Последнее время в нашей стране тоже ведется много разговоров по поводу постепенного сворачивания программ западной помощи для России. Наверное, рано или поздно уход основных зарубежных фондов из страны произойдет. И это вполне естественно. Ведь никто не удивляется, что, например, в Германии или Франции зарубежные фонды не действуют (там, как и в США активно работают свои образовательные структуры). Впрочем, нам до Германии еще далеко. Хотя в России и появились первые российские образовательные фонды, хотя активно развивается третий сектор неправительственных организаций, а также наблюдаются некоторые успехи в экономике и в работе новых демократических институтов, действительно демократической страной мы станем еще не скоро. Так что работы для зарубежных фондов хватит надолго.

И все же некоторое сокращение фондовой активности действительно происходит. У меня под рукой нет точных цифр, но, насколько известно, серьезно уменьшает финансирование в России крупнейшее агентство США USAID, сворачивает свои программы UNHCR, заканчивает работу Институт "Открытое общество" (Фонд Сороса), а сам Сорос намерен выделять на Россию суммы на порядок меньшие, чем он это делал раньше. Понятно, что каждый фонд, каждый фонд вправе завершить свои программы тогда, когда посчитает это целесообразным. Конечно, за подобным решением стоят свои причины, не всегда публично афишируемые. Но любой серьезный фонд должен, по-видимому, продумать свою "стратегию ухода" (exit strategy) с тем, чтобы минимизировать потери для общества и для тех, кого он успел "приручить".

Каждый активно действующий фонд за годы работы успевает немало сделать, и суть тут не только в деньгах и поддержанных проектах. Создаются тесные взаимоотношения с грантополучателями, устанавливаются контакты с экспертами и властями, в том числе и на региональном уровне, остаются опробованные на практике эффективные методики и новые подходы в работе с некоторыми целевыми группами. Важно, чтобы накопленный опыт не пропал, а налаженные связи продолжали действовать.

Если представить себе, что хотелось бы работавшему в стране фонду оставить после себя, то, пожалуй, основные пожелания можно свести к трем пунктам:

Работающие эффективные модели социальных практик (в образовании, культуре, управлении, здравоохранении, социальной сфере и т.п.), аккумулирующие, в том числе, и западный опыт и готовые к тиражированию.

Активно действующие и устойчивые институты (организации), созданные при поддержке фонда и использующие те же самые эффективные модели и технологии.

Развитую местную филантропию, воспринявшую и использующую нормы и стандарты работы, принятые в западном мире.

Итак, одним из элементов "стратегии выхода" должна стать инвентаризация успешных проектов, о необходимости которой я уже упоминал. Другим важным элементом может стать передача имеющегося наследства в чьи-то руки и, одновременно, обеспечение устойчивости как для основных партнерских организаций, так и для новых структур, созданных на базе успешно работавших программ фонда (spin-off организации).

Пример из жизни. После завершения работы Фонда Сороса в России были созданы более десяти независимых структур, унаследовавших наработки фонда по различным программным направлениям. В независимые организации превращены отделения фонда в Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре и Новосибирске. Новые организации создавались при активной поддержке и участии руководства фонда, в их правления вошли, в частности, некоторые члены правления фонда. Созданные структуры активно используют связи и опыт ИОО, наработанные за многие годы, и даже, частично, брэнд Фонда Сороса. Все они получили от Сороса финансирование на ближайшие три года на продолжение своей программной деятельности. При этом размер гранта будет с каждым годом снижаться, а сам грант будет выплачиваться только при условии выполнения определенных критериев успешной работы организации, в частности при получении ею все возрастающего софинансирования из других источников. Примененный ИОО подход к своим spin-off структурам сходен с подходами модной сейчас венчурной филантропии, описанной выше. В результате, все успешные программы и инициативы ИОО получили шанс доказать свою полезность, проявить свою способность к выживанию в конкурентной среде организаций гражданского общества.

