Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства

1. Загальна характеристика ПП «Оліяр»

Повне найменування підприємства - приватне підприємство «Оліяр», скорочена назва - ПП «Оліяр». За формою власності ПП «Оліяр» - це приватне підприємство, основним видом діяльності якого є виробництво рафінованої олії та жирів. Компанія заснована у 2003 р. У 2005 р. була проведена реконструкція виробничих потужностей підприємства з рафінування та дезодорації соняшникової олії, налагоджена вінтеризації (виморожування), фільтрація і подальша розфасовку масла, а також побудований цех фасування соняшникової олії в ПЕТ-тару.

На сьогодні завод з виробництва рафінованої соняшникової олії компанії «Оліяр» - велике і потужне підприємство, яке працює та виготовляє продукцію за європейськими стандартами якості. За потужністю виробництва компанія посідає третє місце в Україні серед виробників рафінованої соняшникової олії - потужність заводу становить 300 тонн олії на добу, а також замикає трійку найбільших експортерів соняшникової олії в Україні (6,7% експорту олії (близько 220 тис. т), значна частина продукції експортується в ЄС [1].

Прагнучи до нарощення потужностей і вдосконалення виробництва, компанія «Оліяр» у 2012 р. розпочала будівництво нового олійноекстракційного заводу у селі Ставчани Львівської області. За словами Віталія Олійника, комерційного директора ПП «Оліяр», частина будівництва профінансовано компанією самостійно, а частина завдяки співпраці з «Ерсте Банком», який надав ПП «Оліяр» кредит у розмірі 5 млн. євро. Фінансування надано у формі невідновлювальної кредитної лінії в рамках двох траншів по 2 млн. євро і 3 млн. євро. Період кредитування - три роки [2].

Запуск заводу запланований у дві черги. У травні 2013 року планується запуск першої черги заводу з переробки макухи соняшника. Із запуском другої черги заводу, в липні 2013 року, підприємство почне переробку насіння ріпаку. Починаючи з жовтня 2013 року, планується переробка соєвих бобів і насіння соняшника.

Встановлене на заводі сучасне обладнання провідних світових виробників відзначається енергозбереженням і зводить до мінімуму шкідливий вплив на навколишнє середовище. При цьому зберігаються високі показники продуктивності та якості продукції. У табл. 1.1 наведено технічні характеристики олійнопресового цеху ПП «Оліяр» [3].

Таблиця 1.1. Технічні характеристики олійнопресового цеху, [3]

Для характеристики виробничо-господарської діяльності ПП «Оліяр» проаналізовано динаміку доходу від реалізації продукції, собівартості, чистого доходу від реалізації, податку на додану вартість та чистого прибуток за останні чотири роки, значення цих показників подано у табл. 1.2. З табл. 1.2. бачимо, що 2009 р. для ПП «Оліяр» відзначився збитковістю, що було наслідком фінансової кризи, яка істотно порушила баланс олійно-жирового комплексу України, і в тому числі ПП «Оліяр». Так, протягом наступних трьох років фінансовий результат діяльності ПП «Оліяр» є позитивними, однак демонструє тенденцію до зниження, що спричинене збільшенням обсягу операційних витрат та податкового навантаження. На рис. 1.2 наведено динаміку чистого прибутку ПП «Оліяр» за 2009-2012 рр.

Таблиця 1.2. Основні результати виробничо-господарської діяльності ПП «Оліяр» за 2009-2012 рр., тис. грн.

Рис. 1.2. Динаміка чистого прибутку ПП «Оліяр» за 2009-2012 рр.

Основним видом діяльності ПП «Оліяр» є виробництво рафінованої олії та рослинних жирів, однак окрім цього підприємство займається вирощуванням, заготівлею, переробкою та реалізацією сільськогосподарської продукції, а також вирощуванням та розведенням худоби, створенням та експлуатацією пунктів переробки м'яса, молока та іншої сільськогосподарської продукції.

Предметом конкуренції на ринку олійно-жирової промисловості України є рафінована та нерафінована соняшникова олія.

Об'єктом конкуренції є покупці та споживачі всіх вікових то соціальних груп.

