Лингвостилистические особенности рекламных текстов и проблемы их перевода

Средство и прием находятся в столь тесном взаимодействии, что одно немыслимо без другого. Т.Г. Винокур было отмечено, что прием образуется на основе стилистического средства: “...языковое средство становится стилистическим, получая стилистическое значение в процессе образования с его участием стилистического приема” [Винокур 1980:83-84]

Проведя сравнительный анализ понятий «стилистический прием» и «стилистическое средство» на основе различных точек зрения исследователей касательно понимания данного явления, необходимо также разобраться что же представляет собой стилистическая фигура. Фигуры строятся по определенным моделям, существующим в языке. Это отмечал В.И.Корольков, сделавший вывод о принадлежности лингвистической природы фигур сфере языка и сфере речи. “Можно думать, что фигуры как явление системы языка - это “всего лишь общие, абстрактные синтаксические модели, представляющие собой некие последовательности морфологических классов слов, - рассматриваемые в отвлечении от конкретной лексико-фразеологической и семасиологической реализации”. В этом аспекте фигуры могут быть представлены в виде своего рода формул. Фигуры как явление речи - это уже не отвлеченные схемы, а построенные по “отложившимся” в системе языка моделям конкретные словесные образования...” [Корольков 1973:74]. Т.Г. Хазагеров, Л.С. Ширина, Л.К.Граудина отмечают, что фигуры могут быть представлены в виде схем, символов, чертежей [Хазагеров 1994:79; Граудина 1996:348].

Н.Н.Василькова выделяет модель стилистической фигуры, спонтанные речевые реализации стилистической фигуры, гнездо стилстических фигур и класс стилистических фигур. Она дает следующее определение модели стилистической фигуры: “...модель стилистической фигуры (лат. modulus - образец, мера) - это типизированная схема, содержащая наиболее существенные конструктивные признаки синтагматически образуемых средств выразительности. Модель фигуры, представляя собой языковое явление, в то же время объединяет ряд спонтанных реализаций стилистических фигур, каждая из которых составляет особую конкретную экспрессивную единицу текста”; “модель фигуры может быть охарактеризована описательно с помощью определений (существующих в риториках, поэтических словарях и стилистиках); кроме того, она может быть выражена схематически, символически или графически. Тогда как стилистическая фигура речи как реализованная в тексте единица всегда конкретна и единственна в своем роде” [Василькова 1990:18]; “...стилистические фигуры состоят из воспроизводимых, устойчивых моделей языковых единиц” [Василькова 1990:2].

Под фигурой правильнее понимать “уместно употребленную фигуральную схему”, - отмечает и Г.Г. Хазагеров [Хазагеров 1984:49].

И.В. Пекарская также затрагивает вопрос о фигурах-схемах: “Для фигуры языка важен особый принцип построения, т.е. в этом смысле переступив границу между речью и языком и заняв место в языковой системе, фигура становится некой устоявшейся экспрессивной схемой”.

Учитывая рассмотренные выше точки зрения исследователей на проблему соотношения понятий “стилистическая фигура”, “стилистический прием” и “стилистическое средство” в данной дипломной работе стилистический прием определяется как способ организации стилистически значимого высказывания (текста) при помощи тех или иных средств языка с целью определенного воздействия на читателя (слушателя).

Стилистическая фигура - также способ организации стилистически значимого высказывания, но это способ, в основе которого лежит модель, заданная в языке и построенная по принципу отклонения от нормы. Существование этой модели и позволяет представить фигуру схематически.

Под стилистическим средством понимается языковая единица, обладающая стилистическим значением и в силу этого служащая материалом для построения того или иного стилистического приема.

Стилистический прием и стилистическая фигура рассматриваются нами как родо-видовые понятия.

Нами была предпринята попытка обобщить существующие точки зрения на эту проблему и представить свое понимание стилистического приема, стилистической фигуры и стилистического средства.

Исходя из проделанного анализа становится ясно, что не существует четкой грани между данными понятиями. В своей работе мы будем придерживаться концепта стилистическое средство и выведенной нами дефиниции данного понятия. Под выразительными средствами языка мы будем понимать такие морфологические, синтаксические и словообразовательные формы языка, которые служат для эмоционального или логического усиления речи. Эти формы языка отработаны общественной практикой, осознаны с точки зрения их функционального назначения и зафиксированы в грамматиках и словарях. Их употребление постепенно нормализуется. Вырабатываются правила пользования такими выразительными средствами языка.