Идеальным механизмом для гарантированной устойчивости остающихся структур, вновь образованных национальных фондов или партнерских организаций является выделение капитала (endowment). Хотя для его использования кроме желания фонда нужны еще благоприятные условия (в том числе и законодательные).

Впрочем, у каждого зарубежного фонда своя "стратегия ухода", свой график и свой план сворачивания собственных программ. Мне кажется, что процесс этот будет долгим, а сокращение западной помощи России - постепенным. Тем самым стране будет дан шанс развить и укрепить собственные институты благотворительности, сохранить все то полезное, что появилось в России при поддержке иностранных фондов, и двигаться дальше по пути демократии и процветания.

3. Медиаполитика образовательных фондов

3.1 Необходимость медийного взаимодействия

Медиаполитика имеет решающее значение для развития различных организаций. Образовательные фонды не являются исключением. Однако в России вопросам в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные образовательные фонды серьезно осознают, что грамотное построение медиаполитики фонда является одним из важных факторов их эффективной работы.

Образовательные фонды ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности фондов требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии.

Необходимо отметить, что разные области медиаполитики тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет достичь максимального уровня информирования студентов. Все это позволяет определить медиаполитику благотворительных организаций как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

В системе медиаполитики благотворительных организаций большое значение имеет маркетинговая среда. Маркетинговая среда организации складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие факторы, как политические, экономические и др., определяющие развитие деятельности фонда.

Во все времена политическая среда оказывала на деятельность фондов существенное влияние. В России в дореволюционный период были сильны традиции благотворительности и попечительства.

В настоящее время большинство благотворительных организаций в России действует в организационно-правовой форме фонда или общественного объединения и регулируется законом "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях".

Развитие деятельности фондов непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование социально-значимых проектов. Государственная поддержка в форме социальных заказов, грантов стимулирует частную поддержку и способствует развитию благотворительной деятельности.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды образовательные фонды, как и любые другие организации, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Государство, как правило, отдает предпочтение косвенному финансированию благотворительной деятельности через систему налоговых льгот.

Можно также выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств на образовательные нужды. В данном случае образовательные фонды могут обращаться за помощью к зарубежным источникам финансирования, создавать свои филиалы и представительства на территории других государств.

Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает "силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры". Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой медиаполитики фонда является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими мероприятиями. Для благотворительных организаций она включает конечных благополучателей, партнеров, спонсоров, благотворителей, попечителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в качестве средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение о работе благотворительной организации.

Помимо потребителей большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты благотворительных организаций. Партнерами данных организаций могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

В связи с тем, что одним из направлений медиаполитики благотворительных организаций является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.

Благотворители - это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры, или добровольцы, - граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Попечители - физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя среда медиаполитики фонда включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных благотворительных организациях имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно для спонсоров, попечителей и др.

Так, в образовательном фонде медиаполитикий и общественными связями может заниматься как специально созданный отдел, так и попечительский совет, который является обязательным органом в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Маркетинг образовательных фондов не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Продукт. Термин "продукт" является основной характеристикой любого вида деятельности. Для благотворительных организаций продуктом выступают услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.

Цена. В связи с тем, что образовательные фонды предоставляют большинство услуг на безвозмездной основе, данный элемент комплекса маркетинга не имеет большого значения.

В других случаях образовательный фонд может использовать собственные каналы распределения, занимаясь самостоятельно реализацией своих программ. Такая практика в большей степени характерна для благотворительных обществ (общественных организаций или движений), объединяющих членов или участников для совместной реализации благотворительных программ.

Продвижение продукта. Образовательные фонды уделяют большое внимание вопросам продвижения своих программ и проектов, так как это способствует повышению осведомленности и поддержки их деятельности. В сфере благотворительности находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и реклама). Если компании преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара, то образовательные фонды, привлекая дополнительных получателей помощи, благотворителей, спонсоров, с помощью методов продвижения решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в решении общественно важных проблем, тогда как экономические - в привлечении средств для поддержания и развития уставной деятельности благотворительной организации.

