Главная База знаний "Allbest" Журналистика, издательское дело и СМИ Система коммуникаций радиостанции "Love Radio"

Система коммуникаций радиостанции "Love Radio"

Радио в системе современных СМИ, его функции. Система коммуникаций радиостанции, элементы продвижения на рынке. Характеристика аудитории Love Radio. Исследование отношения радиослушателей к местному утреннему шоу радиостанции, разработка новых проектов.

Рубрика Журналистика, издательское дело и СМИ
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 23.02.2012
Размер файла 127,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Радио как средство массовых коммуникаций

1.1 Радио в системе современных СМИ и его функции

1.2 Система коммуникаций радиостанции

Глава 2. Исследование деятельности радиостанции Love Radio

2.1 Характеристика аудитории Love Radio

2.2 Разработка новых радиопроектов Love Radio

2.3 Тестирование новых радиопроектов как оценка экономической эффективности

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы.

На современном этапе развития России активно взаимодействуют три реальности: рынок, предпринимательство и отношения между индивидом и государством. Общественное сознание отражает социально-экономические проблемы, формирует механизм поведения людей, модели принятия решений. Системы массовой информации выступают важнейшим инструментом формирования сознания общества, его отношения к сложившейся экономической ситуации и культуре.

В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. Ни телевидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в момент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, государственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, конечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.

Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным») для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п.). Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания - от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» - составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).

Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека. На это обращают внимание многие современные физиологи вслед за великими русскими учеными И.М. Сеченовым и И. П. Павловым. Еще до появления радио было доказано, что человек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пытается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизбежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную закономерность природы восприятия окружающего мира.

Актуальность разработки темы работы связана, прежде всего, с тем, что такая молодая и перспективная отрасль медиа-рынка как коммерческое музыкальное радиовещание слабо исследована, но вместе с тем значение и влияние средств массовой информации, попадающих в категорию коммерческих музыкальных радиостанций, очевидно.

Глава 1. Радио как средство массовых коммуникаций

1.1 Радио в системе современных СМИ и его функции

Многочисленные функции радиовещания правомерно сгруппировать следующим образом.

I. Информационные: собственно информационная функция, рекламная.

II. Обеспечивающие социальное управление обществом: интегративная функция, функция выражения и формирования общественного мнения, общения, воспитательная, агитационно-пропагандистская, организаторская.

III. Культурно-просветительские: эстетическая, просветительская, функция развлечения - рекреативная.

Знание функций радиовещания необходимо для четкого построения сетки вещания, при выборе формата станции, при формировании структуры и содержания вещательных программ и передач. Остановимся более подробное на описании функций радиовещания.

I. Информационные функции. Все средства массовой информации получили свое название потому, что первым и главным их качеством - тем, ради чего и создавались, скажем, петровские «Ведомости», - была способность удовлетворить информационные потребности личности, общества и государства. Радио распространяет информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоциональнее других СМИ. Из общетеоретических курсов по журналистике известно разнообразие толкований понятия «информация». Здесь мы употребляем этот термин в самом узком и конкретном смысле: осведомление людей о событиях в стране и мире, рассказ о новостях. Лишь в этом значении можно выделить собственно информационную функцию радио, поскольку информацией в широком плане является и трансляция театрального спектакля. Попадая в контекст радиопрограммы, любая передача обретает дополнительную информационную окраску благодаря взаимосвязи с другими элементами программы и событиями дня.

Регулярное получение социальной информации стало для человека необходимым условием полноценного участия его в современной жизни. Информационные выпуски, состоящие из репортажей и устных сообщений о том, что произошло в последние часы в мире или в том регионе, на который вещает данная станция, составляют опорные точки ежедневной сетки вещания. Все остальные радиопередачи располагаются в интервалах между выпусками новостей. Сдвиг выпуска новостей с традиционного места и времени в эфире - событие чрезвычайное, но характерное для переустройства системы массового вещания в конце XX века.

II. Функции, обеспечивающие социальное управление обществом. Радио, обладающее уникальными возможностями воздействия на население страны, вполне естественно используется весьма активно как инструмент социального управления обществом. Здесь важно отметить, что речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч и миллионов граждан и, конечно, не только о возможности радио стимулировать тот или иной поступок людей (например, выйти или нет на демонстрацию или на субботник, заняться тем или иным видом благотворительных работ и т.д. и т.п.), - речь идет о воздействии на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом.

В работе по социальному управлению радиовещание имеет несколько функций.

Интегративная (консолидирующая, объединяющая) функция. Как известно, журналистика работает или на разрыв конкретного социального организма, или на его преобразование, укрепление. Эти позиции осознанно или неосознанно отражаются в программах радиовещания. В идеале деятельность СМИ должна укреплять общество, семью, а значит, и государственный строй, поддерживать принятую в обществе систему ценностей и уровень культуры, воспитывать личность. Радио по природе своей обладает огромными интеграционными возможностями.

Уже сам факт регулярного и одновременного прослушивания программы разными людьми свидетельствует об их определенной общности, но вещатель должен сознательно работать на ее укрепление. Доминанта вещания - выявление общих для аудитории (общечеловеческих, общенациональных, общеевропейских, общегородских и т.п.) ценностей, обсуждение путей решения общих проблем и противодействие деструктивным, опасным для общества тенденциям.

Чем крупнее и разнообразнее сообщество, на которое направлено вещание, тем внимательнее должны составляться программы, чтобы ни одна часть аудитории не оказалась неохваченной. Помимо национальной и религиозной принадлежности обращают внимание на социальные (в том числе классовые), социально-психологические и возрастные различия людей. Радиоканалы должны стремиться удовлетворить, кроме того, потребность каждого отдельного слушателя идентифицировать себя как с мировым сообществом в целом, так и с определенной группой людей с их специфическими интересами.