2.2 Типология стилистических средств

Утвердившееся в современной науке представление об иерархической организации языковой системы и о микросистемной структуре дает основание поставить вопрос о системной организации экспрессивных средств, о наличии синтаксико-стилистического уровня английского языка.

Любая система предполагает наличие в ее составе элементов, вступающих друг с другом в определенные отношения. Экспрессивные единицы системны не только потому, что принадлежат одной языковой системе, реализуясь в речи, но и потому, что «будучи взяты в совокупности, обнаруживают черты упорядоченности (взаимосвязи, межуровневого изоморфизма и т.д.)» [Скребнев 1992:25]. В то же время создать единую исчерпывающую классификацию экспрессивных единиц практически невозможно, поскольку в совокупности все экспрессивные элементы представляют собой не просто единую систему, а систему систем. Разместить же разноплановые стилистические феномены по непересекающимся классам очень трудно (если вообще выполнимо).

Задача усложняется еще и «коренным различием между абстрагирующим описанием понятийно-терминологического арсенала стилистики и анализом конкретных текстов».

Исходя из содержания и задач нашей работы, попытаемся проанализировать существующие в современной научной литературе классификации экспрессивных языковых единиц, причем ограничимся так называемыми стилистическими средствами и выберем типологию стилистических средств, которая будет принята за основу в дипломной работе. Из современных попыток систематизации и актуального осмысления фигур укажем на работы П.Мицича, Ю.В.Рождественского, И.Р.Гальперина, В.А.Кухаренко, Ж. Дюбуа и Э. Береговской.

Необходимо отметить отсутствие единой общепризнанной классификации стилистических приемов, хотя попытки построить классификацию стилистических приемов неоднократно предпринимались исследователями языка. Так, например, П.Мицич по видам и силе воздействия объединяет риторические приемы в следующие группы: наглядные приемы (примеры, детали, сравнения, метафоры, прибаутки): впечатляющие (повторение, объяснение, заявления типа "Мы всегда об этом помним", цитаты и др.): приемы для повышения напряженности ситуации ("провоцирование", антитезис, отсрочка и др.): эстетические (игра слов, описание, гипербола, парадокс): коммуникативные (вспомогательные фразы, предупреждение возражений, риторические вопросы и др.).

Ю.В.Рождественский пишет, что “развертывание и связь доводов с точки зрения риторического выражения разделяются на фонетико-грамматические и лексико-фразеологические, фонетико-лексические”. Фонетико-грамматические приемы состоят в правильном порядке слов, инверсии, анаколуфе. Мы же правильный порядок слов не относим к стилистическому приему. Лексико-фразеологические представляют сочетание несходных по смыслу выражений (напр., силлепсис). Фонетико-лексические состоят “в подборе слов, звучание которых сходно, но трудно для произнесения, и потому выделяется в речи и запоминается. Так выстроены скороговорки”. “Чисто синтаксическими фигурами” Ю.В.Рождественский называет “использование вопросительной, восклицательной и повествовательной интонации не в собственном значении, то есть риторический вопрос, риторическое восклицание и ирония [Рождественский 1997:257-258].

И.Р. Гальперин классифицирует стилистические приемы как лексико-фразеологические, синтаксические и фонетические. К лексико-фразеологическим стилистическим приемам относятся метафора, метонимия, ирония, антономасия, эпитет, оксюморон, использование междометия, игра слов, зевгма, перифразы, эвфемизмы, сравнение, гипербола, использование пословиц и поговорок, аллюзии, цитаты. К синтаксическим стилистическим приемам относятся инверсия, обособление, эллипс, умолчание, несобственно-прямая речь, косвенно-прямая речь, вопросы в повествовательном тексте, риторический вопрос, литота, параллельные конструкции, хиазм, повторы, нарастание, ретардация, антитеза, присоединение, многосоюзие и бессоюзие. К стилистическим средствам звуковой организации высказывания относятся интонация, аллитерация, ономатопея, рифма, ритм [Гальперин 2003:44] .