Традиционная реклама для благотворительных организаций играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Это связано прежде всего с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе благотворительная организация.

В качестве альтернативы традиционной рекламе образовательные фонды активно используют социальную рекламу, пропаганду, являющуюся составной частью связей с общественностью, в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте. Пропаганда, в отличие от традиционной рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем общество оказывает пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о деятельности организации.

Методы проведения пропаганды благотворительными организациями крайне разнообразны. К ним можно отнести размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ, участие в выставках, организацию мероприятий событийного характера (events).

Наряду с выставками мероприятия событийного характера также завоевывают все большую популярность среди благотворительных организаций. "Систематическое проведение мероприятий многими благотворительными организациями (юбилейный вечер, праздничный концерт и др.) позволяет выделить подобную практику в самостоятельный инструмент их коммуникативной политики".

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для многих благотворительных организаций.

Таким образом, комплекс продвижения деятельности образовательных фондов имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности.

Поскольку образовательные фонды для реализации своих уставных целей активно занимаются привлечением финансовых средств из различных источников, маркетинг в благотворительной сфере определяется как совокупность мер, направленных на эффективное решение социально значимых проблем и получение внешней поддержки.

Направления маркетинга образовательных фондов испытывают сильное влияние макро- и микросреды, что находит отражение в различных организационных формах функционирования благотворительных организаций.

Классический комплекс маркетинга может быть применим к образовательным фондам, однако имеет свою специфику. В качестве главных особенностей выделяются незначительная роль ценовой политики фондов и активное применение пропаганды как инструмента продвижения.

В целом медиаполитика образовательных фондов отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности данным организациям в решении экономических и социальных задач своей деятельности.

А как на счет избирательности? Такой вопрос все чаще стали задавать те, чье сознание и восприятие действительности расширяется с каждым днем современной жизни. Ведь сознание людей уже не то, каково было сто, пятьдесят, даже 10 лет назад.

И речь идет не только об отдельной личности, но о коллективном сознании. В современном обществе необходимо учиться избирательность, ведь информации настолько много и она настолько разная, что, как говорится, "всей жизни не хватит", для знакомства или изучения какого- либо явления, понятия, предмета и т.д.

Актуальность избирательности активно присутствует и в нашем бизнесе и нашем выборе. К примеру, скажу, что некоторые, теперь уже крупные, компании Украины месяцами занимались мониторингом и отраслевым аудитом СМИ, только для того, чтобы выбрать Источник (имеется ввиду выбор в среде одного вида СМИ) связи с общественностью и еще более длительный срок тем, чтобы выстроить плодотворное взаимодействие. И немудрено, что, досконально изучив этот вопрос, эти компании теперь имеют свои корпоративные издания.

СМИ для бизнеса являются, чуть ли не "краеугольным камнем", который в любой момент способен стать "камнем преткновения". С одной стороны посредством СМИ организация контактирует с внешним окружением: партнерами, клиентами, инвесторами и т.п., тем самым косвенно или прямо способствуя собственному развитию, репутации и доверию к себе.

А с другой стороны, не вовремя предоставленный материал в издательство, неграмотно построенная речь во время интервью, неверный подход или путь к подаче информации в СМИ, ошиблись в выборе источника рекламы - жди соответственных результатов.

Взаимодействие со СМИ - это, то понятие, то профессиональное качество, которое присутствует в работе специалиста по рекламе, PR специалиста, маркетолога, и, конечно же, руководителя организации. Изучению технологии взаимодействия необходимо уделять особое внимание, на что и нацеливается сейчас аудитория представителей украинских компаний.

