Правовое регулирование рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции

Одной из причин возникновения интереса к алкогольным напиткам является навязчивая реклама пива, которая привлекает и тех, кто его еще никогда не пробовал. Помимо этого в рекламных роликах пиво - незаменимый атрибут на пикнике, на футбольных матчах, в кино, в шумной дружеской компании.

Из-за национальной склонности россиян к употреблению спиртного введение запретов относительно пропаганды пива вполне оправданно.

Следовательно, Федеральный закон «О рекламе» в статье 22 закрепил основные требования, предъявляемые к рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Согласно части 1 статьи 22 Федерального закона № 38-ФЗ Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния.

Первая организация, которая привлекла внимание антимонопольной службы в связи с нарушением данного положения Закона «О рекламе», - компании Sun Interbrew и ее телевизионный ролик пива «Клинское». В нем, по мнению ФАС, демонстрировалось позитивное влияние напитка на настроение человека, его физическое и психическое состояние. Сюжет рекламы заключался в следующем. Завод, удрученные работники, внезапно открывающаяся бутылка пива и... резкая смена декораций. Веселье, танцующий крокодил, жизнь кажется прекрасной. Звучит лозунг «Будней не будет!». На самом деле именно категоричный поворот событий ролика подчеркнул роль пива в преображении молодых людей. После вмешательства ФАС реклама была укорочена на первую половину. Нет указания на «худшее состояние», значит, нет и его «улучшения», а следовательно, отсутствует и состав правонарушения. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Иные запретные мотивации употребления пива: приобретение общественного признания, достижение профессионального, спортивного, личного успеха.

Под общественным признанием следует понимать позитивную оценку личности со стороны. Заслужить авторитет - достаточно серьезная победа над собой и над окружающими. И не может быть и речи о причинной связи между этой победой и слабостью к пиву или содержащим его напиткам. Пропаганда этого по крайней мере обманчива и неэтична. А в худшем случае она может сагитировать массовое злоупотребление алкоголем и как побочный абсолютно противоположный желаемому эффект - деградацию.

Профессиональный успех может выражаться в получении желаемой должности, карьерном росте, совершенствовании навыков. Вряд ли профессионализм может стать следствием регулярного распития пива и его производных. Реклама, которая стремится убедить в этом потребителя, по сути, вводит в заблуждение.

Достижения в области спорта совершенно несовместимы с вредными привычками и нездоровым образом жизни, элементом которого является пиво.

Личный успех - воплощение в жизни индивидуальных целей, касающихся частной и иной, не связанной с публичными заслугами, жизнедеятельности и направленных на самоудовлетворение.

Для подтверждения того, что реклама задает человеку указанные установки о полезности пива, часто приходится проводить психологическую и лингвистическую экспертизы, так как рекламодатели стараются тщательно завуалировать подобные мотивации.

Примером спорной рекламы явились неоднократные акции, связанные с проведением лотерей ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». С целью выявить нарушение Закона «О рекламе» привлекались эксперты, которые признали, что информация на сайте акции - «С 1 марта по 30 апреля 2006 г. у ценителей пива «Балтика № 7 Экспортное» появится шанс изменить свою жизнь. Удача улыбнется тем, кто не боится мечтать, не останавливается на достигнутом, стремится вперед и, конечно, всем другим сортам предпочитает пиво «Балтика № 7 Экспортное» - указывает на то, что употребление пива может способствовать достижению общественного и (или) личного успеха (решение ФАС по делу № РЦ.08.06.17р от 17 мая 2006 г. Москва). Однако слоган «Выиграй с «Балтикой»!», ставший предметом разбирательства в 2005 году, согласно заключению экспертов, вполне соответствует действующему законодательству. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Выводы участников исследования основаны на различии значений слов «успех», «удача», «победа», «выигрыш», «везение». Если «победа», «выигрыш» и «успех» ассоциируются с личным целенаправленным действием человека, которые могут привести к желаемому результату, то «везение» предполагает стечение обстоятельств, а «удача» может обозначать и то и другое. В последних случаях незаконным «гарантом» и выступает пиво. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Каждый человек самостоятельно приходит к выводу о том, стоит ему употреблять алкогольные (даже слабоалкогольные) напитки, в том числе и пиво с его производными, или нет. А потому провокация распития любыми способами есть своеобразное принуждение, которое не приветствуется с точки зрения морали. Тем более, что употребление спиртного многие считают пороком.

Критика со стороны (по сути своей проявление неприязни), порождаемая невозможностью или нежеланием человека соответствовать требованиям (в отношении пристрастия к пиву отнюдь не позитивным), может привести к психологическому срыву, возникновению неуважения к себе, неправильному пересмотру идеалов и стремлению подстроиться под тех, кто критикует, ради того, чтобы не оказаться белой вороной. Поэтому возбуждение в себе желания выпить против естественной потребности никак не может использоваться в рекламе как стимуляция.