Интегративная функция радио решается всеми разделами вещания (публицистика, искусство, спорт, развлечения). Она как бы накладывается на другие функции, частично совпадая с информационной, культурно-просветительской, организаторской, образовательной и другими функциями. Для журналиста, осознанно реализующего интегративную функцию радио, первейшим качеством можно назвать умение объединять в подходе к материалу потребности общества с заботами отдельного человека у радиодинамика.

Рекламные услуги оказывают практически все станции. Это социальная и коммерческая реклама, объявления общественных организаций, анонсы разных событий, информационными спонсорами которых может выступать любая станция, даже религиозная.

Реклама на радио существует в виде репортажей и заказных передач, а также в виде роликов - самой распространенной формы подачи рекламы. Существует нескольких типов роликов:

· простой информационный (рекламный текст читается в один голос и накладывается на музыку);

· игровой (рекламный текст раскладывается по ролям и накладывается на музыку);

· музыкальный, или джингл (сочиняется песенка, рекламирующая товар; мелодия к ней или подбирается уже известная, или пишется специально);

· объявление (когда ведущий сам зачитывает в эфир рекламу клиента).

Рекламные ролики имеют разный хронометраж: от 5 секунд до 3 минут. Самый распространенный хронометраж на радио - 30, 45 и 60 секунд. Они объединяются в блоки - до 3-4 роликов, не более: перенасыщенность эфира рекламой может оттолкнуть слушателей.

Время и периодичность выхода рекламных блоков в эфир определяется многими факторами. Учитываются аудитория, на которую рассчитан рекламируемый продукт или услуга, время, в которое именно эта часть аудитории слушает станцию. Конечно, самое выгодное и дорогое время для рекламы - это прайм-тайм. Собственно, определение границ прайм-тайма продиктовано лишь желанием руководства станции как можно дороже продать это время рекламодателю.

Типы роликов и их хронометраж во многом зависят от направленности станции. Реклама не должна раздражать слушателя, а подаваться дозированно, желательно, чтобы она органично вписывалась в формат. Например, если рекламный ролик предназначен для молодежи, то текст для него будет, скорее всего, написан с использованием сленга. Если же реклама звучит на религиозной станции, то не стоит ждать от музыкального фона рок-н-ролла или джазовых изысков.

Элементы «оформления» эфира в программировании. Заставки к передачам, звуковые послания редакции своим слушателям, анонсы, позывные, слоганы, даже сигналы точного времени - все эти небольшие по продолжительности (не более одной минуты) элементы программирования играют очень важную роль в создании неповторимого лица станции.

Во-первых, в совокупности они формируют в сознании аудитории устойчивый имидж радиостанции, обусловливают ее стиль и манеру общения, «рассказывают» слушателю о ведущих, о программах и событиях, которые происходят при участии станции. Если представить, что эфирная программа радиостанции - это товар, то элементы оформления эфира - его упаковка.

Во-вторых, элементы «оформления» эфира выступают в качестве структурирующих и темпообразующих элементов сетки вещания. Например, с помощью позывных можно ускорять или замедлять ритм вещания. Если «отбивать» каждую песню позывными, а после каждой третьей давать сигналы точного времени, то вещательный час разбивается на еще более мелкие отрезки - создается впечатление, что станция работает в «ускоренном режиме». Если же «отбивать» позывными только каждую пятую песню и при этом сигналы точного времени давать один раз в час - у слушателей будет складываться впечатление, что станция работает в замедленном темпе, но дает больше музыки.

Стиль ведущего как элемент программирования. Манера ведения эфира, тембр голоса ведущего и продолжительность его включений в музыкально-информационный поток, скорость речи - важнейшие интонационно-стилевые характеристики станции. Ведущий - ее лицо, поэтому он должен быть «органичной частью» формата.

1.2 Система коммуникаций радиостанции

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству - телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения.

Способность радиовещания включать в сферу своего действия огромные массы людей, возникшее с его появлением качественно новое освоение пространственных, аудиторных возможностей связаны с рядом факторов физического и психологического характера, присущих природе радио:

· во-первых, это свойство электромагнитных колебаний (волн), несущих сообщение, проникать в любую покрываемую передатчиком точку пространства, т.е. то, что можно назвать вездесущностью радиовещания;

· во-вторых, компактность и мобильность на современном уровне электроники приемных устройств, которые, обеспечивая стабильное и достаточно высокое качество приема, могут сопровождать человека в любых условиях его жизнедеятельности практически круглосуточно Барабаш Н.С., Дебабова А.Л. и др. Отечественное радиовещание на современном этапе: Сб. ст. М., 2008. С. 59..

Характер контакта радиовещания и аудитории не был всегда одинаков, он исторически менялся. В нашей стране прослушивание радио первоначально происходило в коллективной форме - в избах-читальнях, клубах, на улицах и площадях. Оставшееся в наследство от тех времен слово «громкоговоритель» не случайное. Радио, действительно, было «вещанием» громким, трибунным, площадным. В истории западных стран радио такого типа не существовало, там оно с самого начала адресовалось в дома населения, было семейным, каковым стало и у нас на рубеже 40-50-х годов. Сейчас понятие «семейного СМК» более справедливо для телевидения, но уже не полностью отвечает ситуации в области радиовещания. Сегодня радиоприемник стал мобильным и компактным. Появление и количественный рост приемников (а иные из них теперь размером со спичечный коробок с миниатюрными наушниками), все более становящихся повседневной принадлежностью, поставило радиовещание перед перспективой ориентации на отдельного, индивидуального пользователя.