За формою конкуренція на ринку олійно-жирової промисловості України є предметною, тобто тут змагаються підприємства, які задовольняють одну і ту ж потребу в рафінованій соняшниковій олії.

За рівнями - конкуренція на національному рівні, адже на ринку олійно-жирової промисловості України присутні різні підприємства, які конкурують між собою, а також - на міжнаціональному рівні, адже найбільші виробники рафінованої соняшникової олії в Україні (ГК «Кернел», ЗАТ «АТ Каргілл» ТД «Майола» (Оліяр) та ін.) здійснюють експорт своєї продукції в країни Європи, Азії та СНД.

2. Тип ринку, на якому діє ПП «Оліяр» та сили конкуренції згідно моделлю Портера

Модель п'яти сил конкуренції М. Портера) дозволяє визначити найкращу відповідність між внутрішнім станом організації і дією сил у її зовнішньому оточенні [4].

Конкуренція між існуючими фірмами

Олійно-жировий ринок України є олігополістичним, адже тут спостерігається декілька великих підприємств, які володіють значними частками ринку - 10 великих компаній контролюють близько 80% ринку, а решта 20% розділені між багатьма національними гравцями (табл. 2.1)

Таблиця 2.1. Провідні компанії - виробники та експортери нерафінованої соняшникової олії в Україні в 2011-2012 рр., [5]

Певна кількість підприємств олійно-жирової галузі входить до складу великих компаній - «Каргілл», «Кернел», «Миронівський хлібопродукт», «Агрокосм», «Бунге», «ВіОйл». Безперечним лідером серед компаній-виробників нерафінованої соняшникової олії в Україні є група компаній «Кернел». До її складу входять сім підприємств, а саме: ТОВ «Приколотнянський ОЕЗ», ПрАТ «Вовчанський ОЕЗ», ПрАТ «Полтавський ОЕЗ - Кернел Груп», ПАТ «Кіровоградолія», ТОВ «Екотранс», ТОВ «Бандурський ОЕЗ» та ТОВ «Українська Чорноморська індустрія». В цілому на долю групи приходиться майже 30% загального обсягу виробництва нерафінованої соняшникової олії в Україні. Більше половини перелічених підприємств працюють виключно на власні потреби і внутрішній ринок і націлені не на продаж сировини, а на виготовлення проміжної чи кінцевої продукції.

Найбільші олійно-жирові підприємства України входять до складу асоціації «Укроліяпром», що дозволяє її учасникам координувати свою діяльність та спільно вирішувати організаційні, економічні, технічні та інші питання. Дана асоціація виконує представницькі функції захисту інтересів підприємств олійно-жирової галузі з економічних питань, питань зовнішньоекономічної діяльності, митно-тарифного та технічного регулювання в законодавчих органах та органах державного управління, інших організаціях та відомствах. Станом на березень місяць 2013 року підприємствами асоціації «Укроліяпром» охоплено понад 90% вітчизняного виробництва рослинних олій, понад 80% виробництва маргаринової продукції та близько 40% виробництва майонезу [6].

У табл. 2.1 наведено провідні компанії-виробники та експортери соняшникової олії в Україні у 2011-2012 рр. Як бачимо, з табл. 2.1., ПП «Оліяр» посідає третє місце в Україні серед виробників рафінованої соняшникової олії з потужністю виробництва 300 тонн олії на добу. Позицію ПП «Оліяр» серед основних українських виробників соняшникової олії зображено також на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Місце ПП «Оліяр» серед основних виробників соняшникової олії в Україні у 2010-2011 рр.

Отже, вплив конкуренції між існуючими фірмами на підприємство значний, адже олігополісти контролюють ринок використовуючи ефект масштабу, створюючи різні альянси, нецінову конкуренцію.

Потенційні конкуренти. Оскільки ринок олійно-жирової галузі України це олігополія, то перед компаніями, які хочуть проникнути на нього виникає безліч вхідних бар'єрів, зокрема це економія на масштабах виробництва, неможливість доступу до технологій та ноу-хау, прихильність споживачів до певних марок, відсутність доступу до каналів збуту, нецінова конкуренція, яку використовують олігополісти, оскільки не можуть конкурувати за допомогою цін, бо конкуренти швидко реагують на їх зміни. Таким чином, новачкам потрібні значні ресурси та добре підготовлені виробничі потужності, адже, зважаючи на експортну орієнтованість олійно-жирового комплексу України майбутнє підприємств цієї галузі у великій мірі залежатиме від можливостей технічного переозброєння і застосування сучасних технологій переробки олійних культур, а також реалізації стратегій інтегрованого зростання, орієнтованих на партнерство з виробниками сировини. Оскільки галузь є олігополістичною, то суттєвої загрози через появу на ринку нових конкурентів для ПП «Оліяр» не має.