В.А. Кухаренко выделяет следующие основные группы стилистических приемов: 1) лексические стилистические приемы: метафора, олицетворение, метонимия, ирония, гипербола, эпитет, игра слов; 2) синтаксические стилистические приемы: инверсия, риторический вопрос, эллипсис, повторы, параллельные конструкции, многосоюзие, бессоюзие, апозиопезис; 3) лексико-синтаксические стилистические приемы: антитеза, литота, сравнение, перифраз, градация; 4) графические и фонетические стилистические приемы: курсив, орфографические ошибки, заглавные буквы, кавычки, аллитерация, ассонанс, рифма.

Классификация фигур, предложенная в «Общей риторике» Ж. Дюбуа строится на иных основаниях. Она систематизирует экспрессивные средства, исходя из конституитивных действий, в результате которых образуются фигуры: 1) изъятия; 2) присоединения; 3) изъятия-присоединения; 4) переустановки. Среди всех фигур (метабол) различаются метаплазмы (связанные со звуковой формой), метасемемы (связанные с семантикой), метатаксы (связанные с внешней структурой фразы).

Э. Береговская классифицирует экспрессивные средства на 1) фигуры равновесия или уподобления, усиливающие экспрессивность текста (повтор во всех его видах, восходящая и нисходящая градация, синтаксический параллелизм, асиндетон, полисиндетон, хиазм, антитеза); 2) фигуры расподобления, повышающие экспрессивность фразы за счет нарочитого разрушения ее нормативной структуры (инверсия, эллипсис, фигура умолчания, риторический вопрос, сегментация, парцелляция).

Как видно из представленных классификаций, все они строятся на различных основаниях, поэтому трудно найти в них нечто общее.

И.Р. Гальперин пишет о том, что некоторые стилистические средства языка обособились как приемы лишь художественной речи; в других стилях речи они не употребляются, например, несобственно-прямая речь. Однако языковые особенности других стилей речи -- газетного, научного, делового и пр. -- также оказывают влияние на формирование отдельных стилистических средств и определяют их полифункциональность. Языковые средства, используемые в одних и тех же функциях, постепенно вырабатывают своего рода новые качества, становятся условными средствами выразительности и, постепенно складываясь в отдельные группы, образуют определенные стилистические приемы. Поэтому анализ лингвистической природы стилистических приемов, (многие из которых были описаны еще в античных риториках, а впоследствии в курсах по теории словесности), представляет собой непременное условие для правильного понимания особенностей их функционирования. Так, в основу классификации некоторых лексических стилистических средств языка положен принцип взаимодействия различных типов лексических значений.

Наблюдения над лингвистической природой и функциями образных и стилистических средств языка позволяют разбить их на несколько групп (Классификация И.Р. Гальперина) [Гальперин 2004:32]:

1.Стилистические и образные средства, основанные на взаимодействии словарных и контекстуальных предметно-логических значений. К данной группе относятся:

1) метафора

2) метонимия

3) ирония

2. Стилистические и образные средства, основанные на взаимодействии предметно-логических и назывных значений. Сюда относится антономазия.

3. Стилистические и образные средства, основанные на взаимодействии предметно-логических и эмоциональных значений. В данной группе различают:

1) эпитет

2) оксюморон

4. Стилистические и образные средства, основанные на взаимодействии основных и производных предметно-логических значений. Данный класс включает такие стилистические средства как:

1) игра слов

2) зевгма

5. Стилистические и образные средства описания явлений и предметов. К данной группе относятся:

1) перифраз

2) эвфемизм

3) поговорки и пословицы

4) сентенции

5) фразеологизмы

Проведя сравнительный анализ различных классификаций, предложенных исследователями в области стилистической лингвистики, мы решили отдать предпочтение следующей типологии выразительных средств и взять ее за основу в нашей работе. Данная классификация включает в себя:

1) фонетические средства выразительности;

2) лексические средства выразительности;

3) грамматические средства выразительности;

4) стилистические средства выразительности.



Глава 3 Рекламный текст как объект переводческого анализа

3.1 Методы и приемы передачи средств экспрессивности в рекламном тексте

Перевод стилистических приемов (СП), несущих образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у переводчиков из-за национальных особенностей стилистических систем разных языков. Все лингвисты подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

При передаче стилистических фигур речи - сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. - переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п.

3.1.1 Приемы перевода фонетических средств выразительности

Сохранить аллитерацию, больше свойственную английскому языку, в переводе довольно сложно и совсем необязательно.

