Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Социальный проект в СМИ как средство активизации целевой аудитории
• 1.1 Особенности социальных проектов в СМИ
• 1.2 Приемы активизации целевой аудитории
• Глава 2. Социальный проект радиостанции «Наше радио» как средство активизации целевой аудитории
• 2.1 Характеристика радиостанции "Наше радио" и социального проекта «Нашествие»
• 2.2 Исследование приемов активизации целевой аудитории проекта "Нашествие"
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы заключается в том, что сегодня в российском обществе на месте прежней однородной социальной структуры сложились новые группы. Вслед за этим фактически сформировалась новая типологическая структура СМИ. В профессиональном сообществе журналистов также образовались группы, заметно отличающиеся по целям и методам деятельности, областям приложения творческих усилий, обеспеченности ресурсами, степени осознания общенациональных интересов - обособленные профессиональные цеха, роль и влияние которых в журналистском сообществе неравнозначны. Именно в этих условиях "социальная тема" осознала себя, подобно другим специализациям, особым направлением и самостоятельной областью журналистики. И сегодня просто необходимо признать: социальная журналистика есть, она развивается, набирает силу и нуждается в укреплении и повышении своего статуса. Разговор о социальных инициативах прессы - это, по существу, рабочий момент на пути обретения социальной журналистикой собственного творческого лица, своего рода инвентаризация методов.

Социальная проблематика занимала скромное место в общем потоке информации. На первом плане оказались политическая интрига и раздел собственности. Журналистика, еще недавно бывшая властительницей дум, так много сделавшая для разрушения тоталитарного общества, оказалась не готова к тому, чтобы выявлять и обсуждать "будничные драмы", которые неизбежно ведут к социальным изменениям. Она осталась в стороне, и вину эту ей следует признать.

Портрет общества в прошедшие годы, представленный в прессе, был или неясным, или сильно искаженным. Гражданская активность, пусть слабая и непоследовательная, все же начала развиваться, но для журналистов она и сегодня во многом остается областью непознанного. В плане обсуждения социальных проблем все еще силен информационный монолог власти, продлевающий иллюзии ожидания; серьезный и глубокий анализ зачастую подменяется манипулятивными механизмами: богатство всех человеческих отношений постоянно упрощается и снижается до уровня скандалов, нелепиц, попадающие в прессу уродства быта заслоняют настоящие драмы.

Обращаясь к социальным проблемам, журналистика долго оставалась неэффективной. О том, что это опасно, было сказано немало слов. Опасна ситуация, когда социальные сюжеты в прессе обращены к актуальным проблемам, но не приближают общество к их решению. Они не дают надежды, а лишь усиливают деморализованность, апатию, разобщенность и поддерживают ощущение, что мы принципиально не способны отойти от "края пропасти". Такое гражданское самочувствие не способствует консолидированности общества, которая одна только и способна сделать россиян современным, сильным и достойным уважения сообществом.

Тема выпускной квалификационной работы: «Социальный проект в СМИ как средство активизации целевой аудитории»

Объект исследования: целевая аудитория СМИ

Предмет исследования: Социальный проект в СМИ как средство активизации целевой аудитории.

Цель выпускной квалификационной работы: выявление особенностей социального проекта в СМИ

Задачи:

1. Изучить и проанализировать источники по теме исследования;

2. Рассмотреть социальные проекты в СМИ;

3. Рассмотреть активизацию целевой аудитории;

4. Рассмотреть социальные проекты радиостанции «Наше радио»;

5. Исследовать приемы активизации целевой аудитории проекта "Нашествие".

В работе использованы такие методы исследования. Как метод изучения источников. Метод анализа и метод сравнения.

Работа структурирована следующим образом: введение, основная часть, заключение, список использованных источников. Основная часть. в свою очередь, состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты социального проекта в СМИ как средства активизации целевой аудитории. Во второй главе представлен социальный проект радиостанции «Наше радио» как средство активизации целевой аудитории. Теоретическая значимость исследования состоит в том. что в процессе работы были рассмотрены такие вопросы, как активизация целевой аудитории.

Практическая значимость состоит в возможности использования результатов исследования в дальнейшей работе по данной теме.



Глава 1. Социальный проект в СМИ как средство активизации целевой аудитории

1.1 Особенности социальных проектов в СМИ

В современном мире множество социальных проблем. И самая серьезная из них - антропологический кризис (термин Ф.М. Сарагосы - Т.Н.) - разрушение в людях социального начала. Доброта, забота, бескорыстие, благотворительность - нынче в дефиците. Федерико Майор Сарагоса в книге «Завтра всегда поздно» отмечает: «Большими правами обладают те, кто менее всего может ими пользоваться. Школа для всех - да, но не только для всех “нормальных” детей. Внимание ко всем - да, но не только к “нормальным” больным... Напротив, общество должно стремиться компенсировать особым вниманием несчастье тех, кого природа или судьба сделали беспомощными». Майор Сарагоса Федерико. Завтра всегда поздно: [размышления Генерального дир. ЮНЕСКО о пробл. человечества]: пер. с исп. М., Прогресс, 1989. С. 130 Именно в этом он видит роль журналистики в целом, в особенности журналистов, которые специализируются на освещении социальных проблем: привлекать внимание аудитории к насущным заботам общества, способствовать сохранению человеческого ресурса, духовности.