Изменение характера обращенности к аудитории повлекло изменение стилистики вещания и уточнение содержания радиопередач: с одним собеседником, разумеется, нельзя общаться так, как с людьми на многотысячном собрании.

Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая - это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая - реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции - ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях.

Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ. К примеру, очень широкий программный тип «Радио-1» или «Радио России», который можно обозначить как «радио для всех и обо всем», предполагает в качестве слушателей практически все население страны. Несколько другая, более узкая направленность у «Маяка» - «информационно-музыкальная программа для взрослой аудитории», у «Молодежного канала» - «передачи широкого профиля для молодежи», московская станция «Авторадио» в соответствии со своим названием ведет передачи для слушателей-автомобилистов Давыдов В. Реклама на радио: от «А» до «Я» // Маркетолог. - 2002. - № 3. - с. 36..

Восприятие радиопередачи - динамичный процесс, находящийся под влиянием многих психологических факторов. Слушание радио для аудитории, как правило, не только не единственное, но чаще всего второстепенное занятие (это природное ограничение радио - одновременно и его достоинство), и «слушать» не обязательно означает «слышать».

Редакционные разговоры о том, каким образом «привлечь, захватить и удержать внимание» слушателей, - предмет бесконечных раздумий, удач и ошибок, творческих поисков, которые сопровождают радиожурналиста всю его профессиональную жизнь. Действительно, от умения мобилизовать и оптимально использовать внимание - этот феномен человеческой психики, организующий весь процесс освоения сообщений (восприятие, понимание, осмысление, запоминание или отторжение) - во многом зависит эффективность работы радио.

В условиях огромного потока информации, получаемой из внешнего мира, человеческое сознание во избежание перегрузки вынуждено прибегать к избирательному восприятию. Принцип экономии мышления заставляет целесообразно направлять психическую активность, или, что то же самое, сосредоточивать внимание на сведениях, субъективно значимых в данный момент для получателя, и опускать, не воспринимать то, что не представляет ценности. Поэтому путь к сознанию аудитории для радиожурналиста начинается с абсолютно необходимого условия - понимания, чем и как привлечь ее внимание.

Основное условие здесь - правильное определение своей аудиторной ниши, формирование категории слушателей с ориентацией на данную станцию.

Работа радиожурналиста над материалом для эфира связана с учетом возможностей человеческой памяти.

Запоминание - способность сознания закреплять, удерживать в течение какого-то отрезка времени фрагменты информации. Это своеобразный аккумулятор жизненного опыта человека. Однако следует учитывать, что он имеет определенную, отнюдь не беспредельную емкость - физиология и здесь ставит свои границы в виде некоторых предохранителей от перегрузки.

Существует несколько видов памяти: оперативная - сохраняющая некую сумму фактов, единиц информации в пределах лишь одного коммуникационного акта (например, чтобы понять смысл единичного сообщения в информационном радиовыпуске); кратковременная - фиксирующая информацию на время, пока она актуальна для данной жизненной ситуации; долговременная - входящая в базовую сферу сознания личности, где закреплены убеждения, установки отношения к действительности, критерии жизненных ценностей, стереотипы и т.д.

Хотя коммуникационный эффект журналистская практика связывает с закреплением материала именно в долговременной памяти, понятно, что из всего огромного массива поступающей каждый день информации в ней оседает лишь ее незначительная часть. Этот вид памяти загружается методом постепенного, длительного накопления. В повседневной же работе радиожурналисту приходится ориентироваться на оперативную память. Этот фактор, это умение - один из критериев профессионализма в установлении надежного контакта с аудиторией. Темп подачи информации в зависимости от ее сложности, приемы разъяснения и повторов, используемая лексика, звуковое качество материала - все эти параметры передачи должны обеспечить ее удобослушаемость, т.е. соответствовать психофизическим возможностям аудитории.

Журналистская практика показала, что человек плохо воспринимает такие трудно уловимые на слух детали, как цифры, имена, названия, термины, если они не используются предельно экономно и не разъясняются. Так, услышанное в новостях сенсационное заявление какого-нибудь видного деятеля будет сведено к нулю, если вниманием не зафиксировано, кто именно это заявление сделал. Во избежание этого при компоновке новости на радио применяют прием предварительной активизации интереса слушателя: сначала излагается ключевой момент заявления, потом следует имя его автора, а затем развитие темы с повторным упоминанием имени, если сообщение носит пространный характер.

На сегодняшний день существует несколько десятков систем маркетинговых коммуникаций, причем ни одна из них не является универсальной. В различные системы понятие «промоушен коммерческой музыкальной радиостанции» вписывается по-разному, а бывает, что и не вписывается вовсе. Для начала определимся со значением термина «маркетинговые коммуникации». Маркетинговая коммуникация - это работа с рынком ради осуществления нужд и потребностей путем обмена информацией Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - Москва: Фаир-пресс, 2001..

Одна из самых популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре «Р», которое Дж. Мак Карти предложил в книге «Основы маркетинга». Эта формула включает в себя product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение). Промоушен (продвижение) - это система маркетинговых коммуникаций, способствующих реализации товаров на рынке Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - Москва: Фаир-пресс, 2001.. Когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, обычно употребляют термин communication mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой коммуникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, PR, Интернет-маркетинга. Эффективность промоушена во многом зависит от гибкого применения различных маркетинговых технологий и их координации.

Необходима координация работы отдела промо и программной службы, изменения в промоушен - политике обязательно должны согласовываться с программным отделом, а изменения программы - со службой промо. Это связано с тем, что никто лучше службы PR и маркетологов не знает вкусы аудитории. Второй объект заботы радиовещателя -рекламодатели, работа с ними требует четкого представления о том, как можно привлечь дополнительных рекламодателей и увеличить прибыль. В этом смысле представляется перспективным создание службы sales promo, которая будет заниматься созданием управляемого образа рекламной службы радиостанции и, следовательно, увеличением продаж.