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

Он помогает предотвратить боль.

Но все-таки если весь текст англоязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы.

Tour to Turkey!!!

Выиграй ТУР в ТУРцию!!!

Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

Знаешь музыку. Знаешь бит. (анафора)

Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом. (эпифора)

It gives you wiiings!! (Red Bull)

Ред Бул окрыляяееет!!

Особый интерес составляет рифма. Если весь РТ построен на рифме, переводчик сталкивается с проблемой как переводить такой текст. В любом случаю потерь не избежать. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль.

3.1.2 Приемы перевода лексических средств выразительности

Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания.

Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:

Smart money knows where to go (CITIBANK)

Умные деньги знают, куда пойти.

Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

Посели тигра в своем баке.

No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

Ни одна батарея не работает дольше.

Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

Внутреннее простанство максимально. Теснота минимальна.

Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.

Hair comes alive in our hands (средства компании Wella по уходу за волосами)

Искусство пробуждать красоту волос.

Для правильной передачи в переводе аллюзий нужны фоновые знания и хотя бы минимальная эрудиция. Знание источника аллюзии помогает адекватно передать смысл высказывания:

When it pours, it reigns.

Когда льет, они царствуют (компания Michelin, производящая шины).

3.1.3 Приемы перевода грамматических средств выразительности

При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что в английском языке с его фиксированным порядком слов это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может, как мы только что выяснили, менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении - практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии английской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства.

The colours bright and fresh. (стиральный порошок “Ariel”)

Цвета яркие и сочные

Нарушать структуру параллельных предложений, способствующие эмоциональному нарастанию, не рекомендуется. Поэтому эта особенность передается эквивалентными соответствиями.

Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

Вдохнови меня. Удиви меня. AMD меня (параллелизм)

Риторические вопросы и восклицания, создающие необходимый эмоциональный настрой у читателя или зрителя, сохраняются и в языке перевода:

It's Miller time! (слоган компании Miller)

Это время Miller! (восклицание)

Is it live, or is it Memorex? (слоган компании Memorex)

Это прямая трансляция или это Memorex? (риторический вопрос).

3.1.4 Стилистические средства выразительности

Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi".

Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?

Иногда переводчику удается сохранить игру слов в тексте:

“For some the essence is to see, for others to see the essence” (Для одних главное - увидеть, для других - увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда - ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Однако чаще всего мы наблюдаем первый вариант перевода игры слов:

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). К сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

В качестве вывода следует отметить, что при всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий - необходимое условие адекватности перевода.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова». Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.

3.2 Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык

В данной главе был проведен сравнительно-сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Задача заключалась в выявлении наиболее частых приемов перевода, используемых в рекламном тексте, исходя из общей характеристики представляемой информации, а также с позиции грамматики, лексики и стилистики. Выбор примеров основывался на отборе 30 популярных рекламных роликов 2009 года. Материал взят с британского сайта www.tellyads.com. Перевод рекламных текстов осуществлен самостоятельно.

1. They'd have an undivided attention morning, noon and night if they could, but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why Pedigree jumbone comes in. It's a tasty chew with meaty scent that they can really get the teeth into. Pedigree. We are for dogs.

Была бы их воля, они бы получали пристальное внимание утром, днем и вечером. Но иногда им приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать. Сочная жевательная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их настолько, что время пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы действительно любим собак.

Рекламный ролик компании Pedigree, выпускающая корм для собак.

Заголовок продукции Pedigree jumbone вводится как аутентичное название, так как для слова “jumbone” в русском языке не существует соответствующего эквивалента. В основном тексте рекламы присутствует элемент персонификации. Корм Pedigree выступает не только как еда для собак, но и в качестве их спасителя от скуки. Этот момент отражен и в переводе рекламного ролика. Также в переводе был использован прием комплексного преобразования: “they can really get the teeth into” (дословный перевод «крепко, горячо взяться за что-либо») хоть и является устойчивым сочетанием, для данного случая не самый лучший вариант, поэтому эту фразу лучше передать описательным переводом. Слоган рекламного ролика также подвергся некоторым преобразованиям. Его дословный перевод «Мы существуем для собак» снижает эмоциональную нагруженность, которая обязана присутствовать в слогане. В переводе используется конкретизация глагола “are” и вставка, и в итоге мы получаем эмоционально окрашенный слоган «Просто мы действительно любим собак». Этот слоган является общепринятым и не безосновательно. Он выражает заинтересованность производителя в судьбе животных и располагает к себе покупателей- собачников.