«Социальное» может проявляться только в общественных отношениях, во взаимодействии и общении между собой людей. Взаимоотношения, которые относятся к «социальным» включены в межличностную деятельность людей, взаимосвязаны с общественными отношениями.

Исследователь Т.И. Фролова считает, что «социальная журналистика - это отражение в прессе проблем социальной сферы в ее связи с другими сферами общественной жизни; анализ любой информации с позиций общественного большинства и в интересах развития всего общества; вовлечение в информационный обмен самих граждан, создание их собственных информационных ресурсов». Фролова Т.М. Проблематика СМИ: Информационная повестка дня. М.: Аспект Пресс, 2008. С.99

Упоминается в научных работах и термин «журналистика соучастия». В частности о ней в своем исследовании говорит И.М Дзялошинский. Он подчеркивает, что «социальная журналистика» непременно должна быть связана с понятиями гражданско-ориентированная, гражданская или журналистика соучастия. Он отмечает, что социальная журналистика не может ограничиваться освещением исключительно проблем пенсионеров, бездомных, детей-сирот и прочих социально-незащищенных слоев общества, а также проблемами экологии, здравоохранения или образования в целом. Предмет социальной журналистики, по мнению исследователя, гораздо более широк и его нельзя ограничить только конкретными социальными проблемами. Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезным людям. М., Престиж, 2006. С. 18, 19

По мнению И.М. Дзялошинского социальная журналистика «ориентируется не на информирование и выражение общественного мнения, а на непосредственное вмешательство в реальную жизнь. Сторонники понятия «социальная журналистика» полагают, что журналисты обязаны предоставлять людям информацию, которая им необходима для принятия решений в обществе самоуправления, и способствовать тому, чтобы читатели, зрители, слушатели становились активными участниками общественной жизни». Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезным людям. М., Престиж, 2006. С. 18, 19

Социальная журналистика зачастую реализуется в СМИ в виде социальных акций и социальных проектов. Социальный проект - «это программа реальных действий, в основе которой лежит актуальная социальная проблема, требующая разрешения. Ее реализация способствует улучшению социальной ситуации в конкретном регионе, социуме, учреждении, объединении» Социальное проектирование. Теоретические и методические основы социального проектирования, рекомендации по оформлению и оценке эффективности социальных проектов. Под общ. ред. В.М. Иванова - Н. Новгород: ННГУ. 2005. С. 23. Социальный проект отличается от социальной акции длительной подготовкой, четко сформулированной целью, явно выраженными временными рамками и привлечением к нему большего количества участников.

Кроме того, проект вовлекает в свое течение большее количество людей. В то же время, социальный проект вполне может состоять из нескольких взаимосвязанных и дополняющих друг друга социальных акций. Социальная акция, в свою очередь, может являться частью социального проекта, но может быть и самостоятельным актом.

Социальные проекты и акции могут быть инициированы общественными организациями, НКО (некоммерческими организациями), государственными учреждениями и т.д. В любом случае, для их успешной реализации необходимо участие = информационная поддержка СМИ. Но в контексте данного исследования нас интересовали акции, которые организовали и осуществляли сами средства массовой информации. Иногда для проведения подобного рода акций привлекались представители различных общественных организаций.

Главное условие акции, которую мы будем определять как «социальную» - отсутствие задач, связанных с получением прибыли. Однако это не значит, что социальные акции никак не связаны с деньгами. Часто они ориентированы на сбор денежных средств для достижения какой-либо цели, например, для лечения тяжело больного ребенка.

При реализации социальной акции или социального проекта СМИ может выступать в трех ролях:

- как организатор;

- как информационный партнер;

- как соучастник.

Разработка социального проекта, особенно дорогостоящего или продолжительного, всегда занимает больше времени. Социальная акция требует меньше времени на подготовку, но, тем не менее, при реализации ее организаторам также необходимо продумать все аспекты будущей мероприятия. В любом случае организаторам придется составлять стратегический план проектной деятельности, его же порой называют творческим планом проекта.

Социальный проект или социальная акция в СМИ бывает нескольких видов:

1) Информационно-познавательные. В этом случае в своих материалах СМИ просто рассказывает о всевозможных мероприятиях, например, в сфере культуры, повышая осведомленность аудитории в каком-либо вопросе или какой-либо сфере.

2) Мировоззренческие. Задача - изменить общественное мнение по тем или иным вопросам, или отношение к той или иной проблеме. В таком случае СМИ сообщают о разных сторонах той или иной ситуации или явления, чтобы повлиять на взгляды читателей, на их отношение к обсуждаемому объекту. Публикации могут объединяться в серию или цикл со сквозной нумерацией, общим заголовком или рубрикой (возможно, и специально разработанной, клишированной).

3) Организационно-массовые. В СМИ встречаются чаще всего.

Самые распространенные типы - благотворительные (например, сбор средств на достижение той или иной задачи) и объединяющие (например, проведение той или иной акции для привлечения новой аудитории и поддержания интереса уже имеющейся). Здесь привлекаются все возможно заинтересованные лица и организации, но, главное - читателя вовлекают в обсуждение и дальнейшее решение проблемы, в соучастие.