Если попытаться рассмотреть радиопромоушен как явление в системе технологий маркетинговых коммуникаций, он удовлетворит или частично удовлетворит определениям многих направлений, от сегментации до рекламы и директ - маркетинга. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - Москва: Фаир-пресс, 2001.:

1. Сегментация. Это термин возник в маркетинге 60-х годов. Сегментация - это определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Эта технология реализуется в радиопромоушене еще в момент создания радиостанции и позиционирования её на рынке. Определение целевой аудитории позволяет не только более четко формировать программу, но и более успешно ориентироваться в потребностях аудитории в момент разработки промо-акций.

2. Реклама. Ф. Котлер дает следующее определение рекламы - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламные технологии позволяют осуществлять раскрутку промо-акции всеми возможными способами и доносить до целевой аудитории максимальный объем информации о ней.

3. Рекламный менеджмент. Это управление сложной системой промо в целом и одной акцией в частности. Эта технология не только вовлекает людей в акцию, но и позволяет сделать из нее успешный коммерческий проект, найти партнеров, которые принесут в компанию деньги.

4. Sales promotion. Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Единственное отличие реализации радиопромо от определения в том, что человека нужно только заставить купить определенный товар, например билет на промоушен-мероприятие, но и извлечь из этого выгоду - показать, что радиостанция представляет только лучшие зрелища для своих слушателей, идет в ногу со временем, дарит подарки и так далее.

5. Директ - маркетинг. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. Любое промо - мероприятие можно рекламировать адресно, при помощи технологии директ - маркетинга.

6. PR. Это создание управляемого образа, формирование репутации, коммерческая пропаганда. Одна из самых парадоксальных технологий в приложении в радиопромоушену - с одной стороны, промо - мероприятие эксплуатирует имидж радиостанции, а с другой стороны, формирует его!

7. Кризисные коммуникации. Это предотвращение кризисов и создание кризисного реагирования. Данная коммуникация на практике приложима к радиопромоушену, подразумевающему протяженную во времени или систематическую акцию.

8. Интернет -- маркетинг. Эта очень молодая и, безусловно, перспективная технология позволяет создавать коммуникацию между целевой аудиторией проекта и радиостанцией в режиме on-line при помощи веб - сайтов и порталов.

Конечно же, вышеуказанный подход к объяснению сути радиопромоушена не является единственным на сегодняшний день. Дмитрий Коннонов, директор по связям с общественностью радио «Максимум» из всего объема маркетинговых технологий выделяет другие значимые элементы продвижения радиостанции на рынке и добавляет новые Радио: музыкальное, новостное, общественное... (Под. ред. Сухаревой В., Аллахвердова А.). Москва: Фонд независимого радиовещания, 2001.:

1. Собственно промоушен

Промоушен при правильной организации обеспечивает уникальный по интенсивности и востребованности контакт, люди получают дополнительные мотивации к прослушиванию радиостанции. Промо-акции должны вовлекать, будить фантазию. Стоит помнить, что во время мероприятий по промоушену вещатель работает, в основном, с аудиторией, которая уже слушает станцию. Условия участия в проектах должны быть просты и понятны, но это не означает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного. Конечная цель должна быть обязательно привлекательна для тех, кого нужно заинтересовать.

Промоутирование радиостанции может проходить эфирными и внеэфирными средствами.

Эфирный промоушен. Главное оружие эфирного промо - игры. Основная движущая сила - тяга к бесплатному получению чего-либо ценного. Как показывает практика, это универсальный психологический манок, на который падки жители всего мира. Самая популярная программа английского телевидения, шоу в рамках утренней программы «Доброе утро, Англия», длится всего одну минуту. Каждый раз после сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию под определенным номером на протяжении минуты отвечать на простые вопросы, причем за каждый правильный ответ зритель получает тысячу фунтов. Максимальный выигрыш составил 32 тысячи фунтов. Этот пример хорошо показывает, что все нормальные люди любят «сладкое», поэтому если такие сладкие элементы правильно рассеяны по радиоэфиру, у людей возникает дополнительная мотивация слушать именно эту, а не другую станцию. При этом самое желанное для слушателя - либо большие деньги и материальные ценности, либо то, что вообще невозможно купить. Можно самому купить музыкальный центр, но нельзя без помощи радиостанции получить его на глазах стотысячной толпы из рук звезды, можно купить туристическую путевку, но нельзя купить поездку в Англию для встречи с Мелани Си. Обязательно, чтобы любой подобный приз был связан с программным элементом или форматом радиостанции - на месте Мелани Си может быть другая звезда, даже местного масштаба, а на месте музыкального центра любой другой приз.

Внеэфирный промоушен. Внеэфирный промоушен может проходить в форме концертов, акций, фестивалей, стикер-кампаний и так далее. Основа промоушена - организация постоянного и одновременно очень привлекательного для аудитории конкурса, на который будет «нанизываться» эфирная и внеэфирная активность. Важно, чтобы призы были значительными, а розыгрыш стал стержневым элементом комплекса действий.

Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушену, радиостанция решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной аудитории хотелось бы зацепить по каким-либо коммерческим причинам. В соответствии с этим создается крючок, который будет заставлять людей слушать радио.

Отдел по связям с общественностью радио «Максимум» несколько лет назад выявил, что радиостанцию не очень хорошо слушают в машинах, поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. В московских пробках раздали 600 000 наклеек, которые можно было прикрепить на заднее стекло машины, таким образом, стикер становился еще и рекламоносителем. На стикере была написана краткая инструкция к игре - «Наклей. Включай. Настраивайся. Слушай. Звони». Призы в рамках кампании были очень большими - пять тысяч долларов, автомобиль и кругосветное путешествие, но этот промоушен вовлек очень широкие слои, потому что в игре моги участвовать не только владельцы автомобилей.