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Осуждение может быть выражено словом, а может следовать из сюжета рекламы (сопоставление пьющих и непьющих). Осуждение может принимать абсолютно разные формы, от самых безобидных до агрессивных. Например, подбадривание: «Ничего, ты в стороне только пока. Но скоро и ты попробуешь пиво «Х»!» Или осуждение-упрек, осуждение-удивление: «Как?! Ты еще не знаешь, что такое пиво?!» Реклама может обнадеживать или ложно хвалить: «Вау! Ты любишь пиво! А мог бы любить пиво «Б»!» иронизировать, намекать, делать замечании или советовать.

В любом случае намек на упрек непотребляющих указанные напитки в рекламе рассматривается как нарушение действующего законодательства.

Таким образом, данная норма накладывает прямой запрет на осуждение в рекламе воздержания от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья.

Данное требование логично и справедливо. Достаточно обоснован тот факт, что пиво и другие легкие напитки часто приводят к желанию увеличить дозу и перейти на что-то более крепкое.

Реклама подчеркивает необходимые рекламодателю для продвижения товара свойства и формирует позитивное отношение к преподносимому продукту. Что касается пива и напитков, изготавливаемых на его основе, то их отличительная черта - низкое содержание спирта. Заострение на этом внимания в прямом или косвенном виде может создать ощущение безвредности или даже полезности продукта. Однако это все равно алкогольный напиток, и угроза здоровью в процессе его длительного употребления бесспорно существует. Поэтому кроме того, что реклама пива не должна заявлять о его безобидности, в ней необходимо предупреждать об обратном. Этому предостережению Закон «О рекламе» отводит место не менее 10 процентов рекламной площади (пространства). Сообщение о вреде употребления пива и пивосодержащих напитков может быть звуковым, визуальным, текстовым. И любое его воплощение должно обеспечивать потребителям возможность ознакомиться с предупреждающей информацией и исключать ее неоднозначность. Зрители и слушатели должны правильно воспринимать смысл сообщения.

Таким образом, рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не допускается прямо или косвенно сообщать об их безвредности или пользе для здоровья.

Примером нарушения пунктов 1 и 3 части 1 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» являются факты, установленные в Решении Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области по делу № 58 от 22.12.2008 о наложении административного штрафа на ОАО «Вятич» за ненадлежащую рекламу в размере сорока тысяч рублей. Нарушение заключалось в следующем:

В газете «PROГород» № 46 (247) от 15.11.2008 года на странице 5 опубликована статья «Кризис… За что мы платим деньги?», в которой для неопределенного круга лиц сообщается что «Пиво - один из самых популярных напитков мира, при этом наиболее питательный и богатый витаминами и ценными для организма микроэлементами. Один из самых дорогих и ценных компонентов настоящего пива - хмель. Он обладает седативным действием…, которое позволяет расслабиться, забыть на время о проблемах и кризисе в стране». Решение и предписание Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области по делу № 58 от 22.12.2008, 23.01.2009 [Электронный ресурс] // сайт Федеральной антимонопольной службы.

Кроме того, в статье также сообщалось о том, что «…Закрытые дегустации свидетельствуют: если сравнивать пиво разных производителей одинаковой плотности, «Вятич» их превосходит».

Информация, размещенная ОАО «Вятич» в газете «PROГород» № 46 (247) от 15.11.2008 года, под названием «Кризис… За что мы платим деньги?», полностью соответствует понятию ст. 3 и является рекламой.

В соответствии с п. 1 и п. 3 ч. 1 ст. 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков изготавливаемых на его основе, не должна: содержать утверждение о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния, а также содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья.

У человека, не обладающего специальными знаниями, некритически настроенного на восприятие рекламы может совершаться автоматический перенос полезных свойств некоторых ингредиентов пива на продукт в целом. То есть упоминание о питательности пива и содержащихся в нем ценных для организма микроэлементов, как компонентов напитка, автоматически распространяется на полезность самого напитка (действие психологической особенности восприятия - перенос свойства части на целое). При этом входящие в состав пива различные компоненты не отменяют токсического действия алкоголя, содержащегося в напитке, на человеческий организм. Потому, утверждение о том, что «Пиво - один из самых популярных напитков мира, при этом наиболее питательный и богатый витаминами и ценными для организма микроэлементами» воспринимается потребителями, именно в контексте полезности для организма пива «Вятич» в целом, что не допустимо. Решение и предписание Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области по делу № 58 от 22.12.2008, 23.01.2009 [Электронный ресурс] // сайт Федеральной антимонопольной службы.

Согласно «Современного словаря иностранных слов» (2-е издание, стереотипное. Москва, издательство «Русский язык», 1999 год) седативные средства (лат. Sedatio - успокоение) - группа лекарственных веществ, оказывающих успокаивающее действие на центральную нервную систему. Из контекста статьи следует, что хмель как компонент пива обладает седативным (успокаивающим) действием, а значит пиво «Вятич» как напиток, в котором содержится хмель, оказывает успокаивающее (положительное) действие на центральную нервную систему организма человека.

