2.1.1 Макросреда ООО «Автоцентр»

Макросреда компании анализируется с помощью PEST-анализа. Цель PEST-анализа - выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. При этом устанавливаются события, не подконтрольные предприятию, но влияющие на результаты хозяйствования. [6; с.84]

Отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по указанным направлениям приведено в табл. 2.1

Таблица 2.1

PEST-анализ факторов макросреды

Строить прогнозы, как в 2010 г. будет развиваться автомобильный сегмент нашего региона и автомобильный рынок России в целом, достаточно сложно. Ведь ситуация меняется каждый месяц. С достаточной долей достоверности можно отметить только две тенденции, которые будут иметь место в любом случае: рост цен на автомобили и недоступность автокредитов.

Существует как минимум два варианта выхода России из кризиса. Оптимистичный сценарий предполагает, что уже в середине 2010 года произойдет смена тренда на мировых финансовых рынках и в России. По пессимистичному прогнозу, страна находится лишь в начальной стадии кризиса, который продлится еще как минимум два года.

Согласно пессимистичному прогнозу, российский автомобильный рынок ждет серьезный "откат" назад, считают эксперты агентства "Автостат". Продажи автомобилей могу упасть в 2010 г. на 20% и более. Годовой уровень продаж в 2010 г. скатится до уровня 2006 г. - до 2,1 млн автомобилей с последующим инерционным снижением ниже 2 млн шт. [3; с.55]

В феврале продажи автомобилей в России уже сократились на 38%, что на 5% больше, чем в январе. Эксперты считают, что ситуация может усугубиться к лету - когда в Россию поедут иномарки по новым - повышенным - ценам с учётом пошлин и девальвации рубля. Поэтому лидерами становятся производители, имеющие собственные заводы в России.

На днях Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) обнародовала данные о продажах новых легковых и некоторых коммерческих автомобилей в России за февраль и январь этого года. По данным АЕБ, продажи автомобилей на российском рынке в феврале упали на 38%, против спада в 33% за январь. Общее падение рынка за первые два месяца года составило 36%. В феврале в России было реализовано 134 912 автомобилей против 218 748 в феврале прошлого года. А за первые два месяца года общие продажи составили 252 314 авто против 392 698 за январь и февраль прошлого года.

Ситуация в России не отличается от общего положения дел на мировом автомобильном рынке. Ограниченность кредитных ресурсов в прошлом месяце сохранилась, и уже знакомые нам по январю тенденции снижения продаж получили дальнейшее развитие и в феврале.

Шансы России стать первым рынком в Европе по объемам реализации машин уменьшаются. Автопроизводителям и дилерам придется больше думать не о продвижении продукции и технологических инновациях, а о том, как справиться с дефицитом ликвидности, ростом расходов, а также с падением продаж и скоплением машин на складах.

Импорт автомобилей также будет сокращаться. Во-первых, производители несмотря на выпуск новых моделей автомобилей, сокращают производство по всему миру. Следовательно, постепенно объемы импорта будут замещаться иномарками российского производства.

Если к середине следующего года мировой финансовый кризис начнет утихать и экономика России начнет восстанавливаться быстрыми темпами, ситуация может значительно измениться в лучшую сторону. Продажи автомобилей резко не вырастут, но серьезного падения удастся избежать. Оптимистичные настроения на мировых финансовых рынках позволят реальному сектору, в том числе и автомобильному рынку, относительно безболезненно пережить осложнения. Годовой уровень продаж в 2010 г. ожидается на уровне 2,4 млн. машин. [3; с. 60] В краткосрочной перспективе возобновится рост и достижение рынком отметки в 3 млн. автомобилей в 2011 г., а следующего рубежа в 4 млн. шт. - в начале 2013 г.

Ведущий эксперт УК "Финам Менеджмент" Дмитрий Баранов сомневается, что в 2010 г. произойдет падение продаж как иномарок, так и отечественных автомобилей. Вся маркетинговая политика компаний будет направлена на максимальное стимулирование продаж автомобилей, поэтому останутся и скидки, и акции, и прочие мероприятия.