На данный момент для профессионального взаимодействия со СМИ представители pr-маркетинга активно изучают вопросы:

*каковы преимущества работы с информационными, информационно-аналитическими агентствами;

*как бесплатно размещать в СМИ целевые материалы о деятельности компании;

*как максимально грамотно представлять компанию целевой аудитории с помощью pr-материалов, пресс-релизов, пресс-конференций, интервью и др.;

*как построить работу отдела информации и пресс-службы;

*как избегать отказов в размещении материала;

*как размещать информацию на правах рекламы и в качестве редакционных материалов;

*кто сможет оказать медиаподдержку;

*с чего состоит медиа-бюджет организации;

*работать ли с "желтой прессой";

*каковы методы борьбы с "черным" PR;

*как говорить со СМИ о кризисных ситуациях;

*каков алгоритм издания собственной газеты и другие.

Острым остается юридический аспект взаимодействия с его этическим уклоном и изучается он с тщательным усердием.

Множество случаев, когда так называемый "кодекс журналистской этики" пренебрегается, или, когда субъект не знает свои права при общении со СМИ. Все это ничто иное, как непрофессиональное взаимодействие на уровне "Представитель организации - представитель СМИ".

Первый не знает или не умеет использовать возможности СМИ, а другой не верно (специально или не специально - это уже другой вопрос) оценил свою потребность в субъекте: персоне, организации.

Семимильными шагами движется развитие on-line СМИ. Быстрота подачи информации, объемность информации, доступность к материалам, избирательность аудитории, специализация источников - все это и не только это, характеризует эффективность данного вида СМИ.

Безусловно, возможности on-line СМИ велики, "велика" и наука уметь выбрать и эффективно работать с ними. В итоге нужно овладеть новым инструментом реализации потребностей организации через он-лайн СМИ: он-лайн форумы, конференции, выставки, реклама, статьи, взаимодействие с сетевыми журналистами. Отмечу, что интернет - первоисточник 80% СМИ.

СМИ всегда были и остаются " зеркалом" общества и инструментом общения с ним. Овладеть этим инструментом направлен образовательно-практический курс Консалтинговой компании "Обрий" "Специалист по взаимодействию со СМИ". Среди ожидаемых результатов курса - изучение профессионального языка взаимодействия на уровне "представитель компании - представитель СМИ", чтобы научится понимать нужды и цели друг друга, а в итоге, эффективно использовать друг друга для достижения личных результатов каждого.

Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось временем формирования системы публичных коммуникаций не только для России, но и для многих европейских государств? Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П. Манчини и Ф. Фаччоли выдвигают следующие причины.

Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов.

Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в последнее время возросла востребованность членов общества в информации о своих правах.

С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных масс-медиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин - новая структура так называемой публичной сферы, в которой различные субъекты (от политических партий до масс-медиа) вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости. П. Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формированием, образованием следующих трех факторов - паблисити государства, гражданского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные коммуникации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и проводят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархии. Приведем здесь также еще два определения публичных коммуникаций, предложенных итальянскими исследователями этого феномена.

По мнению того же П. Манчини, публичные коммуникации - это пространство символической деятельности общества, в котором, вследствие процессов социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса. В данном определении подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения.

Последнее формируется, по утверждению исследователя, и в результате определенного взаимодействия, конфликта между различными субъектами. Отметим также, что публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное - не символическое - пространство публичного обмена мыслями, суждениями.

Близкой к предыдущей является дефиниция Ф. Фаччоли, согласно которой публичные коммуникации - это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступить во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса. В данном случае коммуникации признаются неким инструментов выявления точек зрения на проблемы общественного характера. Остановимся кратко на видении структуры публичных коммуникаций глазами представителей современной итальянской школы теории коммуникаций.

Добавим также, что для так называемой публичной речи будет характерным ее ярко выраженный воздействующий характер. Публичная сфера - это, по меткому определению Д. П. Гавры, "сфера обитания" связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью.

Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается "управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)". Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры.

Оптимизация коммуникационной среды - это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал - это "особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, нов существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности". Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф. Буари, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а "ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира" на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы.

Предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, "как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом". Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а "паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации".Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов. М.А.Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: "На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз".

Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене "телевизионного гипноза". Считается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.

Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к этой мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы "осознанности выбора".

В результате таких воздействий формируются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таким психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознания людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, уровень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эмоций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разных факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массовой информации. Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций "четвертой власти", всякая попытка повлиять на них преподносится как "покушение на свободу слова".

Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ. Использование средств массовой информации в системе "паблик рилейшнз" должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание. Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах "паблик рилейшнз"?

Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания целесообразно использовать для аргументированного разъяснения чего-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда меньше.

3.2 Медиаполитика фондов Оксфорд и Эразмус Мундус

В настоящее время все большую роль на деятельность высших учебных заведений оказывает влияние деятельность европейских образовательных фондов. Ярким примером такой работы является деятельность европейских образовательных фондов Оксфорд и Эразмус Мундус.

Благотворительная организация "Оксфордский Российский Фонд" ("Oxford Russia Fund") (UK, Company No: 5341971 England and Wales Registered, Charity No:1108957) основана в 2005 году группой выпускников Оксфордского Университета с целью содействия развитию образования в Российской Федерации и Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирландии.

В 2006 году для активного сотрудничества с различными образовательными институциями в Российской Федерации было открыто Представительство Фонда в Москве.

Основная деятельность "Оксфордского Российского Фонда" направлена на развитие гуманитарного образования в России. Основные задачи Фонда: поддержка студентов и преподавателей лучших российских университетов и проведение совместных мероприятий, способствующих налаживанию плодотворного сотрудничества российских и британских образовательных центров.

"Оксфордский Российский Фонд" также содействует распространению и внедрению современных образовательных инициатив и инноваций, перспективных для развития российского образования.

В настоящее время "Оксфордский Российский Фонд" осуществляет несколько благотворительных программ:

- стипендиальная программа для студентов дневных отделений российских университетов,

- проект "Книги для университетской библиотеки",

- "Электронная библиотека",

- летние студенческие школы,

- семинары по английской филологии,

- поддержка российских и международных научных и образовательных конференций.

Ключевым проектом "Оксфордского Российского Фонда" является стипендиальная программа для студентов гуманитарных факультетов классических (академических) университетов, которая стартовала в сентябре 2005 года. В настоящее время проект реализуется в двадцати университетах различных регионов Российской Федерации. Кандидатуры на стипендии отбираются при участии университетов и экспертного сообщества.

Помимо основных программ "Оксфордский Российский Фонд" также помогает ряду независимых исследовательских центров в организации краткосрочных стажировок для российских студентов.

Также проектом Оксфордского российского фонда является стипендиальная программа для студентов гуманитарных факультетов классических российских университетов.

Программа направлена на стимулирование учебной, научной и практической деятельности талантливых и перспективных российских студентов, обучающихся по специальностям гуманитарных и социально-экономических наук: история, археология, история и теория искусства, мировая литература, политика, право, психология, социология, филология, философия, экономика, этика и религиоведение, этнология.

Стипендии выплачиваются студентам, начиная с 3 курса течение 10 месяцев учебного года при условии подтверждения высокой успеваемости и научной и общественной активности.

В 2005/2006 учебном году Фонд предоставил 500 стипендий студентам третьего курса первых пяти университетов, участвующих в программе: Томского государственного университета, Высшей Школы Экономики (Москва), Уральского государственного университета, Пермского государственного университета, Новгородского государственного университета.

В 2006/2007 учебном году к программе присоединились 5 университетов: Иркутский государственный университет, Дальневосточный государственный университет, Нижегородский государственный университет, Тверской государственный университет, Ульяновский государственный университет.

В 2007/2008 учебном году 500 стипендий выделено студентам, обучающимся в Южном федеральном университете, Воронежском государственном университете, Петрозаводском государственном университете, Сибирском федеральном университете и Самарском государственном университете.