Таким образом, утверждение: «Один из самых дорогих и ценных компонентов настоящего пива - хмель. Он обладает седативным действием…, которое позволяет расслабиться, забыть на время о проблемах и кризисе в стране» является манипулятивным приемом, внушающим ощущение позитивного воздействия пива «Вятич» на эмоциональное состояние потребителей, что запрещено действующим законодательством.

В соответствии с п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона «О рекламе» не допускается реклама, содержащая несоответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями.

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды.

В российском законодательстве нет однозначных указаний на то, что считать способным утолять жажду, а что нет. Ведь жажда - острое чувство потребности в воде, вызванное недостаточностью ее в организме или нарушением концентрации минеральных и органических веществ в крови. Поэтому, по сути, любая жидкость, которая может быть употреблена внутрь (как говорит законодатель, «напиток»), способна приглушить эту необходимость. И пиво, в том числе, несмотря на запрет рекламы его жаждоутоляющей функции, будет покупаться именно в связи с тем, что ее пиво выполняет-таки. Антимонопольная служба отказалась давать какие-либо предварительные заключения по поводу экспертных оценок рекламной информации и заявила, что положения Закона «О рекламе» будут применяться к каждому конкретному ролику или печатному материалу. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Никаких сомнений, что лозунг, подобный «Имидж - ничто! Жажда - все!», не может быть применен в пивной рекламе. В остальных случаях необходимо выяснить, прослеживается ли в рекламе между употреблением пива и утолением жажды причинная связь. Ее наличие прямо свидетельствует о том, что пиво пьется ради утоления потребности в воде и реклама заставляет обратить внимание на это качество. Отдельные факторы, которые могут повлиять на оценку экспертов: знойная погода, сухость во рту, сцена на пляже, - все это знакомые каждому ощущения и обстоятельства, которым, как правило, сопутствует желание выпить прохладительного напитка. А поэтому внутреннее переживание потребителем информации сюжета рекламы многовероятно вызовет ассоциации «жажда - пиво», «пиво - жажда».

Следовательно, в рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается словесно и изобразительными средствами выражать связь употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, и утоления жажды.

5) обращаться к несовершеннолетним.

Обращение - слово или их сочетание, используемые для названия лиц или предметов, которым адресовано сообщение, языковой прием, при помощи которого на информацию привлекается внимание определенного лица, группы лиц, категории населения. В настоящем смысле речь идет о лицах, которые не достигли восемнадцати лет. Обращение может принимать различные формы. Это может быть называние по определяющему признаку «эй, паренек, пацан», использование жестов (манить пальцем того, кого не видно (реклама пива запрещает использовать такие образы), но из сюжета ясно, что «ему» не много лет), а также использование образов из детства в виде литературных героев, строчек из детских песен (они привлекают внимание ребенка не менее, чем прямое называние его по имени). Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ "О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс]. Буквальное толкование запрета данного подпункта не исключает того, что обращение также может иметь положительный позыв (предложение выпить пива), а может и влечь за собой негативный отзыв по поводу употребления пива, но затрагивать подростка. По причине недопущения сверхраннего приобщения молодых людей к распитию алкоголя, Законом «О рекламе» запрещено любое обращение внимания несовершеннолетних на рекламу рассматриваемых напитков.

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Образ - форма отражения в сознании потребителей рекламы определенных объектов материального мира, их наглядное, живое представление, в данном случае людей и животных. При этом создание образов может происходить посредством текстового, визуального или звукового восприятия.

Важно, чтобы не создавалось конкретное представление определенного человека, его образа жизни, настроения. Он не должен влиять. Он должен повествовать.

Визуальным использованием образов людей и животных является изображение живых существ (включая вымышленных) в рекламе, в том числе демонстрация частей тела, силуэтов способами графики, живописи, анимации, фотографии и другими.

Вместе с тем следует исходить из того, что сформировать в сознании потребителя рекламы впечатление присутствия человека или животного возможно также путем включения в рекламу деталей, свидетельствующих об участии в сюжете рекламного ролика людей или животных. К указанным деталям относятся, в том числе, перемещение предметов обстановки, вещей, включение или выключение приборов, в результате демонстрации которых потребитель может сделать вывод, что, по сюжету, действие, отраженное в рекламном ролике, происходит в результате участия человека (например, включающееся при помощи нажатия на клавишу освещение в доме; накидываемое на вешалку пальто; шашлык, переворачиваемый на мангале, и т.д.) как часть сюжетной линии о встрече друзей или начале отдыха даже без демонстрации человека или частей тела человека.

Оценка на предмет соответствия этой норме действий, которые в некоторых случаях действительно совершаются без помощи людей или животных (например, закрывающаяся ветром дверь; самостоятельно вылетающая из бутылки пробка; фантазийно возникающая «из ниоткуда» на столе бутылка пива и пр.), может производиться только на примерах конкретной рекламы.

