"Цены пошли лесом": метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления

Размещено на http://www.allbest.ru

«Цены пошли лесом»: метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления

О.С. Иссерс

Роль рекламы в современном обществе трудно переоценить. Сегодня этот инструмент маркетинговой коммуникации выступает одним из важнейших средств воздействия на общественное и индивидуальное сознание. Реклама вошла в жизнь российского общества, не только формируя ее экономическую составляющую, поведение и вкусы потребителей, но и трансформируя социальные отношения, культуру, речевые практики. Не раз отмечено, что социум осмысляет реальность через рекламные категории и слоганы, видит мир в образах и мифах, предложенных рекламой, продуцирует высказывания, основанные на ее прецедентах [5, 6, 8, 11 и др.]. Уже и без специальных исследований можно заметить, что социальные проявления человека меняются под воздействием рекламного дискурса, а сам индивид все более погружается в эту коммуникативную среду, становится зависимым от нее.

С точки зрения дискурсивных параметров современных социальных практик, представляет интерес, каким образом корректируется модель мира современного человека - особенно в тех ее фрагментах, которые касаются важнейших социально-экономических функций и потребностей членов общества. К ним, в частности, относится потребительское поведение, которое в большой степени формируется дискурсивно - через лингвокогнитивные стратегии и категории. «Поля маркетинговых сражений - это сознание потребителя», - утверждал основатель теории позиционирования Дж. Траут [19, с. 7]. Художественно осмысляя этот феномен в своем романе «Generation «П»», российский писатель Виктор Пелевин заметил: «Главная задача рекламы - показать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем - а его там не продают» [13, с. 198].

Содержание и структура дискурсов, отражая жизнь социума, создают новую символическую реальность - со своими социальными отношениями, законами и поведенческими моделями. Одним из эффективных инструментов воздействия на сознание потребителя является метафора. Актуализируя отдельные характеристики рекламируемого товара, метафора воздействует на модель мира потребителя, способствует изменению его категориального аппарата, что, в свою очередь, оказывает воздействие на его реальные поступки. Покупатель не купит Х, если Х - товар первой необходимости, но он купит Х, если Х - мечта, ставшая реальностью [10]. Как отмечают маркетологи и рекламисты, в эпоху насыщения рынков огромным количеством практически одинаковых товаров источники конкурентных преимуществ смещаются в сторону «вещей неосязаемых». Метафора как нельзя лучше отвечает этим условиям конкуренции.

Теория когнитивной метафоры Д. Лакоффа и М. Джонсона, убедительно доказавшая ее роль в формировании картины мира и влияние на поведение людей, явилась отправной точкой для целого научного направления, в фокусе которого находится метафорическое моделирование в различных социальных сферах [12, 2, 14, 22, 23, 24 и др.]. Этот исследовательский интерес не случаен, поскольку диктуется социальным заказом: в метафоре находят отражение потребности и условия общественной жизни, анализ продуктивных метафорических моделей позволяет провести мониторинг общественного сознания.

Особое (если не главное) место в жизни современного общества занимает сфера производства и потребления, которую обслуживает рекламный дискурс. В рекламной индустрии основной задачей рекламодателя является создание такого образа продвигаемой продукции, который бы убедил потенциального потребителя совершить покупку [20].

Одним из мощных мотивов потребительского поведения является поиск выгоды от приобретения товара или услуги. В связи с этим имеет смысл остановиться на ключевом концепте «потребительского дискурса» - цене.

Для понимания механизмов моделирования указанного концепта интересно обратиться к недавнему прошлому, когда действовали сходные механизмы формирования идеологем. На материале советской риторики неоднократно анализировалось типичное для того периода представление о народе как субъекте и объекте ритуального политического диалога [1, 17, 21]. Так, по мнению А.Н. Баранова и Е.Г. Казакевич, «универсальной метастратегией» воздействия на массовое сознание советского общества было формирование представлений о «сверхсубъекте», определяющем мышление каждого отдельного члена социума и руководящем его поступками. Таким политическим и когнитивным сверхсубъектом был «народ» - тотем социалистического общества. Следование его интересам являлось условием жизни и существования всего общества. Народ нас поддерживает... Народ нас не поймет... Народ хочет знать... Язык отразил противоречивый статус «народа» как категории политического мышления и речевого поведения. С одной стороны, «народ» выступает как активно действующая личность, которая удостаивает или не удостаивает доверия политических деятелей и политические партии; выражает свою социально-политическую волю; требует., не позволяет... и т. д. С другой стороны, народ выступает как пассивная личность, которую «все и вся унижают, обижают, «делают бяку» и которая нуждается в уходе, заботе, кормлении и пр.»: народ ставят на колени; слуги народа безнаказанно надругиваются над народом и т. д. [1, с. 12-14].