Задача промо в целом - качественно и в достаточном количестве присутствовать там, где находится аудитория станции, и напоминать о ней. Следовательно, очень перспективны отрасли, где можно заявить о продукте:

· кинотеатры;

· концертные операторы;

· клубные промоутеры;

· звукозаписывающие кампании.

Кроме того, радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемонию, которая будет продвигать брэнд и объяснять особенности станции максимально широкой аудитории. Эта акция должна быть живой, менять год от года и все время развиваться, именно тогда она будет поднимать популярность у аудитории иметь смысл. В качестве примеров подобных мероприятий можно назвать фестивали «Максидром» и «Нашествие», премии «Золотой граммофон» и «Серебряная калоша».

Нужно помнить, что промо - мероприятия - это прежде всего креатив, творческий подход, а уже потом затраты. Как показывает практика, на реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги, кроме того, коммерческий отдел всегда способен разработать спонсорские пакеты. Но в случае со спонсорством нужно действовать предельно осторожно и помнить, что это продвижении радиостанции, а не прием увеличения продаж.

Формирование общественного мнения с помощью других средств массовой информации - одна из самых важных задач продвижения любого брэнда. Радиовещатель должен четко представлять, какие образ и идея привлекательны для слушателей, он должен понимать, что и почему звучит на его волне, для того, чтобы рассказать об этомаудитории, нет способа лучше, чем PR. Нужно сосредоточиться на главной идее, которая будет создавать образ радиостанции. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим подкреплением того, что происходит в эфире, например, если на станции звучат последние хиты, о них можно рассказывать в прессе.

Самое главное в PR - не допустить у потребителя появления ощущения, что все, что он читает, является прямой рекламой и рекламой вообще.

Еще один способ, о котором нельзя не сказать - это кросс-промоакции, где задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом случае промоушен-акции продвигаются возможностями, которые предоставляют СМИ. В этом случае печатные СМИ и телевидение являются отличными партнерами, ведь на страницах газеты или в телевизионной программе можно разместить интересную информацию и условия конкурса, освободив эфир радиостанции от лишней, не всегда легкой для уха информации Радио: музыкальное, новостное, общественное... (Под. ред. Сухаревой В., Аллахвердова А.). - Москва: Фонд независимого радиовещания, 2001..

Ниже приведены общие правила проведения бартерных кросс-промоакций, используемые радиостанцией «Европа Плюс Москва» Бурханова С. Правила проведения бартерных кросс-промоакций, используемые радиостанцией «Европа Плюс Москва».//Образовательный семинар для работников региональной сети радио «Европа Плюс» (лекция).:

· правило полного эксклюзива «Европы Плюс»;

· на каждом мероприятии размещается атрибутика (плакаты, наклейки, щиты, флаги, банеры, растяжки), по возможности транслируется видео (концертные записи из видеоархива «Европы Плюс»), и киноролики, обеспечивается трансляция прямого эфира «Европы Плюс» (до мероприятия и в перерывах);

· отсутствие упоминания в роликах третьих лиц. Если таковые есть за коммерческих спонсоров платится процент (согласуется с коммерческим директором), информационные партнеры должны предоставить равноценный обмен. Для соблюдения эквивалента услуг и при наличии неполной суммы за спонсорство возможны варианты, когда третьи лица упоминаются только в части роликов, а не в полном объеме;

· на каждом мероприятии проводится специальная акция (раздача сувенирной продукции, розыгрыши призов на месте проведения мероприятия, учреждение и вручение собственного приза, участие в жюри, приветственные речи и т.п.);

· на каждое мероприятие берутся билеты на вечеринки, организуемые после акции, а также на любые приемы, связанные с этим мероприятием;

· на каждое мероприятие берутся билеты для радиостанции - категории ВИП и партер, аккредитации для журналистов и организаторов (или технические), пропуска на машины;

· на каждое мероприятие берутся билеты и подарки (призы, фотографии/ужин с артистом) для розыгрыша в эфире и на сайте;

· при необходимости мероприятия могут проводиться диджеями «Европы Плюс» (по согласованию с организаторами, директором программ и самими диджеями);

· соблюдение цветов логотипа (номера по системе PANTONE, фон логотипа всегда белый). Белое поле вокруг логотипа - прямоугольное с острыми углами, с закругленными углами, овальное поле, слоган;

· по каждому из мероприятий проводятся специальные акции в эфире -интервью со звездами, с посетителями мероприятия, с организаторами.

2. Реклама

Рекламные технологии - важнейший способ донесения до пользователя информации о продукте, но радио - особенный продукт, бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музыкальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная кампания обязательна, когда вещатель выводит станцию на рынок. Если существует сложившийся продукт, аудиторию нужно заинтересовывать более изощренными способами. Хотя достоинства имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о присутствии станции на рынке и подчеркивающей ее особенности, трудно переоценить. Глянцевые журналы, популярные у аудитории, станут идеальными рекламоносителями.

В условиях знакомства потенциальной аудитории с брэндом существуют высокоэффективные способы рекламы радиостанции, это размещение рекламных роликов на телевидении и рекламная кампания на уличных носителях и транспорте. Работая с наружной рекламой, вещатель должен представлять, что попадется его слушателю на глаза чаще всего - щиты, остановки или двери и вагоны метро. Естественно, при грамотном размещении эти площади будут использоваться в той или иной пропорции, но рекламные бюджеты радиостанции очень часто бывают ограничены, поэтому вещателю лучше постараться доминировать где-то в одной сфере, например, или на щитах, или в метро.