Товари-замінники. Аналізуючи вплив товарів - замінників на стан конкуренції на олійно-жировому ринку України, зазначимо, що особливістю продукції ПП «Оліяр», насамперед, є відсутність таких товарів в межах товарної групи, оскільки інші олії рослинного походження відносяться до іншої категорії споживання. Конкурентами основного товару ПП «Оліяр» - рафінованої олії, є олія нерафінована, промислового виробництва, та олія рафінована й нерафінована «домашнього» виробництва. Проведемо оцінку товарів замінників та визначимо ступінь їх впливу на діяльність підприємства (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Аналіз товарів-замінників

За даними табл. 2.2 бачимо, що не має істотного впливу з боку товарів-замінників, адже вподобання споживачів та розвиток орієнтації на здорове харчування, незначні області виробництва олії «домашнього» виробництва, не можуть суттєво вплинути на стан ринку, оскільки обсяги виробництва даної продукції незначні. Олія нерафінована не служить повноцінним замінником олії нерафінованої, зміна ціни на неї не може виходити за межі зміни ціни на виробництво рафінованої олії.

При оцінці споживачів, насамперед, проведемо сегментацію ринку споживачів, виділивши цільовий сегмент (табл. 2.3). Слід визначити, що продукція ПП «Оліяр» відноситься до продуктів харчування першої необхідності, відповідно рівень еластичності попиту на даний продукт залишається майже незмінним.

Таблиця 2.3. Сегментація ринку споживачів ПП «Оліяр»

Отже, цільовий сегмент продукції ПП «Оліяр» включає всі рівні населення.

Загальна характеристика постачальників здійснюється за допомогою табл. 2.4.

Таблиця 2.4. Оцінка постачальників ПП «Оліяр»

Також, варто зазначити, що ПП «Оліяр» володіє власними сільськогосподарськими підприємствами, які розміщені по всій території України і займаються вирощуванням соняшника та ріпаку. Саме тому, вплив постачальників на підприємство не надто значний, адже за необхідності ПП «Оліяр» може використовувати лише власну сировину або ж закуповувати імпортну сировину, що є не надто вигідним, адже призводить до зниження рівня прибутку та рентабельності підприємства.

3. Концентрація конкуренції в галузі

Інтенсивність конкуренції є визначальним чинником формування стратегії підприємства. Інтенсивність конкуренції - це рівень протидії конкурентів у боротьбі за споживачів, постачальників та нові ринкові ніші. Рівень конкуренції можна вирахувати за допомогою коефіцієнта концентрації, який показує відсоткове співвідношення обсягу продажу певної кількості підприємств до загальної кількості. Чотирьохскладовий показник концентрації (CR - Concentration Ratio) виражає загальну частку чотирьох перших підприємств - лідерів ринку, що реалізують на ньому найбільші обсяги продукції, за такою формулою [7]:

СR=(OР₁+OР₂+ОР₃+ОР₄)/ОР

де ОР_і, - обсяг реалізації продукції і-го підприємства, тис. грош. од.; ОР - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош. од.

Розрахунок коефіцієнта концентрації проводиться на основі показників таких компаній: ГК «Кернел», ЗАТ АТ «Каргілл», ТД «Майола» (ПП «Оліяр), ЗАТ «Миронівський хлібопродукт». Отже, коефіцієнт концентрації становитиме:

СR=(84.2 + 68,5 + 51.3 + 47.4)/438,7 = 0,573

Значення 0,573 свідчить, що ринок на ринку спостерігається середній рівень конкуренції. Для оцінки стану конкурентного середовища на ринку необхідно також здійснити порівняння часток на ринку значущих субґєктів господарювання, яке здійснюється з використанням індексу Лінда (L). Він розраховується для двох найбільших компаній в галузі [8]. Розрахунок здійснюється для ГК «Кернел» (частка ринку - 29,1%) та ЗАТ АТ «Каргілл»:

І_L= (k₁/k₂)*100% = 0.291/0.133*100=218.8%

За допомогою індексу Херфіндаля-Хіршмана обчислимо ступінь концентрації конкуренції в олійно-жировій галузі України. Для цього використаємо дані з табл. 3.1.