Рассмотрим несколько примеров социальных проектов и акций, которые реализовывались средствами массовой информации города Екатеринбурга в течение последнего года.

Первый пример - проект газеты «Аргументы и факты» «Расскажи, как твоя семья приближала Победу». Редакция газеты принимает читательские письма, в которых авторы рассказывают о том, как сами участвовали в Великой Отечественной войне или письма родственников военнослужащих, которые рассказывают о подвигах своих предков. Вот как определяют цель своей акции её инициаторы: «Акция «АиФ» - замечательный повод всем вспомнить, что на трагических страницах истории нашей страны, связанных с Великой Отечественной войной, сохранились истории каждой отдельно взятой семьи». Боженко Р. Расскажи, как твоя семья приближала Победу // Аргументы и факты от 27.02.2013. С. 6 В этом проекте редакция газеты «Аргументы и факты» выступает в качестве инициатора. Проект организован непосредственно редакцией, реализуется исключительно в данном издании и все материалы, опубликованные в рамках данной акции, являются эксклюзивом указанной газеты. В первой публикации от 27 февраля 2013 года автор материала отмечает социальную значимость данного проекта, и особую актуальность проекта. Автор данной акции призывает «написать своего рода летопись и сохранить её для нынешних и будущих детей». По сути, цель данной акции - сбор, обработка и в дальнейшем сохранение информации об участниках войны, причем не в виде официальных хроник, а в виде конкретных воспоминаний реальных людей о подвигах, а, главное - о личностях участников войны. Автор отмечает, что не сомневается в том, что писем будет много - ведь в годы войны на фронт ушли тысячи человек также довольно много граждан работало в тылу. Именно поэтому, считает автор публикации, в семьях ещё есть свидетели тех страниц истории.

«Расскажи, как твоя семья приближала Победу!» однозначно можно отнести к социальным проектам, ведь продумывались все основные этапы и участники, цель проекта. Изначально здесь подразумевался цикл материалов, объединенных общей темой. Целевая установка данного проекта, на наш взгляд - информационная, организационно-массовая и, одновременно, мировоззренческая. Информационная, поскольку редакция газеты, собирает реальные истории и конкретные факты об участниках войны.

В рамках этой акции, читатели газеты, а также сайта издания могут познакомиться с биографиями, судьбами ветеранов войны, узнать новые факты о событиях тех лет, познакомиться с некоторыми особенностями труда и быта, рассказанными людьми, жившими непосредственно в то время. Организационно-массовая, поскольку читателям газеты предлагается совершить конкретное действие - написать письмо в редакцию (позвонить или прийти лично) и рассказать свою историю. С другой стороны, эта акция имеет и ярко выраженный мировоззренческий смысл - так, она рассказывает о патриотизме, призывает уважительно относиться к старшему поколению. Концептуально данная акция изначально подразумевает интерактивность, взаимодействие с аудиторией. Все тексты, которые публикуются и будут публиковаться в газете в рамках данной акции, хотя и написаны профессиональными журналистами, подготовлены при непосредственном взаимодействии с читателями газеты (например, записаны со слов ветеранов). Если же речь идет о письмах, то журналисты занимаются подготовкой текстов к публикации. Причем, соавтором текста в рамках данного проекта может стать любой читатель газеты «Аргументы и факты», для этого достаточно лишь написать письмо в редакцию.

Несмотря на то, что авторы проекта чаще называют его «акцией», это, безусловно, является социальным проектом, поскольку соответствует всем уже обозначенным нами параметрам: более длительная подготовка, большое количество участников, продолжительность, количество публикаций в СМИ в рамках проекта. Кроме того, проект инициирован редакцией, он появился не спонтанно, газета некоторое время готовилась к нему - и это тоже указывает на то, что «Расскажи, как твоя семья приближала Победу!» является именно социальным проектом, а не социальной акцией. Также стоит отметить, что все материалы, опубликованные в рамках данного проекта в газете также доступны и на сайте издания, благодаря чему их, возможно, увидит большее число людей.

Второй проект, который мы рассмотрим, также связан с Днем Победы.

Это проект «Бессмертный полк», который поддерживают различные СМИ. У данного проекта несколько иной подход к освещению проблемы. Если редакция газеты «Аргументы и факты» публикует письма и воспоминания оставшихся в живых ветеранов, то газета «Вечерняя Москва» публикует исключительно воспоминания родственников об умерших фронтовиках и тружениках тыла. Есть отличия и в подаче материала. Если у «АиФ» формат условно можно определить как «одна публикация - одно имя», то у «ВМ» формат подразумевает публикацию историй нескольких людей в рамках одного материала. Этот проект - часть информационной поддержки общероссийской акции «Бессмертный полк». Впрочем, газета «Вечерняя Москва» отмечает, что не ограничивается одной лишь информационной поддержкой указанной акции, но и привносит в неё свои элементы - «Наша газета решила по-своему поддержать акцию по созданию «Бессмертного полка». Мы предлагаем читателям присылать в редакцию небольшие рассказы о погибших или пропавших без вести близких: кем они были до войны, где воевали, какими сохранились в памяти тех, кому были знакомы».Редикульцева Е. Сбор в «Бессмертный полк»: батальон уже в строю // Вечерний Екатеринбург от 03.04.2013. С. 3

Кстати, стоит отметить, что проект «Вечерней Москвы» стартовал раньше, чем в чем-то схожий с ним проект «АиФ».