Новые времена принесли новые ценности и в связи с ними - риторические ритуалы и дискурсивные образцы. Яркой приметой современной «эпохи излишка» является активное формирование в России общества потребления и свойственной ему «шопинг- культуры», что не может не отразиться в современных дискурсивных практиках.

Ж. Бодрийяр в одной из своих наиболее известных работ - «Система вещей» - определяет общество потребления не просто как общество изобилия, где много всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление. «У потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, - поглощением-пожиранием благ, - то рано или поздно наступило бы пресыщение. <...> Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности» [4, с. 112].

В утверждении и регуляции подобных моделей поведения велика заслуга рекламы. Ее цель - не только продавать, но и внедрять в сознание альтернативную реальность. А в ней, как указывал Ж. Бодрийяр, нет предела насыщения, потому что потребление соотносится не с конкретными вещами, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно. Таким образом, процесс потребления сводится к систематической манипуляции знаками: усиливается символическая функция потребления, оно становится частью «глобального символического обмена», в котором участвуют все члены общества. Эта новая социальная реальность и потребительские практики формируются и поддерживаются в практиках дискурсивных - в первую очередь, рекламных.

Ниже представлены наблюдения за языковыми репрезентациями концепта ЦЕНА в российском рекламном дискурсе последнего десятилетия, которые позволяют отнести данный концепт к числу ключевых в современной языковой картине мира (разумеется, не только русской). Для рекламного дискурса вопрос «Что важнее цены?» - риторический, поскольку отрицательный ответ на него вполне очевиден.

Рис. 1. ЦЕНА - ключевой концепт рекламного дискурса

Следует заметить, что описание концептосферы русского языка в полном объеме, т.е. «инвентаризация» всей системы ключевых концептов, - глобальная задача не на одно десятилетие, к которой российские исследователи только приближаются [7, 9, 16, 18 и др.]. Обычно под ключевыми концептами понимают такие ментальные образования, которые участвуют в формировании наивной картины мира, т. е. концепты, аккумулирующие знания о самых существенных и необходимых сторонах жизни человека, составляющие ядро его представлений о мире. К ним относятся прежде всего антропологически значимые концепты, которые связаны с осмыслением самой сущности человека, его внутренних и внешних потребностей [9]. В частности, составители проспекта словаря «Концептосфера русского языка: ключевые концепты и их репрезентации (на материале лексики, фразеологии и паремиологии)», опираясь на частотные данные Словаря-тезауруса синонимов русской речи [15], отмечают, какие сферы бытия наиболее значимы для русского сознания. По данным этого словаря, около 75 % синонимических рядов слов связаны с отображением природы человека, его внутреннего мира, речевой деятельности, социальной деятельности и социальной сферы, а также живой природы и восприятия мира. Показательно, что в результате анализа категоризации мира по данным идеографических словарей установлено, что в сфере экономики цена и стоимость входят в список актуальных категорий концептосферы русского языка [9, с. 37]. Можем предположить, что в жизни и сознании современного россиянина эти представления занимают отнюдь не последнее место. В то же время интерес исследователей к их специфике и языковым репрезентациям в различных дискурсивных сферах явно не пропорционален их значимости для членов социума (среди немногочисленных работ - [3]). На наш взгляд, ЦЕНА и ассоциируемые с ней представления относятся к тем ментальным образованиям, которые во многом формируют массовое сознание и активно влияют на поведение потребителей. В связи с этим интерес представляют те дискурсивные новации, которые, в свою очередь, трансформируют социальные практики.

Цена как `денежное выражение стоимости товара, плата' (Ожегов, Шведова), `стоимость какого-л. товара, выраженная в денежных единицах' (МАС) - одно из базовых экономических понятий, актуальное для различных общественных сфер. На основе этого значения сформировался ряд переносных, в том числе закрепленных в паремиях: быть в цене; знать (набивать) цену че- му-л.; грош цена кому-чему-л.; (ему) цены нет и т. д.

Современный рекламный дискурс позволяет говорить о формировании нового мегаконцепта ЦЕНА (ср. с сверхсубъектом НАРОД), обладающего исключительной силой воздействия на сознание и поведение потребителей. Ядром данного концептуального образования в рекламном дискурсе являются «низкие цены», которые актуализируются в лексемах скидки и распродажи, а также в атрибуциях дешевые, выгодные, доступные и т. д.

