Использование фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе

Фразеология как наука. Определение фразеологической единицы, ее свойства и классификация. Понятие дискурса с лингвистической точки зрения, его структура и типология. Особенности и техники использования фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе.

Рубрика Иностранные языки и языкознание
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 18.12.2014
Размер файла 75,2 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Французский философ Мишель Фуко разграничивал дискурсы, оперируя понятием «система дискурсивных формаций». «...вместо того, чтобы восстанавливать цепь заключений (как это часто случается с историей науки или философии), вместо того, чтобы устанавливать таблицу различий (как это делают лингвисты), наш анализ описывает систему рассеиваний. Если между определенным количеством высказываний мы можем описать подобную систему рассеиваний, то между субъектами, типами высказываний, концептами, тематическим выбором, мы можем выделить закономерности (порядок, соотношения, позиции, функционирование и трансформации). Можно сказать, что мы имеем дело с дискурсивными формациями, чтобы не прибегать к таким словам, как наука, идеология, теория или область объективности (впрочем, они неадекватно указывают на эти рассеивания). Условия, которыми обусловливаются элементы подобного перераспределения (объекты, модальность высказываний, концепты и тематические выборы), назовем правилами формации - правилами применения (но вместе с тем и существования, удержания, изменения и исчезновения) в перераспределении дискурсивных данных» [22: 39-40]. То есть дискурсивную формацию можно назвать совокупностью знаний, вербализованных и необходимых для образования какой-либо отдельной науки. Таким образом, дискурсы, являясь одновременно средством и результатом формирования знания, будут различаться в зависимости от спецификации данного знания. М. Фуко выделяет такие дискурсы, как экономический, естественно-исторический, медицинский, философский, религиозный и т.д., но с важной оговоркой: наука (и вообще знание), в рамках которой развивается дискурс, должна быть состоявшейся и зрелой: «... так, «литература» и «политика» - категории относительно недавние, и применительно к средневековой культуре или даже классической эпохе мы можем использовать их только как ретроспективную гипотезу, допущение игры формальных аналогий или семантического подобия; но ни литература, ни политика, ни философия и наука не присутствуют в поле дискурса XVII и XVIII вв. так, как они присутствуют в XIX в. Во всяком случае, эти различения (когда речь идет о тех из них, что мы допускаем, или о тех, что современны изучаемому дискурсу) сами по себе являются рефлексивными категориями, принципами классификации, правилами нормативного толка, типами институализации; эти факты дискурса, разумеется, требуют анализа наряду с остальными, но, вместе с тем, они со своими достаточно сложными взаимосвязями, не являются характерными, исконными и общепризнанными» [22: 39-40]. В этой связи критерий, предложенный Мишелем Фуко для классификации дискурсов, в общем смысле можно назвать тематическим.

Типология дискурса в семиотическом понимании термина представляется возможной в нескольких направлениях. Во-первых, она может быть коннотативной, «характеризующей данный культурный ареал, очерченный географически и исторически», поскольку дискурсом называют определенную «область семиотических фактов» уже в силу ее социальной коннотации, относящейся к данному контексту культуры. Например, дискурс литовских караимов или дискурс константинопольской православной церкви.

Во-вторых, типология дискурса может быть обусловлена нарративностью (повествовательностью) - свойством, характеризующим определенный класс дискурса, «исходя из которого отличают нарративные виды дискурса (нарративные дискурсы) от видов не нарративного дискурса» [23: 502]. При этом нарративный дискурс находит воплощение в форме повествования, а не нарративный дискурс осуществляется в форме диалога, но эти две формы, как утверждают А.Ж.Греймас и Ж.Курте, почти никогда не встречаются в чистом виде: «любой разговор почти автоматически переходит в повествование о чем-либо (en recit)», а «повествование в любой момент может развиться в диалог» [23: 502].

Следующая перспектива, в которой, с точки зрения семиотики, возможна классификация дискурсов, опирается на процедуру фигуративизации. В результате дискурсы подразделяются на фигуративные и не фигуративные (или абстрактные): «Когда совокупность дискурсов пытаются расклассифицировать на два больших класса: дискурсы фигуративные и не фигуративные (или абстрактные), замечают, что почти все тексты, называемые литературными и историческими, принадлежат к классу фигуративных дискурсов. Понятно, разумеется, что такое разделение является в каком-то смысле «идеальным». Но это всего лишь классификация форм (фигуративных и не фигуративных), а не конкретных дискурсов, которые практически никогда не представляют формы в «чистом виде». Семиотику важно понять, из чего складывется та составная часть дискурсивной семантики, которая является фигуративизацией дискурсов и текстов, и какие процедуры говорящий использует для того, чтобы сделать высказывание фигуративным» [23: 547].