В данном примере газета «Вечерка» не является организатором, она является информационным партнером глобального проекта, инициированного другими авторами. Тем не менее, это не мешает редакции газеты вносить в проект свои поправки, не противоречащие общей концепции оригинального проекта. Целевыми установками данного проекта также являются мировоззренческая, организационно-массовая и информационная. В целом проекты «Вечерняя Москва» и «Аргументов и фактов» концептуально схожи и отличаются лишь ролью = участием: в одном случае, редакция является инициатором, в другом - информационным партнером.

Материалы газеты «Вечерняя Москва», опубликованные в рамках данного проекта также бесплатно доступны на сайте издания.

Третий пример отличается от отмеченных выше. Данная социальная акция, во-первых, возникла у данного СМИ спонтанно, во-вторых даже не имела собственного названия. Но условно в редакции эту акцию все называли «Дом Надежды». Как уже было отмечено, СМИ могут выступать не только в качестве организатора или информационного партнера акции, но и в качестве соучастника. В таком случае, СМИ может не просто рассказывать о ходе реализации той или иной социальной акции, но собственно влиять на исход событий. В практике автора данной работы подобный пример был реализован в новостях телекомпании «Студия-41». В течение осени в эфире новостей вышел ряд материалов, связанных с реализацией социального проекта строителями-волонтерами.

История такова: женщина, купившая себе дом в дачном поселке, решила утеплить его перед предстоящей зимой. Проконсультироваться по ремонту она решила на одном из форумов в интернете. Через некоторое время несколько собеседников решили приехать к женщине и помочь с ремонтом, но вскоре выяснилось, что старый дом сгнил и единственное решение - строить новый.

Но денег на это у матери-одиночки не нашлось, и тогда активисты приняли решение - строить дом своими силами из подручных материалов. Все этапы строительства активно обсуждались на форуме в интернете, там же строители обсуждали разнообразные вопросы. Именно там об этой теме узнал и продюсер «Новостей 41 канала» и через несколько дней журналисты программы подготовили первый репортаж, повествующий о данной истории. Впрочем, этим дело не ограничилось - тот один сюжет вылился в серию репортажей.

Кроме того, после публикации этой истории в СМИ к бригаде добровольцев присоединились и другие люди, некоторые помогли стройматериалами, а один крупный строительный магазин вручил Надежде (именно так звали героиню истории) подарочный сертификат на значительную сумму.

СМИ в данном случае выступало как соучастник событий. Изначально в редакции никто не планировал, что это будет серия материалов. Однако зрительский интерес к теме привел к подготовке серии материалов по теме. Причем, последний сюжет снимался уже в новом доме.

Журналисты телекомпании в строительстве дома не участвовали, тем не менее, они выступали как соучастники событий, рассказывая в эфире информационной программы новости с добровольческой строительной площадки. Целевая установка этого проекта изначально - мировоззренческая - рассказать, что «мир не без добрых людей» (кстати, эта фраза неоднократно звучала в журналистских текстах). Тем не менее, со временем акция реализовала и организационно-массовую функцию - после публикации сообщения в СМИ строители-добровольцы получили также дополнительную помощь от аудитории телекомпании. Некоторые сюжеты заканчивались предложением к зрителям предлагать свою помощь и сообщать об этом в редакцию. Чтобы журналисты могли передать эти предложения героине и волонтерам. Таким образом, редакция как бы вовлекала заинтересованных зрителей в решение проблемы, объединяла их, направляла на совершение определенных действий. Соответственно, занималась организационной работой.

Безусловно, в данном случае журналисты не готовились специально и не организовывали сами данную акцию. Она возникла совершенно спонтанно и стала своеобразным ответом на запрос аудитории (после выхода в эфир первого материала в редакцию поступали звонки с предложением помощи, ещё до такого как редакция обратилась к зрителям с такой просьбой). Именно поэтому данный тип невозможно отнести к проектам, по всем признакам данная серия материалов относится к социальным акциям.

Рассмотрев несколько социальных проектов и акций региональных СМИ за последний год можно сделать вывод, что пресса и телевидение уделяют достаточное внимание реализации социальных акций и проектов.

Причем СМИ выступают в разных качествах - и как организаторы, и как информационные партнеры крупных социальных проектов, и как соучастники.

Причем эта тематика интересна и аудитории, что подтверждает количество читательских звонков и писем, откликов телезрителей. Важно и то, что СМИ реагируют на значимые исторические события проведением тех или иных социальных акций и проектов. Однако, примеры, рассмотренные нами в данной работе, показывают, что социальные акции СМИ не всегда связаны именно со значимыми общественными событиями, они привлекают внимание общественности и к частным, единичным ситуациям и проблемам. В любом случае, реализация социальных проектов и акций в СМИ призвана продемонстрировать аудитории, что «мир не без добрых людей» и этими примерами вдохновить читателей и зрителей на совершение хороших поступков.