В 2008/2009 учебном году Фонд закончил формирование списка Университетов, участвующих в стипендиальной программы. Последними участниками стали: Казанский государственный университет, Кубанский государственный университет, Саратовский государственный университет, Тюменский государственный университет, Ярославский государственный университет.

"На самом деле, в России не все знают, что, в принципе, возможность у российского научного коллектива или инновационной компании получить европейский грант есть. Не надо забывать, что грант - это не инвестиция, он не требует ни отдачи денег, ни отдачи доли в интеллектуальной собственности, например, в патенте. Нет. Это просто деньги, полученные на научно-техническую разработку. Речь идет о грантах Европейского Союза, где обязательным условием является участие минимум трех партнеров из стран Европейского Союза, партнеров - это значит университета или компании. При этом важен юридический адрес компании. Причём бывают такие ситуации, когда вот такой проектный консорциум включает партнеров из трех европейских стран, плюс, российского партнера, четвертого. При этом европейцы там запросто могут быть с фамилиями Иванов, Петров, Сидоров.

Ну, конечно, не всегда так случается, все-таки обычно получается смешанная композиция. Но факт остается фактом: по очень грубой оценке, порядка полумиллиона русскоязычных ученых работают за рубежом. Из них, наверное, пара сотен тысяч в Западной Европе. Так вот многие из них вовлечены в эти проекты. И, естественно, когда речь идет о сотрудничестве между российскими участниками и европейскими, то соотечественники оказывают большую помощь. Они становятся связующим звеном между российскими участниками, которые не имеют других связей с Европой, и, так сказать, коренными европейцами.

И вот мы, зная, как нужно писать заявки на эти гранты, ведь мы эти заявки проверяли, читали и, будучи чиновниками, выбирали рецензентов, которые будут читать эти заявки, координировали экспертные советы, мы сейчас помогаем нашим российским коллегам написать заявку так, чтобы набрать максимальное количество баллов и выиграть конкурс".

Стипендии благотворительного фонда "Oxford Russia Fund" получают лучшие студенты Кубанского государственного университета. Это стало возможным благодаря подписанию соглашения между университетом и фондом в мае 2008 года. Стипендиатами в 2012-2013 г. среди студентов стали 127 человек.

В 2008-2009 учебном году 95 студентов третьего курса гуманитарных и социально-экономических специальностей будут ежемесячно получать стипендию Оксфордского российского фонда в размере 3 тыс. рублей. В 2009-2010 учебном году уже 115 студентов третьего курса третьего курса гуманитарных и социально-экономических специальностей стали стипендиатами фонда. В 2010-2011 учебном году уже 132 студента гуманитарных и социально-экономических специальностей стали стипендиатами фонда. 131 студент в 2011-2012 учебном году будет получать стипендию Оксфордского Российского фонда. Это право они получили по результатам конкурсного отбора. Такая процедура будет повторяться каждый год.

Благотворительный Фонд "Оксфорд Россия" (Фонд) был учрежден в 2005 году выпускниками Оксфордского университета, искавшими наиболее эффективный способ помочь новому поколению российских студентов и молодых специалистов.

Оксфордский российский фонд зарегистрирован в Британской Комиссии по делам благотворительных организаций под номером 1108957 в Регистре благотворительных организаций Великобритании. В 2006 году Федеральная регистрационная служба Министерства юстиции РФ зарегистрировала представительство Фонда в России.

Фонд сознательно ограничивает свою деятельность областью гуманитарных и социально-экономических наук. Его благотворительные проекты разрабатываются только для высших учебных заведений России - университетов. Свою основную задачу создатели Фонда видят в том, чтобы помочь студентам из разных регионов России наилучшим образом реализовать свои таланты и творческие устремления.

Также проект предусматривает поддержку библиотек университетов - участников стипендиальной программы. В 2009 году в библиотеку КубГУ поступила новейшая литература на английском языке по гуманитарным наукам: философии, социологии, искусствоведению, культурологии, психологии, истории, экономике, политике, праву, лингвистике, религиоведению, а также произведения английской и американской литературы. Всего было получено более 2500 экземпляров на сумму 100 тысяч фунтов стерлингов. Все книги будут находиться в свободном доступе студентов и преподавателей КубГУ, это одно из основных условий английских представителей фонда.