Из вышеописанного можно сделать вывод, что, исследуемый нами рекламный дискурс, можно назвать как устным, так и письменным, англоязычным, нарративным и фигуративным. В нашей работе важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Письменный дискурс в средствах массовой информации имеет свои особенности построения. Важную роль в этом процессе играет пунктуация. Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

К этому можно добавить, что рекламный дискурс служит коммерческим целям, не подлежит внимательному прочтению/прослушиванию и отражает ценности современного общества. И вот, наконец, мы можем перейти к описанию способов и механизмов функционирования фразеологических единиц в рекламном дискурсе.

1.6 Фразеологические единицы в рекламном дискурсе

Фразеологические единицы используются практически во всех элементах композиции рекламного текста: заголовке, слогане, основном тексте, эхо-фразе, справочной информации (коде). Однако, наиболее часто фразеологизмы встречаются в рекламных слоганах и их звуковом отражении - джинглах. Фразеологизмы чаще всего встречаются в рекламных слоганах, которые, выступая в качестве основного элемента фирменного стиля бренда, в сущности, номинируют его вторично, становясь рекламным именем, и обладают символическим значением. Слоганы, в которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Это связано с тем, что одним из значимых свойств фразеологических единиц является частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Целевая аудитория запоминает рекламные слоганы и, в особенности, джинглы, ассоциирует их с конкретными продуктами и воспринимает в соответствующем значении, во многом созданном в рамках рекламного текста.

По наблюдениям Ю.С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: парафраз, чистый фразеологизм, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда.

Под парафраз она подразумевает замену одного из слов фразеологизма, например: Think outside the bun. (Taco Bell). The Citi never sleeps. (Citibank), Australians wouldn't give a XXXX for anything else. (Castlemane XXXX) и др. Однако, данный термин не Для обозначения этого приема можно также использовать термин «дефразеологизация», поскольку при замене компонента исходной единицы, добавлении или выпадении компонента наблюдается процесс разрушения традиционной фразеологические единицы и появляется совершенно новая единица с другим значением - неофразеологизм.

Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению: Finger lickin' good. (KFC), You're in good hands with Allstate (Allstate), We try harder. (Avis Rent A Car) и др.

Переосмысленный фразеологизм - явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении, например: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (M&Ms), BANG! And the dirt is gone! (Cilit Bang), Meth: not even once (DEA Anti-drug commercials) и др.

Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда, тоже довольно таки распространены, например: Bring out the Best Foods. (The Best Foods), When you're at The Home Depot, you feel right at home. (The Home Depot) и др.

Таким образом, фразеологизмы обладают яркими эмоционально-экспрессивными возможностями и выступают в рекламном дискурсе в качестве языкового средства, создающего вербальный образ товара, дополняющий и уточняющий основной визуальный рекламный образ. С течением времени, некоторые особенно часто употребляемые единицы рекламного текста способны становиться неофразеологизмами. В следующей части мы разберём несколько рекламных текстов и проанализируем, то как они используются там.

2. Исследовательская часть

Вторая глава этой курсовой работы посвящена конкретным фразеологическим единицам, которые так или иначе используются в современном англоязычном рекламном дискурсе, а точнее конкретным элементам рекламного дискурса, в которых эти фразеологические единицы были использованы. Я постарался охватить как можно более разнообразные коммуникативные ситуации рекламы, чтобы показать универсальность использования фразеологизмов. Рассматриваться они будут следующим образом: сначала мы знакомимся с отрывком из рекламного текста (непосредственно текста, или затранскрибированной части видеоролика/аудиозаписи), выделять нужную фразеологическую единицу, затем рассматривать значение фрагмента текста, самой фразеологической единицы в её изначальном состоянии (для их классифицирования будет использована структурно-семантическая классификация А.В. Кунина, о чём было сказано в теоретической части) и подробно обосновывать выбор этой конкретной фразеологической единицы в этом конкретном фрагменте рекламного текста, и прослеживать дальнейшее развитие этого фрагмента в его влиянии на язык. В случае с видеороликами или изображений, будет также дано описание ситуации, в которой этот фразеологизм звучит.

