Семиотические аспекты политического дискурса

Означающими силы политика или партии, несомненно, были кадры захвата и ареста преступников, изображение военной техники, самолетов, кораблей.

3.3 Анализ знаковых средств

Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видео-материалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Ре-портерская перспектива используется для установления прямого контакта зрите-лей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект при-сутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувст-во сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе на-личествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обра-щениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.

Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком уг-ле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экра-не психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение че-ловека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.

Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - дава-ли в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создате-ли рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.

Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие чер-ты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма рос-сийского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении лого-типа оттенков синего и голубого.

Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в ко-торый заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окруж-ности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, при-ближающегося к некоторой точке.

Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представ-ляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.

Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее на-правление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вер-бальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У верба-листики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рек-ламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на по-следнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные со-ставляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенци-альных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использо-вались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, на-правленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).

Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концеп-туальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС -- свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» кон-цептуальные слоганы не использовались вообще.

Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за ка-дром, музыка).

С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного зву-ка можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуаль-ный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - ес-тественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.

Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении нега-тивных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спо-койная, легкая.

3.4 Динамический анализ последовательности знаков

Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «раз-вертки» содержательного послания.

Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смысловой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политиче-ского дискурса выглядит так:

1. Смысловой акцент а 2. Слоган и логотип.

Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабиль-ность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства пар-тии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно ко-роткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней про-должительности.

Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «слож-ная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:

1. Потребности народа а 2. Свойства партии а…а 3. Слоган и логотип.

В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных по-требностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые ак-центы были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства все-гда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.

Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полю-сов смысловой оппозиции.

Схема рекламирования по контрасту:

1. Неправильные действия конкурентов а 2. Проблемы государства и наро-да а 3. Правильные действия или свойства партии а 4. Призыв поддержать пар-тию, повлиять на ситуацию а 5. Слоган и логотип.

Первые три элемента схемы в некоторых роликах последовательно повторя-лись по несколько раз. Первый и второй элементы часто объединялись, поскольку для сохранения смысла необходимо присутствие хотя бы одного из них. Прием контраста, или противопоставления, использовался в анализируемой телерекламе всех партий, однако наиболее активно и агрессивно - ОВР.

Драматургические ходы построения рекламного обращения. Личное об-ращение политика в телевизионных роликах предполагало такую последовательность:

1. Экспозиция: герой, место, время действия а 2. Вопрос или утверждение а 3. Речь героя а 4. Экспозиция а 5. Слоган и логотип.

Повествовательная структура рекламного обращения включала в себя два постоянных элемента - речь героя, слоган и логотип партии (логотип мог присут-ствовать в визуальном ряду на протяжении всего ролика), а также два переменных - экспозиция (или ориентация), указание на время и место действия, постепенный ввод в действие персонажа и обращенный к нему вопрос интервьюера. Эти эле-менты могли и не появляться в ролике, но так или иначе их присутствие подразумевалось. Часто в эфир выходили и полная, и укороченная его версии, так что схема могла образовывать самостоятельный рекламный ролик или (наряду с дру-гими) быть составной частью иного сюжета. Если личное обращение являлось ча-стью более сложного ролика, то внутри цепочки возникали другие элементы, од-нако их последовательность всегда сохранялась (например, персонажу задавался только один вопрос, что придавало обращению эффект законченности, а экспози-ция могла быть повторена для мягкого завершения ролика). Полный вариант нар-ративной схемы личного обращения использовался в рекламе СПС и «Яблока», а укороченный - в роликах ОВР.

Заключение

В ходе нашего исследования была применена методология се-миотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно гово-рить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.

На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень ис-пользуемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).

В политической ТВ-рекламе часто присутствует рассказчик, ведущий повествование. В качестве такового выступали как нейтральные репортеры, так и из-вестные личности (актеры, спортсмены), выполнявшие функцию презентеров. На этом уровне использовались знаки иконического и индексного типов.