2. Sugar Puffs, Sugar Puffs HUP!

Honey coated puffs in a milky bath

Put 'em in your mouth and they make you laugh

Kept in the cupboard taken out for breakfast

Spoon's best friend and the fridge's favourite

Sugar Puffs, Sugar Puffs

Хоп!

Молочные пирожные,

Политые медом,

Попробуй их на вкус,

Настроение станет чудным.

В шкафу они хранятся,

На завтрак их едят,

С ложкой корешатся,

Холодильник им всегда рад.

Рекламный ролик пирожных для завтрака компании Sugar Puffs.

Данная реклама представляет собой рифмованный текст, а точнее песню в стиле рэп. Эта особенность является неделимой единицей перевода и обуславливается необходимостью передачи функции текста, сохраняя равноценность эмоционально-эстетического воздействия. Однако это привело к необходимости использования некоторых трансформаций. Прежде всего мы применили многочисленные перестановки для создания рифмы на русском языке. Сквозным приемом перевода выступает модуляция: следствие везде заменялось результатом (следствием). Рифмованный текст получился неидеальными, но достаточно приемлемым. Особое внимание привлекает строчка «с ложкой корешатся». Глагол «корешиться» является молодежным сленгом и в данном случае несет сильный эмоциональный заряд. Глагол гармонично вписывается в контекст и стиль песни, так как в рэпе использование сленга довольно распространено. Пришлось изменить размер стихотворения, однако это обосновывается национальными особенностями языка. Что касается содержания, стиля и общего настроения перевод полностью соответствует тексту оригинала.

3. Sauce Tabasco. Very Hot Enjoyment

Соус Tabasco. Очень острое наслаждение

Рекламный ролик томатного соуса, который производится компанией Tabasco, состоит только из одного слогана. В названии продукции используется аллюзия, которая исходит от мексиканского штата Табаско. Такая аллюзия считается оправданной, так как указывает на свойства соуса: Мексика - жаркая страна, а мексиканская кухня знаменита добавлением в блюда различных острых соусов и специй для придания им особого вкуса. Причем по мнению мексиканцев, чем острее еда, тем она вкуснее. В слогане использован такой стилистический прием, как эпитет, который имеет двоякое значение. С одной стороны, он указывает степень остроты соуса, а с другой, на степень удовольствия, которое получаешь, добавляя его к блюду.

Перевод слогана «Очень острое наслаждение» является пословным, но в то же время сохраняет его эмоциональную экспрессивность и не теряет передачу основных свойств данного соуса.

4. L'Oreal Telescopic - up to 60 per cent longer lashes and definition lash by lash. The secret to this lies in the high precision flexible brush that separates the lashes with precision for intensity lash by lash. The flexible brush lengthens your lashes for telescopic length.

L'Oreal Telescopic - удлинение ресниц на 60 % и четкое их разделение. Секрет этой туши - в гибкой щеточке-расческе, которая идеально разделяет ресницы и одним взмахом придает им телескопическое удлинение.

Рекламный ролик туши для ресниц компании L'Oreal Telescopic. Данная реклама не содержит слогана. Зато убедительный эффект предлагаемой продукции достигается за счет использования в ролике голливудской звезды Пенелопы Крус (так называемый «кредит доверия»), а также описания главных качеств туши L'Oreal в основном тексте рекламы. В рекламном ролике содержится прецизионная информация (60 %), которая обязана быть передана в переводе. В оригинале мы наблюдаем неоднократный повтор слова “lash”, который несет определенную эмоциональную нагрузку. Однако в переводе сохранить эту особенность не получилось, и мы прибегли к трансформации - использовали лексическое опущение. Также, чтобы избежать повтора, был использован прием объединения предложений. Слово “brush” в переводе конкретизировано до «щеточки - расчески». Этот прием оправдан по той причине, что это определение расширяет свойства продукции.

5. New Blistex lip massage has a very clever tip. It massages the formula into your lips leaving them smooth and hydrated.

Новая гигиеническая помада lip massage от Blistex обладает весьма умным кончиком. Его питательные вещества смягчают и увлажняют ваши губы.

Рекламный текст гигиенической помады lip massage, выпускаемой компанией Blistex, также как и рекламный ролик является в большей степени информативным, нежели эмоционально нагруженным. В нем присутствует минимальное количество образных выражений. Примером употребления стилистических приемов служит эпитет “a very clever tip”. В переводе на русский язык он звучит как «очень умный кончик». Перевод является пословным, зато не нарушает изначального замысла производителей обратить внимание покупателя на качество данной продукции. Во второй фразе использован морфолого-синтаксическая замена. Определения “smooth” и “hydrated” в английском тексте заменены на глаголы «смягчают» и «увлажняют» в русскоязычной версии. Рекламный ролик не является навязчивым, он - логичен, ясен, доступен и тем самым внушает доверие у потребителей.

6. It's a little thing in life that can make a difference. They might be unexpected, they might be your choice…like drinking Danone Actimel every day. Danone Actimel - A little every day goes a long long way.

Наша жизнь состоит из мелочей. Иногда они неожиданные, а иногда их создаем мы сами… например, Actimel от Danone на каждый день. Немного Danone Actimel каждый день позволит совершить вам очень долгий путь.

Рекламный текст питьевого йогурта Actimel от компании Danone. Весь рекламный ролик строится на антитезе: противопоставляются мелочи жизни и их значительность, масштабность. Первое предложение в основном тексте подверглось целостному преобразованию. Английский вариант “make a difference” заменен на более общее слово «состоит», также перераспределение семного состава: слово «жизнь» выходит на первое место и становится подлежащим, а не дополнением, как в оригинальном тексте. Несмотря на целостное преобразование, смысл фразы сохранился, более того она стала емкой и запоминающейся. Структура слогана не сохранилась в русскоязычном варианте. Мы его развернули до описательного перевода. Дело в том, что компании Danone выступает за продвижение здорового образа жизни, и ее идея, выраженная в слогане, заключается в том, что если пить йогурт Actimel даже понемногу каждый день, ваш организм станет более выносливым. В нашей культуре не существует общепринятого перевода этого слогана, который, кстати, является устойчивым метафорическим выражением, поэтому мы прибегли к описательному переводу.

7. Looking for love? Ice cool temptress with melting strawberry heart would love to meet discerning taste buds for deeply rewarding relationships. Carte D'Or Strawberry.

Ищешь любовь? Леденящая душу искусительница с нежным клубничным сердцем познакомится с тем, кто имеет хороший вкус, для долгих глубоких отношений. Carte D'Or Strawberry.

Реклама итальянского мороженого Carte D'Or Strawberry. Весь ролик является метафоричным и представлен в виде объявления. Текст начинается с вопроса для привлечения внимания зрителя. Это пример заголовка- вопроса. Далее следует основной текст, в котором мороженое сравнивается с соблазнительной девушкой, которая ищет идеального мужчину. Им, по замыслу составителей рекламы, должен являться покупатель. В тексте покупатель представлен как “discerning taste buds”, что на русский язык дословно переводится «распознающие вкусовые рецепторы, расположенные на языке». Использование такого соответствия в переводе было бы грубой стилистической ошибкой. Поэтому мы посчитали необходимым произвести замену с перераспределением семного состава и генерализацию. В итоге получился вариант «тем, кто имеет хороший вкус», в котором изменена функция определения. Сема «вкус» выполняет одновременно две задачи: сохраняет изначальный смысл фразы “taste buds” и передает значение прилагательного “discerning”. Более того, мы наблюдаем стилистический прием персонификации в этом выражении. Перевод словосочетания “ice cool” на «леденящая душу», основывающийся на конкретизации и вставке, тоже является достаточно ярким и эмоциональным.

Метафора, используемая в рекламном ролике, очень экспрессивна, привлекает внимание, врезается в память, следовательно, производит соответствующий эффект на потребителя.

8. For all five main symptoms from colds and flu nothing is more effective. Covoniaaaaa. Feel it working.

От всех пяти главных симптомов простуды и гриппа существует только одно средство. Covoniaaaaa. Испытай его на деле.

Рекламный ролик лекарственного средства от гриппа и простуды компании Covonia. Главной особенностью данного рекламного текста является само название продукции, точнее как оно представлено. Привлекает внимание его фонетический повтор - удлинение гласного звука “a” в слове “Covoniaaaaa”. Перевод полностью передает эту особенность в удлинении этого же гласного звука. Также мы наблюдаем прием модуляции в слогане - причина заменена на следствие.

Эффективность рекламы достигается за счет экспрессивного приема фонетического приема, который придает рекламируемому продукту силу, мощность и способность победить все, что и является главной задачей производителей.

9. His dreams inspired the world. But there was still one dream he wanted to share with everyone. “This is the moment. This is it”. In cinemas around the world. For 2 weeks only. Witness the never before seen footage the world has been waiting for. On October 28th. Experience the event of a life time. Michael Jackson's This Is It.

Его мечты вдохновляли мир. Но осталась еще одна мечта, которой он хотел поделиться с вами. «Момент настал. Вот и все». Во всех кинотеатрах мира. Только в течение двух недель. Стань свидетелем долгожданного фильма. 28го октября. Побывай на уникальном событии. Майкл Джексон. Вот и все.

Рекламный ролик полнометражного фильма «Вот и все», посвященного жизни великого американского музыканта и танцора Майкла Джексона. Отличительной чертой данного трейлера является наличие неполных предложений и четко выраженные паузы между ними. Это сделано намеренно для того, чтобы заострить внимание зрителя на каждой фразе, привлечь его, заинтересовать. В основном использовался прямой перевод, однако можно отметить пару трансформаций. Антонимический перевод фразы “never seen before footage”. В русскоязычном тексте она звучит как «долгожданное событие». Такой прием был использован для удобства восприятия информации русским слушателем. Также мы применили прием разделения предложений последней фразы “Michael Jackson's That's it”. Было принято решение акцентировать внимание как на имени звезды, так и на названии фильма. Поэтому получился следующий перевод «Майкл Джексон. Вот и все».

10. The responsive touch-screen on a new Blackberry Storm vodafone. An incredible power is in your hands. Vodafone. Make the most of now.

Чувствительный touch-screen нового телефона Vodafone Blackberry Storm. Невероятная сила - в твоих руках. Vodafone. Сделай сегодня настоящим.

Рекламный ролик сотового телефона vodafone компании Blackberry Storm. Передача основного текста осуществляется при помощи прямого перевода. В нем используется стилистический прием - эпитет с элементами гиперболы- “an incredible power”. Гипербола является сильным экспрессивным приемом, оказывающим эффективное воздействие на зрителя. Эта особенность была в полной мере передана в переводе - «невероятная сила». Интерес представляет слоган рекламного текста, у которого существует немало русских соответствий: «Цени момент», «настоящее - сегодня», «Наполни каждую секунду». Однако мы посчитали наиболее оптимальным вариант «Сделай сегодня настоящим».

При переводе использовался прием генерализации. В нем присутствует побуждение к действию, что часто используется в рекламных текстах для привлечения внимания; также необычное сочетание слов, которое усиливает воздействие на массовую аудиторию.



Заключение

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода англоязычного рекламного текста. В ходе проделанной работы мы изучили:

1) природу рекламного текста, его структуру, классификацию и функциональные особенности;

2) рекламный текст как средство массовой коммуникации;

3) стилистические средства как способ передачи выразительности в рекламе;

4) особенности перевода рекламного текста;

5) методы и приемы средств экспрессивности в рекламном тексте.

В ходе исследования были проанализированы англоязычные телевизионные рекламные тексты с точки зрения сферы употребления (косметика, пищевая продукция, бытовая техника и т.д.), адресата (женщины, мужчины, молодежь и т.д.), а также с позиции лексики, грамматики и стилистики. Кроме того, мы изучили приемы, используемые в переводе рекламных текстов, чтобы выявить частотность того или иного переводческого приема.

Подсчет показал, что за исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном тексте, приоритет остается за прямым переводом с сохранением приемов экспрессивности (метафора, аллюзия, эпитет). Это обуславливается, прежде всего, тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу коммуникативного задания оригинального рекламного текста. Результат показал, что среди лексических средств экспрессивности в рекламе встречаются метафора (50%), эпитет (30%), антитеза (10%), аллюзия (10%); грамматических - риторические вопросы (20%), восклицания (15%); фонетических - фонетический повтор (3%), рифма (3%); стилистических - игра слов (3%). Часто использовались вставки, опущения и модуляция (40%) для создания грамматически и стилистически правильного текста на русском языке. Наиболее редко встречающимся приемом перевода рекламных текстов является целостное преобразование (в 6% случаев) из-за специфики данного приема - он может полностью изменить коммуникативное задание рекламного текста.