Начать исследование я решил с такого фрагмента, как рекламный слоган компании KFC (Kentucky Fried Chicken), который звучит следующим образом «Finger lickin' good». Весь слоган и является требуемой фразеологической единицей, что, кстати, позволяет продемонстрировать такой приём, как использование чистой фразеологической единицы. На русский язык это примерно перевести можно как: «Так хорошо, что пальчики оближешь». Данный фразеологизм относится к номинативным адвербиальным фразеологизмам. Он качественно оценивает вкус еды, при этом имеет крайнюю положительную степень оценки. Для сети ресторанов быстрого питания данная фразеологическая единица подобрана точно и весьма логично, направлена на формирование позитивной оценочной связи в сознании потребителя: «Еда в KFC» - «так хороша, что пальчики оближешь» .То, что сам рекламный слоган краток и состоит из всего одного фразеологизма, изменённого лишь графически, опять же в сторону краткости (lickin' вместо licking), делает его удобным для запоминания и воспроизведения. Хотя, в стремлении к лаконичности, компания KFC пошла ещё дальше и на сегодняшний день их слоган звучит просто: «So good.», что примерно переводится как «Так здорово».

Следующий фрагмент - рекламный слоган для популярных шоколадных конфет M&M's, который распевается в рекламном видеоролике и присутствует на различных плакатах. Звучит он так - «The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand.», что примерно переводится как «Молочный шоколад тает во рту, а не в жару». Фразеологической единицей в этом фрагменте является to melt in one's mouth, что примерно переводится, как «таять во рту» и, применительно к шоколадным конфетам, может иметь два значения: «быть очень вкусным» и «быть сладким и мягким». Данный фразеологизм является номинативно-коммуникативным. В данном случае мы имеем дело с переосмыслением фразеологической единицы, так как есть ещё вторая часть, которая противопоставлена, той части, которая содержит фразеологическую единицу и логически напрямую связана с первой. Если первая часть (the milk chocolate melts in your mouth) может иметь три возможных значения: «молочный шоколад - очень вкусен», «молочный шоколад - сладок и мягок» и буквальное и наиболее очевидное «молочный шоколад тает во рту», то вторая дополняет перечисление позитивных свойств продукта. Она даёт понять, что в руках он не тает (что дает преимущество над продуктами, которые тают в руках). Это кстати, всего лишь рекламная уловка, на самом деле тают эти конфеты от жары точно так же, как и остальные другие. Фразеологизм здесь образует рекламный слоган, посредством присоединения однородного члена, но несколько иного по смыслу. Для данного продукта эта фразеологическая единица, на мой взгляд, подобрана удачно, так, как для конфеток в бумажной пачке, проблема таянья в кармане вполне актуальна, а фразеологическая единица, превозносящая вкус, дополняет картину в лучшую сторону.

Следующим рекламным фрагментом будет слоган пивоваренной компании Guinness, который звучит следующим образом: «My goodness! My Guinness!», что примерно переводится, как «Боже мой! Мой Гиннес». Он был изображён на серии плакатов, на которых потребители этого возмущались поведением различных животных, отнявших их пиво. Здесь мы можем наблюдать использование междометного фразеологизма My goodness!, который примерно переводится как «Боже мой!» и используется для выражения удивления. Данный фразеологизм, образует рекламный слоган посредством повторения изменённого, но максимально похожего на первую часть, отрывка, обыгрывающего имя бренда. Служит он нераздельно с графическим компонентом, так как они взаимодополняют друг друга: возмущённые люди произносят слова возмущения. Обыгрывание торговой марки происходит за счёт некоторой графической и звуковой схожести слов goodness и Guinness. Кроме того, слово goodness выбрано отнюдь не случайно, до этого торговая марка рекламировалась под лозунгами «Guinness is good for you» (Гиннес вам полезен) и «Good things come to those who wait» (Добро приходит, к тем, кто ждёт). Одной из очевидных целей является создание у потребителей ассоциации слова Guinness со словом goodness (добро). Так же для привлечения внимания, на плакатах создавали комический эффект, в основном за счёт юмористических изображений.

