємства вона лише засіб одержання високого прибутку. Фірму має цікавити не безвідносне до витрат досягнення найвищої можливої конкурентоспроможності, а забезпечення такого її рівня, який дозволяє вийти на максимальний обсяг прибутку. Фактично це означає, що, наприклад, західні компанії працюють не над підвищенням рівня конкурентоздатності взагалі, а над підтримкою її оптимального рівня, іншими словами, прагнуть керувати нею Таким чином, управління конкурентоздатністю не суперечить орієнтації підприємства на одержання прибутку. Навпаки, вона є вираженням його прагнення до прибутковості. Разом з тим необхідно сказати, що управління конкурентоздатністю підприємства формує трохи інший підхід до його функціонування в цілому. Керівники підприємства починають розглядати питання прибутковості з позицій якості, споживчих властивостей продукції, конкурентоздатності, тобто реалій конкурентної боротьби.

Для вдосконалення системи підтримки національного товаровиробника, усунення загрози інтервенціоністських імпортних поставок, запобіганням матеріальних збитків у галузях вітчизняної промисловості, відповідно до прийнятих у світовій торгівлі правових норм, необхідно стимулювати вітчизняне товаровиробництво, залежне від імпорту сировини, матеріалів та комплектуючих, які виробляються в країні в невеликому обсязі, шляхом встановлення низьких чи “нульових” ставок ввізного мита. Нарощувати потенціал зовнішньоекономічної діяльності підприємств треба перш за все шляхом створення сприятливих економічних умов для збільшення випуску вітчизняної продукції та надання послуг за рахунок модернізації виробництва, застосування сучасних технологій переробки, зберігання, пакування, транспортування та реалізації продукції машинобудівної, харчової і легкої промисловості, сільського господарства, закріплення на традиційних ринках збуту та виходу на нові. Необхідно надавати держані гарантії щодо участі наших компаній у міжнародних тендерах, стимулювати вітчизняний машино технічний експорт, а також експорт харчової та сільськогосподарської продукції шляхом запровадження спеціальної системи кредитування обігових коштів виробників. Отже, лише на основі всебічного вивчення кон'юнктури світових ринків, підвищення конкурентоздатності продукції, застосування сучасних технологій можна досягти ефект у зовнішньоекономічній діяльності як на мікрорівні (рівні підприємства), так і на макрорівні зокрема.



ВИСНОВОК

Неможливо не усвідомлювати необхідність проведення маркетингових досліджень. Так, аналіз причини невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення про смаки і преференції споживачів, відмінності зовнішнього середовища, а також недостатньо знайоме з внутрішніми і зовнішніми джерелами інформації і їх використанням. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними вигодами, отже, не варті інвестицій.

Побудова ринкової економіки зумовила зміну методів управління підприємством на засадах маркетингової філософії. Одночасно з цим спостерігається різке зростання попиту на проведення маркетингових досліджень, оскільки на їхніх висновках ґрунтується впровадження ринкових методів господарювання.

Завдання менеджерів підприємства показати, що вихід на зовнішній ринок без маркетингового дослідження піддає ризику його основний капітал і його ЗЕД у цілому, довести, зовнішнього ринку - це не просто збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу. Хоча цілі маркетингових досліджень можуть бути схожими, проведення дослідження для зовнішнього ринку істотно відрізняється від того, що проводиться для ринку внутрішнього, бо саме зовнішнє середовище і визначає, які методи, техніку і види досліджень необхідно застосовувати на іноземному ринку задля досягнення найбільшої ефективності у подальшої маркетингової діяльності підприємства



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Кравченко І.Ю., Онищенко В.П Міжнародні маркетингові стратегії: особливості формування та реалізації // Зовнішня торгівля: проблеми та перспективи. Зб. наук. праць. Випуск 4. Ч 2. - К.: УАЗТ, 2000. - (С. 177-185).

2. Директиви та Керівництва ESOMAR / Упоряд.: А. Ф. Павленко, Ію В. Лилик ; пер. з англ. під кер. Ю. М. Друзь]. - К. : Українська Асоціація Маркетингу, 2003. - 180 с.

3. Павленко А. Ф., Войчак А. В. П 12 Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2007. - 246 с. ISBN 966-574-431-3.-(П.-3.1)