Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной характеристики, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках анализа форм и каналов сбыта изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке [29].

Таким образом, определяется:

- как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;

- кто может стать торговым посредником - самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия.

Рассмотрим основные моменты ценовой и сбытовой политики ЗАО "Сияние".

Цены на продукцию формируются исходя из себестоимости ее производства и реализации. Ценовая политика направлена на то, чтобы цены на изделия предприятия были не выше цен на продукцию конкурентов (ориентировочные цены аналогичной продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами в среднем соответствуют ценам организации).

В связи с географическим положением предприятия и значительной удаленностью ее от основных потребителей преимущественным видом поставки продукции являются контейнерные поставки по железной дороге и лишь до 5 % автотранспортом. Это ограничивает работу с мелкими покупателями.

На данный момент ЗАО "Сияние" работает над освоением новых рынков сбыта, так как для предприятия нужны постоянные рынки сбыта во всех регионах России, в том числе местные и областные. Это крупные супермаркеты, торговые центры, закупочные базы и т.д., особенно в регионах, где располагаются сырьевые источники. В настоящее время имеется местный, областной, региональный рынки на территории России, но расположены они неравномерно. Менее насыщены рынки Урала, Сибири, южных областей.

В настоящее время почти вся выпускаемая продукция пользуется спросом. Торговые организации, как правило, берут весь ассортимент выпускаемой продукции. Повышенным спросом пользуются кисти из натурального сырья. Этот спрос объясняется тем, что аналогичную продукцию в России практически никто не выпускает.

Потребителями продукции являются население, предприятия и организации. Как показывает практика, основными факторами влияния на спрос продукции на рынках сбыта является качество продукции, цена, вид поставки, способ оплаты.

ЗАО "Сияние" осуществляет различные мероприятия по стимулированию продаж, а именно:

- расширение рекламы продукции предприятия - участие в выставках, используемые публикации в областных и центральных газетах и журналах, рассылка буклетов и фотографий продукции потребителям.

- продажа наиболее пользующейся спросом продукции организациям по предоплате, работа с постоянными стабильными покупателями.

Далее определим положение продукции на рынке сбыта, проанализировав динамику цен, объема выпуска, себестоимость и рентабельность продукции, в разрезе каждого вида изделий. Анализ будет проведен на основе продукции двух цехов: цеха кисти и цеха ерши-щетки за предшествующие три года.

В таблице 9 представлена структура продукции по видам изделий и анализ уровня цен.

Таблица 9

Анализ структуры и уровня цен на продукцию цеха кисти за 2003 - 2005 гг.

Анализируя данные таблицы 9, можно отметить, что за три года, структура продукции цеха кисти значительно изменилась. Так, доля кисти малярной, занимавшей в общем объеме выпуска 61,32% в 2003 году снизилась на 23,24% и на 1 января 2006 года составила лишь 38,08%. При этом цены на нее возросли лишь на 1,67%, тогда как себестоимость увеличилась за три года на 27,71, что позволяет сделать предположение о снижении рентабельности на данный вид продукции, скорее всего кисть малярная находится в настоящий момент на стадии упадка. Данная стадия жизненного цикла характеризуется снижением объемов покупательского спроса, повышением уровня себестоимости, снижением прибыльности и рентабельности.

Перспективными для производства, судя по данным таблицы 9, в ближайшее время могут стать кисть маховая и кисть для бритья, так как цены на них возросли сильнее чем себестоимость, следовательно данная продукция пользуется хорошим покупательским спросом, на что так же указывает увеличение удельного веса данных изделий в общем объеме выпуска.

Для определения рентабельности и прибыли продукции цеха кистей составим таблицу 10.

Как показывают данные таблицы, чуть менее половины производимой продукции цеха кисти убыточна. По кисти флейца рентабельность за три года снизилась на 0,18% и составила в 2005 году - 3,39%. Рентабельность кисти художественной составила в 2005 году - 17,84, не смотря на повышение рентабельности на 0,14% в основном за счет повышения уровня цен реализации. Так же убыточными являются производство набора флейц и кисти филеночной.

Пять видов изделий из девяти являются прибыльными. Наиболее рентабельным является производство кисти для бритья, в 2005 году ее рентабельность составила 33,4%, а за три года рентабельность возросла более чем на 4%.

Таблица 10

Анализ прибыли и рентабельности продукции цеха кисти за 2003 - 2005 гг.

Аналогичными образом проведем анализ динамики цен, объема выпуска, себестоимости и рентабельности продукции цеха ерши-щетки за предшествующие три года. В таблице 11 представлена структура продукции по видам изделий и анализ уровня цен.

Таблица 11

Анализ структуры и уровня цен на продукцию цеха ерши - щетки за 2003 - 2005 гг.

Как видно из приведенных расчетов, продукция цеха ерши - щетки более прибыльна, объем реализации за три года по цеху увеличился на 6,95 или 10077 изделий.

Положительными тенденциями являются рост цен на реализацию продукции. По пяти видам изделий уровень цен на реализацию возрос намного значительнее, нежели уровень себестоимости, что говорит о повышении рентабельности.

Структура продукции изменилась незначительно. Большая часть производства приходится на одежные щетки (30,84%), щетки для обуви (около 26%), и щетки - швабры (25,6%) по состоянию на 1 января 2006 года. Высокими темпами идет рост в структуре продукции автомобильных наборов (за три года их удельный вес увеличился вдвое), что позволяет судить о перспективности данного вида изделий.

Далее проанализируем прибыли и рентабельности продукции цеха ерши - щетки (таблица 12).

Таблица 12

Анализ прибыли и рентабельности продукции цеха ерши - щетки за 2003 - 2005 гг.

Анализируя данные таблицы 12, можно отметить, что все виды изделий цеха ерши - щетки, за исключением обувного помазка рентабельны. Наиболее прибыльны щетки для обуви и щетки - швабры, прибыль по ним в 2005 году составила 110,84 тыс. руб. и 102,76 тыс. руб. Наиболее высокий показатель рентабельности у изделия набор автомобильный, на 1 января 2006 году он составил 40,56%.

На рисунке 4 представлена структура основных видов товарной продукции ЗАО "Сияние" за последние три года.

Рис.4. Структура товарной продукции ЗАО "Сияние" за 2003-2005 г. г. (тыс. шт.)

Рис.4. Структура товарной продукции ЗАО "Сияние" за 2003 - 2005 г. г. (тыс. шт.)

В 2003 году большую часть всей выпущенной продукции заняли щетки - 57,5%, а в последующие годы наблюдается снижение их выпуска - в 2004 году на 6,4%, в 2005 году снижение на 21,3 %. Около 42% всей продукции в 2003 году составили кисти. В 2004 году их производство увеличилось на 6%, а в 2005 году - еще увеличилось на 14% по сравнению с предыдущим годом.

Производство ершей в 2003 году составило 0,5% всего объема продукции, а в 2004 году их производство почти не изменилось - увеличилось на 0,3%. Однако в 2005 году - произошло увеличение выпуска до 1,17%, что составляет увеличение на 0,4% и на 0,7% по сравнению с 2004 и 2003 годами соответственно.

Аналогичная ситуация наблюдается и с производством автомобильных наборов - в 2003 году они составили около 0,1% от общего объема выпускаемой продукции, в 2005 - увеличился на 0,2% по сравнению с 2004 годом и составил около 0,5%. В 2004 году предприятие стало выпускать новый вид продукции - коврики автомобильные, которые составили менее 0,1% общего выпуска, а в 2005 году их производство увеличилось почти в 3 раза.

Рис.5. Динамика реализации кисте - щеточной продукции ЗАО "Сияние"в 2005 году

Рисунок 5 характеризует динамику реализации продукции ЗАО "Сияние" в 2005 году помесячно. Наибольший объем продаж приходится на декабрь, апрель и сентябрь.

Рост объема продаж в период с августа по сентябрь можно объяснить:

- увеличением спроса на художественные и клеевые кисти в связи с началом учебного года у школьников и студентов профессиональных художественных заведений;

- увеличением спроса на щеточные изделия учебными и бюджетными учреждениями в связи с началом осеннего сезона. В декабре объем продаж возрастает за счет увеличения спроса на сувенирную продукцию в связи с притоком туристов на вотчину деда Мороза в период зимних праздников.

По результатам проведенного маркетингового анализа продукции ЗАО "Северные сори" можно выделить четыре категории товаров:

ѕ "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

ѕ "дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

ѕ "трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

ѕ "мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия:

ѕ Кисть для бритья

ѕ Щетка для обуви

ѕ Щетка для пола

Данные товары приносят высокую прибыль, рентабельность по ним составляет от 20 до 30%, при этом за три года отмечен рост спроса на данные товары. Изделия находятся на второй стадия жизненного цикла товара, на которой происходит рост и развитие продаж.

К "дойным коровам" относятся изделия:

ѕ Кисть малярная

ѕ Кисть маховая

ѕ Кисть радиаторная

ѕ Щетка одежная

ѕ Щетка головная

ѕ Щетка - швабра

Их рентабельность ниже (в среднем от 10 до 20%), но они приносят достаточно большой доход и их производство является еще выгодным для предприятия. Но поскольку кисть малярная находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

К категории "мертвого груза" отнести изделия:

ѕ Кисть флейца

ѕ Набор флейц

ѕ Кисть филеночная

ѕ Кисть художественная

ѕ Обувной помазок

Как показал анализ, перечисленные товары находятся на четвертой стадии жизненного цикла, они не рентабельны, приносят предприятию убытки. По отношению к ним необходимо либо сокращать производство, либо повышать цены. Применение методов стимулирования продаж, например рекламы, скидки, здесь не помогут, потому что рынок уже перенасыщен данными товарами.

К "трудным детям" можно отнести:

ѕ Ерши

ѕ Набор автомобильный

Рентабельность данных товаров составляет более 20%, объемы спроса резко возрастают из года в год.

Таким образом в ЗАО "Сияние" возможно сокращение производства товаров из категории "мертвого груза" значительное увеличение производства ершей и автомобильных наборов. Кроме того, необходимо разработать новый вид продукции, от которого предприятие в будущем сможет получить высокий доход.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.6. Реализация кисте - щеточной продукции по регионам

Далее, в процессе анализа необходимо провести анализ покупателей и факторов покупательского спроса. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Для выявления основных факторов, влияющих на решение о покупке кисте - щеточных изделий был проведен опрос покупателей. В результате проведенного опроса респондентов следует, что при выборе кисте - щеточной продукции покупатели ориентируются в целом на четыре основных характеристики товара:

- цена

- качество

- дизайн

- используемое сырье

Для выявления основных факторов, влияющих на решение о покупке кистевой и щеточной продукции, был проведен дополнительный опрос покупателей в 2005 году на областном рынке. Результаты оказались следующими:

Рис.7. Факторы, влияющие на решение о покупке кистей

Рис.8. Факторы, влияющие на решение о покупке щеточных изделий

Проанализировав результаты ответов покупателей можно сделать следующие выводы:

ѕ при принятии решения об окончательной покупке кистей решающее значение играет такой показатель, как качество, второстепенное - цена и последнюю роль - сырье, из которого они производятся.

ѕ при покупке щеточных изделий - важную роль играет цена, потом уже качество и сырье (натуральная щетина) и лишь последнюю роль - дизайн щеток.

Для разработки стратегии предприятия необходимо изучить его окружающую среду. Для этого проведем анализ среды, направленный на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а так же сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

Для анализа внутренней среды предприятия и оценки ее конкурентной силы, проведем анализ в разрезе следующих вопросов, оформив результаты в таблице 13:

- Анализ маркетингового потенциала предприятия;

- Анализ производственного и инновационного потенциала предприятия;

- Анализ финансового состояния предприятия;

- Анализ кадрового потенциала;

- Анализ организационных возможностей предприятия.

Для анализа внешней среды используем инструмент четырехэлементного стратегического анализа внешней среды, включающий в себя анализ политической (Policy), экономической (Economy), социальной (Society) и технологической (Technology) компоненты макросреды.

Таблица 13

Анализ внутренней среды ЗАО "Сияние"

Политическая компонента отражает влияние центральной власти на предприятие. В настоящий момент органы государственной власти стабильны: выборы Президента РФ состоятся в 2008 году, выборы Государственной думы - в 2007 году. Губернатор Вологодской области находится у власти в течение нескольких лет, его политика направлена на развитие промышленности в области. Согласно статистическим данным, в Вологодской области в 2005-2006 гг. наблюдается интенсивный рост производства. Положительные тенденции продолжаются и в 2007 году. Объем инвестиций в январе месяце текущего года в сравнении с соответствующим периодом прошлого года увеличился в 1,8 раза. Данные показатели говорят о возможности выхода на международный рынок, в области активно реализуются программы по поддержке внутрирегионального бизнеса.

Экономическая компонента дает возможность оценить формирование и распределение основных экономических ресурсов на уровне государства. На данный момент состояние российской экономики достаточно стабильно, что характеризуется следующими показателями: ВВП - устойчиво растет в течение 2004-2006гг. Согласно статистическим данным, в дальнейшей перспективе предвидится дальнейший рост ВВП. Происходит приток туристов в Великоустюгский район, что увеличивает рынок сбыта без усилий со стороны предприятия.

Негативным фактором является рост уровня инфляции, по прогнозам Центробанка РФ к концу 2007г. он составит около 12%. Это связано с падением курса доллара США. В дальнейшем можно ожидать плавного снижения курса рубля к доллару США на 5-10% в год, что вернет доверие населения к национальной валюте. Это говорит о том, что кредиты и займы лучше сейчас брать в валюте США. Ставка рефинансирования неизменна по отношению к прошлому году и составляет 13 %.

Социокультурная компонента внешней среды связана с формированием потребительских предпочтений. В настоящее время уровень доходов населения несколько возрос, и поэтому потребители заинтересованы в более качественной и, соответственно, дорогостоящей продукции, в широком выборе ассортимента. Это позволяет предприятию разнообразить ассортимент, увеличить рынки сбыта.

Технологическая компонента внешней среды. Анализ этой компоненты позволяет своевременно отследить и использовать научные разработки, в области производства кисте - щеточной продукции. Необходима и возможна разработка нового более качественного и современного продукта.

Сгруппируем полученные данные о внешней и внутренней среде ЗАО "Сияние" в матрице SWOT анализа (таблица 14).

Таблица 14

Матрица SWОТ - анализ ЗАО "Сияние"

Подводя итог аналитической части дипломной работы, можно отметить, что за последние три года на предприятии ЗАО "Сияние" отмечен значительный рост затрат на производство, повлекший за собой снижение эффективности производства продукции. С 2003 по 2005 гг. почти в 2 раза снизилась прибыль от реализации на единицу продукции. Это, помимо роста затрат на производство, связано так же со снижением выручки от реализации за счет падения спроса на продукцию предприятия. Около двух третей анализируемых видов продукции являются нерентабельными.

Негативным моментом в формировании ценовой политики предприятия является отсутствие системы скидок. При реализации продукции вывоз производится посредством железнодорожного транспорта, что влечет за собой сокращение спроса на продукцию.

На предприятии практически не применяются методы стимулирования сбыта, отсутствует дилерская сеть, практически не применяются рекламные методы продвижения товара на рынок.

Таким образом, проанализировав экономические показатели деятельности, внутреннюю и внешнюю среду, а так же сбытовую и ценовую политики ЗАО "Сияние", можно сделать выводы, что для успешного его процветания и увеличения прибыли, необходимо:

- Провести реструктуризацию ассортимента выпускаемой продукции, увеличив объемы производства товаров "звезд" и "трудных детей" за счет сокращения нерентабельных изделий;

- Разработать систему скидок, направленную на сокращение дебиторской задолженности и привлечение новых оптовых покупателей. В случае необходимости для борьбы с конкурентом применить специально-заниженные цены, усилив акцент на рекламной деятельности;

- Открыть филиал в г. Москве, так как большая часть продукции реализуется московским розничным торговым предприятиям, оптовым фирмам, для завоевания новой доли рынка.

3. Основные направления повышения эффективности управления политикой сбыта ЗАО "Сияние"

3.1 Расширение географических рынков сбыта продукции предприятия