Координаторами программ Фонда в КубГУ являются Битарова Мария Анатольевна и Бордовский Владимир Александрович.

Начиная с 2009 года, Оксфордский Российский Фонд реализует проведение конкурса на получение стипендии через Интернет. Для этого создана Распределенная Система Обработки Заявок (далее DAAS - Distributed Application Approval System), которая предназначена для обеспечения автоматизированного механизма подачи, сбора, экспертизы, подтверждения и дальнейшего сопровождения заявок в рамках стипендиальных программ.

Для прохождения процедуры регистрации всем участникам конкурса необходимо иметь адреса электронной почты. Эти адреса будут использоваться в системе на протяжении всего конкурса и далее во время проведения стипендиальной программы ОРФ, а также при проведении других, в том числе, и локальных конкурсов, поддерживаемых DAAS. Адрес электронной почты участника будет являться логином для его входа в систему. Пароль формируется системой автоматически и высылается системой на указанный при регистрации адрес. С момента рассылки паролей претендентам и открытия конкурса всем претендентам предоставляется возможность заполнять и редактировать свою заявку.

В общем, информационная политика фонда Оксфорд представлена достаточно скудно и в основном сводится к размещению информации о программах фонда на сайтах высших учебных заведений в сети Интернет либо информационных стендах вузов. В СМИ информация о фонде не размещается. Возможно, это связанно с непосредственной работой с целевой аудиторией. Однако недостаточная информированность студентов приводит к недостаточной распространенности программ фонда и сокращает потенциальное количество студентов, желающих получить поддержку фонда, либо поучаствовать в его программах.

В социальной сети "В контакте" есть группа "Российского оксфордского фонда", но она практически не ведется. Последняя новость датирована 6 сентября 2012 года. Численность группы - 158 человек.

"Erasmus Mundus" - это всемирная программа академической мобильности, призванная придать высшему образованию отчётливо выраженную европейскую направленность. Её основная цель состоит в укреплении европейского сотрудничества и международных связей в сфере высшего образования на основе поддержки высококачественных европейских программ. Составные части программы:

В рамках этой программы:

- бакалавры, специалисты и магистры могут получить степень магистра в университетах Европы;

- специалисты и магистры могут получить степень PhD в университетах Европы;

- преподаватели могут читать лекции и/или проводить исследования в университетах Европы.

Erasmus Mundus партнерство (ранее - External Cooperation Window - EMECW) является программой Европейской Комиссии в области межвузовского сотрудничества и организованной мобильности, адресованной студентам и профессорско-преподавательскому составу из третьих стран, включая Россию.

Российские учреждения высшего образования (университеты, академии, институты), имеющие официальный юридический статус, лицензии и аккредитации Министерства образования и науки Российской Федерации или соответствующих государственных агентств, могут участвовать в данной программе в рамках консорциума, который возглавляют европейские учреждения высшего образования.

Мадиаполитика данного фонда сводится к размещению информации о проектах фонда на официальном сайте фонда и на сайте официального представительства фонда в России.

Однако с момента создания фонда Эразмус Мундус СМИ оказывает поддержку развитию и распространению тысяч фильмов, а также освещает учебные мероприятия, фестивали и продвижение проектов по всему континенту.

Программой МЕДИА совместно управляют Европейская комиссия, генеральный директорат по образованию и культуре (DG EAC), аудиовизуальным средствам и культуре Исполнительного агентства (EACEA единицы P8).

Программа "MEDIA 2007" (2007-2013) является четвертой по многолетней программе с 1991 (предыдущих программ) и имеет бюджет в 755 миллионов евро. Это упрощает администрирование программы и укрепляет свои цели:

· стремление к более сильным европейским аудиовизуальным секторам, отражающим культурную идентичность Европы и ее наследие;

· увеличение оборота европейских аудиовизуальных работ внутри и за пределами Европейского Союза;

· укрепление конкурентоспособности европейского аудиовизуального сектора путем облегчения доступа к финансированию и поощрению использования цифровых технологий.