Далее рассмотрим рекламный слоган лондонского банка Citibank. Он звучит так - «The Citi never sleeps.», что переводится, как «Сити никогда не спит». Фразеологическая единица, используемая здесь - city never sleeps, что переводится как «город (мегаполис) никогда не спит». Данный фразеологизм носит коммуникативный характер, и поэтому его легче других разделить на части и заменить какую-либо составляющую, что мы и наблюдаем в данном примере. Слово city (город) было заменено на фонетически идентичное ему the Citi. В этом случае фразеологическая единица немного меняет свой изначальный смысл и означает, помимо изначального «город (в этом случае Сити) постоянно находится в движении», приобретает сопутствующее значение «банк Сити всегда начеку», которое должно уверить потребителя в безопасности и надёжности этого банка - наиболее, надо заметить, важных качествах банка.

Следующим фрагментом, который мы рассмотрим, будет рекламный слоган компании Coca-Cola, который звучит как «The Coke side of life», что примерно переводится как «Кокакольная сторона жизни» или, как гласит русскоязычный вариант слогана - «Всё будет Кока-Кола». Здесь мы опять имеем дело с выпадением и заменой фрагмена исходного фразеологизма, в нашем случае, номинативного фразеологизма - bright side of life (яркая сторона жизни, хорошее настроение, хорошее положение дел). Первое слово заменено с bright (яркий) на название продукта (газированной воды Coca-Cola, так же называемой The Coke), это сделано для возникновения в сознании потребителя ассоциативной связи «яркая (светлая) сторона жизни» - «Кока-Кола». То есть, с Кока-Колой всё будет хорошо. На русский язык это перевели максимально точно - «Всё будет Кока-Кола.», переведя русское значение идиомы как, «всё будет хорошо». В русском языке это даже закрепилось в разговорном языке в обратной связи «всё будет кока-кола» - «всё будет хорошо, всё будет в порядке». В англоязычном обществе таких преобразований не было замечено, хотя Кока-Кола рекламировалась также под лозунгом «Things go better with Coke» (С Кока-Колой дела идут лучше).

Следующий пример взят из рекламного ролика сети ресторанов быстрого питания Wendy's. В ролике трём старушкам в подобном ресторане приносят очень скудный гамбургер, одна начинает пристально рассматривать в пенсне, а другая начинает истошно возмущаться своим вредным голосом: “Where's the beef? Where's the beef!?”, что переводится как «А где мясо, где мясо то?» После чего показывается сочный, жирный гамбургер и говорится, что в ресторанах сети Wendy's вас точно обслужат куда лучше. В данном случае мы имеем дело с коммуникативной фразеологической единицей «Where's the beef?», которая имела негативный характер и переводилась как «В чём суть? Где главный компонент?». В данном случае рекламный ролик обыгрывает чистый фразеологизм, подразумевая под главным компонентом - мясо, которое действительно можно назвать главным компонентом гамбургера. Смысл данной рекламы - убедить потребителя в том, что если им чего то будет не хватать в сети ресторанов быстрого питания Wendy's, то это точно будет не мясо. Но и остальное в Wendy's в полном порядке. На мой взгляд, рекламный ролик получился чересчур пугающим. Я показывал его детям шести, девяти и десяти лет и все они пугались при виде верещащей старушки. Данный фразеологизм получил впоследствии распространение в среде бодибилдеров, где употреблялся в случае если кто-либо после продолжительного курса тренировок так и не наращивал мышечную массу.

Ещё один пример использования фразеологической единицы с негативной коннотацией можно наблюдать в рекламном ролике шоколадных батончиков Fiber One. Жена предлагает мужу попробовать батончик Fiber, на что он отвечает «Fiber makes me sad» (плакать хочется от Файбера уже). Здесь мы наблюдаем номинативный-коммуникативный фразеологизм to make someone sad - огорчать кого либо. Мужа огорчает, что жена вместо пакета полезных продуктов каждый день ест шоколадные батончики Fiber One, на что она предлагает ему попробовать этот батончик и муж меняет своё мнение. Здесь мы имеем дело с обыгрыванием фразеологической единицы. Муж никогда не пробовал Файбер, он его раздражает (Fiber makes him sad), но муж взял и попробовал, и ему стало хорошо и радостно на душе (Fiber makes him happy). Слова happy и sad являются антонимами. Видимо цель рекламы - показать, что Fiber меняет всех в корне, настроение - от грустного к веселому. Эта фраза полюбилась народу из-за её честности - каждый третий был согласен с отцом, они устали уже от всяких Файберов.

Далее идёт рекламный джингл сети производителей Best Foods - «Bring out the Best Foods and bring out the best», что переводится как «Выносите Бест Фудс и выносите лучшее». Он основан на номинативно-коммуникативном фразеологизме to bring one's/the best, который примерно переводится как «демонстрировать лучшее, показывать лучшее, что у кого-либо есть». Уже поимев нескромность назваться the Best Foods, компания тем самым качественно оценила свои продукты на высшем уровне. Выбор слогана, в первую очередь, связан с закреплением ассоциации «the best» (самое лучшее) - «the Best Foods». Здесь мы можем наблюдать обыгрывание рекламируемой марки при помощи фразеологической единицы, которая присоединяет к себе слово Foods, тем самым, меняя компонент «best» на «the Best Foods». И, для закрепления, эта строка повторяется, однако уже в оригинальном виде, что сделано, опять же, для лучшего запоминания и формирования ассоциативных связей у потребителя. Кстати точно такой же фразеологизм используется в слогане ещё одной компании по производству пищевых продуктов, Branston Pickle, чей слоган звучит: «Bring out the Branston».

Для следующего примера был взят слоган страховой компании Allstate, который звучит «You're in good hands with Allstate.» и примерно переводится «Вы в надёжных руках с Олстейтом». Здесь мы имеем дело с номинативно-коммуникативным фразеологизмом to be in good hands, который используется здесь в чистом виде, с добавлением названия компании в конце. Данная фразеологическая единица идеально подходит для формирования надёжного и безопасного имиджа компании, на что она, кстати, и направлена, так как она обозначает «быть в хороших, надёжных руках, быть в безопасности». Именно в том, что всё будет безопасно при сотрудничестве с Allstate, и убеждает данный слоган.

Следующий пример куда более любопытен, он взят из видеоролика, рекламирующего машинное масло Castrol EDGE, на протяжении которого мужчины говорят «All synthetic oil are the same.» (Все синтетические масла одинаковы), после чего появляется психически неуравновешенный мужчина с рыжими волосами и бородой и лупит этих мужчин щупом (для двигателя), произнося им «Think with your dipstick, Jimmy!» (Думай, своим щупом, Джимми), в конце мужчина выбирает масло Castrol EDGE для покупки, но и тут психопат лупит его щупом и кричит «Now, that's thinking with your dipstick!» (вот это я называю - думать щупом!). На что мужчина вполне логично спрашивает «Now, why did you hit me?» (Так за что же ты меня ударил?). Бородач отвечает: «'Cause you were thinking with your dipstick, Jimmy!» (Потому что ты думал своим щупом!) и снова лупит его несколько раз. После чего нам демонстрируют канистру масла Castrol и надпись «Think with your dipstick». В данном примере мы можем наблюдать использование номинативно-коммуникативной фразеологической единицы to think with your dick/dipstick, с заменой последнего компонента, то есть дефразеологизацей. Изначально данный фразеологизм имел негативный характер и значил «думать не тем местом», но в рекламе он несёт позитивный характер и значит «думать своим щупом, заботиться о безопасности работы двигателя». Обыграв этот фразеологизм, со словом dipstick в оригинальном (не сленговом) значении «Щуп (для двигателя)», авторы дали ему совершенно противоположное значение, как раз необходимое для донесения мысли «хороший и расчетливый хозяин думает щупом (выбирает хорошее масло для своего автомобиля)». Также имеет место привлечение внимания публики, посредством переосмысливания изначально нелицеприятной фразы, в которой слово dipstick значило «мужской половой орган». Элементы черного и абстрактного юмора в ролике так же способствуют популярности продукта и запоминанию текста и послания ролика.

Далее рассмотрим такой рекламный слоган для соусов Southwest от компании Pace Picante Sauce - «Grab the Southwest by the bottle.», что примерно переводится как «Хватай/держи Юго-Запад/Югозападный за бутылку». Здесь мы имеем дело с заменой исходных компонентов номинативно-коммуникативной фразеологической единицы to grab the devil by the horns (брать быка за рога, приниматься за какое-либо сложное, неприятное или ответственное дело). Ключевые компоненты, слова devil и horns, были заменены на название продукта и слово, обозначающее ёмкость, в которой данный продукт поставляется. Так как соусы у этой компании довольно острые, то и сравнение с чёртом в данном случае вполне уместно. Стоит отметить, что фразеологизм to take the devil by the horns относится к решительным действиям, поэтому и выбран он тут неслучайно, призывая к активным и решительным покупкам этого соуса.

Следующий пример взят из рекламы горчицы Colman's, в которой рекламный джингл гласит «C'mon, Colman's, light my fire», что примерно переводится как «Давай, Колманс, разожги мой огонь». В данном случае мы имеем дело с двумя устойчивыми языковыми выражениями: номинативно-коммуникативным фразеологизмом to light one's fire (разжигать чей-либо огонь, раскрывать чей-либо потенциал, открывать новые особенности чьего-либо характера, возбуждать), который был популяризован в песне «Light my fire» ансамбля The Doors, и строчкой из припева этой песни «Come on, baby light my fire», которую можно отнести если не к коммуникативным фразеологизмам (в значении «Давай, разожги мой огонь, возбуди меня»), то к устойчивым языковым выражениям вроде цитат, точно. Хотя на мой взгляд, данная фраза обладает всеми признаками фразеологической единицы, которые были описаны выше в теоретической части. В данном джингле, нейтральный компонент «baby» был заменён на название производителя («Colman's»), поэтому здесь мы можем наблюдать обыгрывание имени рекламируемой компании. Зачастую эту фразу говорят человеку в моменты, когда ожидают от него решительных действий в сексуальном плане, но здесь эту фразу говорят горчице, что несколько меняет её смысл. В этом конкретном случае, вместо сексуального желания возбуждается аппетит (горчица является вкусовой добавкой), при этом, учитывая, что горчица - острая, компонент «fire» здесь подобран удачно. Стало быть, два основных послания этой рекламы - «Горчица Колманс пробуждает аппетит» и «горчица настолько острая, что разжигает огонь».

Следующий на очереди - рекламный слоган шоколадной продукции Cadbury, а точнее слоган на плакате их продукта Cadbury's snack, звучит он так - «Bridge that gap with Сadbury's snack», что примерно переводится, как «Преодолей эту проблему с лакомством Кэдбери». На плакате изображены два игрока в американский футбол из соперничающих команд, стоящих лицом друг к другу, один из них держит в руке тот самый Cadbury's Snack и планирует положить его в руку другому спортсмену. В данном случае бы имеем дело с обыгрыванием чистого фразеологизма to bridge the gap, который носит номинативно-коммуникативный характер и значит «решать проблему, преодолеть трудность». Основное послание, доносимое с помощью этой фразеологической единицы в том, что при помощи этого лакомства Кэдбери, можно решать проблемы, так как она даёт необходимые силы (на плакате изображены спортсмены перед игрой, буквально за несколько секунд до начала), либо проблемы можно решать, поделившись этим самым печеньем, что опять же, демонстрирует нам плакат.

Все эти фрагменты рекламного текста направлены на широкую массу потребителей и несут в себе цель продвинуть услуги или товары какой-либо компании, но как мы знаем, существуют и другие виды рекламы, которые пропагандируют какие-либо общественные ценности (социальная реклама) или даже отдельных людей (предвыборная агитация). Давайте уделим немного внимания и таким рекламным акциям. Для примера возьмём рекламную акцию сайта watchyourdrink.com, деятельность которого хоть и очевидно направлена на продажу книги «Who's watching your drink?» некой Шэрон Джексон, но прикрывается профилактикой изнасилований на свиданиях, совершённых при помощи приведения жертвы в бессознательное состояние при помощи наркотиков, тайно подкидываемых или подливаемых в напиток жертвы. Так вот, для этого сайта была проведена следующая акция - в барах и ресторанах в напитки, оставленные без присмотра кидали зонтики для коктейлей с надписью «This is how it is to spike your drink.», что переводится как «Вот как легко можно отравить ваш напиток». [http://www.coolmarketingthoughts.com/images/spike.jpg]. В данном случае мы имеем дело с обыгрыванием номинативно-коммуникативной фразеологической единицы to spike one's drink (подкидывать что-либо кому-либо в напиток, зачастую наркотики, подливать кому-либо в напиток спиртное, зачастую более крепкое). Послание здесь примерно такое - «Вот посмотрите, как легко можно пригвоздить/проткнуть ваш напиток зонтиком», те, кто проводили акцию, попытались придать фразеологизму более буквальный характер, в то же время, предупреждая, что зонтик для коктейлей - наименее опасное, что можно положить в напиток, намекая на это посредством использования фигурального значения вышеописанного фразеологизма.