Использованием образов человека в рекламе пива также признается наложение на видеоматериалы рекламного ролика звуковой информации в форме монолога от первого лица либо разговоров двух и более лиц, сюжетно связанных с содержанием видеоматериала, что позволяет сделать вывод об участии говорящих в изображенном действии, в том числе если участники диалога не появляются в кадре. Бадалов Д.С. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный) [Электронный ресурс]: URL: http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30337.html (дата обращения 10.11.2011)

Вместе с тем сам по себе голос человека является формой представления информации и не рассматривается как использование образа человека. Например, в случае, когда голос человека комментирует потребительские и иные свойства рекламируемого продукта либо озвучивает тексты с изложением абстрактных историй (ситуаций), не содержащих описаний людей или животных и не направленных на создание в сознании потребителей образов конкретных людей или животных.

Несмотря на данный запрет, Закон «О рекламе» допускает привлечение людей (достигших совершеннолетия) к проведению промо (раздача образцов продукта), размещению рекламы пива и его марки на одежде. В этом случае участники акций не рассматриваются в качестве образов, непосредственно связанных с употреблением пива и аналогичных напитков.

Что касается животных, то в рекламе пива до вступления в силу настоящего запрета широко использовались образы медведей. Они официально зарегистрированы. В принципе, картинка на этикетке не является рекламой. С этим проще. Однако какой смысл демонстрировать бутылку без опознавательных знаков с экрана телевизора? И вслух называть пиво, например, «Три медведя», нельзя? Название животного - это тоже его образ. Вопрос с утвержденной ранее эмблемой напитка, изображающей животного, до недавнего времени оставался открытым. Но в соответствии с разъяснениями Федеральной антимонопольной службы рассматриваемое ограничение не должно относиться к сообщениям названия пива, наименованию его производителя, даже если такое название, наименование созвучно (одинаково пишется) с обозначением человека или животного.

Не имеет значения, живое или мертвое животное используется рекламодателем или рекламораспространителем. Даже если в рекламе присутствует изображение красных раков (что свидетельствует об их готовности к употреблению), антимонопольная служба придерживается мнения о том, что это животное, а не закуска. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Мультипликация - съемка в киноиндустрии последовательных стадий движения нарисованных плоских или объемных фигур, кукол, пластилиновых фигур и тому подобное, и последующий показ быстро сменяющих друг друга картинок. Таким образом, мультипликация подразумевает динамичную демонстрацию сюжета. Не так давно широко распространены были ролики рекламы пива «Пит». Показ этих пользовавшихся большой симпатией у пиволюбителей короткометражных картин с использованием анимированных помещиков, мадам и собачек сегодня пресечен.

Необходимо учитывать, что Закон «О рекламе» запрещает использовать только мультипликационные образы, включая одушевленные предметы и растения. Представление же цельной рекламы пива (без действующих лиц) в форме мультфильма не возбраняется. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Использование в рекламе изображений транспортных средств (городской улицы либо шоссе с проезжающими автомобилями, моря либо порта с проплывающими судами, летящих аэростата, воздушных шаров, самолетов и иных воздушных судов, в том числе маркированных зарегистрированными товарными знаками), которые обычно приводятся в движение человеком и на борту которых обычно находятся люди, а также изображений мест и строений, внутри которых обычно находятся люди (городские пейзажи, высотные дома и т.п.), допускается в случае, если на таких объектах не видно людей или животных и если такие объекты задействованы в сюжете рекламного ролика сами по себе либо в контексте изображения в целом, и при этом внимание потребителя рекламы не привлекается к образам конкретных людей и животных.

Таким образом, реклама пива на радио и аудиовизуальная телевизионная реклама пива, в которой тексты построены на основе диалогов, либо видеоряд включает действия, которые, по общему правилу, не могут происходить без непосредственного участия человека, может быть признана использующей образ человека или животного, который формируется в сознании потребителя рекламы независимо от того, что во исполнение требований пункта 6 части 1 статьи 22 Закона «О рекламе» визуальное изображение человека или животного отсутствует.

Часть 2 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» содержит нормы, ограничивающие и запрещающие размещение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, согласно которым данная реклама не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени.

Согласно статье 2 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Российская газета. - 08.02.1992. - № 32. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс]. Правила, установленные Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации» для радио- и телепрограмм, применяются в отношении периодического распространения массовой информации путем трансляции радио-, телепрограмм (вещание), демонстрации кинохроникальных программ и через иные телекоммуникационные сети, если законодательством Российской Федерации не установлено иное. Таким образом, в случае если распространение информации для неограниченного круга лиц, на мониторах в метрополитене либо иных зданиях (сооружениях), будет осуществляться посредством зарегистрированного средства массовой информации, на такую информацию будет распространяться установленный законодательством правовой режим телепрограммы, в том числе ограничения, установленные Федеральным законом «О рекламе».