1.2 Приемы активизации целевой аудитории

При духовном общении осуществляется обмен социальной информацией между отдельными людьми или группами людей, которые представляют собой или источник, или приемник информации. При межличностном общении пределы здесь не очерчены четко: одна и та же человек в процессе общения выступает то в роли приемника, то в качестве источника информации. При общении через СМИ эти роли резко дифференцированы. Общество порождает специализированные учреждения, которые предназначены для сбора, обработки и распространения информации в массовом масштабе (агентства, редакции, студии и т.д.). Исходя из этого факта, ученые делают выводы о том, что обмен информацией осуществляется между группами людей, которые контролируют деятельность учреждений, и аудиторией.

При изучении аудитории СМИ бросается в глаза такая ее особенность как величина. Многие практики и теоретики считают размер аудитории единственным критерием оценки эффективности деятельности того или иного органа массовой коммуникации. Действительно, направленность на максимально возможное количество людей особенно характерна для средств коммуникации. Теоретически аудитория может достичь значений, близких к численности населения страны. Практически такие случаи возникают при освещении СМИ событий, которые имеют большое значение для всего общества в целом. Тогда все национальные и местные средства коммуникации одновременно передают идентичную информацию. В обычных условиях величина аудитории значительно меньше. Она зависит от характера информации, времени года, времени суток и ряда других факторов.

Сущность аудитории заключается не в том, что она состоит из отдельных людей, а в том, что она отражает их взаимосвязи между собой, с обществом в целом в процессе массового общения. Поэтому аудиторию можно определить как устойчивую совокупность людей, которая возникает на основании общности их информационных потребностей. Чем глубже и лучше любой орган массовой коммуникации отвечает на запросы людей, тем шире и более стала его аудитория. Таким образом, с одной стороны, величина аудитории является показателем значимости органа СМИ и, с другой - масштабы его влияния.

Сущность аудитории может быть эмпирически зафиксирована в двух специфических совокупностях признаков. Первая характеризует внутреннее единство аудитории, относительно независимую от конкретного органа СМИ. Речь идет о социально-демографические характеристики аудитории (уровень образования, возрастную, социально-профессиональную структуру и т.п.), ее социально-психологические признаки (тип восприятия, уровень семиотической подготовки и т.п.), о структуре ее духовных потребностей и интересов. Эти характеристики по отношению к источнику информации существуют как объективная реальность, ориентируясь на которую работники системы СМИ выбирают способы решения своих задач.

Вторая специфическая группа признаков, характеризующих аудиторию, реализуется в виде оценочного отношения аудитории к системе масс-медиа, ее компонентов. Эта совокупность характеристик аудитории СМИ проявляется в виде мотивации поведения по отношению к источникам информации, в виде оценок, мнений, ожиданий, требований, связанных с содержанием и различными качественными признаками информации.

Таким образом, эта группа характеристик аудитории всегда связана с объектом ее оценки - отдельным источником информации или их комплексом. Понятно, что формирование оценочного отношения аудитории связано преимущественно с непосредственной деятельностью источники массовой информации, с обеспечением соответствия между системой потребностей и ожиданий аудитории, а также возможностями их удовлетворения.

Обращение к опыту исследований аудитории СМИ свидетельствует о том, что оценочное отношение аудитории к отдельным СМИ анализируется в зависимости от социально-демографической ее структуры и крайне редко - от психологических особенностей аудитории.

Таким образом, можно отметить концентрацию исследовательских усилий преимущественно вокруг двух предметов исследования: во-первых, аналитического описания социально-демографической структуры аудитории и, во-вторых, влияния этой структуры на отношение аудитории к конкретным источников, каналов, органов массовой коммуникации.

Реализация методологических принципов, связанных с этими подходами, накопления в их рамках эмпирических результатов заставляют в современных условиях определить новые исследовательские направления, поскольку за пределами полученных ранее результатов остался ряд важных аспектов изучения аудитории СМИ. Одним из важнейших является анализ включенности аудитории в процесс духовного общения с помощью масс-медиа, то есть изучение соотношения реальной и потенциальной аудитории. Определение этих понятий в качестве методологического принципа зачастую остается на уровне общей интерпретации и не находит операционального определения и эмпирического воплощения на уровне методов сбора и обработки конкретной социологической информации. При этом основанием для распределения аудитории потенциальной и реальной часто является только владение средством информации. На наш взгляд, это необходимый, но явно недостаточный элемент, абсолютизация которого ведет к технократических переоценок роли СМИ в процессе духовного общения. Знание средством может означать привлечение различных слоев населения к потенциальной его аудитории, однако не обязательно обеспечивает включение этих слоев к реальной аудитории.

На данный момент недостаточно информации о том, как складывается включенность в аудиторию СМИ в связи, например, с семейным владением органом массовой коммуникации. Газеты, радио, телевидение, книги, журналы - все эти средства информации являются объектами семейного использования. Слабая изученность внутрисемейной включенности в аудиторию СМИ не позволяет сегодня определить достаточно четкие границы реальной и потенциальной аудитории органа массовой коммуникации, однако ясно, что владение средством информации как индикатор принадлежности к одной из них должно быть дополнено другими эмпирическими индикаторами, а именно регулярностью контактов с источниками информации, частотой и полнотой их потребления.