2.1.2 Ближайшее окружение ООО «Автоцентр»

Для исследования отрасли розничной торговли автотоварами в Санкт-Петербурге использовались следующие источники данных:

1. Первичные данные; данные о состоянии отрасли, полученные методом полевых наблюдений.

2. Вторичные данные: данные Госкомстата, официальные данные административных органов СПб, данные Петербургских СМИ, данные маркетинговых исследований, проведенных для других целей, но содержащие необходимую информацию.

Результаты маркетинговых исследований сведены в таблицы и приведены ниже.

Анализ ситуации в отрасли производится по трем направлениям: анализ общей ситуации, анализ конкурентной ситуации, изучение потребителей.

Экономические черты. Емкость рынка:

Оборот розничной торговли в 2009 году составил 116,5 млрд. рублей; доля универсальных магазинов в обороте розничной торговли в 2009 году - 15% это составляет 17 475 млрд. рублей.

Масштаб конкуренции:

Специфика товаров для автомобилистов позволяет рассчитывать на покупателей из соседнего района или с другого конца города, поэтому конкуренция очень велика. Однако выгодное местоположение, огромный ассортимент товарной продукции, приемлемые цены, гарантия качества и положительная репутация, которая завоевывалась все последние 60 лет, дают возможность ограничить круг конкурентов и рассматривать лишь крупные автомагазины.

Темпы роста рынка, и на какой стадии экономического роста он находится:

По данным статистики оборот розничной торговли в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличился на 15 %. По данным СМИ в 2009 году число объектов торговли, работающих в отрасли возросло на 80%. Таким образом, стадию экономического роста рынка можно охарактеризовать как «рост»; Прибыльность отрасли считается средней.

Потенциал роста отрасли:

По данным маркетинговых исследований, опубликованных в СМИ, на каждого жителя Санкт-Петербурга приходится 0,68 кв.м. торговых площадей. Для сравнения, в Хельсинки этот показатель составляет 3,5 кв.м. на человека, во Франции - 5,7 кв.м. Прогнозы по дальнейшему росту отрасли подтверждаются и возросшими инвестициями в отрасль торговли. - Возможность входа на рынок крупных компаний. Прогнозируется выход на рынок компаний с иностранным капиталом.

Стабильность и надежность спроса

Спрос надежен, стабилен, характеризуется сезонностью: с мая по сентябрь наблюдается увеличение объемов продаж, к концу года спрос снижается. Изменчивость предпочтений потребителей не ощущается, так как находится всегда в пределах одной группы товаров существующих в продаже.

Изучение потребителей

В данной работе использованы данные из вторичных источников
информации, которых оказалось достаточно для дальнейшего исследования отрасли: информация от Госкомстата СПб, информация районных муниципалитетов.

На основе полученных данных проводится сегментирование рынка, определение потребительских запросов и потенциальной величины спроса.

Определение целевого сегмента рынка

Для сегментации рынка автотоваров основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. Географическим критерием можно считать проживание потребителей в границах локального рынка.

Существует множество методов сегментации в зависимости от целей и задач, стоящих перед исследователями. Используем один из самых распространенных - «метод группировок».

Таблица 2.2

Общие показатели отрасли розничной торговли

Таблица 2.3

Результаты маркетинговых исследований по изучению потребителей

Системообразующим критерием является причастность потребителей к посетителям магазина. Потребителем автотоваров является каждый автовладелец, но так как центр расположен в Санкт-Петербурге, то посетителей будет больше в этом городе. Первая группа - «жители Санкт-Петербурга».

По результатам маркетинговых исследований, чаще всех центр посещают две группы возрастных категорий: «возрасте 25-50 лет» и «в возрасте после 50 лет и до 25 лет». Так как потребители первой категории «возраст 25-50 лет», по результатам маркетинговых исследований бывают в центре чаще, то она делится на две группы по стоимостному признаку: «покупатели со стоимостью средней покупки до 300 руб.» и покупатели со стоимостью средней покупки от 300 руб.»

По результатам маркетинговых исследований стоимость средней покупки чаще - от 300 руб. В этой группе происходит деление еще на две группы: «покупатели с уровнем благосостояния выше среднего» и «покупатели со среднем уровнем благосостояния»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1.Сегментация рынка методом группировок

Таким образом, в качестве целевого сегмента выступают следующие потребители: автовладельцы, в возрасте от 25-50 лет, со средним или выше среднего уровнем благосостояния.