В рамках реформы рекламного бизнеса данное ограничение одно из самых популярных, направленных на уменьшение успеха пива среди молодых слоев населения. Смысл действия - урезание времени, в течение которого эта возрастная группа может наблюдать в эфире рекламу нежелательного для них (с точки зрения взрослых) продукта.

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции.

Чтобы определить, предназначено ли издательство или передача для просмотра несовершеннолетними, нужно оценивать следующие моменты. Во-первых, государственная регистрация средства массовой информации, примерной тематикой которого обозначены детские материалы Во-вторых, определяющим обстоятельством является преимущественная целевая аудитория передачи или издания. В-третьих, документы о регистрации видеокартины, выпускаемой в прокат.

Интересен вопрос о том, может ли размещаться реклама пива, если на диске (кассете) помимо детских фильмов есть запись взрослых картин. Закон «О рекламе» не содержит таких исключений. Однако следует заметить, что в России разрешена продажа только лицензионных носителей. На каждом из них может содержаться лишь один фильм. Даже несколько серий одной картины - нарушение. Поэтому распространение параллельно разновозрастных картин незаконно. А соответственно, не допускается и реклама пива на таких дисках или кассетах. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Размещение рекламы в передаче означает ее прерывание для демонстрации роликов. Показ их до или после передачи не подпадает под запрет настоящего положения Закона «О рекламе».

Под кино- и видеообслуживанием понимается качественная публичная возмездная (реже безвозмездная) демонстрация неопределенному кругу лиц аудиовизуальных произведений (художественных, документальных, научно-популярных, мультипликационных) в месте, открытом для свободного посещения, осуществляемая организацией (индивидуальным предпринимателем), получившей в установленном законом порядке лицензию на занятие кинопрокатом. Иными словами, услуги кино- и видеопроката оказывают кинотеатры, мультиплексы и иные аналогичные организации, а потребителями здесь являются зрители. По договорам с дистрибьюторами, выпускающими кино на широкий экран, прокатчики (кинотеатры) должны заблаговременно до показа картины прикреплять ролики ее рекламы к идущим уже фильмам.

Однако, пользуясь тем, что просмотр кино на большом экране в компании друзей у многих и без рекламы ассоциируется с попкорном и пивом, кинотеатры часто нарушают это ограничение. Рискуя заработать штрафы от антимонопольных служб, они также не желают нарушать договоры (незаконные их положения) с коммерческими рекламодателями, преследуя извлечение прибыли. Так, ООО «Иваноффъ и К» на оборотной стороне билетов на демонстрируемые в киновидеоцентре «Художественный» сеансы фильмов (в том числе анимационные, шедшие в период школьных каникул) размещало рекламу пива пивоваренного завода «Витязь»: «Витязь» - достойный вкус классического пива!» и «Старый трактир» - возрождение Добрых Традиций». В связи с чем организация кинопоказа была привлечена к административной ответственности в виде штрафа. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (постатейный). [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Реклама пива распространяется и в виде роликов, и в виде плакатов с торговыми марками пивоваров в фойе учреждений культуры. Любая связь между кинообслуживанием населения и рекламой пива считается незаконной. Исключением может стать размещение реквизита кафе (пепельницы, подставки под салфетки и тому подобное), находящегося на территории кинообслуживающей организации. При условии, что пиво марки, изображенной на реквизите, реализуется в этом кафе.

3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Данное требование аналогично по содержанию с запретом о размещении рекламы алкогольной продукции на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Специализированные на обозначенных ранее темах СМИ рассчитаны на аудиторию, которая характеризуется положительной социальной ориентацией, или на лиц, которым ее прививают (школьники). Пропаганда здорового образа жизни несовместима с призывами к распитию пива. А целенаправленный процесс воспитания молодых должен основываться на позитивных примерах и показателях, а не на демонстрации объектов вредных привычек.

Данный запрет направлен на разрешение проблемы обеспечения гармоничного, полноценного развития человека и окружающего его мира, организации его нормальной жизнедеятельности, социального роста и технического прогресса. Одна из задач государства как гаранта законных прав и интересов человека и личности - создать и поддерживать обстановку, в которой каждый член общества сможет родиться, правильно развиваться и добиваться поставленных перед собой личных и публичных целей. Одним из составляющих этой обстановки является экологическая безопасность - состояние окружающей среды, не представляющее угрозы для жизни, здоровья и хозяйственной деятельности, сопровождающееся нормальным функционированием организмов и биосистем различных уровней.

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.

Законодатель сформулировал данное положение Закона таким образом, что перечень нужно считать закрытым. На практике часто возникает вопрос - а относится ли данное ограничение к кинотеатрам? По сути, кинопоказ - такое же направление искусства, публичной художественной индустрии, как и театр. Однако кинотеатры не внесены в число запретных учреждений. Зато на них распространяется специальный запрет подпункта 3 пункта 2 статьи 22, поэтому применять необходимо его.