Таблиця 3.1. Основні виробники соняшникової олії в Україні

ННІ=29,1²+13,3²+7,3²+7,3²+5,6²+5,9²+4,5²+2,9²+2,8²+2,5²+2,1²+1,2²+15,5²=1432

Отже, на ринку олійно-жирової галузі України спостерігається середній рівень монополізації.

4. Конкурентні переваги продукції ПП «Оліяр»

Продукція ПП «Оліяр» представлена соняшниковою рафінованою та нерафінованою олією, соєвою та ріпаковою нерафінованою олією, соняшниковим, соєвим та ріпаковим шротом, а також фосфатидними концентратами. На рис. 4.1 зображено структуру виробництва основних видів продукції ПП «Оліяр» у 2012 р. Уся продукція, яка виготовляється на діючому заводі рафінації та дезодорації соняшникової олії ПП «Оліяр», що також розташований у с. Ставчани Львівської області, відповідає вимогам Державного стандарту і задовольняє усі вимоги ДСТУ 4492:2005 «Олія соняшникова. Технічні умови».

Рис. 4.1. Структура виробництва основних видів продукції ПП «Оліяр» у 2012 р.

Високий ступінь автоматизації всіх процесів, а також контроль кожного етапу виробництва олії за допомогою комп'ютерних систем і спеціалізованого програмного забезпечення SIEMENS гарантують дотримання європейських стандартів якості у виготовленні соняшникової олії. Досконала система очищення олії з використанням сучасних технологій, яка встановлена на заводі, дозволяє отримувати рафіновану олію, в якій відсутні канцерогени.

У процесі виробництва продукція проходить трирівневий контроль якості, який здійснює лабораторія, що розміщена безпосередньо на виробництві та має відповідну державну акредитацію. Перший рівень контролю - це перевірка якісних показників вхідної сировини; наступним рівнем - здійснюється перевірка зразків в процесії переробки сировини і останній рівень контролю - це перевірка кінцевого продукту, проводиться відбір зразків з кожної партії.

У табл. 4.1 наведено перелік конкурентних переваг ПП «Оліяр», а також їх характеристика.

Таблиця 4.1. Конкурентні переваги ПП «Оліяр»

Продукція компанії «Оліяр» користується значним попитом серед вітчизняних споживачів, оскільки відповідає вимогам Державного стандарту і задовольняє усі вимоги ДСТУ 4492:2005 «Олія соняшникова. Технічні умови». Безпечність продукції забезпечується сертифікованою системою управління безпечністю харчових продуктів, що відповідає вимогам ДСТУ ISO 22000:2007. Соняшникова олія ТМ «МАЙОЛА» отримала всеукраїнське визнання та знак якості «Вища проба».

Зважаючи на такі міцні позиції на внутрішньому ринку, керівництво компанії у 2006 р. прийняло рішення про вихід на іноземні ринки, тим паче, що географічне положення виробничих потужностей ПП «Оліяр» на західних кордонах України сприяло цьому, дозволяючи щорічно збільшувати кількість налагоджених експортних зв'язків із західними імпортерами олії.

5. Моніторинг та оцінка конкурентоспроможності трьох основних конкурентів ПП «Оліяр»

Характеристика трьох найбільших конкурентів ПП «Оліяр» наведена у табл. 5.1.

Таблиця 5.1. Характеристика основних конкурентів ПП «Оліяр»

Отже, ПП «Оліяр» потрібно враховувати діяльність вищерозглянутих підприємств, адже на українському олійно-жировому ринку вони займають міцні позиції та позитивний імідж в очах споживачів.