Набор знаков в телевизионном ролике, который является не чем иным, как организованным посланием, обращенным к целевой аудитории, образует некую систему последовательности развертывания смыслов. Типовой порядок «смысло-вого развертывания» роликов большинства партий строился по следующей схеме: сначала давалась панорама существующих в стране проблем (нищета, нестабиль-ность и т.д.), при этом явно или неявно актуализировались потребности отдель-ных граждан, групп общества, государства в целом. Затем - переход к характери-стике свойств продвигаемой партии/политика (честность, профессионализм и т.д.), которые отвечают интересам граждан. Другими словами, описание потреб-ностей избирателей и достоинств партии в совокупности оказывались означае-мыми необходимости голосования за нее на выборах, что и составляло конечную цель рекламного обращения.

Проведенный анализ знаковых средств, используемых в рекламном политическом дискурсе, позволил выделить и классифицировать следующие приемы и технологии:

1. технические средства создания видеоряда (репортерская, объективная и субъективная перспективы видеокамеры, причем, в электоральной ТВ-рекламе присутствовали в основном первые два типа перспектив камеры; три типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий);

2. цветовое решение;

3. логотип (в логотипах разных политических объединений отмечены общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовой гаммы российского флага);

4. особенности вербального ряда (основной текст и слоган);

5. специфика звукового ряда (в телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный и мотивированный, к которому относится музыкальное сопровождение ролика).

Таким образом, перспективы анализа политической рекламы лежат, на наш взгляд, в облас-ти исследования восприятия ее знаков различными группами целевой аудитории. Последнее предполагает изучение рекламы как некоего послания во взаимосвязи с намерениями (интенциями) его отправителя, с одной стороны, и с реакцией получателя - с другой.

Список использованной литературы

1. Аверинцев С.С. Бахтин, смех, христианская культура// Бахтин как философ. - М., 1992. -С.5-62.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.,1997. - 258 с.

3. Алешина Ю.Е., Петровская Л.А. Психологическая компетентность пропагандиста. - М.,1989. - 314 с.

4. Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: стратегическая обработка паралингвистического дискурса// Вопросы психологии. - 1999. - №6. - С.89-100.

5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. - М., 1999. - 896 с.

6. Базылев В.Н. Рабочее совещание «Политический дискурс в России» (Москва, 27-28 марта 1999г.)// Вестник Российского гуманитарного научного фонда. - 2000. - №1. - С.244-251.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.,1994. - 616 с.

8. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров// Литературно-критические статьи. - М., 1986. С.428-473.

9. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М.,1986. - 445 с.

10. Березовчук Л. Великий инквизитор на марше, или Культура как власть// Октябрь. - 2000, №5. - С. 25-47.

11. Болинджер Д. Истина - проблема лингвистическая// Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987. - 497с.

12. Бэндлер Р. Рефрейминг. Ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Волгоград,1995. - 358 с.

13. Вайнрих Х. Лингвистика лжи// Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987. - 497с.

14. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. - М., 1997. - 415 с.

15. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика. - Волгоград,1997. - 383 с.

16. Волошинов В.Н. Марксизм и философия языка: основные проблемы социологического метода в науке о языке// Вопросы философии. - 1993, №1. - С. 35-106.

17. Волошинов В.Н. Фрейдизм. - М., 1993. - 420 с.

18. Герасимов В.И. Политический дискурс-анализ// Политическая наука. - 2002. - №3. - С.61-71.

19. Глушакова Т.И. Общение в информационно-пропагандистской деятельности. - М.,1989. - 360 с.

20. Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. - М.,1998. - 306 с.

21. Гудин Р. Политики-манипуляторы. - М.,1980. - 480 с.

22. Гумбольдт В. О различии строения человеческих языков и его влиянии на духовное развитие человечества // Гумбольдт В. Избр. труды по языкознанию. - М.,1984. - С.4-127.

23. Дмитриева О.Л. Ярлык в парламентской речи// Культура парламентской речи. - М.,1994. - 36-47.

24. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М.,1990. - 322 с.

25. Дубровский Д.И. Обман: философско-психологический анализ. - М.,1994. - 343 с.

26. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М.,1999. - 307 с.

27. Завьялов В.Ю. Средство против суггестии - зрелое, самостоятельное, критическое мышление// ЭКО. - 2000, №9. - С.28-40.

28. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. - М.,1998. - 256 с.

29. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.,1997. - 220 с.

30. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб.,2000. - 380 с.

31. Зимняя И.А., Леонтьев А.А. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). - М.,1976. - 304с.

32. Искусство управлять собой. - Брянск.,1993. - 249 с.

33. Калинина Г. Человек - это текст?..// Смена. - 2001, №8. - С.18-29.

34. Карабан В.И. Пропаганда в свете теории речевых актов// Социальная лингвистика и общественная практика. - Киев,1988. - 45-100 с.

35. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л.,1978. -278 с.

36. Киселева Л.А. Язык как средство воздействия. - Л.,1971. - 264 с.

37. Кнорринг В.И. Искусство управления. - М.,1997. - 306 с.

38. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (Технология организации политических кампаний). - М.,1993. - 352 с.

39. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов// Мир России. - 1997, №1. - С.61-70.

40. Котломанов А. Пропогандт-арт, или искусство прямого действия// Новый мир искусства. - 2001, №5. - С.52-65.

41. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент и PR. - М.,2000. - 249 с.

42. Культура русской речи и эффективность общения. - М., 1996. - 439с.

43. Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика// Вестник Московского университета. Сер.18. - 2001, №1. - С.25-37, №2. - С.20-32.

44. Лебон Г. Психология толп// Психология толп. - М.,1999. - С.15-254.

45. Леонтьев А.А. Психологические механизмы и пути воспитания умений публичной речи. - М.,1972. - 340 с.

46. Леонтьев А.Н. Деятельность. Личность. Сознание. - М.,1975. - 401с.

47. Ломоносов М.В. Российская грамматика// Ломоносов М.В. Соч. Т.7. - М.;Л.,1952. - С.3-415.

48. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. - М.,1999. - 464 с.

49. Люис Б.А., Пуселик Ф.Р. Магия нейролингвистического программирования без тайн. - СПб.,1995. - 280 с.

50. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. - М.,1999. - 315 с.

51. Маслова В.А. Введение в лингвокультурологию. - М.,1997. - 340 с.

52. Мельвиль Ю.К. Чарльз Пирс и прагматизм. - М., 1968. - 351 с.

53. Ментальная репрезентация: динамика и структура. - М.,1998. - 206с.

54. Мисюров Д.А. Политическая символика: между идеологией и рекламой// Полис. - 1999.№1. - С.132-201.

55. Морозова Г.Е. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.,1998. - 292 с.

56. Надирашвили Ш.А. Психология пропаганды. - Тбилиси,1978. - 237с.

57. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. Методология анализа и практика исследований. - М.,1999. - 248 с.

58. Новикова-Грунд М.В. «Свои» и «чужие»: маркеры референтной группы в политическом дискурсе// Политические исследования. - 2000. - №4. - С.82-93.

59. Новикова-Грунд М.В. Лингвистические маркеры референтной группы в политическом дискурсе// Вестник МУ. Сер.12, Политические науки. - 2000. - №5. - С.58-70.

60. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 72500 слов и фразеологических выражений. - М.,1999. - 850 с.

61. Основы психологии и педагогики пропагандистской работы. - Киев,1988. - 313 с.

62. Основы социально-психологической теории. - М.,1995. - 237 с.

63. Панкратов В.Н. Психотехнология управления людьми. - М.,2001. - 244 с.

64. Петренко В., Митина О. Психосемантическое исследование политического менталитета // Общественные науки и современность. - 1994 №6. - С.82-99.

65. Поздняков Э.А. Политика и нравственность. - М.,1995. - 118 с.