Для определения 100-метровой зоны целесообразно измерять ее как кратчайшее расстояние от ближайшей точки периметра указанных зданий, строений, сооружений, ограждений их территории до входа в организацию, в котором размещается реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, с учетом существующих преград или препятствий.

Соответствие размещения рекламных материалов внутри объектов, не являющихся детскими, образовательными, медицинскими, санаторно-курортными, оздоровительными, военными организациями, театрами, цирками, музеями, домами и дворцами культуры, концертными и выставочными залами, библиотеками, лекториями, планетариями, физкультурно-оздоровительными, спортивными сооружениями, требованиям положений пунктов 6 и 7 части 2 статьи 22 Закона устанавливается в каждом конкретном случае.

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Необходимо отметить, что данный запрет действует независимо от принадлежности и обстоятельств создания таких сооружений. При этом указания на капитальный либо постоянный характер таких сооружений Федеральный закон «О рекламе» не содержит.

Таким образом, размещение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях временного характера, в случае, если возможно сделать однозначный вывод о предназначении такого сооружения, и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений не допускается.

При этом в случае, если по территории, попадающей в указанную 100-метровую зону, проходит постоянный маршрут транспортного средства (например, маршрут рейсовых автобусов либо маршрутных такси либо перевозчиков при систематической доставке грузов либо пассажиров по определенному адресу), размещенная на них реклама пива нарушает требования Федерального закона «О рекламе». Письмо Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации от 01.10.2009 № АК/34209 «О разъяснении некоторых положений Федерального закона «О рекламе» [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

Парковка автотранспорта, на котором размещена реклама пива, на расстоянии менее 100 метров от указанных в Законе строений или сооружений допустима в случае, если она временна и не носит систематического характера (связана с выгрузкой конкретного груза либо проведением конкретного соревнования по адресу, расположенному в пределах зоны, где реклама пива не допускается). Там же.

Размещение спонсорской рекламы компаний, производящих пиво, в местах, где реклама пива запрещена Федеральным законом «О рекламе"», не допускается. Следовательно, с учетом положений части 4 статьи 2 Федерального закона «О рекламе», в указанных местах запрещается размещать рекламу средств индивидуализации производителей и продавцов пива, которые специализируются на изготовлении (продаже) пива.

Зачастую организации, планирующие осуществлять торговлю пивом и собирающиеся установить вблизи торговой точки холодильник, на котором будет изображен логотип и название пива, сталкиваются с вопросом - А является ли размещение логотипа и названия пива рекламой?

Исходя из буквального смысла понятия «реклама», содержащегося в статье 3 Федерального закона «О рекламе», размещение логотипа пива на холодильнике может быть признано рекламой.

Однако рекламой пива не являются сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные на утвари (бокалах, скатертях, холодильниках и тому подобном), используемой при обслуживании в местах продажи пива, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах его производства и выставках. На такую информацию требования Закона «О рекламе» не распространяются. Письмо Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации от 09.08.2006 № АК/13075 «О распространении рекламы пива» [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

К аналогичным выводам приходят и суды. Так, ФАС Дальневосточного округа в Постановлении от 12.11.2009 № Ф03-5918/2009 указал, что в соответствии с п. 5 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекламе» данный Закон не распространяется на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. Поскольку холодильники являются торговым оборудованием и используются для обслуживания покупателей, нанесенные на холодильниках надписи и изображения не считаются рекламой. Постановление ФАС Дальневосточного округа от 12.11.2009 № Ф03-5918/2009 по делу № А51-7179/2009 - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

В Постановлении ФАС Уральского округа от 26.05.2009 № Ф09-3381/09-С1, суд пришел к выводу о том, что поскольку холодильники, с размещенными на их верхней части надписями «TUBORG» и «Шихан», используются ООО «Торговый дом «Башспирт» в целях обслуживания покупателей, расположены в месте продажи пива (магазине) и являются предметом торгового оборудования, то размещенные на них надписи не могут являться рекламой пива. Постановлениие ФАС Уральского округа от 26.05.2009 № Ф09-3381/09-С1 по делу № А07-18217/2008-А-ААР - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

Таком образом, брендированные холодильники не признаются рекламой, поскольку в определении понятия «реклама» указывается основная ее цель - привлечение внимания к объекту рекламирования. Предприниматель в данном случае такую цель не преследует. Претензий со стороны антимонопольных органов можно избежать, если на дверце холодильника разместить небольшую наклейку о вреде чрезмерного потребления и том, что продажа пива лицам до 18 лет запрещена.

Согласно части 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Конкретного требования к содержанию предупреждения о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не установлены. Рекламодатели по своему усмотрению могут формулировать текст предупреждения, использовать тот или иной шрифт, однако такое предупреждение о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно быть четким и ясным, хорошо различимым на фоне рекламы, т.е. должно быть именно предупреждением и привлекать внимание потребителей.