Следующий пример взят из серии Дубайских рекламных плакатов, призывающих не мусорить в море. На плакатах изображены различные блюда из морских деликатесов с примесью мусора, например, суши завернутые в обрывки пакетов (вместо водорослей) или салат из мидий, устриц и крышек от стеклянных бутылок. Слоган этой рекламной кампании гласит: «What goes around comes around. Leave the water clean», что переводится как «Как аукнется, так и откликнется. Сохраняйте чистоту воды». В данном случае мы имеем дело с использованием коммуникативной фразеологической единицы «What goes around comes around.» в её чистом виде. В русском языке по смыслу ей эквивалентны пословица «Как аукнется, так и откликнется» или, более уместная в рамках данной рекламной кампании, пословица «Не плюй в колодец, пригодится воды напиться». Смысл данного фразеологизма остался нетронут, плакаты лишь иллюстрируют результат действия поговорки: если ты выбрасываешь мусор в море - будь готов есть его вперемешку с морепродуктами.

Не стоит обделять вниманием и междометные фразеологизмы, которые активно используются в своём чистом значении (хотя и здесь есть исключения, смотрите пример из рекламы пива Guinness выше) в устном рекламном дискурсе: в видеороликах, живых рекламных акциях и записях на радио. Они используются для передачи эмоций актёров, чтобы эти самые актёры выглядели более живыми и правдоподобными, либо просто, чтобы придать рекламной акции какую-либо эмоциональную окраску. Здесь преобладают фразеологизмы с семантическими компонентами удивления, радости восхищения и уверенности. Вот несколько примеров. Реклама напитка Sunny Delight - дети открывают холодильник и выбирают чего бы попить, произнося эти слова: «Let's see, soda, purple stuff... Sunny D! All right!» (Так, посмотрим, газировка, сироп… Санни Ди! Отлично!). Междометный фразеологизм - «All right!» (отлично! всё в порядке!). Известный американский рекламный ролик антинаркотической тематики, в котором показывают яйцо, а потом выливают его на сковороду. Диктор говорит следующее: «This is your brain. This is your brain on drugs. Any questions?» (Это ваш мозг. Это ваш мозг под действием наркотиков, Есть вопросы?). Междометный фразеологизм - Any questions? (Есть вопросы? Что, непонятно что-то?). Реклама страховой компании Geico: «Oh, no! Your tire's all flat an' junk!» - «О, нет! Шина твоя то сдулась и никуда не годится!», говорит деревенский дедушка. Междуметный фразеологизм здесь - «Oh, no!» (О, нет!).

Рассмотрев примеры из различных фрагментов рекламного дискурса (рекламные видеоролики, слоганы, плакаты, акции) можно подытожить наше исследование несколькими выводами. Во-первых, теория о широкой распространённости фразеологических единиц в рекламном дискурсе полностью подтвердилась. Действительно, они повсюду. Во-вторых, центральное место в рекламном дискурсе занимают глагольные номинативно-коммуникативные и адъективные (реже субстантивные и адвербиальные) номинативные фразеологизмы, так как они легче всего вписываются в самый влиятельный элемент рекламного дискурса - рекламные слоганы, которые остаются в памяти людей десятилетиями. Междометные фразеологизмы часто используются в устных фрагментах дискурса, тогда как коммуникативные фразеологизмы, в виду больших размеров наименее часто встречались мне, хотя их тоже предостаточно, так как многие поговорки, пословицы и афоризмы можно отнести в эту категорию. В-третьих, было отмечено, что наиболее часто встречается приём «дефразеологизации», то есть переосмысление фразеологизма с заменой какого-либо его ключевого компонента и/или обыгрывания имени компании. В-четвёртых, подтвердилась догадка о том, что исследовать использование фразеологических единиц в рекламном дискурсе необходимо проводить неотрывно от всех его составляющих. То есть, например, при анализе плаката следует исследовать не только текстовую составляющую, но и графическую, так же будет иметь значение и место где он висит. А в случае с видеороликами всё ещё сложнее, там гораздо больше этих составляющих и все они влияют на конечный эффект, чего уж говорить о скрытых рекламных акциях. Поэтому данное исследование, увы, не может похвастаться скрупулезным анализом и имеет довольно таки поверхностный характер, это в-пятых. Однако, несмотря на поверхностность этого исследования, всё же было получено общее представление о механизмах и свойствах использования фразеологизмов в рекламном дискурсе, чего мы и добивались.