Убедительным примером в этой связи является разграничения понятий "подписчик" и "читатель" при исследовании аудитории газеты. С одной стороны для редакционного коллектива изучения отношения к газете именно со стороны подписчика является ведущим, главной задачей, поскольку экономическими аспектами своей деятельности газета ориентирована на увеличение количества подписчиков, которые определяют ее тираж и все связанные с этим последствия. Однако ясно, что при таком подходе за пределами исследования остается значительная часть аудитории (читатели библиотек, покупатели газет и т.д.). Без учета информации об этой части населения представления о взаимоотношении газеты с читательской аудиторией будут слишком ограниченными.

Аналогичным образом обстоит дело с определением реальной аудитории, для которой имеет значение не только сам факт более или менее регулярных контактов с источником, а и объем информации, употребляется. В частности, определена часть аудитории газет, которая читает только сведения о погоде, программу телевидения и объявления, может составить часть потенциальной аудитории, поскольку эти читатели, по сути, остаются за пределами потребления наиболее существенной информации, предлагается данными источниками.

Важным объектом внимания в современных исследованиях является понятие специализированной и массовой аудитории. Здесь имеется в виду не дифференцировки аудитории применительно к информации с или не требует для своего восприятия специальной подготовки. В данном случае специализированная информация вычленяется в пределах массовой коммуникации, восприятия которого не предусматривает специальной подготовки аудитории, но рассчитана на специфическую структуру интересов, которая предусматривает повышенную ориентацию на определенный вид информации.

В рамках аудитории различных источников массовой информации понятие специализированной и целевой аудитории сближаются, хотя границы между ними не исчезают. Дело в том, что специализированная аудитория предусматривает (на разницу от целевой) устойчивый характер интереса к определенному кругу тем и систематического потребления информации к определенному читательскому адресу. В то же время целевая аудитория может ограничиваться эпизодическим и коротким существованием в связи с актуализацией определенного круга проблем, освещается. Таким образом, при изучении процесса формирования общественного мнения целевая аудитория представляет значительный интерес.

Определение понятия специализированной аудитории при изучении аудитории СМИ оказывается связанным не только с комплексом социально-демографических характеристик, но и со структурой интересов и отношением к источнику информации. Накопленная эмпирическая информация о современном состоянии этих признаков в аудитории позволяет выделить такое методическое задача - эмпирическое обследование количественных критериев для определения специализированной и массовой аудитории отдельных СМИ.

Все многочисленные подходы к типологизации аудитории СМИ имеют конечной целью максимально точное обнаружение оценочного отношения аудитории не только к конкретным СМИ, но и к проблемам, которые освещаются в их материалах. Отношение аудитории к СМИ в целом или к отдельным его каналов представляет собой социально-психологический феномен, который проявляется в активной избирательности аудитории по отношению к содержанию информации. Отношение формируется как результат взаимодействия двух групп характеристик. Первую из них составляют признаки аудитории, вторую создают характеристики источника информации и результатов этой деятельности (жанрово-тематическая структура информации, ее доступность для восприятия, актуальность, разнообразие, оперативность и т.д.). Подавляющее большинство возможных проявлений отношение аудитории к СМИ связана с учетом фактов сознания людей, входящих в аудитории.

Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудитории -- непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник.

Исследование аудитории средств массовой коммуникации является одной из самых актуальных сфер медиа-студий. Социология и психология, а также научные исследования, проведенные на границе этих двух областей знаний, проявляют стабильно высокий интерес к потребителю информации СМК. Традиционно его воспринимают как пассивный объект воздействия сообщений СМИ разного характера с широким спектром задач: внушить тому, мнению, решение, состояние, убедить в правильности (ошибочности) отношение, мысли или решения, захватить определенным образом смоделированной эмоцией, скрыв за ней недостаток фактов, мыслей, собственно рационального подхода к оценке действительности. Влияние радиосообщений при этом, не говоря уже о телевизионном контенте, увеличивался в несколько раз благодаря массовому характеру их восприятия. Длительные систематические исследования восприятия радиоинформации обнаруживают преобладание коллективного характера прослушивания радио, то есть его воспринимают в основном в малых группах и сегодня. Демасификация тенденция развития медиа, выход на авансцену интерактивных технологий с возможностью привлечения к массовой коммуникации рядового потребительская как активного и полноправного комуникатора, в том числе в радиовещании, требует обратить особое внимание на аудиторный портрет современных СМК. К тому же стоит не просто констатировать количественные показатели телесмотрения или радиослушания, а пытаться определить те качественные характеристики аудитории СМИ, которые существенно влияют на их программирования.Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: контакт с источником (каналом) информации, контакт с самой информацией, прием информации, освоение информации, формирование отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-аудитория бывает: абсолютной (кто вообще не имеет доступа к СМИ, таких людей уже мало) и относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМИ -- нет денег на газеты, компьютер и т.д.) В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМИ.

Необходимо отметить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному. Так, французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:

* низший уровень -- представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);

* низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию);

* активные потребители продукции СМИ -- служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиармены);

* «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство).