Глава 2. Исследование деятельности радиостанции Love Radio

2.1 Характеристика аудитории Love Radio

С самого начала своего существования LOVE RADIO уделяет большое внимание поддержанию своего имиджа

Love Radio - постоянный партнер важнейших культурных событий как столичных, так и российских.

Политика радиостанции относительно вне эфирного промо:

· активное сотрудничество и совместные проекты с ведущими печатными изданиями, телеканалами и кинотеатрами,

· информационная поддержка наиболее значимых концертных мероприятий,

· информационная поддержка лучших CD, DVD, аудиокниг и литературных бестселлеров,

· использование наружных рекламных носителей для собственных рекламных кампаний

Love Radio - постоянный партнер Музыкального Телефестиваля «Песня Года», Международного Конкурса Молодых Исполнителей Популярной музыки «Новая Волна», Кубка Мира в Кремле по латиноамериканским танцам.

Собственные проекты Love Radio:

· ежегодный концерт «Love Story», посвященный Дню всех влюбленных,

· телепрограмма «Love Story» на телеканале МУЗ-ТВ,

· регулярные тематические вечеринки Love Radio («Лучшая вечеринка в городе»)

· музыкальные сборники: Love Story.

Рис. 1. Профиль аудитории: Возраст

Рис. 2. Рейтинг Доход высокий и выше среднего. Жен/16-45

Рис. 3 Affinity Index Доход высокий и выше среднего. Жен/16-45

По данным исследования TNS Gallup Media, проведенного в мае--октябре 2008 года, российская аудитория Love Radio составляет 1,7 млн человек. По этому показателю радиостанция уступает «Русскому радио» (7,4 млн), «Европе плюс» (6,9 млн), «Авторадио» (4,3 млн), «Радио Шансон» (4 млн), «Ретро FM» (2,9 млн) и «Радио 7 -- На семи холмах» (2,1 млн) http://www.rbcdaily.ru/2008/12/11/media/254067.

Изучив также и опыт других радиостанций (как федеральных, так и региональных), и проведя мозговой штурм сотрудниками отдела маркетинга и радиостанции «Love Radio», было выбрано три варианта радиопроекта, отношение к которым и хотелось бы выяснить у радиослушателей.

Во-первых, выяснилось, что по сравнению с другими радиостанциями, в местном радиоэфире Москвы мало викторин и развлечений слушателей. В связи с этим, появилась необходимость выявить отношение радиослушателей к различным играм на радио (по телефону, SMS), а также определение целевой аудитории данных игр.

Во-вторых, одной из составляющих почти всех федеральных и многих региональных радиостанций является утренняя программа. В связи с этим, было принято решение выяснить отношение радиослушателей к местному утреннему шоу (когда один или два ведущих в прямом эфире ведут развлекательную утреннюю передачу с музыкой, шутками и разными программами, с перерывами на выпуски новостей), особенно важно мнение целевой аудитории радио «Love Radio». При этом важно знать:

1. стали бы слушать на радио местное утреннее шоу;

2. какие программы должны быть в утреннем шоу;

· выпуски новостей

· прогноз погоды

· спортивные новости

· гости в студии

· игры со слушателями (по телефону, пейджеру, SMS)

· анонсы культурных мероприятий в городе

· рецепты завтрака

· розыгрыши (звонки домой и на работу)

· шутки и анекдоты

· гороскоп

3. сколько должно быть ведущих утреннего шоу;

4. во сколько оно должно начинаться и заканчиваться.

5. нужна ли передача для автолюбителей,

6. как часто она должна выходить в эфир:

· несколько раз в день,

· раз в день,

· раз в несколько дней

7. чтобы желали услышать слушатели в данной программе:

· новости

· правовую информацию

· истории от радиослушателей

· конкурсы и розыгрыши призов

· курьезы и автошутки

При этом, важно выявить - слушатели, которым нужна данная программа, имеют автомобиль и водят ли его.

Таким образом, было выработано два возможных крупных радиопроекта: утреннее шоу и программа для автолюбителей, так же проект - игры и викторины на радио.

2.2 Разработка новых радиопроектов Love Radio

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования радиослушателей Москвы, было принято решение разработать четыре новых радиопроекта для радиостанции «Love Radio»:

· утреннее шоу (на 3-4 часа, в будни);

· дневная программа (часовая, в будни);

· программа для автолюбителей (на 1-2 часа, один раз в неделю);

· ночное шоу (на 1 час, в ночь с пятницы на субботу).

При этом осуществлять работу в следующей последовательности:

· выход в эфир утреннего шоу - сентябрь 2009 года

· выход в эфир ночного шоу - октябрь 2009 года

· дневная программа - декабрь 2009 г. - январь 2010 г.

· программа для автолюбителей - февраль - март 2010 года.

В связи с этим, план разработки программ выглядит следующим образом:

· июнь - август 2009 года - утреннее шоу

· июль - сентябрь 2009 года - ночное шоу

· сентябрь - ноябрь 2009 года - дневная программа

· декабрь 2009 г. - февраль 2010 г. - программа для автолюбителей.

Программное наполнение утренней передачи зависит от предпочтений радиослушателей и ведущих, однако, в общем случае это несколько интерактивных проектов, связанных со звонками радиослушателей в прямой эфир. Это игры (угадайки) и конкурсы, а также выслушивание мнения радиослушателей относительно тех или иных проектов. Иногда встречаются «проекты под заказчика» - спонсор в течение ряда выпусков разыгрывает серьезный приз.

Также работа утренних ведущих в эфире периодически прерывается выпусками новостей и прогнозами погоды.

Для утреннего шоу радиостанции «Love Radio» была выбрана следующая концепция программы:

1. Программа выходит в эфир в будничные дни: с понедельника по пятницу (за исключением праздничных дней).