Яркой приметой современных дискурсивных практик в сфере продаж является дополнение традиционной диады («продавец- покупатель») третьим «участником» - ЦЕНОЙ. С одной стороны, ЦЕНА выступает как сверхсубъект потребительского рынка, управляющий большинством актуальных для него процессов в интересах покупателя: цены вас порадуют, новая цена разрушает преграды, цены падают, скачут, не кусаются, и т. п. Активность данного субъекта иногда настолько высока, что осуществляется даже вопреки желанию потребителя: Никто не уйдет от распродажи («Техносила»).

ЦЕНА как субъект социальной коммуникации имеет особые хронотопические параметры - локус («Банана-мама» - территория детских цен; Эльдорадо - Родина низких цен, территория низких цен, территория фабричных цен, самые близкие низкие цены - гастроном «Пятерочка») и время (летом цены отдыхают, весной цены тают, летние цены). Привязка ценовой политики к определенным сезонам (сезонные распродажи) обусловливает популярность фитоморфных метафорических моделей:

Лето в «Связном»: только в июле расцветают специальные цены на фотоаппараты («Связной»).

Цены созрели! («Эльдорадо»)

Гипермаркет «Оби», специализирующийся на продаже товаров для дачи, ремонта и т. п., «отыгрывает» сельскохозяйственную и дачную тематику: в июле «косит цены», в августе собирает «урожай низких цен».

Сеть специализированных магазинов «Спортмастер» к началу туристического сезона сообщает: «Цены пошли лесом».

Рис. 2. Сезонные метафоры с учетом товарной категории

ЦЕНЫ персонифицированы и обладают всеми антропоморфными характеристиками: они разумные, честные, правильные, скандальные и даже безумные:

Неделя безумных цен («М-Видео»).

Учитывая сезонные колебания, ЦЕНЫ, как и человек, могут испытывать «весеннее обострение».

Рис. 3. Использование антропоморфной метафорической модели

В соответствии с социальными ожиданиями ЦЕНЫ могут «удовлетворять по всем позициям» («Эльдорадо») и даже «низко пасть» («Техносила»). Заметим, что эротическая метафора продуктивна во многих дискурсивных практиках рекламы, что нередко приводит к «игре на грани фола» (были случаи, когда метафорическое моделирование на основе фрейма-источника «сексуальная жизнь» приводило к претензиям со стороны федеральных контролирующих органов).

С другой стороны, ЦЕНА выступает как объект, испытывающий мощное давление со стороны субъектов потребительского рынка - в первую очередь продавцов: цены замораживают, пилят, косят, устраивают ценопад и ценовой снегопад («Техносила»).

По дискурсивным практикам рекламы интересно проследить соотношение стихийного и сознательного в процессах ценообразования. Нередко снижение цен представляется как стихийное бедствие, результатом которого является разрушение, крах: обвал низких цен, ценовой обвал, ценовой беспредел, крах цен, дни чудовищных цен. Идею плохо контролируемого процесса поддерживают аллюзии на социальные катаклизмы: Октябрьская революция цен. В стихию бессознательного вовлекаются и те, кто определяет цены. «Мы сошли с ума», - заявляют рекламодатели одного из банков, сообщающие о нулевом проценте за кредит.

Однако чаще в сознании потребителей моделируется жестокая борьба продавцов и «противостоящих им» цен, которая всегда заканчивается поражением последних: цены в нокауте (INCITY), отстрел бешеных цен (сеть обувных магазинов «Ж»), погром цен (Эльдорадо). В соответствии с внедряемой в сознание адресата моделью противостояния ЦЕНЫ обретают черты криминальных элементов: Цены уходят в тень (Media Markt).

Концепт ЦЕНА существует в непосредственной связи с ситуацией (сценарием) покупки. Поэтому представление о привлекательных ценах может формироваться имплицитно - через сценарий «у прилавка»:

Жалко отдавать почти даром. Покупатели силой отнимают вещи у продавцов. (ТЦ «Триумф»)

Товарищи скидки! Всем собраться в одном месте! (ТЦ»Каскад», радиореклама)

В крайнем случае ЦЕНЫ вызывают смех: Ну очень смешные цены! (компания «Русская Америка»).

Представления о контроле за ценами в интересах потребителя поддерживается за счет привлечения ресурсов других дискурсивных сфер («мистификация жанров»). Так, рекламное сообщение обретает форму распоряжения:

1. Цены уменьшить. 2. Скидки увеличить до 30%. 3. Подарки каждому покупателю. Генеральный директор. (ТЦ «Фестиваль»).

Зависимость ценовой политики от желания потребителя моделируется с помощью обращения к прецедентным жанрам - например, агитационного плаката советских времен.

Рис. 4. Использование прецедентного жанра в коммерческой рекламе

В рекламном буклете «Я голосую за низкие цены» («Техноди- во») используется прием «говорящих фамилий», заимствованный из художественного (чаще сатирического) дискурса: товары предлагают Владимир Иванович Копейкин, разнорабочий, Мария Николаевна Втридешева, менеджер, Эдуард Павлович Почтидаром, слесарь, Анастасия Владимировна Экономных, домохозяйка, и др.

Как показывает анализ, в дискурсивных практиках в сфере продаж (в первую очередь в рекламе) двуединая сущность категории ЦЕНА в большинстве случаев моделируется при помощи метафор, ведь именно они формируют поведенческие стереотипы потребителей. К числу наиболее продуктивных можно отнести базовые метафорические модели: антропоморфную, природную, механистическую, спортивную, ирреальную и др.

В русле маркетинговой стратегии приобретение товаров по выгодным ценам должно вызывать у покупателя не просто позитивные эмоции, но чувство глубокого эмоционального потрясения и вовлеченности. Это обусловливает актуальность метафорических моделей из сферы сексуальной жизни, а также наркотических и алкогольных ощущений:

Голые цены.

Время нескромных предложений.

Подсаживаем на низкие цены. 3490. Поэнг. Кресло. IKEA.

Ресурсом для усиления воздействующего эффекта являются «игры с многозначностью», паронимическая аттракция и другие приемы:

В «Посуда-центре» набор инструментов для приготовления горячего по горячим ценам.

Мягкие цены для мягкого места (магазин «100 диванов»).

ЦУМовые скидки (ЦУМ, г. Новосибирск).

Формируемое в рекламе представление о ЦЕНЕ как ключевом концепте общества потребления обладает исключительной силой влияния на массовое сознание, что позволяет эффективно управлять мыслями и поведением потребителя. Это находит отражение в дискурсивных практиках использования метафор, нацеленных на моделирование необходимых рекламодателю мотивов и реакций.

метафорический модель концепт цена

1. Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации. - М.: Знание, 1991.

2. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Русская политическая метафора. Материалы к словарю. - М., 1991.

3. Беляева Н.Л. Взаимодействие лингвокогнитивных структур сознания (на материале русского и немецкого концептуально-семантического блока «цена - плата - расплата»): дис. .канд. филол. наук: Воронеж. гос. ун-т. - Воронеж, 2006.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., 1995.

5. Дзикевич С. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. - М., 2004.

6. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. - М.; СПб., 2003.

7. Зализняк А.А., Левонтина И.Б. Шмелев А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. - М.: Языки славянской культуры, 2005.

8. Кармалова Е.Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. - СПб., 2008.

9. Концептосфера русского языка: ключевые концепты и их репрезентации (на материале лексики, фразеологии и паремиологии): проспект словаря / под ред. Л.Г. Бабенко. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2010.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - Киев, 2008.

11. Кузьмина Н.А., Терских М.В. Реклама как текст влияния // Науч. записки Луганского гос. пед. ун-та. Серия «Филологические науки: сб. науч. трудов». - Луганск: Альма Матер, 2002. - С. 196-215.

12. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. - М., 1990. С. 387-415.

13. Пелевин В. Generation «П». - М.: Вагриус, 2003.

14. Скляревская Г.Н. Метафора в системе языка. - СПб., 1993.

15. Словарь-тезаурус синонимов русской речи / под ред. Л.Г. Бабенко. - М.: АСТ-ПРЕСС, 2007.

16. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты: моногр. - Волгоград: Перемена, 2004.

17. Советское прошлое и культура настоящего: моногр. в 2-х т. / отв. ред. Н.А. Купина, О.А. Михайлова. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2009. - Т.2.

18. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1997.

19. Траут Д. Новое позиционирование. - СПб., 2001.

20. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - СПб., 2000.

21. Чепкина Э.В. Повторение пройденного: дискурсивные практики советской журналистики в современной региональной прессе // Советское прошлое и культура настоящего: монография в 2-х т. / отв. ред. Н.А. Купина, О.А. Михайлова. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2009. - Т.2. - С. 8-19.

22. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): Монография / Урал. гос. пед. унт. - Екатеринбург, 2001. - 238 с.

23. Чудинов А.П. Теория метафорического моделирования действительности на современном этапе развития // Лингвистика: Бюл. Урал. лингвистического об-ва / Урал. гос. ун-т; отв. ред. В.И. Томашпольский / А.П. Чудинов. - Екатеринбург, 2000. Т.5. - С. 94-101.

24. Шехтман Н.Г. Сопоставительное исследование театральной и спортивной метафоры в российском и американском политическом дискурсе: дис. ... канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005.

Размещено на Allbest.ru