Перевод рекламных текстов подразумевает не только передачу формы и содержания, но также и учет коммуникативного задания рекламных сообщений. Внимание к вопросам рекламного языка повышает коммуникативную ценность рекламы. Именно этот аспект требует более тщательного исследования, так как он оказывает главное воздействие на потребителя.



Список литературы

1. Абрамов В.Н. О понятиях “средство” и “прием” в современной стилистике // Статус стилистики в современном языкознании. Тезисы докладов. - Пермь, 1990. - С.197-198

2. Арнольд И.В. Стилистика английского языка (стилистика декодирования). - М.: Просвещение, 1981. - 295с.

3. Балли Ш. Французская стилистика. - М.: Изд-во иностр. лит., 1961. - 394 с.

4. Береговская Э. Экспрессивный синтаксис. Учебное пособие по спецкурсу. - Смоленск: СГПИ, 1984 - 92с

5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. - М.: ДеНово, 1995. - 704 с.

6. Василькова Н.Н. Типология стилистических фигур в риториках и курсах словесности II пол. ХVIII-ХIХ вв. Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1990. - 20с.

7. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. - М.: Изд-во Акад. наук СССР. - 1963. - 255 с.

8. Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. - М.: Наука, 1980. - 237с.

9. Волошенюк О.В. Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах: дис. … канд. филол. наук. Уфа, 2006 - 184 с.

10. Гальперин И. Р. Перевод и стилистика. Сб. «Теория и методика учебного перевода». - М.: Дело, 2003 - 416с.

11. Граудина Л.К. Коннотативные значения языковых единиц в стилистических фигурах // Словарь. Грамматика. Текст: Сб. статей. - М., 1996. - С.342-351.

12. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. - М.: Прогресс, 1993. - 176 с.

13. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск: Новое знание, 1996. 320 с.

14. Добросклонская Т.Г. К вопросу об изучении текстов массовой информации // Вестник Моск. унта. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Серия 19. Спец. выпуск. - М.: Изд-во Моск. унта, 1998. - С. 35.

15. Имшенецкая, И. А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2005 174 с.

16. Козырев М.А. Экспрессивность текста и перевод. - Казань: Изд-во Казанского университета, 1991 - 250 с.

17. Корольков В.И. К теории фигур // Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М.Тореза. - Вып. 78. - М., 1973. - С.60-93.

18. Маслова В.А. Онтологические и психолингвистические аспекты экспрессивности текста. Дис. ... доктора филол. наук. - Минск, 1992. - 451с.

19. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы: монография. М.: Евразийс. регион, 1998. - 400 с.

20. Новиков Л.А. Противоречие как прием // Филологичесий сборник. К 100-летию со дня рождения акад. В.В. Виноградова. - М., 1995. - 335с.

21. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы [Текст]: учебник/ 11-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 548 с.

22. Рождественский Ю.В. Проблемы влиятельности и эффективности средств массовой информации // Роль языка в средствах массовой коммуникации: Сб. обзоров / под ред. Ф.М. Березина и др. - М.: ИНИОН АН СССР, 1986. - 244 с.

23. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

24. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. [пер. с англ.]. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.

25. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. - М.: Наука, 2010 - 86 с.

26. Скребнев Ю.М. Тропы и фигуры как обьект классификации // Проблемы экспрессивной стилистики. - Ростов - на - Дону: Изд-во Ростов. ун-та, 1987. - С. 60.

27. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

28. Ученова В.В. История рекламы. 2-е изд. - М.: Главбух, 2003. - 304 с.

29. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. - 797 с.

30. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - Санкт-Петербург: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. - 232 с.

31. Хазагеров Г.Г. Функции стилистических фигур в газетных заголовках (На материале “Комсомольской правды”). Дис. ... канд. филол. наук. - Ростов н/Д., 1984. - 159с.

32. Щерба Л.В. Избранные работы по русскому языку. - М.: Учпедгиз, 1957. - 403 с.

Размещено на Allbest.ur