2. Время выхода программы: с 7:00 до 11:00 часов.

3. Программу ведут двое ведущих (уже известных ранее ди-джея радиостанции)

4. В рамках программы выходят всем известные (в уже привычное время) программы:

новости (2 выпуска: в 9:00 и 10:00)

· прогноз погоды (4 выпуска: в7:10, 8:10, 9:10и 10:10)

· гороскоп классический (2 выпуска: в 7:15 и 9:15)

· гороскоп юмористический (2 выпуска: в 8:15 и 10:15)

Рубрики утреннего шоу:

· Утренняя зарядка с товарищем Вилобаджо (1 выпуск)

· Анекдот часа (4 выпуска)

· Афоризм часа (4 выпуска)

· Финансовые новости (1 выпуск)

· Хорошие новости (2 выпуска)

Кто родился в ... (этот день) вставай, вставай, вставай!

· Съедобное - несъедобное

· Жалобная книга

· Расчленение с угаданием

· Розыгрыш

· Кроссворд дня

В утреннем шоу несколько игр, в которых слушатели могут выиграть различные призы, при чем в большинстве - это фирменные подарки радиостанции и самого шоу.

Отделом маркетинга АР «Медведь» и редакционной службой радио «Love Radio» было решено, что утреннее шоу начнет выходить в эфир 1 сентября.

Первоначально для названия программы было предложено несколько названий: «Будилка», «Wake up», «Разгон», «Кукуруза», «7 утра», «неХМУРОЕ», «По утру», «Апельсин», «Подъем», «Энергия», «Бутерброд», «Крендель», «Радиокухня», «Бодрое утро». Названия были проверены на «чистоту», т.е. на использование их уже кем-то. Затем было проведено тестирование названий среди радиослушателей. Было выбрано название «Бодрое утро».

На следующем этапе были разработаны рубрики утреннего шоу.

Рубрики утреннего шоу:

· «Съедобное - несъедобное»

Рубрика, в которой дозвонившийся должен загадать «съедобным» или «несъедобным» будет, то, что он сам же и приготовит, с помощью ведущих и заранее заготовленных компонентов. Если слушатель угадал, то получает приз. Время выхода рубрики в 8:30.

· «Кто родился в этот день вставай, вставай, вставай.»

Часовая рубрика утреннего шоу, посвященная именинникам дня. Знаменитым людям мира, страны, г. Москвы, а так же всем тем, кого радиослушатели захотят поздравить. Так же один из именинников (по просьбе своего родственника или знакомого) будет поздравлен ведущими шоу индивидуально (по телефону) и получит подарок ко Дню рождения от радио «Love Radio». Время выхода - с 9:00 до 10:00.

· «Утренняя гимнастика»

Утренняя гимнастика в ретро - юмористическом стиле. Ведущий - товарищ Вилобаджо. Время выхода рубрики в 7:30.

· «Кроссворд дня»

Сквозная рубрика утреннего шоу. Каждый час задается вопрос, собрав все ответы нужно отгадать ключевое слово. Победитель получает приз от радио «Love Radio». Выходит каждый час с 7:00 до 11:00.

· «Тапки врозь»

Рубрика, в которой ведущие организовывают розыгрыши по телефону. Время выхода в 7:30 и 9:30.

· «Жалобная книга»

Рубрика для тех, у кого, что-то случилось и для того, чтобы и их утро стало добрее, легче и веселее, они могут позвонить и рассказать о том, что у них произошло. Время выхода в 8:45.

· «Расчленение с угаданием»

Юмористично рассказывается сюжет песни в начале часа, не упоминая о ее названии, как только она зазвучит в эфире, нужно позвонить в студию. Кто первый угадает загаданную композицию, тот и получает приз от радио «Love Radio». Время выхода рубрики с 10:00 до 11:00.

Редакционной службой радиостанции «Love Radio» под руководством главного редактора в августе 2007 года было продумано и изготовлено оформление программы и всех рубрик.

С целью продвижения утреннего шоу «Бодрое утро» было решено:

· провести рекламную кампанию нового шоу

· разработать сувенирную продукцию

· сувенирную продукцию именно утреннего шоу «Бодрое утро»

· сувенирную продукцию радио «Love Radio»

· Рекламная кампания утреннего шоу «Бодрое утро» включает в себя:

· рекламную кампанию на телевидении (на носителях агентства в оставшееся время, в свободной ротации)

· рекламную кампанию на радио «Love Radio», в течение всего эфирного времени

· рекламную кампанию в еженедельной газете «Взгляд» (один модуль в неделю)

Период рекламной кампании - 1 месяц (с 1 по 30 сентября). Для проведения рекламной кампании было изготовлено:

· видеоролик

· две отбивки рекламных блоков

· аудиоролик

· рекламные модули.

В качестве подарков участникам различных конкурсов и игр, было принято решение дарить только подарки от радио «Love Radio». Во-первых, изготовили фирменные футболки и брелки, во-вторых, фирменные тапки с логотипами радиостанции «Love Radio».

Ежедневно в рамках утреннего шоу «Бодрое утро» должно разыгрываться до четырех призов, при чем одним из обязательных призов являются тапки. В связи с этим, потребность данной программы в призах составляет: в сентябре - 88 штук, в октябре и ноябре - по 84 штуки, в декабре 88 штук.

Ночное шоу «Под покровом ночи»

В эфире радиостанций в Москве нет ночных программ, позволяющих затрагивать любые темы, поэтому и решили разработать подобное шоу.

Вести данную программу было предложено Певгонен Елене (ведущей телеканала ТВ-7).

Название программы: Ночное шоу Елены Певгонен «Под покровом ночи».