Предприниматели зачастую нарушают требование части 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе», о чем свидетельствует практика привлечения антимонопольными органами нарушителей к административной ответственности. Так, индивидуальный предприниматель Мамаев К.В. на фасаде здания справа от входа в магазин по адресу: г. Киров, проспект Строителей, 7 разместил плакат следующего содержания: «Всегда в продаже большой выбор свежего живого пива в разлив и на вынос», с изображением двух наполненных кружек с пенным напитком. Решение УФАС по Кировской области по делу № 22 от 17 мая 2011 [Электронный ресурс] // сайт Федеральной антимонопольной службы.

Изучив имеющиеся документы и заслушав доводы ответчика, Комиссия УФАС установила, что ИП Мамаевым К.В. нарушена часть 3 статьи 22 Федерального Закона «О рекламе».

Как было установлено в ходе рассмотрения дела и подтверждается актом фиксации рекламы от 28.04.2011, информация: «Всегда в продаже...» размещалась на фасаде здания справа от входа в магазин по адресу: г. Киров, проспект Строителей, 7, где деятельность по розничной реализации пива осуществляет ИП Мамаев К.В.

Вышеуказанная информация по своему содержанию адресована неопределенному кругу лиц, направлена на привлечение внимания к реализуемой данным хозяйствующим субъектом продукции, а именно к пиву. Кроме того, она направлена на формирование и поддержание интереса потребителей к продаваемой продукции, служит продвижению ее на рынке, и соответственно расценивается как реклама пива.

Ненадлежащей признается реклама не соответствующая требованиям законодательства РФ.

В соответствии с частью 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, которому должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

Рекламная информация не содержала предупреждение о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе и была размещена с нарушением требований части 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе».

Согласно статье 38 Федерального закона «О рекламе» ответственность за нарушение части 3 статьи 22 Закона несет как рекламодатель, так и рекламораспространитель.

Рекламодателем и рекламораспространителем ненадлежащей рекламы пива на фасаде здания магазина является ИП Мамаев К.В., соответственно нарушение рекламного законодательства произошло по его вине.

Учитывая тот факт, что на момент принятия решения рекламный плакат «Всегда в продаже..» приведен в соответствие с действующим рекламным законодательством, Комиссия решила предписание не выдавать.

Согласно ст. 2.4 Кодекса РФ об административных правонарушениях (далее - КоАП) ИП Мамаев К.В. несет ответственность как должностное лицо, в случае совершения им административного правонарушения в связи с неисполнением либо ненадлежащим исполнением своих служебных обязанностей. В соответствии со статьей 14.3 КоАП данное нарушение влечет наложение административного штрафа на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей.

Часть 4 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» указывает, что проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Закон не дает определения рекламной акции. Но в любом случае, чтобы подпасть под настоящий запрет, это мероприятие должно сопровождаться раздачей (безвозмездной - иначе действия будут квалифицироваться как продажа) образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе (промо).

В других местах проведение подобных кампаний позволительно с условием, что к их проведению не будут привлечены лица, не достигшие 18 лет.

Законодатель правильно сделал, что с 1 июля 2012 года пиво будет приравнено к алкогольной продукции. Думаю, причин для такого нововведения множество. Во-первых, пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, являются одними из самых распространенных напитков. Во-вторых, каждый год количество пристрастившихся к пиву, в том числе подростков, увеличивается в несколько раз. В-третьих, хронический алкоголизм развивается в 3-4 раза быстрее от употребления пива, чем от крепких алкогольных изделий. И в итоге - пивная субкультура - это начало культуры наркотизма, ведущей к деградации поколений, а в конце концов - к гибели всего народа. Следовательно, в жесткие нормативные рамки должна быть поставлена не только реклама алкогольной продукции, но и реклама пива.

Заключение

В данной работе были исследованы правовые основы регулирования рекламы алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива, раскрыты основные признаки рекламы, а также понятия относительно каждого вида продукции.

Реклама в соответствии с действующим законодательством представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама как была, так и всегда будет оставаться двигателем торговли, а также выражением индивидуальности ее заказчика. Производство любой продукции - сложный и длительный процесс, требующий, как правило, больших капиталовложений на всех этапах: от замысла до реализации. Поэтому производители, чтобы завоевать рынок, идут на внедрение и укрепление товара на нем при помощи рекламной кампании.

Реклама приносит всегда прибыль предпринимателю от реализации рекламируемой продукции, а рекламируемая продукция не всегда оказывает положительное воздействие на потребителя. Это в основном касается рекламы алкогольной продукции и пива, которая может побудить человека попробовать данную продукцию. В современном обществе с каждым годом возрастает доля лиц, употребляющих алкоголь и страдающих алкоголизмом. Алкоголизм - болезнь всей нации, реклама - сподвижник этой социальной угрозы. Поэтому рекламу алкогольной, спиртосодержащей продукции и пива необходимо поставить в жесткие нормативные рамки, чтобы не нанести вред ни производителю, ни потребителю.