олійнопресовий виробник конкурентоспроможність портер

6. Конкурентні переваги та недоліки ПП «Оліяр» на основі SWOT-аналізу та «ланцюжка створення цінностей»

Для аналізу конкурентних переваг та недоліків ПП «Оліяр» використаємо метод SWOT-аналізу, який дасть можливість виділити сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості і загрози, і як результат, оцінити конкурентний потенціал фірми і коло стратегічних питань, які підприємству доведеться вирішувати в майбутньому. У табл. 6.1 наведено перелік сильних та слабких сторін ПП «Оліяр», а також виділені можливості та загрози зовнішнього середовища функціонування підприємства.

Таблиця 6.1. SWOT - аналіз діяльності ПП «Оліяр»

Для більш детального аналізу конкурентної позиції ПП «Оліяр» використаємо «Ланцюжок створення цінностей» - систему пов'язаних напрямів діяльності та функцій всередині компанії.

Первинні елементи:

Матеріально-технічне забезпечення діяльності ПП «Оліяр»

Матеріально-технічне забезпечення відіграє чи не найважливішу роль для забезпечення ефективної діяльності ПП «Оліяр», яке займається власне виробничою діяльністю. На сьогодні виробничі потужності ПП «Оліяр» складаються з 2 заводів, які розміщення у с. Ставчани Львівської області. Заводи підприємства обладнанні сучасним європейським устаткуванням, що забезпечує автоматизовану роботу всього виробничого циклу.

Виробничі процеси

Виробничі процеси на підприємстві полягають у виготовленні високоякісної соняшникової рафінованої олії, яка відповідає усім стандартам якості. Повний цикл рафінації соняшникової олії наведено на рис. 6.1 [3].

Рис. 6.1. Повний цикл рафінації соняшникової олії

Матеріально-технічне забезпечення збуту

Для матеріально-технічного забезпечення збуту своєї продукції ПП «Оліяр» використовує необхідні транспортні засоби та відповідне програмне забезпечення, яке дозволяє отримати інформацією про наявну кількість продукції на складах. Дане забезпечення є доволі якісним, тому на підприємстві проблем при збуті не виникає.

Маркетинг і продаж

Маркетингом та продажем продукції на підприємстві займається відділ продажу. Для збуту своєї продукції ПП «Оліяр» використовує як внутрішні, так і зовнішні каналу розподілу. Зокрема, торговий дім «Майола» забезпечує реалізацію соняшникової рафінованої олії по всій території України, а власна транспортна компанія «Транс сервіс» займається доставкою продукції ПП «Оліяр» на міжнародний ринок. Також, ПП «Оліяр» користується послугами зовнішніх дистриб'юторів.

Обслуговування

Оскільки, ПП «Оліяр» займається виробництвом харчової продукції, то відповідно виникає потреба дотримання усіх стандартів якості для того, аби не втратити споживачів. Це досягається завдяки використанню автоматизованих процесів виробництва та сировини з власних сільськогосподарських підприємства, які вирощують екологічно чисті рослини. Окрім того. Продукція проходить трирівневий контроль якості, що забезпечує виявлення будь-яких недоліків чи упущень.

Вторинні елементи:

Закупівлі

Більшу частину сировини ПП «Оліяр» отримує з власних сільськогосподарських підприємств, які розташовані по всій території Ураїни, та займаються вирощуванням соняшника та ріпаку. Обираючи зовнішніх постачальників ПП «Оліяр», перш за все, звертає увагу на територію та кліматичні умови, в яких були вирощенні сировинні культури, адже від якості сировини залежить якість кінцевої продукції.

Розвиток технології

З метою виробництва високоякісної продукції, у 2005 р. була проведена реконструкція виробничих потужностей ПП «Оліяр» з рафінування та дезодорації соняшникової олії, налагоджено вінтеризацію (виморожування), фільтрацію і подальшу розфасовку масла, а також побудований цех фасування соняшникової олії в ПЕТ-тару. Окрім того, автоматизовано усі етапи виробництва соняшникової олії за допомогою комп'ютерної системи SIEMENS.

Керування людськими ресурсами

Керівництво ПП «Оліяр» дуже багато уваги приділяє своєму персоналу, адже від роботи працівників більшою мірою залежить ефективність роботи цілого підприємства. Дуже важливо, щоб працівники хотіли працювати, щоб вони мали мотивацію до праці. У колективі ПП «Оліяр» спостерігається позитивний соціально-психологічний клімат та позитивна атмосфера, незважаючи на те, що серед працівників є люди різного віку та різних вподобань.

7. Оцінка міжнародної конкурентоспроможності основних товарів підприємства, підприємства загалом, а також галузі та регіону його функціонування згідно різних методик

Для оцінки міжнародної конкурентоспроможності продукції ПП «Оліяр» проведемо параметричний аналіз конкурентоспроможності соняшникової рафінованої олії ТМ «Майола», який базується на групуванні об'єктів в порівняно однорідні групи за різними ознаками. Для більш наочного порівняння розглянемо олію ТМ «Щедрий дар», виробником якої є компанія «Кернед Груп», яка буде базою порівняння. В експертну групу було залучено 7 споживачів цих двох марок олії. Для того, щоб провести аналіз ринку соняшникової рафінованої олії, скористаємося наступними ознаками: смак, привабливість упаковки, калорійність, вміст вітаміну Е, консерванти, ароматизатор, натуральні добавки. За 10-бальною шкалою проведено оцінення параметрів виробів експертами і визначено більш конкурентоспроможний товар. У табл. 7.1 наведено результати оцінювання.

За даними розрахунків видно, що оцінка параметрів з врахуванням їх важливості соняшникової олії ТМ «Щедрий дар» порівняно з якісними параметрами базової ТМ «Майола» є вищою на 14,08 бала. Порівнюючи базову і досліджувану марку соняшникової олії, можна зазначити, що смак ТМ «Щедрий дар» більше приваблює споживачів, ніж ТМ «Майола». Проте в базовому виробі привабливіша упаковка, кращі наповнювачі, але багато консервантів, що не сприймається споживачами.

Отже, як бачимо соняшникова олія ТМ «Щедрий дар» є конкурентоспроможнішою, а ніж олія ТМ «Майола». Враховуючи це, керівництву ПП «Оліяр» слід переглянути процес виробництва та усунути недоліки, які виявили споживачі для ефективнішого функціонування у майбутньому на олійно-жировому ринку України.

Список джерел

1. Олияр [електронний ресурс] // Бизнес портрет. - Режим доступу: http://bp.ubr.ua/profile/oliiar. - Назва з екрана.

2. Компания «Олияр» привлекла 5 млн. Евро для строительства маслоэкстракционного завода [електронний ресурс] // Дело. - Режим доступу: http://delo.ua/business/kompanija-olijar-privlekla-5-mln-evro-dlja-stroitelstva-masloek-189872/? Supdated_new=1368469624. - Назва з екрана.

3. Оліяр компанія - виробник [електронний ресурс] // офіційний електронний сайт ПП «Оліяр» - Режим доступу: http://oliyar.com.ua.

4. Міщенко А.П. Стратегічне управління [електронний ресурс] - Режим доступу: http://pidruchniki.ws/12980108/marketing/analiz_konkurentiv

5. Турчановський А.О Стан та перспективи розвитку переробних підприємств олійно-жирового підкомплексу АПК [електронний ресурс] - Режим доступу: http://econjournal.vsau.org/files/pdfa/1572.pdf

6. Аналіз інтенсивності конкуренції [електронний ресурс] - Режим доступу: http://gufer.net/srategy/942-analz-ntensivnost-konkurencyi.html

7. Визначення стану конкуренції на ринку // Конкурентне право України [електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.info-library.com.ua/books-text-3479.html

8. The Global Competitiveness Report 2013-2014 [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www3.weforum.org/docs/WEF_globalcompetitiveness Report_2013-14.pdf.

9. Управління конкурентоспроможністю українських підприємств при виході на зовнішні ринки [Електронний ресурс] / Педоренко Л.А., Римарева Л.М. // Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ - Режим доступу: http://www.rusnauka.com/11_EISN_2010/Economics/64402.doc.htm.

10. Кузьмін О.Є., Горбаль Н.І. Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства: Навч. Посібник. - Львів: Видавництво НУЛП, 2004. - 188 с.

11. Законодавство України // Офіційний сайт [Електронний ресурс] - Режим доступу: rada.gov.ua.

Размещено на Allbest.ru