Анализ конкурентной ситуации в отрасли

В рыночной экономике фирма действует в условиях конкуренции. Необходимо тщательно проанализировать конкурентную среду и условия конкуренции в отрасли. Одним из важных элементов анализа конкуренции является изучение конкурентного процесса для выявления главных источников конкурентного давления и определение интенсивности каждой из конкурентных сил. Хотя конкурентные условия не бывают одинаковыми, процессы соперничества на них аналогичны настолько, что можно использовать общую аналитическую схему для определения природы и интенсивности конкуренции.

«Модель пять конкурентных сил», впервые представленная Майклом Портером, является самым удобным, и популярным и легко применяемым методом анализ конкурентных условий рынка. Применяя данную модель к анализу конкурентной среды рынка розничной торговли автотоварами Санкт-Петербурга, получаем результаты, представленные на рис.2.2.

Умеренная сила конкурентной борьбы. На исследуемом рынке маркетинговые и конкурентные стратегии компаний-продавцов носят не агрессивный характер. К примеру, ближайший конкурент ООО «Автоцентра» - ООО «АЦР» в качестве маркетинговой стратегии придерживается позиции «завоевание доли рыка на уровне фирм-конкурентов». Т.е. как видим, кампания не ставит свой целью захватить большую долю рынка. Соперничество усиливается лишь при росте числа конкурентов в границах локального рынка, а оно в настоящий момент не растет. Приверженность покупателей, оценена при анализе общей ситуации в отрасли и является умеренным фактором конкурентной борьбы

Умеренное давление со стороны покупателей. На рынке присутствует большое количество потребительского сегмента и легкий переходом на продукцию конкурентов, с другой. Однако, поскольку на рынке присутствует большое число потребителей, то давление со стороны покупателей можно оценить как умеренное.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.2. Модель пяти конкурентных сил

Сила входа возможных конкурентов оказывает сильное давление на конкурентную среду отрасли и интенсивность конкуренции. Барьеры для выхода оценены как умеренные. А в сочетании с большой привлекательностью отрасли это создает силу с очень сильным действием.

К тому же по прогнозам ведущих СМИ Санкт-Петербурга очень сильна угроза выхода на рынок фирм с иностранным капиталом. Так по оценкам аналитиков газеты «Деловой Петербург» (№ 9 от 26.12.2009.) ожидает выход на рынок, по крайней мере, трех компаний с иностранным капиталом, что рассмотрено при анализе общей ситуации в отрасли. Иностранные компании имеют большие финансовые ресурсы, опыт и за счет этого возможности установить лидерство в издержках. Таким образом, они является серьезными конкурентами даже для ветеранов рынка, работающих в отрасли многие годы. Российские компании, входящие на рынок, не обладают такими преимуществами, и не составляют важный элемент конкурентной борьбы.

Сила давления со стороны поставщиков оценена как слабая, потому что на авторынке большой выбор автотоваров различного производства и поставщики поставляют стандартизированную продукцию, которую можно приобрести на открытом рынке у огромного числа поставщиков с достаточными возможностями для выполнения заказов. В такой ситуации относительно просто получить все, что нужно по списку поставщиков, разделив покупки между несколькими из них для создания оживленной конкуренции.

Конкурентное давление со стороны заменителей отсутствует. Так как в качестве заменителей услуг универсального автомагазина могут выступить услуги оказываемые другими продавцами (оптовыми рынками, магазинами), данная возможность оценена при определении рыночных позиций конкурентов.

Анализируя построенную «модель пять сил» можно сделать следующий вывод: фактически существуют две силы, которые оказывают влияние на характер конкуренции на исследуемом рынке: сила, создаваемая рыночной властью покупателей и сила потенциального входа конкурентов.

Определение рыночных позиций конкурентов

Один из методов установления конкурентных позиций участников рынка - построение «карты стратегических групп конкурентов». Данный метод подробно был описан Майклом Портером. Для построения карты стратегических групп конкурентов для рынка автотоваров Санкт-Петербурга использованы следующие критерии и обозначения: по оси у - уровень цены, качества обслуживания, дополнительного сервиса; по оси х - диапазон ассортимента. Радиус окружности каждой группы пропорционален доле в общем объеме выручки от продаж в отрасли. Результат построения карты показан на рис. 2.3.

.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.3. Карта стратегических групп конкурентов

В соответствии с картой стратегических групп конкурентов, приведем основные признаки, характеризующие каждую группу.

Таблица 2.4

Основные черты основных стратегических групп конкурентов

На карте видно, что жесткая конкурентная борьба идет между всеми категориями групп.

Основной конкурент ООО «Автоцентр» - ООО «АЦР» работает на рынке Санкт-петребурга с 1990 года. В автоцентре ООО «АЦР» работает квалифицированный персонал, который без проблем, быстро и гарантированно помогает выбрать автомобиль или любой другой товар, идеально отвечающий клиентским требованиям.

В авторизованном сервисном центре компании площадью 1950 м кв., имеются:

- интерактивная приемка на три автомобиля, оснащенная плунжерными подъемниками Nussbaum и тормозным стендом Maha.

- участок технического обслуживания и ремонта на 15 постов, включая 3D-стенд сход-развала Hunter.

- высокопроизводительный малярно-кузовной участок с двумя окрасочными камерами и четырьмя зонами подготовки Novaverta.

- современная, не повреждающая лакокрасочное покрытие круглосуточная мойка Tamermatic, производительностью 64 автомобиля в час.

- 2 поста ручной мойки с возможностью полной уборки автомобиля.

ООО «АЦР» предлагает также комплекс услуг по техническому обслуживанию: гарантийный и послегарантийный ремонт, кузовной ремонт и покрасочные работы, а также широкий выбор оригинальных запасных частей и аксессуаров.

Специалисты компании устанавливают дополнительное оборудование, аксессуары, сигнализации, охранные системы, противоугонные комплексы и мультимедиа.

Таким образом, мы видим, что ООО «АЦР» является сильным конкурентов в деятельности на авторынке.

2.1.3 Количественный анализ ООО «Автоцентр»

На основе проведенного анализа внешней среды сформируем список возможностей:

– Наличие свободного сегмента автовладельцев в возрасте от 25 до 50 лет со средним или выше среднего уровнем достатка;

– Тенденция роста платежеспособности населения приведет к увеличению автовладельцев;

– Хорошее финансовое положение компаниии позволяет использовать многие виды рекламы автоцентра;

– Тенденция роста количества автовладельцев;

– Наличие большого количества поставщиков товаров для автовладельцев

– Разорение и уход фирм-продавцов автотоваров

– Неудачное поведение конкурентов в сфере торговли автотоварами

Для оценки возможностей применим метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей

Таблица 2.5

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

Аналогично сформируем список угроз:

· Угроза выхода на рынок иностранных конкурентов, торгующих автотоварами;

· Изменение правил ввоза автотоваров (увеличение пошлин, налогов и т.п.)

· Скачки курсов валют вызовут изменения цен на автотовары

Позиционируя каждую угрозу по степени влияния и вероятности наступления построим матрицу угроз.

Таблица 2.6

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

По итогам матриц выделим наиболее существенные возможности и угрозы для ООО «АВТОЦЕНТР» со стороны внешней среды и проранжируем их по степени убывания воздействия на компанию.

Таблица 2.7

Внешние возможности и угрозы

Таким образом, мы выявили, какие из внешних факторов оказывают наибольшее влияние на деятельность компании.

миссия конкурент макросреда административный

2.2 Анализ внутренней среды ООО «Автоцентр»

На основании данных табл. 3.1 можно построить матрицы БКГ для каждого СХП. Позиционирование СХП на матрице БКГ приведено на рисунке 3.1. На основании анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ можно заключить, что:

СХП 1 в стадии зарождения. работает на развивающемся рынке.

СХП 1, 4, 6 - слабые конкурентные позиции, но находится на перспективных рынках, и требуют инвестиций. Для них следует применять стратегии роста и увеличения доли рынка.

Рис. 3.1. Позиционирование СХП на матрице БКГ