Время выхода программы: в ночь с пятницы на субботу с 00:00 до 01:00 часов.

На основании имеющегося опыта других радиостанций, автором программы была выбрана следующая концепция шоу: каждую программу задается тема для обсуждения в прямом эфире, тем самым в программе активно используется интерактив. Помимо этого шоу делится на несколько рубрик:

· «Астролябия», в которой радиослушатель, позвонив в прямой эфир и назвав месяц, год и время рождения, может узнать свой астрологический прогноз на день, месяц или год, а так же получить информацию о совместимости с партнером.

· «Шведский вариант», рубрика посвящена знакомствам. Каждый желающий может позвонить, оставить свои анкетные данные и ведущая подберет ему пару, назначит встречу.

· «Откровения» - интерактивная рубрика, в которой слушатели могут позвонить в прямой эфир и рассказать о своих проблемах.

· В качестве рекламной кампании было выбрано три направления:

· рекламная кампания на телевидение (на носителях агентства в оставшееся время, в свободной ротации)

· рекламная кампания на радио «Love Radio», в течение всего эфирного времени

· рекламная кампания в еженедельной газете «Взгляд» (один модуль в неделю)

Период рекламной кампании 1 месяц: с 1 по 31 октября. Для проведения рекламной кампании было изготовлено:

· видеоролик

· аудиоролик

· рекламные модули.

Далее планируется разработать и вывести в эфир дневную программу и программу для автолюбителей, а весной 2009 года провести повторное крупномасштабное исследование радиослушателей города Москвы.

радиостанция продвижение аудитория шоу

2.3 Тестирование новых радиопроектов как оценка экономической эффективности

Для оценки эффективности предлагаемых проектов был применен метод опроса радиослушателей.

Тест 1: отношение к играм, викторинам

Стали бы Вы участвовать в игре на радио (по телефону; SMS)?

Таблица 1 Доля респондентов, ответивших утвердительно на данный вопрос (по отношению к числу респондентов участвовавших в опросе):

Возраст

16-24 лет

25-34 лет

35-44 лет

45-54 лет

55 лет и ст.

16 лет и ст.

мужчины

56%

39%

16%

9%

0%

29%

женщины

57%

40%

20%

13%

8%

32%

всего

57%

39%

18%

11%

4%

31%

Таблица 2 Доля респондентов, ответивших утвердительно на данный вопрос (в возрастной структуре)

Возраст

16-24 лет

25-34 лет

35-44 лет

45-54 лет

55 лет и ст.

16 лет и ст.

мужчины

49%

35%

11%

5%

0%

100%

женщины

45%

33%

12%

7%

3%

100%

всего

47%

33%

12%

6%

2%

100%

По результатам исследования можно утверждать, что:

· Из общего числа радиослушателей 31 (±3 ) % будут принимать участие в игре на радио.

· Мужчин и женщин среди участников игры будет примерно одинаковое число (если не учитывать специфику игры и спонсора).

· В возрастном разрезе - почти 50 % участников составят молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет; около 80 % участников составит возрастная категория от 16 до 34 лет. В целом вероятность участия в игре людей от 45 и старше стремится к 0.

Таким образом, наиболее эффективным будет размещение радио-игры в промежутки времени, собирающие наибольшее число слушателей в возрасте до 35 лет.

По результатам исследования это время с 19 до 23 и ночь с полуночи до утра.

Это позволит охватить максимум потенциальных участников и снизить уровень неприятия у тех, кто не собирается участвовать в игре.

Тест 2: отношение к утреннему шоу

Таблица 3 Доля респондентов, высказавшихся в пользу утреннего шоу

Возраст

16-24 лет

25-34 лет

35-44 лет

45-54 лет

55 лет и ст.

16 лет и ст.

мужчины

55%

74%

53%

56%

55%

60%

женщины

72%

68%

70%

65%

69%

69%

всего

65%

71%

63%

61%

63%

65%

В целом до 2/3 радиослушателей заинтересованы в утреннем шоу на радио. При этом большую часть из них составляют женщины. Программы для утреннего шоу

Таблица 4 Рубрики, предпочитаемые мужчинами

Рубрики

16-24 лет

25-34 лет

35-44 лет

45-54 лет

55 лет и ст.

16 лет и ст.

Новости

43%

63%

78%

81%

85%

66%

Погода

61%

81%

90%

94%

96%

82%

Спорт

41%

57%

59%

58%

67%

55%

Гости в студии

26%

25%

27%

19%

59%

29%

Игры

52%

39%

22%

17%

7%

32%

Анонсы

24%

27%

37%

33%

41%

30%

Рецепты

11%

11%

5%

8%

0%

8%

Розыгрыши

67%

52%

59%

36%

26%

51%

Шутки

70%

76%

78%

86%

48%

73%

Гороскоп

50%

52%

46%

36%

19%

44%

Таблица 5 Рубрики, предпочитаемые женщинами

Рубрики

16-24 лет

25-34 лет

35-44 лет

45-54 лет

55 лет и ст.

16 лет и ст.

Новости

22%

60%

81%

89%

80%

61%

Погода

69%

81%

97%

95%

98%

85%

Спорт

8%

12%

6%

9%

5%

8%

Гости в студии

43%

27%

32%

45%

70%

41%

Игры

52%

37%

22%

16%

5%

31%

Анонсы

29%

30%

38%

38%

32%

33%

Рецепты

19%

27%

26%

31%

27%

26%

Розыгрыши

59%

42%

48%

38%

11%

43%

Шутки

76%

85%

83%

71%

18%

72%

Гороскоп

77%

77%

74%

60%

16%

66%

Таблица 6 Рубрики, предпочитаемые радиослушателями в целом:

Рубрики

16-24 лет

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены