Маркетинг рассматривается как теория современного бизнеса, то есть своеобразная философия ведения деловых операций, всей предпринимательской деятельности. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителей. Вместе с тем, маркетинговая цель предприятия - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [1].

Таким образом, сущность маркетинга коротко можно выразить в следующем: предприятие должно производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что произведено.

Основную цель маркетинга можно сформулировать в двух не противоречащих друг другу вариантах:

- нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы организации;

- увеличение рентабельности организации в заданных границах времени, средством для достижения которого является удовлетворение нужд и потребностей потребителя [2].

Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны, - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие (таблица 1) [3]:

1) Аналитическая функция.

Эта функция является основополагающей потому, что именно с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому первое, чем должен заняться специалист по маркетингу - это изучение рынка.

2) Производственная функция.

Эта функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь учитываются производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификация кадров. Особое внимание уделяется оптимальной организации материально-технического снабжения, так как она оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, что имеет решающее значение при установлении оптимальной цены на продукцию.

3) Распределительно-сбытовая функция.

Данная функция охватывает все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть организацию системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики и стратегии.

Таблица 1

Основные функции маркетинга

Каналы сбыта должны обеспечивать бесперебойность потока реализуемой продукции и сопутствующей информации, необходимой для того, чтобы между предприятием-изготовителем и конечным потребителем была установлена гибкая обратная связь, позволяющая контролировать и оперативно корректировать товародвижение [4].

прямой сбыт. С точки зрения завершения цикла промышленного производства прямой сбыт осуществляется тогда, когда производитель поставляет свою продукцию непосредственно покупателю (потребителю, пользователю). Каналы сбыта, в которые не включены самостоятельные торговые предприятия, используются как при сбыте средств производства, так и при продаже товаров широкого назначения (рис.1. поз.1,2) сбыт через торговые организации. При организации товародвижения по этому типу сбыта в каналы, связывающие производителя с конечным потребителем, могут подключаться экономически и юридически самостоятельные оптовые и розничные специализированные торговые организации (рис.1. поз.3-6). Они приобретают товары от собственного имени и за свой счет с целью их дальнейшей реализации [5].

При осуществлении сбытовой функции маркетинга особое внимание нужно уделять транспортировке: сырья и материалов для производства от мест их получения к предприятию; готовой продукции для ее реализации от места производства к потребителю. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местонахождению, по времени.

Рис.1. Основные виды каналов сбыта

В сбытовые функции маркетинга также входит разработка товарной политики. Проведение товарной политики предполагает осуществление действий по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга [6].

Выбор общего направления ценовой политики является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль [7].

К сбытовой функции предприятия относится организация рекламной кампании, которая имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

4) Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование [8]:

- ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

- сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

- рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

- финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

- кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов [9]:

- внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах;

- внешняя - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции;

- исследовательская - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых "кабинетных" и "полевых" исследований.

Одной из важнейших управленческих функций выступает маркетинговый контроль. Он бывает трех видов [10]:

- стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке;

- ежегодный плановый (тактический) - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.);

- контроль прибыльности - проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим "ситуационный анализ", когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Таким образом, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу "от нужд производства - к нуждам рынка" [11].

Каждая из всех выше перечисленных функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

К основным принципам маркетинга относятся [12]:

а) нацеленность фирм или предприятий на четко сформулированный коммерческий результат; захват намеченной доли рынка; долговременные усилия и цели, на основании которых определяются основные компоненты маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы и эффективность.

Данный принцип маркетинга определяет ориентацию фирмы на долгосрочное прогнозирование маркетинговой и рыночной ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в данной перспективе.

б) концентрация исследовательских, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Для этого необходим комплексный подход к достижений поставленных целей, обеспечивающий успех рыночной деятельности при помощи всей совокупности средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

Отдельные маркетинговые мероприятия сами по себе, разобщено не могут обеспечить эффекта, даваемого маркетингом как системой. Многие фирмы и предприятия, заявляя об использовании маркетинга, в действительности только дискредитируют его, поскольку ограничиваются формальном использованием его отдельных элементов, не связанных между собой и часто противоречащих друг другу.

в) направленность предприятия на долговременный результат работы, для чего необходимо создание и расширение долговременного "горизонта" видения и целей, что проявляется в усилении внимания к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с возросшей нормой потребительной стоимости, предложение которых на рынке дает высокий коммерческий результат.

Как показывает накопленный в России опыт предпринимательства, производство и рыночное предложение товаров, принципиально новых или сделанных по новым технологиям, всегда приносит ощутимый коммерческий результат.

г) применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей и целенаправленное воздействие на них.

Данный принцип означает необходимость приспосабливания производителей к требованиям покупателей, а также воздействие на их поведение с целью обеспечения предпочтительного отношения к своим товарам, а также к фирме в целом.

Для реализации этих принципов необходимы активность, наступательность, предприимчивость бизнесменов и маркетологов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды, достижения коммерческих успехов и обеспечение конкурентных преимуществ. Без эффективной реакции фирмы или предприятия на изменения внешней рыночной среды нельзя добиться коммерческого успеха на современном рынке и получить конкурентные преимущества [13].

1.2 Система ценообразования и ценовая политика предприятия