Попытки ужесточения рекламы данных видов продукции начинают брать свои обороты. Так, уже с 1 июля 2012 года пиво будет приравнено к алкогольной продукции и, следовательно, на рекламу пива будут распространяться требования рекламы алкогольных продуктов. Считаю, что данное требование введено в силу того, что пиво - популярный «напиток», особенно среди молодежи, а молодое поколение - будущее нашей нации. И если молодежь не оградить от столь раннего употребления алкоголя, то нация деградирует. А этого допускать нельзя. В силу сохранения гражданам здоровья, пропаганды трезвого образа жизни как на федеральном, так и на региональном уровне, принимаются законодательные акты, целевые программы относительно правил продажи, рекламы алкоголя и пива.

Но, несмотря на предпринятые нововведения, в законодательстве остаются некоторые пробелы и коллизии, которые и служат источником спорных правоотношений, разрешаемых антимонопольными органами и арбитражными судами.

Список используемой литературы

Нормативно-правовые акты

1. Конституция Российской Федерации от 12.12.1993 г. (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6 - ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ) // Российская газета. - 21.01.2009. - № 7.

2. Гражданский кодекс РФ (Часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ // Собрание законодательства РФ - 05.12.1994 - № 32 - Ст. 3301. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

3. Гражданский кодекс РФ (Часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ // Собрание законодательства РФ - 29.01.1996 - № 5. - Ст. 410. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

4. Гражданский кодекс РФ (Часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 25.12.2006. - № 52 (1 ч.). - ст. 5496. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

5. Кодекс об административных правонарушениях РФ от 30.12.2001 № 195-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 07.01.2002. - № 1 (ч. 1). - ст. 1. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

6. Семейный кодекс РФ от 29.12.1995 № 223-ФЗ // Собрание законодательства РФ. - 01.01.1996. - № 1. - Ст. 16. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

7. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Российская газета. - 08.02.1992. - № 32. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

8. Федеральный закон РФ от 22.11.1995 № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» // Собрание законодательства РФ. - 27.11.1995. - № 48. - ст. 4553. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс]

9. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. - 20.03.2006. - № 12. - ст. 1232. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс]

10. Федеральный закон РФ от 18.07.2011 № 218-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об ограничении розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» // Собрание законодательства РФ. - 25.07.2011. - № 30 (ч. 1). - ст. 4566. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

11. Письмо Федеральной антимонопольной службы РФ от 01.10.2009 № АК/34209 «О разъяснении некоторых положений Федерального закона «О рекламе» // [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

12. Письмо Федеральной антимонопольной службы РФ от 23 июля 2009 № АЦ/24234 «О разграничении понятий реклама и вывеска» // [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

13. Письмо Федеральной антимонопольной службы РФ от 01.10.2009 № АК/34209 «О разъяснении некоторых положений Федерального закона «О рекламе» // [Электронный ресурс]: Режим доступа: [Консультант плюс].

14. Закон Кировской области от 04.06.2010 № 525-ЗО «О слабоалкогольных спиртных напитках с содержанием этилового спирта менее 12 процентов объема готовой продукции, пиве и напитках, изготовленных на его основе» // [Электронный ресурс]: URL: http://www.zsko.ru/documents/docs/laws.php?ID=6647 (дата обращения 27.02.2012).

15. Закон Кировской области от 28 декабря 2010 г. № 599-ЗО «Об основных направлениях социальной антиалкогольной политики в Кировской области» // Вятский край. - 13.01.2011. - № 7 - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

16. Постановление Правительства Кировской области от 19.04.2011 № 100/133 «Об утверждении областной целевой программы «Снижение масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактика алкоголизма среди населения Кировской области» на 2011-2013 годы» // Кировская правда. - 28.04.2011. - № 50 - 51. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

17. Постановление Правительства Кировской области от 17.05.2011 № 104/197 «Об ограничении времени розничной продажи алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции на территории Кировской области» // Кировская правда. - 24.05.2011. - № 60. - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

18. Постановление Правительства Кировской области от 30.08.2011 № 118/406 «О регулировании деятельности по обороту алкогольной продукции на территории Кировской области» // Кировская правда. - 08.09.2011. - № 107 (24958) - [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

19. ГОСТ 7.60-2003 «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные виды. Термины и определения». [Электронный ресурс]: URL: http://libgost.ru/gost/gost_nazv/54890Tekst_GOST_7_60_2003_SIBID_Izdaiya_Osnovnye_vidy_Terminy_i_opredeleniya.html (дата обращения 26.02.2012).

20. ГОСТ Р 53358-2009 «Продукты пивоварения. Термины и определения». - М.: Стандартинформ, 2009. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].

21. ОСТ 29.137 - 97 «Издания. Термины и определения». - М.: Госкомпечать РФ, 1997. [Электронный ресурс]: - Режим доступа: [Консультант плюс].