66. Поляков И.В. Онтология и существование знаковых объектов (На примере семиотики Пирса)// Знаковые системы в социальных и когнитивных процессах. - Новосибирск, 1990. - С.165-226.

67. Портнов А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии XIX-XX вв. - Иваново,1994. - 250 с.

68. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. - Киев,1999. - 320 с.

69. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз. - М.,1998. - 352 с.

70. Проскуряков М.Р. Дискурс борьбы (Очерк языка выборов)// Вестник МУ. Сер.9, Филология. - 1999. - №1. - С.34-49.

71. Ревзина О.Г. Язык и дискурс// Вестник МУ. Сер.9, Филология. - 1999. - №1. - С.25-34.

72. Розанова Ю. Телевидение как субъект государственной публичной политики// Мировая экономика и международные отношения. - 2001, №10. - С.54-60.

73. Розин В.М. Психологическая помощь. Психотехника. - М.,1995. - 216 с.

74. Руководство и лидерство/ Под ред. Б.Д. Парыгина. - Л.,1973. -

75. Савельева О.О. Влияние на аудиторию, манипулирование аудиторией// Обществознание в школе. - 2000, №3. - С.34-42.

76. Сахаров В. Психологическая характеристика личности пропагандиста. - М.,1969. - 161 с.

77. Словарь-справочник по социологии и политологии. - М.,1998. -

415 с.

78. Соссюр Ф. Труды по языкознанию. - М.,1977. - 695 с.

79. Сухих С.А., Зеленская В.В. Прагмалингвистическое моделирование коммуникативного процесса. - Краснодар,1998. - 231 с.

80. Техника дезинформации и обмана/ Под ред. Я.Н. Засурского. - М.,1978. - 312 с.

81. Топлыгина О.А. Дискурс и дискурс-анализ в политической науке// Политическая наука. - 2002. - №3. - С.72-86.

82. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М.,1989. - 252 с.

83. Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки// Психология. Т.6. - Тбилиси,1949. - С.5-300.

84. Ушакин С.А. После модернизма: язык власти или власть языка // Общественные науки и современность. - 1996. - № 5. - С.32-45.

85. Ушакин С.А. Речь как политическое действие// Полис. - 1995. - № 5. - С.24-36.

86. Фуко М. Археология знания. - Киев, 1996. - 412 с.

87. Хачапуридзе Б. Проблемы и закономерности действия фиксированной установки. - Тбилиси,1962. -194 с.

88. Цуладзе А.М. Политические манипуляции, или покорение толпы. - М., 1999. - 201 с.

89. Шаховский В.И. Голос эмоций в русском политическом дискурсе// «Политический дискурс в России - 2». Материалы рабочего совещания (Москва, 29 марта 1998г.). - М.,1998. - С.52-66.

90. Шевченко М.М. Информационные угрозы социальному здоровью общества// Проблемы информатизации. - 2000, №2. - С.43-51.

91. Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. - М.-Волгоград, 2000. - 368 с.

92. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. - М.,1994. - 325 с.

93. Экман П. Психология лжи. - СПб.,1999. - 343 с.

94. Элизабет Ле Э. Лингвистический анализ политического дискурса: язык статей о чеченской войне в американской прессе/ Элизабет Ле Э.; Пер. с фр. М.В. Дмитриева// Полис: Политические исследования. - 2001. - №2. - С.93-112.

95. Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. - М., 1994. - 560 с.

96. Юнацкевич П.И., Кулганов В.А. Психология обмана. - СПб.,1999. - 317 с.

97. Яковлев Е.Н. Возможности регулирования процессов на политическом рынке// Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. - СПб.,1999. - С.102-225.

98. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - М.,1995. - 267с.

99. Gardner S. The Theory Of Speech And Language. - Oxford, 1951. -

158 с.

100.Kelly G.A. The Psychology of Personal Constructs. - New York.,1955. - 400 с.

101.Lyotard J.F. La condition postmoderne. - Paris., 1979. - 337 с.