ковариация корреляция регрессия

Заключение

В заключении этой работы хотелось бы сказать, что цель этой работы была выполнена, пусть не в полной мере, как бы хотелось. Были рассмотрены теоретические аспекты фразеологии. Были рассмотрены несколько подходов к определению понятия дискурси его классификациям. Я даже придумал полностью своё, универсальное определение дискурса, рассматривающее его одновременно как процесс (явление) и как результат. Это, кстати, я лично считаю своим самым успешным моментом в этой работе, во всяком случае, этот момент принёс мне больше всего удовлетворения.

В практической части, в самом исследовании, я, следуя поставленной цели, рассмотрел особенности и техники использования фразеологических единиц в англоязычном рекламном дискурсе. При проведении исследования были активно использованы различные интернет-источники, содержащие англоязычные реламные тексты, слоганы, графические изображения и видеоролики. Фразеологизмы проверялись в нескольких интернет-словарях, таких как The Free Dictionary и The Urban Dicitonary, а так же в британском и американском национальных корпусах.

Я пришёл к нескольким выводам, с которыми можно ознакомиться в конце практической части, но если собрать нечто общее, то получится такой вывод: Рекламный дикурс - вещь сложная и многогранная, детальное исследование должно включать анализ на множестве уровней, половина из которых не является языковыми. Использование фразеологизма в рекламном дискурсе обычно тесно взаимосвязано с другими компонентами дискурса и не всегда фразеологическая единица занимает центральное положение. Однако используются фразеологизмы очень активно именно в рекламном дискурсе.

Библиографический список

Научная литература:

1. Балли Ш. Французская стилистика. - М.: Либроком, 2009. - 398 с.

2. Лингвистический энциклопедический словарь под ред. В. Н. Ярцевой - М.: Советская энциклопедия, 1990 - 685 с.

3. О.С. Ахманова. Словарь лингвистических терминов. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 571 с.

4. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка - М.: Наука, 1956. - с.245

5. Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии - Л.: ЛГУ, 1978 - 208с.

6. Виноградов В.В. Лексикология и лексикография: Избранные труды. - М.: Наука, 1977. - 312 с.

7. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка: учеб. М.: 1996 - 488 с.

8. Кунин А.В. Фразеология современного английского языка. - М.: Международные отношения, 1972. - 278 с.

9. Мелерович A.M. К вопросу о типологии внутренних форм фразеологических единиц современного русского языка, М.: 1980. - 56 с.

10. Алефиренко Н.Ф. Фразеология в свете современных лингвистических парадигм, М.: Эллипс, 2008 - 272 с.

11. Мельчук И.А. О терминах «устойчивость» и «идиоматичность» // ВЯ 1960, № 4.

12. Нонезян Э.Г. Структурно-семантические особенности фразеологических единиц в аспекте эквивалентности (на материале английского и русского языков): Автореф. дис. канд. филол. наук. Тбилиси, 1988. 22 с.

13. Бурмистрович Ю.Я. Из основного о фразеологизме. - Челябинск: Изд-во ЧГПУ, 2006. - 144 с.

14. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. - М.: Высшая школа, 1985. - 160 с.

15. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка - М.: Наука, 1956. - 245с.

16. Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка - М.: ЛКИ, 1985. - 272с.

17. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь - М.: Гос-ое изд-во иностранных и национальных словарей, 1955. - 1455с.

18. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: Стилистика декодирования. - Л.: Просвещение Ленинград, отд., 1973. - 303с.

19. Миняева Т.Г. Фразеология русского языка: учебно-методические материалы

20. Киров, Е.Ф. Цепь событий - дискурс/текст - концепт // Актуальные проблемы лингвистики и межкультурной коммуникации. Лингводидактические аспекты МК : материалы науч. сессии фак-та ЛиМК ВолГУ. - Волгоград, апрель 2003 : сб. науч. ст. - Волгоград : Изд-во «Волгоград», 2004. - Вып. 2.- С. 29-41.

21. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. - Волгоград, 2000а. - С. 5-20.

22. Фуко М. Археология знания. Киев: Ника-центр, 1996. 208 с.

23. Греймас А.Ж., Курте Ж. Семиотика. Объяснительный словарь теории языка // Семиотика... 1983. С. 483-550.

24. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.