Особенности потребления и усвоения массовой информации напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к восприятию информации, который можно выявить на основании следующих признаков: степени владения словарем языка СМИ целом; степени понимания конкретного текста; степени развития внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и внешнего (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) оперирования.

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. Степень информированности может варьироваться от полной информированности до полной неинформированности. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря таким факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-технического прогресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активное участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жизни.

В наши дни индивиды ощущают острую потребность в социальной информации, вследствие чего активизируется информационно-потребительская деятельность аудитории. Она включает прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в трех видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересованность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка информации» по какому-то вопросу.

Особо острой проблемой информационно-потребительской деятельности аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и отдельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать отдельные термины); «объективное» (обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и общественными стереотипами), а также всякого рода искажениями при передаче информации в СМИ.

Среди последних можно выделить: неправильную фонацию (звучание) речи, вследствие которой нарушаются такие требования удобства при звуковом восприятии, как темп, ритм, интонационные стандарты, эстетика языка и т.д.; компрессивность -- процесс свертывания высказываний и текстов на синтаксическом и семантическом уровнях до минимума, в результате чего информация может быть воспринята аудиторией неадекватно.

Искажение социальной информации или ее дефективность делают невозможными социальный прогноз и эффективное управление обществом, что подрывает авторитет и снижает ценность СМИ.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности.

С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями -- эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятельности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ). Василик М.А. Массовые аудитории. Реакция аудитории//Основы теории коммуникации: Учебник/Под ред. проф. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2005

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.)

Социальный проект всегда имеет аудиторию, которая задает всю логику проектирования. Причем аудитория является здесь носителем специфических социально-культурных и личных проблем. Характеризуя аудиторию, необходимо выявить наиболее существенные личные и социально-культурные проблемы; определить их источники и установить причинно-следственную связь; обосновать возможности разрешения (или предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта. Процесс и результат проектирования гораздо продуктивнее в том случае, если мы изначально представляем себе типичные проблемы, потребности и интересы конкретных социальных групп и социально-культурных общностей, умеем использовать эту информацию в процессе инструментального оснащения проекта. Проблемное поле социального проектирования представляет собой некоторое множество групп и общностей, в которые включен человек в силу жизненных обстоятельств и необходимости выполнения социальных ролей. Каждая из этих групп выступает носителем типичных жизненных проблем, отличающих ее от других групп, то есть именно проблема выступает в качестве дифференцирующего признака аудитории проекта, позволяя четко очертить его границы.

Основным параметром анализа аудитории являются личностные проблемы, которые возникают в системе «человек-среда» и носят характер субъективных переживаний. Именно они определяют, наряду с социально-культурной проблематикой, цели и задачи проекта, виды и содержание деятельности.

Осознание личностью или группой какого-либо противоречия как проблемы стимулирует социокультурную активность по изменению ситуации, порождающей ее, поиску новых форм, средств и способов взаимодействия с социальным и предметным миром, что позволяет рассматривать носителя проблем в качестве аудитории проекта.

Вывод по главе 1

Итак, характеризуя аудиторию проекта, необходимо выделить наиболее актуальные социально-психологические и социально-культурные проблемы и обосновать средства и способы их разрешения (или предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта. При этом средства оптимизации той неблагоприятной ситуации, в которой находится аудитория проекта, не связаны жестко с характером проблем - все зависит от замысла проектировщика, социально-педагогического потенциала тех видов социально-культурной деятельности, которые составляют его содержание, а также соответствующих ресурсов, необходимых для практической реализации проекта. В процессе выработки моделей проектного решения учитываются также социальные и социально-культурные проблемы, типичные для аудитории проекта. Они особенно важны для конкретизации целевой и содержательной частей, для поиска социальных сил, заинтересованных в поддержке проекта - острота социально-культурных проблем повышает общественную значимость проекта и делает более реальным и эффективным привлечение дополнительных источников финансирования. Ориентация на решение социальных проблем - это способ повышения общественной значимости проекта (а, следовательно, повышение статуса и формирование имиджа его инициаторов, привлечение внимания СМИ, властей, дополнительные возможности получения средств как из бюджета, так и из внебюджетных источников).

Глава 2. Социальный проект радиостанции «Наше радио» как средство активизации целевой аудитории

2.1 Характеристика радиостанции «Наше радио» и социального проекта «Нашествие»

социальный культурный психологический массовый информация

Типичным, ориентированным на информацию, пользователем медиа является человек старшего возраста с хорошим образованием выше среднего уровнем дохода. Он - представитель высшего слоя общества, интеллектуал. Безусловно, такой пользователь медиа не отказывается от развлечений, однако, в отличие от потребителя развлекательной информации, всегда сознательно пользуется "политическими" предложениями медиа".

Типичный радиослушатель ожидает от этого медиа музыки, новостей дня, точного времени утром, прогнозов погоды, сообщений о пробках на дорогах. Решающим фактором для выбора радиостанции «Наше радио» является музыка, а дальше, с большим отрывом, отношение к местным событий и ведущие. Большинство слушателей «Нашего радио», не требуют внимательного прослушивания.

По данным социологического исследования проведенного в рамках выпускной квалификационной работы за первый квартал 2016, аудиторный портрет радиослушателя «Наше радио» г. Москва мало чем отличается от обычного пользователя медиа в глобализирующемся мире.

Наше радио - одна из ведущих российских радиостанций, существует с 1998 года.

15 лет Наше Радио открывает новые имена и снабжает отечественную рок-сцену качественными исполнителями. Это целое сообщество, созданное вокруг любимого бренда, основой которого служит любовь к живой, качественной музыке. Только самое лучшее и интересное, что производится на отечественной музыкальной сцене, попадает в эфир Нашего Радио Наше радио.

«Наше Радио» вещает в Москве на частоте 101.7 FM

Охват аудитории радио.

Рис. 1. Охват аудитории

Сеть вещания в России.

Профиль слушателей Нашего Радио.

Социально-демографический портрет слушателей Нашего Радио

Рис. 2 - Социально-демографический портрет клиентов компании Наше Радио

Был определен возраст слушателей. Результаты отмечены в диаграмме.



Рис. 3. Социально-демографический портрет слушателей Нашего Радио. Возраст

Рис. 4. Потребители услуг слушателей Наше радио. Социально-демографический портрет аудитории. Материальное состояние

Социально-демографический портрет потребителей услуг (Рис. 4-6)

Рис. 5 - Должностной статус

Рис. 6 - Социально-демографический портрет аудитории

Ядро аудитории: свободолюбивые и социально активные мужчины и женщины в возрасте 25-44 лет. На сегодня ее доля в процентном соотношении составляет 50,8% от всей аудитории. Это и аудиторная совокупность, рассматривается в маркетинговых стратегиях радиобизнеса как наиболее платежеспособная слой населения, ее представители - взрослые, активные люди с четкими мировоззренческими позициями и потребительскими характеристиками. К тому же, "в отличие от других традиционных медиа, которые с каждым годом пытаются бороться с тенденцией старения аудитории, радио удается увеличивать долю молодых платежеспособных слушателей». Эта характеристика аудитории «Нашего радио» контрастирует с мировой тенденции к "старением" пользователей медиа. Однако к этим показателям, следует относиться осторожно, так как даже незначительный и не слишком стабильный рост покупательноспособной аудитории менеджеры «Нашего радио» склонны толковать не как тенденцию, а как закономерность. Это связано с главной задачей любого медиаметрического исследования: "продать" мощному рекламодателю не только эфирное время станций, а их аудиторию.

Согласно результатам измерения радиоаудитории, 2015 на 5% выросла доля слушателей, пользуется радио в машине. Существенно, увеличилась мужская аудитория радиовещания. Это исследователи связывают с последними общественно-политическими событиями в РФ. По утверждению специалистов, мужчины активнее женщин воспринимают новости, а оперативность радиосообщений отвечает, что, высокому темпу мужского образа жизни. В завершение конструирования гендерно- маркированного стереотипа пользователя медиа исследователи приводят данные о том, что 2015 выросла доля мужчин-радиослушателей с высоким уровнем доходов (более 60 тыс. руб. в месяц) - до 30%.

Один из самых громких и известных проектов Нашего Радио - ежегодный рок-фестиваль «Нашествие», неизменно собирающий на разных площадках страны огромное количество слушателей и рок-исполнителей. Трехдневный фестиваль под открытым небом уже давно считается мероприятием европейского уровня, где в комфортных условиях люди могут послушать любимую музыку, сполна насладиться общением и ощутить особую энергетику. Не удивительно, что в последние годы на «Нашествие» приезжают целыми семьями.

На протяжении более десяти лет его ежегодно проводят в разных уголках необъятной России. И из года год музыканты собирают толпы фанатов, любителей русского рока, устраивая незабываемый open air рок фестиваль, с множеством конкурсов, развлечений и неповторимых впечатлений.

Толчком для проведения первого фестиваля послужил День Рождения радиостанции «Наше радио». Это состоялось в 1999 году в ДК Горбунова в Москве 10-11 декабря. На тот момент это был концерт Нашествие, в котором принимали участие несколько самых популярных на тот момент команд, завоевавшие популярность и любовь слушателей за год существования известнейшей сегодня радиостанции. Через год, руководство приняло решение проводить концерт Нашествие летом 19-20 августа под открытым небом.

В 2001 году местом для грандиозного события выбрали ипподром подмосковного Раменского. Концерт длился 2 дня 4-5 августа. В нем принимали участие уже 40 групп, среди которых были одни из самых популярных представителей русского рока и дебютанты.

В 2002 году фестиваль Нашествие установил свой первый рекорд. За 3 дня мероприятие посетило 180 тысяч поклонников музыки. Вплоть до 2005 года все фестивали проходили на «ура», собирая огромные толпы людей. Но, к сожалению, команда, которая организовывала проведение рок фестиваля Нашествие, распалась. И в 2005 году был создан новый проект, в котором большое внимание уделялось разнообразию стилей музыкантов и повышению условий пребывания зрителей на площадках палаточных городков.

Новый фестиваль под названием «Эммаус» увенчался успехом. А через пару лет представители «Наше радио» предложили объединить два самых грандиозных российских фестиваля в один и тем самым возродить Нашествие. После чего все последующие рок фестивали Нашествие проводится ежегодно в летнее время.