Программа "MEDIA 2007" содержит ряд мер по поддержке Европейской аудиовизуальной индустрии с акцентом на:

· подготовка специалистов;

· разработка проектов производства;

· распространение фильмов и аудиовизуальных программ;

· содействие фильмов и аудиовизуальных программ;

· поддержку кинофестивалей;

· новые технологии.

При проведении РR - кампании необходимо уделить больше внимания освещению деятельности, для того чтобы повысить узнаваемость Фонда в глазах целевых аудиторий. Необходимо поддержание имиджа Фонда, как общественной благотворительной организации, способствующей продвижению в общество ценностей: социального сочувствия, активной социальной помощи, включение в систему социальной помощи нуждающимся молодых добровольцев.

Одним из признаков медиаполитики является наличие общей структуры. По мнению В.А. Моисеева, многообразие кампаний предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась.

Подобная структура не ограничивает специалиста в использовании особых форм и методов, а, наоборот, позволяет базовую модель преобразовывать с учетом специфических черт. Чтобы спланировать и успешно провести кампанию, необходимо знать рынок, конкурентную среду, то есть не только владеть необходимой информацией, но и хорошо разбираться в вопросах данной отрасли.

Медиаполитика в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента.

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности - социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность европейских образовательных фондов не приносит материальную прибыль - они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности - социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. "Товар" некоммерческой деятельности - это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала образовательного фонда.

Цены. Социальные услуги образовательных фондов обычно представляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира помощь людям, которые ни при каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Продвижение в некоммерческой деятельности специфично, так как тесно связано с реноме образовательного фонда, зависимость от государственной политики и общественных традиций. Следовательно, в менеджменте образовательного фонда более широко используют методы продвижения, сотрудничество со СМИ. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

По мнению Игоря Даченкова, в рамках медиаполитики некоммерческих организаций можно выделить два основных направления деятельности. Первое - продвижение социальных программ, инициатором которых могут выступать государство, общественные институты, коммерческие структуры.

Методологически основными задачами тут являются:

изучение и анализ общественного мнения;

разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;

привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;

комплексная информационная поддержка;

взаимодействие с лидерами мнений;

разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе направление - это медиаполитика образовательных фондов.

Здесь решаются следующие основные задачи:

формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;

привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;

подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств.

И первое, и второе направления предполагают использование традиционных методов с учетом специфики образовательного фонда. Для реализации медиаполитики требуются немалые денежные затраты, которые у большинства фондов отсутствуют. И в связи с этим, существует мнение, что ограниченность финансовых ресурсов является главным препятствием на пути к успешной медиаполитике.

Таким образом, для европейских образовательных фондов Оксфорд и Эразмус Мундус факт отсутствия средств, напротив, может стать главным преимуществом, способствующим благосклонному отношению к ним средств массовой информации, а также позволяющим использовать более оригинальные и рискованные методы коммуникаций, по сравнению с коммерческими фирмами. Главное - уметь правильно расставить акценты, сделав малое большим и достойным внимания общественности.

При организации и проведении медиаполитической кампании для образовательного фонда следует обратить внимание на такие факторы, как взаимоотношения со СМИ, с коммерческими организациями (являющимися потенциальными спонсорами), а также с добровольцами.

Еще одним преимуществом является возможность привлечения волонтеров. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике - чуть больше за счет идеологии, в представительстве европейского образовательного фонда все сотрудники могут работать на добровольной основе.

Зачастую, добровольцы являются лучшими посредниками в связях с общественностью европейских образовательных фондов. Эффективность использования добровольцев оказывается высокой за счет того, что люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем. Добровольцы лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения медиаполитики. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными.

Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе.